Forbrugernes behov og købemotiv - trojka.dk
Forbrugernes behov og købemotiv - trojka.dk
Forbrugernes behov og købemotiv - trojka.dk
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Effektive<br />
<strong>og</strong> latente<br />
<strong>behov</strong><br />
3 <strong>behov</strong>steorier<br />
Maslows<br />
<strong>behov</strong>steori<br />
Behovsteorier<br />
Fig. 2.1 De tre <strong>behov</strong>steorier.<br />
Medfødte<br />
<strong>og</strong> kulturbestemte<br />
<strong>behov</strong>
Maslows <strong>behov</strong>spyramide<br />
Behov for selvrealisering<br />
Ego<strong>behov</strong><br />
Sociale <strong>behov</strong><br />
Trygheds<strong>behov</strong><br />
Fysiske <strong>behov</strong><br />
Fig. 2.2 Maslow’s <strong>behov</strong>spyramide.
Sammenfatning af Maslows <strong>behov</strong>steori<br />
Maslow’s <strong>behov</strong>spyramide Eksempler på <strong>behov</strong> Eksempler på varer,<br />
der dækker det<br />
enkelte <strong>behov</strong><br />
Selvrealisering:<br />
Når man i et vist omfang<br />
har fået dækket de fire<br />
underliggende <strong>behov</strong>, vil man<br />
søge at få dækket <strong>behov</strong>et<br />
for selvrealisering.<br />
Ego <strong>behov</strong>:<br />
Det er ikke nok at være<br />
accepteret. Efterhånden får<br />
man <strong>og</strong>så ønsker om at hævde<br />
sig, at få succes samt at blive<br />
beundret. Derfor vil man søge<br />
at dække ego<strong>behov</strong>et.<br />
Sociale <strong>behov</strong>:<br />
Når de to nederste <strong>behov</strong><br />
i et vist omgang er dækket,<br />
begynder det sociale <strong>behov</strong><br />
at melde sig.<br />
Trygheds<strong>behov</strong>:<br />
Når det fysiske <strong>behov</strong> er helt<br />
eller delvist dækket, vil man<br />
ønske at dække trygheds<strong>behov</strong>et.<br />
Fysiske <strong>behov</strong>:<br />
Først vil man søge at få<br />
dækket de fysiske <strong>behov</strong>, som<br />
er betingelsen for at overleve.<br />
• Skabe n<strong>og</strong>et<br />
• Udvikle sig<br />
• Føle et ansvar<br />
• Hævde sig<br />
• Opnå ros<br />
• Have status<br />
• Selvtillid<br />
• Opnå accept<br />
• Tilhøre en gruppe<br />
• Være i kontakt<br />
• Kærlighed<br />
• Sikre fortsat<br />
dækning af de<br />
fysiske <strong>behov</strong><br />
• Føle sig ”i sikkerhed”<br />
• Mad <strong>og</strong> væske<br />
• Søvn/hvile<br />
•Varme<br />
Fig. 2.3 Sammenfatning af Maslow’s <strong>behov</strong>steori.<br />
• Blomsterdyrkning<br />
• Spr<strong>og</strong>kursus<br />
• Dykkercertifikat<br />
• En Jaguar<br />
• Mærkevare jeans<br />
• Rolex ur<br />
• BOSS jakkesæt<br />
• Den ”rigtige” mobil<br />
• Medlemskab af<br />
sportsklub<br />
• Ferie med Ung Rejs<br />
• Uddannelse/job<br />
• Tyverialarm<br />
• Cykelhjelm<br />
• Brød <strong>og</strong> mælk<br />
• Seng<br />
• Frakke
Medfødte <strong>og</strong> kulturbestemte <strong>behov</strong><br />
Medfødt <strong>behov</strong> Kulturbestemt <strong>behov</strong><br />
Varme Tøj, naturgas<br />
Væske Cola, kildevand på flaske<br />
Hævde sig Modetøj, sportsv<strong>og</strong>n<br />
Fig. 2.4 Eksempler på medfødte <strong>og</strong> kulturbestemte <strong>behov</strong>.
