Koncepternes tidsmæssige placering - trojka.dk

itrojka.dk

Koncepternes tidsmæssige placering - trojka.dk

Produktionskonceptet

Koncepternes tidsmæssige placering

Salgskonceptet

1850 1900 1950 2000

Fig. 1.1 Forskellige koncepters tidsmæssige placering.

Markedsføringskonceptet

En-til-en

konceptet

Det samfundsmæssige

koncept

År


Kundeorientering

Virksomhedens

aktiviteter fokuseres

på at skabe

kundetilfredshed

Markedsføringskonceptet

Markedsføring har som formål at dække kundernes behov og ønsker gennem de

koordinerede aktiviteter, en virksomhed udfører for at realisere de opstillede mål.

Koordinerede aktiviteter

Alle afdelinger og

medarbejdere er

indstillet på at skabe

kundetilfredshed

Målopfyldelse

Alle er overbeviste om,

at virksomhedens mål

kan realiseres gennem

kundetilfredshed

ig. 1.2 Hovedelementerne i markedsføringskonceptet.

ilde: Adapteret fra David Jobber: Principles of Marketing, 4. udgave, McGraw-Hill, 2004.


Fokus

Produkter

Kundernes behov

og ønsker

Salgskonceptet

Midler

Reklame

Markedsføringskonceptet

Koordineret

markedsføring

Mål

Overskud gennem

salgsvolumen

Overskud gennem

kundernes tilfredshed

ig. 1.3 En skematisk præsentation af salgskonceptet og markedsføringskonceptet.

Kilde: Adapteret fra Philip Kotler: Marketing Management, 11. udgave, Prentice Hall, 2003.


Produkt

• Selve produktet:

• Funktion • Kvalitet

• Design

• Mærkenavn • Emballage

• Sortiment

• Service

• Garanti

Promotion

• Reklame

• Sales promotion

•PR

• Personligt salg

• Direct Marketing

• On-line markedsføring

De 4 P’er

Målgruppe

Pris

• Prisfastsættelse

• Rabat

• Kredit

• Betalingsbetingelser

Distribution (Place)

• Kanaltype

• Antal kanaler

• Beliggenhed

• Kanalens opgaver

Fig. 1.4 De 4 P’er rettet mod en bestemt målgruppe.

Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed Andersen m.fl.. International markedsføring, 2. udgave,

Trojka, 2003 og Philip Kotler: Marketing Management, 11. udgave, 2003.


Fig. 1.5 Bogens disposition.

Bogens disposition

Del 1

Virksomhedens interne forhold

(kapitel 2 -5)

Del 2

Virksomhedens eksterne forhold

(kapitel 6-10)

Del 3

Informationsindsamling

(kapitel 11)

Del 4

Markedsforhold

(kapitel 12-14)

Del 5

Parametermix

(kapitel 15-21)


Det offentlige

Skat, afgifter,

beskæftigelse

Konkurrencedygtige

produkter og priser

Leverandører

Gode uddannelser,

god

infrastruktur

Interessegrupper

Kapital, viden

Acceptabel

fortjeneste

Ejere

Virksomheden

Overskud, ret til

at bestemme

Arbejdsindsats

Rigtigt

produkt til

rigtig pris

Acceptabel løn,

meningsfuldt job

Betaling for varer

Kunder

Medarbejdere

Fig. 2.1 Eksempler på nogle interessegrupper, deres bidrag til virksomheden og deres belønning

fra virksomheden.


Produktudvikling

• Funktioner

• Kvalitet

• Design

Produktion

• Lokaler

• Maskiner

• Bearbejdning

• Samling

• Finish

• Kvalitetskontrol

Værdikæden

Markedsføring

& Salg

• Priser

• Distribution

• Reklame

• Personligt salg

• Uddannelse af

forhandlere

“Up stream” “Down stream”

Service

• Leveringstid

• Vejledning

• Installation

• Reparation

Fig. 2.2 Eksempel på en virksomheds værdikæde, her en TV-fabrik.

ilde:Figurens idé og layout er inspireret af Svend Hollensen:Global Marketing,3.udgave,Prenice

Hall, 2004 og Kjeld Arnth Jørgensen: Strategisk udvikling, Civiløkonomernes Forlag, 1983.

ote: Modellen er en forenkling af Michaels Porters værdikæde, og betegnes derfor ofte som

en forenklede værdikæde. Porters værdikæde behandles i ”Afsætning, niveau A”,Trojka, 2005.


Trin 1

Informationssøgning og e-mail

• Virksomheden anvender

internettet til informationssøgning

og e-mail

E-handel trappen

Trin 2

On-line markedsføring

• Virksomheden har website

• Virksomheden anvender

internettet til on-line markedsføring

Trin 3

E-handel

• Virksomheden udvider anvendelsen

af websitet til at

sælge til kunder eller til at

købe hos leverandører

• Betaling foretages elektronisk

Fig. 2.3 E-handel trappen: Virksomhedens trinvise e-udvikling og anvendelse af Internettet.

Kilde: Adapteret fra Dave Chaffey: E-business and E-commerce Management, 2. udgave,

Prentice Hall, 2004 og Jesper Bove-Nielsen m.fl.: E-business, 2. udgave, Børsen, 2001.


Styringsniveauer

Styringsniveau Styringsproblemer

Strategisk niveau

(2-10 år)

Taktisk niveau

(1 måned-2 år)

Operativt niveau

(dage og uger)

Fig. 3.1 Virksomhedens styringsniveauer.

Udviklingen af virksomhedens

fremtidige eksistensgrundlag

i forhold til omverdenen

Planlægning og koordinering

af virksomhedens aktiviteter

ud fra en helhedsvurdering.

Formålet er at

optimere de markedsføringsmæssige

aktiviteter

inden for rammerne af

den strategiske planlægning

Planlægning og udførelse

af de daglige opgaver

inden for rammerne i den

taktiske planlægning

Eksempler

• Idé

• Målgruppe

• Produktudvikling

• Prispolitik

• Valg af eksportmarked

• Markedsføringsplan

• Prisændringer

• Sortimentsændringer

• Reklamekampagner

• Samarbejde med nye

forhandlere

• Opsøgning af kunder

• Opdatering af website

• Salgschefens opfølgning

på salgskonsulenter

• Månedsrapport

• Udsendelse af brochurer


Markedsføringskoncept

Strategisk

platform

Overordnet

strategi

Internationalisering

og globalisering

Analyse

Markedsforhold

Parametermix

Omverdenen

(kap. 6)

Den strategiske planlægningsproces

• Værdikæde

• E-handel

(kap. 2)

Konsumentmarked

(kap. 7)

Markedsudvælgelse

(kap. 12)

Produkt

(kap. 15)

Fig. 3.2 Den strategiske planlægningsproces.

Serviceprodukter

(kap. 16)

Begreber (kap. 1)

• Vækststrategi

• Konkurrencestrategi

(kap. 4)

Globalisering

(kap. 5)

Producentmarked

(kap. 8)

Informationsindsamling

(kap. 11)

Segmentering

og målgruppevalg

(kap. 13)

Handlingsparametre (4 P’er)

Pris

(kap. 17)

Parametermix

(kap. 20)

Markedsføringsplan

(kap. 21)

• Idé (mission)

•PLC

• Porteføljeanalyse

• SWOT analyse

(kap. 3)

Konkurrenceforhold

(kap. 9)

National

distribution

(kap. 18)

Konkurrencemæssig

position

(kap. 10)

Positionering

(kap. 14)

Promotion

(kap. 19)


Eksempler på idé (mission)

Virksomhed Idé

Fig. 3.3 Eksempler på nogle virksomheders idé (mission).

“Nærbutik med ca. 1.200 dagligvarer til faste lave priser”.

“Vi skal være familiens foretrukne leverandør af kvalitetsis

og vi skal medvirke til at skabe glæde, fornøjelse og gode

oplevelser i hjemmet”.

“Behagelig gang og sunde fødder i anatomisk design”.


Salg (stk.)

PLC kurven

Introduktion Vækst Modning Nedgang

Fig. 3.4 Produktlivsløb (PLC-kurve) for et produkt.

Tid


Andel af husstande

der har produktet (%)

80

70

60

50

40

30

20

10

Produkternes udbredelse

0

1980 1985 1990 1995 2000 2005

PC

Vaskemaskine Mobiltelefon

Mikrobølgeovn

DVD optager

Fig. 3.5 Eksempler på produkters udbredelse.

Kilde: Statistisk Tiårsoversigt, diverse årgange, Danmarks Statistik.

Note: Først når et nyt produkt har været 2-3 år på markedet,indgår det i Danmarks Statistiks beregninger.

Figuren kan derfor ikke sige noget om udviklingen i produkternes introduktionsfase.

År


Salg (stk.)

1

Tid

Salg (stk.)

Fig. 3.6 Eksempel på et alternativt forløb til PLC modellen.

Kilde: Adapteret fra Geoff Lancaster m.fl.: Marketing Management, McGraw-Hill, 2001.

2

Tid


Salg

PLC fasernes kundekarakteristika

Introduktion Vækst Modning Nedgang

Innovatorer

• Dristig og villig

til at tage

en risiko

• Høj social status

og veluddannet

Tidlige

acceptanter

• Besidder anseelse

og er

trendsætter

• Høj status

• Indkomst over

middel

Kundegrupper

Tidlig

majoritet

• Status højere

end gennemsnittet

• Overvejer nyheder

før køb

Sen majoritet

• Status under

gennemsnittet

• Lidt skeptisk

over for nyt

• Skal presses

af omgangskredsen

Fig. 3.7 Kundegrupperne skifter gennem produktets livsløb (PLC).

Efternølere

• Lav social

status

• Traditionsbunden

og

forsigtig

• Prisen spiller

en afgørende

rolle

Tid


20

10

Markedsvækst (%)

0

Bostonmodellen

Stjerne Spørgsmålstegn

3

Malkeko Hund

2

10x

5x 1x 0,5x 0,1x Relativ

markedsandel

1 = DAB Radio 2 = MP3 afspillere 3 = Headsets 4 = Mobiltelefoner

Fig.3.8 Eksempel på Bostonmodellen,her den tænkte virksomhed Multi Communications A/S.

Kilde: Adapteret fra B. Hedley: Boston Consulting Group Approach to the Business Portfolio,

Long Range Planning, February 1977, side 9-15.

1

4


Element

Markedsvækst

Bostonmodellens elementer

Forklaring

Bruges som indikator for markedets attraktivitet

Relativ markedsandel Viser virksomhedens markedsandel i forhold til den

største konkurrents markedsandel

Cirkel Angiver produktgruppens omsætning i forhold til virksomhedens

totale omsætning

Pil Pilens retning viser, hvor ledelsen forventer at produktgruppen

vil være placeret i Bostonmodellen om 3-4 år

under forudsætning af, at den nuværende strategi for produktgruppen

fortsætter

Fig. 3.9 Beskrivelse af nogle af elementerne i Bostonmodellen.


Salg (stk.)

Bostonmodellen og PLC

Stjerne

• Stor vækst

• Stor markedsandel

Spørgsmålstegn

• Stor vækst

• Lav markedsandel

Malkeko

• Lav vækst

• Stor markedsandel

Hund

• Lav vækst

• Lille markedsandel

Introduktion Vækst Modning Nedgang

Fig. 3.10 Sammenhæng mellem Bostonmodellen og PLC.

Kilde. Adapteret fra H.C. Barksdal m.fl.. Portfolio analysis and the product life cycle, Journal

of Long Range Planning, 15, 6. side 79, 1982.

Tid


Stjerne

Forsvar eller øg førerpositionen

• Proaktiv produktudvikling

• Intensiv promotionindsats

• Svar igen på udfordringer fra konkurrenter

Malkeko

Forsvar markedsandel

• Marginale produktforbedringer

• Udbyg distributionen

• Øg sales promotion

Bostonmodellens elementer

Spørgsmålstegn

Selektiv adfærd

• Invester i alle 4 P’er ved gode fremtidsudsigter

• Høst eller udfas ved dårlige fremtidsudsigter

Hund

Selektiv adfærd

• Invester begrænset ved gode udsigter

• Høst ved dårlige fremtidsudsigter

• Udfas ved dræning af virksomheden

ig.3.11 Eksempler på strategiske markedsføringsmæssige muligheder for de enkelte forretningsmråder

i Bostonmodellen. Kilde: Finn Rolighed Andersen m.fl.: International markedsøring,

2. udgave,Trojka, 2003.


Markedets attraktivitet

• Markedsstørrelse

• Markedsvækst

• Konkurrencens styrke

• Dækningsgrad

• Lovgivningsmæssige

forhold

General Electric modellen

Høj

Middel

Lav

Konkurrenceposition

• Markedsandel

• Mulighed for differentiering

• Mulighed for at producere effektivt

• Image

• Distributionssystem

Stærk Middel Svag

Fodbolde

Løbesko

Cirkel = Totalmarked Mørkt felt = Virksomhedens markedsandel

Fig. 3.12 Eksempel på General Electric modellen, her en producent af sportsudstyr.

Spinningcykler


Delfaktor

Markedets attraktivitet:

• Markedsstørrelse

• Markedsvækst

• Konkurrencens styrke

• Dækningsgrad

• Lovgivning

Konkurrenceposition:

• Markedsandel

• Mulighed for differentiering

• Mulighed for at producere

effektivt

• Image

• Distributionssystem

Delfaktorer i General Electric modellen

Forklaring

Det effektive marked (total og i segmenter) stk. og værdi

Vækst pr. år (totalt og i segmenter), placering i PLC

Antal konkurrenter, konkurrenceparametre, intensitet

Dækningsgrad pr. stk. og i procent (dækningsgrad)

Statens regulering af konkurrencen, love der

fremmer/hæmmer konkurrencen

Andel af de relevante segmenters effektive marked

Tekniske muligheder for differentiering, segmenternes

behov og ønsker

Størrelsen af “kritisk masse”, virksomhedens kapacitetsudnyttelse,

konkurrenternes produktionsomkostninger

Relevante segmenters vurdering af virksomhedens og hovedkonkurrenternes

ydelser

Evne til at nå ud til relevante segmenter, distributionsomkostninger

Fig. 3.13 Beskrivelse af typiske delfaktorer i General Electric modellen.


Markedetsattraktivitet

Høj

Middel

Lav

Virksomhedens konkurrenceposition

Stærk Middel Svag

Forsvar position

Voks selektivt ved

investering i attraktive

segmenter

Beskyt position.

Fokuser på profitable

segmenter

Invester for at

vokse

Vær selektiv og

fokuser på rentable

segmenter

Forsvar position i

de mest profitable

segmenter

Voks selektivt

Begrænset vækst

eller høst

Udfas

arkedsføringsstrategi: = Invester/vækst = Selektiv = Høst/udfas

ig. 3.14 Strategimuligheder for de enkelte produktområder i General Electric modellen.

ilde: Adapteret fra David Jobber: Principles and Practice of Marketing, 4. udgave, McGrawilll,

2004.


Stærke sider (S)

Muligheder (O)

SWOT-analyse

Interne forhold

Svage sider (W)

Produktudvikling:

• Innovationsevne

• Nye produkter

Produktet:

• Teknologi

• Funktionsevne

• Egenskaber

• Kvalitet

• Placering i PLC

Markedsføring:

• Originalitet

• Markedsandel

• Kundetilfredshed

• Konkurrenceevne mht. de 4 P’er

Produktion:

• Produktionsudstyrets alder

• Produktivitet

• Fleksibilitet

Finansiering:

• Indtjening

• Likviditet

Organisation:

• Ledelsens ambitioner og visioner

• Medarbejdernes kvalifikationer og motivation

• Struktur

• Kultur

Eksterne forhold

Trusler (T)

Nærmiljø:

• Kunder:

• Præferencer

• Markedsvækst

• Konkurrenter

• Distributionskanaler

• Leverandører

Fjernmiljø:

• Demografi

• Samfundsøkonomi

• Kultur

• Teknologi

• Lovgivning

Fig. 3.15 Eksempel på SWOT-analysens elementer interne/eksterne forhold og eksempler på emner der kan

indgå i analysen. Note: De nævnte emner (produktudvikling, produktet osv.) skal opfattes som et idé-katalog.


Stærke sider (S)

• Har spabad og café

• Professionel markedsføringskultur

• Kvalificerede medarbejdere

• Caroline er populær hos kunderne

Muligheder (O)

• Stigende ego-interesse

• Flere overvægtige

• Læger begynder at udskrive motion

på recept

SWOT-analysen

Interne forhold

Svage sider (W)

• Svært at øge den store markedsandel

• Caroline er et organisatorisk

rodehoved

• Mange hovsa-løsninger

Eksterne forhold

Trusler (T)

• Fitness går ind i modenhedsfasen i PLC

• Discount fitness-kæde kommer til byen

• Indtagelse af ulovlige stoffer

griber om sig

Fig. 3.16 Eksempel på elementer i en SWOT-analyse, her Form & Velvære A/S.


Omsætning (kr.)

Fig. 4.1 Det strategiske planlægningsgab.

Strategisk planlægningsgab

to

Ønsket

omsætning

}

Strategisk

planlægningsgab

Omsætning med

nuværende

produktportefølje

Tid (år)


Vækststrategier

Intensivering: (Afsnit 2.1)

• Markedspenetration

• Markedsudvikling

• Produktudvikling

Integration: (Afsnit 2.2)

• Vertikal integration

• Horisontal integration

• Strategisk alliance

Diversifikation: (Afsnit 2.3)

• Koncentrisk diversifikation

• Konglomerat diversifikation

Frasalg/udfasning (Afsnit 2.4)

Fig. 4.2 Mulige vækststrategier.


Marked

Nuværendemarked

Nyt

marked

Produkt

Nuværende produkt

Markedspenetrering

• Øge markedsandelen

• Øge forbrug hos nuværende

kunder

• Få flere fra målgruppen

til at bruge produktet

Markedsudvikling

• Udvide markedet til nye

segmenter

• Geografisk ekspansion

Nyt produkt

Produktudvikling

• Produktforbedringer

• Produktlinieudvidelse

• Nyt produkt til samme

målgruppe

Diversifikation

• Koncentrisk diversifikation

• Konglomerat diversifikation

Fig. 4.3 Vækst ved intensivering (Ansoffs vækstmatrix).

Note: Ansoffs vækstmatrix omfatter også ”diversifikation”, men denne strategi falder uden for

”intensivering”, hvorfor den behandles særskilt i afsnit 2.3 side 89-91.

Kilde: Peter Doyle: Marketing Management and Strategy, 3. udgave, Prentice-Hall, 2001 og

I.H. Ansoff: Corporate Strategy, McGraw-Hill, 1965


Øge markedsandel

Markedspenetrering

Markedspenetrering

Øge forbrug hos

målgruppen

Fig. 4.4 Markedspenetrering kan gennemføres på tre måder.

Få flere fra målgruppen

til at bruge produktet


Udvide markedet til

nye segmenter

Markedsudvikling

Markedsudvikling

Fig. 4.5 Markedsudvikling kan gennemføres på to måder.

Geografisk ekspansion


Produktudvikling

Produktudvikling

Produktforbedringer Produktlinieudvidelse

Fig. 4.6 Produktudvikling kan gennemføres på tre måder.

Nyt produkt til

samme målgruppe


Vertikal og horisontal integration

Opkøb af eller

fusion med

konkurrerende

virksomheder

Horisontal

integration

UnderleverandørFærdigvareproducentMellemhandler

Slutbruger

}

} }

Baglæns

integration

(“up stream”)

Forlæns

Vertikal

integration

integration

(“down stream”)

}

Fig. 4.7 Vertikal integration og horisontal integration. Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed Andersen

m.fl.: International markedsføring, 2. udgave,Trojka, 2003.


Virksomheden etablerer

en helt ny virksomhed

Horisontal integration

Horisontal integration

ig. 4.8 Horisontal integration kan gennemføres på to måder.

