2 CULTURAL TOURISM PRODUCTS AND THE ROLE ... - Trang chủ

CULTURAL TOURISM PRODUCTSAND THE ROLE OF MANAGING CULTURE IN VIETNAM TOURISMThe article concentrates on two issues:The first part is Literature Review, presenting the definition and terms relatedto: Cultural tourism, Tourism products, Cultural tourism products, Culture of Tourism,and Culture of tourism management.Next, the second part shows the author’s viewpoint towards the generalassessment of cultural tourism products in Vietnam, the advantages and disadvantagesof such products in the sustainable development of cultural tourism products.The most important part is “The role of managing culture in the development ofcultural tourism products in Vietnam”. In particular, the author mainly mentions themanaging culture of traveling and the ways to reduce and solve relevant problems.SẢN PHẨM DU LỊCH VĂN HOÁVÀ VAI TRÒ CỦA VĂN HOÁ QUẢN LÝ DU LỊCH Ở VIỆT NAMThs. Trịnh Lê Anh 1Du lịch văn hoá“Du lịch văn hoá” được hiểu là một loại hình du lịch có mức độ phổ biến vàoloại rộng rãi nhất. Dễ thấy, “du lịch văn hoá đang trở thành xu thế chủ đạo trongchiến lược phát triển của ngành du lịch thế giới” và xu hướng đó cũng được thể hiệnrõ ở Việt Nam trong Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ VIII. 21 Khoa Du lịch học, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn2Cụ thể: “… Phát triển du lịch tương xứng với tiềm năng du lịch to lớn của đất nước theo hướng du lịch văn hoá,sinh thái, môi trường. Xây dựng các chương trình và các điểm du lịch hấp dẫn về văn hoá, di tích lịch sử và khudanh lam thắng cảnh.”2

+ việc đi lại thuận tiện có liên quan đến phương tiện chuyên chở mà khách dulịch sẽ dùng để đi tới địa điểm đã chọn. Những thuận lợi này được tính toán về mặtkinh tế hơn là về khoảng cách địa lý. 9Làm rõ hơn nữa, Nguyễn Hồng Giáp 10 cho rằng một sản phẩm du lịch là mộttổng thể những yếu tố có thể trông thấy được hoặc không trông thấy được, nhưng lạilàm thoả mãn cho những khách hàng nhất định hoặc cho những thị trường nào đó. Ônggiới thiệu ý kiến của hai học giả nước ngoài 11 về việc phân biệt 3 mức độ trong kháiniệm của một sản phẩm du lịch:+ Sản phẩm du lịch chính trả lời cho câu hỏi: người mua thật sự muốn được gì?Sản phẩm này là trung tâm của số cung đối với du khách.+ Sản phẩm du lịch hình thức, tương ứng với sản phẩm mà nó có mặt lúc muahoặc chọn lựa. Nó là sản phẩm cốt yếu được cụ thể hoá bằng những yếu tố hoặc nhữngdịch vụ rõ ràng.+ Sản phẩm du lịch mở rộng: là toàn bộ những yếu tố liên quan đến người tiêudùng, tức là du khách, là tổng thể do các yếu tố nhìn thấy đượccũng như không nhìnthấy được cung cấp cho người du lịch, đặc biệt là những lợi ích tâm lý như là cảm giáclạ, được coi là thành phần ưu tú, thượng lưu… Sản phẩm du lịch mở rộng hoàn toànthích hợp cho khách hàng cuối cùng.Như vậy, sản phẩm du lịch là toàn bộ chương trình du lịch, các dịch vụ du lịchcùng với tài nguyên du lịch được khai thác cho hoạt động du lịch. Thành phần của sảnphẩm du lịch: sản phẩm lữ hành; sản phẩm dịch vụ du lịch được cụ thể hoá trong cáclĩnh vực dịch vụ khác nhau: dịch vụ lưu trú, ăn uống, bổ sung; các dịch vụ cụ thể khitrực tiếp phục vụ khách du lịch: đồ lưu niệm, đồ uống, món ăn…Sản phẩm du lịch văn hóa+ Liên quan đến việc khai thác loại hình du lịch văn hoá, hình thành từ việcxây dựng loại hình du lịch văn hoá và do đó, có thể khẳng định, nó là sản phẩm trựctiếp từ loại hình du lịch văn hoá.9 Theo A..J. Burkart & S. Medlik, Tourism, past, present and future, London, Hêinmann, 1974.10 Nguyễn Hồng Giáp, Kinh tế du lịch, NXB Trẻ, 2002.11 G.Tocquer & M. Zins, Marketing du lịch, Paris, Gâetn Morin, 1987.4

