Scandinavia House - Kulturformidling og Markedsføring

Scandinavia House
Kulturformidling og Markedsføring
Bachelor 2011/05
Karin Dorthea Toft og John Vige Pedersen
Det Informationsvidenskabelige Akademi
Vejleder: Nanna Kann-Christensen
ord 15077

Abstract
Formålet med denne opgave, er at undersøge, hvilke kulturpolitiske rationaler der danner baggrund
for formidling af kultur, og hvordan man kan se på dette i forhold til begrebet markedsføring. Der
undersøges hvilke mekanismer, der bruges inden for kulturformidlingen i forhold til at navigere
imellem forskellige aktører indenfor kultur- og erhvervslivet. Disse områder undersøges i forhold til
en specifik case; kulturhuset Scandinavia House i New York. Scandinavia House formidler
skandinavisk kultur til amerikanere igennem blandt andet udstillinger, film og koncerter.
Undersøgelsens empiri er et kvalitativt interview med kulturformidler i Scandinavia House, Kyle
Reinhart. Det undersøges hvilke rationaler der formidles ud fra i huset, hvordan huset markedsfører
sig og om der er udefra kommende aktører, der har indflydelse på hvad der formidles. Harry G.
Frankfurts teori Bullshit-teorien præsenteres og afprøves på empirien med henblik på at afklare om
begrebet bullshit bruges af Reinhart som mekanisme til at navigere imellem forskellige aktører. Det
konkluderes at brugen af denne teknik kan være en nødvendighed når man som kulturformidler
arbejder i et krydspres mellem mellem kultur- og erhversliv.
This study seeks to examine which cultural rationales are at stake in the facilitation and
communication of culture, and how one can look at this in relation to the field of marketing. It is
examined what rethorical mechanisms are being used in cultural communication in terms of
navigating between different players in the cultural field and in the world of business. These fields
are examined in relation to a specific case; the cultural venue Scandinavia House in New York.
Scandinavia House presents Scandinavian culture to the American citizens through art exhibitions,
films and concerts among other things. The empiric basis of the study is a qualitative interview with
Film and Cultural Programs Coordinator, Kyle Reinhart. It is examined which cultural rationales
are the basis of the communication, how Scandinavia House promotes itself as a cultural venue, and
if there are outside players, who influence what is being communicated in terms of cultural
programs. Harry G. Frankfurt’s Bullshit-theory is presented and tested in relation to our empirical
basis, in order to clarify if Frankfurts concept of bullshit is being used by Reinhart in order to
successfully navigate between different players. The study concludes that it might be a necessity to
use bullshitting, when you work as a facilitator of culture in a cross field between the cultural field
and the business world.

Indholdsfortægnelse
Indledning 2
Metode 3
Scandinavia House 5
Kyle Reinhart – vores interviewobjekt 6
Kultur – et hyperkomplekst begreb 7
Markedsføring 9
3 idealtypiske rationaler 13
Oplevelsesøkonomi 16
4 E’er – en model til analyse 20
Et fremtidig perspektiv? 25
On Bullshit 29
Konklusion 34
Literaturliste 35
Digitale kilder 36

Indledning
(JVP)
Denne opgave udspringer i en undren over de forskellige tanker bagved dét at bedrive
kulturformidling, og en oplevelse af at kulturformidling er et meget positivt ladet ord,
mens markedsføring, som i form mange gange ligner kulturformidling, indenfor vores
fagfelt opfattes som negativt. Når man skal arbejde med kultur, skal man i dag også
manøvrere indenfor markedsføring, men dette aspekt indenfor vores fag bliver efter
vores erfaring forbigået, for eksempel i vores uddannelse som kulturformidlere. Som
man kan se i IVAs studieordning, er markedsføring eller beslægtede fag ikke
repræsenteret. Kunstformidleren arbejder med begreber som oplevelsesøkonomi,
branding, synliggørelse, kulturøkonomi, kreativ industri, identitet, innovation og
udvikling. Alle disse smager af markedsføring, og bliver måske af, kulturformidleren
mange gange brugt som dette. Men vi taler ikke om elefanten i rummet.
I tillæg har vi en interesse for kulturformidling i global forstand. Hvordan arbejder
man med kulturformidling af en kultur i en anden, og hvad er tankerne bagved?
Da vi begge besøgte World EXPO i Shanghai sidste år, var det meget tydeligt, at det i
denne setting handlede om at markedsføre sit land – at skabe forudsætninger for
turisme og erhvervsliv. Islands og Norges pavilloner var fyldt med naturbilleder og
økoturisme, Sveriges med IKEA legeland, og Danmark promoverede sig selv under
sloganet WelFairytale, med den lille havfrue placeret i et bassin til at modtage de
besøgende.
Men det var også et kulturformidlingsaspekt i det, ved at man jo kommer på besøg i et
andet lands kultur i deres pavilloner. Den lille havfrue har ikke kun værdi som
markedsføringsgreb, men også som et kulturobjekt og dansk kunstikon. Folkemusik
og madkunst blev serveret når man besøgte Norge. Sverige kunne byde på en
børnevenlig oplevelse med Astrid Lindgrens litterære figur Pippi Langstrømpe. For
ikke at tale om pavillonernes design og udsmykning.
I denne opgave har vi valgt at bruge Scandinavia House i New York som case for
vores undersøgelser. I udgangspunktet virker det som et hus der skaber rammer
omkring det Skandinaviske mindretal i byen, og som tilbyder sine faciliteter til at
formidle nordisk kultur i markedsføringsøjemed. Dette var i hvert fald vores
umiddelbare indtryk. Som man kan læse videre i opgaven, er huset noget andet, og
efterhånden som vi undersøgte huset nærmere, indledende via online ressourcer, var
det vanskeligt at forstå hvad deres funktion i virkeligheden er og hvorfor de egentlig
eksisterer, hvem de formidlet til og hvorfor. I april 2011 besøgte vi Scandinavia
House for at indhente empiri og blive klogere på vores case. Det viste sig at det var
meget komplekst, da huset bliver stærkt påvirket af ydre kræfter. Ved, at de er et
kulturhus, der beliggende i én kultur, skal formidle en anden, og fordi at linjerne
mellem markedsføring og kulturformidling måske ikke er så skarpe. For at vise og
undersøge denne kompleksitet skal vi besvare følgende problemformulering:
Med Scandinavia House som case:
Ud fra hvilke rationaler formidler man kultur og hvordan kan disse undersøges i
forhold til markedsføring? Hvilke mekanismer bruges der til at navigere mellem
de to felter?
2

Metode
(KDT)
For at besvare problemformuleringen, skal vi gennem vores metode dække følgende
områder i forhold til vores case:
Markedsføring, kulturformidling og forskellige rationaler, det oplevelsesøkonomiske
samfund, mekanismer til at navigere i tilsyneladende modsatrettede rationaler.
Udover dette skal vi, med egen empiri, dække de konkrete forhold i Scandinavia
House der relaterer til vores problemstilling.
Vores empiriske grundlag bygger på et kvalitativt interview med Kyle Reinhart,
kulturformidler i Scandinavia House, foretaget den 12. April 2011 i Scandinavia
House i New York. Vi har valgt denne metode for at kunne få uddybende svar på
spørgsmål om kulturformidling og markedsføring i Scandinavia House samt omkring
husets bagvedliggende rationaler. På denne baggrund har vi valgt at interviewe Kyle
Reinhart, da han er i sin stilling som Film and Cultural Programs Coordinator i
Scandinavia House, arbejder med sammensætning og udvalg af husets kulturelle
programmer. Interviewguide er vedlagt opgaven (Bilag 1).
Vores empiri bygger på dette ene interview. Vi er opmærksomme på, at det havde
været en fordel at interviewe hans chef, der tager de økonomiske beslutninger, og har
direkte kontakt med sponsorer. Samt den anden kulturformidler, der er ansat i huset.
Dette for at få et bredere perspektiv og at forstå husets kulturformidling og det, der
påvirker den. Dette var desværre ikke muligt på det pågældende tidspunkt.
Vi bruger ikke interviewet i sin helhed, men uddrag af det, i form af citater, der
belyser det centrale i vores problemstilling.
Teorien bag vores empiri bygger på dels Interview – Introduktion til et håndværk af
Steiner Kvale og Svend Brinkmann og på Kvalitative Metoder i et interaktionistisk
perspektiv redigeret af Magaretha Järvinen og Nanna Mik-Meyer. Vores
interviewguide er udarbejdet på baggrund af førstnævnte, og sidstnævnte er brugt i
forhold til en konstruktivistisk tilgang til analyse af vores empiri.
Da det vi undersøger er komplekst, benytter vi os af flere teorier, for at analysere os
frem til en konklusion. Disse vil blive præsenteret i de afsnit, hvor de forskellige
emner bliver afdækket.
Opgavens opbygning er som følger: Vi introducerer indledningsvis Scandinavia
House, hvor vi også afgrænser vores case. Herefter følger der en præsentetion af Kyle
Reinhart. Denne efterfølges af en introduktion til vores to hovedbegreber;
kulturbegrebet og markedsføringsbegrebet. Afsnittet om kulturbegrebet kommer
overordnet ind på to kulturbegreber – det smalle begreb kulturlivet og det bredere
begreb livskulturen. Dette er en forholdsvis kort introduktion, da vi videre i opgaven
kommer nærmere ind på begrebet. Man kan herefter læse om
markedsføringsbegrebet, som bliver præsenteret og analyseret kort. Herefter kommer
vi nærmere ind på kulturpolitiske rationaler i afsnittet 3 idealpolitiske rationaler hvor
vi ser på hvilke kulturpolitiske rationaler kulturen har været underlagt. I afsnittet om
oplevelsesøkonomi ser vi på kulturen og markedsføringen i et oplevelsesøkonomisk
perspektiv i forhold til det samfund Scandinavia House skal navigere i. Herefter vil vi
3

forfølge de kulturpolitiske rationaler, og undersøge hvordan de påvirker
kulturformidlingen i Scandinavia house, og læseren vil blive præsenteret for en enkel
model som visualiserer de forskellige aktører omkring huset. Vi vil derefter
præsentere og analysere mulighederne for et fremtidigt perspektiv for
kulturformidleren. Til sidst analyserer vi dele af vores interview, ved hjælp af Bullshit
teori, for at forklare én mekanisme, der kan bruges for at navigere mellem forskellige
rationaler.
For god ordens skyld, skal der nævnes følgende:
Der vil i teksten blive markeret med initialer hvem, der har haft det overordnede
ansvar for det pågældende afsnit med KDT (Karin Dorthea Toft) og JVP (John Vige
Pedersen).
Citater fra publikationer vil markeres i kursiv skrift i teksten.
Citater fra interview vil markeres med kursiv skrift og indryk i teksten.
4

Scandinavia House
(JVP)
The American-Scandinavian Foundation (ASF) åbnede i år 2000 dørene til det
nybyggede Scandinavia House. Organisationen ASF blev etableret i 1911, og har de
sidste 100 år primært beskæftiget sig med at styrke uddannelsesmæssig udveksling.
Dette, som navnet siger, mellem USA og de skandinaviske lande. De har i løbet af
deres virke, udover de skandinaviske lande, også føjet Finland, Island og Færøerne til
listen af lande de samarbejder med. Når vi taler om Skandinavien, i denne tekst, så
taler vi altså om Norden og bruger de to ord synonymt.
Der var hovedsageligt to grunde bagved at bygge Scandinavia House. Den første
grund var, at de havde brug for et hovedkvarter. Den anden grund var, med basis i det,
som hidtil havde været ASFs sekundære funktion, at promovere nordisk kunst og
kultur. ASF har gennem hele sin eksistens afholdt kulturelle begivenheder, dog ikke i
egne lokaler og kun sporadisk. Dette førte, med Scandinavia House tilblivelse til, at
de i dag har et åbent kulturhus, der har udstillinger, events, filmvisninger, koncerter
etc. Alle disse begivenheder skal, for at passe ind i husets profil, have en tilknytning
til norden.
Huset er altså organisationen ASFs hovedkvarter, og i huset arbejdes der med mange
forskellige områder indenfor kulturudveksling mellem Norden og USA. Vi forholder
os ikke i, vores analyse, til andre aspekter end deres kulturelle program i selve
Scandinavia House, og de som arbejder direkte med dette. Selv om vi er klar over at
der kan være modsatrettede interesser og meninger indenfor husets vægge, så vil vi
ikke komme så meget ind på dette – da det bliver for komplekst og uhensigtsmæssigt i
forhold til at besvare vores problemstilling.
ASF er en non-profit organisation, og er afhængig af frivillige, velgørere og sponsorer
for at overleve. Blandt sponsorerne kan man i ASFs årsrapport (2007) blandt andet
finde følgende navne fra det nordiske erhvervsliv: Mærsk, Nokia Group, Statoil, SAS
og Volvo. Men i forhold til Scandinavia House som kulturhus, så er det de nordiske
konsulater i New York og de nordiske ambassader i Washington, som er
hovedsponsorer. Med andre ord, er det de nordiske landes skatteborgere, der betaler
for mange af begivenhederne i Scandinavia House. Vi tager derfor, i analysen,
hovedsageligt, udgangspunkt i ambassaderne og konsulaterne som sponsorer, og ikke
det private erhvervsliv. Dette er fordi det er Scandinavia House vi undersøger, og ikke
ASF i sin helhed.
Scandinavia House udbyder udstillinger og arrangementer indenfor fem kategorier:
Kunst, film, musik, litteratur og arrangementer for børn. Nogle eksempler på hvad
disse kategorier kan indeholde er hentet fra husets kulturelle program for 2011:
Nordic-by-New York: Nordisk samtidskunst med værker af bl.a. Tal R og Per
Kierkeby.
New Nordic Cinema: Filmserie med indflydelsesrige og succesfulde film fra Norden;
bl.a. ’Lille Soldat’ og ’Det Røde Kapel’.
Out of Scandinavia: New indiemusic from the Nordics.
5