Virksomheden fusionerer

eller opkøber en

eksisterende virksomhed


Strategisk alliance

Strategisk alliance

Produktion Pris Distribution

Fig. 4.9 Eksempler på funktioner der kan indgå i en strategisk alliance.

Salg og

marketing


Koncentrisk

diversifikation

Diversifikation

Diversifikation

Fig. 4.10 Diversifikation kan gennemføres på to måder.

Konglomerat

diversifikation


Marked

Stor andel af totalmarked

Lille andel af totalmarked

Konkurrencestrategi

Konkurrencemæssig fordel

Lave omkostninger Unikt produkt

Omkostningsleder

Omkostningsfokus

Differentiering

Fokuseret

differentiering

ig. 4.11 Porters alternative konkurrencestrategier (generiske strategier).

ilde: Michel Porter: The Competitive Advantage of Nations, MacMillan, 1990.


Branche

Tøj til kvinder

Eksempler på konkurrencestrategi

Omkostningsleder

H&M

Omkostningsfokus Differentiering Fokuseret differentiering

FriendTex Vero Moda Munthe+Simonsen

Sko Supermarkedssko Tøj & Sko Ecco Prada

TV Samsung Denver Sony B&O

Fig. 4.12 Eksempler på konkurrencestrategi i udvalgte brancher.


Eksportengagement

Proaktivt

Reaktivt

Interne

• Ledelsens eksportambitioner

• Vækst- og overskudsmål

• Stordriftsfordele

• Unikt produkt

• Risikospredning

• Sæsonudjævning

• Ledig kapacitet

Eksportmotiver

Eksterne

• Stort/voksende eksportmarked

• Forbrugerpræferencer

internationaliseres

• Offentlig eksportfremme

• Uopfordrede forespørgsler

• Lille hjemmemarked

• Stagnerende/faldende

hjemmemarked

• Hård konkurrence på

hjemmemarkedet

Fig. 5.1 Eksportmotiver.

ilde: Adapteret fra Gerald Albaum m.fl.: International Marketing and Export Management,

. udgave, Prentice Hall, 2005.


Virksomheden mangler

• Viden om potentielle udenlandske

kunders eksistens

• Kendskab til fremmede kulturer

• Sprogkundskaber

• Kapital

• Viden om procedurer

• Eksport-commitment fra

ledelsens side

Eksportbarrierer

Eksempel

Kender ikke virksomhedernes størrelse,

navn og adresse.

Tiltaler en franskmand med “du” og fornavn.

Kan konversere på engelsk om sport og

vejret, men kan ikke forhandle business

Store økonomiske investeringer i distribution

og salgsarbejde er ofte nødvendig

Toldsatser, tekniske krav til produktet,

eksportdokumenter etc.

Ledelsen er ikke villig til hver måned at

opholde sig flere dage i det pågældende

land for at tale med betydningsfulde forretningsforbindelser.

ig. 5.2 Eksempler på forhold der kan virke som eksportbarrierer for en dansk virksomhed der

nsker at gå i gang med at eksportere.


Land

Marked A

Marked B

Marked C

Marked D

Marked E

Uppsala modellen

Markedsoperationsform

Sporadisk eksport Eksterne formidlere Eget salgsselskab Produktion i udlandet

Markedsspredning

Markedsoperationsform

Internationaliseringsgrad

Fig. 5.3 Uppsala modellens beskrivelse af virksomhedens internationaliseringsproces.

Kilde:Adapteret fra M.Forsgren og J.Johanson:International företagsekonomi,Nordsted,1975.


Grundlæggeren:

• Tidligere internationaleerfaringer

• Internationalt

udsyn

Teknologi:

• Transportomkostninger

• Kommunikationsteknologi

Born Global modellen

Born global

Organisationen:

• Kompetencer

• Ledelsens ambitionsniveau

Markedet:

• Internationalisering

af

kunder

• Produktionsspredning

ig. 5.4 Årsager til at en virksomhed gennemgår en internationaliseringsproces, der svarer til

orn Global modellen.

ilde: Adapteret fra Tage Koed Madsen m.fl.: Små globalt orienterede virksomheders interationalisering

og kompetencer, Ledelse og Erhvervsøkonomi, nr. 4, side 251-265, 1999 og

inn Rolighed Andersen m.fl.: International markedsføring, 2. udgave,Trojka, 2003.


Born Global virksomheders udbredelse

Andel af nystartede

virksomheder der er

Born Global

75

50

25

0

1981

eller før

1982-

1991

1992-

2004

Fig. 5.5 Born Global virksomheders andel af

alle nystartede fremstillingsvirksomheder, opdelt

på etableringsår.

Kilde: Torben Bager og Tage Koed Madsen:

Danske iværksættere i den globale økonomi,

Børsens Forlag, 2005.

Virksomhedensetableringsår


Timeløn

(US dollars)

30

25

20

15

10

5

0

Schweiz

Danmark

Norge

USA

Timelønnen

Tyskland

Sverige

Fig. 5.6 Timeløn i US dollars.

Kilde: Kim Hundevadt: Færdigt arbejde! – Frontberetning fra globaliseringens brændpunkter,

JP Erhvervsbogklub, 2005.

Note:Timelønnen er beregnet som et gennemsnit af 13 erhvervsgrupper og omfatter alle medarbejderkategorier

fra fabriksarbejdere til ingeniører og erhvervsledere.

Spanien

Taiwan

Sydkorea

Kina

Polen

Indien


Hjemmemarked

Handel i

Danmark

Eksport

Salg til udenlandskemarkeder

Danske virksomheder

Salgsselskab

i udlandet

Salgsselskab

etableres på

vigtige markeder

Udflytning

af produktionen

Færdigvareproduktion

udflyttes for

at udnytte

omkostningsforskelle

Opsplitning

af

værdikæden

Dele af værdikædenudflyttes

for at

udnytte omkostningsforskelle

eller få

adgang til nye

kompetencer

Omstrukturering

af

værdikæden

Udflyttede

funktioner

søger at udnytte

nye

muligheder,

f.eks. “Around-theclock

R&D”

Fig. 5.7 Danske virksomheders globaliseringsproces. Kilde: Adapteret fra Danmarks

globale udfordring, Dansk Industri, 2004. Note:”Around-the-clock R&D” er forklaret

side 127 i forbindelse med beskrivelsen af fasen ”Omstrukturering af værdikæden”.


Motiver til at flytte produktionen til udlandet

Virksomheden ønsker at:

• Realisere lave produktionsomkostninger

• Sikre sig fysisk nærhed til markedet

• Omgå handelsrestriktioner (told, importkvoter og produktgodkendelse)

• Reducere transportomkostninger

Fig. 5.8 Motiver til at en virksomhed vælger at flytte sin produktion til udlandet.


Indien

Udvikling

Værdikædens opsplitning

Danmark

Hovedsæde:

• Topledelse

• Markedsføring

• Økonomi

Tyskland

Frankrig

USA

Salgsselskab

Fig. 5.9 Eksempel på værdikædens opsplitning.

Kina

Produktion


Omverdensmodellen

Kontrol

Uafhængig

omverden

(fjernmiljø)

Kontrol

Internationalt

miljø

Interesseorganisationer

og

massemedier

Miljø

Leverandører

Mellemhandlere

Afhængig

omverden

(nærmiljø)

Virksomhed

Kunder

Konkurrenter

Politik

og lovgivning

Økonomi

Demografi

Kontrol

Teknologi

Kultur

Kontrol

ig. 6.1 Eksempler på elementer i virksomhedens omverden.


Leverandører

Afhængig omverden (Nærmiljø)

“Vor”

virksomhed

Konkurrenter

Mellemhandlere

Fig. 6.2 Aktører i virksomhedens afhængige omverden (nærmiljø)

Kunder


Lovgivning

Love Beskrivelse

Købeloven

Regler, som beskytter køberes og sælgers rettigheder og

pligter i forbindelse med en handel

Aftaleloven Regler om en aftales indgåelse

Dørsalgsloven

Lukkeloven

Markedsføringsloven

Regler om køb udenfor fast forretningssted

Regler om butikkers åbningstider

Regler om begrænsninger i virksomhedernes markedsføring

Fig. 6.3 Eksempler på love, der beskytter forbrugere, virksomheder og samfundet.


Ændringer til Lukkeloven

• Alle butikker kan holde åbent den første søndag i hver måned, og alle søndage i december

måned. Derudover kan der holdes åbent 6 valgfrie søndage (mindst 2 skal placeres

i juli eller august)

• Dagligvarebutikker med en omsætning under 27 mio. kr. kan holde søndagsåbent hele

året

• Forbudet mod at sælge alkohol mellem kl. 20 og kl. 6 udgår af lukkeloven

• Detailsalg og restaurationsdrift kan nu kombineres

Fig. 6.4 Ændringer pr. 1. juni 2005 til den bestående Lukkelov.


§1

God markedsføringsskik

§2

Urigtige eller

vildledende angivelser

§6

Tilgift

§7

Mængdebegrænsning

Fig. 6.5 Uddrag af Markedsføringsloven.

Uddrag af Markedsføringsloven

Loven gælder i erhvervsvirksomheder og offentlige virksomheder,

som kan sidestilles hermed. Der må i sådanne

virksomheder ikke foretages handlinger, som strider mod

god markedsføringsskik.

Der må ikke anvendes urigtige, vildledende eller urimeligt

mangelfulde angivelser, som er egnet til at påvirke efterspørgsel

og udbud af varer, fast ejendom og andre formuegoder

samt arbejds- og tjenesteydelser.

Erhvervsdrivende må ikke ved salg af varer eller fast ejendom

til forbruger eller ved udførelse af arbejds- eller tjenesteydelser

yde tilgift, eller hvad der må sidestilles hermed,

medmindre tilgiften er af ganske ubetydelig værdi. Reklamering

med ulovlig tilgift er ligeledes forbudt.

En detailvirksomhed må ikke fastsætte noget loft for, hvor

stort et antal enheder, den enkelte kunde må købe af en bestemt

vare. Der må endvidere ikke nægtes salg til bestemte

aftagere. Dette gælder dog ikke egentlige udsalgsvarer. Der

må gerne anvendes prisbegrænsninger.


4

3

2

1

0

%

Den disponible realindkomst

(prognose)

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Fig. 6.6 Udviklingen i den disponible realindkomst for private husholdninger.

ilde: Økonomisk Redegørelse, Finansministeriet, maj 2005.

År


Befolkningens alderssammensætning

År 2004 % 2020 % 2040 %

0-24

25-49

50-74

75+

Ialt

1.611.133 30

1.925.755 35

1.481.826 28

378.926 7

5.397.640 100

1.661.742 30

1.775.889 31

1.737.016 31

468.617 8

5.642.264 100

Fig. 6.7 Befolkningsstørrelse og aldersmæssig sammensætning.

Kilde: Danmarks Statistikbank, 2005.

1.705.547 29

1.798.043 31

1.611.241 28

687.091 12

5.801.922 100


Antal i %

14

12

10

8

6

4

2

0

2005 2020* 2040*

År

Fig. 6.8 Andelen af etniske danskere

* Fremskrivning. (Prognose).

Kilde: Danmarks Statistik, 2005


Muligheder og trusler ved teknologiske forandringer

Muligheder

Trusler

• Nye produkter kan give øget afsætning

• Nemmere og billigere produktion

• Mulighed for helt nye produktområder

ig. 6.9 Muligheder og trusler ved teknologiske forandringer.

• Veltjente produkter uddør for hurtigt

• Dyrt at produktudvikle

• Dyrt at markedsføre nye produkter


Virksomhedens reaktionsmåder ved ændringer i omverdenen

Ingen reaktion

Ændringer i

omverdenen

Forskansning

Reaktion

Gradvise

ændringer

Store

ændringer

Fig. 6.10 Reaktion på ændringer i omverdenen.

Kilde: Adapteret fra David Jobber: Principles and Practice of marketing, 4. udgave,

McGrawHill, 2004.


Stimuli

(påvirkning)

Annonce for

hairstyler i

“Women”

S-O-R modellen

S O R

ig. 7.1 Eksempel på en S-O-R model.

Organisme

(forbruger)

Maria Westh:

• Alder

• Uddannelse

• Økonomi

• Indstilling til

reklamer

Respons

Maria Westh:

• Undersøger

websites

• Beslutter at

købe en hairstyler


Kulturelle

forhold

• Kultur

• Subkultur

• Socialklasse

Sociale

forhold

• Referencegruppe

• Familie og

venner

• Opinionsleder

Personlige

forhold

• Alder

• Beskæftigelse

• Indkomst

Psykologiske

forhold

• Behov

• Købemotiver

• Holdninger

Købsadfærd

• Køb

• Ikke køb

Fig. 7.2 Baggrundsforhold der påvirker kundens beslutningsproces på konsumentmarkedet.

Kilde: Adapteret fra Philip Kotler: Marketing Management, 11. udgave, Prentice Hall

på baggrund af Frederick Webster: Industrial Marketing Strategy, John Wiley & Son, 1984.


Befolkningen opdelt i sociale klasser

Social klasse

Personer (1.000)

• Selvstændige

• Medarbejdende ægtefæller

• Topledere

• Lønmodtagere på højeste niveau

• Lønmodtagere på mellemniveau

• Lønmodtagere på grundniveau

• Andre lønmodtagere

• Lønmodtagere uden nærmere angivelse

• Arbejdsløse

• Midlertidig uden for arbejdsstyrken

• Tilbagetrækning fra arbejdsstyrken

• Pensionister

• Andre uden for arbejdsstyrken

I alt antal danskere

199

10

61

333

420

1.590

276

353

119

118

176

874

971

5.400

ig. 7.3 Den danske befolkning opdelt efter socio-økonomisk status.

ilde: Statistisk Tiårsoversigt, Danmarks Statistik, 2005.


Den horisontale opinionsleder

Er blandt de

første til at købe

produktet

Er social

aktiv

Horisontal

opinionsleder

ig. 7.4 Profilen af en horisontal opinionsleder.

Har stor viden

om produktet

Nyder stor

tillid

i gruppen


Faser Forbrugsmønster

Børn og hjemmeboende

Unge udeboende og

enlige/par uden børn

Unge par med yngste

barn under 6 år

Par/enlige med

yngste barn over 6 år

Midaldrende (50+)

hvor børnene er fløjet

fra reden

Pensionister (65+)

Familielivscyklus

Fig. 7.5 Familielivscyklus og tilhørende forbrugsmønster.

Legetøj og slik er meget populære varer i de første leveår, men

gradvist kommer der andre produkter ind: Musik, computerspil,

fast food, MP3-afspiller, PC, musikanlæg osv.

Når den unge flytter hjemmefra begynder en helt ny epoke som

forbruger. Der købes grundudstyr til boligen (møbler,TV, køkkengrej,

støvsuger) og in-cafeer, rejser og små hurtige biler er

meget populære.

Indkøb af maskiner til hjemmet er på maksimalt niveau, bl.a.

vaskemaskine, opvaskemaskine, dvd-optager, fladskærmstv.

Storforbruger af bleer, babymad og legetøj. Begge forældre har

udejob og har travlt. Økonomien er presset og afdragsfrie lån i

huset er populære.

Forbruget begynder langsomt at ændre sig. Der købes fødevarer,

tøj og møbler af lidt bedre kvalitet end hidtil. Den lille bil

skiftes ud med en mellemklassebil med god plads til børnene,

hunden og golfkøllerne. Boligen bliver bedre og en forlænget

weekendrejse til f.eks. London, Paris eller Berlin er populært.

Man har ikke længere en masse udgifter til børnenes mad og tøj.

Forbrugsfesten kan for alvor starte. Der købes kvalitetsudstyr til

hjemmet i form af møbler, tæpper og kunst. Boligen er under

konstant forbedring, f.eks.nyt badeværelse,nyt køkken og en tilbygning.

Rejser til fjerne rejsemål er populære. Der indbetales

store beløb på pensionsopsparingen ligesom der tegnes forsikring

mod sygdom. Alarmsystemer bliver populære.

Stort fald i indkomsten, ofte et fald på 40-50%. En mindre

gruppe pensionister (25%) har dog gennem årene fået opbygget

en stor pensionsopsparing og kører videre på samfundets 1.

klasse som om intet var hændt. Pensionister med beskeden indkomst

opholder sig meget hjemme og der købes næsten ingen

nye produktkategorier. Forbruget kører på vågeblus.


Indkomstniveauet bestemmer produkt og mærke

Indkomstniveau Produkt Mærke

Lav indkomst

Høj indkomst

• Cigaret

• Rejse

• Bil

•TV

• Cigaret

• Rejse

• Bil

•TV

• Cecil, Prince

• Spies,Tjæreborg,

Apollo Rejser

• Hyundai, Suzuki, Kia

• Samsung, Denver,

Prosonic

• Dunhill

• Individuel rejse

• BMW, Audi, Mercedes

• B&O, Grundig, Philips

Fig. 7.6 Eksempler på indkomstniveauets betydning for valg af produkt og mærke.


400

300

200

100

0

Forbrug af dagligvarer

Indkomst

(1.000 kr.)

M1 M2

Forbrugt

mængde

(stk.)

Selv om indkomsten stiger eller falder, er

den købte mængde af dagligvarer næsten

uændret.

Fig. 7.7 Forbruget af dagligvarer


400

300

200

100

0

Forbrug af udsalgsvarer

Indkomst

(1.000 kr.)

M1

M2

Forbrugt

mængde

(stk.)

Når indkomsten stiger eller falder, ændres

forbruget af udvalgsvarer.

ig. 7.8 Forbruget af udvalgsvarer


Psykiske

behov

Fysiske

behov

Maslows behovspyramide

Selvrealisering

Efter at man i et vist omfang har

fået de fire underliggende behov

dækket, vil man forsøge at få behovet

for selvrealisering dækket

Egobehov

Det er dog ikke nok, at man bliver

accepteret. Efterhånden får

man også ønsker om at hævde sig

og få succes samt at blive beundret,

dvs. man ønsker at dække sit

egobehov.

Sociale behov

Efter at man i et vist omfang har

fået dækket de fysiske behov og

tryghedsbehovet, begynder det

sociale behov at melde sig.

Tryghed

Men det er ikke nok at de fysiske

behov er dækket. Man ønsker

også en vis tryghed.Tryghed både

med hensyn til opfyldelse af de

fysiske behov og tryghed i tilværelsen

Fysiske behov

Mennesket vil først og fremmest

forsøge at få de behov opfyldt, der

er en betingelse for at overleve

Maslows behovspyramide

Eksempler på behov

• Skabe

• Udvikle

• Føle ansvar

• Hævde sig

• Status

• Ros

• Selvtillid

• Accept

• Gruppetilhør

• Kontakt

• Kærlighed

• Ønsker det kendte

• Undgår det

ukendte

• Tryghed i gruppen

• Mad

• Væske

• Tøj

• Søvn

• Hvile

Eksempler på varer

der dækker det

pågældende behov

• Sprogkursus

• Bjergbestigning

• Musikinstrument

• B&O TV

• Armani jakke

• Vuitton taske

• Apple iPod

• Netdagbog (blog)

•PDA

• De “rigtige”

tøjmærker

• Medlemskab af

sportsklub

• Grupperejse

• Mobiltelefon

•SMS

• Microsoft Messenger

• Ulykkesforsikring

• Vækkeur

• Indbrudsalarm

• Socialdemokraterne

• Kød

• Vand

• Jakke

• Seng

• Stol

Fig. 7.9 Maslows behovspyramide og eksempler på varer, der kan dække det pågældende behov.


Behov Christians ønsker

Selvrealisering i form

af udfordring

Egobehov i form af status

Socialt behov i form af accept

Tryghedsbehov i form

af sikkerhed

Fysisk behov i form af mad

Bestige et 6.000 m

højt bjerg i sommerferien

Michaels ønsker

Tage på et sprogkursus

i Frankrig i sommerferien

En Hugo Boss Habit BMW 320i

Opbygge et netværk

af gode venner

Gå i de samme

tøjmærker som de

andre i gruppen

En ulykkesforsikring Nye dæk til bilen

Oksekød Kalkun

ig. 7.10 Samme behov kan dækkes på forskellige måder (købemotiver).