+ Là những sản phẩm du lịch ra đời từ quá trình khai thác trực tiếp các giá trịvăn hoá vật thể và phi vật thể. Là kết quả tổ hợp của việc khai thác tài nguyên du lịchnhân văn với việc thực hiện các dịch vụ du lịch kèm theo. Trong đó, dấu ấn văn hoá rấtđậm nét và nổi trội trong sản phẩm đơn lẻ và trong cả sản phẩm tổng hợp.+ Không thể lưu kho, vừa cụ thể, vừa trừu tượng. Hình thành chủ yếu với cácchương trình du lịch văn hoá: tham quan – nghiên cứu các di tích, di sản văn hoá, cáclễ hội, làng quê – làng nghề truyền thống… và nó cũng hình thành, tồn tại với việckhai thác các yếu tố văn hoá truyền thống, văn hoá bản địa, cộng đồng địa phương…trong việc tổ chức các dịch vụ du lịch khác nhau.Tựu chung, sản phẩm du lịch văn hoá là việc khai thác tài nguyên du lịch nhânvăn và các dịch vụ du lịch kèm theo để hình thành các chương trình du lịch, các dịchvụ du lịch có dấu ấn văn hoá chủ đạo và cơ bản, phù hợp với việc xây dựng loại hìnhdu lịch văn hoá và đo đó là sản phẩm trực tiếp từ loại hình du lịch văn hoá.Sản phẩm du lịch văn hóa Việt NamLễ hội là một nguồn tài nguyên du lịch nhân văn rất quan trọng cấu thành sảnphẩm du lịch văn hoá của Việt Nam. Lâu nay, các hoạt động lễ hội này chủ yếu phảnánh tính cách văn hoá tôn giáo, văn hoá tín ngưỡng trong dân gian, thu hút nhiều ngườiđặc biệt là người mộ đạo gần xa. Tuy nhiên, nếu không nghiên cứu thận trọng để cóquyết định đầu tư đúng đắn thì đây cũng không phải là một loại hình có thể dễ dàng tổchức thành các tour du lịch, bởi tính chất và độ phức tạp của chúng. Trước hết, vì bảnthân các lễ hội đã là những hoạt động tín ngưỡng, hoạt động tôn giáo nên không dễ trởthành các tour du lịch nhằm thu tiền từ các tín đồ. Mặt khác, do tính phức tạp, sự đôngđúc, ồn ào ở thời điểm cao trào đã khiến du khách nghi ngại về vấn đề an ninh, trật tựxã hội và tính văn minh lễ hội, là những nét đặc trưng trong các chương trình du lịchvốn có tính văn hoá. Dòng khách du lịch tăng lên nếu không quản lý tốt sẽ dẫn đếnthương mại hoá, tầm thường hoá văn hoá bản địa và văn hóa dân tộc để kiếm tiền đượcnhanh, thể hiện rõ nhất trong việc tổ chức lễ hội bất cứ lúc nào và bất cứ ở dâu; sựphỏng cổ tuỳ tiện trong kiến trúc, trong biểu diễn, trong tôn tạo duy tu bảo dưỡng cácdi tích không theo nguyên bản. Sự thương mại hoá, tầm thường hoá văn hoá chỉ có thểmua vui cho khách trong chốc lát, nhưng lại gây ra sự thương tổn nghiêm trọng lòng tự5

