Koncepternes tidsmæssige placering - trojka.dk

Produktionskonceptet 

Koncepternes tidsmæssige placering 

Salgskonceptet 

1850 1900 1950 2000 

Fig. 1.1 Forskellige koncepters tidsmæssige placering. 

Markedsføringskonceptet 

En-til-en 

konceptet 

Det samfundsmæssige 

koncept 

År

Kundeorientering 

Virksomhedens 

aktiviteter fokuseres 

på at skabe 

kundetilfredshed 


Markedsføring har som formål at dække kundernes behov og ønsker gennem de 

koordinerede aktiviteter, en virksomhed udfører for at realisere de opstillede mål. 

Koordinerede aktiviteter 

Alle afdelinger og 

medarbejdere er 

indstillet på at skabe 


Målopfyldelse 

Alle er overbeviste om, 

at virksomhedens mål 

kan realiseres gennem 


ig. 1.2 Hovedelementerne i markedsføringskonceptet. 

ilde: Adapteret fra David Jobber: Principles of Marketing, 4. udgave, McGraw-Hill, 2004.

Fokus 

Produkter 

Kundernes behov 

og ønsker 

Salgskonceptet 

Midler 

Reklame 


Koordineret 

markedsføring 

Mål 

Overskud gennem 

salgsvolumen 

Overskud gennem 

kundernes tilfredshed 

ig. 1.3 En skematisk præsentation af salgskonceptet og markedsføringskonceptet. 

Kilde: Adapteret fra Philip Kotler: Marketing Management, 11. udgave, Prentice Hall, 2003.

Produkt 

• Selve produktet: 

• Funktion • Kvalitet 

• Design 

• Mærkenavn • Emballage 

• Sortiment 

• Service 

• Garanti 

Promotion 

• Reklame 

• Sales promotion 

•PR 

• Personligt salg 

• Direct Marketing 

• On-line markedsføring 

De 4 P’er 

Målgruppe 

Pris 

• Prisfastsættelse 

• Rabat 

• Kredit 

• Betalingsbetingelser 

Distribution (Place) 

• Kanaltype 

• Antal kanaler 

• Beliggenhed 

• Kanalens opgaver 

Fig. 1.4 De 4 P’er rettet mod en bestemt målgruppe. 

Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed Andersen m.fl.. International markedsføring, 2. udgave, 

Trojka, 2003 og Philip Kotler: Marketing Management, 11. udgave, 2003.

Fig. 1.5 Bogens disposition. 

Bogens disposition 

Del 1 

Virksomhedens interne forhold 

(kapitel 2 -5) 

Del 2 

Virksomhedens eksterne forhold 

(kapitel 6-10) 

Del 3 

Informationsindsamling 

(kapitel 11) 

Del 4 

Markedsforhold 

(kapitel 12-14) 

Del 5 

Parametermix 

(kapitel 15-21)

Det offentlige 

Skat, afgifter, 

beskæftigelse 

Konkurrencedygtige 

produkter og priser 

Leverandører 

Gode uddannelser, 

god 

infrastruktur 

Interessegrupper 

Kapital, viden 

Acceptabel 

fortjeneste 

Ejere 

Virksomheden 

Overskud, ret til 

at bestemme 

Arbejdsindsats 

Rigtigt 

produkt til 

rigtig pris 

Acceptabel løn, 

meningsfuldt job 

Betaling for varer 

Kunder 

Medarbejdere 

Fig. 2.1 Eksempler på nogle interessegrupper, deres bidrag til virksomheden og deres belønning 

fra virksomheden.

Produktudvikling 

• Funktioner 

• Kvalitet 

• Design 

Produktion 

• Lokaler 

• Maskiner 

• Bearbejdning 

• Samling 

• Finish 

• Kvalitetskontrol 

Værdikæden 

Markedsføring 

& Salg 

• Priser 

• Distribution 

• Reklame 


• Uddannelse af 

forhandlere 

“Up stream” “Down stream” 

Service 

• Leveringstid 

• Vejledning 

• Installation 

• Reparation 

Fig. 2.2 Eksempel på en virksomheds værdikæde, her en TV-fabrik. 

ilde:Figurens idé og layout er inspireret af Svend Hollensen:Global Marketing,3.udgave,Prenice 

Hall, 2004 og Kjeld Arnth Jørgensen: Strategisk udvikling, Civiløkonomernes Forlag, 1983. 

ote: Modellen er en forenkling af Michaels Porters værdikæde, og betegnes derfor ofte som 

en forenklede værdikæde. Porters værdikæde behandles i ”Afsætning, niveau A”,Trojka, 2005.

Trin 1 

Informationssøgning og e-mail 

• Virksomheden anvender 

internettet til informationssøgning 

og e-mail 

E-handel trappen 

Trin 2 

On-line markedsføring 

• Virksomheden har website 

• Virksomheden anvender 

internettet til on-line markedsføring 

Trin 3 

E-handel 

• Virksomheden udvider anvendelsen 

af websitet til at 

sælge til kunder eller til at 

købe hos leverandører 

• Betaling foretages elektronisk 

Fig. 2.3 E-handel trappen: Virksomhedens trinvise e-udvikling og anvendelse af Internettet. 

Kilde: Adapteret fra Dave Chaffey: E-business and E-commerce Management, 2. udgave, 

Prentice Hall, 2004 og Jesper Bove-Nielsen m.fl.: E-business, 2. udgave, Børsen, 2001.

Styringsniveauer 

Styringsniveau Styringsproblemer 

Strategisk niveau 

(2-10 år) 

Taktisk niveau 

(1 måned-2 år) 

Operativt niveau 

(dage og uger) 

Fig. 3.1 Virksomhedens styringsniveauer. 

Udviklingen af virksomhedens 

fremtidige eksistensgrundlag 

i forhold til omverdenen 

Planlægning og koordinering 

af virksomhedens aktiviteter 

ud fra en helhedsvurdering. 

Formålet er at 

optimere de markedsføringsmæssige 

aktiviteter 

inden for rammerne af 

den strategiske planlægning 

Planlægning og udførelse 

af de daglige opgaver 

inden for rammerne i den 

taktiske planlægning 

Eksempler 

• Idé 

• Målgruppe 

• Produktudvikling 

• Prispolitik 

• Valg af eksportmarked 

• Markedsføringsplan 

• Prisændringer 

• Sortimentsændringer 

• Reklamekampagner 

• Samarbejde med nye 

forhandlere 

• Opsøgning af kunder 

• Opdatering af website 

• Salgschefens opfølgning 

på salgskonsulenter 

• Månedsrapport 

• Udsendelse af brochurer

Markedsføringskoncept 

Strategisk 

platform 

Overordnet 

strategi 

Internationalisering 

og globalisering 

Analyse 

Markedsforhold 

Parametermix 

Omverdenen 

(kap. 6) 

Den strategiske planlægningsproces 

• Værdikæde 

• E-handel 

(kap. 2) 

Konsumentmarked 

(kap. 7) 

Markedsudvælgelse 

(kap. 12) 

Produkt 

(kap. 15) 

Fig. 3.2 Den strategiske planlægningsproces. 

Serviceprodukter 

(kap. 16) 

Begreber (kap. 1) 

• Vækststrategi 

• Konkurrencestrategi 

(kap. 4) 

Globalisering 

(kap. 5) 

Producentmarked 

(kap. 8) 

Informationsindsamling 

(kap. 11) 

Segmentering 

og målgruppevalg 

(kap. 13) 

Handlingsparametre (4 P’er) 

Pris 

(kap. 17) 

Parametermix 

(kap. 20) 

Markedsføringsplan 

(kap. 21) 

• Idé (mission) 

•PLC 

• Porteføljeanalyse 

• SWOT analyse 

(kap. 3) 

Konkurrenceforhold 

(kap. 9) 

National 

distribution 

(kap. 18) 

Konkurrencemæssig 

position 

(kap. 10) 

Positionering 

(kap. 14) 

Promotion 

(kap. 19)

Eksempler på idé (mission) 

Virksomhed Idé 

Fig. 3.3 Eksempler på nogle virksomheders idé (mission). 

“Nærbutik med ca. 1.200 dagligvarer til faste lave priser”. 

“Vi skal være familiens foretrukne leverandør af kvalitetsis 

og vi skal medvirke til at skabe glæde, fornøjelse og gode 

oplevelser i hjemmet”. 

“Behagelig gang og sunde fødder i anatomisk design”.

Salg (stk.) 

PLC kurven 

Introduktion Vækst Modning Nedgang 

Fig. 3.4 Produktlivsløb (PLC-kurve) for et produkt. 

Tid

Andel af husstande 

der har produktet (%) 

80 

70 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

Produkternes udbredelse 

0 

1980 1985 1990 1995 2000 2005 

PC 

Vaskemaskine Mobiltelefon 

Mikrobølgeovn 

DVD optager 

Fig. 3.5 Eksempler på produkters udbredelse. 

Kilde: Statistisk Tiårsoversigt, diverse årgange, Danmarks Statistik. 

Note: Først når et nyt produkt har været 2-3 år på markedet,indgår det i Danmarks Statistiks beregninger. 

Figuren kan derfor ikke sige noget om udviklingen i produkternes introduktionsfase. 

År

Salg (stk.) 

1 

Tid 

Salg (stk.) 

Fig. 3.6 Eksempel på et alternativt forløb til PLC modellen. 

Kilde: Adapteret fra Geoff Lancaster m.fl.: Marketing Management, McGraw-Hill, 2001. 

2 

Tid

Salg 

PLC fasernes kundekarakteristika 


Innovatorer 

• Dristig og villig 

til at tage 

en risiko 

• Høj social status 

og veluddannet 

Tidlige 

acceptanter 

• Besidder anseelse 

og er 

trendsætter 

• Høj status 

• Indkomst over 

middel 

Kundegrupper 

Tidlig 

majoritet 

• Status højere 

end gennemsnittet 

• Overvejer nyheder 

før køb 

Sen majoritet 

• Status under 

gennemsnittet 

• Lidt skeptisk 

over for nyt 

• Skal presses 

af omgangskredsen 

Fig. 3.7 Kundegrupperne skifter gennem produktets livsløb (PLC). 

Efternølere 

• Lav social 

status 

• Traditionsbunden 

og 

forsigtig 

• Prisen spiller 

en afgørende 

rolle 

Tid

20 

10 

Markedsvækst (%) 

0 

Bostonmodellen 

Stjerne Spørgsmålstegn 

3 

Malkeko Hund 

2 

10x 

5x 1x 0,5x 0,1x Relativ 

markedsandel 

1 = DAB Radio 2 = MP3 afspillere 3 = Headsets 4 = Mobiltelefoner 

Fig.3.8 Eksempel på Bostonmodellen,her den tænkte virksomhed Multi Communications A/S. 

Kilde: Adapteret fra B. Hedley: Boston Consulting Group Approach to the Business Portfolio, 

Long Range Planning, February 1977, side 9-15. 

1 

4

Element 

Markedsvækst 

Bostonmodellens elementer 

Forklaring 

Bruges som indikator for markedets attraktivitet 

Relativ markedsandel Viser virksomhedens markedsandel i forhold til den 

største konkurrents markedsandel 

Cirkel Angiver produktgruppens omsætning i forhold til virksomhedens 

totale omsætning 

Pil Pilens retning viser, hvor ledelsen forventer at produktgruppen 

vil være placeret i Bostonmodellen om 3-4 år 

under forudsætning af, at den nuværende strategi for produktgruppen 

fortsætter 

Fig. 3.9 Beskrivelse af nogle af elementerne i Bostonmodellen.

Salg (stk.) 

Bostonmodellen og PLC 

Stjerne 

• Stor vækst 

• Stor markedsandel 

Spørgsmålstegn 

• Stor vækst 

• Lav markedsandel 

Malkeko 

• Lav vækst 

• Stor markedsandel 

Hund 

• Lav vækst 

• Lille markedsandel 


Fig. 3.10 Sammenhæng mellem Bostonmodellen og PLC. 

Kilde. Adapteret fra H.C. Barksdal m.fl.. Portfolio analysis and the product life cycle, Journal 

of Long Range Planning, 15, 6. side 79, 1982. 

Tid

Stjerne 

Forsvar eller øg førerpositionen 

• Proaktiv produktudvikling 

• Intensiv promotionindsats 

• Svar igen på udfordringer fra konkurrenter 

Malkeko 

Forsvar markedsandel 

• Marginale produktforbedringer 

• Udbyg distributionen 

• Øg sales promotion 

Bostonmodellens elementer 

Spørgsmålstegn 

Selektiv adfærd 

• Invester i alle 4 P’er ved gode fremtidsudsigter 

• Høst eller udfas ved dårlige fremtidsudsigter 

Hund 

Selektiv adfærd 

• Invester begrænset ved gode udsigter 

• Høst ved dårlige fremtidsudsigter 

• Udfas ved dræning af virksomheden 

ig.3.11 Eksempler på strategiske markedsføringsmæssige muligheder for de enkelte forretningsmråder 

i Bostonmodellen. Kilde: Finn Rolighed Andersen m.fl.: International markedsøring, 

2. udgave,Trojka, 2003.

Markedets attraktivitet 

• Markedsstørrelse 

• Markedsvækst 

• Konkurrencens styrke 

• Dækningsgrad 

• Lovgivningsmæssige 

forhold 

General Electric modellen 

Høj 

Middel 

Lav 

Konkurrenceposition 

• Markedsandel 

• Mulighed for differentiering 

• Mulighed for at producere effektivt 

• Image 

• Distributionssystem 

Stærk Middel Svag 

Fodbolde 

Løbesko 

Cirkel = Totalmarked Mørkt felt = Virksomhedens markedsandel 

Fig. 3.12 Eksempel på General Electric modellen, her en producent af sportsudstyr. 

Spinningcykler

Delfaktor 

Markedets attraktivitet: 

• Markedsstørrelse 


• Konkurrencens styrke 

• Dækningsgrad 

• Lovgivning 

Konkurrenceposition: 


• Mulighed for differentiering 

• Mulighed for at producere 

effektivt 

• Image 

• Distributionssystem 

Delfaktorer i General Electric modellen 

Forklaring 

Det effektive marked (total og i segmenter) stk. og værdi 

Vækst pr. år (totalt og i segmenter), placering i PLC 

Antal konkurrenter, konkurrenceparametre, intensitet 

Dækningsgrad pr. stk. og i procent (dækningsgrad) 

Statens regulering af konkurrencen, love der 

fremmer/hæmmer konkurrencen 

Andel af de relevante segmenters effektive marked 

Tekniske muligheder for differentiering, segmenternes 

behov og ønsker 

Størrelsen af “kritisk masse”, virksomhedens kapacitetsudnyttelse, 

konkurrenternes produktionsomkostninger 

Relevante segmenters vurdering af virksomhedens og hovedkonkurrenternes 

ydelser 

Evne til at nå ud til relevante segmenter, distributionsomkostninger 

Fig. 3.13 Beskrivelse af typiske delfaktorer i General Electric modellen.

Markedetsattraktivitet 

Høj 

Middel 

Lav 

Virksomhedens konkurrenceposition 

Stærk Middel Svag 

Forsvar position 

Voks selektivt ved 

investering i attraktive 

segmenter 

Beskyt position. 

Fokuser på profitable 

segmenter 

Invester for at 

vokse 

Vær selektiv og 

fokuser på rentable 

segmenter 

Forsvar position i 

de mest profitable 

segmenter 

Voks selektivt 

Begrænset vækst 

eller høst 

Udfas 

arkedsføringsstrategi: = Invester/vækst = Selektiv = Høst/udfas 

ig. 3.14 Strategimuligheder for de enkelte produktområder i General Electric modellen. 

ilde: Adapteret fra David Jobber: Principles and Practice of Marketing, 4. udgave, McGrawilll, 

2004.

Stærke sider (S) 

Muligheder (O) 

SWOT-analyse 

Interne forhold 

Svage sider (W) 

Produktudvikling: 

• Innovationsevne 

• Nye produkter 

Produktet: 

• Teknologi 

• Funktionsevne 

• Egenskaber 

• Kvalitet 

• Placering i PLC 

Markedsføring: 

• Originalitet 


• Kundetilfredshed 

• Konkurrenceevne mht. de 4 P’er 

Produktion: 

• Produktionsudstyrets alder 

• Produktivitet 

• Fleksibilitet 

Finansiering: 

• Indtjening 

• Likviditet 

Organisation: 

• Ledelsens ambitioner og visioner 

• Medarbejdernes kvalifikationer og motivation 

• Struktur 

• Kultur 

Eksterne forhold 

Trusler (T) 

Nærmiljø: 

• Kunder: 

• Præferencer 


• Konkurrenter 

• Distributionskanaler 

• Leverandører 

Fjernmiljø: 

• Demografi 

• Samfundsøkonomi 

• Kultur 

• Teknologi 

• Lovgivning 

Fig. 3.15 Eksempel på SWOT-analysens elementer interne/eksterne forhold og eksempler på emner der kan 

indgå i analysen. Note: De nævnte emner (produktudvikling, produktet osv.) skal opfattes som et idé-katalog.

Stærke sider (S) 

• Har spabad og café 

• Professionel markedsføringskultur 

• Kvalificerede medarbejdere 

• Caroline er populær hos kunderne 

Muligheder (O) 

• Stigende ego-interesse 

• Flere overvægtige 

• Læger begynder at udskrive motion 

på recept 

SWOT-analysen 

Interne forhold 

Svage sider (W) 

• Svært at øge den store markedsandel 

• Caroline er et organisatorisk 

rodehoved 

• Mange hovsa-løsninger 

Eksterne forhold 

Trusler (T) 

• Fitness går ind i modenhedsfasen i PLC 

• Discount fitness-kæde kommer til byen 

• Indtagelse af ulovlige stoffer 

griber om sig 

Fig. 3.16 Eksempel på elementer i en SWOT-analyse, her Form & Velvære A/S.

Omsætning (kr.) 

Fig. 4.1 Det strategiske planlægningsgab. 

Strategisk planlægningsgab 

to 

Ønsket 

omsætning 

} 

Strategisk 

planlægningsgab 

Omsætning med 

nuværende 

produktportefølje 

Tid (år)

Vækststrategier 

Intensivering: (Afsnit 2.1) 

• Markedspenetration 

• Markedsudvikling 

• Produktudvikling 

Integration: (Afsnit 2.2) 

• Vertikal integration 

• Horisontal integration 

• Strategisk alliance 

Diversifikation: (Afsnit 2.3) 

• Koncentrisk diversifikation 

• Konglomerat diversifikation 

Frasalg/udfasning (Afsnit 2.4) 

Fig. 4.2 Mulige vækststrategier.

Marked 

Nuværendemarked 

Nyt 

marked 

Produkt 

Nuværende produkt 

Markedspenetrering 

• Øge markedsandelen 

• Øge forbrug hos nuværende 

kunder 

• Få flere fra målgruppen 

til at bruge produktet 

Markedsudvikling 

• Udvide markedet til nye 

segmenter 

• Geografisk ekspansion 

Nyt produkt 


• Produktforbedringer 

• Produktlinieudvidelse 

• Nyt produkt til samme 

målgruppe 

Diversifikation 

• Koncentrisk diversifikation 

• Konglomerat diversifikation 

Fig. 4.3 Vækst ved intensivering (Ansoffs vækstmatrix). 

Note: Ansoffs vækstmatrix omfatter også ”diversifikation”, men denne strategi falder uden for 

”intensivering”, hvorfor den behandles særskilt i afsnit 2.3 side 89-91. 

Kilde: Peter Doyle: Marketing Management and Strategy, 3. udgave, Prentice-Hall, 2001 og 

I.H. Ansoff: Corporate Strategy, McGraw-Hill, 1965

Øge markedsandel 



Øge forbrug hos 

målgruppen 

Fig. 4.4 Markedspenetrering kan gennemføres på tre måder. 

Få flere fra målgruppen 

til at bruge produktet

Udvide markedet til 

nye segmenter 



Fig. 4.5 Markedsudvikling kan gennemføres på to måder. 

Geografisk ekspansion



Produktforbedringer Produktlinieudvidelse 

Fig. 4.6 Produktudvikling kan gennemføres på tre måder. 

Nyt produkt til 

samme målgruppe

Vertikal og horisontal integration 

Opkøb af eller 

fusion med 

konkurrerende 

virksomheder 

Horisontal 

integration 

UnderleverandørFærdigvareproducentMellemhandler 

Slutbruger 

} 

} } 

Baglæns 

integration 

(“up stream”) 

Forlæns 

Vertikal 

integration 

integration 

(“down stream”) 

} 

Fig. 4.7 Vertikal integration og horisontal integration. Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed Andersen 

m.fl.: International markedsføring, 2. udgave,Trojka, 2003.

Virksomheden etablerer 

en helt ny virksomhed 

Horisontal integration 

Horisontal integration 

ig. 4.8 Horisontal integration kan gennemføres på to måder. 

Virksomheden fusionerer 

eller opkøber en 

eksisterende virksomhed

Strategisk alliance 

Strategisk alliance 

Produktion Pris Distribution 

Fig. 4.9 Eksempler på funktioner der kan indgå i en strategisk alliance. 