Købemotiver

Købemotiver

Funktionelle købemotiver Sociale købemotiver

ig. 7.11 To hovedtyper af købemotiver.


Band-waggon

effekt

ig. 7.12 Sociale købemotiver.

Sociale købemotiver

Sociale købemotiver

Snob-effekt Veblen effekt Thrifty effekt


Fig. 7.13 Eksempler på annoncer der bruger et socialt købemotiv som købsargument.

Øverst til venstre: Band waggon effekt Øverst til højre: Snob effekt

Nederst til venstre: Veblen effekt Nederst til højre: Thrifty effekt


Beslutningsprocessens

faser

Købsadfærd

Deltagere i

beslutningsprocessen

Købsadfærd

Købsadfærdstype

Fig. 7.14 En persons købsadfærd omfatter

flere forhold.


Deltagere i beslutningsprocessen

Initiativtager

Beslutningstager

Disponent

Konsument

Influent

Fig. 7.15 Der kan være flere deltagere i

købsbeslutningsprocessen (købscentret).


Købsroller

Initiativtager

Influent

Beslutningstager

Købsroller

Forklaring

Den person, der først foreslår at købe et bestemt produkt

Den eller de personer, hvis mening og råd har en vis indflydelse

på den endelige beslutning

Den person, der beslutter, om der skal købes – og i givet

fald, hvor meget der skal købes

Disponent Den person, der udfører arbejdet

Konsument Den person, der bruger produktet

Fig. 7.16 Beskrivelse af de forskellige deltagere i købsbeslutningen


Beslutningstagere i en husstand med to voksne og en 17 årig datter

Beslutningstager

Mor

Far

Produkter

Dagligvarer, hårde hvidevarer, køkkenmaskiner, rengøringsartikler

og gardiner

PC, biler, banklån, værktøj, og materialer til reparation af

bolig

Mor og far i fællesskab Møbler, rejser, biograf, restaurant og ny bolig

Datter

Til eget forbrug: Hairstyling, make-up, deodorant og

mobiltelefon.

Fig. 7.17 Eksempler på beslutningstagere i en familie med to voksne og en 17-årig datter.


Unges indflydelse på familiens købsbeslutning

LægevalgForsikringRengø-

Benzin Bank BoliringsgkøbmidlerBoligindretning

Fast

food Sodavand

Morgenmads

produkter ComputerMobiltelefonComputerspil

Lille Stor

Fig. 7.18 Eksempler på børn og unges indflydelse på familiens købsbeslutning.

Kilde: Martin Lindstrom: BRANDchild, Forlaget Markedsføring, 2003.

Film

Købsindflydelse


Mærkedifferentiering

Stor

forskel

mellem

mærker

Lille

forskel

mellem

mærkerne

Købsadfærdstype

Involveringsgrad

Høj involvering

Lav involvering

Kompleks adfærd

Købstype:

• Overvejelseskøb

• Musikanlæg

• Selskabstøj

• Bil

Adfærd rettet mod en

acceptabel løsning

Købstype: Overvejelseskøb

• Bank

• Forsikring

• Tørrestativ

Variationssøgende

adfærd

Købstype: Impulskøb

• Chokolade

•Is

•Vin

Rutinebetoner adfærd

Købstype: Vanekøb eller

impulskøb

• Tandpasta

• Mælk

• Vaskepulver

Fig. 7.19 Forskellige købsadfærdtyper.

Kilde: Adapteret fra Henry Assael: Marketing Management, PWS-KENT, Publishing Company,

1995.


Beslutningsprocessens faser

Problemerkendelse

Informationssøgning

Vurdering af alternativer

Købsbeslutning

Efterkøbsadfærd

Fig. 7.20 Faser i beslutningsprocessen.


Informationsmåder ved informationssøgning

Informationsmåde

Forklaring

Personlige kilder

Kommercielle kilder

Offentlige kilder

Familie, venner, naboer, bekendte, arbejdskollegaer og

horisontale opinionsledere

Annoncer, brochurer, websites, tv-spots, emballage

og detailbutikker

Artikler og forbrugerundersøgelser i dagblade og fagblade,

rapporter og Forbrugerrådet

Egne erfaringer Undersøge, afprøve, købe og bruge

Fig. 7.21 Eksempler på forskellige informationsmåder i forbindelse med informationssøgning.


Informationssøgningens omfang

Lidt informationssøgning Meget informationssøgning

Lille Stor

• Involvering

• Oplevet risiko

• Nytte af informationen

Fig. 7.22 Forhold der styrer informationssøgningens omfang.

Kilde: Adapteret fra Michael Solomon m.fl.: Consumer Behaviour – A European Perspective,

2. udgave, Prentice Hall, 2002.


Funktionel risiko

• Er farverne gode nok?

• Er lyden god nok?

• Er skærmstørrelsen

stor nok?

Social risiko

• Vil vennerne drille

mig, når de ser det

købte mærke?

• Vil vennerne sige at jeg

skulle have købt et

andet mærke?

Oplevet risiko ved køb af et TV apparat

Oplevet

risiko

Fig. 7.23 Former for oplevet risiko, her ved køb af et TV.

Økonomisk risiko

• Findes der et bedre køb

til samme pris

• Bliver der mange reparationer?

Fysisk risiko

• Går skærmen hurtigt i

stykker?

• Går TV’et i stykker

ved lynnedslag?

• Er det et mærke, som

indbrudstyve vil tage

med?


Valgkriterium

Tekniske forhold

Økonomiske forhold

Sociale forhold

Valgkriterier

Eksempler

Driftsikkerhed, levetid, ydeevne, anvendte materialer,

brugervenlighed, design, farver

Pris, værdi for pengene (value for money), driftsomkostninger,

brugtsalgsværdi

Status, mode, overensstemmelse med flere referencegruppers

normer

Personlige forhold Selvimage, reduktion af oplevet risiko, følelser, etik

Fig. 7.24 Eksempler på valgkriterier. Kilde: Adapteret fra David Jobber: Principles and Practice

of Marketing, 4. udgave, McGraw-Hill, 2004.


Leverandør

af sukker

og kakao

Distributionskæde

Producent af

færdiglavet

sukkervarer

og

chokolader

Fig. 8.1 Toms Gruppens distributionskæde.

Forhandlere

af sukkervarer

og chokolader

Forbrugere

af sukkervarer

og chokolade


Producentmarkedet

Producentmarkedet

Det industrielle marked Det offentlige marked Mellemhandlermarkedet

ig. 8.2 Producentmarkedets delmarkeder.


Anvendelse

Indgår direkte i

produktionen

Indgår indirekte i

virksomhedens drift

Det industrielle marked (Møbelfabrik)

Kategori

Eksempler på indkøb

• Råvarer

• Halvfabrikata

• Kapitalgoder

• Hjælpematerialer

• Serviceydelser

• Småanskaffelser

• Kapitalgoder

• Træ, plastic og stål

• Ben, stof og læder

• Produktions- og administrationsbygninger

samt maskiner

• Søm, skruer og arbejdstøj

• Advokat og revisorbistand

• Blyanter og papir

• Computer og biler

til sælgerne

Fig. 8.3 Eksempler på indkøb af forskellige varer og tjenesteydelser på det industrielle marked.


Råvareleverandør

(kartofler)

Råvareleverandør

(andre råvarer)

Kims distributionskæde

Producent

af chips

Mellemhandel

(grossist/

detaillist)

Private

forbrugere

Virksomheder

Fig. 8.4 Kims distributionskæde.

ote: Detaillister og grossister vil blive detaljeret behandlet i kapitel 18, som handler om den

ationale distribution.


Producentmarkedets karakteristika

Professionelle

indkøbere

Stabile og

tætte

relationer

Forretningsbetonet

købemotiv

ig. 8.5 Producentmarkedets karakteristika.

Direkte køb

Producentmarkedets

karakteristika

Få men

store købere

Flere om købsbeslutningen

Afledt efterspørgsel


Eksterne

forhold

• Politiske

• Teknologiske

• Økonomiske

• Kulturelle

Forhold der påvirker købsadfærden på producentmarkedet

Organisatoriske

forhold

• Organisatorisk

opbygning

• Procedurer

• Politikker

Sociale

forhold

• Magtfordeling

• Status

Individuelle

forhold

• Persontyper

Købsadfærd

• Købstype

• Beslutningsproces

• Købscenter

Fig. 8.6 Forhold, som påvirker købsadfærden på producentmarkedet

Kilde: Adapteret fra Philip Kotler, Marketing Management, 11. udg. Prentice Hall, 2004 på

baggrund af Frederick Webster, Industrial Marketing Strategy, John Wiley & Son, 1984.


Købsadfærdsanalysens indhold

Købstyper Købscenter Beslutningsproces

Fig. 8.7 Købsadfærdsanalysens indhold

Købsadfærdsanalyse


Købstype Nyhedsgrad

• Nykøb

• Genkøb

• Rutinekøb

Karakteristika for de tre købstyper

Stor

Middel

Lille

Informationsbehov

Maksimalt

Middel

Minimalt

Behov for vurdering

af alternativer

Stort

Begrænset

Intet

Fig. 8.8 Karakteristika ved forskellige købstyper.

Kilde: Adapteret fra Orla Nielsen, m.fl. Organisationers købsadfærd i grundtræk, 6. udgave,

Samfundslitteratur, 2003.


Informationsvogter

Influent

Købscentret

Købscenter

Bruger

ig. 8.9 Købscentret kan omfatte op til fem forskellige roller.

Godkender

Køber


Købsproces

1. Problemerkendelse

2. Fastlæggelse af generelle behov

3. Produktspecifikation

4. Leverandørsøgning

5. Tilbudsindhentning og analyse

6. Vurdering og forhandling af tilbud

7. Ordrerutinespecifikation

8. Kontrol af leverandør og leverancer

Buy grid modellen

Nykøb

Købstyper

Modificeret genkøb Rutinekøb

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Ja

Måske

Måske

Ja

Måske

Måske

Måske

Måske

Ja

Nej

Nej

Ja

Nej

Nej

Nej

Nej

Ja

ig. 8.10 Buy grid modellen. Adapteret fra Orla Nielsen, m.fl., Organisationers købsadfærd i

rundtræk, 6. udgave, Samfundslitteratur, 2003.


Producentmarkedets valgkriterier

Industrielle marked Det offentlige marked Mellemhandlermarkedet

• Leveringssikkerhed

•Pris

• Uddannelse

• Fleksibilitet

• Kvalitet

• Problemløser

• Serviceniveau

• Leveringssikkerhed

•Pris

• Rabatordninger

• Garantiordning

• Service

• Referencer

• Tryghed

Fig. 8.11 Valgkriterier på producentmarkedet.

• Leveringsservice

• Dækningsbidrag

• Returordning

• Tilskud til markedsføring

• Betalingsbetingelser

• Omsætningshastighed

• Tillid


Forskelle på købsadfærden

Konsumentmarkedet

Producentmarkedet

• Sociale og psykologiske købsmotiver

• Kun i nogle tilfælde udviser køber

professionel adfærd

• Mindre teknisk ekspertise

• En/få beslutningstagere

• Enkel købsproces

• Større risikovillighed

• Kort købsproces

• Shopper, dvs. springer fra tilbud

til tilbud

• Kun i særtilfælde indhentes skriftligt

tilbud

• Servicekrav og – forventninger er en

sjældenhed

• Samlet køb pr. kunde er begrænset

• Rationelle købsmotiver

• Køber er professionel

• Teknisk ekspertise

• Mange beslutningstagere

• Kompliceret købsproces

• Risikouvillig

• Langvarig købsproces

• Køb er indledning til et langvarigt

samarbejde

• Køb foregår typisk ud fra skriftligt

tilbud

• Stiller ofte krav om service

• Samlet køb pr. kunde er stort

Fig. 8.12 Forskelle på købsadfærden på konsument- og producentmarkedet

Kilde: Adapteret fra Claus Due, Business To Business Markedsføring, Schultz, 1990.


Produkt

Pris

Distribution

Promotion

Handlingsparameter-mix

Konsumentmarkedet

• Faste priser (listepriser)

Producentmarkedet

• Standardiseret • Teknisk kompleksitet

• Mange distributionsled

• Sjældent direkte distribution

• Hovedvægt på reklame og sales

promotion

• Følelsesmæssige og irrationelle

købsargumenter

• Kun få produkttyper indkøbes via

Internettet

• Afgivelse af tilbud i en konkurrencesituation

• Forhandling ved komplekse,

store køb

• Listepriser ved standardvarer

• Få distributionsled

• Mere direkte distribution

• Hovedvægt på personligt salg

• Rationelle købsargumenter

• Indkøb via Internettet

ig. 8.13 Handlingsparametermix´et på konsument- og producentmarkedet


Forhold som har betydning for sammensætningen af parametermixet

Indkøb

gennem

licitation

Flere

personer skal

påvirkes

Gaver

Sammensætning

af

parametermixet

Opsøgende

salgsarbejde i

centrum

Socialt

samvær

Salgskonsulenten

som

problemløser

Fig. 8.14 Forhold som har betydning for sammensætningen af parametermixet

til producentmarkedet.


Alle produkter

(bred konkurrence)

Samme basale behov

Samme

produktkategori

Samme produkt

til samme

målgruppe

(snæver konkurrence)

Fig. 9.1 Skydeskivemodellens fire elementer.

Skydeskivemodellen


Konkurrencesituation på fire niveauer

Konkurrenceniveau Udbydere af

Samme produkt

(produktmærkeniveau)

Samme produktkategori

(produktgruppeniveau)

Samme behov dækkes

(teknologiniveau)

Alle produkter (kampen

om rådighedsbeløbet)

Læskedrikke i samme prisklasse uden alkohol

F.eks. Coca-Cola og Pepsi

Læskedrikke uden alkohol

F.eks. Coca-Cola og andre sodavand

Læskedrikke og alle mulige andre drikkevarer

(uden og med alkohol). F.eks. Coca-Cola, mineralvand,

Fun saftevand og Bacardi Breezer

Læskedrikke og alle mulige andre produkter

F.eks. Coca-Cola, chips, en biograftur eller køb af SMS’er

Fig. 9.2 Eksempel på alternative niveauer i forbindelse med en analyse af konkurrencesituationen

for udbydere af læskedrikke til private.


Antal

udbydere

Graden

af præference

Homogent marked

(ingen præference)

Heterogent marked

(nogen præference)

Konkurrenceformer

1 2

Monopol

Fig. 9.3 Oversigt over konkurrenceformer.

Duopol

Differentieret

duopol

En stor

samt

et antal

små

Delvist

monopol

Differentieret,

delvist

monopol

Få store Mange

Oligopol

Differentieret

oligopol

Fuldkommen

konkurrence

Monopolistisk

konkurrence


Præferencer på forskellige produkter

Homogene produkter Heterogene produkter

Kartofler Benzin Vaskepulver Kondisko Mobiltelefoner Maleri Skræddersyet habit

Fig. 9.4 Graden af præference.

Graden af præference


Q8

15%

OK-benzin

21%

Hydro-

Texaco

14%

Shell

23%

Øvrige

3%

Statoil

24%

Fig. 9.5 Markedsandele på benzinmarkedet,

2. kvartal 2005.


Konkurrenceformer og substitutionsmuligheder

Ingen konkurrenter

Ingen substitutionsmuligheder

Monopol

Differentieret duopol

Differentieret delvist monopol

Differentieret oligopol

Monopolistisk konkurrence

Mange konkurrenter

Mange substitutionsmuligheder

Fig. 9.6 Konkurrenceformer samt substitutionsmuligheder.


Truslen fra

leverandører

Brancheanalyse – Porter’s 5 forces

Truslen fra

nye udbydere

Konkurrencesituationen for de

etablerede virksomheder

Rivalisering mellem

eksisterende virksomheder

Truslen fra udbydere af

substituerende produkter

Truslen fra

købere

Fig. 9.7 Eksempel på en brancheanalyse, Porter´s 5 forces.

ilde: Adapteret fra Michael Porter, Competitive Advantage, Free Press, 1985.


Omkostningsgevinst

Indtrængningsbarrierer

Patenter

Adgang til

distributionskanaler

Fig. 9.8 Eksempler på indtrængningsbarrierer.

Indtrængnings

barrierer

Stordriftsfordele

Produktdifferentiering

Kapitalkrav


Elementer

Konkurrentidentifikation

Konkurrenternes

idé og mål

Konkurrenternes strategi

og markedsføring

Konkurrenternes stærke

og svage sider

Konkurrentreaktion

Fig. 9.9 Konkurrentanalysens indhold.

Konkurrentanalyse

Forklaring

Hvem er konkurrenterne. Konkurrenceform: Hvor mange

konkurrenter er der på markedet, hvor store er de, og hvilken

præferencegrad er der tale om?

F.eks. profit, markedsandel og profil.

Hvilke parametre bruges, og hvordan bruger konkurrenterne

de 4 P´er?

En analyse af konkurrenternes stærke og svage sider.

Hvordan reagerer konkurrenterne på virksomhedens tiltag?


e A( p B) =

Formel for beregning af priskrydselasticiteten

∆x A

x A

∆p B

p B

hvor

∆x = ændring i afsætning

x = afsætning

∆p = ændring i pris

p = pris

Fig. 9.10 Formlen for priskrydselasticitetens beregning.


10

8

Efterspørgselskurvernes udseende

Substitutionsprodukter

Pris

2.000 3.000

Afsætning

stk.

Komplementærprodukter

Pris

10

8

2.000 3.000

Afsætning

stk.

Fig.9.11 Efterspørgselskurven, når der er tale om substitutionsprodukter og komplementærproukter.


Produkt: Modetøj

InWear Bison

Målgruppe:

Kvinder (Trendsættere) i alderen 25-35 år.

Produkt:

Højkvalitetsprodukt i moderne stil til

kvinder, som ønsker at følge moden og

signalere en afslappet stil

Pris:

Prisen ligger i den billige ende af

højprisklassen

Distribution:

Egne franchisebutikker, shop-in-shops,

samt almindelige forhandlere

Promotion:

Annoncering i lokale blade, landsdækkende

dagblade samt i udvalgte magasiner

og udarbejdelse af brochuremateriale

ig. 9.12 Markedsføring af InWear- og Bisontøj til kvinder

Målgruppe:

Kvinder (Trend followers) i alderen 20-40 år

Produkt:

Høj kvalitet i en afslappet og lys skandinavisk

design

Pris:

Prisen ligger i den dyre ende af mellemklassen

Distribution:

Multibrandsbutikker, shop-in-shops

Promotion:

Annoncerer ikke. Udarbejder ikke brochurematerialer.

Udarbejder promotionmateriale,

som forhandlerne kan anvende

til lokale annoncer


Områder:

Økonomi

Produktion

Organisation

Kunder

Distribution

OT-analyse af konkurrenterne

Forklaring

Fig. 9.13 OT-analyse af konkurrenterne.

Indtjeningsevne, likviditetsgrad, gæld, egenkapital.

Effektiviteten af produktionsapparatet (over-/underkapacitet),

produktudvikling, produktkvalitet.

De rigtige medarbejdere på de rigtige pladser, Personaleomsætning.

Målgrupper, loyale kunder, salg til de enkelte målgrupper.

Effektiviteten af distributionsnettet.


Informationsgrundlag for konkurrentanalysen

Læsning af

annoncer

Prøvekøb

Brochurer

Købe

færdige

analyser

Informationer

til

konkurrentanalyse

Prislister

Salgskonsulenten

Internettet

Avise og

tidsskrifter

Fig. 9.14 Informationsgrundlaget til udarbejdelse af

konkurrentanalyse.


Følger

Følger

Konkurrencemæssige positioner

Leder

ig. 10.1 Fire konkurrencemæssige positioner.

