32 MARKETINGWielkie markipromują Poznań21 prestiżowych marek komercyjnych związanychz Poznaniem weszło w skład Konsorcjum MarkiPoznań. Za ich pomocą stolica Wielkopolski chcebudować swój wizerunek. Kampania ma promowaćPoznań jako miasto przyjazne biznesowi.TEKST | Aldona KochmanMarka „Piotr i Paweł” już od 20 lat nie tylko buduje swoją siłę na takkonkurencyjnym rynku, jakim jest rynek handlu detalicznego, ale takżewspółtworzy, w co wierzymy, wizerunek Poznania i naszego regionu bogategow uniwersalne wartości, jak solidność, pracowitość, szacunek, zaufanie.Wartości te dla firmy „Piotr i Paweł”, jako tej, której korzenie znajdująsię w Poznaniu, są tak istotne, że stanowią ważny element własnychwartości i przekazywanie ich w całym kraju to obraz naszej misji a naszehasło „Przyjemność zakupów” to dla nas swoisty ich przekaz kierowany donaszych Klientów. Zaproszenie i udział w projekcie Konsorcjum Marki to zjednej strony zaszczyt oraz docenienie naszych starań w kreowaniu opiniio regionie, a z drugiej wezwanie do ciągłej pracy nad doskonaleniem jakościnaszych działań na różnych obszarach – biznesowych i okołobiznesowych.Błażej PatrynDyrektor ds. Rozwoju, Piotr i Paweł S.A.Świadomość kształtowaniawizerunku regionów wzrosław Polsce po wstąpieniudo Unii Europejskiej.Regiony Europy Zachodniejjuż od dłuższego czasu prowadzą działaniamarketingowe promujące produktylokalne oraz znaki towarowe informująceo miejscu pochodzenia produktu.W naszym kraju działania takie obserwujesię dopiero od kilku lat, ale nic niestoi na przeszkodzie, aby zaległości teszybko nadrobić. Doskonałą okazją dopromocji na arenie międzynarodowejjest chociażby Euro 2012, choć jak przyznajeŁukasz Goździor – Dyrektor BiuraPromocji Miasta Poznania – jest to tylkojeden z elementów strategii. – Samapromocja przed Euro czy w trakcie niewystarczy, aby wpłynąć znacznie na wizerunekmiasta. Trzy mecze na poznańskimstadionie wiele nie zmienią, choćniewątpliwie jest to dla nas duża szansa,którą chcemy wykorzystać podobnie jakkonferencję klimatyczną z 2008 roku –mówił Łukasz Goździor podczas debatyna temat skutecznego marketingu miasti regionów, która odbyła się 22 listopadana Targach Poznańskich.WARTOŚĆ MARKI REGIONUDlaczego tak cenny jest pozytywnywizerunek miejsca? Postrzeganieregionu przekłada się na wiele aspektówjego funkcjonowania. Wybierającsię na wakacje, oprócz ceny, odruchowokierujemy się naszymi skojarzeniamiz danym miejscem. Istniejącew naszej świadomości stereotypysą pewnym uproszczeniem rzeczywistości.Nie musimy dokładnie zapoznawaćsię z ofertą biura podróży, aby wiedzieć,czy chcemy odwiedzić dane miej-GŁOS BIZNESU <strong>Nr</strong> 6 2011
MARKETING 33sce. Przekonania co do niego już istniejąw naszej podświadomości. Atrakcyjnośćniektórych krajów czy regionów wynikaz uwarunkowań historycznych, jednakznanych jest wiele przykładów popularnychmiejsc, które wykreowano dziękimarketingowi terytorialnemu. Podobneschematy możemy zaobserwować równieżw przypadku produktów pochodzącychz danych regionów. Nie znającmarki produktu, oceniamy go m.in. napodstawie miejsca pochodzenia. W tensposób włoskie buty, niemieckie samochodyczy kubańskie cygara od razu kojarząnam się z wysoką jakością. Mechanizmten określany jest jako efekt miejscapochodzenia. Wiele firm korzystaz efektu pochodzenia, np. poprzez nazwęmarki. Przykładami mogą być tutaj polskiefirmy, takie jak: Gino Rossi, Reserved,Cropp, Americanos czy Coccodrillo.MARKI TEŻ KREUJĄ WIZERUNEKREGIONUObecnie zauważa się również tendencję,w której to prestiżowa marka komercyjnakreuje wizerunek regionu. Przykłademmoże być Nokia, która wpłynęła napostrzeganie Finlandii jako kraju wysokichtechnologii. Strategię tę zaczął równieżniedawno wykorzystywać Poznań.Stworzono platformę Konsorcjum MarkiPoznań (KMP), w ramach której 21 najbardziejprestiżowych marek wspólniez Miastem Poznań poprzez współpracędąży do uzyskania trwałego efektusynergii w dziedzinie promocji. Markizostały zaproszone do procesu współptworzeniamarki miasta. W skład KMPweszły: Allegro, Apart, Poznańska PalarniaKawy Astra, Bridgestone, GlaxoSmithKline,Poznańskie Zakłady ZielarskieHerbapol, Komputronik, Lisner, LorenzSnack-World, Port Lotniczy Poznań-Ławica, MAN Bus, Międzynarodowe TargiPoznańskie, NIVEA, Piotr i Paweł, Solar,Solaris, Stary Browar, W. Kruk, Volkswagen,Meble VOX oraz Yes. Pierwszegolistopada rozpoczęto ogólnopolską kampanięreklamową pod hasłem „SzczęśliweMarki pod szczęśliwą gwiazdką”z udziałem wyżej wymienionych firm.