Salg og 

marketing

Koncentrisk 

diversifikation 



Fig. 4.10 Diversifikation kan gennemføres på to måder. 

Konglomerat 

diversifikation

Marked 

Stor andel af totalmarked 

Lille andel af totalmarked 

Konkurrencestrategi 

Konkurrencemæssig fordel 

Lave omkostninger Unikt produkt 

Omkostningsleder 

Omkostningsfokus 

Differentiering 

Fokuseret 

differentiering 

ig. 4.11 Porters alternative konkurrencestrategier (generiske strategier). 

ilde: Michel Porter: The Competitive Advantage of Nations, MacMillan, 1990.

Branche 

Tøj til kvinder 

Eksempler på konkurrencestrategi 

Omkostningsleder 

H&M 

Omkostningsfokus Differentiering Fokuseret differentiering 

FriendTex Vero Moda Munthe+Simonsen 

Sko Supermarkedssko Tøj & Sko Ecco Prada 

TV Samsung Denver Sony B&O 

Fig. 4.12 Eksempler på konkurrencestrategi i udvalgte brancher.

Eksportengagement 

Proaktivt 

Reaktivt 

Interne 

• Ledelsens eksportambitioner 

• Vækst- og overskudsmål 

• Stordriftsfordele 

• Unikt produkt 

• Risikospredning 

• Sæsonudjævning 

• Ledig kapacitet 

Eksportmotiver 

Eksterne 

• Stort/voksende eksportmarked 

• Forbrugerpræferencer 

internationaliseres 

• Offentlig eksportfremme 

• Uopfordrede forespørgsler 

• Lille hjemmemarked 

• Stagnerende/faldende 

hjemmemarked 

• Hård konkurrence på 

hjemmemarkedet 

Fig. 5.1 Eksportmotiver. 

ilde: Adapteret fra Gerald Albaum m.fl.: International Marketing and Export Management, 

. udgave, Prentice Hall, 2005.

Virksomheden mangler 

• Viden om potentielle udenlandske 

kunders eksistens 

• Kendskab til fremmede kulturer 

• Sprogkundskaber 

• Kapital 

• Viden om procedurer 

• Eksport-commitment fra 

ledelsens side 

Eksportbarrierer 

Eksempel 

Kender ikke virksomhedernes størrelse, 

navn og adresse. 

Tiltaler en franskmand med “du” og fornavn. 

Kan konversere på engelsk om sport og 

vejret, men kan ikke forhandle business 

Store økonomiske investeringer i distribution 

og salgsarbejde er ofte nødvendig 

Toldsatser, tekniske krav til produktet, 

eksportdokumenter etc. 

Ledelsen er ikke villig til hver måned at 

opholde sig flere dage i det pågældende 

land for at tale med betydningsfulde forretningsforbindelser. 

ig. 5.2 Eksempler på forhold der kan virke som eksportbarrierer for en dansk virksomhed der 

nsker at gå i gang med at eksportere.

Land 

Marked A 

Marked B 

Marked C 

Marked D 

Marked E 

Uppsala modellen 

Markedsoperationsform 

Sporadisk eksport Eksterne formidlere Eget salgsselskab Produktion i udlandet 

Markedsspredning 

Markedsoperationsform 

Internationaliseringsgrad 

Fig. 5.3 Uppsala modellens beskrivelse af virksomhedens internationaliseringsproces. 

Kilde:Adapteret fra M.Forsgren og J.Johanson:International företagsekonomi,Nordsted,1975.

Grundlæggeren: 

• Tidligere internationaleerfaringer 

• Internationalt 

udsyn 

Teknologi: 

• Transportomkostninger 

• Kommunikationsteknologi 

Born Global modellen 

Born global 

Organisationen: 

• Kompetencer 

• Ledelsens ambitionsniveau 

Markedet: 

• Internationalisering 

af 

kunder 

• Produktionsspredning 

ig. 5.4 Årsager til at en virksomhed gennemgår en internationaliseringsproces, der svarer til 

orn Global modellen. 

ilde: Adapteret fra Tage Koed Madsen m.fl.: Små globalt orienterede virksomheders interationalisering 

og kompetencer, Ledelse og Erhvervsøkonomi, nr. 4, side 251-265, 1999 og 

inn Rolighed Andersen m.fl.: International markedsføring, 2. udgave,Trojka, 2003.

Born Global virksomheders udbredelse 

Andel af nystartede 

virksomheder der er 

Born Global 

75 

50 

25 

0 

1981 

eller før 

1982- 

1991 

1992- 

2004 

Fig. 5.5 Born Global virksomheders andel af 

alle nystartede fremstillingsvirksomheder, opdelt 

på etableringsår. 

Kilde: Torben Bager og Tage Koed Madsen: 

Danske iværksættere i den globale økonomi, 

Børsens Forlag, 2005. 

Virksomhedensetableringsår

Timeløn 

(US dollars) 

30 

25 

20 

15 

10 

5 

0 

Schweiz 

Danmark 

Norge 

USA 

Timelønnen 

Tyskland 

Sverige 

Fig. 5.6 Timeløn i US dollars. 

Kilde: Kim Hundevadt: Færdigt arbejde! – Frontberetning fra globaliseringens brændpunkter, 

JP Erhvervsbogklub, 2005. 

Note:Timelønnen er beregnet som et gennemsnit af 13 erhvervsgrupper og omfatter alle medarbejderkategorier 

fra fabriksarbejdere til ingeniører og erhvervsledere. 

Spanien 

Taiwan 

Sydkorea 

Kina 

Polen 

Indien

Hjemmemarked 

Handel i 

Danmark 

Eksport 

Salg til udenlandskemarkeder 

Danske virksomheder 

Salgsselskab 

i udlandet 

Salgsselskab 

etableres på 

vigtige markeder 

Udflytning 

af produktionen 

Færdigvareproduktion 

udflyttes for 

at udnytte 

omkostningsforskelle 

Opsplitning 

af 

værdikæden 

Dele af værdikædenudflyttes 

for at 

udnytte omkostningsforskelle 

eller få 

adgang til nye 

kompetencer 

Omstrukturering 

af 

værdikæden 

Udflyttede 

funktioner 

søger at udnytte 

nye 

muligheder, 

f.eks. “Around-theclock 

R&D” 

Fig. 5.7 Danske virksomheders globaliseringsproces. Kilde: Adapteret fra Danmarks 

globale udfordring, Dansk Industri, 2004. Note:”Around-the-clock R&D” er forklaret 

side 127 i forbindelse med beskrivelsen af fasen ”Omstrukturering af værdikæden”.

Motiver til at flytte produktionen til udlandet 

Virksomheden ønsker at: 

• Realisere lave produktionsomkostninger 

• Sikre sig fysisk nærhed til markedet 

• Omgå handelsrestriktioner (told, importkvoter og produktgodkendelse) 

• Reducere transportomkostninger 

Fig. 5.8 Motiver til at en virksomhed vælger at flytte sin produktion til udlandet.

Indien 

Udvikling 

Værdikædens opsplitning 

Danmark 

Hovedsæde: 

• Topledelse 

• Markedsføring 

• Økonomi 

Tyskland 

Frankrig 

USA 

Salgsselskab 

Fig. 5.9 Eksempel på værdikædens opsplitning. 

Kina 

Produktion

Omverdensmodellen 

Kontrol 

Uafhængig 

omverden 

(fjernmiljø) 

Kontrol 

Internationalt 

miljø 

Interesseorganisationer 

og 

massemedier 

Miljø 

Leverandører 

Mellemhandlere 

Afhængig 

omverden 

(nærmiljø) 

Virksomhed 

Kunder 

Konkurrenter 

Politik 

og lovgivning 

Økonomi 

Demografi 

Kontrol 

Teknologi 

Kultur 

Kontrol 

ig. 6.1 Eksempler på elementer i virksomhedens omverden.

Leverandører 

Afhængig omverden (Nærmiljø) 

“Vor” 

virksomhed 

Konkurrenter 

Mellemhandlere 

Fig. 6.2 Aktører i virksomhedens afhængige omverden (nærmiljø) 

Kunder

Lovgivning 

Love Beskrivelse 

Købeloven 

Regler, som beskytter køberes og sælgers rettigheder og 

pligter i forbindelse med en handel 

Aftaleloven Regler om en aftales indgåelse 

Dørsalgsloven 

Lukkeloven 

Markedsføringsloven 

Regler om køb udenfor fast forretningssted 

Regler om butikkers åbningstider 

Regler om begrænsninger i virksomhedernes markedsføring 

Fig. 6.3 Eksempler på love, der beskytter forbrugere, virksomheder og samfundet.

Ændringer til Lukkeloven 

• Alle butikker kan holde åbent den første søndag i hver måned, og alle søndage i december 

måned. Derudover kan der holdes åbent 6 valgfrie søndage (mindst 2 skal placeres 

i juli eller august) 

• Dagligvarebutikker med en omsætning under 27 mio. kr. kan holde søndagsåbent hele 

året 

• Forbudet mod at sælge alkohol mellem kl. 20 og kl. 6 udgår af lukkeloven 

• Detailsalg og restaurationsdrift kan nu kombineres 

Fig. 6.4 Ændringer pr. 1. juni 2005 til den bestående Lukkelov.

§1 

God markedsføringsskik 

§2 

Urigtige eller 

vildledende angivelser 

§6 

Tilgift 

§7 

Mængdebegrænsning 

Fig. 6.5 Uddrag af Markedsføringsloven. 

Uddrag af Markedsføringsloven 

Loven gælder i erhvervsvirksomheder og offentlige virksomheder, 

som kan sidestilles hermed. Der må i sådanne 

virksomheder ikke foretages handlinger, som strider mod 

god markedsføringsskik. 

Der må ikke anvendes urigtige, vildledende eller urimeligt 

mangelfulde angivelser, som er egnet til at påvirke efterspørgsel 

og udbud af varer, fast ejendom og andre formuegoder 

samt arbejds- og tjenesteydelser. 

Erhvervsdrivende må ikke ved salg af varer eller fast ejendom 

til forbruger eller ved udførelse af arbejds- eller tjenesteydelser 

yde tilgift, eller hvad der må sidestilles hermed, 

medmindre tilgiften er af ganske ubetydelig værdi. Reklamering 

med ulovlig tilgift er ligeledes forbudt. 

En detailvirksomhed må ikke fastsætte noget loft for, hvor 

stort et antal enheder, den enkelte kunde må købe af en bestemt 

vare. Der må endvidere ikke nægtes salg til bestemte 

aftagere. Dette gælder dog ikke egentlige udsalgsvarer. Der 

må gerne anvendes prisbegrænsninger.

4 

3 

2 

1 

0 

% 

Den disponible realindkomst 

(prognose) 

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 

Fig. 6.6 Udviklingen i den disponible realindkomst for private husholdninger. 

ilde: Økonomisk Redegørelse, Finansministeriet, maj 2005. 

År

Befolkningens alderssammensætning 

År 2004 % 2020 % 2040 % 

0-24 

25-49 

50-74 

75+ 

Ialt 

1.611.133 30 

1.925.755 35 

1.481.826 28 

378.926 7 

5.397.640 100 

1.661.742 30 

1.775.889 31 

1.737.016 31 

468.617 8 

5.642.264 100 

Fig. 6.7 Befolkningsstørrelse og aldersmæssig sammensætning. 

Kilde: Danmarks Statistikbank, 2005. 

1.705.547 29 

1.798.043 31 

1.611.241 28 

687.091 12 

5.801.922 100

Antal i % 

14 

12 

10 

8 

6 

4 

2 

0 

2005 2020* 2040* 

År 

Fig. 6.8 Andelen af etniske danskere 

* Fremskrivning. (Prognose). 

Kilde: Danmarks Statistik, 2005

Muligheder og trusler ved teknologiske forandringer 

Muligheder 

Trusler 

• Nye produkter kan give øget afsætning 

• Nemmere og billigere produktion 

• Mulighed for helt nye produktområder 

ig. 6.9 Muligheder og trusler ved teknologiske forandringer. 

• Veltjente produkter uddør for hurtigt 

• Dyrt at produktudvikle 

• Dyrt at markedsføre nye produkter

Virksomhedens reaktionsmåder ved ændringer i omverdenen 

Ingen reaktion 

Ændringer i 

omverdenen 

Forskansning 

Reaktion 

Gradvise 

ændringer 

Store 

ændringer 

Fig. 6.10 Reaktion på ændringer i omverdenen. 

Kilde: Adapteret fra David Jobber: Principles and Practice of marketing, 4. udgave, 

McGrawHill, 2004.

Stimuli 

(påvirkning) 

Annonce for 

hairstyler i 

“Women” 

S-O-R modellen 

S O R 

ig. 7.1 Eksempel på en S-O-R model. 

Organisme 

(forbruger) 

Maria Westh: 

• Alder 

• Uddannelse 

• Økonomi 

• Indstilling til 

reklamer 

Respons 

Maria Westh: 

• Undersøger 

websites 

• Beslutter at 

købe en hairstyler

Kulturelle 

forhold 

• Kultur 

• Subkultur 

• Socialklasse 

Sociale 

forhold 

• Referencegruppe 

• Familie og 

venner 

• Opinionsleder 

Personlige 

forhold 

• Alder 

• Beskæftigelse 

• Indkomst 

Psykologiske 

forhold 

• Behov 

• Købemotiver 

• Holdninger 

Købsadfærd 

• Køb 

• Ikke køb 

Fig. 7.2 Baggrundsforhold der påvirker kundens beslutningsproces på konsumentmarkedet. 

Kilde: Adapteret fra Philip Kotler: Marketing Management, 11. udgave, Prentice Hall 

på baggrund af Frederick Webster: Industrial Marketing Strategy, John Wiley & Son, 1984.

Befolkningen opdelt i sociale klasser 

Social klasse 

Personer (1.000) 

• Selvstændige 

• Medarbejdende ægtefæller 

• Topledere 

• Lønmodtagere på højeste niveau 

• Lønmodtagere på mellemniveau 

• Lønmodtagere på grundniveau 

• Andre lønmodtagere 

• Lønmodtagere uden nærmere angivelse 

• Arbejdsløse 

• Midlertidig uden for arbejdsstyrken 

• Tilbagetrækning fra arbejdsstyrken 

• Pensionister 

• Andre uden for arbejdsstyrken 

I alt antal danskere 

199 

10 

61 

333 

420 

1.590 

276 

353 

119 

118 

176 

874 

971 

5.400 

ig. 7.3 Den danske befolkning opdelt efter socio-økonomisk status. 

ilde: Statistisk Tiårsoversigt, Danmarks Statistik, 2005.

Den horisontale opinionsleder 

Er blandt de 

første til at købe 

produktet 

Er social 

aktiv 

Horisontal 

opinionsleder 

ig. 7.4 Profilen af en horisontal opinionsleder. 

Har stor viden 

om produktet 

Nyder stor 

tillid 

i gruppen

Faser Forbrugsmønster 

Børn og hjemmeboende 

Unge udeboende og 

enlige/par uden børn 

Unge par med yngste 

barn under 6 år 

Par/enlige med 

yngste barn over 6 år 

Midaldrende (50+) 

hvor børnene er fløjet 

fra reden 

Pensionister (65+) 

Familielivscyklus 

Fig. 7.5 Familielivscyklus og tilhørende forbrugsmønster. 

Legetøj og slik er meget populære varer i de første leveår, men 

gradvist kommer der andre produkter ind: Musik, computerspil, 

fast food, MP3-afspiller, PC, musikanlæg osv. 

Når den unge flytter hjemmefra begynder en helt ny epoke som 

forbruger. Der købes grundudstyr til boligen (møbler,TV, køkkengrej, 

støvsuger) og in-cafeer, rejser og små hurtige biler er 

meget populære. 

Indkøb af maskiner til hjemmet er på maksimalt niveau, bl.a. 

vaskemaskine, opvaskemaskine, dvd-optager, fladskærmstv. 

Storforbruger af bleer, babymad og legetøj. Begge forældre har 

udejob og har travlt. Økonomien er presset og afdragsfrie lån i 

huset er populære. 

Forbruget begynder langsomt at ændre sig. Der købes fødevarer, 

tøj og møbler af lidt bedre kvalitet end hidtil. Den lille bil 

skiftes ud med en mellemklassebil med god plads til børnene, 

hunden og golfkøllerne. Boligen bliver bedre og en forlænget 

weekendrejse til f.eks. London, Paris eller Berlin er populært. 

Man har ikke længere en masse udgifter til børnenes mad og tøj. 

Forbrugsfesten kan for alvor starte. Der købes kvalitetsudstyr til 

hjemmet i form af møbler, tæpper og kunst. Boligen er under 

konstant forbedring, f.eks.nyt badeværelse,nyt køkken og en tilbygning. 

Rejser til fjerne rejsemål er populære. Der indbetales 

store beløb på pensionsopsparingen ligesom der tegnes forsikring 

mod sygdom. Alarmsystemer bliver populære. 

Stort fald i indkomsten, ofte et fald på 40-50%. En mindre 

gruppe pensionister (25%) har dog gennem årene fået opbygget 

en stor pensionsopsparing og kører videre på samfundets 1. 

klasse som om intet var hændt. Pensionister med beskeden indkomst 

opholder sig meget hjemme og der købes næsten ingen 

nye produktkategorier. Forbruget kører på vågeblus.

Indkomstniveauet bestemmer produkt og mærke 

Indkomstniveau Produkt Mærke 

Lav indkomst 

Høj indkomst 

• Cigaret 

• Rejse 

• Bil 

•TV 

• Cigaret 

• Rejse 

• Bil 

•TV 

• Cecil, Prince 

• Spies,Tjæreborg, 

Apollo Rejser 

• Hyundai, Suzuki, Kia 

• Samsung, Denver, 

Prosonic 

• Dunhill 

• Individuel rejse 

• BMW, Audi, Mercedes 

• B&O, Grundig, Philips 

Fig. 7.6 Eksempler på indkomstniveauets betydning for valg af produkt og mærke.

400 

300 

200 

100 

0 

Forbrug af dagligvarer 

Indkomst 

(1.000 kr.) 

M1 M2 

Forbrugt 

mængde 

(stk.) 

Selv om indkomsten stiger eller falder, er 

den købte mængde af dagligvarer næsten 

uændret. 

Fig. 7.7 Forbruget af dagligvarer

400 

300 

200 

100 

0 

Forbrug af udsalgsvarer 


(1.000 kr.) 

M1 

M2 

Forbrugt 

mængde 

(stk.) 

Når indkomsten stiger eller falder, ændres 

forbruget af udvalgsvarer. 

ig. 7.8 Forbruget af udvalgsvarer

Psykiske 

behov 

Fysiske 

behov 

Maslows behovspyramide 

Selvrealisering 

Efter at man i et vist omfang har 

fået de fire underliggende behov 

dækket, vil man forsøge at få behovet 

for selvrealisering dækket 

Egobehov 

Det er dog ikke nok, at man bliver 

accepteret. Efterhånden får 

man også ønsker om at hævde sig 

og få succes samt at blive beundret, 

dvs. man ønsker at dække sit 

egobehov. 

Sociale behov 

Efter at man i et vist omfang har 

fået dækket de fysiske behov og 

tryghedsbehovet, begynder det 

sociale behov at melde sig. 

Tryghed 

Men det er ikke nok at de fysiske 

behov er dækket. Man ønsker 

også en vis tryghed.Tryghed både 

med hensyn til opfyldelse af de 

fysiske behov og tryghed i tilværelsen 

Fysiske behov 

Mennesket vil først og fremmest 

forsøge at få de behov opfyldt, der 

er en betingelse for at overleve 

Maslows behovspyramide 

Eksempler på behov 

• Skabe 

• Udvikle 

• Føle ansvar 

• Hævde sig 

• Status 

• Ros 

• Selvtillid 

• Accept 

• Gruppetilhør 

• Kontakt 

• Kærlighed 

• Ønsker det kendte 

• Undgår det 

ukendte 

• Tryghed i gruppen 

• Mad 

• Væske 

• Tøj 

• Søvn 

• Hvile 

Eksempler på varer 

der dækker det 

pågældende behov 

• Sprogkursus 

• Bjergbestigning 

• Musikinstrument 

• B&O TV 

• Armani jakke 

• Vuitton taske 

• Apple iPod 

• Netdagbog (blog) 

•PDA 

• De “rigtige” 

tøjmærker 

• Medlemskab af 

sportsklub 

• Grupperejse 

• Mobiltelefon 

•SMS 

• Microsoft Messenger 

• Ulykkesforsikring 

• Vækkeur 

• Indbrudsalarm 

• Socialdemokraterne 

• Kød 

• Vand 

• Jakke 

• Seng 

• Stol 

Fig. 7.9 Maslows behovspyramide og eksempler på varer, der kan dække det pågældende behov.

Behov Christians ønsker 

Selvrealisering i form 

af udfordring 

Egobehov i form af status 

Socialt behov i form af accept 

Tryghedsbehov i form 

af sikkerhed 

Fysisk behov i form af mad 

Bestige et 6.000 m 

højt bjerg i sommerferien 

Michaels ønsker 

Tage på et sprogkursus 

i Frankrig i sommerferien 

En Hugo Boss Habit BMW 320i 

Opbygge et netværk 

af gode venner 

Gå i de samme 

tøjmærker som de 

andre i gruppen 

En ulykkesforsikring Nye dæk til bilen 

Oksekød Kalkun 

ig. 7.10 Samme behov kan dækkes på forskellige måder (købemotiver).