Følger

Udfordrer

Nicher

Nicher


Strategier for de fire konkurrencemæssige positioner

Markedsleder Markedsudfordrer Markedsfølger Markedsnicher

• Udvide totalmarkedet

• Forsvare den

nuværende

markedsandel

• Udvide markedsandelen

• Frontalt angreb

• Flankeangreb

• Angreb på

andre virksomheder

• Tilpasningsstrategi

• Efterligningsstrategi

• Piratkopieringsstrategi

Fig. 10.2 Strategier for de fire konkurrencemæssige positioner.

• Produktspecialist

• Kundespecialist

• Geografisk

specialist


}

Strategiske muligheder:

• Udvide totalmarkedet

• Forsvare markedsandelen

• Udvide markedsandelen

Virksomhedens markedsandel

}

Det effektive marked

Det potentielle marked

Konkurrenternes markedsandel Latente marked

Fig. 10.3 Oversigt over strategier en markedsleder kan gøre brug af.


Udvidelse af totalmarkedet

Strategi Eksempel på aktivitet Virksomhed

Nye brugere

Nye brugsmuligheder

Øget forbrug

Mobilselskabet 3 udbyder

musikvideoer til mobiltelefoner

Rengøringsmidlet Clean Klor kan også

anvendes som algefjerner

Sampakninger af f.eks. tyggegummi

f.eks. 3 pakker Fresh-life

Fig. 10.4 Strategier for udvidelse af totalmarkedet.

Mobilselskabet 3

Nopa A/S

Aldi koncernen


Strategi

Udkonkurrere

konkurrenten

Opkøbe

konkurrenten

Udvidelse af markedsandelen

Virksomhed Produkt

Forklaring

Computer

En række små selvstændige computerbutikker

har måttet lukke, fordi de ikke kan klare sig i

konkurrencen med Dell’s postordrevirksomhed

Pumper Grundfos har opkøbt en stor tysk pumpefabrik

for at styrke sin position i Europa

Fig. 10.5 Strategier til udvidelse af markedsandelen.


Sammenhæng mellem reklameindsats og salgets størrelse

Salg

S2

S1

S0

R0 R1 R2

Reklameomkostninger

Fig. 10.6 Sammenhængen mellem en virksomheds reklameindsats og salgets størrelse


Danske markedsledere

Virksomhed Produkter

Produktion af pumper

Markedsleder

Danmark Verdensmarkedet

A.P. Møller-Maersk Flytning af gods i containere X

Producerer chips X

Udbyder telefoni X

Sælger dagligvarer X

Producerer og sælger vindmøller X

Sælger turistrejser X

Fig. 10.7 Eksempler på danske virksomheder som markedsledere.

X


Angrebsstrategier for markedsudfordreren

Flankeangreb

Markedsudfordrer

Frontalt angreb

Angreb på virksomheder

Markedsleder

Små virksomheder

Fig. 10.8 Markedsudfordrerens muligheder for at indtage markedslederens position.


Angrebsstrategier på små virksomheder

• Sælge et sammenligneligt produkt til lavere pris

• Sælge et produkt af ringere kvalitet til en meget lavere pris

• Sælge et produkt af højere kvalitet til en højere pris

• Lancere flere produktvarianter

• Iværksætte en kontinuerlig produktudvikling

• Tilbyde kunderne nye eller forbedrede servicemuligheder

• Udvikle nye distributionskanaler

• Forbedre produktionsudstyr, indkøb (reducere produktionsomkostninger)

• Øge markedsføringsbudgettet

Fig. 10.9 Angrebsstrategier for markedsudfordreren.


Markedsudfordrere på forskellige markeder

Virksomhed Produkt

Non-food (stormagasin)

Fig. 10.10 Eksempler på markedsudfordrere.

Markedsudfordrer til:

Magasin på det danske marked

Sikring- og alarmområdet Svenske Securitas på verdensmarkedet

Læskedrikke Carlsberg på det danske marked

Mobiltelefoni TDC på det danske marked

Høreapparater Siemens på verdensmarkedet


Krav

til en

ideel

niche

Vurdering af ideelle nicher

Fig. 10.11 Oversigt over krav til en ideel niche.

Nichen skal have stor købekraft

Nichen skal have vækstpotentiale

Der må ikke være den store interesse for nichen fra de store konkurrenter

Markedsnichen skal have de færdigheder, som nichen kræver

Markedsnichen skal kunne opnå en goodwill i nichen, således at

man kan forsvare sig mod konkurrenterne


Nichestrategier

Kundespecialist Produktspecialist Geografisk specialist

Fig. 10.12 Tre alternative nichestrategier


Virksomhed

Jydsk Barberbladefabrik

A/S

Nichestrategier

Produkt

Vinduespudserudstyr til

professionelle vinduespudsere

Hevico A/S Producere kun et produkt:

Ferskrøget laks

Gårdbutikken ApS Leverer årstidens grøntsager

indenfor 25 km

Fig.10.13 Eksempler på virksomheder som fører nichestrategi.

Nichestrategi

Kundespecialist

Produktspecialist

Geografisk specialist


Virksomhedens orientering

Produktorienteret

Kundeorienteret

Virksomhedens

orientering

Markedsorienteret

Konkurrentorienteret

Fig. 10.14 Oversigt over forskellige retninger en virksomhed kan være orienteret mod.


Indsamlingsmåder (2.4.1)

• Deskresearch

• Fieldresearch

Primære

datakilder (2.4.4)

• Dataindsamling

• Kvalitative data

• Kvantitative data

Fejlkilder i stikprøveundersøgelser

(2.4.7)

• Statistiske fejl

• Systematiske fejl

Markedsanalyser (1)

Analysetyper (1.1)

• Adfærdsanalyse

• Motivanalyse

• Konkurrentanalyse

• Distributionsanalyse

• Imageanalyse

• Effektmåling

Markedsanalyseprocessen (2)

Fase 1. Formål med analysen (2.1)

• Problemer og muligheder

Fase 2. Problemformulering (2.2)

• Spørgsmål og hypoteser

Fase 3. Analysebehov (2.3)

• Analysebehov

Fase 4. Markedsanalyseprocessen (2.4)

Sekundære

datakilder (2.4.2)

• Interne sekundære

datakilder

• Eksterne sekundære

datakilder

Opbygning af spørgeskema

(2.4.5)

• Antal spørgsmål

• Spørgsmålstyper

• Spørgsmålsrækkefølge

• Spørgsmålsformulering

Fase 5. Bearbejdning og analyse af data (2.5)

• Kontrol

• Statistisk bearbejdning

• Enkelttabeller

• Krydstabeller

Fase 6. Rapport og konklusion (2.6)

• Rapport

• Konklusion

Fig. 11.1 Oversigt over markedsanalyser og markedsanalyseprocessen

Kildekritik (2.4.3)

• Relevans

• Aktualitet

• Detailrigdom

• Sammenlignelighed

• Sikkerhed

Udvælgelse af

respondenter (2.4.6)

• Totaltællinger

• Stikprøver

• Udvælgelsesmetoder


Imageanalyse

Effektmåling

ig. 11.2 Forskellige analysetyper

Distributionsanalyse

Analysetyper

Analysetyper

Adfærdsanalyse

Konkurrentanalyse

Motivanalyse

1


Spørgsmål: Hvor ofte køber du juice?

Køn

Total % Kvinder % Mænd %

1 gang om ugen

2 gange om ugen

Oftere end 2 gange om ugen

Sjældnere end 1 gang om ugen

Aldrig

I alt

40

10

4

30

16

100

Fig. 11.3 Eksempel på adfærdsanalyse

60

20

3

10

7

100

20

10

5

30

35

100


Smart butik

Rar at komme i

Stort sortiment

Mange nyheder

Hverken dyr eller billig

God betjening

God service

God orden

Imageanalyse for tøjbutikken Fit-in

Markér, i hvilken grad du er enig i disse påstande om Fit-in.

(4 viser størst enighed, og 1 viser størst uenighed)

Fig. 11.4 Eksempel på imageanalyse

4 3 2 1


Fig. 11.5 Markedsanalyseprocessens 6 faser.

Markedsanalyseprocessen

Fase 1

Formål med analysen

Fase 2

Problemformulering

Fase 3

Analysebehov

Fase 4

Dataindsamling

Fase 5

Bearbejdning og analyse af data

Fase 6

Rapport og konklusion


Spørgsmål og hypoteser

Spørgsmål

Hypoteser

• Hvilken aldersgruppe henvender

annoncen sig til?

• Synes kunderne om annoncen?

• Bemærker kunderne, hvilket produkt

der reklameres for?

ig. 11.6 Eksempel på spørgsmål og hypoteser

• Aldersgruppen 15-30 år lægger mærke

til annoncen

• Kunderne i alderen 15-30 synes godt

om annoncen

• Kunderne i alderen 15-30 år lægger

mærke til firmalogoet i annoncen


Datakilder

Indsamlingsmåder, kildetyper og indsamlingsmetoder

Indsamlingsmåde Kildetyper Indsamlingsmetode

Fieldresearch

Primære

datakilder

Deskresearch

Sekundære

datakilder

Kvalitative

datakilder

Kvantitative

datakilder

Interne

datakilder

Eksterne

datakilder

Interne kilder

Salgsfaktura

Årsregnskab

Databaser

Eksterne kilder

Officielle datakilder

Officiøse datakilder

Standardiserede datakilder

Databaser

Skriftlige kilder

Mundtlige kilder

Fig. 11.7 Oversigt over indsamlingsmåder, datakilder og indsamlingsmetoder.

Kvalitative

metoder

Dybdeinterview

Gruppediskussion

Observation

Kvantitative

metoder

Personligt interview

Telefoninterview

Postalt interview

Internetinterview


Fordele

• Er let tilgængelige

• Hurtige at indsamle

• Billige at indsamle

• Visse informationer kan kun fås

som sekundære data

Sekundære datakilder

Fig. 11.8 Fordele og ulemper ved anvendelse af sekundære datakilder.

Ulemper

• Er indsamlet til et andet formål

• Passer måske ikke præcist til problemet

• Brugeren ved ikke, hvem der har

indsamlet data og hvorfor


Forskellige typer skriftlige kilder

Skriftlige kilder

Eksempler på skriftlige kilder

• Større danske og udenlandske aviser

• Danske og udenlandske fagtidsskrifter

• Håndbøger

• Lærebøger til videregående uddannelser

• Leksika

• Virksomhedsoplysninger

• Statistikker

• Rapporter fra videregående uddannelser

• Cd-rom

ig. 11.9 Eksempler på forskellige typer af skriftlige kilder.

• Financial Times, Le Monde, Berlingske

Tidende, Jyllands-Posten.

• Penge og Privatøkonomi,

The Economist

• Eksporthåndbogen

• International Markedsføring,Trojka

• Den danske Encyklopædi

• Årsregnskab og Årsberetning fra Lego,

B&O, SAS,Thrane & Thrane

• Yearbook of Industrial Statistics,

Statistisk 10-års oversigt.

• HA-, HD- og Cand.merc. rapporter

• Artikelsamlinger, f.eks. Business Review


Fordele

• Er indsamlet til et bestemt formål

• Er præcise

• Nogle informationer kan kun fås ved

hjælp af primære kilder

Primære datakilder

Ulemper

• Er dyre at indsamle

• Er tidskrævende at indsamle

• Der kræves specielle teknikker til

indsamlingen

Fig. 11.10 Fordele og ulemper ved anvendelse af primære datakilder.


Kvantitative datakilders fordele og ulemper

Kvantitative datakilder

Fordele

Ulemper

Personligt interview

• Høj svarprocent

• Hjælpemidler kan

anvendes

• Interviewer kan forklare

svære spørgsmål

Telefoninterview • Hurtigt

• Lave omkostninger

• De fleste husstande har

telefon

• Hurtig bearbejdning af

data vha. CATI

Postalt interview • Lave omkostninger

• Stor geografisk

spredning

Internet interview • Lave omkostninger

• Hurtigt

• Når ud til mange

Fig. 11.11 De kvantitative datakilders fordele og ulemper.

• Høje omkostninger

• Kræver uddannede

interviewere

• Kræver god tid

• Ikke godt til omfattende

interviews

• Kan ikke anvende hjælpemidler

• Svært at vurdere om respondenten

er ærlig

• Lille svarprocent

• Stiller store krav til spørgeskemaet

• Ingen sikker viden om,

hvem der svarer

• Tager lang tid

• Ikke alle har internetadgang

• Svarprocenten kan

være lav


Sæt kryds:

Drikker du juice?

❍ Ja

❍ Nej

Lukkede spørgsmål

Hvis ja, hvor mange

liter drikker du?

❍ Mindre end

3 liter pr. uge

❍ 3-5 liter pr. uge

❍ Mere end 5 liter

pr. uge

❍ Ved ikke

Fig. 11.12 Eksempler på lukkede spørgsmål.


Forklar, hvorfor du

drikker juice:

Åbne spørgsmål

Angiv, hvor du hovedsagelig

køber din juice:

Fig. 11.13 Eksempler på åbne spørgsmål.


Rangordningsspørgsmål

Hvilket juicemærke foretrækker du, hvis du skal vælge mellem nedenstående mærker?

(Markér mærkerne med tal fra 1 til 5, hvor 5 er bedst)

Rigtig Juice

❍ Cadiso

❍ Rynkeby

❍ Paradis


Fig. 11.14 Eksempler på rangordningsspørgsmål.

Sun


Ved ikke


Skalaspørgsmål

Hvor tilfreds er du med emballagen til din favorit-juice?

(Du må kun sætte et kryds)

Meget tilfreds

❍ Tilfreds

❍ Middel

❍ Utilfreds Meget


Fig. 11.15 Eksempler på skalaspørgsmål.

utilfreds


Ved ikke


Starten af

spørgeskemaet

Efter starten af

spørgeskemaet

Afslutningen af

spørgeskemaet

Retningslinier for spørgsmålsrækkefølge

• Lette og interessevækkende spørgsmål

• Ikke personlige spørgsmål i starten

• Spørgsmål som svarpersonen let kan besvare

• Vigtige spørgsmål i første halvdel af skemaet

• Spørgsmål samlet i grupper efter emne

• Spørgsmålsrækkefølge skal følge tankerækken hos svarpersonen

• Svære/mindre behagelige spørgsmål bør placeres tæt på spørgsmål,

som evt. har styrket svarpersonens selvtillid

• Konsumentmarkedet: Slut med sociodemografiske spørgsmål

• Producentmarkedet: Slut med spørgsmål om virksomheden

eller organisationen

Fig. 11.16 Retningslinier for rækkefølge og sammenhænge i spørgeskema.


Spørgsmålsformulering

• Svarmulighederne skal udelukke hinanden

• Spørgsmål skal være præcist formuleret

• Spørgsmål må ikke være ledende

• Fremmedord skal undgås

• Spørgsmål skal være tidsmæssigt afgrænsede

• Undlad besværlige spørgsmål

• Spørgsmål skal være rimelige

• Der må ikke anvendes dobbeltnegationer

ig. 11.17 Retningslinier for god spørgsmålsformulering.


Fig. 11.18 Eksempel på et spørgeskema. Skemaet er fra Air France.


Population, stikprøve og respondent

Population

40.000 personer, der overværer

en koncert i Parken

X

X

X

X

X

X

X

Stikprøve

på 4.000 personer

(respondenter),

der overværer en

koncert i Parken

Fig. 11.19 Sammenhængen mellem population, stikprøve og respondent.


Tilfældig udvælgelse

Udvælgelsesmetoder

• Simpel tilfældig udvælgelse

• Stratificeret udvælgelse

• Klyngeudvælgelse

• Bekvemmelighedsudvælgelse

Bevidst udvælgelse

• Kvoteudvælgelse

ig. 11.20 Udvælgelsesmetoder ved stikprøveudtagning


Stratificeret udvælgelse

Stratificeret udvælgelse sker ved, at man inddeler populationen i forskellige

strata (undergrupper), hvor medlemmerne af de enkelte strata er mere ensartede

med hensyn til en eller flere ting (karakteristika). Fra hvert stratum vælger

man ved simpel tilfældig udvælgelse et antal medlemmer til stikprøven. Bemærk,

at der skal vælges fra hvert stratum.

Stratum 1

Stratum 2

Stratum 3

Stratum 4

Fig. 11.21 Stratificeret udvælgelse af en stikprøve

Stikprøve


Klyngeudvælgelse

Ved klyngeudvælgelse inddeler man populationen i klynger (undergrupper), og derefter

udvælger man et antal klynger til at indgå i en stikprøve. Bemærk, at kun nogle af

klyngerne indgår i stikprøven.

Klynge 1

Klynge 2

Klynge 3

Klynge 4

Klynge 5

Klynge 6

Klynge 7

Klynge 8

Fig. 11.22 Stikprøve udtaget ved hjælp af klyngeudvælgelse

Stikprøve


Kvoteudvælgelse

Kvoteudvælgelse foregår ved, at man først inddeler populationen i kvoter (undergrupper),

og derefter ved bevidst udvælgelse udtager et antal respondenter fra hver kvote til

at være med i stikprøven.

Population: 7.300 idrætsudøvere

Kvote 1 Golf 2.000 personer

Kvote 2 Tennis 1.800 personer

Kvote 3 Badminton 2.000 personer

Kvote 4 Squash 1.500 personer

Fig. 11.23 Stikprøve udtaget ved hjælp af kvoteudvælgelse.

Stikprøve

100 personer


Population

Indkomst (kr.) Antal personer

i indkomstgrupperne

Under 250.000

250.001-

450.000

over 450.001

I alt

15.750

14.000

5.250

35.000

ig. 11.24 Eksempel på kvoteudvælgelse

Kvoteudvælgelse

Antal personer i

% af total

45

40

15

100

Antal personer i

stikprøven

135

120

45

300

Stikprøve

Antal personer

i % af total

stikprøven

45

40

15

100


Fejlkilder i stikprøveundersøgelser

• Forkert fastlagt population

Statistiske fejl

• For lille stikprøve

• Uheldig stikprøveudvælgelsesmetode

• Fejl i spørgeskema

• Interviewerfejl

Systematiske fejl

• Respondentfejl

• Frafaldsfejl

ig. 11.25 Fejlkilder ved stikprøveundersøgelser


Beløb til vedligeholdelse

af intranet

5.000 - 10.000

10.001 - 20.000

20.001 - 30.000

30.001 - 40.000

40.001 - +

I alt

Enkelttabel

Antal virksomheder

8

14

41

30

17

110

ig. 11.26 Eksempel på enkelttabel

Procent

fordeling

7

13

38

27

15

100


Beløb til vedligeholdelse

af intranet (1.000 kr.)

5.000 - 10.000

10.001 - 20.000

20.001 - 30.000

30.001 - 40.000

40.001 - +

I alt

Fig. 11.27 Eksempel på krydstabel

Krydstabel

Antal virksomheder

med

3-10 ansatte

16

11

11

0

0

38

Antal virksomheder

med

11-20 ansatte

1

8

13

9

3

34

Antal virksomheder

med mere

end 20 ansatte

1

3

16

9

9

38


Fordele

• Kræver ikke ressourcer til

analysearbejde

Tilfældighedsmetoden

Fig. 12.1 Fordele og ulemper ved tilfældighedsmetoden.

Ulemper

• Det er ikke sikkert, at det er de mest

profitable markeder, der vælges.

• Det bliver tilfældigheder, der styrer

virksomhedens strategiske udvikling

med hensyn til eksport.


Fransktalende

klynge

Belgien

Frankrig

Italien

9

8

7

Holland

Schweiz

Fig. 12.2 Eksempel på virksomhed, der har udvalgt sine

eksportmarkeder efter nærmarkedsmetoden.

6

Danmark

5

1

4

Sverige

2

3

Østrig

Skandinavisk

klynge

Norge

Tyskland

Tysktalende

klynge


Fordele

• Indhøstet erfaring fra et marked kan udnyttes

ved eksport til et andet marked

• Kræver begrænsede analyse-ressourcer

• Kun markeder med kort miljøafstand

kommer i spil.