– W kampanii pokazaliśmy najsilniejszei najbardziej prestiżowe marki, wpływającenie tylko na rozwój i sferę gospodarcząmiasta, ale także wzmacniająceGB: Jak ocenia Pani strategię promocji Poznania na tle innych miast Polski?MF: Działania promocyjne miasta na pewno wyróżniają spójność i zgodność z przyjętym w strategiiMarki Poznania kierunkiem. Widać to nie tylko w doborze przedmiotu i treści promocyjnych, ale nawetw jednolitym systemie identyfikacji przekazu. Poznań na tle innych miast można ocenić jako innowacyjny– wystarczy wspomnieć o wykorzystaniu marketingu sensorycznego oraz internetowego kanałudystrybucji do promocji rogali świętomarcińskich.GB: Jaka jest Pani opinia na temat kampanii „Made in Poznań”?MF: Konsorcjum Marki Poznań, którego dotyczy kampania, to pierwszy w skali kraju przykładna wykorzystanie symbiozy marek komercyjnych z marką terytorialną. Wydawałoby się, że powinnabyć to naturalna współpraca, tymczasem samorządy terytorialne rzadko w sposób uporządkowany,z wizją, a przede wszystkim w zgodzie z własną strategią marki podejmują się takiej kooperacji. Kampania„Made in Poznan”, która komunikuje ideę konsorcjum, jest świeża i lekka – w tym sensie skuteczniełamiąca stereotypowy technokratyczny wizerunek miasta, a także znakomicie nawiązuje dotożsamości marki Poznań i jej identyfikacji wizualnej.GB: Jakie korzyści z udziału w kampanii mają marki poznańskie?MF: Marki komercyjne mogą być nieocenionym nośnikiem wartości i charakteru miejsca i wpływaćna jego rozpoznawalność. Z drugiej strony atrakcyjny wizerunek miasta, z którego marki pochodzą(a Poznań kojarzony jest z solidnością, przedsiębiorczością i know-how), może znacząco wspierać sposóbich postrzegania, a co się z tym wiąże, pozytywnie wpływać na ocenę produktów i usług, które oferują.rozpoznawalność Poznania – mówiŁukasz Goździor, Dyrektor Biura PromocjiMiasta Poznania. Na projekt KonsorcjumMarki Poznań miasto wydałoprawie 1 mln zł.Dr Magdalena Florek,ekspert marketingu terytorialnego,wykładowca na Uniwersytecie Ekonomicznym w PoznaniuPOZNAŃ PROMUJE PRODUKTYLOKALNEJednym z pierwszych większych przedsięwzięćKMP była kampania AlleRogal.W ramach akcji prowadzonej wspólnieprzez firmę Allegro i Miasto Poznań poraz pierwszy można było zamówić przezInternet rogale świętomarcińskie z certyfikatemjakości „Made in Poznań”.– Zainteresowanie było olbrzymie.Sprzedano 4 tysiące rogali, czyli ponadtonę. Mieliśmy zamówienia zarównoz Polski, jak i z zagranicy. Poznań wykorzystałniestandardową formę promocjioutdoorowej – akcję promowały pachnącerogalami reklamy – mówi JoannaNowaczyk z Biura Promocji Miasta.Sprzedaż rogali przez Internet zapewniłapoznańskim cukiernikom dodatkowe 40 tys. zł obrotu.Pachnące plakaty umieszczono na przystankach komunikacjimiejskiej w największych miastach w Polsce. Oprócz tego zorganizowanowarsztaty, na których najpopularniejsi blogerzypoznali tajniki przygotowywania tego tradycyjnego wypieku,a 11 listopada rozdano prawie <strong>15</strong> tysięcy minirogali napokładach samolotów LOT. – Pomysłów na tego typu akcjemamy jeszcze wiele.REGIONY MUSZĄ ZE SOBĄ KONKUROWAĆNie tylko marki komercyjne rywalizują ze sobą na codzień. Kraj, region czy miasto również jest produktem,tylko bardziej skomplikowanym. W przypadku miejsc gratoczy się o inwestycje, nowych mieszkańców, siedzibysamorządów czy turystów. Wszystkie te działania napędzająregionalną gospodarkę i przyczyniają się do dobrobytumieszkańców, a to jest nadrzędnym celem marketinguterytorialnego. Warto inwestować w poprawę wizerunkuregionu, ponieważ wspomaga on marketing produktóworaz usług, zwiększając ich wewnątrzkrajową i międzynarodowąrozpoznawalność. Miejmy nadzieję, że dzięki prowadzonymdziałaniom promocyjnym każda marka poznańskabędzie z dumą eksponowała informację „Made inPoznan” na swoim opakowaniu. <strong>Nr</strong> 6 2011 GŁOS BIZNESU
Change language