Nordic Influences: Americans Look at Great Nordic Writers: paneldiskussioner om
bl.a. Knut Hamsund, Tove Jansson og Karen Blixen.
Scandinavian Sing-a-long: To danske musikere introducerer engelske versioner af
nordiske sange til børn.
Scandinavia House indeholder udover kontorer og udstillingslokaler; en biograf, et
børnecenter, festlokaler, en restaurant der serverer mad fra det nordiske køkken og en
lille butik, som sælger nordisk design, bøger og et lille udvalg af nordiske specialiteter
indenfor madvarer og slik.
Kyle Reinhart – vores interviewobjekt
(JVP)
Kyle Reinharts funktion i huset er som Film and Cultural Programs Coordinator. Det
er altså ham, som sammensætter Scandinavia Houses kulturelle program i samarbejde
med sin kollega og husets kunst og kulturbestyrelse. Han arbejder ikke som
kulturformidler i den forstand, at han er i direkte kontakt med publikum, men som den
der udvælger og sætter det sammen som skal opleves i huset.
Han har arbejdet for Scandinavia House i 5 år. Han startede som frivillig i huset for
at, som han fortæller os i interviewet, kunne komme til filmvisning gratis. Han blev så
fastansat da hans nuværende stilling blev ledig.
Dét, at han har boet i Danmark i en periode, gør, at han er kendt med nordisk kultur.
Derudover er hans faglige baggrund studier i film, litteratur og kultur. Hans
mastergrad er taget i Europæiske filmstudier, med fokus på nordiske film.
Det er hans position som kulturformidler og repræsentant for Scandinavia House, som
i forhold til vores analyse, gør ham til et relevant interviewobjekt.
6

Kultur – et hyperkomplekst begreb
(KDT)
For at kunne forstå hvad vi taler om, når vi taler kulturformidling, må vi først se på
hvad ordet og begrebet kultur dækker over. Dette er en kort introduktion til begrebet,
som i de følgende afsnit bliver nærmere behandlet.
Den danske filosof Hans Fink beskriver i artiklen Et hyperkomplekst begreb,
kulturbegrebet som værende ikke bare komplekst, men hyperkomplekst.
Et ord svarer til et hyperkomplekst begreb, såfremt det har et betydningsunivers, som
rummer betydningskomponenter, der isoleret betragtet er i indbyrdes modstrid eller
på uforenelige niveauer, men som samtidig har et uudsletteligt enhedspræg og en
uafviselig indre sammenhæng. (Fink, H., (1988))
Begrebet dækker altså over adskillige betydninger, alt efter hvilken kontekst det
bruges i. Da begrebet, som Fink, skriver er hyperkomplekst, vil vi begrænse os til at
se på nogle af de kulturbegreber vi beskæftiger os med i opgaven.
Vi kan naturligvis ikke komme ind på alle aspekter af kulturbegrebet i en opgave som
denne, så vi vil derfor tage udgangspunkt i de to kulturbegreber, der typisk bruges i
dag. Der skelnes mellem et smalt kulturbegreb, Kultur med stort K og et bredere
begreb, kultur med lille k.
Det smalle begreb Kultur er det æstetiske kulturbegreb, som igen kan underinddeles i
det vi forstår som kulturlivet. I forståelsen kulturlivet, taler vi blandt andet om
dannelseskultur, industrikultur og folkekultur. Det begreb vi taler om, i forbindelse
med Scandinavia House, er primært det smalle kulturbegreb, som formidles igennem
forskellige koncerter og arrangementer. Og når vi i daglig tale bruger ordet kultur,
forbinder vi det ofte kun med billedkunst, litteratur, musik og teater. Man taler om at
være kulturel eller om kulturelle oplevelser. I denne forstand tænkes der på
finkulturen, eller den ’pæne’ traditionsrige kultur (Tveit, Å.K.(2004)). Denne kultur
kaldes også det universalistiske kulturbegreb; det man dannes ved, og som man enten
har, eller ikke har. Kristian Himmelstrup citerer i sin bog Kulturens former og
institutioner den danske litteratur- og kulturforsker Johan Fjord Jensen. Han beskriver
dette kulturbegreb som:
(…..) et samlebegreb for alt det, mennesket er i stand til at skabe, for alt det, det har
skabt som artefakter, og for det, det kan tilegne sig, og udvikle sig igennem.
(Himmelstrup, K.(2004))
Det brede kulturbegreb kultur med lille k, dækker det man i antropologisk forstand
forstår ved livskulturen. I bogen Kulturens former og institutioner defineres, kultur
med lille k, som værende:
(…) den komplekse helhed, der omfatter viden, tro, kunst, moral, lov, skik og brug og
alle andre former for evner og vaner, som et menneske tilegner sig som medlem af
samfundet. (Himmelstrup, K. (2004))
Her indeholder definitionen også kunsten, men breder sig langt videre til at omfatte
mennesket i samfundet som helhed. Begreber som viden, tro, moral, lov, skik og brug,
er begreber, der naturligt tages både politisk og folkelig stilling til og som dækker
7

samfundet i alle dets aspekter (Himmelstrup, K.(2004)). Vi bruger ordet kultur til at
beskrive den fælles arv, vi har som mennesker; som individer, som borgere i et land
eller i verden. Det bredere samfundsmæssige begreb kaldes også det relativistiske
kulturbegreb. Det er det vi definerer os selv ud fra som eksempelvis danskere. I
modsætning til det universalistiske kulturbegreb, er dette ikke noget vi kan betragte
udefra, men noget vi selv er en del af. Det er det vi får øje på i mødet med andre
kulturer.
I vores interview med Kyle Reinhart, taler han primært om Kultur med stort k, i
forbindelse med sit arbejde som kulturformidler. Og ser vi på de udstillinger og
arrangementer som vi viser eksempler på i vores præsentation af Scandinavia House,
vil vi definere dem som værende primært finkulturelle. Vi vil dog forholde os kritisk
til vores egen empiri i denne forbindelse, da vi ikke spørger Reinhart hvad hans
definition på kultur er. Så det er altså udelukkende den måde vi selv vil definere
kulturarrangementer i huset på. Som hovedorganisation beskæftiger ASF sig med
kulturbegrebet i bredere forstand, idet organisationen arbejder for international
uddannelsesmæssig og kulturel forståelse, gennem blandt andet udvekslingsophold på
universiteter eller i firmaer, altså med dele af livskulturen i henholdsvis Skandinavien
og USA. Men som hovedorganisation for Scandinavia House, arbejder ASF
naturligvis også indenfor kulturlivet. Ser vi endelig på de nordiske konsulater, ASF og
Scandinavia House samarbejder med, arbejdes der ud fra begge kulturbegreber. Som
støtter til både kulturlivet, til blandt andet kulturinstitutioner og kunstnere, og som
støtte for erhvervslivet, som er del af samfundet i bredere forstand, og en del af
livskulturen i henholdsvis Skandinavien og USA.
Begrebet kultur kommer til at blive behandlet gennem vores analyse, og vi kommer
her i hovedsag til at beskæftige os med kultur med stort K, da det er dette Scandinavia
House primært formidler. Men før vi bevæger os videre ind i kulturen, vil vi først
undersøge et andet centralt begreb for opgaven, nemlig markedsføring.
8

Markedsføring
(JVP)
Det er markedsføringens opgave, gennem analyse, planlægning, organisering,
gennemførelse og kontrol med alle en virksomheds kundesigtende aktiviteter, at
tilfredsstille en given kundegruppes behov samtidig med at tilstræbe at nå
virksomhedens mål, idet samfundets langsigtede tarv også tilgodeses. (Have, C.
(2004))
Markedsføring er på flere måder bundet op til oplevelsesøkonomien og den
instrumentelle kulturpolitik, på den måde at man låner strategier og taktikker fra
markedsføringen.
Den instrumentelle kulturpolitik henvender sig ikke naivt til alle eller bygger på de
forskellige subkulturer og sociale grupperingers egen kultur, men målretter sig mod
segmenter og livsstile. Man har lært af markedsføringsstrategierne, at forsøger man
at sælge et produkt til alle, så sælger man ingenting. (Skot-Hansen, D. (1999))
Her pointeres det, hvordan vores kulturinstitutioner i større og større grad benytter sig
af strategier lånt af markedsføringen. Der laves brugerundersøgelser, der har til formål
at afdække kulturinstitutionernes brugere – eller kunder – så man videre kan målrette
sine udstillinger, events, formidling og synlighed til de grupper der allerede kommer,
eller måske det allermest vigtige; til de der ikke kommer. Vi vil komme nærmere ind
på den instrumentelle kulturpolitik og oplevelsesøkonomien i senere afsnit. Vi
beskæftiger os altså i dette afsnit med markedsføring.
Man markedsfører når man har brug for noget fra en anden, om det er at købe vores
produkt, besøge vores institution, stemme på os til næste folketingsvalg eller bare for
at få offentlig opmærksomhed. Man ønsker altså, at få respons eller opmærksomhed
fra en eller flere målgrupper. For effektivt at kunne få denne opmærksomhed, må man
kende det der ’trigger’ den gruppe man vil nå. Man kan kalde det at gå ind i en dialog
med brugerbasen eller kundegrundlaget. Det er her, man indenfor markedsføring,
håber at finde guld ved at gennemføre undersøgelser; ved at kende sine kunder kan
man målrette sit produkt og sin formidling. Man bruger tit segmentanalyser for at
undersøge brugerne, hvor man deler kunderne op i forhold til deres livsstil og
værdinormer (Have, C. (2004)).
Markedsføringen i reneste form handler om, at have et produkt, der skal sælges med
overskud til (helst) så mange som muligt, for at opnå økonomisk profit. Den er i
allerhøjeste grad designet til at påvirke os, og har stor indflydelse på alt fra de
madvarer vi spiser og det tøj vi går med, til hvad vi bruger vores fritid på (Rowley, J.
(2001)).
The marketing mix is the combination of four major tools of marketing – product,
price, promotion and place – known widely as the 4Ps. (…) The 4Ps should be
extendet to 7Ps to include people, processes and physical evidences. (Rowley, J.
(2001))
Rowley (2001) skriver videre om denne markedsføringskombination, at den skal
bruges som et redskab til at skabe og beholde et udbud, der er af værdi for kunderne.
Og før man tager disse redskaber i brug, er det vigtigt at en organisation kender sin
kundebase. Som nævnt tidligere kan dette gøres gennem brugerundersøgelser –
9