Nærmarkedsmetoden

ig. 12.3 Fordele og ulemper ved at anvende nærmarkedsmetoden.

Ulemper

• Det er ikke sikkert,at det er de mest profitable

markeder, der vælges.

• Der er kun begrænset risikospredning


Tragtmetoden

Trin 1: Generelle forhold (3.1)

• Naturgivne forhold

• Samfundsmæssige forhold

(købekraft, politisk stabilitet, kultur etc.)

• Prohibitive markedsforhold

• Prohibitive produktforhold

Som resultat af analysen af de grundlæggende forhold fravælges de lande,

der ikke er interessante eller ikke er mulige at komme ind på.

Trin 2: Specifikke produkt- og markedsforhold (3.2)

• Kvalitative efterspørgselsforhold

• Kvantitative efterspørgselsforhold

• PLC-placering

• Konkurrenceforhold

• Distributionsforhold

• Mediaforhold

Screeningen af de specifikke produkt- og markedsforhold gør det

muligt at fravælge de lande, der ikke har tilstrækkeligt salgspotentiale.

Trin 3: Udvælgelse af land (3.3)

• Tilbageværende lande prioriteres i forhold

til salgspotentialet

• Det valgte land opdeles

eventuelt i delmarkeder

Trin 4: Beslutning: Få eller mange markeder? (4.1)

• Gradvis eller samtidig indtrængning

• Markedskoncentration

eller markedsspredning

Trin 5: Parameterindsats (4.2)

• Fastlæggelse af de 4 P’er

Fig. 12.4 Model for tragtmetoden. Kilde: Adapteret fra Svend Hollensen: Cases i eksportmarkedsføring, Handelshøjskolens

Forlag, 1995 og Ole Wiberg: Working Paper – Eksportmarkedsføring, Københavns Handelshøjskole, 1978.


Screeningskriterier

• Befolkningens størrelse

• BNP pr. indbygger

• Politisk stabilitet

• Importrestriktioner

• Religion

Trin 1 - Generelle forhold

Minimumskrav

• Min. befolkning på 5 millioner

• Min. 10.000 USD pr. år

• Samme politiske parti ved magten i

min. 3 år

• Max. toldsats 10 %

• Intet forbud mod svinefedt

ig.12.5 Eksempel på tragtmetodens trin 1: Generelle forhold for en dansk småkageproducent.


Specifikke produkt- og markedsforhold

Mediaforhold

Distributionsforhold

Specifikke

produkt- og

markedsforhold

Efterspørgselsforhold

Konkurrenceforhold

Fig. 12.6 Eksempel på tragtmetodens trin 2: Forhold, der indgår i en virksomheds specifikke

produkt- og markedsforhold.


Trin 2 - Specifikke produkt- og markedsforhold

Screeningskriterier

Minimumskrav

• Vækst i salget af småkager

• Forbrugerholdning

• Konkurrenceforhold

• Distributionsforhold

• Mediaforhold

• Min. 1 % vækst pr. år

• Småkager skal være en dagligvare for

min. 15 % af befolkningen

• Vore 2 største konkurrenter må hver

max. have en markedsandel på 15 %

• Vi skal kunne distribuere gennem dagligvare-kæderne

• Der skal findes ugeblade, der læses af

vore kunder og mulighed for Tv-spots

Fig. 12.7 Eksempel på tragtmetodens trin 2: Specifikke produkt- og markedsforhold, her for

en dansk småkageproducent.


Distributionskanalens

tilgængelighed

Den

potentielle

afsætning

Valg af land

Konkurrencesituationen

Fig. 12.8 Centrale kriterier for valg af land

Kriterier for

valg af land

Markedets

størrelse

Kundernes

interesse

i at købe

produktet


Markedskarakteristika

• Markedspotentiale og

salgspotentiale

• Markedssammensætning

Virksomhedens strategi

• Risikovillighed

• Ressourcer

Branchestruktur

og konkurrenternes

markedsvalg

Virksomhedens markedsvalg

Markedsvalg

• Gradvis eller samtidig

indtrængning på markederne

• Koncentration eller

spredning

Land 1

Land 2

Land 3

Fig. 12.9 Faktorer, der bestemmer virksomhedens markedsvalg. Kilde: Adapteret fra

S.P.Douglas & C.S.Craig, Global Marketing Strategy, McGraw-Hill, 2nd ed. 1995.


Markedskoncentration eller markedsspredning

Taler for markedskoncentration

Taler for markedsspredning

• Stort salgsvolumen

• Store forskelle fra marked til marked

• Produktet skal tilpasses til hvert marked

• Konkurrencen på markederne er moderat

• Få økonomiske og personelle ressourcer

• Høje omkostninger ved bearbejdning af

nye markeder

• Risikospredning ikke aktuelt

• Markedspenetration som vækststrategi

• Godt markedskendskab

• Lille salgsvolumen

• Mange ens markeder

• Standardiseret produkt

• Stærk konkurrence på markederne

• Moderate økonomiske og personelle

ressourcer

• Lave omkostninger ved bearbejdning af

nye markeder

• Ønske om risikospredning

• Markedsudvikling som vækststrategi

• Lavt markedskendskab

ig. 12.10 Markedskoncentration eller markedsspredning.

ilde: Adapteret fra N. Piercy, Export Strategy: Concentration on Key Markets vs Market

preading. Journal of International Marketing, vol. 1 1981.


Fordele

• Virksomheden er systematisk

og objektiv i udvælgelsen

• Ingen lande overses

Tragtmetoden

Fig. 12.11 Fordele og ulemper ved at benytte tragtmetoden.

Ulemper

• Metoden kræver mange tidsmæssige

og personelle ressourcer

• Erfaringer og personlige kontakter

udnyttes ikke


Valg af målgruppe

Konsumentenheder Segmenter Målgruppe Købere

Fig. 13.1 Valget af målgruppe omfatter en proces.

*

* *

* * * *

* *

*

* *

* * * *

* *

* * *

* *


Eksempler på konsumentenheder

Konsumentmarkedet

Teenagere

Ældre

Sportsinteresserede

Småbørnsforældre

Frisører

Daginstitutioner

Tandlæger

Anlægsgartnere

Producentmarkedet

Fig.13.2 Eksempler på konsumentenheder til mobiltelefoner på konsument- og producentmarkedet.


Segmenteringskriterium

Køn

Segmentering af markedet for cykelhjelme

Kategorier

Kvinder, mænd

Antal segmenter

Alder 2-8, 9-14, 15-18, 19+ 4

Bopæl

Jylland, Øerne, København

og Bornholm

Fig. 13.3 Eksempler på segmenteringskriterierne køn, alder og bopæl

2

4


Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet

Hoved-kriterier Segmentskriterier

Eksempler

Psykografiske

Adfærdsmæssige

Demografiske

Geografiske

• Livsstil

• Holdninger

• Personlighed

• Brugerstatus

• Loyalitet

• Brugssituation

• Køn

• Alder

• Husstand

• Uddannelse

•Erhverv

• Indkomst

• Land

• Region

• Urbanisering

Fig. 13.4 Eksempler på segmenteringskriterier på konsumentmarkedet.

• Karrierebevidst, sundhedsbevidst

• Politisk indstilling,

miljø indstilling

• Statussøgende, dominerende

• Heavy-user, mediumuser,

light-user, non-user

• Loyal, shopper fra tilbud

til tilbud

• Hvornår og hvordan

bruges produktet

• Mand, kvinde

• 0-10, 11-14, 15-24,

25-49, 50+

• Enlig, par uden børn,

par med børn

• Skolegang, faglært,

ufaglært, akademiker

• Funktionær, arbejder,

selvstændig

• Husstandsindkomst

før skat

• Danmark, Norge,

Tyskland

• Vest for Storebælt,

Øst for Storebælt,

• Hovedstadsområdet,

provinsby over 50.000

indbyggere, provinsby

under 50.000 indbyggere,

landdistrikter


Fig. 13.5 Konsumentmarkedet opdelt på segmenter

efter psykografiske kriterier ifølge ACNielsen

AIM’s Minervamodel.


Blå

Sammenfatning af segmenterne i Minervamodellen

Segment Personlighed Engagement Informationskilde Politisk holdning

Grøn

Rosa

Violet

• Selvtillid

•Forbrug

• Status

• Karriere

• Engagement

• Målrettet

• Forandringsvillig

• Miljøbevidst

• Tradition

• Tryghed

• Tradition

•Forbrug

• Mistro

• Egen indsats

• Golf

• Kultur

• Faglitteratur

• Kultur

• Natur

• Skønlitteratur

• Havearbejde

• Familien

• Lotto

• Indkøbsture

• Havearbejde

• Gør-det-selv

• Børsen

• Jyllands-

Posten

• Berlingske

Tidende

• TV-nyheder

• Internettet

• Politiken

• Debatprogrammer

• Internettet

• Billedbladet

• Familie-

Journalen

•BT

• Kig Ind

• TV-underholdning

• Ekstra

Bladet

•BT

• Jyllands-

Posten

Fig. 13.6 Skematisk sammenfatning af segmenterne i Minervamodellen.

• Venstre

• Konservative

• Radikale

Venstre

•SF

• Socialdemokraterne

• Dansk

Folkeparti

• Dansk

Folkeparti

• Venstre

• Konservative


Segmenteringskriterier på producentmarkedet

Hoved-kriterier Segmenteringskriterier Eksempler

Indkøbskriterier

Produktionskriterier

Demografiske kriterier

• Valgkriterier

• Indkøbers arbejdsform

• Teknologi

• Økonomisk betydning

• Del-marked

• Branche

• Virksomhedens størrelse

• Geografisk placering

ig. 13.7 Eksempler på segmenteringskriterier på producentmarkedet.

• Pris, kvalitet, overholdelse

af aftaler

• Loyal overfor kendte leverandører/søger

nye leverandørmuligheder

• Manuelt styret maskine,

computerstyret maskine

• Hovedprodukt/biprodukt

• Industrielt - mellemhandler

eller offentligt

marked

• Bagerier, skoproducenter,

tandlæger

• Store, mellemstore, små

• Jylland, Øerne og hovedstadsområdet


Segmentering efter demografisk kriterium

Industri

Handel

Landbrug

Service

Fig. 13.8 Eksempel på segmentering efter det demografiske kriterium branche. Her på forsikringsmarkedet.


Segmentering af kunder til cykler på konsumentmarkedet

Brugsadfærd

Kvinder

Køn

Mænd

Transportformål

Motionsformål

Konkurrenceformål

• Bruger cykel som

transportmiddel

• Bruger cykel til

motion

• Bruger cykel til

konkurrence

Fig. 13.9 Segmentering af kunder til cykler på konsumentmarkedet

• Bruger cykel som

transportmiddel

• Bruger cykel til

motion

• Bruger cykel til

konkurrence


Konkurrencesituation

i

segmentet

Udgifter

ved

bearbejdning

SMUK-modellen

Målgruppevalg

Størrelse

og vækst

Muligheder

for

bearbejdning

Fig. 13.10 Faktorer, der påvirker målgruppevalget (SMUK-modellen). Kilde: Adapteret fra

Finn Rolighed Andersen m.fl.: International Markedsføring, 2. udgave,Trojka 2003.


Parametermix

Parametermix 1

Parametermix 1

Parametermix 2

Parametermix 3

Parametermix 2

Særligt tilpasset

parametermix

Målgruppestrategier

Udifferentieret markedsføring

Differentieret markedsføring

Koncentreret markedsføring

En-til-en markedsføring

Målgruppe

Alle konsumentenheder

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Segment 1

Segment 2

Segment 3

En kunde

En kunde

En kunde

ig. 13.11 Fire forskellige målgruppestrategier. Kilde: Adapteret fra Adcock, Dennis m.fl. Marketing

Principles & Practice, 4th ed., Pearson Education Limited, 2001.


Måder at

differentiere

sig

Betingelser

for succesrig

positionering

{

{

Differentiering, positionering og USP

Produkt Service

Differentiering

Image Personale

Klarhed Konsistens

Positionering

Troværdighed Konkurrencefordele

Fig. 14.1 Elementerne bag succesrig positionering.

Segmentering

Målgruppevalg

USP


Produkt

• Kerneydelse

• Ekstra features

• Holdbarhed

• Design

• Sortiment

Differentieringsmåder

Service

Personale

• Let at bestille

• Levering

• Installation

• Instruktion

• Rådgivning

• Reparation

ig. 14.2 Eksempler på differentieringsmåder.

• Kompetence

• Høflighed

• Troværdighed

• Kommunikation

Image

• Symboler

• Reklame

• Events

• Sponsering


Umoderne

design

• “No names”

Positioneringskort for sportssko

• Patrick

Høj kvalitet

Lav kvalitet

• Adidas

• Nike

• Puma • Asics

• Hummel • Reebok

Moderne

design

Fig. 14.3 Eksempel på et positioneringskort, her sportssko.

Note: ”No names” hentyder til den gruppe sportssko, der markedsføres som butikskædernes

egne prisbillige mærker.


Produkt

• Selve produktet:

• Funktion • Kvalitet

• Design

• Mærkenavn • Emballage

• Sortiment

• Service

• Garanti

Promotion

• Reklame

• Sales promotion

•PR

• Personligt salg

• Direct Marketing

• On-line markedsføring

De 4 P’er

Målgruppe

Pris

• Prisfastsættelse

• Rabat

• Kredit

• Betalingsbetingelser

Distribution (P-place)

• Kanaletype

• Antal kanaler

• Beliggenhed

• Kanalens opgaver

Fig. 15.1. Produktet er en del af det samlede parametermix, der rettes mod en bestemt målgruppe.

Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed Andersen m.fl.: International Markedsføring, 2. udgave,

Trojka 2003 og Philip Kotler: Marketing Management, 11.udgave 2003. Note: Figuren er

identisk med fig. 1.4 side 23


Produktets kvalitetsdimensioner

Tillægsydelse

Produktkvalitet

Smagsmæssig

kvalitet

ig. 15.2 Elementer, der indgår i produktets kvalitet.

Funktionel

kvalitet


Surround-sound anlæg

Funktionelle

egenskaber

• Dvd-afspiller

• Forstærker

• Højttalere

• Fjernbetjening

• Tilslutning

til elnettet

• Holdbarhed

•Lyd

Funktionelle og smagsmæssige egenskaber

Smagsmæssige

egenskaber

• Design

•Farve

Tillægsydelser

• Image

• Mærke

• Garanti

• Service

• Vejledning

• Produktionsland

• Miljøvenlighed

Funktionelle

egenskaber

• Energiindhold

• Fedtindhold

• Holdbarhed

• Ingredienser

Chips

Smagsmæssige

egenskaber

• Emballage

• Smag

Tillægsydelser

• Mærke

• Distribution

• Promotion

•Konkurrencer

• Butiksmiljø

• Produktion

• Miljøvenlighed

Fig. 15.3 Opdeling af produktets egenskaber i funktionelle og smagsmæssige egenskaber samt tillægsydelser.


Konsumentmarkedet

Klassifikation af produkter

Klassifikation Eksempel Klassifikation Eksempel

• Kortvarige

produkter

• Langvarige

produkter

• Dagligvarer

• Udvalgsvarer

• Specialvarer

• Ukendte varer

Mad, tøj

Bil, tv, sommerhus

Grøntsager, mælk,

rengøringsartikler

Sko, musikanlæg

Smykker, surfbræt

Nanoteknologi,

funktional food

ig. 15.4 Klassifikation af forskellige produkter.

• Anlægsgoder

• Råvarer

• Halvfabrikata

• Hjælpestoffer

Producentmarkedet

Maskiner, kontorbygning,parkeringsplads

Metal, plasticpulver,

fisk, råt kød

Bagemix, printplader,

kuglelejer

Emballage, printerpapir,

kontormøbler


Emballagens funktioner

Emballagens funktioner

Salgsfunktion Beskyttende funktion Miljø funktion

Fig. 15.5 Emballagens funktioner.


Sortimentets bredde og dybde

Smalt Bredt Antal

varetyper

(bredde)

Fladt ● Biografkiosk

● Discountbutik

● Døgnkiosk

Dybt ● Brillebutik ● Lavprisvarehus

Antal varianter

(dybde)

Fig. 15.6 Eksempler på sortimentets bredde og dybde.


Forhold der bestemmer sortimentssammensætningen

Virksomhedens

størrelse

Konkurrence

Sortiment

Målgruppens

købevaner

ig. 15.7 Sortimentssammensætning bestemmes af flere forhold.

Produkterne

Målgruppen


Nyt produkt

til samme

målgruppe

Produktudvikling

Produktudvikling

Produktlinieudvikling

ig. 15.8 Produktudvikling kan ske på forskellige måder.

Produktforbedringer


Risikovillighed

hos kunderne

Stor

risikovillighed

Lille

risikovillighed

Produktets kompleksitet

Ukompliceret

produkt

Kompliceret

produkt

Intet servicekrav Lille servicekrav

Lille servicekrav Stort servicekrav

Fig. 15.9 Eksempler på servicekrav hos forskellige kunder ved køb af forskellige produkter.


Har de enkelte

målgrupper

forskelligt

servicebehov?

Afhænger behovet

for service af,

hvor meget

kunden køber?

Er omkostningerne

til service store?

Skal alle kunderne

helst benytte den

tilbudte service?

Er kunderne

prisfølsomme?

Skal serviceomkostningerne inkluderes i produktets pris?

Eksempel

Anbefaling

En kunde ønsker hjælp og service ved

køb af en DVD-optager i en specialbutik.

Butikken yder service i form af

faglig assistance.

En kunde, der føler sig godt tilpas

med selv at indstille og programmere,

køber en DVD-optager i en lavprisbutik

uden service og faglig assistance.

En virksomhed, der køber 5 Pc’er har

ikke brug for 5 gange så meget service

som den, der køber én Pc.

En virksomhed, der køber 5 firmabiler,

har brug for 5 gange så meget service,

som en virksomhed, der køber

én bil

Omkostningerne ved at tilbyde service

varierer naturligvis. Når Viasat

og Canal Digital yder service i form

af installation og opsætning af parabolmodtager

hjemme hos kunden, er

omkostningerne store. Vælger firmaerne

i stedet at tilbyde kunderne telefonisk

hjælp til selv at udføre arbejdet,

er omkostningerne mindre.

En bilforhandler har et serviceværksted,

og han får den bedste udnyttelse

af værkstedet, hvis alle hans kunder

benytter det.

En sælger af IT-udstyr er interesseret

i, at kun enkelte kunder benytter sig

af muligheden for on-line assistance,

fordi en enkelt medarbejder så kan

klare alle opkald.

Nogle kunder er interesseret i at få

service, selv om det medfører en

højere købspris.

Nogle kunder fravælger service for at

få en lavere købspris.

Specialbutikken skal inkludere serviceomkostningerne

i produktets pris

Lavprisbutikken skal kræve særskilt

betaling for service

Pc-forhandleren skal inkludere serviceomkostningerne

i produktets pris

Bilforhandleren skal kræve særskilt

betaling for service

Viasat og Canal Digital bør kræve

særskilt betaling for installation og

opsætning i kundens hjem.

Telefonisk hjælp kan være gratis,

fordi denne kun medfører små omkostninger.

Bilforhandleren skal inkludere serviceomkostningerne

i produktets pris.

Sælgeren af IT-udstyr skal kræve

særskilt betaling for service.

Sælger skal inkludere serviceomkostningerne

i salgsprisen.

Sælger skal kræve særskilt betaling

for service.

Fig. 15.10 Skal serviceomkostninger inkluderes i salgsprisen eller beregnes særskilt?


Fordele

• Stordriftsfordele

• Globale forbrugerønsker tilgodeses

Standardiseret produkt

Ulemper

• Differentierede kundebehov kan ikke

tilgodeses

• Differentieret lovgivning kan ikke tilgodeses

Fig. 15.11 Fordele og ulemper ved at tilbyde et standardiseret produkt.


Omkostninger

pr. enhed (kr.)