Købemotiver 

Købemotiver 

Funktionelle købemotiver Sociale købemotiver 

ig. 7.11 To hovedtyper af købemotiver.

Band-waggon 

effekt 

ig. 7.12 Sociale købemotiver. 

Sociale købemotiver 

Sociale købemotiver 

Snob-effekt Veblen effekt Thrifty effekt

Fig. 7.13 Eksempler på annoncer der bruger et socialt købemotiv som købsargument. 

Øverst til venstre: Band waggon effekt Øverst til højre: Snob effekt 

Nederst til venstre: Veblen effekt Nederst til højre: Thrifty effekt

Beslutningsprocessens 

faser 

Købsadfærd 

Deltagere i 

beslutningsprocessen 

Købsadfærd 

Købsadfærdstype 

Fig. 7.14 En persons købsadfærd omfatter 

flere forhold.

Deltagere i beslutningsprocessen 

Initiativtager 

Beslutningstager 

Disponent 

Konsument 

Influent 

Fig. 7.15 Der kan være flere deltagere i 

købsbeslutningsprocessen (købscentret).

Købsroller 

Initiativtager 

Influent 


Købsroller 

Forklaring 

Den person, der først foreslår at købe et bestemt produkt 

Den eller de personer, hvis mening og råd har en vis indflydelse 

på den endelige beslutning 

Den person, der beslutter, om der skal købes – og i givet 

fald, hvor meget der skal købes 

Disponent Den person, der udfører arbejdet 

Konsument Den person, der bruger produktet 

Fig. 7.16 Beskrivelse af de forskellige deltagere i købsbeslutningen

Beslutningstagere i en husstand med to voksne og en 17 årig datter 


Mor 

Far 

Produkter 

Dagligvarer, hårde hvidevarer, køkkenmaskiner, rengøringsartikler 

og gardiner 

PC, biler, banklån, værktøj, og materialer til reparation af 

bolig 

Mor og far i fællesskab Møbler, rejser, biograf, restaurant og ny bolig 

Datter 

Til eget forbrug: Hairstyling, make-up, deodorant og 

mobiltelefon. 

Fig. 7.17 Eksempler på beslutningstagere i en familie med to voksne og en 17-årig datter.

Unges indflydelse på familiens købsbeslutning 

LægevalgForsikringRengø- 

Benzin Bank BoliringsgkøbmidlerBoligindretning 

Fast 

food Sodavand 

Morgenmads 

produkter ComputerMobiltelefonComputerspil 

Lille Stor 

Fig. 7.18 Eksempler på børn og unges indflydelse på familiens købsbeslutning. 

Kilde: Martin Lindstrom: BRANDchild, Forlaget Markedsføring, 2003. 

Film 

Købsindflydelse

Mærkedifferentiering 

Stor 

forskel 

mellem 

mærker 

Lille 

forskel 

mellem 

mærkerne 

Købsadfærdstype 

Involveringsgrad 

Høj involvering 

Lav involvering 

Kompleks adfærd 

Købstype: 

• Overvejelseskøb 

• Musikanlæg 

• Selskabstøj 

• Bil 

Adfærd rettet mod en 

acceptabel løsning 

Købstype: Overvejelseskøb 

• Bank 

• Forsikring 

• Tørrestativ 

Variationssøgende 

adfærd 

Købstype: Impulskøb 

• Chokolade 

•Is 

•Vin 

Rutinebetoner adfærd 

Købstype: Vanekøb eller 

impulskøb 

• Tandpasta 

• Mælk 

• Vaskepulver 

Fig. 7.19 Forskellige købsadfærdtyper. 

Kilde: Adapteret fra Henry Assael: Marketing Management, PWS-KENT, Publishing Company, 

1995.

Beslutningsprocessens faser 

Problemerkendelse 

Informationssøgning 

Vurdering af alternativer 

Købsbeslutning 

Efterkøbsadfærd 

Fig. 7.20 Faser i beslutningsprocessen.

Informationsmåder ved informationssøgning 

Informationsmåde 

Forklaring 

Personlige kilder 

Kommercielle kilder 

Offentlige kilder 

Familie, venner, naboer, bekendte, arbejdskollegaer og 

horisontale opinionsledere 

Annoncer, brochurer, websites, tv-spots, emballage 

og detailbutikker 

Artikler og forbrugerundersøgelser i dagblade og fagblade, 

rapporter og Forbrugerrådet 

Egne erfaringer Undersøge, afprøve, købe og bruge 

Fig. 7.21 Eksempler på forskellige informationsmåder i forbindelse med informationssøgning.

Informationssøgningens omfang 

Lidt informationssøgning Meget informationssøgning 

Lille Stor 

• Involvering 

• Oplevet risiko 

• Nytte af informationen 

Fig. 7.22 Forhold der styrer informationssøgningens omfang. 

Kilde: Adapteret fra Michael Solomon m.fl.: Consumer Behaviour – A European Perspective, 

2. udgave, Prentice Hall, 2002.

Funktionel risiko 

• Er farverne gode nok? 

• Er lyden god nok? 

• Er skærmstørrelsen 

stor nok? 

Social risiko 

• Vil vennerne drille 

mig, når de ser det 

købte mærke? 

• Vil vennerne sige at jeg 

skulle have købt et 

andet mærke? 

Oplevet risiko ved køb af et TV apparat 

Oplevet 

risiko 

Fig. 7.23 Former for oplevet risiko, her ved køb af et TV. 

Økonomisk risiko 

• Findes der et bedre køb 

til samme pris 

• Bliver der mange reparationer? 

Fysisk risiko 

• Går skærmen hurtigt i 

stykker? 

• Går TV’et i stykker 

ved lynnedslag? 

• Er det et mærke, som 

indbrudstyve vil tage 

med?

Valgkriterium 

Tekniske forhold 

Økonomiske forhold 

Sociale forhold 

Valgkriterier 

Eksempler 

Driftsikkerhed, levetid, ydeevne, anvendte materialer, 

brugervenlighed, design, farver 

Pris, værdi for pengene (value for money), driftsomkostninger, 

brugtsalgsværdi 

Status, mode, overensstemmelse med flere referencegruppers 

normer 

Personlige forhold Selvimage, reduktion af oplevet risiko, følelser, etik 

Fig. 7.24 Eksempler på valgkriterier. Kilde: Adapteret fra David Jobber: Principles and Practice 

of Marketing, 4. udgave, McGraw-Hill, 2004.

Leverandør 

af sukker 

og kakao 

Distributionskæde 

Producent af 

færdiglavet 

sukkervarer 

og 

chokolader 

Fig. 8.1 Toms Gruppens distributionskæde. 

Forhandlere 

af sukkervarer 

og chokolader 

Forbrugere 

af sukkervarer 

og chokolade

Producentmarkedet 


Det industrielle marked Det offentlige marked Mellemhandlermarkedet 

ig. 8.2 Producentmarkedets delmarkeder.

Anvendelse 

Indgår direkte i 

produktionen 

Indgår indirekte i 

virksomhedens drift 

Det industrielle marked (Møbelfabrik) 

Kategori 

Eksempler på indkøb 

• Råvarer 

• Halvfabrikata 

• Kapitalgoder 

• Hjælpematerialer 

• Serviceydelser 

• Småanskaffelser 

• Kapitalgoder 

• Træ, plastic og stål 

• Ben, stof og læder 

• Produktions- og administrationsbygninger 

samt maskiner 

• Søm, skruer og arbejdstøj 

• Advokat og revisorbistand 

• Blyanter og papir 

• Computer og biler 

til sælgerne 

Fig. 8.3 Eksempler på indkøb af forskellige varer og tjenesteydelser på det industrielle marked.

Råvareleverandør 

(kartofler) 

Råvareleverandør 

(andre råvarer) 

Kims distributionskæde 

Producent 

af chips 

Mellemhandel 

(grossist/ 

detaillist) 

Private 

forbrugere 

Virksomheder 

Fig. 8.4 Kims distributionskæde. 

ote: Detaillister og grossister vil blive detaljeret behandlet i kapitel 18, som handler om den 

ationale distribution.

Producentmarkedets karakteristika 

Professionelle 

indkøbere 

Stabile og 

tætte 

relationer 

Forretningsbetonet 

købemotiv 

ig. 8.5 Producentmarkedets karakteristika. 

Direkte køb 

Producentmarkedets 

karakteristika 

Få men 

store købere 

Flere om købsbeslutningen 

Afledt efterspørgsel

Eksterne 

forhold 

• Politiske 

• Teknologiske 

• Økonomiske 

• Kulturelle 

Forhold der påvirker købsadfærden på producentmarkedet 

Organisatoriske 

forhold 

• Organisatorisk 

opbygning 

• Procedurer 

• Politikker 

Sociale 

forhold 

• Magtfordeling 

• Status 

Individuelle 

forhold 

• Persontyper 

Købsadfærd 

• Købstype 

• Beslutningsproces 

• Købscenter 

Fig. 8.6 Forhold, som påvirker købsadfærden på producentmarkedet 

Kilde: Adapteret fra Philip Kotler, Marketing Management, 11. udg. Prentice Hall, 2004 på 

baggrund af Frederick Webster, Industrial Marketing Strategy, John Wiley & Son, 1984.

Købsadfærdsanalysens indhold 

Købstyper Købscenter Beslutningsproces 

Fig. 8.7 Købsadfærdsanalysens indhold 

Købsadfærdsanalyse

Købstype Nyhedsgrad 

• Nykøb 

• Genkøb 

• Rutinekøb 

Karakteristika for de tre købstyper 

Stor 

Middel 

Lille 

Informationsbehov 

Maksimalt 

Middel 

Minimalt 

Behov for vurdering 

af alternativer 

Stort 

Begrænset 

Intet 

Fig. 8.8 Karakteristika ved forskellige købstyper. 

Kilde: Adapteret fra Orla Nielsen, m.fl. Organisationers købsadfærd i grundtræk, 6. udgave, 

Samfundslitteratur, 2003.

Informationsvogter 

Influent 

Købscentret 

Købscenter 

Bruger 

ig. 8.9 Købscentret kan omfatte op til fem forskellige roller. 

Godkender 

Køber

Købsproces 

1. Problemerkendelse 

2. Fastlæggelse af generelle behov 

3. Produktspecifikation 

4. Leverandørsøgning 

5. Tilbudsindhentning og analyse 

6. Vurdering og forhandling af tilbud 

7. Ordrerutinespecifikation 

8. Kontrol af leverandør og leverancer 

Buy grid modellen 

Nykøb 

Købstyper 

Modificeret genkøb Rutinekøb 

Ja 

Ja 

Ja 

Ja 

Ja 

Ja 

Ja 

Ja 

Måske 

Måske 

Ja 

Måske 

Måske 

Måske 

Måske 

Ja 

Nej 

Nej 

Ja 

Nej 

Nej 

Nej 

Nej 

Ja 

ig. 8.10 Buy grid modellen. Adapteret fra Orla Nielsen, m.fl., Organisationers købsadfærd i 

rundtræk, 6. udgave, Samfundslitteratur, 2003.

Producentmarkedets valgkriterier 

Industrielle marked Det offentlige marked Mellemhandlermarkedet 

• Leveringssikkerhed 

•Pris 


• Fleksibilitet 

• Kvalitet 

• Problemløser 

• Serviceniveau 

• Leveringssikkerhed 

•Pris 

• Rabatordninger 

• Garantiordning 

• Service 

• Referencer 

• Tryghed 

Fig. 8.11 Valgkriterier på producentmarkedet. 

• Leveringsservice 

• Dækningsbidrag 

• Returordning 

• Tilskud til markedsføring 


• Omsætningshastighed 

• Tillid

Forskelle på købsadfærden 

Konsumentmarkedet 


• Sociale og psykologiske købsmotiver 

• Kun i nogle tilfælde udviser køber 

professionel adfærd 

• Mindre teknisk ekspertise 

• En/få beslutningstagere 

• Enkel købsproces 

• Større risikovillighed 

• Kort købsproces 

• Shopper, dvs. springer fra tilbud 

til tilbud 

• Kun i særtilfælde indhentes skriftligt 

tilbud 

• Servicekrav og – forventninger er en 

sjældenhed 

• Samlet køb pr. kunde er begrænset 

• Rationelle købsmotiver 

• Køber er professionel 

• Teknisk ekspertise 

• Mange beslutningstagere 

• Kompliceret købsproces 

• Risikouvillig 

• Langvarig købsproces 

• Køb er indledning til et langvarigt 

samarbejde 

• Køb foregår typisk ud fra skriftligt 

tilbud 

• Stiller ofte krav om service 

• Samlet køb pr. kunde er stort 

Fig. 8.12 Forskelle på købsadfærden på konsument- og producentmarkedet 

Kilde: Adapteret fra Claus Due, Business To Business Markedsføring, Schultz, 1990.

Produkt 

Pris 

Distribution 

Promotion 

Handlingsparameter-mix 


• Faste priser (listepriser) 


• Standardiseret • Teknisk kompleksitet 

• Mange distributionsled 

• Sjældent direkte distribution 

• Hovedvægt på reklame og sales 

promotion 

• Følelsesmæssige og irrationelle 

købsargumenter 

• Kun få produkttyper indkøbes via 

Internettet 

• Afgivelse af tilbud i en konkurrencesituation 

• Forhandling ved komplekse, 

store køb 

• Listepriser ved standardvarer 

• Få distributionsled 

• Mere direkte distribution 

• Hovedvægt på personligt salg 

• Rationelle købsargumenter 

• Indkøb via Internettet 

ig. 8.13 Handlingsparametermixét på konsument- og producentmarkedet

Forhold som har betydning for sammensætningen af parametermixet 

Indkøb 

gennem 

licitation 

Flere 

personer skal 

påvirkes 

Gaver 

Sammensætning 

af 

parametermixet 

Opsøgende 

salgsarbejde i 

centrum 

Socialt 

samvær 

Salgskonsulenten 

som 

problemløser 

Fig. 8.14 Forhold som har betydning for sammensætningen af parametermixet 

til producentmarkedet.

Alle produkter 

(bred konkurrence) 

Samme basale behov 

Samme 

produktkategori 

Samme produkt 

til samme 

målgruppe 

(snæver konkurrence) 

Fig. 9.1 Skydeskivemodellens fire elementer. 

Skydeskivemodellen

Konkurrencesituation på fire niveauer 

Konkurrenceniveau Udbydere af 

Samme produkt 

(produktmærkeniveau) 

Samme produktkategori 

(produktgruppeniveau) 

Samme behov dækkes 

(teknologiniveau) 

Alle produkter (kampen 

om rådighedsbeløbet) 

Læskedrikke i samme prisklasse uden alkohol 

F.eks. Coca-Cola og Pepsi 

Læskedrikke uden alkohol 

F.eks. Coca-Cola og andre sodavand 

Læskedrikke og alle mulige andre drikkevarer 

(uden og med alkohol). F.eks. Coca-Cola, mineralvand, 

Fun saftevand og Bacardi Breezer 

Læskedrikke og alle mulige andre produkter 

F.eks. Coca-Cola, chips, en biograftur eller køb af SMS’er 

Fig. 9.2 Eksempel på alternative niveauer i forbindelse med en analyse af konkurrencesituationen 

for udbydere af læskedrikke til private.

Antal 

udbydere 

Graden 

af præference 

Homogent marked 

(ingen præference) 

Heterogent marked 

(nogen præference) 

Konkurrenceformer 

1 2 

Monopol 

Fig. 9.3 Oversigt over konkurrenceformer. 

Duopol 

Differentieret 

duopol 

En stor 

samt 

et antal 

små 

Delvist 

monopol 

Differentieret, 

delvist 

monopol 

Få store Mange 

Oligopol 

Differentieret 

oligopol 

Fuldkommen 

konkurrence 

Monopolistisk 

konkurrence

Præferencer på forskellige produkter 

Homogene produkter Heterogene produkter 

Kartofler Benzin Vaskepulver Kondisko Mobiltelefoner Maleri Skræddersyet habit 

Fig. 9.4 Graden af præference. 

Graden af præference

Q8 

15% 

OK-benzin 

21% 

Hydro- 

Texaco 

14% 

Shell 

23% 

Øvrige 

3% 

Statoil 

24% 

Fig. 9.5 Markedsandele på benzinmarkedet, 

2. kvartal 2005.

Konkurrenceformer og substitutionsmuligheder 

Ingen konkurrenter 

Ingen substitutionsmuligheder 

Monopol 

Differentieret duopol 

Differentieret delvist monopol 

Differentieret oligopol 

Monopolistisk konkurrence 

Mange konkurrenter 

Mange substitutionsmuligheder 

Fig. 9.6 Konkurrenceformer samt substitutionsmuligheder.

Truslen fra 

leverandører 

Brancheanalyse – Porter’s 5 forces 

Truslen fra 

nye udbydere 

Konkurrencesituationen for de 

etablerede virksomheder 

Rivalisering mellem 

eksisterende virksomheder 

Truslen fra udbydere af 

substituerende produkter 

Truslen fra 

købere 

Fig. 9.7 Eksempel på en brancheanalyse, Porter´s 5 forces. 

ilde: Adapteret fra Michael Porter, Competitive Advantage, Free Press, 1985.

Omkostningsgevinst 

Indtrængningsbarrierer 

Patenter 

Adgang til 

distributionskanaler 

Fig. 9.8 Eksempler på indtrængningsbarrierer. 

Indtrængnings 

barrierer 

Stordriftsfordele 

Produktdifferentiering 

Kapitalkrav

Elementer 

Konkurrentidentifikation 

Konkurrenternes 

idé og mål 

Konkurrenternes strategi 

og markedsføring 

Konkurrenternes stærke 

og svage sider 

Konkurrentreaktion 

Fig. 9.9 Konkurrentanalysens indhold. 

Konkurrentanalyse 

Forklaring 

Hvem er konkurrenterne. Konkurrenceform: Hvor mange 

konkurrenter er der på markedet, hvor store er de, og hvilken 

præferencegrad er der tale om? 

F.eks. profit, markedsandel og profil. 

Hvilke parametre bruges, og hvordan bruger konkurrenterne 

de 4 Pér? 

En analyse af konkurrenternes stærke og svage sider. 

Hvordan reagerer konkurrenterne på virksomhedens tiltag?

e A( p B) = 

Formel for beregning af priskrydselasticiteten 

∆x A 

x A 

∆p B 

p B 

hvor 

∆x = ændring i afsætning 

x = afsætning 

∆p = ændring i pris 

p = pris 

Fig. 9.10 Formlen for priskrydselasticitetens beregning.

10 

8 

Efterspørgselskurvernes udseende 

Substitutionsprodukter 

Pris 

2.000 3.000 

Afsætning 

stk. 

Komplementærprodukter 

Pris 

10 

8 

2.000 3.000 

Afsætning 

stk. 

Fig.9.11 Efterspørgselskurven, når der er tale om substitutionsprodukter og komplementærproukter.

Produkt: Modetøj 

InWear Bison 

Målgruppe: 

Kvinder (Trendsættere) i alderen 25-35 år. 

Produkt: 

Højkvalitetsprodukt i moderne stil til 

kvinder, som ønsker at følge moden og 

signalere en afslappet stil 

Pris: 

Prisen ligger i den billige ende af 

højprisklassen 

Distribution: 

Egne franchisebutikker, shop-in-shops, 

samt almindelige forhandlere 

Promotion: 

Annoncering i lokale blade, landsdækkende 

dagblade samt i udvalgte magasiner 

og udarbejdelse af brochuremateriale 

ig. 9.12 Markedsføring af InWear- og Bisontøj til kvinder 

Målgruppe: 

Kvinder (Trend followers) i alderen 20-40 år 

Produkt: 

Høj kvalitet i en afslappet og lys skandinavisk 

design 

Pris: 

Prisen ligger i den dyre ende af mellemklassen 

Distribution: 

Multibrandsbutikker, shop-in-shops 

Promotion: 

Annoncerer ikke. Udarbejder ikke brochurematerialer. 

Udarbejder promotionmateriale, 

som forhandlerne kan anvende 

til lokale annoncer

Områder: 

Økonomi 

Produktion 

Organisation 

Kunder 

Distribution 

OT-analyse af konkurrenterne 

Forklaring 

Fig. 9.13 OT-analyse af konkurrenterne. 

Indtjeningsevne, likviditetsgrad, gæld, egenkapital. 

Effektiviteten af produktionsapparatet (over-/underkapacitet), 

produktudvikling, produktkvalitet. 

De rigtige medarbejdere på de rigtige pladser, Personaleomsætning. 

Målgrupper, loyale kunder, salg til de enkelte målgrupper. 

Effektiviteten af distributionsnettet.

Informationsgrundlag for konkurrentanalysen 

Læsning af 

annoncer 

Prøvekøb 

Brochurer 

Købe 

færdige 

analyser 

Informationer 

til 

konkurrentanalyse 

Prislister 

Salgskonsulenten 

Internettet 

Avise og 

tidsskrifter 

Fig. 9.14 Informationsgrundlaget til udarbejdelse af 

konkurrentanalyse.