kvalitative og kvantitative – men også gennem at kigge på salgsresultater, eventuelle
klager og besøgstal. Med andre ord ved at undersøge alle kilder og kanaler til
information, hvor kunderne på den ene eller anden måde giver respons til dit produkt.
En organisations opgave bliver så at kombinere og designe elementer fra disse
værktøjer, for at skabe et udbud, der skiller sig fra konkurrenternes, eller som skaber
et konkurrencemæssigt forspring.
Markedsføring er altså en måde at skabe (positiv) opmærksomhed omkring sit
produkt, og rette sit produkt mod et marked, så det kan omregnes til kroner og øre.
Det er et middel til at skabe profit. Det bygger på en kapitalistisk tankegang om
frigørelse af økonomiske goder til det private, og at goderne handles i et marked. Man
prøver at føre et marked i en ønsket retning. Der ligger altså et økonomisk rationale
bagved markedsføringen.
Hvis vi udvælger et P, places eller steder, så kan det, hvis man taler om
kulturinstitutioner, være en omkostningsfuld affære at lave om på dette. Der skal
bygges et nyt bibliotek, et nyt museum, eller som ASF gjorde på Manhattan – et
hovedkvarter med navnet Scandinavia House. Denne bygning er blevet ASFs brand –
deres vartegn.
Branding er efterhånden blevet et dagligdags begreb, som man forbinder med
genkendelse, værdiladning og produktidentitet. Termen ’brand’ kan defineres som
følger:
A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, intended
to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentitate
them from those of the competitors. (Rowley, J. (2001))
Branding skal, når den virker, facilitere kommunikationsprocessen mellem producent
og bruger, ved at brandet i sig selv indeholder alle de oplysninger en kunde måtte
ønske. Hvis man eksempelvis ser det forholdsvis nye mærke Änglamark i et
supermarked, vil man sandsynligvis forbinde dette med økologi til en fornuftig pris.
Man behøver altså ikke at nærlæse emballagen for at opfange dette. Ved at skabe et
stærkt brand, kan man også skabe et tættere forhold til sine kunder, man ’kender’ det
og vil ikke bruge andre brands – det er et tillidsforhold . En Coca-Cola drikker vil
sandsynligvis ikke købe en flaske Pepsi, med mindre at man af en eller grund skulle
miste tilliden til Coca-Cola som brand. I forhold til brandet Scandinavia House er
selve huset symbolet for deres brand, og man kan forestille sig, at ved at holde sig
aktuel og interessant, så vil kundebasen bestå af mere og mere trofaste og hyppige
brugere. I interviewet med Kyle Reinhart pointerer han også, at de har en meget
trofast kundeskare, som de opretholder et tæt forhold til gennem medlemskab. Men
han beklager sig også over, at det er den ældre generation der kommer, og at de gerne
vil have fat i den yngre generation, eller som han siger: den næste generation. Er dette
et tegn på, at deres branding, deres markedsføring ikke virker, i forhold til den gruppe
de gerne vil have fat i? For at undersøge dette må vi se på hvilken markedsføring
huset benytter sig af.
I forhold til Scandiavia House så kan man tale om markedsføring i to aspekter. Det
ene er hvordan Scandinavia House markedsfører sig selv for at tiltrække publikum –
eller kunder. Når vi spørger ind til hvordan de gør dette svarer han:
10

(…) I like to make series, so if you can get someone hooked in to that (…).
Films works extremely well in series, so we can get them to see everything, get
them to come back, we use facebook a lot, we send out all our program
information to like blogs, and dailies, and weekly papers and listings etc.
Mainly we get listings, we barely rarely get an article written about us,
sometimes the exhibitions, will be about the only thing that gets an article. The
film series got a review in a last weeks journal, so that was very good. We are
very pleased about that, but generally it does not happen.
Først ser man, at når Reinhart fortæller om hvordan de markedsfører sig selv, så taler
han mere om hvilken PR de får i de lokale medier ved at udsende deres kulturelle
programmer. De håber på den måde at deres program i sig selv skal være så tiltalende
for New Yorks indbyggere, at de vælger at besøge huset. Eller at magasiner og aviser
synes, at det de laver, er spænende nok til, at de vælger at skrive en artikel om det.
Det er en meget bred markedsføring, der principielt går ud på at sigte meget bredt i
håb om at ramme nogen. Det er måske ikke markedsføring, men mere et håb om at
andre skal finde dit produkt så godt, at de sælger det for dig. Et andet redskab de tager
i brug er Facebook. Dette er måske en god måde at kommunikere med brugere, der
allerede er involveret i Scandinavia House og som har lagt dem til på sin
facebookside. Men det er for så vidt heller ikke en direkte markedsføring, da det
bunder i en tro om, at hvis nogen før har synes det de laver er interessant, så vil de
nok synes at det næste de laver også er det. Det samme er gældende ved Reinharts
brug af serier som markedsføring, det er mere en fastholdelse af det publikum de
allerede har, end et virkemiddel til at lokke nye brugere til huset. Det er med andre
ord måske ikke hensigtsmæssigt i forhold til Scandinavia Houses mål om at tiltrække
nye brugere i form af ’det yngre publikum’ – som er den gruppe de prøver at nå.
Når man markedsfører kunst og kultur, så sker det på nogle andre præmisser end det
gør, når man markedsfører andre varer og tjenester. Den traditionelle markedsføring
tager først udgangspunkt i et marked, og tilrettelægger derefter sit produkt efter det. I
modsætning til dette, så sker det i kulturlivet på følgende måde; man har et produkt
som man gennem at analysere på dets værdi prøver at finde et marked til.
Hovedregelen for kulturmarkedsføring bliver så: Fra produkt til kunde (Tveit, Å.K.
(2004)). Opgaven for Scandinavia House bliver så måske at målrette sine udstillinger
og events til specifikke markeder, der indeholder den gruppe mennesker de gerne vil
nå, og ikke stole blindt på at alle med en vag interesse for kultur – og måske
Skandinavien – skal besøge huset. Scandinavia House kan heller ikke gå ud fra at
kulturen markedsfører sig selv kun ved at være der – man må finde en måde at gøre
den relevant for et publikum, og den målgruppe de ønsker at nå. Man må synliggøre
den ved at finde gode argumenter for, at lige præcis deres kulturtilbud er besøget
værd, for de som endnu ikke har rundet de 40.
Det andet aspekt i markedsføring, når man taler om Scandinavia House, er den
’indirekte’ markedsføring. Husets produkt er skandinavisk kultur og kan derfor bruges
som del af en markedsføringsstrategi for de nordiske lande. Huset kan altså bruges
som en reklamesøjle for Skandinavien – og man kan se at de sponsorkroner de
respektive lande lægger ind i huset bliver en investering i den nationale økonomi.
Men i modsætning til eksempelvis Ghöte instituttet, Cervantes Instituttet og British
Counsil, så er Scandinavia House ikke statsligt drevet, men er uafhængige. Som Kyle
Reinhart fortæller:
11

Time out magazine voted us as one of the top country cultural institute –
where you just concentrate on the countries – so it is on the same level as
Ghöte institute and the Cervantes – but those are both government founded
and a lot of them are government founded. So we are like the one that isn’t.
But yet we have complete autonomy from the government as well too, even
though we work closely with them we have complete autonomy.
De er altså fri til at vælge indholdet af det de viser, men fremstår som et brand der
repræsenterer de nordiske lande. Det giver en dobbelt virkning:
- De nordiske lande bliver brandet ved Scandinavia Houses fremstilling af
skandinavisk kultur.
- Scandinavia House, i det at brandet indeholder navnet Scandinavia, har brandet sig
selv i forhold til en nord-europeisk region, og dennes internationale ry.
Scandinavia House har altså, i sit navn en god branding værdi, hvis man går ud fra at
den amerikanske befolkning i sin bevidsthed har et godt forhold til, og tillid til
Scandinavien. De skandinaviske ambassader og konsulater får til gengæld en nonprofit
organisations særlige interesse for deres lands kulturer, der hvis de gør deres
arbejde godt, kan præsentere det bedste fra den nordiske kultur.
Som en afsluttende tanke til dette afsnit, så virker det symptomatisk at når kultur – i
all fald den fine kultur – skal markedsføres, så gøres det med et udgangspunkt i, at
den ved at være kultur, markedsfører sig selv. Forstået sådan at man ikke reflekterer
over dét at man skal forsvare hvorfor ’kunden’ har brug for lige éns produkt. Dette
hænger måske sammen med de rationaler kulturen har været og er underlagt, som vil
blive behandlet i følgende afsnit.
12

3 idealtypiske rationaler
(KDT)
rationale, (lat. rationale, af rationalis), inden for filosofi begrebsapparat;
terminologi; sammenfatning af principper og metoder vedr. en videnskabelig
undersøgelse. (www.denstoredanske.dk 1 )
I dette afsnit vil vi, som nævnt, komme ind på de forskellige rationaler kulturen har
været underlagt. Kristian Himmelstrup argumenterer i bogen Kulturens former og
institutioner (2004) for, at kultur og administration hænger uløseligt sammen. Da
selve kulturbegrebet er løst og uhåndgribeligt, og bliver stadigt omformuleret og
evalueret er, det ved at se på hvordan man administrerer kulturen – kulturpolitikken –
man kan se en sammenhængende diskurs der forklarer de bagvedliggende tanker, der
gør at staten støtter kulturlivet. Han begrunder videre at når staten i det hele taget
vælger at støtte kulturen, sker det med udgangspunkt i dannelsestanken.
Gennem oplysning og kulturel dannelse skal vi tilegne os den viden og humanitet, som
er nødvendig for, at vi kan deltage i opbygningen af et demokratisk samfund, som
ifølge sin idé har os, borgerne, i centrum. Kulturelle muligheder er nemlig
udviklingsmuligheder, (…) og det er kunstnerne, der skaber disse
udviklingsmuligheder ved at udtrykke det moderne menneskes oplevelser, erfaringer
og forståelse af verden. Siden kan vi, borgerne, spejle os i kunsten og få udvidet vores
horisont. (Himmelstrup, K. (2004))
Det er uklart om Himmelstrup mener at dannelsestanken danner grundlag og er
bagtanken ved al kulturstøtte – også i dag. Dette har han måske konkret ret i, hvis
man ser på eksempelvis folkebiblioteket som kulturinstitution, da der I
biblioteksloven fra 2000 står i kapitel 1 paragraf 1 at folkebibliotekernes formål er at
fremme oplysning, uddannelse og kulturel aktivitet. Samtidig kan man også forstå af
dette citat, at han taler om kulturministeriets udgangspunkt for kulturstøtten ved dets
tilblivelse i 1960’erne; delvis fordi han taler om kulturbegrebet som kun at indeholde
kunsten som svarer til 1960’ernes kulturforståelse, og delvis fordi han senere i bogen
kommer ind på at dannelseskultur kun er én af tre underkategorier af det nutidige
udvidede kulturbegreb. For at tegne de kulturpolitiske rationaler skarpere op, vender
vi os til Dorthe Skot-Hansen.
Skot-Hansen beskriver tre idealtypiske rationaler i Danmark fra 1960’erne til
1990’erne i artiklen Kultur til tiden – strategier i den lokale kulturpolitik (1999). Det
humanistiske, det sociologiske og det instrumentelle rationale. Ved at se på
kulturpolitiske rationaler som idealtypiske, som rendyrkning af træk, har vi i forhold
til Himmelstrup (2004) et mere klart begrebsapparat.
Ved kulturministeriets fødsel i 1961, bliver kulturpolitikken i Danmark, dét, der
sætter standard for de rationaler der har domineret det danske kulturliv, ved at søge at
skabe et demokratisk udgangspunkt for kulturen, hvor kulturen er støttet af staten –
kulturen skal være for alle borgere. Ministeriet søger at opdrage befolkningen til at
holde af og forstå den ’rigtige’ kunst – eller finkultur som vi måske vil kalde det i
dag. I 60’erne legitimerede vi kulturen fra et humanistisk rationale, hvor ideen var, at
1 http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Sprog/Fremmedord/r-­‐rg/rationale?highlight=rationale
13