tôn dân tộc đối với nền văn hoá dân tộc mình, sớm muộn sẽ dẫn đến suy giảm lòngmến khách và sự phát triển bền vữngcủa du lịch.Đối với điểm du lịch, tính văn hoá trong hoạt động du lịch văn hoá tại đây đượcthể hiện qua các giá trị mà điểm du lịch có thể cung cấp cho du khách, như những giátrị về thẩm mỹ, về vệ sinh, môi trường, vể khả năng nâng cao thể chất và tri thức chodu khách… Ví dụ, nếu điểm du lịch là một di tích lịch sử văn hoá thì giá trị thảm mỹ ởđây phải là sự tran trọng tính xác thực lịch sử của di tích. Có thể coi việc xây dựng, tusửa tuỳ tiện là một hành vi không văn hoá. Chúng ta từng chứng kiến rất nhiều bài họcđau lòng vì sự tuỳ tiện phản văn hoá này như việc xây dựng động giả, chùa giả ở khudanh thắng tôn giáo Hương Sơn, việc phá huỷ và xây mới tượng đá Hòn Vọng Phu ởLạng Sơn,… Nhiều nơi trên thế giới, để tạo dựng được tính văn hoá cho các sản phẩmdu lịch, người ta đã chú ý đến từng chi tiết nhỏ. Ví dụ, việc tạo dựng cảnh quan dọctuyến du lịch. Có những tuyến đường du lịch đi qua đã được thiết kế bằng cây xanhcảnh quan đan xen những công trình văn hoá tạo cho du khách có được cảm giác thưthái, làm giàu thêm tri thức về thiên nhiên, con người và văn hoá, cảm thấy được cáiđẹp của thế giới tự nhiên và triết lý nhân văn của nền văn hoá bản địa. Đấy thực sự lànhững tuyến điểm du lịch có tính văn hoá. Tính văn hoá trong sản phẩm du lịch cũngđược coi là một tiêu chuẩn xác định chất lượng sản phẩm du lịch.Muốn có hệ thống sản phẩm du lịch mang nội hàm văn hoá phải xây dựng đượcnhững sản phẩm đáp ứng được hai yêu cầu tính độc đáo và tính biểu trưng của nền vănhoá dân tộc. Tuy nhiên, nhìn sang các nước bạn, không xa xôi là các nước láng giềngchúng ta cũng thấy cần phải học tập họ rất nhiều về vấn đề này. Thái Lan rất cố gắngđể trở thành một truly asia thứ hai, sau Malaysia. Trên thực tế, họ đã làm được điềuđó, chỉ vì khẩu hiệu trên đã bị sở hữu trước bởi Malaysia ma thôi. Hai quốc gia nàyđều ý thức rất rõ nguồn lực văn hoá là nguồn lực quan trọng nhất đối với sự nghiệpphát triển du lịch ở đất nước của họ. Vì thế, bản thân Bangkok trong kế hoạch tuyêntruyền năm 2005 đặt slogan là “BANGKOK, the city of CULTURE”. Lào, Cam puchia, Mianma và Thái Lan đã có rất nhiều hợp tác nhằm khuyếch trương hình ảnh vănhoá Khơme chung của nhóm các nước này với ảc những tương đồng và khác biệt:lands of elephans, lands of emerald buddha… Trong khi đó điều này ở Việt Nam chưađược thực sự quan tâm ở các cấp quản lý vĩ mô của ngành du lịch nước ta.6

nghĩa hiện thực” hãy còn tồn tại.13 Gần đây, chỉ cần đi thăm bất kỳ một làng quê BắcBộ nào được khai thác cho du lịch chúng ta cũng sẽ được chào bán “tranh Đông Hồ”,“lụa Vạn Phúc”, “tranh thêu Quất Động”… mặc dù đó không phải là quê hương củanhững sản vật đó. Tương tự, xu hướng giống nhau từ phục trang, lễ rước (lễ nghi) chođến các hoạt động của các lễ hội dân gian ở miền Bắc Việt Nam cũng thật đáng lo ngạikhi du khách không thấy được sự khác biêt giữa một đám rước Hội Lim (Bắc Ninh)với một đám rước nhân “giỗ mẹ” bá chúa phủ Giày ở Nam Định.Tổng thư ký WTO 14 từng phát biểu rằng, du lịch có hai mặt. Mặt “vui vẻ” là nómang lại nguồn ngoại tệ, nhưng du lịch cũng có thể là mối đe doạ bởi nó thu hút nhiềudu khách quá mức chịu đựng của một điểm du lịch nào đó. Một điạ điểm du lịch vănhoá như điện Louvre tại Paris chẳng hạn, người ta biết cách quản lý, điều chỉnh mộtlượng du khách như thế nào là vừa. Nhưng ở Việt Nam, dường như chúng ta mới chỉquan tâm đến việc làm sao cho du khách đến nhiều và nhiều hơn nữa mà thôi.Văn hoá du lịchNếu như việc thống nhất quan niệm có