Følger 

Følger 

Konkurrencemæssige positioner 

Leder 

ig. 10.1 Fire konkurrencemæssige positioner. 

Følger 

Udfordrer 

Nicher 

Nicher

Strategier for de fire konkurrencemæssige positioner 

Markedsleder Markedsudfordrer Markedsfølger Markedsnicher 

• Udvide totalmarkedet 

• Forsvare den 

nuværende 

markedsandel 

• Udvide markedsandelen 

• Frontalt angreb 

• Flankeangreb 

• Angreb på 

andre virksomheder 

• Tilpasningsstrategi 

• Efterligningsstrategi 

• Piratkopieringsstrategi 

Fig. 10.2 Strategier for de fire konkurrencemæssige positioner. 

• Produktspecialist 

• Kundespecialist 

• Geografisk 

specialist

} 

Strategiske muligheder: 

• Udvide totalmarkedet 

• Forsvare markedsandelen 

• Udvide markedsandelen 

Virksomhedens markedsandel 

} 

Det effektive marked 

Det potentielle marked 

Konkurrenternes markedsandel Latente marked 

Fig. 10.3 Oversigt over strategier en markedsleder kan gøre brug af.

Udvidelse af totalmarkedet 

Strategi Eksempel på aktivitet Virksomhed 

Nye brugere 

Nye brugsmuligheder 

Øget forbrug 

Mobilselskabet 3 udbyder 

musikvideoer til mobiltelefoner 

Rengøringsmidlet Clean Klor kan også 

anvendes som algefjerner 

Sampakninger af f.eks. tyggegummi 

f.eks. 3 pakker Fresh-life 

Fig. 10.4 Strategier for udvidelse af totalmarkedet. 

Mobilselskabet 3 

Nopa A/S 

Aldi koncernen

Strategi 

Udkonkurrere 

konkurrenten 

Opkøbe 

konkurrenten 

Udvidelse af markedsandelen 

Virksomhed Produkt 

Forklaring 

Computer 

En række små selvstændige computerbutikker 

har måttet lukke, fordi de ikke kan klare sig i 

konkurrencen med Dell’s postordrevirksomhed 

Pumper Grundfos har opkøbt en stor tysk pumpefabrik 

for at styrke sin position i Europa 

Fig. 10.5 Strategier til udvidelse af markedsandelen.

Sammenhæng mellem reklameindsats og salgets størrelse 

Salg 

S2 

S1 

S0 

R0 R1 R2 

Reklameomkostninger 

Fig. 10.6 Sammenhængen mellem en virksomheds reklameindsats og salgets størrelse

Danske markedsledere 

Virksomhed Produkter 

Produktion af pumper 

Markedsleder 

Danmark Verdensmarkedet 

A.P. Møller-Maersk Flytning af gods i containere X 

Producerer chips X 

Udbyder telefoni X 

Sælger dagligvarer X 

Producerer og sælger vindmøller X 

Sælger turistrejser X 

Fig. 10.7 Eksempler på danske virksomheder som markedsledere. 

X

Angrebsstrategier for markedsudfordreren 

Flankeangreb 

Markedsudfordrer 

Frontalt angreb 

Angreb på virksomheder 

Markedsleder 

Små virksomheder 

Fig. 10.8 Markedsudfordrerens muligheder for at indtage markedslederens position.

Angrebsstrategier på små virksomheder 

• Sælge et sammenligneligt produkt til lavere pris 

• Sælge et produkt af ringere kvalitet til en meget lavere pris 

• Sælge et produkt af højere kvalitet til en højere pris 

• Lancere flere produktvarianter 

• Iværksætte en kontinuerlig produktudvikling 

• Tilbyde kunderne nye eller forbedrede servicemuligheder 

• Udvikle nye distributionskanaler 

• Forbedre produktionsudstyr, indkøb (reducere produktionsomkostninger) 

• Øge markedsføringsbudgettet 

Fig. 10.9 Angrebsstrategier for markedsudfordreren.

Markedsudfordrere på forskellige markeder 

Virksomhed Produkt 

Non-food (stormagasin) 

Fig. 10.10 Eksempler på markedsudfordrere. 

Markedsudfordrer til: 

Magasin på det danske marked 

Sikring- og alarmområdet Svenske Securitas på verdensmarkedet 

Læskedrikke Carlsberg på det danske marked 

Mobiltelefoni TDC på det danske marked 

Høreapparater Siemens på verdensmarkedet

Krav 

til en 

ideel 

niche 

Vurdering af ideelle nicher 

Fig. 10.11 Oversigt over krav til en ideel niche. 

Nichen skal have stor købekraft 

Nichen skal have vækstpotentiale 

Der må ikke være den store interesse for nichen fra de store konkurrenter 

Markedsnichen skal have de færdigheder, som nichen kræver 

Markedsnichen skal kunne opnå en goodwill i nichen, således at 

man kan forsvare sig mod konkurrenterne

Nichestrategier 

Kundespecialist Produktspecialist Geografisk specialist 

Fig. 10.12 Tre alternative nichestrategier

Virksomhed 

Jydsk Barberbladefabrik 

A/S 

Nichestrategier 

Produkt 

Vinduespudserudstyr til 

professionelle vinduespudsere 

Hevico A/S Producere kun et produkt: 

Ferskrøget laks 

Gårdbutikken ApS Leverer årstidens grøntsager 

indenfor 25 km 

Fig.10.13 Eksempler på virksomheder som fører nichestrategi. 

Nichestrategi 

Kundespecialist 

Produktspecialist 

Geografisk specialist

Virksomhedens orientering 

Produktorienteret 

Kundeorienteret 

Virksomhedens 

orientering 

Markedsorienteret 

Konkurrentorienteret 

Fig. 10.14 Oversigt over forskellige retninger en virksomhed kan være orienteret mod.

Indsamlingsmåder (2.4.1) 

• Deskresearch 

• Fieldresearch 

Primære 

datakilder (2.4.4) 

• Dataindsamling 

• Kvalitative data 

• Kvantitative data 

Fejlkilder i stikprøveundersøgelser 

(2.4.7) 

• Statistiske fejl 

• Systematiske fejl 

Markedsanalyser (1) 

Analysetyper (1.1) 

• Adfærdsanalyse 

• Motivanalyse 

• Konkurrentanalyse 

• Distributionsanalyse 

• Imageanalyse 

• Effektmåling 

Markedsanalyseprocessen (2) 

Fase 1. Formål med analysen (2.1) 

• Problemer og muligheder 

Fase 2. Problemformulering (2.2) 

• Spørgsmål og hypoteser 

Fase 3. Analysebehov (2.3) 

• Analysebehov 

Fase 4. Markedsanalyseprocessen (2.4) 

Sekundære 

datakilder (2.4.2) 

• Interne sekundære 

datakilder 

• Eksterne sekundære 

datakilder 

Opbygning af spørgeskema 

(2.4.5) 

• Antal spørgsmål 

• Spørgsmålstyper 

• Spørgsmålsrækkefølge 

• Spørgsmålsformulering 

Fase 5. Bearbejdning og analyse af data (2.5) 

• Kontrol 

• Statistisk bearbejdning 

• Enkelttabeller 

• Krydstabeller 

Fase 6. Rapport og konklusion (2.6) 

• Rapport 

• Konklusion 

Fig. 11.1 Oversigt over markedsanalyser og markedsanalyseprocessen 

Kildekritik (2.4.3) 

• Relevans 

• Aktualitet 

• Detailrigdom 

• Sammenlignelighed 

• Sikkerhed 

Udvælgelse af 

respondenter (2.4.6) 

• Totaltællinger 

• Stikprøver 

• Udvælgelsesmetoder

Imageanalyse 

Effektmåling 

ig. 11.2 Forskellige analysetyper 

Distributionsanalyse 

Analysetyper 

Analysetyper 

Adfærdsanalyse 

Konkurrentanalyse 

Motivanalyse 

1

Spørgsmål: Hvor ofte køber du juice? 

Køn 

Total % Kvinder % Mænd % 

1 gang om ugen 

2 gange om ugen 

Oftere end 2 gange om ugen 

Sjældnere end 1 gang om ugen 

Aldrig 

I alt 

40 

10 

4 

30 

16 

100 

Fig. 11.3 Eksempel på adfærdsanalyse 

60 

20 

3 

10 

7 

100 

20 

10 

5 

30 

35 

100

Smart butik 

Rar at komme i 

Stort sortiment 

Mange nyheder 

Hverken dyr eller billig 

God betjening 

God service 

God orden 

Imageanalyse for tøjbutikken Fit-in 

Markér, i hvilken grad du er enig i disse påstande om Fit-in. 

(4 viser størst enighed, og 1 viser størst uenighed) 

Fig. 11.4 Eksempel på imageanalyse 

4 3 2 1

Fig. 11.5 Markedsanalyseprocessens 6 faser. 

Markedsanalyseprocessen 

Fase 1 

Formål med analysen 

Fase 2 

Problemformulering 

Fase 3 

Analysebehov 

Fase 4 

Dataindsamling 

Fase 5 

Bearbejdning og analyse af data 

Fase 6 

Rapport og konklusion

Spørgsmål og hypoteser 

Spørgsmål 

Hypoteser 

• Hvilken aldersgruppe henvender 

annoncen sig til? 

• Synes kunderne om annoncen? 

• Bemærker kunderne, hvilket produkt 

der reklameres for? 

ig. 11.6 Eksempel på spørgsmål og hypoteser 

• Aldersgruppen 15-30 år lægger mærke 

til annoncen 

• Kunderne i alderen 15-30 synes godt 

om annoncen 

• Kunderne i alderen 15-30 år lægger 

mærke til firmalogoet i annoncen

Datakilder 

Indsamlingsmåder, kildetyper og indsamlingsmetoder 

Indsamlingsmåde Kildetyper Indsamlingsmetode 

Fieldresearch 

Primære 

datakilder 

Deskresearch 

Sekundære 

datakilder 

Kvalitative 

datakilder 

Kvantitative 

datakilder 

Interne 

datakilder 

Eksterne 

datakilder 

Interne kilder 

Salgsfaktura 

Årsregnskab 

Databaser 

Eksterne kilder 

Officielle datakilder 

Officiøse datakilder 

Standardiserede datakilder 

Databaser 

Skriftlige kilder 

Mundtlige kilder 

Fig. 11.7 Oversigt over indsamlingsmåder, datakilder og indsamlingsmetoder. 

Kvalitative 

metoder 

Dybdeinterview 

Gruppediskussion 

Observation 

Kvantitative 

metoder 

Personligt interview 

Telefoninterview 

Postalt interview 

Internetinterview

Fordele 

• Er let tilgængelige 

• Hurtige at indsamle 

• Billige at indsamle 

• Visse informationer kan kun fås 

som sekundære data 

Sekundære datakilder 

Fig. 11.8 Fordele og ulemper ved anvendelse af sekundære datakilder. 

Ulemper 

• Er indsamlet til et andet formål 

• Passer måske ikke præcist til problemet 

• Brugeren ved ikke, hvem der har 

indsamlet data og hvorfor

Forskellige typer skriftlige kilder 

Skriftlige kilder 

Eksempler på skriftlige kilder 

• Større danske og udenlandske aviser 

• Danske og udenlandske fagtidsskrifter 

• Håndbøger 

• Lærebøger til videregående uddannelser 

• Leksika 

• Virksomhedsoplysninger 

• Statistikker 

• Rapporter fra videregående uddannelser 

• Cd-rom 

ig. 11.9 Eksempler på forskellige typer af skriftlige kilder. 

• Financial Times, Le Monde, Berlingske 

Tidende, Jyllands-Posten. 

• Penge og Privatøkonomi, 

The Economist 

• Eksporthåndbogen 

• International Markedsføring,Trojka 

• Den danske Encyklopædi 

• Årsregnskab og Årsberetning fra Lego, 

B&O, SAS,Thrane & Thrane 

• Yearbook of Industrial Statistics, 

Statistisk 10-års oversigt. 

• HA-, HD- og Cand.merc. rapporter 

• Artikelsamlinger, f.eks. Business Review

Fordele 

• Er indsamlet til et bestemt formål 

• Er præcise 

• Nogle informationer kan kun fås ved 

hjælp af primære kilder 

Primære datakilder 

Ulemper 

• Er dyre at indsamle 

• Er tidskrævende at indsamle 

• Der kræves specielle teknikker til 

indsamlingen 

Fig. 11.10 Fordele og ulemper ved anvendelse af primære datakilder.

Kvantitative datakilders fordele og ulemper 

Kvantitative datakilder 

Fordele 

Ulemper 

Personligt interview 

• Høj svarprocent 

• Hjælpemidler kan 

anvendes 

• Interviewer kan forklare 

svære spørgsmål 

Telefoninterview • Hurtigt 

• Lave omkostninger 

• De fleste husstande har 

telefon 

• Hurtig bearbejdning af 

data vha. CATI 

Postalt interview • Lave omkostninger 

• Stor geografisk 

spredning 

Internet interview • Lave omkostninger 

• Hurtigt 

• Når ud til mange 

Fig. 11.11 De kvantitative datakilders fordele og ulemper. 

• Høje omkostninger 

• Kræver uddannede 

interviewere 

• Kræver god tid 

• Ikke godt til omfattende 

interviews 

• Kan ikke anvende hjælpemidler 

• Svært at vurdere om respondenten 

er ærlig 

• Lille svarprocent 

• Stiller store krav til spørgeskemaet 

• Ingen sikker viden om, 

hvem der svarer 

• Tager lang tid 

• Ikke alle har internetadgang 

• Svarprocenten kan 

være lav

Sæt kryds: 

Drikker du juice? 

❍ Ja 

❍ Nej 

Lukkede spørgsmål 

Hvis ja, hvor mange 

liter drikker du? 

❍ Mindre end 

3 liter pr. uge 

❍ 3-5 liter pr. uge 

❍ Mere end 5 liter 

pr. uge 

❍ Ved ikke 

Fig. 11.12 Eksempler på lukkede spørgsmål.

Forklar, hvorfor du 

drikker juice: 

Åbne spørgsmål 

Angiv, hvor du hovedsagelig 

køber din juice: 

Fig. 11.13 Eksempler på åbne spørgsmål.

Rangordningsspørgsmål 

Hvilket juicemærke foretrækker du, hvis du skal vælge mellem nedenstående mærker? 

(Markér mærkerne med tal fra 1 til 5, hvor 5 er bedst) 

Rigtig Juice 

❍ Cadiso 

❍ Rynkeby 

❍ Paradis 

❍ 

Fig. 11.14 Eksempler på rangordningsspørgsmål. 

Sun 

❍ 

Ved ikke 

❍

Skalaspørgsmål 

Hvor tilfreds er du med emballagen til din favorit-juice? 

(Du må kun sætte et kryds) 

Meget tilfreds 

❍ Tilfreds 

❍ Middel 

❍ Utilfreds Meget 

❍ 

Fig. 11.15 Eksempler på skalaspørgsmål. 

utilfreds 

❍ 

Ved ikke 

❍

Starten af 

spørgeskemaet 

Efter starten af 


Afslutningen af 


Retningslinier for spørgsmålsrækkefølge 

• Lette og interessevækkende spørgsmål 

• Ikke personlige spørgsmål i starten 

• Spørgsmål som svarpersonen let kan besvare 

• Vigtige spørgsmål i første halvdel af skemaet 

• Spørgsmål samlet i grupper efter emne 

• Spørgsmålsrækkefølge skal følge tankerækken hos svarpersonen 

• Svære/mindre behagelige spørgsmål bør placeres tæt på spørgsmål, 

som evt. har styrket svarpersonens selvtillid 

• Konsumentmarkedet: Slut med sociodemografiske spørgsmål 

• Producentmarkedet: Slut med spørgsmål om virksomheden 

eller organisationen 

Fig. 11.16 Retningslinier for rækkefølge og sammenhænge i spørgeskema.

Spørgsmålsformulering 

• Svarmulighederne skal udelukke hinanden 

• Spørgsmål skal være præcist formuleret 

• Spørgsmål må ikke være ledende 

• Fremmedord skal undgås 

• Spørgsmål skal være tidsmæssigt afgrænsede 

• Undlad besværlige spørgsmål 

• Spørgsmål skal være rimelige 

• Der må ikke anvendes dobbeltnegationer 

ig. 11.17 Retningslinier for god spørgsmålsformulering.

Fig. 11.18 Eksempel på et spørgeskema. Skemaet er fra Air France.

Population, stikprøve og respondent 

Population 

40.000 personer, der overværer 

en koncert i Parken 

X 

X 

X 

X 

X 

X 

X 

Stikprøve 

på 4.000 personer 

(respondenter), 

der overværer en 

koncert i Parken 

Fig. 11.19 Sammenhængen mellem population, stikprøve og respondent.

Tilfældig udvælgelse 

Udvælgelsesmetoder 

• Simpel tilfældig udvælgelse 

• Stratificeret udvælgelse 

• Klyngeudvælgelse 

• Bekvemmelighedsudvælgelse 

Bevidst udvælgelse 

• Kvoteudvælgelse 

ig. 11.20 Udvælgelsesmetoder ved stikprøveudtagning

Stratificeret udvælgelse 

Stratificeret udvælgelse sker ved, at man inddeler populationen i forskellige 

strata (undergrupper), hvor medlemmerne af de enkelte strata er mere ensartede 

med hensyn til en eller flere ting (karakteristika). Fra hvert stratum vælger 

man ved simpel tilfældig udvælgelse et antal medlemmer til stikprøven. Bemærk, 

at der skal vælges fra hvert stratum. 

Stratum 1 

Stratum 2 

Stratum 3 

Stratum 4 

Fig. 11.21 Stratificeret udvælgelse af en stikprøve 

Stikprøve

Klyngeudvælgelse 

Ved klyngeudvælgelse inddeler man populationen i klynger (undergrupper), og derefter 

udvælger man et antal klynger til at indgå i en stikprøve. Bemærk, at kun nogle af 

klyngerne indgår i stikprøven. 

Klynge 1 

Klynge 2 

Klynge 3 

Klynge 4 

Klynge 5 

Klynge 6 

Klynge 7 

Klynge 8 

Fig. 11.22 Stikprøve udtaget ved hjælp af klyngeudvælgelse 

Stikprøve

Kvoteudvælgelse 

Kvoteudvælgelse foregår ved, at man først inddeler populationen i kvoter (undergrupper), 

og derefter ved bevidst udvælgelse udtager et antal respondenter fra hver kvote til 

at være med i stikprøven. 

Population: 7.300 idrætsudøvere 

Kvote 1 Golf 2.000 personer 

Kvote 2 Tennis 1.800 personer 

Kvote 3 Badminton 2.000 personer 

Kvote 4 Squash 1.500 personer 

Fig. 11.23 Stikprøve udtaget ved hjælp af kvoteudvælgelse. 

Stikprøve 

100 personer

Population 

Indkomst (kr.) Antal personer 

i indkomstgrupperne 

Under 250.000 

250.001- 

450.000 

over 450.001 

I alt 

15.750 

14.000 

5.250 

35.000 

ig. 11.24 Eksempel på kvoteudvælgelse 

Kvoteudvælgelse 

Antal personer i 

% af total 

45 

40 

15 

100 

Antal personer i 

stikprøven 

135 

120 

45 

300 

Stikprøve 

Antal personer 

i % af total 

stikprøven 

45 

40 

15 

100

Fejlkilder i stikprøveundersøgelser 

• Forkert fastlagt population 

Statistiske fejl 

• For lille stikprøve 

• Uheldig stikprøveudvælgelsesmetode 

• Fejl i spørgeskema 

• Interviewerfejl 

Systematiske fejl 

• Respondentfejl 

• Frafaldsfejl 

ig. 11.25 Fejlkilder ved stikprøveundersøgelser

Beløb til vedligeholdelse 

af intranet 

5.000 - 10.000 

10.001 - 20.000 

20.001 - 30.000 

30.001 - 40.000 

40.001 - + 

I alt 

Enkelttabel 

Antal virksomheder 

8 

14 

41 

30 

17 

110 

ig. 11.26 Eksempel på enkelttabel 

Procent 

fordeling 

7 

13 

38 

27 

15 

100

Beløb til vedligeholdelse 

af intranet (1.000 kr.) 

5.000 - 10.000 

10.001 - 20.000 

20.001 - 30.000 

30.001 - 40.000 

40.001 - + 

I alt 

Fig. 11.27 Eksempel på krydstabel 

Krydstabel 


med 

3-10 ansatte 

16 

11 

11 

0 

0 

38 


med 

11-20 ansatte 

1 

8 

13 

9 

3 

34 


med mere 

end 20 ansatte 

1 

3 

16 

9 

9 

38

Fordele 

• Kræver ikke ressourcer til 

analysearbejde 

Tilfældighedsmetoden 

Fig. 12.1 Fordele og ulemper ved tilfældighedsmetoden. 

Ulemper 

• Det er ikke sikkert, at det er de mest 

profitable markeder, der vælges. 