60

40

Stordriftsfordele

10.000 20.000

Fig. 15.12 Stordriftsfordele ved produktion

og indkøb viser sig i form af

faldende omkostninger pr. enhed.

Produktion

(stk.)


Lovbestemte

krav

Differentiering af produktet

Told og afgifter Kundebehov

Klima

Differentiering

Indkomst

Kultur

ig. 15.13 Forhold, der taler for en differentiering af virksomhedens produkt.


Standardisering eller differentiering af eksportprodukter

Markedets miljøfaktorer Standardiser produktet når Differentier produktet når

Markedsforhold:

• Forbrugerpræference

• Indkomstfordeling

• Forbrugernes villighed til at betale

for differentierede produkter

Konkurrenceforhold:

• Konkurrence

• Virksomhedens

markedsposition

Produktforhold:

• Stordriftsfordele i produktionen

• Produkttype

• Lovmæssige krav

Virksomheden:

• Ressourcer (finansielle, personalemæssige,

produktion)

• Homogen

• Ensartet

•Lav

• Svag

• Dominerende

•Ja

• Producentmarkedet

•Ens

• Begrænsede

• Heterogen

• Ujævn

• Høj

• Stærk

• Svagere

•Nej

• Konsumentmarkedet

• Forskellige

• Gode

Fig. 15.14 Eksempler på miljøfaktorer på et marked, der bør indgå i overvejelserne i forbindelse

med standardisering/differentiering af kerneprodukt på eksportmarkederne.

Kilde: Adapteret fra Gerald Albaum m.fl. International Marketing and Export Management,

5th ed. Pearson Education Limited, 2005


Standardiseringsgrad

Produkters følsomhed overfor miljøfaktorer

Høj • Microchips

Lav

• TV-apparater

• El-artikler

• Fødevarer

Lav Høj

Følsomhed over

for markedets

miljøfaktorer

Fig. 15.15 Eksempler på produkters følsomhed over for markedets miljøfaktorer.

Kilde: Adapteret fra Robert Reeder m.fl. Industrial Marketing, Prentice Hall, 1991.


Forhold

Sprog

Lovgivning

Kultur

Miljø

Analfabetisme

Pakkestørrelse

Forhold, der taler for differentiering af emballagen

Forklaring

Det er nødvendigt at oversætte teksten på emballagen til

hovedsprogene engelsk, fransk og spansk

De fleste lande har regler for hvilke emballagematerialer,

der må anvendes og hvilke ting, der skal være nævnt på

den.

Emballagen har en salgsfremmende funktion og skal derfor

tage hensyn til kulturforskelle hvad angår farver,design,

layout og andre kulturelle forskelle.

Nogle lande har specifikke krav til emballagemateriale og

genanvendelsesmuligheder.

I en del ulande kan befolkningen ikke læse. Derfor skal

tekst i disse lande erstattes af tegneserier eller billedillustrationer.

Størrelsen på emballagen skal tilpasses forbrugernes indkøbs-

og forbrugsmønster. Nogle lande har tradition for

små emballagestørrelser, f.eks. Frankrig, hvor hvert familiemedlem

har sin egen flaske hårshampoo.

Fig. 15.16 Forhold, der taler for en differentiering af emballagen.


Cornflakes

Fysisk produkt

(100% håndgribeligt)

Graduering fra fysiske produkter til serviceprodukter

Mp3

afspiller

Restaurant Charterrejse

Undervisning

Fig. 16.1 Graduering af produkter fra fysiske produkter til serviceprodukter

It rådgivning

Serviceprodukt

(100% uhåndgribeligt)


Kerneydelse og periferiydelse

Kerneydelse

• Flytransport

Periferiydelse

• Høflige stewardesser

• Let måltid

• Hurtig bagageudlevering

Fig. 16.2 Eksempel på kerneydelse og periferiydelse


Serviceprodukters kendetegn

Kunden

deltager

i processen

Ikke mulighed

for lagring

Serviceprodukt

Uhåndgribelighed

Kvaliteten

opleves

forskelligt

ig. 16.3 Serviceprodukters kendetegn

ilde: Adapteret fra Richard Normann,Service management,Strategy and Leadership in Serice

Business. Chichester, UK. John Wiley & Sons, 2. udg. 1991.


Proces

Håndgribelighed

Mennesker

De 7 P’er

Produkt

Serviceproduktets

parametermix

Promotion

Fig. 16.4 Der er 7 P’er i parametermixet for serviceprodukter.

Pris

Distribution


Markedsføring

• Reklamer

• Personlig kontakt

• Direct marketing

• Internet

• Omtale fra andre kunder

Fig. 16.5 Serviceleverancesystemet.

Serviceleverancesystemet

Kunden

Backup system

(usynligt for kunden)

• Teknisk personale

• Administrativt personale

• IT og andre servicesystemer

Front-system

(synligt for kunden)

• Frontpersonale

• Lokaler

• Synlige faciliteter

• Omgivelser


Servicemanagementsystemet (SMILK)

Servicekoncept

Leverancesystem

Virksomhedskultur

Fig. 16.6 Servicemanagement systemet (SMILK).

Målgruppe

Corporate

image


Produkt

• Selve produktet:

• Funktion • Kvalitet

• Design

• Mærkenavn • Emballage

• Sortiment

• Service

• Garanti

Promotion

• Reklame

• Sales promotion

•PR

• Personligt salg

• Direct Marketing

• On-line markedsføring

De 4 P’er

Målgruppe

Pris

• Prisfastsættelse

• Rabat

• Kredit

• Betalingsbetingelser

Distribution (P-place)

• Kanaltype

• Antal kanaler

• Beliggenhed

• Kanalens opgaver

Fig. 17.1 Prisen er en del af det samlede parametermix, der rettes mod en bestemt målgruppe.

Note: Figuren er magen til fig. 1.4 side 23.


Forhold med indflydelse på prisfastsættelsen

Interne forhold (1.1)

• Mål

• Parametermix

• Omkostningsforhold

Eksterne forhold (1.2)

• Efterspørgsel

• Konkurrence

• Andre omverdensforhold

Prisfastsættelsesmetoder

• Omkostningsorienteret (2.1)

• Konkurrentorienteret (2.2)

• Markedsføringsorienteret (2.3)

Prisstrategier

• For nye produkter (3.1)

• For eksisterende produkter (3.2)

• Prisændringer (3.2)

Fig. 17.2 Faktorer der har indflydelse på prisfastsættelsen. Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed

Andersen m.fl.: International Markedsføring, 2. udgave,Trojka 2003.


Metode

Omkostningsorienteret

Prisfastsættelsesmetoder

Kendetegn

Prisen baseres på kendskab til omkostningerne og den ønskede

avance

Konkurrentorienteret Prisen baseres på konkurrenternes priser

Markedsføringsorienteret Prisen baseres på forhold i omverdenen og hos kunderne

Fig. 17.3 Prisfastsættelsesmetoder.


Pr. stk.:

Variable produktionsomkostninger 170,00 kr.

+ Andel af faste omkostninger 80,00 kr.

= Totale omkostninger 250,00 kr.

+ Ønsket fortjeneste 30% 75,00 kr.

= Salgspris til kunderne 325,00 kr.

Fig. 17.4 Eksempel på omkostningsorienteret prisfastsættelse.


Markedsføringsorienteret prisfastsættelse

Distribution

Omkostninger

Parametermix

Samfundsøkonomi

Lovgivning

Målgruppe

Konkurrenter

Fig. 17.5 Forhold, der indgår i en markedsføringsorienteret prisfastsættelse.

Pris


Pris strategi

Prisstrategi og promotionindsats

Høj

Lav

Promotionindsats

Høj Lav

Hurtig

skimming prisstrategi

Hurtig

penetration prisstrategi

Fig. 17.6 Kombinationer af prisstrategi og promotion indsats.

Langsom

skimming prisstrategi

Langsom

penetration prisstrategi


Pristilpasning på eksisterende produkter

Ompositionering

Udfasning

Pristilpasning

Styrkelse

Fastholdelse

ig. 17. 7 De hyppigste årsager til at ændre prisen på eksisterende produkter.


Prisforhøjelse

• Stigende omkostninger

• Større efterspørgsel end udbud

• Konkurrenterne hæver prisen

• Udfasning af produktet

ig. 17.8 Årsager til prisændringer.

Årsager til

Prisnedsættelse

• Forøget konkurrence/nye konkurrenter

• Ledig kapacitet

• Ønske om større markedsandel

• Lager af gammel/udgået model

• Ønske om nye målgrupper


Pris (kr.)

P2

P1

X2 X1

Mælk

Efterspørgsel

(stk.)

Pris (kr.)

P2

P1

X2 X1

Tomater

Fig. 17.9 Forbrugerne reagerer forskelligt på prisændringer, afhængig af produktet.

Efterspørgsel

(stk.)


Priselasticitet

Priselasticitet (ep) er et udtryk for, hvor mange procent efterspørgslen vil ændre sig,

når prisen ændrer sig med 1%.

ep =

∆x

x

∆p

p

I formlen er anvendt følgende symboler:

∆x: ændring i den efterspurgte mængde

x: den efterspurgte mængde før prisændringen

∆p: ændring i prisen

p: prisen før prisændringen

Fig. 17.10 Beregning af priselasticitet.

= ∆x · p

x · ∆p


Sammenhæng mellem pris og afsætning

Pris kr. (p)

Afsætning stk. (x)

500

450

400

350

300

1.000

1.200

1.400

1.600

1.800

ig. 17.11 Forventet sammenhæng mellem prisen på en sweathirt

og afsætningen pr. år.


Pris (kr.)

800

700

600

500

400

300

200

100

0

200

400

600

800

Prisafsætningskurve

Afsætning

(stk.)

1.000 1.200 1.400 1.600 1.800 2.000 2.200 2.400 2.600 2.800 3.000

Fig. 17.12 Prisafsætningskurve for mærkevaresweatshirts.


Pris (kr.)

500

450

400

350

300

250

200

150

100

Priselasticitet ved forskellige priser

Afsætning (stk.)

Priselasticitet (ep)

1.000

1.200

1.500

1.700

1.800

2.000

2.200

2.400

2.600

ig. 17.13 Priselasticiteten ved forskellige priser

-2,00

-1,50

-1,14

-0,87

-0,66

-0,50

-0,36

-0,25


Elasticitet

Elasticiteten for et produkt varierer således:

ep ≥ 1: Elastisk afsætning

ep = 1: Neutralelastisk afsætning

ep ≤ 1: Uelastisk afsætning

Fig. 17.14 Elastisk, neutralelastisk og uelastisk

afsætning.


Elastisk efterspørgsel

• Produktet betyder meget på budgettet

• Produktet opfattes som luksus af den

nuværende målgruppe

• Produktet kan substitueres

• Produktet købes ikke af vane

• Produktet købes af forbrugere med lav

indkomst

Forhold der taler for

Uelastisk efterspørgsel

Fig. 17.15 Forhold der har indflydelse på et produkts elasticitet.

• Produktet betyder lidt på budgettet

• Produktet opfattes som nødvendighedsvare

af den nuværende målgruppe

• Produktet kan ikke substitueres

• Produktet købes af vane

• Produktet købes af forbrugere med høj

indkomst


Betingelser for at kunne gennemføre prisdifferentiering

Betingelse

• Målgrupperne skal have

forskellige priselasticitet

• Målgrupperne skal kunne

holdes adskilt

Pris

Forklaring

Afsætning

Pris

Stor elasticitet Lille elasticitet

Målgruppe A Målgruppe B

Fig. 17.16 Betingelser, der skal være opfyldt for at kunne gennemføre prisdifferentiering.

Afsætning


Rynkeby A/S

producent

af juice

Distributionskanal

Grossist af

dagligvarer

(f.eks. Dagrofa)

Fig. 18.1 Distributionskanal for Rynkeby juice.

Detaillist

(f.eks.

SuperBest)

Forbrugere


Producent

Producent

Producent

Producent

Distribution uden brug af grossist

Detaillist

Detaillist

Detaillist

Detaillist

4 producenter handler med 4 detailhandlere hver.

I alt 4 x 4 = 16 kontakter

Distribution

Producent

Producent

Producent

Producent

Distribution med brug af grossist

Grossist

Detaillist

Detaillist

Detaillist

Detaillist

4 producenter handler med 1 grossist. Grossisten

handler med 4 detailhandlere.

I alt 4 + 4 = 8 kontakter

Fig. 18.2 Antal kontakter ved distribution uden og med brugen af en grossist.


Distributionskanalens opgaver

Transport

Forhandling

med kunder

Håndtering

Finansiering

Distributionskanalens

opgaver

Kontakt

Information

Promotion

Fig. 18.3 Distributionskanalens opgaver.


Mulige distributionskanaler

Producent

1) 2) 3) 4)

Marked Grossist

Grossist

Detailhandel

Forbrugerne

Fig. 18.4 Eksempler på mulige distributionskanaler fra producent til forbruger


Mulige distributionskanaler

Forklaring på distributionskanal Eksempel

Ved distributionskanal (1) i fig. 18.4 på den

foregående side leverer producenten sine produkter

til et marked. Her bliver varerne købt

af en grossist, der sælger dem videre til detailhandelen.

Detailhandelen sælger herefter

varen videre til forbrugerne.

Ved distributionskanal (2) i fig 18.4 sælger

producenten direkte til grossisterne,som sælger

videre på samme måde som distributionskanal

(1). Denne distributionsform har været

den mest almindelige i mange år, men den er i

tilbagegang nu.

Distributionskanal (3) anvendes, hvor detailbutikkerne

kan aftage så store mængder fra

producenten, at transporten og arbejdet kan

betale sig. Mange detailkæder er så store, at de

selv kan købe fra producenten og selv klare de

opgaver, som grossisten ellers kan tilbyde at

løse. I denne distributionskanal spiller Internettet

en stadig større rolle. Internettet anvendes

meget af alle led, både som informationsmedium

og som egentlig handelssted.

Distributionskanal (4), direkte til forbrugeren,

ser man især i forbindelse med håndværksprægede

ydelser (køb af nye vinduer).

Direkte køb hos producenten kan også foregå

på Internettet eller gennem postordresalg.

Denne form for direkte salg har været i fremgang

gennem de sidste 5 år. Kunden sparer

mange fordyrende mellemled og kan i fred og

ro sidde hjemme og vælge på Nettet eller i postordrekataloget.

Fig. 18.5 Eksempler på mulige distributionskanaler

Freund Blomster er grossist og opkøber

blomster på blomsterauktioner

på f.eks. GASA i Odense. Blomsterne

bliver herefter solgt til blomsterbutikker,

som sælger til forbrugerne.

Salg af kolonialvarer til de mange supermarkeder,

foregår på denne måde

Distribution af øl og sodavand fra

f.eks. Carlsberg foregår på denne direkte

måde til detailbutikkerne

Postordresalg gennem kuponhæfter

(bøger, tøj, elektronik m.v.)

Internetsalg (f.eks.

rejser, forsikring,

bolig m.v.)


Distribution gennem mellemhandlere

Fordele Ulemper

• Færre transportomkostninger

• Hurtigere spredning af varen

• Færre finansieringsomkostninger til

lagre og kreditter

• Mellemhandlere indsamler informationer

til producenten

• Risiko for tab overdrages

• Mellemhandler bestemmer ofte selv

prisen

• Mellemhandler bestemmer, hvor varen

placeres i f.eks. butikken

• Mindre fortjeneste pr. enhed

• Mister kontrol

• Mellemhandler bestemmer markedsføringsindsatsen

over for kunden

Fig. 18.6 Fordele og ulemper ved distribution gennem mellemhandlere.


Grossister

Distributionskanaler på konsumentmarkedet

Producenter og importører

1) 2) 3)

Detailhandlere

Konsumenter (slutbrugere)

}

}

Indirekte distribution Direkte distribution

Fig. 18.7 Distributionskanaler på konsumentmarkedet.


Distributionsstrategier ved indirekte distribution

Eksklusiv

distribution

Enkelt forhandler

indenfor et

geografisk område

Distributionsstrategi

Selektiv

distribution

Flere forhandlere

indenfor et

geografisk område

Fig. 18.8 Distributionsstrategier ved den indirekte distribution.

Intensiv

distribution

Flest mulige

forhandlere


Distributionsstrategier i forhold til produktets PLC-placering

Karakteristiska

Markedsføringsmål

Butikstyper og

antal

Kunder

Vigtige

parametre

Salg

Introduktion Vækst Modenhed

Eksklusiv

distribution

• Eksklusiv image.

Ønske om indflydelse

på kanalensmarkedsføring.

Kontrol

over prissætningen.

• Få butikker med

godt image.

Kendte og eksklusive.

• Forholdsvis få.

Høj status.

Trend-sættere.

Velhavere.

Mærkeloyale.

• Personligt salg.

Beliggenhed.

Service.

Selektiv

distribution

• Forholdsvis bred

markedsdækning.

Solidt

image. En vis

kontrol over kanalen.

Udbrede

kendskabet til

produktet.

• Begrænset antal.

Kendte butikstyper.

Butikkerne

kan yde en god

service.

• Den købekraftige

middelklasse.

Traditionelle i

deres købevaner.

Mærkeloyale.

• Personligt salg og

promotion.

Service og

beliggenhed.

Intensiv

distribution

• Bred markedsdækning.

Massesalg

• Alle butikstyper,

hvor produktet

kan indsælges.

• Alle sociale lag.

• Reklame og

promotion. Varen

skal være let tilgængelig(beliggenhed).

Pris

og betalingsbetingelser.

Fig. 18.9 Distributionsstrategier og deres anvendelse i forhold til produktets placering i PLC.


Direkte distribution på konsumentmarkedet

Koncept Forklaring

Postordre

Fabrikssalg

Outletbutikker

E-handel

Mange forskellige varer som f.eks. tøj, bøger,

CD´er og elektronik sælges gennem postordresalg.

Flere gange om året får alle husstande

tilsendt kuponhæfter med tilbud på forskellige

varer, som sælges direkte fra producent til konsument.

Nogle producenter har valgt at sælge sine produkter direkte fra fabrikken

til konsumenten. Møbler, tøj og kunst er eksempler på produkter,

som bl.a. sælges gennem fabrikssalg.

En del producenter af bl.a. modetøj har valgt at sælge sine udgåede

mærker/dessiner gennem egne outletbutikker (outlet = afsætningssted).

Varerne bliver solgt til favorable priser, og producenten slipper

af med sine ”gamle” mærkevarer.

Flere og flere producenter ser muligheden i at sælge sine varer gennem

Internettet. Produkter som rejser, elektronik, modetøj og teaterbilletter

sælges bl.a. gennem Internettet.

Fig. 18.10 Eksempler på direkte distributionsformer på konsumentmarkedet.


Virksomhed

(f.eks. IKEA)

Virksomhed

(f.eks.Trendybaby)

18.11 To typer e-handelsløsninger.

E-handelsløsninger

Clicks-and-mortar virksomheder

E-handel

gennem

Internettet

Fysisk butik

Clicks-and-clicks virksomheder

E-handel

gennem

Internettet

Kunde

Kunde


Antal betalinger

4 mio.

3 mio.

2 mio.

1 mio.

0

Internetbetalinger

1. kvartal

2003

1. kvartal

2004

1. kvartal

2005

Fig. 18.12 Antal danske internetbetalinger

pr. kvartal i 2003 - 2005.

Kilde: Jyllands Posten den 9. maj 2005.

År


Distribution gennem e-handel

Fordele Ulemper

• Omkostningsbesparelse (lager, transport, administration

og personale)

• Mulighed for nye kunder (markedspladsen er åben)

• Hurtig og bedre penetration

• Mulighed for indsamling af informationer om kunderne

• Mulighed for målrettet markedsføring overfor kunderne

• Omkostninger til at vedligeholde markedspladsen

• Omkostninger til udvikling af markedspladsen

• Prisgennemsigtighed

• Ikke alle produkter kan sælges gennem e-handel

• Nogle kunder er stadig skeptiske overfor e-handel

Fig. 18.13 Fordele og ulemper for leverandøren ved distribution gennem e-handel.