vẻ đơn giản ở hai thuật ngữ đã nêu “dulịch văn hoá” và “sản phẩm du lịch”, thì đối với thuật ngữ “văn hoá du lịch” tình hìnhkhác hẳn. Có rất nhiều ý kiến khác nhau, do cách tiếp cận và mục tiêu đưa ra kháiniệm khác nhau, có những ý kiến thật khó tìm thấy một vài điểm chung.Tiếp cận dưới góc độ coi du lịch là một ngành kinh doanh, Nguyễn Văn Bình 15phát biểu: “Thực chất của mối quan hệ giữa văn hoá với kinh doanh nói chung và kinhdoanh du lịch nói riêng còn hàm chứa cả tính văn hoá trong đó. Nói cách khác, hànhvi kinh doanh muốn có được thành công phải được thực hiện một cách văn hoá. Có thểgọi chung là nghệ thuật kinh doanh hay văn hoá kinh doanh. Riêng đối với kinh doanhdu lịch, văn hoá kinh doanh du lịch hay nói gọn là văn hoá du lịch còn bao hàm cảmôi trường văn hoá du lịch, cụ thể là môi trường xã hội nhân văn.” Như thế, quanđiểm này cụ thể hoá văn hoá du lịch thành tính văn hoá, tức là hành vi, thái độ văn hoáhoặc đạo đức trong phục vụ, hay trong giao dịch kinh doanh. Tuy nhiên điều này chưađủ, bởi vì, dù du lịch là một hoạt động có sẵn tính văn hoá thì suy cho cùng nó vẫn là13 Theo ý kiến của Peter Keller, Bộ trưởng Du lịch Thuỵ Sỹ, WTO News, tạp chí Du lịch Việt Nam, số 9/1999.14 Francesco Frangialli, WTO News, tạp chí Du lịch Việt Nam, số 9/1999.15 Trong Du lịch và văn hoá du lịch, tạp chí Du lịch Việt Nam, số 8/1999.8

một hoạt động kinh doanh, như vậy ngoài thái độ của người kinh doanh thì kể cả các“sản phẩm hàng hoá” cũng phải bảo đảm tính văn hoá. Tính văn hoá của sản phẩm dulịch được thể hiện trong toàn bộ chi tiết, từ điểm du lịch, tuyến du lịch, các dịch vụ vàphương tiện du lịch… Trong mỗi chi tiết trên đều phải bao hàm được đẩy đủ nhữngyếu tố tạo thành tính văn hoá. Tóm lại, toàn bộ mối quan hệ tổng hoà giữa khách dulịch, người đón khách, sản phẩm du lịch và các thiết chế đã tạo nên tính văn hoá trongdu lịch hay nói cách khác, đã tạo nên một bộ phận của văn hoá du lịch.Với quan niệm khác, Thái Bình 16 cho rằng “Văn hoá du lịch là do hoạt động dulịch, một hình thức hoạt động văn hoá xã hội đặc thù, sinh ra hoặc lien quan mật thiếtvới nó; văn hoá du lịch sẽ phát triển cùng với sự phát triển của du lịch… Chừng mựcnào đó có thể hiểu văn hoá du lịch là tổng hoà của văn hoá vật chất và văn hoá tinhthần do loài người tạo nên; là văn minh tinh thần và văn minh vật chất liên quan mậtthiết đến hoạt động du lịch của nhân loại.” Văn hoá du lịch được hình thành do sự tácđộng lẫn nhau giữa các thành phần tham gia vào hoạt động du lịch, bao gồm tàinguyên du lịch, khách du lịch, dân cư nơi khách đến, chính quyền địa phương vàdoanh nghiệp du lịch. Trong đó, khách du lịch là trung tâm tạo ra sự tác động, tàinguyên du lịch là đối tượng với sức thu hút du lịch ban đầu và các thành phần còn lạitạo ra điều kiện đủ để có du lịch và có văn hoá du lịch.Trần Văn Thông 17 tổng hợp các cách biểu đạt khác nhau của định nghĩa văn hoádu lịch:+ Là tổng của cải vật chất và của cải tinh thần có liên quan đến du lịch.+ Là kết quả tác động lẫn nhau giữa chủ thể du lịch (du khách), khách thể dulịch (tài nguyên du lịch) với môi giới du lịch (ngành du lịch – tourism industry).+ Là một loại hình thái văn hoá của đời sống du lịch.+ Là một loại hình thái văn hoá đặc thù, lấy nhân tố giá trị nội tại của văn hoáchung làm chỗ dựa, lấy các yếu tố du lịch làm căn cứ, tác dụng với quá trình hoạt độngdu lịch.16 Trong Du lịch – phương tiện hữu hiệu của giao lưu văn hoá, tạp chí Du lịch Việt Nam, số 11/2001.17 Trong Tổng quan du lịch, Trường ĐHDL Văn Lang, 2002.9