man, gennem dannelse og oplysning, fik styrket en demokratisering af kulturen.
Kulturen skulle nå ud til alle hjørner af landet, så borgerne havde reelle muligheder
for at tilegne sig en forståelse af kulturen – og til at kunne værdsætte den. For at bruge
Bourdieus begreb, så var projektet at skabe en højere kulturel kapital blandt
befolkningen, i troen om at dette skaber bedre borgere.(Himmelstrup, K. (2004)) I
forhold til formidlingsarbejde betyder dette rationale, at man forestiller sig en
kulturformidler, der besidder et facit over hvad den ’gode’ smag er, og at ens projekt
er, nænsomt via formidling, at opdrage den brede befolkning til at forstå kunsten.
Man arbejdede ud fra, at for at den almindelige borger skulle kunne forstå kunsten,
var det nødvendigt at forklare og formidle kunsten – skulle kunsten formidle sig selv,
ville brugeren ikke få noget ud af kunsten. Så for at kunne nå frem til
demokratiseringen af kulturen, måtte formidlingen ske gennem en facilitator, da man
ikke mente at kunsten kunne formidle sig selv til folket (Skot-Hansen, D. (1999)).
I takt med at 70erne nærmer sig, åbnes der langsomt op for et kulturbegreb, der ikke
bare dækker kunst, men giver borgerne frihed til at personificere kulturbegrebet og
den subjektive smag, som kulminerer med, at man kulturpolitisk åbner op for en ny
strategi, med baggrund i et sociologisk rationale.
Rundt omkring i Danmark springer medborgerhuse, øvelokaler og værkstedsfaciliteter
frem, for at understøtte tanken om, at alle kulturformer er ligeværdige. Kulturen
skulle bygge på tiltag, der kom nedenfra, fra folket selv. Kultur bliver til et værktøj til
at takle samfundets problemer, og udsatte samfundsgrupperinger gives et afsæt til at
udøve deres ytringsfrihed. På denne måde finder de forskellige grupperinger en måde
at bekræfte deres egen kultur – og identitet. Man skulle sikre ytringsfriheden, det
kulturelle demokrati, kvalitet og decentralisering (Himmelstrup, K. (2004)).
Kulturformidlerens rolle bliver omjusteret til at fungere som en igangsætter, som med
slappe tøjler skal lede lokalbefolkningen til at finde sine egne kulturelle aktiviteter for
så at læne sig tilbage, slippe tøjlerne og se kulturen udspille sig (Skot-Hansen, D.
(1999)).
Kulturen var blevet en proces, alle kunne deltage i, og velfærdsideologien blev
radikaliseret: Nu var kultur ikke mere et produkt, alle skulle have del i, men alle var
en del af kulturen. (Skot-Hansen, D. (1999))
Yuppiernes indtog i 1980’erne, med neo-konservatisme og neo-liberalisme, afspejlede
sig også i kulturpolitikkens diskurs som et instrumentelt rationale.
Instrumentel (kulturpolitik) i den forstand, at den nu skulle vurderes som et middel til
at opnå især økonomisk udvikling, og graden af synliggørelse bliver et parameter for
succes. (Skot-Hansen, D. (1999))
Med det instrumentelle rationale bliver alt til kultur, der sker en kulturalisering.
Kulturen skulle bruges som et redskab – et instrument – til udvikling, til at løfte det
sociale og politiske område.
Kulturpolitikken fungerer som en karnevalsmaske til at skjule polarisering, social
ulighed og konflikter, ligesom det bliver et socialt kit for at integrere indvandrere,
frembringe socialt sammenhold og skabe ny lokal identitet. Kulturen er blevet det
sukker, der skal få havregrøden hurtigere ned – eller måske snarere den glasur, der
samler den lagdelte kage. (Skot-Hansen, D. (1999))
14

Den instrumentelle kulturpolitik låner, som vi har været inde på, fra
markedsføringsstrategier og bruger segmentanalyser og livsstile til at målrette
kulturtilbuddene imod specifikke grupper af befolkningen. Resultatet af dette bliver, i
modsætning til de foregående rationaler, en understregelse af uligheden af de
forskellige samfundslag, og ikke et forsøg på at samle befolkningen i kulturens tegn.
Kulturen bliver fra 1990’erne parret med erhvervslivet, og i 2000 kommer den
siddende regering med sit udspil Danmarks kreative potentiale, og det instrumentelle
rationale har skabt oplevelsesøkonomi. (Himmelstrup, K. (2004)).
Men hvordan passer disse idealtypiske rationaler til Scandinavia House? Når vi, på
forskellige måder, spørger ind til tankerne bag deres kulturformidling får vi følgende
svar:
The main thing is diversity. We are interested in showing the contemporary
Scandinavia.
A better understanding! I hope they will have learned something new that they
didn’t know before. I guess that is the attempt of any cultural events – a better
awareness.
I feel it’s a bit strange that I’m like this voice saying that this is what’s good
and this is what you should know from Scandinavia.
Alle disse svar kan tolkes i retning af, at det er ud fra det humanistiske rationale, Kyle
Reinhart formidler. Dannelsesbegrebet er i spil i forhold til at formidle skandinavisk
kultur til amerikanerne. Det er ud fra hvad han, som den autoriserede indenfor kultur,
ser på som værende god kultur, der skal formidles. Det er ham, der bestemmer hvad
det er værd at vide om Skandinavien, selv om, som han udtrykker det; synes det føles
lidt mærkeligt. Han har et ambivalent forhold til det, at han personligt skal være den,
der bestemmer hvad god kultur er i Scandinavia House, men stiller ikke
spørgsmålstegn ved, at der skal være en autoriseret person til at gøre dette – for at
opdrage amerikanerne.
Når vi ser nærmere på nogle besvarelser fra Reinhart, så kan man ane, at der ligger
andre bagtanker ved huset også. Men hvis vi kun går ud fra, hvad hans rolle er, ifølge
hvad han siger, så er det som facilitator i mødet mellem kulturen og amerikaneren.
Scandinavia House befinder sig, som mange andre kulturinstitutioner i dag, indenfor
det oplevelsesøkonomiske område. Når man tager dette betragtning, så er det
utroværdigt, at husets rationale kun er det humanistiske, selv om Kyle Reinhart ser sig
selv i dette lys. Med dette udgangspunkt ser vi derfor nærmere på
oplevelsesøkonomien.
15

Oplevelsesøkonomi
(KDT)
Begrebet oplevelsesøkonomi er opstået i kølvandet af 80’ernes og 90’ernes
instrumentelle rationale. I oplevelsesøkonomien bruges kulturen netop som værktøj
for virksomheder og institutioner. Det er i oplevelsesøkonomien kulturlivet møder
erhvervslivet - to verdener der ligeledes mødes i Scandinavia House som kulturhus på
den ene side, og i samarbejdet med sponsorer på den anden side. Det er på den
baggrund vi i dette afsnit vil se på de oplevelsesøkonomiske aspekter ved huset og
dets kulturformidling.
Når en virksomhed, eller som i vores case, et kulturhus, skal konkurrere efter nye
parametre, er det essentielt at synliggøre sig selv i mængden af tilbud fra
konkurrerende parter på oplevelsesområdet. Dét, at udbyde oplevelser, er ikke
længere alene forbeholdt kultur-og underholdningsindustrien, men er i dag et mål for
adskillige virksomheder og institutioner (Have, C.(2004)). Alt fra at tage bussen eller
gå i banken bliver gjort til oplevelser. Når der f.eks. bliver reklameret under sloganet
Tag bussen – vejen til oplevelser, eller når man i forbindelse med sit bankbesøg ved
samme lejlighed kan nyde en cafe latte i bankens loungeområde.
Overalt i samfundet, eller bylivet, er dette inkorporeret– selvom vi måske ikke selv er
bevidste om det. Når der eksempelvis kører en video i grønsagsafdelingen om
hvordan de økologiske tomater er dyrket, så ligger der et stort markedsføringsmæssigt
arbejde bag at give os en oplevelse – og naturligvis få os til at købe produktet.
(…..) Hermed tænkes der på den æstetisering af vores kultur, der kan siges at finde
sted aktuelt, når fx mange produkter der omgiver os, er genstand for en omhyggelig
og omfattende bearbejdning af med henblik på deres præsentation.(Friberg, C.(2007))
Som nævnt handler oplevelsesøkonomien om det sted hvor erhvervslivet møder
kulturlivet. Erhvervslivet bruger det for eksempel til at samarbejde med en kunstner
eller en kulturinstitution for at skabe opmærksomhed til sit brand - som det beskrives
i afsnittet om markedsføring – netop for at fortælle en historie og synliggøre sig i
forhold til andre virksomheder. Kunsten kan på den anden side drage nytte af
sponsoraftaler med virksomheder, for på den måde at have flere penge til rådighed
end blot den eventuelle støtte de får fra det offentlige. Tanken bag
oplevelsesøkonomien er altså, at de to brancher kan drage nytte af hinanden. Det
illustreres ved følgende model:
16

(Regeringen (2003))
Kultur og oplevelsesøkonomien handler således, om det sted, hvor de to verdener
mødes og skaber en synergi, som er interessant set med både erhvervspolitiske og
kulturpolitiske øjne. (Regeringen (2003))
Figuren indeholder en række områder, der placerer sig imellem kulturlivet og
erhvervslivet, blandt andet kulturinstitutioner, design, billedkunst, musik og
arkitektur. Områder som Scandinavia House, som kulturhus, arbejder med formidling
af. Ideen med oplevelsesøkonomi går derfor godt i spænd med oprettelsen af
Scandinavia House som ASFs ansigt udadtil. Scandinavia House er beliggende i New
York, en storby med flere oplevelser og kulturtilbud end de fleste andre, hvor man
som lille organisation nemt kan drukne i mængden af tilbud. Som vi tidligere har
beskrevet, blev det besluttet at bygge Scandinavia House for at ASF kunne have sit
eget kulturelle rum, med henblik på at præsentere organisationens eget kulturelle
program. Scandinavia House er naturligvis ikke en virksomhed men en non-profit
organisation. Dette muliggøres, ligesom for en række andre kulturinstitutioner, ved
hjælp af penge fra sponsorer, der støtter udstillinger og arrangementer i huset
økonomisk. Scandinavia House bruges således af, sponsorerne, som værktøj til at
synliggøre sig selv. Det er derfor, det er af allerhøjeste vigtighed, at huset formår at
markedsføre og brande sig selv effektivt for, at tiltrække publikum til deres
udstillinger og arrangementer. I oplevelsesøkonomisk forstand, går fordelene ved
samarbejdet begge veje; kulturinstitutionen bruger, her i form af Scandinavia House,
erhvervslivet, i form af sponsorer, som instrument til at opretholde sit eget
dannelsesformål - og erhvervslivet bruger kulturinstitutionen som instrument til at
markedsføre sig selv. Det på grund af, at Scandinavia House befinder sig i denne
synergi, vi anfægter Kyle Reinharts ulægning af husets rationale som værende
udelukkende humanistisk, da han bruger kulturen instrumentelt for at få økonomiske
midler til huset.
Det er denne synergi mellem erhvervsliv og kulturliv, der advokeres for i
regeringernes rapporter om oplevelsesøkonomien:
Samarbejdets formål er, fra begges side, at nå et publikum, så derfor ser vi her på
hvad det er Scandinavia House kan tilbyde sine besøgende af oplevelser og hvad disse
betyder for publikum.
17

Huset har, i god oplevelsesøkonomisk ånd, etableret sig som en ’skandinavisk enhed’,
der tilbyder en historie om nordens kultur. Man kan se Tal R malerier i
udstillingslokalerne, aktivere børnene i sing-a-longs, se en dansk film, spise
skandinavisk mad i restauranten og på vej ud købe et klenodie fra sit besøg, i form af
et design objekt, som et bevis på at man har været der. Man kan, i overført betydning,
tage en lille del af Skandinavien med hjem i form af et produkt, eksempelvis en
svensk glasvase fra Kosta Boda eller i form af en oplevelse af f.eks. en dansk kortfilm
eller en Griegg-koncert. Man køber ikke nødvendigvis en vase i Scandinavia House
alene af den grund, at man har brug for en ny vase, det kan man købe i adskillige
butikker andre steder. Ligeledes er der et enormt udbud af andre film eller koncerter
man kan gå til. Så hvorfor vælge at købe en vase eller at se en dansk film? Ser vi på
hvorfor netop oplevelse er et så vigtigt element i markedsføringen handler det, ifølge
Dorte Skot-Hansen, om, at publikum, igennem oplevelse, kan styrke deres egen
identitet:
Kulturen skal først og fremmest fungere som et redskab i vores identitetsdannelse, i
det identitetsarbejde, som i fremtiden ikke kun bliver et særkende for de unge, men
som bliver en konstant proces for alle aldersgrupper i et aftraditionaliseret samfund.
(Skot-Hansen, D. (1999))
At vise at man har skandinavisk design i sit hjem, eller at sige at man følger en serie
af danske kortfilm, er med til at sige noget om éns identitet. Fra Skandinavisk side,
brander vi typisk os selv på, at skandinavisk design er kendetegnet ved kvalitet og
smukt design. Har man, som amerikaner, den samme holdning til skandinavisk
design, så siger man indirekte, at man er et menneske med sans for, og viden om,
hvad der er ’godt design’, når man har den førnævnte vase stående i sin stue. Smag
kan naturligvis variere, men uanset siger det i hvert fald noget om, hvad man selv
betragter som den gode smag, eller hvilket segment man tilhører. Når man fortæller at
man har været i Scandinavia House og høre Griegg, er det ligeledes med til at tegne
éns personprofil for omverdenen, som et dannet menneske med sans for den ’gode’
kultur. Ifølge Christian Have skal baggrunden for denne identitetsskabelse, findes i
dét, at det i vores tid ikke længere kun er arbejde, som det tidligere var, der primært
optog vores tid og var det vi dannede vores selvbillede ud fra. Vi har mere tid på
hænderne, da vi bruger mindre tid på at dække vores basale behov for mad på bordet
og tøj på kroppen. Christian Have illustrerer dette ved at vende Maslows traditionelle
behovspyramide på hovedet:
18

