Nr 15 - Głos Biznesu

28poradyprawnefelietonPrzedsiębiorcy posługujący się reklamą porównawczą muszą byćniezwykle ostrożni, gdyż przepisy prawa ściśle określają warunki,jakim ta reklama ma odpowiadać.mec. JERZY KROTOSKIGranicauczciwej konkurencjiObecnie na rynku coraz trudniej o przyciągnięciepotencjalnego klienta, dlatego też przedsiębiorcyw ramach rywalizacji z konkurencjąpodejmują wymyślne działania zmierzającedo wyróżnienia się wśród innych przedsiębiorcówz tej samej branży. Jednym z ich przejawówjest stosowanie reklamy porównawczej, która pozwala nazaprezentowanie własnych towarów na tle konkurencji.Niestety, znaczna większość przedsiębiorców, decydującsię na reklamę porównawczą, próbuje wpłynąć na potencjalnegoklienta w sposób, który zagraża interesom przedsiębiorców.Interesy te chronione są przez ustawę o zwalczaniunieuczciwej konkurencji, która określa przesłankidopuszczalności reklamy porównawczej.Przede wszystkim reklama porównawcza nie możewprowadzać odbiorcy w błąd co do rzekomych atrybutówtowaru, których istnienie mogłoby wpłynąć na podjęcieprzez odbiorcę decyzji o jego zakupie. Reklama porównawczapowinna bowiem opierać się na obiektywnymporównaniu przez przedsiębiorcę własnego produktuz konkurencyjnym przy zastosowaniu charakterystycz-KRYTERIUM PORÓW-NANIA MOŻE BYĆ CENAI NA TYM OPIERA SIĘZDECYDOWANAWIĘKSZOŚĆ REKLAMPORÓWNAWCZYCH,PONIEWAŻ JEST ONODLA PRZEDSIĘBIORCYNAJBEZPIECZNIEJSZE.nych i sprawdzalnych mierników lubcech. Okazuje się to o tyle trudne,iż przedsiębiorca najczęściej uważaswoje produkty za najlepsze. Kryteriumporównania nie mogą być zatemczyjeś subiektywne odczucia, iż np.sok jest smaczniejszy czy też że herbatajest zdrowsza od innej. Miernikiemtakim może być natomiast cenai na tym kryterium opiera się zdecydowanawiększość reklam porównawczych,ponieważ jest ono dla przedsiębiorcynajbezpieczniejsze. Najczęściejpoza ceną podstawą porównaniabędą cechy produktu, które zostałyzbadane podczas badań laboratoryjnychlub testów, takie jak np. zawartośćwitamin w produkcie. Reklamaporównawcza nie może jednak dyskredytowaćtowarów konkurencji, ajedynie wykazywać, że towar reklamowanyjest obiektywnie lepszy nadanym polu od konkurencyjnego.Podnoszenie przez przedsiębiorcę wreklamie twierdzeń, które prowadziłybydo negatywnych ocen innego produktunie byłoby zgodne z dobrymiobyczajami. Przedsiębiorca powinienbowiem w reklamie promować swójprodukt, a nie koncentrować się nazaszkodzeniu przeciwnikowi. Reklamaporównawcza nie może prowadzić doantyreklamy.Należy także zauważyć, iż nie tylkoprzedsiębiorca, ale także agencja reklamowalub przedsiębiorca, który takąreklamę opracował dla innego, ponosiodpowiedzialność. W umowie z agencjąreklamową warto zatem zawrzećklauzulę o przejęciu przez nią odpowiedzialnościza treść i pomysł reklamy, abyuchronić się przed ewentualnymi roszczeniamiz tytułu czynu nieuczciwej konkurencji.Ustawa o zwalczaniu nieuczciwejkonkurencji przewiduje także istotnąróżnicę w zakresie rozłożenia ciężarudowodu w procesie. Przedsiębiorca stosującyreklamę porównawczą zobowiązanyjest udowodnić, iż cechy produktuwskazane w reklamie są prawdziwe,a reklama ocenia produkty konkurencyjnew sposób obiektywny. Obrona takajest zatem niezwykle trudna i przedsiębiorcyskłonni są do zawierania ugódprzedsądowych w sytuacjach, gdyz dużym prawdopodobieństwem możnazałożyć, że w postępowaniu sądowymnie uda się udowodnić spełnienia wymogówlegalnej reklamy porównawczej.Temat, który w niniejszym artykuleporuszyłem, jest wyrazem coraz większejliczby spraw pojawiających sięw tej materii. Kilka dni temu zawarłemw imieniu mojego klienta – przedsiębiorstwaz branży farmaceutycznej– ugodę z przeciwnikiem, którydopuścił się czynu nieuczciwej konkurencjipoprzez stosowanie niezgodnejz prawem reklamy porównawczej.W reklamie tej przedsiębiorca zachwalałswój lek, stwierdzając, że jest ontakim samym lekiem jak lek mojegoklienta, co więcej, ma od niego silniejszewłaściwości lecznicze. Po wymianiekorespondencji i twardych negocjacjach,przeciwnik przyznał się dopopełnienia czynu nieuczciwej konkurencji,a sprawę udało się zakończyćkorzystną ugodą. GŁOS BIZNESU Nr 6 2011