+ Là nội dung văn hoá do du lịch – hiện tượng xã hội độc đáo này thể hiện ra, làvăn hoá do du khách và người làm công tác du lịch tích luỹ và sáng tạo ra trong hoạtđộng du lịch.Tóm lại có thể hiểu: Văn hoá du lịch là toàn bộ thế ứng xử của những ngườiquản lý và kinh doanh du lịch, của khách du lịch và những người có liên quan (nhưcộng đồng dân cư địa phương, những người có tác động trực tiếp, gián tiếp tới hoạtđộng du lịch…) với nhau và với tài nguyên và môi trường du lịch, đồng thời là cáchoạt động nhằm tạo nên môi trường không gian văn hoá tại các tuyến, điểm, khu dulịch của người kinh doanh và quản lý du lịch, làm hài lòng người tiêu dùng du lịch tạiđiểm đến. Văn hoá du lịch còn là việc thể hiện bản sắc văn hoá của 1 dân tộc, 1 cộngđồng dân cư hay một vùng, một khu vực địa lý nhất định trong hoạt động du lịch củanhững người làm du lịch (cả quản lý và kinh doanh nói chung) một cách vừa khái quátvừa cụ thể qua các việc làm nhằm tạo cho du lịch các giá trị đặc sắc riêng biệt.Văn hoá quản lý du lịch+ Là một hoạt động cụ thể, một lĩnh vực cấu thành nên văn hoá du lịch. Hoạtđộng du lịch có phát triển thuận lợi hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó cómôi trường, điều kiện kinh doanh du lịch, phương thức tổ chức quản lý…+ Quản lý du lịch là hoạt động điều phối hoạt động du lịch theo các nguyêntắc, quy định để hoạt động ấy đáp ứng yêu cầu và kết quả mong muốn của người hoặccơ quan quản lý. Cụ thể hơn, đó là sự tác động một cách có tổ chức, có hướng đích củanhà quản lý đến tất cả các hoạt động du lịch nhằm thống nhất các hoạt động đó trongmột phạm vi chung, giới hạn chung của một địa phương, một khu vực, một lĩnh vựckinh doanh của cả quốc gia.Tựu chung, văn hoá quản lý du lịch là văn hoá du lịch thể hiện trong lĩnh vựcquản lý các hoạt động du lịch sao cho vừa đảm bảo các yêu cầu, nguyên tắc quản lýthống nhất được xác định với thái độ, hành vi ứng xử giữa chủ thể quản lý với đốitượng quản lý trong hoạt động du lịch có được sự đồng thuận cao độ, vừa tạo ra môitrường và động lực quản lý du lịch phù hợp nhất với các giá trị văn hoá quốc gia vàquốc tế.10

Văn hoá quản lý du lịch là việc vận dụng các giá trị văn hoá chung của nhânloại cùng với các giá trị văn hoá bản địa vào hoạt động quản lý du lịch sao cho cáchoạt động quản lýấy có tác động mạnh mẽ, thuận lợi và phù hợp với yêu cầu, nội dunghoạt động du lịch.Vai trò của văn hóa quản lý du lịch với phát triển sản phẩm du lịch văn hóa ViệtNamTừ việc phân tích nội hàm khái niệm sản phẩm du lịch văn hoá, ở đây, chúng tasẽ đề cập chủ yếu đến văn hoá trong quản lý lữ hành. Tôi sẽ phân tích vai trò của vănhoá quản lý lữ hành đối với việc phát triển các sản phẩm du lịch văn hoá Việt Nam,khắc phục các tồn tại, hạn chế đã nêu.* Khai thác tích cực về thói quen, tập quán, tinh thần sáng tạo, tâm lý lao động,lứa tuổi, cộng đồng… của những cơ quan, người lao động lữ hành.