Selvrealiseringsbehovet og identitetsskabelse er altså dét, der i den omvendte
behovspyramide placeres øverst og som fylder mest. Det er igennem hvilke produkter
vi bruger, og hvilke oplevelser vi deltager i, at vi udtrykker, hvem vi er som
mennesker. Så med kulturen som værktøj, bruger erhvervslivet markedsføringen til at
ramme det behov vi har for at danne vores identitet, og skabe et selvbillede i form af
de ting vi omgiver os med, og de oplevelser vi opsøger.
Ligesom virksomheder og institutioner brander sig selv, brander vi også os selv som
mennesker; når vi køber et mærke der markedsfører sig selv på f.eks. økologi, som i
eksemplet med Änglamark, i afsnittet om markedsføring, så siger det samtidig noget
om vores værdier. Vi køber en livsstil, når vi nøjsomt vælger produkterne der lægges i
indkøbsvognen, og nyder eksempelvis at sige, at lige den t-shirt vi har på er 100%
bæredygtig, og fremstillet under humane forhold. Så både erhvervslivet, kulturlivet og
befolkningen som helhed, er en del af oplevelsesøkonomien. For at sige det på en
anden måde, samfundet er oplevelsesøkonomisk.
Kulturen dækker erhvervslivets behov for markedsføring, og erhvervslivet dækker
kulturens behov for økonomiske midler. I samarbejde dækker de publikums behov for
oplevelser, et publikum, de begge er afhængige af, for at overleve i mængden af
konkurrerende virksomheder og kulturtilbud.
De respektive parter bruger altså hinanden instrumentelt i oplevelsesøkonomien, men
spørgsmålet er, om der i virkeligheden, som politikerne argumenter for, er empirisk
belæg for, at denne instrumentalisering er gavnlig for nogen af parterne? I de følgende
afsnit vil vi derfor komme ind på, om der er i fremtiden kan være et alternativ til det
instrumentelle perspektiv.
19

4 E’er – en model til analyse
(JVP)
I publikationen Eurocult21 – Integrated report skriver Dorthe Skot-Hansen i artiklen
Why Urban Cultural Policies? (2005) om en videreudvikling af de kulturpolitiske
rationaler, som er udviklet som en model til at analysere de kulturpolitiske rationaler i
forhold til Europas byer og urbanitet. Her går hun væk fra at tale om det
instrumentelle rationale som et begreb for de kulturpolitiske rationaler kun set i
forhold til de sidste tiår, som beskrevet i de foregående afsnit.
Essensen i denne artikel er, at kulturen altid politisk har været brugt instrumentelt.
Som et instrument til at danne og oplyse (det humanistiske rationale), som middel
mod social ulighed og til at øge ytringsfrihed (det sociologiske rationale), og i den
senere tid til identitetsskabelse og økonomisk vækst (det instrumentelle rationale). I
sin artikel fra 2005 opløser Skot-Hansen disse idealtypiske rationaler og lægger
grundlaget for en model med udgangspunkt i de 4 E’er: Enlightement, Empowerment,
Economic Impact, Entertainment – Oplysning, Empowerment, Økonomisk
indvirkning, Underholdning. I tillæg lægges der op til et muligt fremtidigt fokus i
kulturpolitik, et femte E: Experience - Oplevelse. Oplevelse i denne forstand skal
ikke forstås som oplevelsesøkonomisk, men derimod en ekspressiv tilgang til den
kulturelle oplevelse som en meningsfyldt æstetisk oplevelse. (Jensen, J. (2003)). Vi
vil komme nærmere ind på dette aspekt i næste afsnit. Vi bliver, i Skot-Hansens
artikel (2005), præsenteret for følgende model i forhold til de første 4 E’er:
Som modellen (The Four E’s – Rationales in Urban Cultural Policy (Skot-Hansen, D.
(2005))) viser, så influerer kulturpolitikken de forskellige områder. De 4 E’er giver os
en måde at se på de idealtypiske rationaler i kombinationer, for som vi har været inde
20

på tidligere, kan det være svært i en rendyrkelse af rationalerne. For som Skot-Hansen
skriver:
The individual cultural institutions and activities can also, in many cases, cut across
different rationales and perhaps they will not recognise themselves as being placed in
one category. (Skot-Hansen, D. (2005))
Til vores formål giver det mening at bearbejde denne model. Dette fordi vi jo også
undersøger de 4 E’ers aktørers påvirkning af kulturformidlingen i sig selv. Som vi
argumenterer for længere nede i teksten, så er det en vekselvirkning mellem
Scandinavia House og de udenforstående kræfter. De påvirker, som man kan se i
vores model, hinanden:
Denne model forklarer på følgende måde alle de forskellige faktorer der er i spil, i
forhold til kulturformidlingen i Scandinavia House:
Scandinavia Houses kulturformidling kan, som instrument, påvirke, hvert af de fire
E’ers områder. Det kan have en økonomisk indvirkning på de nordiske lande, i form
af eksempelvis turisme og markedsføring. Underholdning i forhold til at spise ude,
eller for børnene at lege. Empowerment i for eksempel ved at styrke Skandinaviens
identitet, og at give amerikanerne et mangfoldigt indblik i kultur. Oplysning ved at
uddanne, skabe indsigt og viden om Skandinavien.
Som vi underbygger, så kan Scandinavia Houses kulturformidling bruges
instrumentelt, af hver af de 4 E’ers områder, som påvirker kulturformidlingen. Huset
kan, som vi har været inde på, i forhold til markedsføring og oplevelsesøkonomien,
eksempelvis blive brugt af konsulaterne som økonomisk indvirkning, og til at skabe
empowerment. En elitær holdning i kulturlivet kan påvirke huset i forhold til
21

dannelsesområdet. I forhold til underholdning kan det være publikums krav om at
blive underholdt, der simpelthen påvirker huset.
Vores model har til hensigt at vise hvordan de omkringliggende aktører påvirker et
kulturhus, og modsat hvordan et kulturhus påvirker de omkringliggende aktører.
Som vi har været inde på, så er Scandinavia House afhængig af en lind strøm af
sponsorpenge, og det er for eksempel fra de respektive landes regeringer –
ambassader og konsulater – at disse midler til at skabe kulturtilbud i huset kommer.
Kyle Reinhart fortæller:
And also the (Scandinavian) governments have their agenda, the consulates
will get their mandate from Oslo, Stockholm, Copenhagen etc. to promote
certain facets of their culture, so they will get a lot of money to do that and
some of those programs will happen at Scandinavia House (…).
Når spurgt ind til hvad konsulaternes baggrund eller agenda for at sponsorere huset og
gå ind i et samarbejde med Scandinavia House er, svarer Kyle Reinhart følgende:
We do not focus our audience on Nordic people that lives in New York. We
concentrate our audience on Americans that are here, and so does the
consulate as well. We have the Norwegian event, we let the Norwegian
community know that the events are happening, but that is not our main focus.
Our main focus is to get americans here, and that is the same with the
consulates. For the consulate it is also tourism, business opportunities,
cultural exchanges – I mean those are things they are very interested in – and
i guess that we are interested in that as well. I mean we ARE interested in the
same things too, but I think the consulates are much more. I mean basically – I
don’t know if this is fair to say – they want Americans to go to Norway, they
want to promote them selves as they do and if Americans want to go as
tourists or they go with a business plan or they go as musicians on tour or
something as that. They want to make the world smaller.
Dette sted i interviewet, er i grunden det eneste sted hvor det bliver erkendt at
Scandinavia House har nogle andre bagvedliggende motiver, end et oplysningsprojekt
til det Amerikanske folk om Skandinavien. Og da kun sat i forhold til konsulaternes
begrundelse for at støtte dem. Konsulaterne ønsker ifølge Kyle Reinhart at få
amerikanske turister, amerikansk erhverv og kulturudveksling. Turisme og erhverv
befinder sig, som man kan se i modellen over, der hvor kulturen bliver brugt
instrumentelt for at indvirke økonomien. Men det økonomiske rationale som
konsulaterne har, er ifølge Kyle Reinhart meget stærkere, end det huset har. Og han
retter også sig selv, ved at sige, at han jo ikke ved om dette er baggrunden for støtten
– eller om det er retfærdig at påstå dette. Som om det er lidt skammeligt at ville bruge
kulturen til at skabe økonomisk værdi. I Why Urban Cultural Policies?(2005) kan
man læse:
But settings of situations where conflicts may seriously occur are those where
institutions, organisations and companies with different rationales have to cooperate.
(Skot-Hansen (2005))
Dette skal forstås som at når to institutioner med lige rationaler samarbejder, for
eksempel to biblioteker, har de et fælles udgangspunkt i rationalerne. Men i
22

Scandinavia House og konsulaternes samarbejde, er det måske nogle forskellige
rationaler bagved at formidle kultur. Da er det, ifølge Skot-Hansen (2005), vigtigt at
de to involverede parter er bevidst om deres eget udgangspunkt, og også at de er i
stand til at se hinandens udgangspunkt. Det handler altså om at være refleksiv. I
forhold til Kyle Reinhart så er Scandinavia House ikke klar over hvad konsulaterne
vil med huset, men han laver et kvalificeret gæt om, at der nok ligger økonomiske
tanker bag. Det at huset, i sig selv, skulle have disse bagtanker bliver nedtonet. Han
besvarer alle de foregående og efterfølgende spørgsmål om Scandinavia Houses
ønsker og tanker om at formidle skandinavisk kultur med, at det er i et rationale
forankret i oplysningstanken. Det er altså, må man gå ud fra, en konflikt mellem de to
samarbejdspartnere, som ikke bliver sat i tale, og måske heller ikke reflekteret over.
Eller er det? Han starter jo ud med en overbevisning om, at det i håb om, at det har
positiv økonomisk indvirkning, at konsulaterne og ambassaderne lægger penge i
huset. Dette tyder jo på at han er klar over deres rationaler, dog vælger han at ikke
forholde sig til det. Dette vil vi komme nærmere ind på i afsnittet On bullshit.
Når vi spørger ind til, om sponsorerne af Scandinavia House direkte influerer de
kulturelle programmer, svarer Kyle Reinhart som følger:
Sometimes yes, or I would say yes. On the exhibitions I would say yes, other
so-so. I guess it depends on who the funders are, but most of our funders, if
they’re going to influence something it would be the exhibitions. But a lot of
the funding comes with a string attached. Like the funder will say: I’ll give you
a lot of money and I want to see my money spent on Norwegian projects. And
so they do not tell us what Norwegian project it is, but we can use that money
for Norwegian projects. So there are sort of limits within it. But I’m not really
influenced by those decisions, it’s just more like an accounting thing, so it is
also like general money to which we can spend on anything. (…) They [ASF]
are much more limited in what they can give to and who they can give money
to than Scandinavia House is. It’s their [Scandinavia House] money so they
can do whatever they want basically. It’s not that hard because we’re always
doing Norwegian events anyway. I don’t ever feel very limited (…).
Videre når vi spørger om Scandinavia House har nogle forpligtelser i forhold til
sponsorerne svarer han:
Yes and no – I mean I would say no, but my boss yes. I’m given free range but
he has to approve and work it with the sponsors. (…) The Nordic Consulate
administery have a lot of money and they like to see certain things in projects
that they fund, and then I know that. But we’ve already created that we want
to do this exhibition, so that’s already in there, we’re just looking for money to
pay for the specific exhibition.
Her får vi et indblik i hvordan praksissen er i Scandinavia House. Han fortæller i
realiteten, at de der betaler regningen for en udstilling, i virkeligheden også påvirker
hvad de formidler af kultur. Men ser ikke dette som et problem, for som han forklarer
så ville de alligevel have lavet udstillingen – men det handler måske mere om at
retfærdiggøre den kulturformidling de alligevel laver, i forhold til de som betaler. Det
virker som om, at det mere bliver behandlet som en regnskabsmæssig formalitet, om
hvem der betaler for hvad. På den måde tages der ikke hensyn til, at de
bagvedliggende rationaler til de, der giver penge, og til de, der bruger penge er
23

forskellige. Det virker heller ikke som om det er noget Scandinavia House bekymrer
sig over – så længe det er penge i kassen til at lave det de gerne vil, er vigtigheden af,
hvad de som betaler vil have tilbage bare en teknisk detalje. Og det er i så fald ikke et
problem, da begge parter jo får det, de gerne vil have ud af det, uden at det
umiddelbart virker som om, de er enige om grunden. Dette er én måde at tolke
Reinharts udtalelser på.
En anden dimension er, eller en anden måde man kan tolke ham på, er at han taler til
os, ud fra hvad han ved om de, der interviewer ham. En socialkonstruktivistisk
fortolkningsproces. Som vi indledningsvis skriver i metodeafsnittet, så ved Kyle
Reinhart, at udgangspunktet for at interviewe ham er en interesse for
kulturformidlingen i Scandinavia House. Han taler måske til os, bevidst eller
ubevidst, med et udgangspunkt i, at siden vi kommer fra, det som Bourdieu vil kalde,
det kulturelle felt, er vores forudindtagethed og standpunkt, at kultur er finkultur – og
skal bruges i et oplysningsperspektiv. Man kan så se på hans besvarelser som en
forsvarstale, om at selv om penge er med til at bestemme hvad de viser af kultur, har
dette ingen betydning af indholdet og kvaliteten af den kultur de viser. De ville jo,
som han siger selv, have lavet udstillingen uanset. Og som han siger gentagne gange i
løbet af interviewet, så formidler han ud fra et oplysningsperspektiv i Scandinavia
House. Han distancerer sig fra alt, der har at gøre med eventuelle økonomiske motiver
bagved en udstilling – det er ikke ham, men hans chef, der forholder sig til de
økonomiske faktorer. Han kan forblive upåvirket af det, og præsentere dét som han
synes er god kultur, og på den måde skabe dannede og oplyste amerikanere i
disciplinen det moderne Skandinavien.
Men hvorfor dette behov for at lave denne forsvarstale? Det kan ligge i, at man
kulturpolitisk altid har forsvaret kulturen ud fra, at den har en værdi som et instrument
til brug på andre politiske områder, som beskrevet tidligere. Kulturinstitutionerne
eller kulturlivet er vandt til at begrunde deres eksistens ud fra dens værdi i forhold til
andre dele af samfundet – på den ene eller anden måde. (Skot-Hansen, D. (2005),
Jensen, J. (2003)) Og er det ikke også rigtigt, at man kan bruge kulturen til næsten
hvad som helst i samfundet, hvor det er brug for et løft? Er ikke kulturen den politiske
kartoffel der kan bruges til alt?
24