Funktioner over for producenten

Grossistens funktioner Detailhandlerens funktioner

• Fysisk distribution (transport) til en bestemt

gruppe detailhandlere

• Sammensætning af et sortiment, hvor

producentens produkt indgår

• Markedsføring af sortiment over for

detailhandelen

• Markedsføring, hvis produktet sælges

under grossistens mærke

• Fælles markedsføring af grossistens detailhandlere

over for slutbruger

• Kreditgivning over for detailhandelen

• Lagerføring

• Fremskaffelse af informationer om

markedet til producenten

• Fysisk distribution til slutbruger

• Sammensætning af et sortiment der

passer til den aktuelle målgruppe

• Deltagelse i markedsføring vha. reklameaviser,

annoncer og butiksaktiviteter

• Markedsføring, hvis produktet sælges

under detailbutikkens/kædens mærke

• Finansiere varerne indtil slutbruger

køber dem

• Sikre at der er lagre af nødvendige varer

• Fremskaffelse af informationer om markedet

til producenten

• Behandling af reklamationer

Fig. 18.14 Grossistens og detaillistens funktioner over for producenten.


Kanalens salgsindsats

Valg af distributionskanal

Omkostninger

Valg af

distributionskanal

Konkurrence

Målgruppe

Produkt

ig. 18.15 Forhold, der har betydning for valget af distributionskanal.


Distributionskanaler på producentmarkedet

Producent/importør

Producent/importør

Virksomhed

}

Indirekte distribution Direkte distribution

Fig. 18.16 Distributionskanaler på producentmarkedet.

}


Butikstype Forklaring

Supermarked

Dobbelt

Supermarked

Butikstyper

Dagligvarebutikker med et vareudvalg

bestående af både food og non food

Store dagligvarerbutikker med op til

25.000 varenumre af food og non food

Eksempel

• SuperBrugsen

• SuperBest

• Føtex

• Kvickly

Lavprisvarehus Butikker med op til 85.000 varenumre

af både food og non food

• Bilka

Discountbutik Mindre butikstype indenfor både dag- • Fakta

ligvarebranchen og udvalgsvarebran- • Netto

chen. Har et begrænset vareudvalg fra • Jem & Fix

600-2.000 varenumre

• Harald Nyborg

Stormagasin Meget store butiksenheder med et sorti- • Magasin

ment som stort set dækker alle brancher • Salling

indenfor dagligvarer og udvalgsvarer • Debenhams

Specialbutik Butikker, som fører et smalt og dybt • Vero Moda

sortiment indefor både dagligvarer og • Løberen

udvalgsvarer

• Ostejyden

Servicebutik Der er tale om butikker, som sælger ser- • Papuga Rejser

viceydelser til kunderne. Det kan f.eks.

være rejser, rådgivning og forsikringer

• Tryg forsikring

ig. 18.17 Vigtige butikstyper på det danske marked.


Kæde Forklaring

Egentlig kæde

Frivillig kæde

Franchise kæde

Kæden ejes af en person

eller selskab. Konceptet

er det samme overalt. De

enkelte butikker styres af

en forretningsbestyrer

Der er tale om økonomisk

og juridisk uafhængige

virksomheder, som

har en del af konceptet til

fælles

Et koncept, som sælges

til en franchisetager.

Konceptet skal drives

efter en bestemt opskrift

(manual)

Butikstyper

Eksempel

Fig. 18.18 Forskellige kædetyper og deres karakteristika.

Dagligvarer:

Udvalgsvarer:

Dagligvarer:

Udvalgsvarer:

Dagligvarer:

Udvalgsvarer:


Beliggenhed Forklaring

Cityorienteret

Parkeringsorienteret

Beliggenhedsformer

Her placerer butikkerne sig inde i midten

af byen for bl.a. at trække kunderne

ind ved hjælp af impulssalg

Her spiller parkeringsmuligheder en

stor rolle for den pågældende butik

Eksempel

Udvalgsvarebutikkerne

som modetøj

og guldsmed

Dagligvarebutikker

som Kvickly og

Føtex

Trafikorienteret Tæt op ad store trafikårer som bl.a. mo- Lavprisvarehuse

torvej, er en vigtig beliggenhed for visse

butikker

som Bilka

Centerorienteret Centre eller butikstorve trækker ofte Alle typer butikker,

mange mennesker til. Det kan være en f.eks. bagerbutikker

fordel for mange forskellige typer af butikker

og kiosker

Huslejeorienteret Nogle butikker behøver ikke at placere Antikbutikker,

sig der, hvor huslejen er størst. Der er

ofte tale om butikker, som kunderne

nok skal finde, selv om de er placeret i

en sidegade

antikvarbutikker

Indifferent

beliggenhed

ig. 18.19 Eksempler på beliggenhedsformer.

Beliggenheden spiller ingen rolle for

visse butikker. F.eks. butikker med lille

kundekontakt eller kundekontakt pr. telefon

Gallerier

Frisører

Tandlæger


Grossisttype Forklaring

Opkøbsgrossist

Grossist, der videresælgerråprodukter

til virksomheder

Grossisttyper

En opkøbsgrossist køber ofte store varepartier

direkte hos råvareproducenten

og bringer varen til det pågældende

marked

Opkøber og videresælger råprodukter

på markedet for den pågældende vare

og videresælger dem til forskellige industrivirksomheder,

som forarbejder

råprodukterne til halv- eller helfabrikata

Eksempel

Råprodukter som

f.eks. olie og kaffebønner

Opkøb af f.eks. stål

Afsætningsgrossist En afsætningsgrossist sælger den fær- Dagligvarer og uddige

vare til f.eks. butikker, som har

kontakt til kunden

valgsvarer

ig. 18.20 Eksempler på grossisttyper.


Grossisttype Forklaring

Cash & Carry

Nyere grossister

Grossistbutikker, hvor små og store

virksomheder kan købe dagligvarer og

udvalgsvarer

Eksempel

• Metro (udvalgsog

dagligvarer

• CC&Co (udvalgsvarer)

Rack Jobbers Grossister, som typisk sælger non food • Undertøj

produkter til mindre butikker. Når

varen sælges til kunden, afregner butikken

med grossisten

• Strømper

Salgschauffør Grossist, som har specialiseret sig i én • Blomster

vare, som sælges gennem salgschauffører

direkte til f.eks. en butik

• Slik

• Kager

ig. 18.21 Nyere grossisttyper.


Produkt

• Selve produktet:

• Funktion • Kvalitet

• Design

• Mærkenavn • Emballage

• Sortiment

• Service

• Garanti

Promotion

• Reklame

• Sales promotion

•PR

• Personligt salg

• Direct Marketing

• On-line markedsføring

De 4 P’er

Målgruppe

Pris

• Prisfastsættelse

• Rabat

• Kredit

• Betalingsbetingelser

Distribution (Place)

• Kanaltype

• Antal kanaler

• Beliggenhed

• Kanalens opgaver

Fig. 19.1 Promotion er en del af det samlede parametermix, der rettes mod en bestemt målgruppe.

Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed Andersen m.fl., International Markedsføring, 2.

udgave,Trojka 2003 og Philip Kotler: Marketing management, 11. udgave 2003.

Note: Figuren er identisk med fig. 1.4 side 23.


Sælgere

Sponsorering

Pressemeddelelser

Valg af promotiontyper

Reklamegaver

Konkurrencer

ig. 19.2 De almindeligste promotiontyper.

Promotion

Reklamer

Butiksudstilling

Tilbudsaviser

Hjemmesider

Bannerreklamer


Kommunikationsprocessen

(Hvem siger) (Hvad, i) (Hvilken kanal, til) (Hvem, med) (Hvilken effekt)

Afsender Kodning Budskab Kanal Modtager Afkodning Reaktion

Fig. 19.3. Kommunikationsprocessen.

Støj Støj

Reaktion


Promotionform

Reklame

Promotionformer

Forklaring

Betalt massekommunikation for en

bestemt virksomhed, produkt eller

idé, med det formål at påvirke modtageren

i en gunstig retning.

Sales promotion Forskellige former for kortsigtede

aktiviteter, der har til formål at

påvirke kunderne til hurtigere og

større køb af produktet.

Public relation (PR) Består af informationsformidling til

medier, organisationer eller enkeltpersoner.

Informationsformidlingen

har til formål at opnå ikke-betalt

omtale til støtte for virksomhedens

omdømme og afsætning.

Personligt salg Er mundtlig kommunikation med

en eller flere potentielle kunder med

det formål at opretholde et salg,

opnå et nysalg eller blot opnå gode

kunderelationer.

Direct marketing Sker ved at skabe en eller anden

form for kontakt mellem den enkelte

kunde og virksomheden. Kontakten

vil som regel være personlig,

skriftlig eller elektronisk.

On-line markedsføring Er markedsføring ved hjælp af de

elektroniske medier, dvs. e-mail, Internet

og wap. Kontakten kan til

dels være personlig. Kunderne finder

selv den kommunikation, de vil

udsættes for.

Fig. 19.4 Eksempler på forskellige promotionformer.

Eksempler

• Annoncering

• Brochurer

• TV-spots

• Plakater

• Butiksskilte

(displays)

• Demonstration

• Tilbud

• Sampak

• Konkurrencer

• Rabatkuponer

• Vareprøver

• Særplacering i

butikken

• Pressemeddelelser

• Taler

• Seminarer

• Tildeling af hæderspris,

legat mv.

• Sponsorering

• Ekspedient

• Salgskonsulent

• Telefonsalg

• Messer

• Personligt stilede breve

• Telemarketing

• TV-shopping

• Internet

• e-handel


Medie

Dagblade

Forbrug 2004

Medier

Omkostnings-

Mio kr. % eksempel (2005)

2.854

26 1 side, 4 farver

116.776 kr. i Berlingske

Tidende,

hverdag (oplag

130.487 stk.)

Distriktsblade 2.159 20 1 side,4 farver

11.706 kr.i Ugeavisen

Svendborg

(oplag 33.568 stk.)

Magasiner 378 4 1 side, 4 farver

64.600 kr. i Bo-

Bedre (oplag

80.220 stk.)

Gratis forbrugermagasiner

Fagblade og

tidsskrifter

Årlige

publikationer

Plakat- og

trafikreklamer

276 3 4 sider i 4 farver.

Vi med hus og

have. 234.900 kr.

(oplag 1.672.244)

851 8 1 side, 4 farver

Ingeniøren

47.250 kr. (oplag

67.364)

Fordele Ulemper

Kort bestillingsog

leveringsfrist.

God regional

dækning

God lokal

dækning

Stor demografisk

selektivitet på

ønskede målgrupper

God reproduktion.

Grundig læsning

hos målgruppen.

Bred dækning

God reproduktion.

Grundig

læsning. Stor selektivitet

1.176 11 God reproduktion.

Stor selektivitet

359 3 Hængeskilte i tog.

1 uge 73.000 kr.

1.786 plakater

TV-reklame 2.125 16 30 sek. 60.000 kr.

i TV2 (gns.)

Radioreklame 211 3 1.600 kr. for 20

sek. i Radio

Voice (gns.)

Biografreklame 51 >1 Landsvisning 14

dage: 250.000 kr.

(230 biografer)

Meget bred kontaktflade

Stor sansevirkning.

Stor opmærksomhed,god

dækning

God lokal

dækning, især af

unge

Lave omkostninger.God

dækning

af 15-25 årige

Internetreklame 582 5 Stor selektiv

dækning. Lille

kontaktpris

Annonceomsætning

i alt

11.022 100

Ujævn reproduktion.

Begrænset

genlæsning

Hurtig læsning

og mindre god

troværdighed

Lang bestillingsog

leveringsfrist

Lang bestillingsog

leveringsfrist

Ikke bred

dækning

Lang bestillingsfrist

Megen kommunikationsstøj

Store omkostninger.

Ringe selektivitet

Ikke landsdækkende

Smal aldersdækning

Kræver adgang

til Internettet

Fig.19.5 Det danske reklameforbrug 2004 fordelt på medier,samt priseksempler på annoncer.Kilde: Børsen 23.juni 2005 og Mediaedge:cia,2005.


Typer af sales promotion

Sales promotion

Konsumentpromotion Forhandlerpromotion Sælgerpromotion

ig. 19.6 Konsument-, forhandler- og sælgerpromotions kaldes under et for sales promotion


Konsumentpromotions

• Samlekuponer

• Konkurrencer

• Klubfordele

• Events

• Sampak

• “Ta’ 3 betal for 2”

Sales promotion

Forhandlerpromotions

•Gaver

• Messebilletter

• Produktdemonstrationer

• Forlænget kredit

• Forhandlerkonkurrencer

• Specialtilbud

Sælgerpromotions

• Konkurrencer

• Kurser

• Bonus for ekstra salg

• “Bedste sælger” skiltning

•Gaver

• Messebilletter

Fig.19.7 Eksempler på forskellige sales promotions fordelt på konsument-,forhandler- og sælgerpromotion.


Reklame

Forskelle mellem reklame og public relation

• Der betales for omtale

• Indeholder et salgsbudskab

• Afsender er altid kendt af læseren

• Anbringes ikke inde i redaktionelt stof

• Kan gentages

• Har ikke 100 % troværdighed

Public relation

ig. 19.8 Væsentlige forskelle mellem reklame og public relation

• Ikke-betalt omtale

• Indeholder ikke et eksplicit salgsbudskab

• Afsender er ofte skjult for læseren

• Anbringes blandt redaktionelt stof

• Kan ikke gentages

• Har stor troværdighed


Public relation former

Pressemeddelelse

Public relation former

Forklaring

Nyheder om virksomheden, introduktion af nye produkter,

ændringer i produktionsform m.m. Disse nyheder sender

virksomheden til journalister og redaktører.

Lobbyisme Virksomhedens ansatte og ledere deltager i komiteer,råd og

udvalg, eller de kontakter politikere og organisationer.

Sponsorering Udsendelse af årsregnskaber til interessenter og offentligheden

i al almindelighed.

Hjemmeside Virksomhedens historie,forskningsprojekter,produktportefølje,

økonomiske forhold m.m. kan ofte ses på Internettet.

Fig. 19.9 Forskellige former for public relation.


Salgsassistent

• Vejlede

• Rådgive

• Ekspedere

• Pakke ind

• Modtage

betaling

• Modtage/

behandle

reklamationer

To typer sælgere

Salgskonsulent

Fig. 19.10 Salgsassistentens og salgskonsulentens opgaver.

• Orientere

• Rådgive

• Indsamle og

behandle

informationer

• Skabe ordrer

• Modtage ordrer

• Modtage/behandle

reklamationer

• Skabe goodwill

Foto: Scanpix Foto: Scanpix


Tommelfingerregler for en direct mail kampagne

Tommelfingerregler Forklaring

Må ikke “lugte”

af reklame

Frist læseren med

et vigtigt tilbud

Budskabet skal være

kort og kontant

Giv kunden

mulighed for at svare

Direct mailen skal

ligne virksomheden

Effekten af

direct mailen skal

kontrolleres

Der skal være tale om et personligt stilet brev og ikke en massefremstillet

reklame.

Hensigten med det personlige brev er at fortælle, at virksomheden

f.eks. har et produkt, som netop dækker kundens behov.

Et personligt stilet brev til kunden skal hurtigt kunne læses. Hvis

budskabet er for langt, mister kunden interessen.

Der skal altid være mulighed for, at kunden kan svare på det personligt

stilede brev.F.eks.kan virksomheden vedlægge et svarkort.

Hvis virksomheden er kendt for at være en seriøs virksomhed,

skal direct mailen også være seriøs.

Det er vigtigt, at virksomheden er i stand til at måle effekten af

hver enkelt direct mail. På den måde kan virksomheden se, hvad

den får ud af en direct mail kampagne.

Fig. 19.11 Tommelfingerregler for en direct mail kampagne.


Fordele

• Budskabet kan individualiseres

• Mere interessant for kunden

• Virksomheden kan måle responsen

• Dialog mellem kunde og virksomhed

Direct marketing

Ulemper

• Større omkostninger

• Motivation hos sælgeren er afgørende

for resultatet

• Mere arbejde for virksomheden ved at

individualisere

Fig. 19.12 Fordele og ulemper ved direct marketing.

Kilde: Patrick De Pelsmacker, Marketing Communications, Prentice Hall, 2004


Portaler

On-line markedsføring

Virtuel butik

On-line

markedsføring

Banner

reklamer

Fig. 19.13 On-line markedsføring kan gøres på flere måder.

E-mail markedsføring

Viral markedsføring


Forskelle mellem traditionelle medier og on-line medier

Virksomhed

Traditionelle medier (f.eks. annoncer og TV-spots)

Respons

Push

On-line medier (f.eks. Internettet)

Kunde

Virksomhed Push/Pull

Kunde

Fig. 19.14 Forskelle mellem traditionelle medier og on-line medier

Kilde: Adapteret fra Dave Chaffey, m.fl., Internet Marketing, Prentice Hall, 2003.


Omdømmepleje

Dialog

Kundepleje

Mærkevarer

Direkte salg

Grunde til at markedsføre på Internettet

En virksomhed kan arbejde med omdømmepleje gennem PRtiltag

på Internettet. Her kan virksomheden ønske at gøre opmærksom

på sig selv,et nyt produkt etc.,dvs.generel pleje af virksomhedens

image eller mærkevarenavn.

Der er mulighed for at foretage markedstilpasning af et produkt

ved hjælp af Internettet. En virksomhed kan udsende et produkt

i en mere eller mindre færdig version, og gennem en dialog med

forbrugerne kan virksomheden finde ud af hvilke holdninger der

er til produktet.

Kundepleje kan være relevant på Internettet ved at en virksomhed

indgår i en dialog med køberen af et produkt for at sikre tilfredshed.

En virksomhed kan på Internettet opbygge troværdighed for sit

navn for at skabe tiltro til sine produkter og mærkevarer. Virksomheder,

der i forvejen har stærke mærkevarer, kan med stor

fordel gøre brug af Internettet.

Direkte salg over Internettet er oplagt for nogle produktgrupper

og mindre oplagt for andre. Det er et spørgsmål, om produktet er

velegnet til at blive afsat over Internettet, om markedssegmentet

er vel repræsenteret etc.

Fig. 19.15 Fem grunde til at bruge Internettet til markedsføring.

Kilde: Adapteret fra Virksomhedens 5 grunde til at gå på Internettet af Stefan Benzon, Handelshøjskolens

Forlag, 1998.


Valg

af

målgruppe

(3.1)

Fastlæggelse

af formål

og mål

(3.2)

Opstilling

af

platform

(3.3)

Promotionkampagnens faser

Fastlæggelse

af

budgettet

(3.4)

Udformning

af

budskab

(3.5)

Fastlæggelse

af

medieplan

(3.6)

Igangsætning

(3.7)

Fig. 19.16 Faserne i planlægning og gennemførelse af en promotionkampagne.

Note: Tallene i parentesen i figuren henviser til de respektive afsnit i kapitlet.

Reklame

(2.1)

Sales

promotion

(2.2)

Public

relation

(2.3)

Personligt

salg

(2.4)

Direct

marketing

(2.5)

On-line

markedsføring

(2.6)

Kontrol

(3.8)


Nyhedsinformation

Overtalelse

Vedligeholdelse

Promotionformål

• Fortælle om nyt produkt

• Fortælle om salgssteder

• Fortælle om specialtilbud

• Opbygge mærkepræference

• Overtale til at købe nu

• Erindre om mærket

• Fastholde kendskabsniveau

Fig. 19.17 Eksempler på promotionformål og promotionmål.

Promotionmål

• At forbedre kendskabsgrader

• Opnå større andel med

præference

• Salgsmål

• At forbedre kendskabsgrader


Fig. 19.18 Eksempler på vedligeholdelsesannonce og overtalelsesannonce.