- Đối với tập thể (cơ quan):Việc cần thiết là phải tạo dựng được một hình ảnh đoàn kết, mạnh mẽ và pháttriển của cộng đồng làm việc, tạo dựng một bầu không khí xã hội tập thể tích cực,trong đó mỗi thành viên có khả năng phát triển bản thân và đóng góp cho tập thể vì lợiích của cá nhân và tập thể. Từ ngoai nhìn vào, đó là một hình ảnh thống nhất, mộtthương hiệu đáng tin cậy, và hơn hết, một tập thể văn hoá. Trong điều kiện đó, ngườilao động mới có thể sáng tạo, điều chỉnh hành vi và đóng góp tốt nhất cho sản phẩmdịch vụ của tập thể (cơ quan). Nếu đó không phải là một tập thể văn hoá, thật khó tinhọ biết cách khai thác và kinh doanh đúng nghĩa, có trách nhiệm và hiệu quả loại hìnhdu lịch văn hoá.Như thế, mỗi tập thể (cơ quan) du lịch/lữ hành cần tạo dựng văn hoá doanhnghiệp/văn hoá kinh doanh, có thể nhấn mạnh những bẳn sắc riêng của tập thể mình,nhân lên lòng tự hào và sự gắn bó của mỗi thành viên đối với tập thể, rât nhiều nơi tạodựng hình ảnh một “gia đình”, không phải là vô cớ.- Đối với cá nhân/người lao động:Cần có văn hoá đánh giá công bằng, xác đáng, khen chê, thưởng phạt nghiêmminh, rõ ràng, biết tôn vinh những đóng góp, những ưu điểm, tinh thần sáng tạo, thói11

quen tốt, tập quán có lợi… của các cá nhân cụ thể. Nêu trơt hành điển hình có thể phátđộng phong trào học tập để nét riêng đó trở thành nét chung-văn hoá mới của tập thể.Ví dụ, nhiều công ty du lịch huán luyện nhân viên 1 kiểu chào khách thống nhất từsang kiến của 1 người cụ thể, làm du khách rất ngạc nhiên và thú vị, từ đó có cảm tìnhvà tin tưởng hơn ở chất lượng dịch vụ của công ty lữ hành đó. Tất cả những điều nàykhông trực tiếp nhưng lại ảnh hưởng không nhỏ đến sản phẩm kinh doanh, một trongsố đó là sản phẩm du lịch văn hoá, vốn bị quyết định chất lượng bởi rất nhiều yếu tố,trong đó có yếu tố nhân lực và cảm tính của người sử dụng dịch vụ.* Vận dụng thái độ giao tiếp ứng xử phù hợp với việc quản lý các chương trìnhdu lịch, các đơn vị kinh doanh lữ hành sao cho có được mối đồng cảm sâu sắc giữachủ thể và khách thể trong kinh doanh lữ hành.- Quản lý cấp vĩ mô:Cần xác định việc quản lý các chương trình (một hình thái sản phẩm) du lịchvăn hoá phải khác với các chương trình du lịch thiên nhiên hay các chương trình dulịch giải trí, chuyên biệt khác. Không đánh đồng đồng nghĩa với việc xem xét nghiêmtúc tính chất, đặc điểm của loại sản phẩm này sẽ giúp các cơ quan uan rlý nhà nướccấp vĩ mô ban hành và hướng dẫn thực thi các chính sách phát triển du lịch văn hoáhiệu quả, có tính đến tính nhạy cảm văn hoá, tính giao thoa, tiếp xúc, tính đối sánh vàkhó định lượng, định cấp của văn hoá. Từ đó tránh đưa ra những chính sách phi vănhoá, làm hại tài nguyên, ảnh hưởng trực tiếp đến sản phẩm du lịch văn hoá cũng nhưhàng loạt các chính sách không phù hợp với tâm lý, tập quán, tính cách của nhữngthành phần đã và đang tham gia vào hoạt động du lịch văn hoá. Chẳng hạn, nếu ý thứcđược sự tôn nghiêm và giá trị tinh thần riêng biệt của các khu di tích – danh thắng gắnvới tôn giáo như Yên Tử, Hương Sơn, chùa Tây Phương người ta sẽ không đẻ xảy ranhững sự kiện đáng tiếc như việc đào đất đá, sạt lở, dự kiến xây dựng nhà máy xử lýrác thải…- Quản lý cấp doanh nghiệp:Văn hoá quản lý thể hiện ở việc định hướng chiến lược của doanh nghiệp, xácđịnh vai trò, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp khi khai thác, kinh doanh sản phẩm12