• Det bliver tilfældigheder, der styrer 

virksomhedens strategiske udvikling 

med hensyn til eksport.

Fransktalende 

klynge 

Belgien 

Frankrig 

Italien 

9 

8 

7 

Holland 

Schweiz 

Fig. 12.2 Eksempel på virksomhed, der har udvalgt sine 

eksportmarkeder efter nærmarkedsmetoden. 

6 

Danmark 

5 

1 

4 

Sverige 

2 

3 

Østrig 

Skandinavisk 

klynge 

Norge 

Tyskland 

Tysktalende 

klynge

Fordele 

• Indhøstet erfaring fra et marked kan udnyttes 

ved eksport til et andet marked 

• Kræver begrænsede analyse-ressourcer 

• Kun markeder med kort miljøafstand 

kommer i spil. 

Nærmarkedsmetoden 

ig. 12.3 Fordele og ulemper ved at anvende nærmarkedsmetoden. 

Ulemper 

• Det er ikke sikkert,at det er de mest profitable 

markeder, der vælges. 

• Der er kun begrænset risikospredning

Tragtmetoden 

Trin 1: Generelle forhold (3.1) 

• Naturgivne forhold 

• Samfundsmæssige forhold 

(købekraft, politisk stabilitet, kultur etc.) 

• Prohibitive markedsforhold 

• Prohibitive produktforhold 

Som resultat af analysen af de grundlæggende forhold fravælges de lande, 

der ikke er interessante eller ikke er mulige at komme ind på. 

Trin 2: Specifikke produkt- og markedsforhold (3.2) 

• Kvalitative efterspørgselsforhold 

• Kvantitative efterspørgselsforhold 

• PLC-placering 

• Konkurrenceforhold 

• Distributionsforhold 

• Mediaforhold 

Screeningen af de specifikke produkt- og markedsforhold gør det 

muligt at fravælge de lande, der ikke har tilstrækkeligt salgspotentiale. 

Trin 3: Udvælgelse af land (3.3) 

• Tilbageværende lande prioriteres i forhold 

til salgspotentialet 

• Det valgte land opdeles 

eventuelt i delmarkeder 

Trin 4: Beslutning: Få eller mange markeder? (4.1) 

• Gradvis eller samtidig indtrængning 

• Markedskoncentration 

eller markedsspredning 

Trin 5: Parameterindsats (4.2) 

• Fastlæggelse af de 4 P’er 

Fig. 12.4 Model for tragtmetoden. Kilde: Adapteret fra Svend Hollensen: Cases i eksportmarkedsføring, Handelshøjskolens 

Forlag, 1995 og Ole Wiberg: Working Paper – Eksportmarkedsføring, Københavns Handelshøjskole, 1978.

Screeningskriterier 

• Befolkningens størrelse 

• BNP pr. indbygger 

• Politisk stabilitet 

• Importrestriktioner 

• Religion 

Trin 1 - Generelle forhold 

Minimumskrav 

• Min. befolkning på 5 millioner 

• Min. 10.000 USD pr. år 

• Samme politiske parti ved magten i 

min. 3 år 

• Max. toldsats 10 % 

• Intet forbud mod svinefedt 

ig.12.5 Eksempel på tragtmetodens trin 1: Generelle forhold for en dansk småkageproducent.

Specifikke produkt- og markedsforhold 

Mediaforhold 

Distributionsforhold 

Specifikke 

produkt- og 

markedsforhold 

Efterspørgselsforhold 


Fig. 12.6 Eksempel på tragtmetodens trin 2: Forhold, der indgår i en virksomheds specifikke 

produkt- og markedsforhold.

Trin 2 - Specifikke produkt- og markedsforhold 

Screeningskriterier 

Minimumskrav 

• Vækst i salget af småkager 

• Forbrugerholdning 

• Konkurrenceforhold 

• Distributionsforhold 

• Mediaforhold 

• Min. 1 % vækst pr. år 

• Småkager skal være en dagligvare for 

min. 15 % af befolkningen 

• Vore 2 største konkurrenter må hver 

max. have en markedsandel på 15 % 

• Vi skal kunne distribuere gennem dagligvare-kæderne 

• Der skal findes ugeblade, der læses af 

vore kunder og mulighed for Tv-spots 

Fig. 12.7 Eksempel på tragtmetodens trin 2: Specifikke produkt- og markedsforhold, her for 

en dansk småkageproducent.

Distributionskanalens 

tilgængelighed 

Den 

potentielle 

afsætning 

Valg af land 

Konkurrencesituationen 

Fig. 12.8 Centrale kriterier for valg af land 

Kriterier for 

valg af land 

Markedets 

størrelse 

Kundernes 

interesse 

i at købe 

produktet

Markedskarakteristika 

• Markedspotentiale og 

salgspotentiale 

• Markedssammensætning 

Virksomhedens strategi 

• Risikovillighed 

• Ressourcer 

Branchestruktur 

og konkurrenternes 

markedsvalg 

Virksomhedens markedsvalg 

Markedsvalg 

• Gradvis eller samtidig 

indtrængning på markederne 

• Koncentration eller 

spredning 

Land 1 

Land 2 

Land 3 

Fig. 12.9 Faktorer, der bestemmer virksomhedens markedsvalg. Kilde: Adapteret fra 

S.P.Douglas & C.S.Craig, Global Marketing Strategy, McGraw-Hill, 2nd ed. 1995.

Markedskoncentration eller markedsspredning 

Taler for markedskoncentration 

Taler for markedsspredning 

• Stort salgsvolumen 

• Store forskelle fra marked til marked 

• Produktet skal tilpasses til hvert marked 

• Konkurrencen på markederne er moderat 

• Få økonomiske og personelle ressourcer 

• Høje omkostninger ved bearbejdning af 

nye markeder 

• Risikospredning ikke aktuelt 

• Markedspenetration som vækststrategi 

• Godt markedskendskab 

• Lille salgsvolumen 

• Mange ens markeder 

• Standardiseret produkt 

• Stærk konkurrence på markederne 

• Moderate økonomiske og personelle 

ressourcer 

• Lave omkostninger ved bearbejdning af 

nye markeder 

• Ønske om risikospredning 

• Markedsudvikling som vækststrategi 

• Lavt markedskendskab 

ig. 12.10 Markedskoncentration eller markedsspredning. 

ilde: Adapteret fra N. Piercy, Export Strategy: Concentration on Key Markets vs Market 

preading. Journal of International Marketing, vol. 1 1981.

Fordele 

• Virksomheden er systematisk 

og objektiv i udvælgelsen 

• Ingen lande overses 

Tragtmetoden 

Fig. 12.11 Fordele og ulemper ved at benytte tragtmetoden. 

Ulemper 

• Metoden kræver mange tidsmæssige 

og personelle ressourcer 

• Erfaringer og personlige kontakter 

udnyttes ikke

Valg af målgruppe 

Konsumentenheder Segmenter Målgruppe Købere 

Fig. 13.1 Valget af målgruppe omfatter en proces. 

* 

* * 

* * * * 

* * 

* 

* * 

* * * * 

* * 

* * * 

* *

Eksempler på konsumentenheder 


Teenagere 

Ældre 

Sportsinteresserede 

Småbørnsforældre 

Frisører 

Daginstitutioner 

Tandlæger 

Anlægsgartnere 


Fig.13.2 Eksempler på konsumentenheder til mobiltelefoner på konsument- og producentmarkedet.

Segmenteringskriterium 

Køn 

Segmentering af markedet for cykelhjelme 

Kategorier 

Kvinder, mænd 

Antal segmenter 

Alder 2-8, 9-14, 15-18, 19+ 4 

Bopæl 

Jylland, Øerne, København 

og Bornholm 

Fig. 13.3 Eksempler på segmenteringskriterierne køn, alder og bopæl 

2 

4

Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet 

Hoved-kriterier Segmentskriterier 

Eksempler 

Psykografiske 

Adfærdsmæssige 

Demografiske 

Geografiske 

• Livsstil 

• Holdninger 

• Personlighed 

• Brugerstatus 

• Loyalitet 

• Brugssituation 

• Køn 

• Alder 

• Husstand 


•Erhverv 

• Indkomst 

• Land 

• Region 

• Urbanisering 

Fig. 13.4 Eksempler på segmenteringskriterier på konsumentmarkedet. 

• Karrierebevidst, sundhedsbevidst 

• Politisk indstilling, 

miljø indstilling 

• Statussøgende, dominerende 

• Heavy-user, mediumuser, 

light-user, non-user 

• Loyal, shopper fra tilbud 

til tilbud 

• Hvornår og hvordan 

bruges produktet 

• Mand, kvinde 

• 0-10, 11-14, 15-24, 

25-49, 50+ 

• Enlig, par uden børn, 

par med børn 

• Skolegang, faglært, 

ufaglært, akademiker 

• Funktionær, arbejder, 

selvstændig 

• Husstandsindkomst 

før skat 

• Danmark, Norge, 

Tyskland 

• Vest for Storebælt, 

Øst for Storebælt, 

• Hovedstadsområdet, 

provinsby over 50.000 

indbyggere, provinsby 

under 50.000 indbyggere, 

landdistrikter

Fig. 13.5 Konsumentmarkedet opdelt på segmenter 

efter psykografiske kriterier ifølge ACNielsen 

AIM’s Minervamodel.

Blå 

Sammenfatning af segmenterne i Minervamodellen 

Segment Personlighed Engagement Informationskilde Politisk holdning 

Grøn 

Rosa 

Violet 

• Selvtillid 

•Forbrug 

• Status 

• Karriere 

• Engagement 

• Målrettet 

• Forandringsvillig 

• Miljøbevidst 

• Tradition 

• Tryghed 

• Tradition 

•Forbrug 

• Mistro 

• Egen indsats 

• Golf 

• Kultur 

• Faglitteratur 

• Kultur 

• Natur 

• Skønlitteratur 

• Havearbejde 

• Familien 

• Lotto 

• Indkøbsture 

• Havearbejde 

• Gør-det-selv 

• Børsen 

• Jyllands- 

Posten 

• Berlingske 

Tidende 

• TV-nyheder 

• Internettet 

• Politiken 

• Debatprogrammer 

• Internettet 

• Billedbladet 

• Familie- 

Journalen 

•BT 

• Kig Ind 

• TV-underholdning 

• Ekstra 

Bladet 

•BT 

• Jyllands- 

Posten 

Fig. 13.6 Skematisk sammenfatning af segmenterne i Minervamodellen. 

• Venstre 

• Konservative 

• Radikale 

Venstre 

•SF 

• Socialdemokraterne 

• Dansk 

Folkeparti 

• Dansk 

Folkeparti 

• Venstre 

• Konservative

Segmenteringskriterier på producentmarkedet 

Hoved-kriterier Segmenteringskriterier Eksempler 

Indkøbskriterier 

Produktionskriterier 

Demografiske kriterier 

• Valgkriterier 

• Indkøbers arbejdsform 

• Teknologi 

• Økonomisk betydning 

• Del-marked 

• Branche 

• Virksomhedens størrelse 

• Geografisk placering 

ig. 13.7 Eksempler på segmenteringskriterier på producentmarkedet. 

• Pris, kvalitet, overholdelse 

af aftaler 

• Loyal overfor kendte leverandører/søger 

nye leverandørmuligheder 

• Manuelt styret maskine, 

computerstyret maskine 

• Hovedprodukt/biprodukt 

• Industrielt - mellemhandler 

eller offentligt 

marked 

• Bagerier, skoproducenter, 

tandlæger 

• Store, mellemstore, små 

• Jylland, Øerne og hovedstadsområdet

Segmentering efter demografisk kriterium 

Industri 

Handel 

Landbrug 

Service 

Fig. 13.8 Eksempel på segmentering efter det demografiske kriterium branche. Her på forsikringsmarkedet.

Segmentering af kunder til cykler på konsumentmarkedet 

Brugsadfærd 

Kvinder 

Køn 

Mænd 

Transportformål 

Motionsformål 

Konkurrenceformål 

• Bruger cykel som 

transportmiddel 

• Bruger cykel til 

motion 


konkurrence 

Fig. 13.9 Segmentering af kunder til cykler på konsumentmarkedet 

• Bruger cykel som 

transportmiddel 


motion 


konkurrence

Konkurrencesituation 

i 

segmentet 

Udgifter 

ved 

bearbejdning 

SMUK-modellen 

Målgruppevalg 

Størrelse 

og vækst 

Muligheder 

for 

bearbejdning 

Fig. 13.10 Faktorer, der påvirker målgruppevalget (SMUK-modellen). Kilde: Adapteret fra 

Finn Rolighed Andersen m.fl.: International Markedsføring, 2. udgave,Trojka 2003.

Parametermix 

Parametermix 1 





Særligt tilpasset 

parametermix 

Målgruppestrategier 

Udifferentieret markedsføring 

Differentieret markedsføring 

Koncentreret markedsføring 

En-til-en markedsføring 

Målgruppe 

Alle konsumentenheder 

Segment 1 

Segment 2 

Segment 3 

Segment 1 

Segment 2 

Segment 3 

En kunde 

En kunde 

En kunde 

ig. 13.11 Fire forskellige målgruppestrategier. Kilde: Adapteret fra Adcock, Dennis m.fl. Marketing 

Principles & Practice, 4th ed., Pearson Education Limited, 2001.

Måder at 

differentiere 

sig 

Betingelser 

for succesrig 

positionering 

{ 

{ 

Differentiering, positionering og USP 

Produkt Service 


Image Personale 

Klarhed Konsistens 

Positionering 

Troværdighed Konkurrencefordele 

Fig. 14.1 Elementerne bag succesrig positionering. 

Segmentering 

Målgruppevalg 

USP

Produkt 

• Kerneydelse 

• Ekstra features 

• Holdbarhed 

• Design 

• Sortiment 

Differentieringsmåder 

Service 

Personale 

• Let at bestille 

• Levering 

• Installation 

• Instruktion 

• Rådgivning 

• Reparation 

ig. 14.2 Eksempler på differentieringsmåder. 

• Kompetence 

• Høflighed 

• Troværdighed 

• Kommunikation 

Image 

• Symboler 

• Reklame 

• Events 

• Sponsering

Umoderne 

design 

• “No names” 

Positioneringskort for sportssko 

• Patrick 

Høj kvalitet 

Lav kvalitet 

• Adidas 

• Nike 

• Puma • Asics 

• Hummel • Reebok 

Moderne 

design 

Fig. 14.3 Eksempel på et positioneringskort, her sportssko. 

Note: ”No names” hentyder til den gruppe sportssko, der markedsføres som butikskædernes 

egne prisbillige mærker.

Produkt 



• Design 


• Sortiment 

• Service 

• Garanti 

Promotion 

• Reklame 


•PR 




De 4 P’er 

Målgruppe 

Pris 


• Rabat 

• Kredit 


Distribution (P-place) 

• Kanaletype 




Fig. 15.1. Produktet er en del af det samlede parametermix, der rettes mod en bestemt målgruppe. 

Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed Andersen m.fl.: International Markedsføring, 2. udgave, 

Trojka 2003 og Philip Kotler: Marketing Management, 11.udgave 2003. Note: Figuren er 

identisk med fig. 1.4 side 23

Produktets kvalitetsdimensioner 

Tillægsydelse 

Produktkvalitet 

Smagsmæssig 

kvalitet 

ig. 15.2 Elementer, der indgår i produktets kvalitet. 

Funktionel 

kvalitet

Surround-sound anlæg 

Funktionelle 

egenskaber 

• Dvd-afspiller 

• Forstærker 

• Højttalere 

• Fjernbetjening 

• Tilslutning 

til elnettet 


•Lyd 

Funktionelle og smagsmæssige egenskaber 

Smagsmæssige 

egenskaber 

• Design 

•Farve 

Tillægsydelser 

• Image 

• Mærke 

• Garanti 

• Service 

• Vejledning 

• Produktionsland 

• Miljøvenlighed 

Funktionelle 

egenskaber 

• Energiindhold 

• Fedtindhold 


• Ingredienser 

Chips 

Smagsmæssige 

egenskaber 

• Emballage 

• Smag 

Tillægsydelser 

• Mærke 

• Distribution 

• Promotion 

•Konkurrencer 

• Butiksmiljø 

• Produktion 

• Miljøvenlighed 

Fig. 15.3 Opdeling af produktets egenskaber i funktionelle og smagsmæssige egenskaber samt tillægsydelser.


Klassifikation af produkter 

Klassifikation Eksempel Klassifikation Eksempel 

• Kortvarige 

produkter 

• Langvarige 

produkter 

• Dagligvarer 

• Udvalgsvarer 

• Specialvarer 

• Ukendte varer 

Mad, tøj 

Bil, tv, sommerhus 

Grøntsager, mælk, 

rengøringsartikler 

Sko, musikanlæg 

Smykker, surfbræt 

Nanoteknologi, 

funktional food 

ig. 15.4 Klassifikation af forskellige produkter. 

• Anlægsgoder 

• Råvarer 

• Halvfabrikata 

• Hjælpestoffer 


Maskiner, kontorbygning,parkeringsplads 

Metal, plasticpulver, 

fisk, råt kød 

Bagemix, printplader, 

kuglelejer 

Emballage, printerpapir, 

kontormøbler

Emballagens funktioner 

Emballagens funktioner 

Salgsfunktion Beskyttende funktion Miljø funktion 

Fig. 15.5 Emballagens funktioner.

Sortimentets bredde og dybde 

Smalt Bredt Antal 

varetyper 

(bredde) 

Fladt ● Biografkiosk 

● Discountbutik 

● Døgnkiosk 

Dybt ● Brillebutik ● Lavprisvarehus 

Antal varianter 

(dybde) 

Fig. 15.6 Eksempler på sortimentets bredde og dybde.

Forhold der bestemmer sortimentssammensætningen 

Virksomhedens 

størrelse 

Konkurrence 

Sortiment 

Målgruppens 

købevaner 

ig. 15.7 Sortimentssammensætning bestemmes af flere forhold. 

Produkterne 

Målgruppen

Nyt produkt 

til samme 

målgruppe 



Produktlinieudvikling 

ig. 15.8 Produktudvikling kan ske på forskellige måder. 

Produktforbedringer

Risikovillighed 

hos kunderne 

Stor 

risikovillighed 

Lille 

risikovillighed 

Produktets kompleksitet 

Ukompliceret 

produkt 

Kompliceret 

produkt 

Intet servicekrav Lille servicekrav 

Lille servicekrav Stort servicekrav 

Fig. 15.9 Eksempler på servicekrav hos forskellige kunder ved køb af forskellige produkter.

Har de enkelte 

målgrupper 

forskelligt 

servicebehov? 

Afhænger behovet 

for service af, 

hvor meget 

kunden køber? 

Er omkostningerne 

til service store? 

Skal alle kunderne 

helst benytte den 

tilbudte service? 

Er kunderne 

prisfølsomme? 

Skal serviceomkostningerne inkluderes i produktets pris? 

Eksempel 

Anbefaling 

En kunde ønsker hjælp og service ved 

køb af en DVD-optager i en specialbutik. 

Butikken yder service i form af 

faglig assistance. 

En kunde, der føler sig godt tilpas 

med selv at indstille og programmere, 

køber en DVD-optager i en lavprisbutik 

uden service og faglig assistance. 

En virksomhed, der køber 5 Pc’er har 

ikke brug for 5 gange så meget service 

som den, der køber én Pc. 

En virksomhed, der køber 5 firmabiler, 

har brug for 5 gange så meget service, 

som en virksomhed, der køber 

én bil 

Omkostningerne ved at tilbyde service 

varierer naturligvis. Når Viasat 

og Canal Digital yder service i form 

af installation og opsætning af parabolmodtager 

hjemme hos kunden, er 

omkostningerne store. Vælger firmaerne 

i stedet at tilbyde kunderne telefonisk 

hjælp til selv at udføre arbejdet, 

er omkostningerne mindre. 

En bilforhandler har et serviceværksted, 

og han får den bedste udnyttelse 

af værkstedet, hvis alle hans kunder 

benytter det. 

En sælger af IT-udstyr er interesseret 

i, at kun enkelte kunder benytter sig 

af muligheden for on-line assistance, 

fordi en enkelt medarbejder så kan 

klare alle opkald. 

Nogle kunder er interesseret i at få 

service, selv om det medfører en 

højere købspris. 

Nogle kunder fravælger service for at 

få en lavere købspris. 

Specialbutikken skal inkludere serviceomkostningerne 

i produktets pris 

Lavprisbutikken skal kræve særskilt 

betaling for service 

Pc-forhandleren skal inkludere serviceomkostningerne 

i produktets pris 

Bilforhandleren skal kræve særskilt 

betaling for service 

Viasat og Canal Digital bør kræve 

særskilt betaling for installation og 

opsætning i kundens hjem. 

Telefonisk hjælp kan være gratis, 

fordi denne kun medfører små omkostninger. 

Bilforhandleren skal inkludere serviceomkostningerne 

i produktets pris. 

Sælgeren af IT-udstyr skal kræve 

særskilt betaling for service. 

Sælger skal inkludere serviceomkostningerne 

i salgsprisen. 

Sælger skal kræve særskilt betaling 

for service. 