Eksempler på latente <strong>behov</strong> Årsager til at <strong>behov</strong>et et latent<br />
Behov for mad, drikke, tøj Behovet er dækket<br />
Behovet for en dyr sportsv<strong>og</strong>n, en jordomrejse<br />
eller for et par dyre sko<br />
Behovet for et fridyk i Caribien<br />
En 15- årigs <strong>behov</strong> for kørekort til bil<br />
Behovet for en et-hjulet cykel hos en<br />
med brækket arm<br />
Fjernbetjening for 25 år siden<br />
Internet for 15 år siden<br />
iPod Nano for 5 år siden<br />
Latente <strong>behov</strong><br />
Fig. 2.5 Eksempler på årsager til at et <strong>behov</strong> kan være latent.<br />
Økonomi (du har ikke penge til at<br />
dække <strong>behov</strong>)<br />
Tekniske årsager (der kræves certifikat<br />
for at dykke)<br />
Juridiske årsager (man skal være 18 før<br />
man må køre bil)<br />
Fysiske årsager (det må vente til armen<br />
er i orden)<br />
Behovet er ukendt (du aner ikke<br />
at disse produkter vil blive<br />
produceret en dag)
Behov<br />
Selvrealisering i form<br />
af udfordring<br />
Kunde 1<br />
Marathonløb i Berlin<br />
Kunde 2<br />
Intensivt spr<strong>og</strong>kursus i<br />
Spanien<br />
Ego<strong>behov</strong> i form af status Et dyrt armbåndsur Dyr ferierejse til Afrika<br />
Socialt <strong>behov</strong> i form af<br />
tilhørsforhold til gruppe<br />
Trygheds<strong>behov</strong> i form af<br />
sikkerhed<br />
Samme <strong>behov</strong> - forskellig dækning<br />
Billet til<br />
Langelandsfestival<br />
En go<strong>dk</strong>endt cykelhjelm<br />
De absolut mest “hotte”<br />
jeans, som de seje går i<br />
En dyr, elektronisk<br />
brandalarm<br />
Fysisk <strong>behov</strong> for føde Rugbrød <strong>og</strong> leverpostej Lækker pastasalat<br />
Fig. 2.6 Samme <strong>behov</strong> dækkes på forskellige måder (<strong>købemotiv</strong>er).<br />
Kilde: Baseret på Thomas Trojel, Kurt Jepsen <strong>og</strong> Lene Jenrich: Afsætning, niveau A, bind 2,<br />
Trojka, 2006.
Band waggon motiv<br />
Veblen motiv<br />
Annoncer med forskellige, sociale <strong>købemotiv</strong>er<br />
Snob motiv<br />
Thrifty motiv<br />
Fig. 2.7 Eksempler på annoncer, der bruger hvert deres sociale <strong>købemotiv</strong> som salgsargument.<br />
Øverst til venstre Band waggon motiv. Øverst til højre: Snob motiv. Nederst til venstre: Veblen<br />
motiv <strong>og</strong> nederst til højre: Thrifty motiv.
Disponibel in<strong>dk</strong>omst <strong>og</strong> rådighedsbeløb<br />
In<strong>dk</strong>omst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . kr. 300.000<br />
- direkte skat. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . kr. 147.000<br />
Disponibel in<strong>dk</strong>omst . . . . . . . . . . . . . kr. 153.000<br />
- faste udgifter . . . . . . . . . . . . . . . . . . kr. 83.000<br />
+ lånemuligheder . . . . . . . . . . . . . . . . kr. 50.000<br />
Rådighedsbeløb . . . . . . . . . . . . . . . . . kr. 120.000<br />
Fig. 2.8 Eksempel på beregning af en persons<br />
disponible in<strong>dk</strong>omst <strong>og</strong> rådighedsbeløb for et år.
Rådighedsbeløb kr. (1.000)<br />
200<br />
100<br />
Forbrug af dagligvarer<br />
Forbrugt mængde (stk.)<br />
Selv om rådighedsbeløbet stiger eller<br />
falder, er den købte mængde af dagligvarer<br />
næsten uændret.<br />
Fig. 2.9 Forbruget af dagligvarer.
Rådighedsbeløb kr. (1.000)<br />
200<br />
100<br />
Forbrug af udvalgsvarer<br />
Forbrugt mængde (stk.)<br />
Når rådighedsbeløbet stiger eller falder,<br />
ændres forbruget af udvalgsvarer.<br />
Fig. 2.10 Forbruget af udvalgsvarer.
Legetøj Bøger Computerspil<br />
Forbrugsmønstret ændrer sig med alderen<br />
Musik Tøj Bærbar Ferierejse<br />
Køkkengrej<br />
Sofa Bil Livsforsikring<br />
0 80<br />
Fig. 2.11 Eksempel på, hvordan forbrugsmønstret kan ændre sig med alderen.<br />
Privathospital<br />
Alder
Change language