du lịch văn hoá bên cạnh mục tiêu lợi nhuận nhằm hướng đến sự phát triển bền vữngcủa doanh nghiệp.Thứ hai, thể hiện ở việc tuyển mộ và sử dụng lao động, đào tạo lao động haykhuyến khích người lao động tự đào tạo để đáp ứng đồi hỏi của việc cung ứng sảnphẩm du lịch văn hoá. Không thể bất chấp tình trạng thiếu hướng dẫn viên mà cử mộtcử nhân tin học, chỉ làm văn phòng đi tour văn hoá thay thế - điều đã từng xảy ra ởmột doanh nghiệp du lịch ở Hà Nội và chắc không phải là duy nhất.Có được môi trường văn hoá trong toàn bộ hoạt động lữ hành, tức là cả trongquản lý xây dựng, quảng bá, bán và thực hiện các chương trình du lịch, cả trong hoạtđộng môi giới trung gian; hợp tác. liên kết với các cơ quan chức năng, chính quyền…Mục tiêu chung là hiệu quả của các đơn vị lữ hành và mối tương tác với toàn bộ hoạtđộng kinh tế xã hội của đất nước, ngành, địa phương…Mục tiêu này cho thấy sự hài hoà cần đạt được của doanh nghiệp lữ hành vớicác động cơ bên trong cũng như môi trường bên ngoài, vì sự phát triển phồn thịnh củakhông chỉ cộng đồng doanh nghiệp mà phải hướng tới cộng đòng chung… Môi trườngvăn hoá này giúp cho:- Doanh nghiệp tạo dựng được uy tín, mối quan hệ tốt với các bên liên quan(stakeholders) trong hoạt động du lịch cả ở nơi đặt trụ sở lẫn điểm đến của du khách.- Thống nhất các chuẩn mực và nguyên tắc ứng xử, dễ dàng giải quyết các xungđột nội bộ cũng như xung đột với các bên liên quan khi tác nghiệp.- Góp phần cho các hoạt động vì phúc lợi cộng đồng chung, trở thành nhà kinhdoanh có trách nhiệm, có văn hoá.- Thông qua các sản phẩm du lịch văn hoá được đầu tư nghiên cứu, thiết kế,chào bán và thực hiện tốt, giới thiệu, tôn vinh và làm nổi bật được các giá trị văn hoácủa điểm đến, thực hiện sứ mạng “đại sứ của Việt Nam tại chính Việt Nam”.* Văn hoá trong quản lý lữ hành phải hướng tới sự phù hợp của hoạt động lữhành với quá trình hình thành và phát triển những quy tắc quản lý gọn, nhẹ, bảo đảmsự sáng tạo của khách thể quản lý.13

12. Phạm Quốc Sử, Du lịch sinh thái nhân văn ở Việt Nam, Hội thảo Phát triển du lịch ViệtNam và di sản Huế, Huế, 2003.13. Phạm Xuân Hậu, Quản trị chất lượng dịch vụ khách sạn – nhà hàng, NXB ĐHQGHN,2001.14. Robert Lanquar & Robert Hollier, Marketing du lịch, NXB Thế giới, 2002.15. Thanh Hà, lược dịch từ The Courier, Hướng đi đúng của du lịch văn hoá, tạp chí Du lịchViệt Nam, số 12/2000.16. Thái Bình, Du lịch – phương tiện hữu hiệu của giao lưu văn hoá, tạp chí Du lịch ViệtNam, số 11/2001.17. Thu Trang Công Thị Nghĩa, Du lịch văn hoá ở Việt Nam, NXB Trẻ, 2001.18. Trần Đức Thanh, Nhập môn khoa học du lịch, NXB ĐHQG, 2000.19. Trần Nhoãn, Giáo trình Nghiệp vụ kinh doanh du lịch lữ hành, NXB Chính trị quốc gia,2002.20. Trần Văn Mậu, Lữ hành du lịch, NXB Giáo dục, 1998.21. Trần Văn Thông, Tổng quan du lịch, Trường ĐHDL Văn Lang, 2002.22. Trần Thuý Anh và nhóm tác giả, Ứng xử văn hoá trong du lịch, NXB ĐHQGHN, 200423. Vũ Đức Minh, Tổng quan du lịch, Đại học Thương mại, 2002.24. Vũ Khắc Liên, Môi trường văn hoá - xã hội lành mạnh, du lịch phát triển vững chắc,tạp chí Du lịch Việt Nam, số 5/1996.15