Fig. 15.10 Skal serviceomkostninger inkluderes i salgsprisen eller beregnes særskilt?

Fordele 

• Stordriftsfordele 

• Globale forbrugerønsker tilgodeses 

Standardiseret produkt 

Ulemper 

• Differentierede kundebehov kan ikke 

tilgodeses 

• Differentieret lovgivning kan ikke tilgodeses 

Fig. 15.11 Fordele og ulemper ved at tilbyde et standardiseret produkt.

Omkostninger 

pr. enhed (kr.) 

60 

40 

Stordriftsfordele 

10.000 20.000 

Fig. 15.12 Stordriftsfordele ved produktion 

og indkøb viser sig i form af 

faldende omkostninger pr. enhed. 

Produktion 

(stk.)

Lovbestemte 

krav 

Differentiering af produktet 

Told og afgifter Kundebehov 

Klima 



Kultur 

ig. 15.13 Forhold, der taler for en differentiering af virksomhedens produkt.

Standardisering eller differentiering af eksportprodukter 

Markedets miljøfaktorer Standardiser produktet når Differentier produktet når 

Markedsforhold: 

• Forbrugerpræference 

• Indkomstfordeling 

• Forbrugernes villighed til at betale 

for differentierede produkter 

Konkurrenceforhold: 

• Konkurrence 

• Virksomhedens 

markedsposition 

Produktforhold: 

• Stordriftsfordele i produktionen 

• Produkttype 

• Lovmæssige krav 

Virksomheden: 

• Ressourcer (finansielle, personalemæssige, 

produktion) 

• Homogen 

• Ensartet 

•Lav 

• Svag 

• Dominerende 

•Ja 

• Producentmarkedet 

•Ens 

• Begrænsede 

• Heterogen 

• Ujævn 

• Høj 

• Stærk 

• Svagere 

•Nej 

• Konsumentmarkedet 

• Forskellige 

• Gode 

Fig. 15.14 Eksempler på miljøfaktorer på et marked, der bør indgå i overvejelserne i forbindelse 

med standardisering/differentiering af kerneprodukt på eksportmarkederne. 

Kilde: Adapteret fra Gerald Albaum m.fl. International Marketing and Export Management, 

5th ed. Pearson Education Limited, 2005

Standardiseringsgrad 

Produkters følsomhed overfor miljøfaktorer 

Høj • Microchips 

Lav 

• TV-apparater 

• El-artikler 

• Fødevarer 

Lav Høj 

Følsomhed over 

for markedets 

miljøfaktorer 

Fig. 15.15 Eksempler på produkters følsomhed over for markedets miljøfaktorer. 

Kilde: Adapteret fra Robert Reeder m.fl. Industrial Marketing, Prentice Hall, 1991.

Forhold 

Sprog 

Lovgivning 

Kultur 

Miljø 

Analfabetisme 

Pakkestørrelse 

Forhold, der taler for differentiering af emballagen 

Forklaring 

Det er nødvendigt at oversætte teksten på emballagen til 

hovedsprogene engelsk, fransk og spansk 

De fleste lande har regler for hvilke emballagematerialer, 

der må anvendes og hvilke ting, der skal være nævnt på 

den. 

Emballagen har en salgsfremmende funktion og skal derfor 

tage hensyn til kulturforskelle hvad angår farver,design, 

layout og andre kulturelle forskelle. 

Nogle lande har specifikke krav til emballagemateriale og 

genanvendelsesmuligheder. 

I en del ulande kan befolkningen ikke læse. Derfor skal 

tekst i disse lande erstattes af tegneserier eller billedillustrationer. 

Størrelsen på emballagen skal tilpasses forbrugernes indkøbs- 

og forbrugsmønster. Nogle lande har tradition for 

små emballagestørrelser, f.eks. Frankrig, hvor hvert familiemedlem 

har sin egen flaske hårshampoo. 

Fig. 15.16 Forhold, der taler for en differentiering af emballagen.

Cornflakes 

Fysisk produkt 

(100% håndgribeligt) 

Graduering fra fysiske produkter til serviceprodukter 

Mp3 

afspiller 

Restaurant Charterrejse 

Undervisning 

Fig. 16.1 Graduering af produkter fra fysiske produkter til serviceprodukter 

It rådgivning 

Serviceprodukt 

(100% uhåndgribeligt)

Kerneydelse og periferiydelse 

Kerneydelse 

• Flytransport 

Periferiydelse 

• Høflige stewardesser 

• Let måltid 

• Hurtig bagageudlevering 

Fig. 16.2 Eksempel på kerneydelse og periferiydelse

Serviceprodukters kendetegn 

Kunden 

deltager 

i processen 

Ikke mulighed 

for lagring 

Serviceprodukt 

Uhåndgribelighed 

Kvaliteten 

opleves 

forskelligt 

ig. 16.3 Serviceprodukters kendetegn 

ilde: Adapteret fra Richard Normann,Service management,Strategy and Leadership in Serice 

Business. Chichester, UK. John Wiley & Sons, 2. udg. 1991.

Proces 

Håndgribelighed 

Mennesker 

De 7 P’er 

Produkt 

Serviceproduktets 

parametermix 

Promotion 

Fig. 16.4 Der er 7 P’er i parametermixet for serviceprodukter. 

Pris 

Distribution

Markedsføring 

• Reklamer 

• Personlig kontakt 

• Direct marketing 

• Internet 

• Omtale fra andre kunder 

Fig. 16.5 Serviceleverancesystemet. 

Serviceleverancesystemet 

Kunden 

Backup system 

(usynligt for kunden) 

• Teknisk personale 

• Administrativt personale 

• IT og andre servicesystemer 

Front-system 

(synligt for kunden) 

• Frontpersonale 

• Lokaler 

• Synlige faciliteter 

• Omgivelser

Servicemanagementsystemet (SMILK) 

Servicekoncept 

Leverancesystem 

Virksomhedskultur 

Fig. 16.6 Servicemanagement systemet (SMILK). 

Målgruppe 

Corporate 

image

Produkt 



• Design 


• Sortiment 

• Service 

• Garanti 

Promotion 

• Reklame 


•PR 




De 4 P’er 

Målgruppe 

Pris 


• Rabat 

• Kredit 


Distribution (P-place) 

• Kanaltype 




Fig. 17.1 Prisen er en del af det samlede parametermix, der rettes mod en bestemt målgruppe. 

Note: Figuren er magen til fig. 1.4 side 23.

Forhold med indflydelse på prisfastsættelsen 

Interne forhold (1.1) 

• Mål 

• Parametermix 

• Omkostningsforhold 

Eksterne forhold (1.2) 

• Efterspørgsel 

• Konkurrence 

• Andre omverdensforhold 

Prisfastsættelsesmetoder 

• Omkostningsorienteret (2.1) 

• Konkurrentorienteret (2.2) 

• Markedsføringsorienteret (2.3) 

Prisstrategier 

• For nye produkter (3.1) 

• For eksisterende produkter (3.2) 

• Prisændringer (3.2) 

Fig. 17.2 Faktorer der har indflydelse på prisfastsættelsen. Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed 

Andersen m.fl.: International Markedsføring, 2. udgave,Trojka 2003.

Metode 

Omkostningsorienteret 

Prisfastsættelsesmetoder 

Kendetegn 

Prisen baseres på kendskab til omkostningerne og den ønskede 

avance 

Konkurrentorienteret Prisen baseres på konkurrenternes priser 

Markedsføringsorienteret Prisen baseres på forhold i omverdenen og hos kunderne 

Fig. 17.3 Prisfastsættelsesmetoder.

Pr. stk.: 

Variable produktionsomkostninger 170,00 kr. 

+ Andel af faste omkostninger 80,00 kr. 

= Totale omkostninger 250,00 kr. 

+ Ønsket fortjeneste 30% 75,00 kr. 

= Salgspris til kunderne 325,00 kr. 

Fig. 17.4 Eksempel på omkostningsorienteret prisfastsættelse.

Markedsføringsorienteret prisfastsættelse 

Distribution 

Omkostninger 

Parametermix 

Samfundsøkonomi 

Lovgivning 

Målgruppe 

Konkurrenter 

Fig. 17.5 Forhold, der indgår i en markedsføringsorienteret prisfastsættelse. 

Pris

Pris strategi 

Prisstrategi og promotionindsats 

Høj 

Lav 

Promotionindsats 

Høj Lav 

Hurtig 

skimming prisstrategi 

Hurtig 

penetration prisstrategi 

Fig. 17.6 Kombinationer af prisstrategi og promotion indsats. 

Langsom 

skimming prisstrategi 

Langsom 

penetration prisstrategi

Pristilpasning på eksisterende produkter 

Ompositionering 

Udfasning 

Pristilpasning 

Styrkelse 

Fastholdelse 

ig. 17. 7 De hyppigste årsager til at ændre prisen på eksisterende produkter.

Prisforhøjelse 

• Stigende omkostninger 

• Større efterspørgsel end udbud 

• Konkurrenterne hæver prisen 

• Udfasning af produktet 

ig. 17.8 Årsager til prisændringer. 

Årsager til 

Prisnedsættelse 

• Forøget konkurrence/nye konkurrenter 

• Ledig kapacitet 

• Ønske om større markedsandel 

• Lager af gammel/udgået model 

• Ønske om nye målgrupper

Pris (kr.) 

P2 

P1 

X2 X1 

Mælk 

Efterspørgsel 

(stk.) 

Pris (kr.) 

P2 

P1 

X2 X1 

Tomater 

Fig. 17.9 Forbrugerne reagerer forskelligt på prisændringer, afhængig af produktet. 

Efterspørgsel 

(stk.)

Priselasticitet 

Priselasticitet (ep) er et udtryk for, hvor mange procent efterspørgslen vil ændre sig, 

når prisen ændrer sig med 1%. 

ep = 

∆x 

x 

∆p 

p 

I formlen er anvendt følgende symboler: 

∆x: ændring i den efterspurgte mængde 

x: den efterspurgte mængde før prisændringen 

∆p: ændring i prisen 

p: prisen før prisændringen 

Fig. 17.10 Beregning af priselasticitet. 

= ∆x · p 

x · ∆p

Sammenhæng mellem pris og afsætning 

Pris kr. (p) 

Afsætning stk. (x) 

500 

450 

400 

350 

300 

1.000 

1.200 

1.400 

1.600 

1.800 

ig. 17.11 Forventet sammenhæng mellem prisen på en sweathirt 

og afsætningen pr. år.

Pris (kr.) 

800 

700 

600 

500 

400 

300 

200 

100 

0 

200 

400 

600 

800 

Prisafsætningskurve 

Afsætning 

(stk.) 

1.000 1.200 1.400 1.600 1.800 2.000 2.200 2.400 2.600 2.800 3.000 

Fig. 17.12 Prisafsætningskurve for mærkevaresweatshirts.

Pris (kr.) 

500 

450 

400 

350 

300 

250 

200 

150 

100 

Priselasticitet ved forskellige priser 

Afsætning (stk.) 

Priselasticitet (ep) 

1.000 

1.200 

1.500 

1.700 

1.800 

2.000 

2.200 

2.400 

2.600 

ig. 17.13 Priselasticiteten ved forskellige priser 

-2,00 

-1,50 

-1,14 

-0,87 

-0,66 

-0,50 

-0,36 

-0,25

Elasticitet 

Elasticiteten for et produkt varierer således: 

ep ≥ 1: Elastisk afsætning 

ep = 1: Neutralelastisk afsætning 

ep ≤ 1: Uelastisk afsætning 

Fig. 17.14 Elastisk, neutralelastisk og uelastisk 

afsætning.

Elastisk efterspørgsel 

• Produktet betyder meget på budgettet 

• Produktet opfattes som luksus af den 

nuværende målgruppe 

• Produktet kan substitueres 

• Produktet købes ikke af vane 

• Produktet købes af forbrugere med lav 

indkomst 

Forhold der taler for 

Uelastisk efterspørgsel 

Fig. 17.15 Forhold der har indflydelse på et produkts elasticitet. 

• Produktet betyder lidt på budgettet 

• Produktet opfattes som nødvendighedsvare 

af den nuværende målgruppe 

• Produktet kan ikke substitueres 

• Produktet købes af vane 

• Produktet købes af forbrugere med høj 

indkomst

Betingelser for at kunne gennemføre prisdifferentiering 

Betingelse 

• Målgrupperne skal have 

forskellige priselasticitet 

• Målgrupperne skal kunne 

holdes adskilt 

Pris 

Forklaring 

Afsætning 

Pris 

Stor elasticitet Lille elasticitet 

Målgruppe A Målgruppe B 

Fig. 17.16 Betingelser, der skal være opfyldt for at kunne gennemføre prisdifferentiering. 

Afsætning

Rynkeby A/S 

producent 

af juice 

Distributionskanal 

Grossist af 

dagligvarer 

(f.eks. Dagrofa) 

Fig. 18.1 Distributionskanal for Rynkeby juice. 

Detaillist 

(f.eks. 

SuperBest) 

Forbrugere

Producent 

Producent 

Producent 

Producent 

Distribution uden brug af grossist 

Detaillist 

Detaillist 

Detaillist 

Detaillist 

4 producenter handler med 4 detailhandlere hver. 

I alt 4 x 4 = 16 kontakter 

Distribution 

Producent 

Producent 

Producent 

Producent 

Distribution med brug af grossist 

Grossist 

Detaillist 

Detaillist 

Detaillist 

Detaillist 

4 producenter handler med 1 grossist. Grossisten 

handler med 4 detailhandlere. 

I alt 4 + 4 = 8 kontakter 

Fig. 18.2 Antal kontakter ved distribution uden og med brugen af en grossist.

Distributionskanalens opgaver 

Transport 

Forhandling 

med kunder 

Håndtering 

Finansiering 

Distributionskanalens 

opgaver 

Kontakt 

Information 

Promotion 

Fig. 18.3 Distributionskanalens opgaver.

Mulige distributionskanaler 

Producent 

1) 2) 3) 4) 

Marked Grossist 

Grossist 

Detailhandel 

Forbrugerne 

Fig. 18.4 Eksempler på mulige distributionskanaler fra producent til forbruger

Mulige distributionskanaler 

Forklaring på distributionskanal Eksempel 

Ved distributionskanal (1) i fig. 18.4 på den 

foregående side leverer producenten sine produkter 

til et marked. Her bliver varerne købt 

af en grossist, der sælger dem videre til detailhandelen. 

Detailhandelen sælger herefter 

varen videre til forbrugerne. 

Ved distributionskanal (2) i fig 18.4 sælger 

producenten direkte til grossisterne,som sælger 

videre på samme måde som distributionskanal 

(1). Denne distributionsform har været 

den mest almindelige i mange år, men den er i 

tilbagegang nu. 

Distributionskanal (3) anvendes, hvor detailbutikkerne 

kan aftage så store mængder fra 

producenten, at transporten og arbejdet kan 

betale sig. Mange detailkæder er så store, at de 

selv kan købe fra producenten og selv klare de 

opgaver, som grossisten ellers kan tilbyde at 

løse. I denne distributionskanal spiller Internettet 

en stadig større rolle. Internettet anvendes 

meget af alle led, både som informationsmedium 

og som egentlig handelssted. 

Distributionskanal (4), direkte til forbrugeren, 

ser man især i forbindelse med håndværksprægede 

ydelser (køb af nye vinduer). 

Direkte køb hos producenten kan også foregå 

på Internettet eller gennem postordresalg. 

Denne form for direkte salg har været i fremgang 

gennem de sidste 5 år. Kunden sparer 

mange fordyrende mellemled og kan i fred og 

ro sidde hjemme og vælge på Nettet eller i postordrekataloget. 

Fig. 18.5 Eksempler på mulige distributionskanaler 

Freund Blomster er grossist og opkøber 

blomster på blomsterauktioner 

på f.eks. GASA i Odense. Blomsterne 

bliver herefter solgt til blomsterbutikker, 

som sælger til forbrugerne. 

Salg af kolonialvarer til de mange supermarkeder, 

foregår på denne måde 

Distribution af øl og sodavand fra 

f.eks. Carlsberg foregår på denne direkte 

måde til detailbutikkerne 

Postordresalg gennem kuponhæfter 

(bøger, tøj, elektronik m.v.) 

Internetsalg (f.eks. 

rejser, forsikring, 

bolig m.v.)

Distribution gennem mellemhandlere 

Fordele Ulemper 

• Færre transportomkostninger 

• Hurtigere spredning af varen 

• Færre finansieringsomkostninger til 

lagre og kreditter 

• Mellemhandlere indsamler informationer 

til producenten 

• Risiko for tab overdrages 

• Mellemhandler bestemmer ofte selv 

prisen 

• Mellemhandler bestemmer, hvor varen 

placeres i f.eks. butikken 

• Mindre fortjeneste pr. enhed 

• Mister kontrol 

• Mellemhandler bestemmer markedsføringsindsatsen 

over for kunden 

Fig. 18.6 Fordele og ulemper ved distribution gennem mellemhandlere.

Grossister 

Distributionskanaler på konsumentmarkedet 

Producenter og importører 

1) 2) 3) 

Detailhandlere 

Konsumenter (slutbrugere) 

} 

} 

Indirekte distribution Direkte distribution 

Fig. 18.7 Distributionskanaler på konsumentmarkedet.

Distributionsstrategier ved indirekte distribution 

Eksklusiv 

distribution 

Enkelt forhandler 

indenfor et 

geografisk område 

Distributionsstrategi 

Selektiv 

distribution 

Flere forhandlere 

indenfor et 

geografisk område 

Fig. 18.8 Distributionsstrategier ved den indirekte distribution. 

Intensiv 

distribution 

Flest mulige 

forhandlere

Distributionsstrategier i forhold til produktets PLC-placering 

Karakteristiska 

Markedsføringsmål 

Butikstyper og 

antal 

Kunder 

Vigtige 

parametre 

Salg 

Introduktion Vækst Modenhed 

Eksklusiv 

distribution 

• Eksklusiv image. 

Ønske om indflydelse 

på kanalensmarkedsføring. 

Kontrol 

over prissætningen. 

• Få butikker med 

godt image. 

Kendte og eksklusive. 

• Forholdsvis få. 

Høj status. 

Trend-sættere. 

Velhavere. 

Mærkeloyale. 

• Personligt salg. 

Beliggenhed. 

Service. 

Selektiv 

distribution 

• Forholdsvis bred 

markedsdækning. 

Solidt 

image. En vis 

kontrol over kanalen. 

Udbrede 

kendskabet til 

produktet. 

• Begrænset antal. 

Kendte butikstyper. 

Butikkerne 

kan yde en god 

service. 

• Den købekraftige 

middelklasse. 

Traditionelle i 

deres købevaner. 

Mærkeloyale. 

• Personligt salg og 

promotion. 

Service og 

beliggenhed. 

Intensiv 

distribution 

• Bred markedsdækning. 

Massesalg 

• Alle butikstyper, 

hvor produktet 

kan indsælges. 

• Alle sociale lag. 

• Reklame og 

promotion. Varen 

skal være let tilgængelig(beliggenhed). 

Pris 

og betalingsbetingelser. 

Fig. 18.9 Distributionsstrategier og deres anvendelse i forhold til produktets placering i PLC.

Direkte distribution på konsumentmarkedet 

Koncept Forklaring 

Postordre 

Fabrikssalg 

Outletbutikker 

E-handel 

Mange forskellige varer som f.eks. tøj, bøger, 

CDér og elektronik sælges gennem postordresalg. 

Flere gange om året får alle husstande 

tilsendt kuponhæfter med tilbud på forskellige 

varer, som sælges direkte fra producent til konsument. 

Nogle producenter har valgt at sælge sine produkter direkte fra fabrikken 

til konsumenten. Møbler, tøj og kunst er eksempler på produkter, 

som bl.a. sælges gennem fabrikssalg. 

En del producenter af bl.a. modetøj har valgt at sælge sine udgåede 

mærker/dessiner gennem egne outletbutikker (outlet = afsætningssted). 

Varerne bliver solgt til favorable priser, og producenten slipper 

af med sine ”gamle” mærkevarer. 

Flere og flere producenter ser muligheden i at sælge sine varer gennem 

Internettet. Produkter som rejser, elektronik, modetøj og teaterbilletter 

sælges bl.a. gennem Internettet. 

Fig. 18.10 Eksempler på direkte distributionsformer på konsumentmarkedet.

Virksomhed 

(f.eks. IKEA) 

Virksomhed 

(f.eks.Trendybaby) 

18.11 To typer e-handelsløsninger. 

E-handelsløsninger 

Clicks-and-mortar virksomheder 

E-handel 

gennem 

Internettet 

Fysisk butik 

Clicks-and-clicks virksomheder 

E-handel 

gennem 

Internettet 

Kunde 

Kunde

Antal betalinger 

4 mio. 

3 mio. 

2 mio. 

1 mio. 

0 

Internetbetalinger 

1. kvartal 

2003 

1. kvartal 

2004 

1. kvartal 

2005 

Fig. 18.12 Antal danske internetbetalinger 

pr. kvartal i 2003 - 2005. 

Kilde: Jyllands Posten den 9. maj 2005. 