Attention

Kognitiv fase

(Opfattelse)

Kunden gøres

opmærksom

på produktet

f.eks. gennem:

•Farver

• Billede

• Tekst

• Medie

AIDA-modellen

Interest

Affektiv fase

(Følelsebetonet)

Kunden gøres

interesseret i

produktet f.eks.

gennem:

• Budskab

• Indhold

ig. 19.19 AIDA-modellens fire faser.

Desire

Affektiv fase

(Følelsesbetonet)

Kampagnen skal

få kunden til at

ønske sig produktet.

Kan f.eks.

gøres gennem:

• Behovstilfredsstillelse

Action

Adfærdsfasen

(Køb)

Kampagnen skal

få kunden til at

købe produktet.

Kan f.eks. opnås

ved at vise:

• Salgssted

• Produktnavn

• Internetadresse

• E-mail adresse


Markedskortets spørgsmål

Hvis du

har prøvet

produktet, er du

så positiv over

for det?

Foretrækker du

produktet?

Udarbejdelse

af et

markedskort

Kender du

produktet?

Har du prøvet

produktet?

Fig. 19.20 Markedskortet konstrueres ved

4 spørgsmål.


Markedskortet

Trin 1 Kender

Kender ikke

Trin 2

Trin 3+4

Har prøvet

Ikke prøvet

Har prøvet

Ikke prøvet

{

{

{

{

Kender

Kender

Foretrækker

Indifferent

Forkaster

Positiv

Indifferent

Negativ

Kender ikke

Kender ikke

Fig. 19.21 Opstilling af markedskortet på baggrund af svar fra respondenter.

Adapteret fra Finn Rolighed Andersen m.fl. International markedsføring, 2. udgave, Trojka,

2003 samt Otto Ottesen, Strategisk ledelse av virksomhetens markedskommunikasjon, Handelshøjskolens

Forlag, Universitetsforlaget, 2005.


Markedskortets nøgletal

Nøgletallene beregnes således

Nøgletallene viser

• Prøveandel = % prøvet x 100

% kendere

• Præferencegrad =

• Indifferensgrad =

• Forkastelsesgrad =

% foretrækker x 100

% prøvet

% indifferente x 100

% prøvet

% forkaster x 100

% prøvet

Prøveandelen er den del af kunderne,

der har prøvet produktet i

forhold til den del, der kender produktet.

Præferencegraden viser den del af

kunderne, der foretrækker produktet

i forhold til den del, der har

prøvet produktet.

Indifferensgraden viser den del af

kunderne, der er indifferente over

for produktet i forhold til den del,

der har prøvet produktet.

Forkastelsesgraden viser den del

af kunderne, der har forkastet produktet

i forhold til den del, der har

prøvet produktet

Fig. 19.22 Beregning af nøgletal på baggrund af markedskortets oplysninger.


Budskab Forklaring

Rationelt

Følelsesmæssigt

Moralsk

Fig. 19.23 Tre budskabstyper

Budskabstyper

En rationel begrundelse er en

begrundelse, der taler til kundernes

sunde fornuft

Følelsesmæssige begrundelser

forsøger at tale til menneskers

sociale og egoistiske behov. De

udtrykkes ikke så klart som de

rationelle begrundelser, men

lader det snarere være op til

modtageren selv at forestille

sig, hvilke fordele man får ved

at bruge produktet

De moralske begrundelser tager

udgangspunkt i den moral og

etik, der gælder i samfundet.

De senere år har vi set flere

kampagner med moralske begrundelser

Eksempel

• 30% rabat ved køb inden 1.

august

• Holder dobbelt så længe

• Bilen for ikke - søndagsbilister

• Hvis sol, vand og strand, så

Jupiter Rejser

• AIDS-kampagner

• Røde Kors kampagner

• Virksomheder, der støtter

organisationer ved køb af

deres produkt


Medie A

Dækning 30%

Dobbeltdækning

30% 10% 45%

Medie B

Dækning 45%

ig. 19.24 Medie A med en dækning på 30 %

g medie B med en dækning på 45 % giver en

ettodækning på 65 %, idet der er en dobbeltækning

på 10 %.


Teknisk kontrol

• Reklamens trykkvalitet

• Var det den rigtige

annonce

• Indrykket på den

rigtige side

• Indrykket på det

rigtige tidspunkt

Fig. 19.25 Kontrol af en reklamekampagne.

Kontrol af reklamekampagnen

En reklamekampagne

Effektkontrol

• Kendskabsgrad

• Prøveandel

• Præferencegrad

• Omsætningsstigning

• Dækningsbidrag


Promotionstrategi

Push-strategi

Producent Grossist Detaillist Forbruger

Pull-strategi

Producent Grossist Detaillist Forbruger

Fysisk varedistribution

Markedsføringsstrategi

Fig. 19.26 Markedsføringsstrategier


Koordineret parametermix

Produkt Pris

Promotion

Fig. 20.1 Koordineret parametermix.

Place

(Distribution)


Komplementære og substituerende parametre

Parametermix

Komplementære parametre Substituerende parametre

Fig. 20.2 Parametre som komplementære og substituerende.


Styring af parametermix’et

Produkt Pris

Promotion

Konkurrencestrategi

Konkurrencemæssig position

Målgruppe

Positionering

Differentiering

Place

(Distribution)

Fig. 20.3 Markedsføringsstrategien styrer planlægningen af parametermix´et.


Markedsføringsmål:

Produkt

Pris

Distribution

Reklame

Sales

promotion

Salg

Parameteranvendelse:

PLC-kurven og parametermixet

Skabe opmærksomhed

og få

folk til at prøve

det

Tilbyd et godt

produkt

Høj dækningsgrad

Selektiv distribution

Skab opmærksomhed

blandt

pionérkøbere og

forhandlere

Brug omfattende

sales promotions

for at få forbrugerne

til at prøve

Fig. 20.4 PLC kurvens fire faser.

Introduktion Vækst Modning Nedgang

Få størst mulig

markedsandel

Tilbyd nye forbedringer

af produkt,

service og

garanti

Skal være konkurrencedygtig

Udvid antallet af

forhandlere kraftigt

Skab opmærksomhed

og interesse

hos alle forbrugere

Mindskes for at

profitere på

stærkt stigende

efterspørgsel

Få størst muligt

overskud samtidig

med at markedsandelenforsvares

Udvikling af nye

mærker og modeller

Skal være konkurrencedygtig

eller lidt billigere

end de største

konkurrenter

Få endnu flere

forhandlere

Læg vægt på

mærkedifferentiering

og fordele

Forøges for at få

forbrugerne til at

skifte mærke

Reducere markedsføringsomkostninger

og

“malke” mærket

Lad svage modeller

udgå

Nedsæt prisen

Vær selektiv og

lad uprofitable

forretninger udgå

Nedsættes på

“vågeblus”

Reduceres til et

minimum

Tid


Prisstrategier i introduktionsfasen

Prisstrategier i introduktionsfasen

Hurtig eller langsom skimming pris Hurtig eller langsom penetrationspris

ig. 20.5 Prisstrategier i introduktionsfasen.


Forbedre

kvalitet og

tilføre produktet

nye

egenskaber

(Produktstrategi)

Parameterstrategier i vækstfasen

Introducere

nye

varianter

(Produktstrategi)

Fig. 20.6 Parameterstrategier i vækstfasen.

Parameterstrategier i vækstfasen

Inddrage nye

markedssegmenter(Segmenteringsstrategi)

Gå ind i nye

distributions

kanaler

(Distributionsstrategi)

Anvende

rabatter

og prisreduktioner

(Prisstrategi)


Investering i produktudvikling

(Produktstrategi)

20.7 Strategier i nedgangsfasen.

Parameterstrategier i nedgangsfasen

Parameterstrategier i nedgangsfasen

“Høst” produktet

(Prisstrategi)

“Droppe” produktet

(Sortimentsstrategi)


Taktisk

niveau

Operationelt

niveau

Strategisk

niveau

Fig. 21.1 Tre typer markedsføringsplaner.

Markedsføringsplaner

• Tidshorisont 2-10 år

• Overordnet plan på lang sigt

• Lille detaljeringsgrad

• Tidshorisont 1 måned-2 år

• Grovmasket plan

• Mere detaljeret omkring parametre

• Tidshorisont er dage og uger

• Finmasket plan

• Meget detaljeret omkring

parameteranvendelsen


Hovedafsnit

Indledning

(2.1)

Situationsanalyse

(2.2)

Mål

(2.3)

Markedsføringsstrategi

(2.4)

Budgetter

(2.5)

Kontrol

(2.6)

Markedsføringsplanens struktur

Underafsnit Forklaring

Indledningen i en markedsføringsplan indeholder resumé og

referenceramme

Resumé Kort resumé af de vigtigste forhold i markedsføringsplanen

Referenceramme Markedsføringsplanens formål, tidsramme, produkt og marked

Situationsanalysen indeholder en intern og en ekstern ananlyse

Intern analyse En analyse af virksomhedens stærke og svage sider

Ekstern analyse En analyse af generelle markedsforhold, efterspørgselsforhold,

konkurrenceforhold, distributionsforhold og en samlet vurdering

af den interne og eksterne analyse

Målene omfatter økonomiske mål og markedsføring

Økonomiske mål Økonomiske mål omfatter bl.a. omsætning, overskud og

dækningsbidrag

Markedsføringsmål

Markedsføringsmål omfatter bl.a. afsætningsstørrelse, markedsandel

og distributionsmål

Markedsføringsstrategien omfatter hovedstrategier, anvendelse

af de 4 P’er samt opstilling af handlingsplan

Hovedstrategier Der er her tale om konkurrencestrategi, målgruppestrategi

samt positioneringsstrategi

Produktstrategi Hvordan ønsker virksomheden at bruge produktet i markedsføringen

over for målgruppen

Prisstrategi Hvordan ønsker virksomheden at anvende prisen over for

målgruppen

Distributionsstrategi

Promotionsstrategi

Hvordan ønsker virksomheden, at distributionen skal være

over for målgruppen

Hvilke promotionparametre skal anvendes over for målgruppen

Handlingsplan Handlingsplanen omfatter, hvad der skal igangsættes, hvornår

det skal igangsættes og hvem der skal igangsætte

Fig. 21.2 Markedsføringsplanens struktur.

Budgetdelen omfatter et samlet resultatbudget for de aktiviteter

markedsføringsplanen omfatter

Afsnittet om kontrol omfatter en plan over, hvad der skal

kontrolleres, hvornår det skal kontrolleres og hvem der skal

kontrollere


Virksomhedspræsentation

Virksomheden Chenett A/S er en dansk produktionsvirksomhed

inden for modetøj til kvinder.Virksomheden blev oprettet

i 1995 og har gennem en organisk vækst udviklet sig til en mellemstor

produktionsvirksomhed med en omsætning på 30

mio. kr. Virksomheden er fysisk placeret i Midtjylland. Produktionen

af tøjet foregår i Kina, Ungarn og Tjekkiet.

Chenett har udviklet et nyt koncept af modetøj til den ”voksne”kvinde.Det

nye koncept hedder Black&White og bruger,

som navnet siger,de to farver sort og hvid som basisfarver i kollektionen.

Kollektionen består af bukser, toppe, jumpere, strik,

nederdele og kjoler, som kan kombineres på utallige måder.

Målgruppen er kvinder i alderen 25 – 45 år. Prisniveauet ligger

i mellemprisgruppen. Virksomheden sælger sine 4 årlige kollektioner

gennem multibrandsbutikker samt stormagasiner i Danmark og udlandet.

Virksomheden har flere koncepter, som der er udarbejdet markedsføringsplaner for.

Fig. 21.3 Virksomhedspræsentation.


Indledning

Resumé

Chenett ønsker vækst gennem produktudvikling og ønsker at anvende en differentieret

strategi på markedet.

Black&White ønskes solgt gennem 500 specialbutikker til målgruppen kvinder i alderen

25 – 45 år. Målet er et salg på 20.000 stk. modetøj. Der udbydes 4 kollektioner om året.

Forhandlerne skal have en grundig information om Black&Whites muligheder på markedet

for kombinationstøj. Der udarbejdes reklamemateriale til forhandlernes eget brug. Det

er vigtigt, at virksomheden får en skarpere profil på markedet. Derfor afsættes der 500.000

kr. til introduktion af Black&White på det danske marked.

Referenceområde

Formål

Chenett ønsker at skabe vækst på det danske marked gennem den nye kollektion

Black&White.Der er tale om en markedsføringsplan på taktisk niveau,som angiver,hvordan

markedsføringen i den omtalte periode skal foregå.

Tidsramme

Markedsføringsplanen gælder i perioden 2006.

Produktområde

Markedsføringsplanen omhandler hele kollektionen Black&White, som består af bukser,

toppe, jumpere, strik, nederdele og kjoler samt tilbehør.

Markedsområde

Markedsføringsplanen er udarbejdet for det danske marked.

Fig. 21.4 Markedsføringsplanens indledning.


Situationsanalyse

Intern analyse

Økonomisk udvikling

Den historiske udvikling i Chenett’s økonomi ser således ud:

Omsætning

Dækningsbidrag

Dækningsgrad

Markedsføringsomkostninger

Markedsføringsbidrag

Kapacitetsomkostninger

Overskud

Stærke og svage sider (SW-analyse)

Stærke sider

• Velfungerende markedsføringsafdeling

• Dygtige designere

• Ledig produktionskapacitet

• Markedsføringsorienteret ledelse

• Omkostningsbillig produktion

2003

22

12

54,5%

2,0

10

8

2,0

Ekstern analyse

2004

25

13

52,0%

2,5

10,5

8,7

1,8

Svage sider

2005

30

14

46,7%

3,0

11,0

9,3

1,7

• Virksomheden har ikke en kendt profil

på markedet

• Nogle af virksomhedens koncepter

sælges gennem stormagasiner

• Store faste omkostninger

• Faldende overskud

Generelle markedsforhold

De økonomiske og kulturelle forhold på det danske marked har gennem de sidste år vist

en større efterspørgsel på modetøj, der kan kombineres. Der er en voksende trend væk fra

masseproduceret beklædning hen mod individuelle løsninger.

Efterspørgselsforhold

En prognose fra tøjbranchen viser, at der de næste par år vil være en vækst på ca. 10 % på

modetøj til den målgruppe, som Black&White satser på. Målgruppens rådighedsbeløb er

generelt steget med 2 % i 2005 og der forventes yderligere stigning i 2006.

Konkurrenceforhold

Chenett vurderer, at der findes cirka 10 leverandører af modetøj, der kan kombineres som

Black&White. Imidlertid er Black&White den eneste kollektion, som holder sig 100 %

til grundfarverne sort og hvid.

Distributionsforhold

Modetøj udbydes både i specialbutikker og i varehuse.Cirka 60 % bliver solgt gennem specialbutikker

og de resterende 40 % bliver solgt gennem stormagasiner. Det forventes, at

denne procentfordeling vil ændres til fordel for stormagasinerne. Endvidere forventes det,

at der vil blive færre specialbutikker udenfor de egentlige kæder. Endvidere forventes det,

at der vil blive etableret flere udenlandske specialbutikker.

Muligheder og trusler (OT-analyse)

Muligheder

• Stigende efterspørgsel

• Stigende rådighedsbeløb hos målgruppen

• Alene på markedet med kollektion

med grundfarver i sort og hvid

Trusler

• Flere kædebutikker

• Flere konkurrenter har en stærk profil

• Færre butikker udenfor kæder

• Stormagasiner overtager en del salg af

modetøj

Samlet vurdering

Chenett A/S står over for nogle store udfordringer på tøjmarkedet. Virksomheden arbejder

med et koncept, som har nogle unikke egenskaber i form af farver og kombinationsmuligheder.Til

gengæld skal virksomheden arbejde en del med at slå sin egen profil fast på

markedet. Virksomheden får produceret sine produkter i udlandet og har dermed mulighederne

for at få en større indtjening i fremtiden på grund af lavere lønomkostninger. Alt

i alt ser fremtidsmulighederne for den nye kollektion forholdsvis fornuftige ud.

ig. 21.5 Markedsføringsplanens situationsanalyse.


Eksempel

Virksomhedens mål

Økonomiske mål

Chenett ønsker en samlet omsætning på 32 mio. kr. inden udgangen af 2006. Dækningsbidraget

skal forøges til 50 %.

Markedsføringsmål

Der ønskes afsat 20.000 enkeltdele af Black&White kollektionen. Markedsandelen skal

fastholdes, og kollektionen skal sælges gennem 500 specialbutikker i Danmark.

Fig. 21.6 Markedsføringsplanens mål.


Markedsføringsstrategi

Hovedstrategier

Konkurrrencestrategi

Chenett har valg en differentieret strategi for kollektionen Black&White.

Målgruppestrategi

Virksomheden har valgt den voksne kvinde i alderen 25 – 45 år som målgruppe. Kvinder,

som kan lide at se moderigtigt ud. Kollektionen Black&White kan anvendes både til fritid

og på arbejde.

Positioneringsstrategi

Chenett A/S har valgt at positionere sig som markedsudfordrer til de store modetøjsudbydere

på det danske marked. Black&White adskiller sig fra andre modetøjsvirksomheders

kollektioner ved de to grundfarver, samt at der er tale om kombinationstøj.

Anvendelse af de 4 P´er

Produktstrategi

Virksomheden udbyder 4 kollektioner om året inden for bukser, toppe, strik, nederdele og

kjoler samt diverse tilbehør. Der er tale om et standardiseret sortiment, som vil blive suppleret/ændret

4 gange om året.

Prisstrategi

Chenett har valgt at gå ind på det danske marked med Black&White til en pris, der ligger

i mellemprisklassen. Herved mener virksomheden, at den største salgsvolume kan opnås.

Distributionsstrategi

Black&White skal udelukkende sælges gennem multibrandsbutikker for at højne virksomhedens

profil som producent af kvalitetsprodukter. Black&White ønskes solgt gennem

500 multibrandsbutikker.

Promotionstrategi

Virksomheden ønsker at anvende en push-strategi overfor multibrandsbutikkerne. Det

skal bl.a. foregå gennem tilbud om oprettelse af shop-in-shops. Endvidere vil virksomheden

grundigt orientere butikkerne om produkterne samt om nyheder.

Chenett ønsker ikke direkte at reklamere overfor målgruppen. Virksomheden vil fremstille

forskellige reklamematerialer, som vil stå til rådighed for butikkerne således, at de selv

kan bestemme hvordan, og hvornår de ønsker at annoncere for Black&White.

Aktiviteter

Sælgeruddannelse

Forhandlerseminar

Indsalg af Black & White

Oprettelse af Shop-in-shops

Reklamemateriale skal ligge klar

Opfølgende salg

Jan

X

Handlingsplan

Feb

X

Mar

X

Apr

X

X

X

Maj

X

X

Fig. 21.7 Markedsføringsplanens markedsføringsstrategi.

Jun

X

X

Jul

X

Aug

X

Sep

X

Okt Nov Dec

X


Budget

Resultatbudget (mio. kr.) for 2006 for

kollektionen Black&White:

Omsætning 3,0

- Variable omkostninger 1,5

= Dækningsbidrag 1,5

- Markedsføringsomkostninger 0,5

= Markedsføringsbidrag 1,0

- Kapacitetsomkostninger 0,5

= Resultat 0,5

Fig. 21.8 Markedsføringsplanens budget.


Eksempel

Kontrol

Hvad Opfølgningen af markedsføringsplanen omfatter en opsamling af de realiserede afsætningstal

og de budgetterede tal. Endvidere skal de realiserede tal ledsages af en årsagsforklaring.

Desuden skal der foretages en opfølgning på de planlagte og udførte parameteraktiviteter.

Hvem Ansvaret for opfølgning af afsætning og omsætning påhviler NN.

Ansvaret for opfølgning af parameteraktiviteterne påhviler OO

Hvornår Markedsføringsplanen skal følges op senest den 5. i den efterfølgende måned. Afrapportering

skal foretages til ledelsen senest den 10. i den efterfølgende måned.

Fig. 21.9 Markedsføringsplanens kontrol.

More magazines by this user
Similar magazines