Et fremtidig perspektiv?
(JVP)
I artiklen Expressive Logic: A New Premise in Arts Advocacy af Joli Jensen (2003)
argumenteres der, ud fra amerikansk kulturpolitik, for, at når man taler for kulturen,
skal man fokusere på hvad kunst ER i stedet for at tale om hvad kunst GØR. For at
gøre dette, må man udvikle et ekspressivt perspektiv på kunsten. Et perspektiv, der
orienterer sig imod at forstå og udvide de æstetiske oplevelser. I æstetikken, er der en
anerkendelse af, at der er andre erkendelsesformer end den rent rationelle og logiske.
Jensen beskriver, hvordan den instrumentelle opfattelse af kunsten har påvirket
samfundets syn på den:
Arts advocates in the United States have a long history of seeing the arts as ”social
medicine”, a beneficial elixir to be bestowed on an unresponsive public. The
instrumental perspective has an enviable simplicity, offering the arts as an immediate
and tangiable cure for whatever is perceived as ailing individuals, schools,
communities, and society at large. (…) there is little empirical evidence for direct arts
benefit, and so we should not make claims about the instrumental good that the arts
supposedly do if their influence is no better than, or different from, other forms of
human activity.(…) the instrumental perspective fosters self-serving and rhetorically
unpersuasive arguments. It tells people, in effect, that they need hefty doses of ”the
arts” to restore their psychic and social health. This logic turns the art into what can
be called ”cultural spinach”, something we know we should like, but that we do not
really enjoy.(Jensen, J. (2003))
Videre beskriver hun fordelene ved det ekspressive perspektiv, i forhold til det
instrumentelle:
(…) an expressive perpective – one that sees the arts as experience – more accurately
describes how and why art matters; fosters a more generous social criticism; and
results in more effective arguments for arts support, because it does not insult the
people it seeks to persuade. (Jensen, J. (2003))
Selv om Jensen i sin artikel, i udgangspunktet, taler om forkæmpere for kunsten
generelt, så giver det i denne tekst mening at tale om en undergruppe af disse såkaldte
kunstforkæmpere, nemlig kulturformidlerne.
Hendes udgangspunkt for at argumentere for et skift i rationalerne bagved
kulturformidlerne, er en usikkerhed omkring, om finkultur egentlig har en direkte
positiv påvirkning, når det bliver brugt instrumentelt. Samt hvordan man kan kæmpe
for kunsten, hvis de argumenter der taler for den, ikke er holdbare. Kulturlivet påstår,
at finkulturen har store fordele for eksempel i forhold til børn, ældre, byer og de
socialt udsatte, fordele der ikke kan dokumenteres empirisk. Mange
kunstkommentatorer argumenterer for, at finkulturens ’ukommercielle’ kunst, kan
modvirke de kommercielle massemediers overvældende stormløb. Vi ser, altså
gennem det instrumentelle perspektiv, kunsten som en modgift for massemediernes
kommercielle gift. Vi går ud fra at man har brug for ’god’ kultur til at modvirke den
’dårlige’ kultur som massemedierne repræsenterer. Hun stiller videre spørgsmålstegn
ved opfattelsen om, at massemedierne er ’anti-kunst’ eller ’ikke-kunst’. Hendes
observationer er, at kritikere som er mod offentlige tilskud til kulturen, ser på
25

kulturformidlerne – eller kulturforkæmperne – som elitære. For hvorfor skal man
støtte en lille elitær gruppes esoteriske smag for hvad, der er god kultur, med
offentlige penge, når der ikke findes nogen direkte beviser for dens positive virkning
på samfundet? Det er i sin natur udemokratisk. (Jensen, J. (2003))
Jensen viser gennem sine undersøgelser af den instrumentelle logik, flere beviser på
hvordan man, ved at bruge kulturen instrumentelt, ikke bygger op under et
demokratisk kulturbegreb – men derimod sætter den brede befolkning under
kulturelitær administration.
Critics rarely question their implicit conflation of cultural taste with political virtue;
whether they realize it or not, they are assuming that good culture leads to good
cultural taste, which makes good citizens, and that bad culture leads to bad cultural
tastes, which makes bad citizens. This belief is the insulting belief is at the heart of the
instrumental perspective on the arts. (Jensen, J. (2003))
For kulturformidleren er den endelige konsekvens af instrumentel logik, at man skal
stå i opposition til massemedierne og massekulturen, og forsvare elitær kultur i
forhold til populær kultur. Dette er en position som er svær at stå i, hvis éns arbejde i
essens er at tale ned til folk – for det er ingen, der kan lide at blive talt ned til.
Kulturen bliver en velment og patroniserende gave, som modtageren nok allerhelst
ville ønske kunne byttes. Illusionen om, at kunst lavet af en kunstner og udstillet i
kulturinstitutionerne automatisk er godt for samfundet, må, efter Jensens mening,
brydes. Vi må nedbryde og sløre grænserne mellem kunst og håndværk og kreative
hobbyer, og kunst og handel. Samt grænserne, der ligger mellem kulturlivet – de
elitære – og den almene befolkning. På den måde kan man positionere sig som
kulturformidler, som én, der ved at se på alle aspekter af æstetiske oplevelser, vil
kunne indgå i en ligestillet dialog med samfundets borgere. Dette betyder selvfølgelig
ikke, at man ikke må have meninger om hvad, der er god og dårlig kultur, men at man
formår at italesætte dette ud fra et demokratisk standpunkt – gennem ligesindet
respekt og tolerance – ud fra de æstetiske oplevelser kulturen tilbyder.
Art, along with education and science, is a form of experience that can enliven and
deepen our lives as well as enliven and deepend our abillity to join the public
conversation. (Jensen, J. (2003))
Den æstetiske oplevelse kulturen giver os, er værdifuld på linje med uddannelse og
videnskab – og ikke værdifuld fordi den gør os til bedre mennesker. Ved, som
kulturformidler, at bruge denne indsigt, kan man give slip på det instrumentelle
perspektiv og udvikle mulighederne for det ekspressive perspektiv. Og siden der ikke
nødvendigvis er en direkte sammenhæng mellem kvaliteterne af et objekt og
kvaliteten af oplevelsen af et objekt, så kan kulturformidleren fokusere på at formidle
komplekse, fyldige og forskelligartede æstetiske oplevelser, i stedet for at beskæftige
sig med kvalitetsbegreber.
Man kan udvide de æstetiske oplevelser og give publikum mulighed for at tilegne sig
rigere, varierede og mere meningsfyldte oplevelser. Hvis man giver tilgang til
forskellighed og variation i meninger og holdninger, kan man argumentere hen imod
at dette hjælper publikum til at blive mere levende, opmærksomme, engagerede og
bedre i stand til at lave gode beslutninger som borgere. (Jensen, J. (2004))
26

An expressive perspective would support efforts to expand, diversify, and increase the
complexity of our aesthetic competencies, as creators, participants, and consumers.
(…) If I am right, an expressive perspective will let us find better ways to celebrate,
circulate, and support the forms we love. (Jensen, J. (2004))
Joli Jensens opråben til kulturlivet er en bøn om, at man stiger ned fra sin
selvhøjtidelige pidestal, og møder al kultur i øjenhøjde sammen med resten af
befolkningen – det kunne jo muligvis være til fordel for os alle. Og hun er blevet hørt,
for som nævnt tidligere så inkorporerer Dorthe Skot-Hansen dette perspektiv i sin
artikel til Eurocult21 ved at komme ind på et 5te E, Experience. Oplevelsen bliver det
der ligger mellem de forskellige aktører. Og som hun så elegant underbygger Jensens
argumenter:
The arts are forms of social inquiry that are deeply human and deeply meaningful.
But they are intrinsic proclivities rather than extrinsic forces. They exist in all of us,
not just the gifted few. And they encompass everyday activity. The aesthetic
experience we can get when singing in the bath, gardening or walking a tightrope.
The defining high arts are simply more intence, meaningful, distilled and portable
versions of the widely dispersed aesthetic impulse. They are valuable because of the
aesthetic experience they offer, not because they make us ”better”. (Skot-Hansen, D.
(2005))
Man kan måske se på det som en dekonstruktivisme – de foregående rationaler har i
sin natur afmonteret sig selv. De er på grund af manglende beviser blevet
umyndiggjorte, og har så efterladt en plads til et nyt perspektiv til at argumentere for
kunsten.
Spørgsmålet er om den æstetiske oplevelse kan bruges som argument i forhold til
kulturpolitikken, da kulturpolitikken helst beskæftiger sig med mere målbare
resultater. Det refleksive perspektiv kan måske opfattes som for løst, for umålbart og
uhåndgribeligt. Man kan også fornemme at Jensen og Skot-Hansen alligevel kommer
til at tale om hvad kultur GØR, og ikke kun om hvad den ER, selv om det ikke er
deres intentioner. Det er som om at der argumenteres for at man, blot ved at
perspektivere ekspressivt, skifter fokus fra, at kulturen er instrumentel, til at den
æstetiske oplevelse bliver instrumentel. Den skaber jo, som argumenteret for tidligere:
Borgere som er mere levende, opmærksomme, engagerede og bedre i stand til at lave
gode beslutninger i demokratiet - og er dette ikke netop en måde at gøre os til bedre
mennesker på? Og hvis kulturpolitikkens argumenter skal bygges på æstetiske
oplevelser, så har man måske egentlig kun gjort et opgør med det elitære kulturliv –
og ikke med kultur som instrument. Hvis kultur er æstetiske oplevelser, og æstetiske
oplevelser får borgere til at lave gode demokratiske beslutninger, så er det i bund og
grund et argument for, at kulturen instrumentelt kan skabe gode borgere. Man sidder
tilbage med en følelse af, at man har taget en runde i manechen, og at man er kommet
tilbage til oplysningstanken, denne gang bare med et kulturbegreb der ikke er
begrænset til finkulturen. Det er elementer, der minder om det sociologiske rationale i
det, at man fjerner den hierarkiske opdeling af kulturen. Man har så at sige rystet de
kulturpolitiske rationalers pose. Måske man aldrig kan undslippe at opfatte kulturen
som instrumentel, fordi det er i hvad den gør ved os og samfundet den har værdi –
uanset om dette er økonomisk, dannende, følelsesmæssigt, sociologisk eller noget helt
femte?
27