År

Distribution gennem e-handel 


• Omkostningsbesparelse (lager, transport, administration 

og personale) 

• Mulighed for nye kunder (markedspladsen er åben) 

• Hurtig og bedre penetration 

• Mulighed for indsamling af informationer om kunderne 

• Mulighed for målrettet markedsføring overfor kunderne 

• Omkostninger til at vedligeholde markedspladsen 

• Omkostninger til udvikling af markedspladsen 

• Prisgennemsigtighed 

• Ikke alle produkter kan sælges gennem e-handel 

• Nogle kunder er stadig skeptiske overfor e-handel 

Fig. 18.13 Fordele og ulemper for leverandøren ved distribution gennem e-handel.

Funktioner over for producenten 

Grossistens funktioner Detailhandlerens funktioner 

• Fysisk distribution (transport) til en bestemt 

gruppe detailhandlere 

• Sammensætning af et sortiment, hvor 

producentens produkt indgår 

• Markedsføring af sortiment over for 

detailhandelen 

• Markedsføring, hvis produktet sælges 

under grossistens mærke 

• Fælles markedsføring af grossistens detailhandlere 

over for slutbruger 

• Kreditgivning over for detailhandelen 

• Lagerføring 

• Fremskaffelse af informationer om 

markedet til producenten 

• Fysisk distribution til slutbruger 

• Sammensætning af et sortiment der 

passer til den aktuelle målgruppe 

• Deltagelse i markedsføring vha. reklameaviser, 

annoncer og butiksaktiviteter 

• Markedsføring, hvis produktet sælges 

under detailbutikkens/kædens mærke 

• Finansiere varerne indtil slutbruger 

køber dem 

• Sikre at der er lagre af nødvendige varer 

• Fremskaffelse af informationer om markedet 

til producenten 

• Behandling af reklamationer 

Fig. 18.14 Grossistens og detaillistens funktioner over for producenten.

Kanalens salgsindsats 

Valg af distributionskanal 

Omkostninger 

Valg af 

distributionskanal 

Konkurrence 

Målgruppe 

Produkt 

ig. 18.15 Forhold, der har betydning for valget af distributionskanal.

Distributionskanaler på producentmarkedet 

Producent/importør 

Producent/importør 

Virksomhed 

} 

Indirekte distribution Direkte distribution 

Fig. 18.16 Distributionskanaler på producentmarkedet. 

}

Butikstype Forklaring 

Supermarked 

Dobbelt 

Supermarked 

Butikstyper 

Dagligvarebutikker med et vareudvalg 

bestående af både food og non food 

Store dagligvarerbutikker med op til 

25.000 varenumre af food og non food 

Eksempel 

• SuperBrugsen 

• SuperBest 

• Føtex 

• Kvickly 

Lavprisvarehus Butikker med op til 85.000 varenumre 

af både food og non food 

• Bilka 

Discountbutik Mindre butikstype indenfor både dag- • Fakta 

ligvarebranchen og udvalgsvarebran- • Netto 

chen. Har et begrænset vareudvalg fra • Jem & Fix 

600-2.000 varenumre 

• Harald Nyborg 

Stormagasin Meget store butiksenheder med et sorti- • Magasin 

ment som stort set dækker alle brancher • Salling 

indenfor dagligvarer og udvalgsvarer • Debenhams 

Specialbutik Butikker, som fører et smalt og dybt • Vero Moda 

sortiment indefor både dagligvarer og • Løberen 

udvalgsvarer 

• Ostejyden 

Servicebutik Der er tale om butikker, som sælger ser- • Papuga Rejser 

viceydelser til kunderne. Det kan f.eks. 

være rejser, rådgivning og forsikringer 

• Tryg forsikring 

ig. 18.17 Vigtige butikstyper på det danske marked.

Kæde Forklaring 

Egentlig kæde 

Frivillig kæde 

Franchise kæde 

Kæden ejes af en person 

eller selskab. Konceptet 

er det samme overalt. De 

enkelte butikker styres af 

en forretningsbestyrer 

Der er tale om økonomisk 

og juridisk uafhængige 

virksomheder, som 

har en del af konceptet til 

fælles 

Et koncept, som sælges 

til en franchisetager. 

Konceptet skal drives 

efter en bestemt opskrift 

(manual) 

Butikstyper 

Eksempel 

Fig. 18.18 Forskellige kædetyper og deres karakteristika. 

Dagligvarer: 

Udvalgsvarer: 

Dagligvarer: 

Udvalgsvarer: 

Dagligvarer: 

Udvalgsvarer:

Beliggenhed Forklaring 

Cityorienteret 

Parkeringsorienteret 

Beliggenhedsformer 

Her placerer butikkerne sig inde i midten 

af byen for bl.a. at trække kunderne 

ind ved hjælp af impulssalg 

Her spiller parkeringsmuligheder en 

stor rolle for den pågældende butik 

Eksempel 

Udvalgsvarebutikkerne 

som modetøj 

og guldsmed 

Dagligvarebutikker 

som Kvickly og 

Føtex 

Trafikorienteret Tæt op ad store trafikårer som bl.a. mo- Lavprisvarehuse 

torvej, er en vigtig beliggenhed for visse 

butikker 

som Bilka 

Centerorienteret Centre eller butikstorve trækker ofte Alle typer butikker, 

mange mennesker til. Det kan være en f.eks. bagerbutikker 

fordel for mange forskellige typer af butikker 

og kiosker 

Huslejeorienteret Nogle butikker behøver ikke at placere Antikbutikker, 

sig der, hvor huslejen er størst. Der er 

ofte tale om butikker, som kunderne 

nok skal finde, selv om de er placeret i 

en sidegade 

antikvarbutikker 

Indifferent 

beliggenhed 

ig. 18.19 Eksempler på beliggenhedsformer. 

Beliggenheden spiller ingen rolle for 

visse butikker. F.eks. butikker med lille 

kundekontakt eller kundekontakt pr. telefon 

Gallerier 

Frisører 

Tandlæger

Grossisttype Forklaring 

Opkøbsgrossist 

Grossist, der videresælgerråprodukter 

til virksomheder 

Grossisttyper 

En opkøbsgrossist køber ofte store varepartier 

direkte hos råvareproducenten 

og bringer varen til det pågældende 

marked 

Opkøber og videresælger råprodukter 

på markedet for den pågældende vare 

og videresælger dem til forskellige industrivirksomheder, 

som forarbejder 

råprodukterne til halv- eller helfabrikata 

Eksempel 

Råprodukter som 

f.eks. olie og kaffebønner 

Opkøb af f.eks. stål 

Afsætningsgrossist En afsætningsgrossist sælger den fær- Dagligvarer og uddige 

vare til f.eks. butikker, som har 

kontakt til kunden 

valgsvarer 

ig. 18.20 Eksempler på grossisttyper.

Grossisttype Forklaring 

Cash & Carry 

Nyere grossister 

Grossistbutikker, hvor små og store 

virksomheder kan købe dagligvarer og 

udvalgsvarer 

Eksempel 

• Metro (udvalgsog 

dagligvarer 

• CC&Co (udvalgsvarer) 

Rack Jobbers Grossister, som typisk sælger non food • Undertøj 

produkter til mindre butikker. Når 

varen sælges til kunden, afregner butikken 

med grossisten 

• Strømper 

Salgschauffør Grossist, som har specialiseret sig i én • Blomster 

vare, som sælges gennem salgschauffører 

direkte til f.eks. en butik 

• Slik 

• Kager 

ig. 18.21 Nyere grossisttyper.

Produkt 



• Design 


• Sortiment 

• Service 

• Garanti 

Promotion 

• Reklame 


•PR 




De 4 P’er 

Målgruppe 

Pris 


• Rabat 

• Kredit 


Distribution (Place) 

• Kanaltype 




Fig. 19.1 Promotion er en del af det samlede parametermix, der rettes mod en bestemt målgruppe. 

Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed Andersen m.fl., International Markedsføring, 2. 

udgave,Trojka 2003 og Philip Kotler: Marketing management, 11. udgave 2003. 

Note: Figuren er identisk med fig. 1.4 side 23.

Sælgere 

Sponsorering 

Pressemeddelelser 

Valg af promotiontyper 

Reklamegaver 

Konkurrencer 

ig. 19.2 De almindeligste promotiontyper. 

Promotion 

Reklamer 

Butiksudstilling 

Tilbudsaviser 

Hjemmesider 

Bannerreklamer

Kommunikationsprocessen 

(Hvem siger) (Hvad, i) (Hvilken kanal, til) (Hvem, med) (Hvilken effekt) 

Afsender Kodning Budskab Kanal Modtager Afkodning Reaktion 

Fig. 19.3. Kommunikationsprocessen. 

Støj Støj 

Reaktion

Promotionform 

Reklame 

Promotionformer 

Forklaring 

Betalt massekommunikation for en 

bestemt virksomhed, produkt eller 

idé, med det formål at påvirke modtageren 

i en gunstig retning. 

Sales promotion Forskellige former for kortsigtede 

aktiviteter, der har til formål at 

påvirke kunderne til hurtigere og 

større køb af produktet. 

Public relation (PR) Består af informationsformidling til 

medier, organisationer eller enkeltpersoner. 

Informationsformidlingen 

har til formål at opnå ikke-betalt 

omtale til støtte for virksomhedens 

omdømme og afsætning. 

Personligt salg Er mundtlig kommunikation med 

en eller flere potentielle kunder med 

det formål at opretholde et salg, 

opnå et nysalg eller blot opnå gode 

kunderelationer. 

Direct marketing Sker ved at skabe en eller anden 

form for kontakt mellem den enkelte 

kunde og virksomheden. Kontakten 

vil som regel være personlig, 

skriftlig eller elektronisk. 

On-line markedsføring Er markedsføring ved hjælp af de 

elektroniske medier, dvs. e-mail, Internet 

og wap. Kontakten kan til 

dels være personlig. Kunderne finder 

selv den kommunikation, de vil 

udsættes for. 

Fig. 19.4 Eksempler på forskellige promotionformer. 

Eksempler 

• Annoncering 

• Brochurer 

• TV-spots 

• Plakater 

• Butiksskilte 

(displays) 

• Demonstration 

• Tilbud 

• Sampak 

• Konkurrencer 

• Rabatkuponer 

• Vareprøver 

• Særplacering i 

butikken 

• Pressemeddelelser 

• Taler 

• Seminarer 

• Tildeling af hæderspris, 

legat mv. 

• Sponsorering 

• Ekspedient 

• Salgskonsulent 

• Telefonsalg 

• Messer 

• Personligt stilede breve 

• Telemarketing 

• TV-shopping 

• Internet 

• e-handel

Medie 

Dagblade 

Forbrug 2004 

Medier 

Omkostnings- 

Mio kr. % eksempel (2005) 

2.854 

26 1 side, 4 farver 

116.776 kr. i Berlingske 

Tidende, 

hverdag (oplag 

130.487 stk.) 

Distriktsblade 2.159 20 1 side,4 farver 

11.706 kr.i Ugeavisen 

Svendborg 

(oplag 33.568 stk.) 

Magasiner 378 4 1 side, 4 farver 

64.600 kr. i Bo- 

Bedre (oplag 

80.220 stk.) 

Gratis forbrugermagasiner 

Fagblade og 

tidsskrifter 

Årlige 

publikationer 

Plakat- og 

trafikreklamer 

276 3 4 sider i 4 farver. 

Vi med hus og 

have. 234.900 kr. 

(oplag 1.672.244) 

851 8 1 side, 4 farver 

Ingeniøren 

47.250 kr. (oplag 

67.364) 


Kort bestillingsog 

leveringsfrist. 

God regional 

dækning 

God lokal 

dækning 

Stor demografisk 

selektivitet på 

ønskede målgrupper 

God reproduktion. 

Grundig læsning 

hos målgruppen. 

Bred dækning 

God reproduktion. 

Grundig 

læsning. Stor selektivitet 

1.176 11 God reproduktion. 

Stor selektivitet 

359 3 Hængeskilte i tog. 

1 uge 73.000 kr. 

1.786 plakater 

TV-reklame 2.125 16 30 sek. 60.000 kr. 

i TV2 (gns.) 

Radioreklame 211 3 1.600 kr. for 20 

sek. i Radio 

Voice (gns.) 

Biografreklame 51 >1 Landsvisning 14 

dage: 250.000 kr. 

(230 biografer) 

Meget bred kontaktflade 

Stor sansevirkning. 

Stor opmærksomhed,god 

dækning 

God lokal 

dækning, især af 

unge 

Lave omkostninger.God 

dækning 

af 15-25 årige 

Internetreklame 582 5 Stor selektiv 

dækning. Lille 

kontaktpris 

Annonceomsætning 

i alt 

11.022 100 

Ujævn reproduktion. 

Begrænset 

genlæsning 

Hurtig læsning 

og mindre god 

troværdighed 

Lang bestillingsog 

leveringsfrist 

Lang bestillingsog 

leveringsfrist 

Ikke bred 

dækning 

Lang bestillingsfrist 

Megen kommunikationsstøj 

Store omkostninger. 

Ringe selektivitet 

Ikke landsdækkende 

Smal aldersdækning 

Kræver adgang 

til Internettet 

Fig.19.5 Det danske reklameforbrug 2004 fordelt på medier,samt priseksempler på annoncer.Kilde: Børsen 23.juni 2005 og Mediaedge:cia,2005.

Typer af sales promotion 

Sales promotion 

Konsumentpromotion Forhandlerpromotion Sælgerpromotion 

ig. 19.6 Konsument-, forhandler- og sælgerpromotions kaldes under et for sales promotion

Konsumentpromotions 

• Samlekuponer 


• Klubfordele 

• Events 

• Sampak 

• “Ta’ 3 betal for 2” 

Sales promotion 

Forhandlerpromotions 

•Gaver 

• Messebilletter 

• Produktdemonstrationer 

• Forlænget kredit 

• Forhandlerkonkurrencer 

• Specialtilbud 

Sælgerpromotions 


• Kurser 

• Bonus for ekstra salg 

• “Bedste sælger” skiltning 

•Gaver 

• Messebilletter 

Fig.19.7 Eksempler på forskellige sales promotions fordelt på konsument-,forhandler- og sælgerpromotion.

Reklame 

Forskelle mellem reklame og public relation 

• Der betales for omtale 

• Indeholder et salgsbudskab 

• Afsender er altid kendt af læseren 

• Anbringes ikke inde i redaktionelt stof 

• Kan gentages 

• Har ikke 100 % troværdighed 

Public relation 

ig. 19.8 Væsentlige forskelle mellem reklame og public relation 

• Ikke-betalt omtale 

• Indeholder ikke et eksplicit salgsbudskab 

• Afsender er ofte skjult for læseren 

• Anbringes blandt redaktionelt stof 

• Kan ikke gentages 

• Har stor troværdighed

Public relation former 

Pressemeddelelse 

Public relation former 

Forklaring 

Nyheder om virksomheden, introduktion af nye produkter, 

ændringer i produktionsform m.m. Disse nyheder sender 

virksomheden til journalister og redaktører. 

Lobbyisme Virksomhedens ansatte og ledere deltager i komiteer,råd og 

udvalg, eller de kontakter politikere og organisationer. 

Sponsorering Udsendelse af årsregnskaber til interessenter og offentligheden 

i al almindelighed. 

Hjemmeside Virksomhedens historie,forskningsprojekter,produktportefølje, 

økonomiske forhold m.m. kan ofte ses på Internettet. 

Fig. 19.9 Forskellige former for public relation.

Salgsassistent 

• Vejlede 

• Rådgive 

• Ekspedere 

• Pakke ind 

• Modtage 

betaling 

• Modtage/ 

behandle 

reklamationer 

To typer sælgere 

Salgskonsulent 

Fig. 19.10 Salgsassistentens og salgskonsulentens opgaver. 

• Orientere 

• Rådgive 

• Indsamle og 

behandle 

informationer 

• Skabe ordrer 

• Modtage ordrer 

• Modtage/behandle 

reklamationer 

• Skabe goodwill 

Foto: Scanpix Foto: Scanpix

Tommelfingerregler for en direct mail kampagne 

Tommelfingerregler Forklaring 

Må ikke “lugte” 

af reklame 

Frist læseren med 

et vigtigt tilbud 

Budskabet skal være 

kort og kontant 

Giv kunden 

mulighed for at svare 

Direct mailen skal 

ligne virksomheden 

Effekten af 

direct mailen skal 

kontrolleres 

Der skal være tale om et personligt stilet brev og ikke en massefremstillet 

reklame. 

Hensigten med det personlige brev er at fortælle, at virksomheden 

f.eks. har et produkt, som netop dækker kundens behov. 

Et personligt stilet brev til kunden skal hurtigt kunne læses. Hvis 

budskabet er for langt, mister kunden interessen. 

Der skal altid være mulighed for, at kunden kan svare på det personligt 

stilede brev.F.eks.kan virksomheden vedlægge et svarkort. 

Hvis virksomheden er kendt for at være en seriøs virksomhed, 

skal direct mailen også være seriøs. 

Det er vigtigt, at virksomheden er i stand til at måle effekten af 

hver enkelt direct mail. På den måde kan virksomheden se, hvad 

den får ud af en direct mail kampagne. 

Fig. 19.11 Tommelfingerregler for en direct mail kampagne.

Fordele 

• Budskabet kan individualiseres 

• Mere interessant for kunden 

• Virksomheden kan måle responsen 

• Dialog mellem kunde og virksomhed 

Direct marketing 

Ulemper 

• Større omkostninger 

• Motivation hos sælgeren er afgørende 

for resultatet 

• Mere arbejde for virksomheden ved at 

individualisere 

Fig. 19.12 Fordele og ulemper ved direct marketing. 

Kilde: Patrick De Pelsmacker, Marketing Communications, Prentice Hall, 2004

Portaler 

On-line markedsføring 

Virtuel butik 

On-line 


Banner 

reklamer 

Fig. 19.13 On-line markedsføring kan gøres på flere måder. 

E-mail markedsføring 

Viral markedsføring

Forskelle mellem traditionelle medier og on-line medier 

Virksomhed 

Traditionelle medier (f.eks. annoncer og TV-spots) 

Respons 

Push 

On-line medier (f.eks. Internettet) 

Kunde 

Virksomhed Push/Pull 

Kunde 

Fig. 19.14 Forskelle mellem traditionelle medier og on-line medier 

Kilde: Adapteret fra Dave Chaffey, m.fl., Internet Marketing, Prentice Hall, 2003.

Omdømmepleje 

Dialog 

Kundepleje 

Mærkevarer 

Direkte salg 

Grunde til at markedsføre på Internettet 

En virksomhed kan arbejde med omdømmepleje gennem PRtiltag 

på Internettet. Her kan virksomheden ønske at gøre opmærksom 

på sig selv,et nyt produkt etc.,dvs.generel pleje af virksomhedens 

image eller mærkevarenavn. 

Der er mulighed for at foretage markedstilpasning af et produkt 

ved hjælp af Internettet. En virksomhed kan udsende et produkt 

i en mere eller mindre færdig version, og gennem en dialog med 

forbrugerne kan virksomheden finde ud af hvilke holdninger der 

er til produktet. 

Kundepleje kan være relevant på Internettet ved at en virksomhed 

indgår i en dialog med køberen af et produkt for at sikre tilfredshed. 

En virksomhed kan på Internettet opbygge troværdighed for sit 

navn for at skabe tiltro til sine produkter og mærkevarer. Virksomheder, 

der i forvejen har stærke mærkevarer, kan med stor 

fordel gøre brug af Internettet. 

Direkte salg over Internettet er oplagt for nogle produktgrupper 

og mindre oplagt for andre. Det er et spørgsmål, om produktet er 

velegnet til at blive afsat over Internettet, om markedssegmentet 

er vel repræsenteret etc. 

Fig. 19.15 Fem grunde til at bruge Internettet til markedsføring. 

Kilde: Adapteret fra Virksomhedens 5 grunde til at gå på Internettet af Stefan Benzon, Handelshøjskolens 

Forlag, 1998.

Valg 

af 

målgruppe 

(3.1) 

Fastlæggelse 

af formål 

og mål 

(3.2) 

Opstilling 

af 

platform 

(3.3) 

Promotionkampagnens faser 

Fastlæggelse 

af 

budgettet 

(3.4) 

Udformning 

af 

budskab 

(3.5) 

Fastlæggelse 

af 

medieplan 

(3.6) 

Igangsætning 

(3.7) 

Fig. 19.16 Faserne i planlægning og gennemførelse af en promotionkampagne. 

Note: Tallene i parentesen i figuren henviser til de respektive afsnit i kapitlet. 

Reklame 

(2.1) 

Sales 

promotion 

(2.2) 

Public 

relation 

(2.3) 

Personligt 

salg 

(2.4) 

Direct 

marketing 

(2.5) 

On-line 


(2.6) 

Kontrol 

(3.8)

Nyhedsinformation 

Overtalelse 

Vedligeholdelse 

Promotionformål 

• Fortælle om nyt produkt 

• Fortælle om salgssteder 

• Fortælle om specialtilbud 

• Opbygge mærkepræference 

• Overtale til at købe nu 

• Erindre om mærket 

• Fastholde kendskabsniveau 

Fig. 19.17 Eksempler på promotionformål og promotionmål. 