Uanset om man stiller sig kritisk til påstanden om at det refleksive perspektiv ikke er
instrumentelt, så tilfører den en ny dimension i forhold til hvordan man forholder sig
til kulturen, og hvordan man kan formidle den. For igen at vende os til Kyle Reinhart
som kulturformidler, så taler han aldrig i klare ord om Scandinavia Houses
kulturformidling ud fra et ekspressivt perspektiv. Men når vi spørger ind til hvad de
ønsker at tilbyde deres publikum, svarer han diversity – mangfoldighed. Det uddybes
ikke videre, så det er uklart hvad han mener. Er det mangfoldighed i det globale
samfund, mangfoldighed i den skandinaviske kultur eller mangfoldighed i
formidlingen i huset? Sandsynligvis er det mangfoldighed i den skandinaviske kultur
– for at udbrede det amerikanske perspektiv på Skandinavien, med baggrund i
oplysningstanken. For som Reinhart siger ved et andet tidspunkt:
I think it is difficult for Americans to realize that after their ancestors have
emigrated, the countries have continued to prosper and grow into a modern
society, and that you [Scandinavians] do not dress in folk-costumes and
folkdances all day.
Men hvis man nu så på det fra det fra et ekspressivt perspektiv, så kan man sige, at
Scandinavia House måske udfylder en funktion i forhold til at give den amerikanske
befolkning en rigere æstetisk oplevelse i forhold til globaliseringen af samfundet. At
de som institution er én brik af mange af New Yorks kulturelle oplevelser, som
sammenlagt giver et mangfoldigt oplevelses tilbud, og som giver befolkningen
mulighed til at udvide sin horisont og verdenssyn ved at opleve. Dette løser, i teorien,
den konflikt, der ligger i dét, at der i New York er overvældende mange kulturtilbud
der konkurrerer mod hinanden om publikums opmærksomhed og sponsorernes penge.
Ved at sige at mangfoldigheden i sig selv er det, der giver ’god’ kultur, er det dermed
ved ligestillingen, og ikke konkurrencen mellem alle kulturelle tilbud man skaber det
bedste kulturelle samfund. Med andre ord medvirker Scandinavia House til at skabe et
rigt, mangfoldigt, komplekst og meningsfyldt kulturliv ved blot at eksistere.
Når man læser Jensens udlægning om den amerikanske kulturpolitik, så giver det også
god mening, at Kyle Reinhart indtager et instrumentelt perspektiv. Det er den
amerikanske tradition at forsvare kulturen gennem hvad den GØR. Men det ville
måske give Scandinavia House bedre argumenter for deres formidling, hvis de
begyndte at tale om, at det er vigtigt, for publikum, at se den Skandinaviske kultur på
grund af de æstetiske oplevelser de kan give den amerikanske befolkning, i stedet for
kun at opretholde et standpunkt om, at det er vigtigt med Skandinavisk kultur fordi
det er vigtigt at være oplyst og dannet i verden.
Dette bringer os videre til de mekanismer der er i spil, når Kyle Reinhart indtager den
position han gør. Vi kigger på det i forhold til bullshit teori.
28

On Bullshit
(KDT)
Vores brug af Bullshit-teorien, tager udgangspunkt i de foregående afsnit.
Indledningsvis beskriver vi hvad begrebet bullshit dækker over i denne sammenhæng,
og undersøger derefter ved brug af denne teori, hvilke mekanismer der kan sættes i
gang, når der er forskellige interesser i spil på kulturområdet.
Bullshit-teorien blev udviklet af den amerikanske filosof Harry G. Frankfurt i 1988, i
forbindelse med en forelæsning om moralfilosofi på Princeton University. Bogen On
bullshit(2005) er forfatterens redegørelse for, og teori om, hvad bullshit er og hvordan
det adskiller sig fra lignende begreber. Bogen er siden blevet en amerikansk
bestseller, muligvis på grund af chok-værdien i, at en ældre Princeton-professor har
taget et så uartigt ord som bullshitt i sin mund. Men hvad dækker Frankfurts bullshitbegreb
egentlig over? Vi har selv forsøgt at finde et tilsvarende dansk ord, dog uden
præcist at kunne ramme dét, det amerikanske ord dækker over. Christian Kock, der
har oversat bogen til dansk, har ligeledes erfaret at det ikke er muligt at finde et dansk
ord som er dækkende for den måde Frankfurt bruger ordet bullshit på i sin teori. Men
han kommer med nogle bud på lignende ord eller begreber på dansk. Ordet minder
om begreber som f.eks. gylle (at fyre noget gylle af), humbug, varm luft, floskler og
sniksnak. Men da de danske begreber ikke dækker præcist over det samme som
Frankfurts amerikanske, vælger vi at holde os til ordet bullshit (Frankfurt, H. (2005)).
Frankfurt skelner imellem bullshit og det lignende begreb løgn, for at bullshitte er
ikke det samme som at lyve. Løgneren er anderledes på den måde, at han forholder
sig til hvad der er sandt, og hvad der er falskt. Dette beskæftiger bulshitteren sig,
ifølge Frankfurt, ikke med. Han skriver om bulshitteren:
Derimod har den der vil klare sig igennem med noget bullshitt, en meget større
frihed. Hans fokus er ikke koncentreret om ét punkt, men har panoramaformat. Han
nøjes ikke med at indføre én konkret usandhed på ét bestemt sted, og derfor er han
ikke bundet af de sandheder der omgiver dette punkt eller gennemskærer det. I den
udstrækning det er nødvendigt, er han parat til også at dække hele konteksten med
opspind. (Frankfurt, H. (2005))
Løgneren tager altså i modsætning til bullshitteren bevidst stilling til hvad sandheden
er, hvorimod den der bullshitter, i et bredere perspektiv, kan lægge til og trække fra i
forhold til hvordan det kan gavne hans egen sag. Han kan ved hjælp af forskellige
retoriske virkemidler fordreje sandheden til sin egen fordel, og i modsætning til
løgneren er det centrale for ham ikke, om det han siger er sandt eller falskt. Frankfurt
beskriver dette som ’mindlessness’, tankeløshed:
For væsenskendetegnet ved bullshit er ikke det usande, men det forstilte. (Frankfurt, H
(2005))
Frankfurt taler om bullshitting i generel forstand, men hans teori kan bruges indenfor
flere forskellige områder; f.eks. som teknik i politisk spin, i reklameverdenen og selv i
forskningsverdenen (Frankfurt, H. (2005) Belfiore, E. (2008)). Blandt andet har
kulturforskeren Eleonora Belfiore fra University of Warwick beskæftiget sig med
teorien i forhold til det kulturpolitiske område. Hendes studier på området omkring
instrumentalisering i forhold til kulturlivet i England, viser ligesom vi i det
29

foregående afsnit har været inde på, at der ikke er empiriske beviser for, at en
instrumentalisering af kulturen har nogen gavnlig økonomisk eller social effekt.
Instrumentalisering har i høj grad været brugt på kulturområdet i England, selvom
flere rapporter har vist, at der ikke er nogen målbar effekt af at bruge kulturen på
denne måde. Så hvordan har indtil flere engelske politikere kunnet forsvare, at
samfundet støtter kulturen, når kulturlivet tilsyneladende ikke opfylder de krav, der
bliver stillet som mål for støtten? Belfiores svar på dette er, at de, med Frankfurts
begreb, bullshitter når der skal argumenteres for virkningerne af resultaterne. De er,
med henvisning til Frankfurts ovenstående citat, ligeglade med hvordan tingene i
realiteten forholder sig.
En af de teknikker de kan bruge, er at tale i uklare eller overfladiske vendinger, så de
bliver drejet i den retning, der gavner deres egen sag. Deres udsagn kan indeholde
flertydige lag, så de kan forsvare deres agendaer i forhold til forskellige parter. De
undgår på den måde at kunne blive hængt op på noget. Det er denne tankeløshed og
manglende hensyntagen til hvordan virkeligheden er, og ikke forholdet til om det de
siger, er sandt eller falskt, der er det centrale i Bullshit-teorien. Belfiore udtrykker det
meget præcist:
According to Frankfurts conceptual analysis, there are two central aspects to the
notion of bullshit, namely, ‘mindlessness’, or a complete lack of concern with the
truth on the part of the bullshitter, and the fact that behind any production of bullshit
lies a bullshitter who is intentionally misleading his or her interlocutors so as to
pursue his or her own interests or purposes. (Belfiore, E.(2008))
Det er denne tankeløshed som Belfiore her taler om, samt den manglende
hensyntagen til sandheden, vi vil undersøge nærmere, ud fra to forskellige vinkler.
Dels om teknikken bliver brugt i forhold til os i vores interview og dels om den bliver
brugt i forhold til Reinharts position som kulturformidler i samarbejdet med
konsulaterne.
Som vi nævner tidligere så spørger vi Reinhart om hvad konsulaternes agenda er, for
at bruge Scandinavia House til at formidle kultur. Siden Kyle Reinhart ikke er en
repræsentant for konsulaterne, men en sekundær kilde til konsulaternes agenda har vi
undersøgt hjemmesiden for Danmarks Generalkonsulat i New York. Man kan i
klartekst læse, om formålet med konsulatets arbejde, som blandt andet indbefatter
områderne erhvervsliv og kultur:
In investment matters we assist foreign companies who consider establishing business
activities in Denmark. The goal is to make foreign investors aware of the high level of
competence and experience within business are as like information
communicationstechnology, life sciences, creative industries, maritime and renewable
energy where Denmark holds proven competitive global strengths.
(www.gknewyork.um.dk/en 2 )
Om kulturområdet skriver de videre, at de formidler udveksling mellem Danmark og
USA for danske kunstnere, kunstinstitutioner og lignende, med det formål at bygge
bro mellem den danske og den amerikanske kunstscene. På baggrund af dette, ved vi
altså, at der er et instrumentalt rationale bagved konsulatets agenda i form af, at de vil
2 http://www.gknewyork.um.dk/en/servicemenu/AboutUs/
30

uge det til at markedsføre Danmark og i form af ’brobygging’ mellem Danmark og
USA.
I realiteten skal Reinhart altså, i sin position som kulturformidler, forholde sig og
samarbejde med et konsulat, der har det instrumentelle rationale som bagrund for at
investere i kulturen og Skandinavia House. Da Kyle Reinhart bibeholder idéen om, at
han arbejder ud fra det humanistiske rationale, så betyder dette, at han skal navigere
imellem to forskellige rationaler, det humanistiske rationale på den ene side, og det
instrumentelle på den anden. Han befinder sig altså i et krydspres imellem sit eget
rationale, og de skandinaviske konsulater og regeringers rationaler. Når der som her,
er to forskellige rationaler i spil, må han både forholde sig til sin egen agenda for
kulturformidlingen, og til de udefra kommende sponsorers agendaer. Det er i denne
sammenhæng han, for til stadighed at kunne udføre sit arbejde ud fra sine egne
overbevisninger, kan blive nødt til at bullshitte. For at sige det med andre ord; han er
måske nødt at overbevise sponsorerne, ved hjælp af at bulshitte, om at husets
kulturformidling har en positiv virkning på deres økonomiske interesser. Dette, selv
om han personligt mener, at kulturformidlingens rolle er vigtig af andre grunde, og
ikke kan underbygge den positive virkning på økonomien. Vi kan her se at det er en
nødvendig manøvre set i forholdet til samarbejdet med konsulaterne. Spørgsmålet er,
om han også bruger denne manøvre når han taler med os.
Vores baggrund for at undersøge Scandinavia House bunder som sagt i vores studie i,
og interesse for, det kulturelle felt. Det er i forhold til både hans position som
kulturformidler og repræsentant for huset, og vores egen position som interviewere,
vi, som før nævnt kan tolke hans respons fra forskellige vinkler. Vi vil her undersøge
om han muligvis bullshitter os i interviewprocessen for at ’sælge’ huset til os. Før vi
startede interviewet, ytrede Reinhart at han tidligere var blevet interviewet af andre
studerende med en lignende baggrund og interesse for kulturformidling. Han fortæller
os også, at han derfor er ret sporet ind på det, vi vil tale med ham om. Vi er
efterhånden blevet usikre på, om han måske går ud fra at det vi gerne vil have svar på,
er det samme, som han har svaret på i tidligere interviews. Vores bevidsthed om dette
har fået os til at sætte nogle spørgsmålstegn ved hans svar.
Det er i forhold til, at det er som, om han prøver at røglægge nogle af husets rationaler
ved kulturformidlingen, vi overvejer, om han tager vores position i betragtning. Om
han muligvis tror, at vi, med vores baggrund fra en uddannelsesinstitution indenfor
kulturområdet, ser dannelsesaspektet som positivt, og et mere økonomisk og
markedsføringsmæssigt aspekt af kulturformidlingen som negativt. Med henvisning
til metodeafsnittet, er det dette vi forstår ved positionering. Undgår han at tale om, at
der er udefrakommende interessenter, der har indflydelse på hvad der formidles i
Scandinavia House, ved kun at fokusere på oplysningstanken? Set i lyset af Frankfurts
teori er det her, vi overvejer om han, simpelthen, bullshitter.
Er der andre aspekter af formidlingen end oplysningstanken, som han bevidst
undlader at fortælle os om, fordi han tror at det vil sætte ham selv eller huset i et
dårligt lys, set med vores øjne? Ville interviewet have set anderledes ud, hvis vi var
studerende fra CBS, der ville undersøge husets kulturformidling ud fra eksempelvis et
oplevelsesøkonomisk perspektiv? Dette kan være forklaringer på, at han muligvis
bullshitter. Hvis vi kom med en baggrund der lagde vægt på de økonomiske fordele
ved et hus som Scandinavia House, ville det muligvis være et andet rationale der blev
fokuseret på. Måske er det faktisk lige dér, hvor han siger, at han ikke ved hvad
31

agendaen for konsulaterne er, at han ikke bullshitter. Han siger her, som tidligere
citeret:
For the consulate it is also tourism, business opportunities, cultural
exchanges – I mean those are things they are very interested in – and I
guess that we are interested in that as well. I mean we ARE interested
in the same things too, but I think the consulates are much more.
Først her kommer han ind på at der, fra Scandinavia Houses side, faktisk er
sammenfaldende interesser mellem huset og konsulaterne, selv om han pointerer, at
det i højere grad er konsulaternes agenda. Han kunne helt enkelt have svaret på
spørgsmålet, ved netop blot at sige, at han ikke ved hvad konsulaternes agenda er, da
han ikke arbejder for konsulaterne. Men han har måske følt, at han burde svare på
spørgsmålet, da han jo er den, for os som udefra kommende, der er ’ekspert’ på
området. På den ene side siger han, som i et tidligere nævnt citat, at ja, huset har nogle
forpligtelser i forhold til konsulaterne, men at dette kun vedrører hans chef, som er
den der direkte skal samarbejde med/forhandle med sponsorerne. Men på den anden
side afviser han, at det er noget der påvirker ham i hans eget arbejde. Men da han er
underlagt sin chef, og hans chef er underlagt konsulaternes interesser i huset, er han jo
i praksis underlagt konsulaternes rationale. Så at han i sit virke som kulturformidler
operer fuldstændig upåvirket af udefra kommende interesser, vil vi definere som
bullshit.
Som vi citerer tidligere i opgaven siger han desuden, at der er visse projekter,
konsulaterne ønsker at støtte, og da det er projekter de alligevel skal lave, er han i
realiteten ikke påvirket af sponsorerne i sit arbejde. På den måde taler han uklart
omkring om han, og huset, egentlig bliver brugt som instrument for at gavne andres
interesser. Har han begrænsninger i sit arbejde eller har han ikke? Han er igen ikke
entydig i sit svar. Så i forhold til os, vil han gerne forsvare sin position, set i et lys
som den frie formidler, med en ’nobel’ oplysningstanke som ideal, men forhold til at
samarbejde med sponsorer må han vise interesse for deres ønsker for formidlingen. Så
han befinder sig måske i en position hvor han føler han skal overbevise os om sin frie
rolle som formidler, imens han, overfor konsulaterne må fremhæve andre aspekter af
sit arbejde, der kan komme konsulaterne til gode. Dette viser hvordan man indenfor
kulturlivet kan bullshitte, for at forsvare kulturen – som jo er lige det argumentations
problem Joli Jensen tager op som man kan læse i det foregående afsnit. I forhold til
Kyle Reinhart kan man også påstå at han dobbeltbullshitter – han bullshitter os ved
ikke at erkende at han bullshitter konsulaterne, hvis hans rationaler for at formidle
kultur er så ’noble’ som han siger. Dette ser vi ikke som at Reinhart prøver at narre
os, men hellere som at han vedholder en retorisk mekanik der, som skrevet tidligere,
tit bliver brugt i kulturlivet i forhold til kritikere. Eller med henvisning til det før
nævnte citat af Belfiore; han udviser tankeløshed, ved ikke at forholde sig til hvordan
tingene i realiteten er, og han forsvarer sin egen position, som den dannede
kulturformidler, da det er i dette lys han gerne vil fremstå i forhold til os.
Man kan læse et meget sigende eksempel på en lignende interessekonflikt, fra den
engelske kulturpolitik, i Belfiores artikel om bullshit. I 1999 lovpriste den daværende
kulturminister i England en rapport om resultaterne af den instrumentelle
kulturpolitik, upåagtet at resultaterne i virkeligheden langt fra var positive. Så Smith
bullshittede altså da han fremlagde resultaterne for regeringen, så han stadig kunne få
tildelt midler til sit ministerium. Grunden til at vi ved han bullshittede var at han på
32

konferencen ValuingCulture i 2003, udtalte sig omkring sin position som
kulturminister:
Spare a thougt however, for the poor old Minister, faced with the daunting task of
getting the increased funding out of the Treasury to start with. The Treasury won’t be
interested in the intrinsic merits of nurturing beauty or fostering poetry or even
“enhancing the quality of life”. So I acknowledge unashamedly that when I was
Secretary of State, going in to what seemed like a battle with the Treasury, I would try
and touch the buttons that would work. (…). And I still believe, passionately, that it
was the right approach to take. If it hadn’t been taken, the outcome would have left
the arts in a much poorer condition. (Belfiore, E. (2008)).
Baggrunden for at Smith bullshittede var faktisk for at forsvare hvad han selv fandt
essentielt i forhold til kulturens rolle, nemlig kulturens egen iboende værdi – en værdi
der ifølge Smith ikke er målbar. Smith måtte derfor, i hvert fald midlertidigt,
tilsidesætte sine bekymringer om hvordan tingene i realiteten hænger sammen, til
fordel for sin egen sag. For i det, der efter hans egen overbevisning, var i den gode
sags tjeneste. Hvis man holder det op imod Jensens artikel som behandles tidligere, så
kan man se at Smith tydeligvis ikke stolede på at man kunne argumentere for kunsten
fra et refleksivt perspektiv.
Når Kyle Reinhart lægger vægt på én dimension af husets rationaler over for os, og
måske må tale ud fra et andet rationale i forhold til sponsorer, er det ikke for at føre
nogen bag lyset. Det er en nødvendig manøvre for at sikre husets fortsatte virke, og
for ham videre at kunne arbejde med dét han ser som sit og husets primære formål,
nemlig at oplyse folk. Og som vi har fortalt, så ser vi ikke på dét, at han bullshitter
som at hans intentioner er dårlige, men blot at set fra Frankfurts teori, at det er en
mekanisme der måske er nødvendig, og som kommer i spil når man, ved dette
tilfælde, skal navigere mellem to forskellige rationaler.
Så han bullshitter altså både i forhold til konsulaterne for at sikre det han opfatter
som god kulturformidlingen og i forhold til at ’sælge’ huset til os som
udefrakommende. Med dette afslutter vi analysen, for at konkludere.
33

Konklusion
(KDT, JVP)
Vi har i denne analyse arbejdet ud fra følgende problemstilling:
Ud fra hvilke rationaler formidler man kultur og hvordan kan disse undersøges i
forhold til markedsføring? Hvilke mekanismer bruges der til at navigere mellem de
to?
I oplevelsesøkonomiens komplekse kulturliv er det svært at svare enstydigt på vores
problemformulering. Der ligger en dobbelthed i alle de aspekter vi har undersøgt. Vi
har konkluderet følgende:
I forhold til vores case, formidles kulturen, ifølge kulturformidleren ud fra et
humanistisk rationale. Men som vi viser i vores analyse, finder vi det usandsynligt at
han ikke også er nødt til at arbejde ud fra et instrumentelt rationale.
Kulturformidlingen i Scandinavia House, bliver, for konsulaterne, markedsføring,
mens Scandinavia Houses måde at markedsføre sig selv på, i virkeligheden er
kulturformidling, som de håber nogen andre markedsfører for dem.
Som vores model illustrerer, vil der altid være omkringliggende aktører, der påvirker
kulturformidlingen, og modsat vil kulturformidlingen ligeledes påvirke de
omkringliggende aktører.
Kulturformidleren befinder sig derfor i et krydspres mellem forskellige aktører, og må
derfor, for at kunne navigere imellem dem sige én ting til den ene part og noget andet
til den anden. Denne mekanisme har vi påvist i vores case ved brug af bullshitteorien.
Ved at implementere et ekspressivt perspektiv, er det teoretisk muligt at komme fri af
dette krydspres. Ved at tale om hvad kultur ER, og ikke hvad den GØR.
I løbet af processen med denne analyse, har vi erfaret, at vi i forhold til opgavens
omfang, har skulle undersøge og forholde os til mange forskellige aspekter, og det
kunne derfor være interessant, at arbejde videre med problemstillinger inden for
området, da det er dette felt vi som potentielle kulturformidlere skal arbejde indenfor
og navigere i. Man kan blandt andet arbejde videre med vores spæde model og
afprøve den på andre cases.
34

Literaturliste
Belfiore, E. (2008). On bullshit in cultural policy practice and research: notes from
the British case. I: International Journal of Cultural Policy, vol. 15, no. 3. s. 343-359.
16 s. Lokaliseret d. 02-05-11 på
http://www.informaworld.com/smpp/content~db=all~content=a914860742
Brinkmann, S., & Kvale, S. (2009). Interview: introduktion til et håndværk (2. Udg.,
2. Opl.). København: Hans Reitzels Forlag. 329 s.
Fink, H. (1988). Et hyperkomplekst begreb I: Kulturbegrebets kulturhistorie Aarhus:
Århus Universitetsforlag s.9-24, 15 s.
Frankfurt, H.G. (2005). Om bullshitt. København: Gyldendal. 80 s.
Friberg, C. (2007). Æstetiske erfaringer: Filosofiske betragtninger af den moderne
kultur. København: Forlaget Multivers ApS. 241 s.
Have, C. (2004). Synlighed er eksistens: Kunstens og kulturens PR og
Kommunikation. København: ICMMs forlag. 135 s.
Himmelstrup, K. (2004). Kulturens former og institutioner: Grundbog i
kulturformidling. København: Hans Reitzels Forlag. 229 s.
Jensen, J. (2003). Expressive Logic: A New Premise in Arts Advocacy. I: The journal
of Arts Management, Law and Society, vol. 33, no. 1. s. 65-80, 15 s.
Järvinen, M. & Mik-Meyer, N. (Red.) (2005). Kvalitetative Metoder i et
Interaktionistisk Perspektiv: Interview, Observationer og Dokumenter. København:
Hans Reitzels Forlag. Kap. 1-4, 66 s.
Rowley, J. (2001). Information marketing. Haunts: Ashgate Publishing Company.
Kap 1+6+7, 46 s.
Skot-Hansen, D. (1999). Kultur til tiden: Strategier i den lokale kulturpolitik. I:
Nordisk Kulturpolitisk Tidsskrift, nr. 1, 1999. 20 s.
Skot-Hansen, D. (2005). Why Urban Cultural Policies? I: EUROCULT21 Integrated
Report. Helsinki: EUROCULT21. s. 31-39, 8 s.
The American-Scandinavian Foundation. (2007). Report July 1, 2005 – to June 30,
2007. New York: The American-Scandinavian Foundation. 44 s.
Tveit, Å. K. (2004). Innganger: Om lesing og litteraturformidling. Bergen:
Fagbokforlaget. Kap. 1+3, 20 s.
Økonomi- og erhvervsministeriet (2003): Danmark i kultur- og oplevelsesøkonomien
- 5 nye skridt på vejen. Online publikation. Den Danske regering. s. 59. Lokaliseret d.
16-05-11 på http://kum.dk/servicemenu/publikationer/2003/danmark-i-kultur--ogoplevelsesokonomien/
35

Digitale kilder
www.denstoredanske.dk
www.gknewyork.um.dk/en
www.scandinaviahouse.org
36

BILAG 1
Interviewguide til Interview med Kyle Reinhart, Scandinavia House N.Y.
April 2011
Emner vi vil dække:
1. Organisationsstruktur (kort fortalt)
2. Formål
3. Kulturtilbud/Produkter
4. Brugere (faktiske/implicitte)
5. Formidlingsmåder og redskaber
6. Markedsføring
7. Finansiering
Spørgsmål til at gå ud fra
Dette er kun vejledende spørgsmål, da vi regner med at det vil være naturligt at
komme med follow-ups i situationen.
1. Please tell us about your background?
2. What is your job at Scandinavia House?
3. Can you tell us shortly how the ASF and Scandinavia House is organized?
4. What is purpose of SH?
5. What do SH wish to offer its audience?
6. What would you like your audience to bring with them when they leave
Scandinavia House?
7. Who is your main target group? (Follow up: second and third target group?)
8. How do you promote yourself?
9. How do you keep updated on scandinavian culture?
10. How do you select your cultural programming?
12. Can you tell us about a specifically successful event?
13. Which tools do you use to communicate scandinavian culture in-house?
14. SH has different sponsors. Do they have influence on your events and exhibitions?
Do you have any obligations to your sponsors?
15. Do you promote Scandinavian culture on other venues than SH?