Promotionmål 

• At forbedre kendskabsgrader 

• Opnå større andel med 

præference 

• Salgsmål 

• At forbedre kendskabsgrader

Fig. 19.18 Eksempler på vedligeholdelsesannonce og overtalelsesannonce.

Attention 

Kognitiv fase 

(Opfattelse) 

Kunden gøres 

opmærksom 

på produktet 

f.eks. gennem: 

•Farver 

• Billede 

• Tekst 

• Medie 

AIDA-modellen 

Interest 

Affektiv fase 

(Følelsebetonet) 

Kunden gøres 

interesseret i 

produktet f.eks. 

gennem: 

• Budskab 

• Indhold 

ig. 19.19 AIDA-modellens fire faser. 

Desire 

Affektiv fase 

(Følelsesbetonet) 

Kampagnen skal 

få kunden til at 

ønske sig produktet. 

Kan f.eks. 

gøres gennem: 

• Behovstilfredsstillelse 

Action 

Adfærdsfasen 

(Køb) 

Kampagnen skal 

få kunden til at 

købe produktet. 

Kan f.eks. opnås 

ved at vise: 

• Salgssted 

• Produktnavn 

• Internetadresse 

• E-mail adresse

Markedskortets spørgsmål 

Hvis du 

har prøvet 

produktet, er du 

så positiv over 

for det? 

Foretrækker du 

produktet? 

Udarbejdelse 

af et 

markedskort 

Kender du 

produktet? 

Har du prøvet 

produktet? 

Fig. 19.20 Markedskortet konstrueres ved 

4 spørgsmål.

Markedskortet 

Trin 1 Kender 

Kender ikke 

Trin 2 

Trin 3+4 

Har prøvet 

Ikke prøvet 

Har prøvet 

Ikke prøvet 

{ 

{ 

{ 

{ 

Kender 

Kender 

Foretrækker 

Indifferent 

Forkaster 

Positiv 

Indifferent 

Negativ 

Kender ikke 

Kender ikke 

Fig. 19.21 Opstilling af markedskortet på baggrund af svar fra respondenter. 

Adapteret fra Finn Rolighed Andersen m.fl. International markedsføring, 2. udgave, Trojka, 

2003 samt Otto Ottesen, Strategisk ledelse av virksomhetens markedskommunikasjon, Handelshøjskolens 

Forlag, Universitetsforlaget, 2005.

Markedskortets nøgletal 

Nøgletallene beregnes således 

Nøgletallene viser 

• Prøveandel = % prøvet x 100 

% kendere 

• Præferencegrad = 

• Indifferensgrad = 

• Forkastelsesgrad = 

% foretrækker x 100 

% prøvet 

% indifferente x 100 

% prøvet 

% forkaster x 100 

% prøvet 

Prøveandelen er den del af kunderne, 

der har prøvet produktet i 

forhold til den del, der kender produktet. 

Præferencegraden viser den del af 

kunderne, der foretrækker produktet 

i forhold til den del, der har 

prøvet produktet. 

Indifferensgraden viser den del af 

kunderne, der er indifferente over 

for produktet i forhold til den del, 

der har prøvet produktet. 

Forkastelsesgraden viser den del 

af kunderne, der har forkastet produktet 

i forhold til den del, der har 

prøvet produktet 

Fig. 19.22 Beregning af nøgletal på baggrund af markedskortets oplysninger.

Budskab Forklaring 

Rationelt 

Følelsesmæssigt 

Moralsk 

Fig. 19.23 Tre budskabstyper 

Budskabstyper 

En rationel begrundelse er en 

begrundelse, der taler til kundernes 

sunde fornuft 

Følelsesmæssige begrundelser 

forsøger at tale til menneskers 

sociale og egoistiske behov. De 

udtrykkes ikke så klart som de 

rationelle begrundelser, men 

lader det snarere være op til 

modtageren selv at forestille 

sig, hvilke fordele man får ved 

at bruge produktet 

De moralske begrundelser tager 

udgangspunkt i den moral og 

etik, der gælder i samfundet. 

De senere år har vi set flere 

kampagner med moralske begrundelser 

Eksempel 

• 30% rabat ved køb inden 1. 

august 

• Holder dobbelt så længe 

• Bilen for ikke - søndagsbilister 

• Hvis sol, vand og strand, så 

Jupiter Rejser 

• AIDS-kampagner 

• Røde Kors kampagner 

• Virksomheder, der støtter 

organisationer ved køb af 

deres produkt

Medie A 

Dækning 30% 

Dobbeltdækning 

30% 10% 45% 

Medie B 

Dækning 45% 

ig. 19.24 Medie A med en dækning på 30 % 

g medie B med en dækning på 45 % giver en 

ettodækning på 65 %, idet der er en dobbeltækning 

på 10 %.

Teknisk kontrol 

• Reklamens trykkvalitet 

• Var det den rigtige 

annonce 

• Indrykket på den 

rigtige side 

• Indrykket på det 

rigtige tidspunkt 

Fig. 19.25 Kontrol af en reklamekampagne. 

Kontrol af reklamekampagnen 

En reklamekampagne 

Effektkontrol 

• Kendskabsgrad 

• Prøveandel 

• Præferencegrad 

• Omsætningsstigning 

• Dækningsbidrag

Promotionstrategi 

Push-strategi 

Producent Grossist Detaillist Forbruger 

Pull-strategi 

Producent Grossist Detaillist Forbruger 

Fysisk varedistribution 

Markedsføringsstrategi 

Fig. 19.26 Markedsføringsstrategier

Koordineret parametermix 

Produkt Pris 

Promotion 

Fig. 20.1 Koordineret parametermix. 

Place 

(Distribution)

Komplementære og substituerende parametre 

Parametermix 

Komplementære parametre Substituerende parametre 

Fig. 20.2 Parametre som komplementære og substituerende.

Styring af parametermix’et 

Produkt Pris 

Promotion 

Konkurrencestrategi 

Konkurrencemæssig position 

Målgruppe 

Positionering 


Place 

(Distribution) 

Fig. 20.3 Markedsføringsstrategien styrer planlægningen af parametermixét.

Markedsføringsmål: 

Produkt 

Pris 

Distribution 

Reklame 

Sales 

promotion 

Salg 

Parameteranvendelse: 

PLC-kurven og parametermixet 

Skabe opmærksomhed 

og få 

folk til at prøve 

det 

Tilbyd et godt 

produkt 

Høj dækningsgrad 

Selektiv distribution 

Skab opmærksomhed 

blandt 

pionérkøbere og 

forhandlere 

Brug omfattende 

sales promotions 

for at få forbrugerne 

til at prøve 

Fig. 20.4 PLC kurvens fire faser. 


Få størst mulig 

markedsandel 

Tilbyd nye forbedringer 

af produkt, 

service og 

garanti 

Skal være konkurrencedygtig 

Udvid antallet af 

forhandlere kraftigt 

Skab opmærksomhed 

og interesse 

hos alle forbrugere 

Mindskes for at 

profitere på 

stærkt stigende 

efterspørgsel 

Få størst muligt 

overskud samtidig 

med at markedsandelenforsvares 

Udvikling af nye 

mærker og modeller 

Skal være konkurrencedygtig 

eller lidt billigere 

end de største 

konkurrenter 

Få endnu flere 

forhandlere 

Læg vægt på 

mærkedifferentiering 

og fordele 

Forøges for at få 

forbrugerne til at 

skifte mærke 

Reducere markedsføringsomkostninger 

og 

“malke” mærket 

Lad svage modeller 

udgå 

Nedsæt prisen 

Vær selektiv og 

lad uprofitable 

forretninger udgå 

Nedsættes på 

“vågeblus” 

Reduceres til et 

minimum 

Tid

Prisstrategier i introduktionsfasen 

Prisstrategier i introduktionsfasen 

Hurtig eller langsom skimming pris Hurtig eller langsom penetrationspris 

ig. 20.5 Prisstrategier i introduktionsfasen.

Forbedre 

kvalitet og 

tilføre produktet 

nye 

egenskaber 

(Produktstrategi) 

Parameterstrategier i vækstfasen 

Introducere 

nye 

varianter 


Fig. 20.6 Parameterstrategier i vækstfasen. 

Parameterstrategier i vækstfasen 

Inddrage nye 

markedssegmenter(Segmenteringsstrategi) 

Gå ind i nye 

distributions 

kanaler 

(Distributionsstrategi) 

Anvende 

rabatter 

og prisreduktioner 

(Prisstrategi)

Investering i produktudvikling 


20.7 Strategier i nedgangsfasen. 

Parameterstrategier i nedgangsfasen 

Parameterstrategier i nedgangsfasen 

“Høst” produktet 

(Prisstrategi) 

“Droppe” produktet 

(Sortimentsstrategi)

Taktisk 

niveau 

Operationelt 

niveau 

Strategisk 

niveau 

Fig. 21.1 Tre typer markedsføringsplaner. 

Markedsføringsplaner 

• Tidshorisont 2-10 år 

• Overordnet plan på lang sigt 

• Lille detaljeringsgrad 

• Tidshorisont 1 måned-2 år 

• Grovmasket plan 

• Mere detaljeret omkring parametre 

• Tidshorisont er dage og uger 

• Finmasket plan 

• Meget detaljeret omkring 

parameteranvendelsen

Hovedafsnit 

Indledning 

(2.1) 

Situationsanalyse 

(2.2) 

Mål 

(2.3) 


(2.4) 

Budgetter 

(2.5) 

Kontrol 

(2.6) 

Markedsføringsplanens struktur 

Underafsnit Forklaring 

Indledningen i en markedsføringsplan indeholder resumé og 

referenceramme 

Resumé Kort resumé af de vigtigste forhold i markedsføringsplanen 

Referenceramme Markedsføringsplanens formål, tidsramme, produkt og marked 

Situationsanalysen indeholder en intern og en ekstern ananlyse 

Intern analyse En analyse af virksomhedens stærke og svage sider 

Ekstern analyse En analyse af generelle markedsforhold, efterspørgselsforhold, 

konkurrenceforhold, distributionsforhold og en samlet vurdering 

af den interne og eksterne analyse 

Målene omfatter økonomiske mål og markedsføring 

Økonomiske mål Økonomiske mål omfatter bl.a. omsætning, overskud og 

dækningsbidrag 


Markedsføringsmål omfatter bl.a. afsætningsstørrelse, markedsandel 

og distributionsmål 

Markedsføringsstrategien omfatter hovedstrategier, anvendelse 

af de 4 P’er samt opstilling af handlingsplan 

Hovedstrategier Der er her tale om konkurrencestrategi, målgruppestrategi 

samt positioneringsstrategi 

Produktstrategi Hvordan ønsker virksomheden at bruge produktet i markedsføringen 

over for målgruppen 

Prisstrategi Hvordan ønsker virksomheden at anvende prisen over for 

målgruppen 


Promotionsstrategi 

Hvordan ønsker virksomheden, at distributionen skal være 

over for målgruppen 

Hvilke promotionparametre skal anvendes over for målgruppen 

Handlingsplan Handlingsplanen omfatter, hvad der skal igangsættes, hvornår 

det skal igangsættes og hvem der skal igangsætte 

Fig. 21.2 Markedsføringsplanens struktur. 

Budgetdelen omfatter et samlet resultatbudget for de aktiviteter 

markedsføringsplanen omfatter 

Afsnittet om kontrol omfatter en plan over, hvad der skal 

kontrolleres, hvornår det skal kontrolleres og hvem der skal 

kontrollere

Virksomhedspræsentation 

Virksomheden Chenett A/S er en dansk produktionsvirksomhed 

inden for modetøj til kvinder.Virksomheden blev oprettet 

i 1995 og har gennem en organisk vækst udviklet sig til en mellemstor 

produktionsvirksomhed med en omsætning på 30 

mio. kr. Virksomheden er fysisk placeret i Midtjylland. Produktionen 

af tøjet foregår i Kina, Ungarn og Tjekkiet. 

Chenett har udviklet et nyt koncept af modetøj til den ”voksne”kvinde.Det 

nye koncept hedder Black&White og bruger, 

som navnet siger,de to farver sort og hvid som basisfarver i kollektionen. 

Kollektionen består af bukser, toppe, jumpere, strik, 

nederdele og kjoler, som kan kombineres på utallige måder. 

Målgruppen er kvinder i alderen 25 – 45 år. Prisniveauet ligger 

i mellemprisgruppen. Virksomheden sælger sine 4 årlige kollektioner 

gennem multibrandsbutikker samt stormagasiner i Danmark og udlandet. 

Virksomheden har flere koncepter, som der er udarbejdet markedsføringsplaner for. 

Fig. 21.3 Virksomhedspræsentation.

Indledning 

Resumé 

Chenett ønsker vækst gennem produktudvikling og ønsker at anvende en differentieret 

strategi på markedet. 

Black&White ønskes solgt gennem 500 specialbutikker til målgruppen kvinder i alderen 

25 – 45 år. Målet er et salg på 20.000 stk. modetøj. Der udbydes 4 kollektioner om året. 

Forhandlerne skal have en grundig information om Black&Whites muligheder på markedet 

for kombinationstøj. Der udarbejdes reklamemateriale til forhandlernes eget brug. Det 

er vigtigt, at virksomheden får en skarpere profil på markedet. Derfor afsættes der 500.000 

kr. til introduktion af Black&White på det danske marked. 

Referenceområde 

Formål 

Chenett ønsker at skabe vækst på det danske marked gennem den nye kollektion 

Black&White.Der er tale om en markedsføringsplan på taktisk niveau,som angiver,hvordan 

markedsføringen i den omtalte periode skal foregå. 

Tidsramme 

Markedsføringsplanen gælder i perioden 2006. 

Produktområde 

Markedsføringsplanen omhandler hele kollektionen Black&White, som består af bukser, 

toppe, jumpere, strik, nederdele og kjoler samt tilbehør. 

Markedsområde 

Markedsføringsplanen er udarbejdet for det danske marked. 

Fig. 21.4 Markedsføringsplanens indledning.

Situationsanalyse 

Intern analyse 

Økonomisk udvikling 

Den historiske udvikling i Chenett’s økonomi ser således ud: 

Omsætning 

Dækningsbidrag 

Dækningsgrad 

Markedsføringsomkostninger 

Markedsføringsbidrag 

Kapacitetsomkostninger 

Overskud 

Stærke og svage sider (SW-analyse) 

Stærke sider 

• Velfungerende markedsføringsafdeling 

• Dygtige designere 

• Ledig produktionskapacitet 

• Markedsføringsorienteret ledelse 

• Omkostningsbillig produktion 

2003 

22 

12 

54,5% 

2,0 

10 

8 

2,0 

Ekstern analyse 

2004 

25 

13 

52,0% 

2,5 

10,5 

8,7 

1,8 

Svage sider 

2005 

30 

14 

46,7% 

3,0 

11,0 

9,3 

1,7 

• Virksomheden har ikke en kendt profil 

på markedet 

• Nogle af virksomhedens koncepter 

sælges gennem stormagasiner 

• Store faste omkostninger 

• Faldende overskud 

Generelle markedsforhold 

De økonomiske og kulturelle forhold på det danske marked har gennem de sidste år vist 

en større efterspørgsel på modetøj, der kan kombineres. Der er en voksende trend væk fra 

masseproduceret beklædning hen mod individuelle løsninger. 

Efterspørgselsforhold 

En prognose fra tøjbranchen viser, at der de næste par år vil være en vækst på ca. 10 % på 

modetøj til den målgruppe, som Black&White satser på. Målgruppens rådighedsbeløb er 

generelt steget med 2 % i 2005 og der forventes yderligere stigning i 2006. 


Chenett vurderer, at der findes cirka 10 leverandører af modetøj, der kan kombineres som 

Black&White. Imidlertid er Black&White den eneste kollektion, som holder sig 100 % 

til grundfarverne sort og hvid. 

Distributionsforhold 

Modetøj udbydes både i specialbutikker og i varehuse.Cirka 60 % bliver solgt gennem specialbutikker 

og de resterende 40 % bliver solgt gennem stormagasiner. Det forventes, at 

denne procentfordeling vil ændres til fordel for stormagasinerne. Endvidere forventes det, 

at der vil blive færre specialbutikker udenfor de egentlige kæder. Endvidere forventes det, 

at der vil blive etableret flere udenlandske specialbutikker. 

Muligheder og trusler (OT-analyse) 

Muligheder 

• Stigende efterspørgsel 

• Stigende rådighedsbeløb hos målgruppen 

• Alene på markedet med kollektion 

med grundfarver i sort og hvid 

Trusler 

• Flere kædebutikker 

• Flere konkurrenter har en stærk profil 

• Færre butikker udenfor kæder 

• Stormagasiner overtager en del salg af 

modetøj 

Samlet vurdering 

Chenett A/S står over for nogle store udfordringer på tøjmarkedet. Virksomheden arbejder 

med et koncept, som har nogle unikke egenskaber i form af farver og kombinationsmuligheder.Til 

gengæld skal virksomheden arbejde en del med at slå sin egen profil fast på 

markedet. Virksomheden får produceret sine produkter i udlandet og har dermed mulighederne 

for at få en større indtjening i fremtiden på grund af lavere lønomkostninger. Alt 

i alt ser fremtidsmulighederne for den nye kollektion forholdsvis fornuftige ud. 

ig. 21.5 Markedsføringsplanens situationsanalyse.

Eksempel 

Virksomhedens mål 

Økonomiske mål 

Chenett ønsker en samlet omsætning på 32 mio. kr. inden udgangen af 2006. Dækningsbidraget 

skal forøges til 50 %. 


Der ønskes afsat 20.000 enkeltdele af Black&White kollektionen. Markedsandelen skal 

fastholdes, og kollektionen skal sælges gennem 500 specialbutikker i Danmark. 

Fig. 21.6 Markedsføringsplanens mål.


Hovedstrategier 

Konkurrrencestrategi 

Chenett har valg en differentieret strategi for kollektionen Black&White. 

Målgruppestrategi 

Virksomheden har valgt den voksne kvinde i alderen 25 – 45 år som målgruppe. Kvinder, 

som kan lide at se moderigtigt ud. Kollektionen Black&White kan anvendes både til fritid 

og på arbejde. 

Positioneringsstrategi 

Chenett A/S har valgt at positionere sig som markedsudfordrer til de store modetøjsudbydere 

på det danske marked. Black&White adskiller sig fra andre modetøjsvirksomheders 

kollektioner ved de to grundfarver, samt at der er tale om kombinationstøj. 

Anvendelse af de 4 Pér 

Produktstrategi 

Virksomheden udbyder 4 kollektioner om året inden for bukser, toppe, strik, nederdele og 

kjoler samt diverse tilbehør. Der er tale om et standardiseret sortiment, som vil blive suppleret/ændret 

4 gange om året. 

Prisstrategi 

Chenett har valgt at gå ind på det danske marked med Black&White til en pris, der ligger 

i mellemprisklassen. Herved mener virksomheden, at den største salgsvolume kan opnås. 


Black&White skal udelukkende sælges gennem multibrandsbutikker for at højne virksomhedens 

profil som producent af kvalitetsprodukter. Black&White ønskes solgt gennem 

500 multibrandsbutikker. 

Promotionstrategi 

Virksomheden ønsker at anvende en push-strategi overfor multibrandsbutikkerne. Det 

skal bl.a. foregå gennem tilbud om oprettelse af shop-in-shops. Endvidere vil virksomheden 

grundigt orientere butikkerne om produkterne samt om nyheder. 

Chenett ønsker ikke direkte at reklamere overfor målgruppen. Virksomheden vil fremstille 

forskellige reklamematerialer, som vil stå til rådighed for butikkerne således, at de selv 

kan bestemme hvordan, og hvornår de ønsker at annoncere for Black&White. 

Aktiviteter 

Sælgeruddannelse 

Forhandlerseminar 

Indsalg af Black & White 

Oprettelse af Shop-in-shops 

Reklamemateriale skal ligge klar 

Opfølgende salg 

Jan 

X 

Handlingsplan 

Feb 

X 

Mar 

X 

Apr 

X 

X 

X 

Maj 

X 

X 

Fig. 21.7 Markedsføringsplanens markedsføringsstrategi. 

Jun 

X 

X 

Jul 

X 

Aug 

X 

Sep 

X 

Okt Nov Dec 

X

Budget 

Resultatbudget (mio. kr.) for 2006 for 

kollektionen Black&White: 

Omsætning 3,0 

- Variable omkostninger 1,5 

= Dækningsbidrag 1,5 

- Markedsføringsomkostninger 0,5 

= Markedsføringsbidrag 1,0 

- Kapacitetsomkostninger 0,5 

= Resultat 0,5 

Fig. 21.8 Markedsføringsplanens budget.

Eksempel 

Kontrol 

Hvad Opfølgningen af markedsføringsplanen omfatter en opsamling af de realiserede afsætningstal 

og de budgetterede tal. Endvidere skal de realiserede tal ledsages af en årsagsforklaring. 

Desuden skal der foretages en opfølgning på de planlagte og udførte parameteraktiviteter. 

Hvem Ansvaret for opfølgning af afsætning og omsætning påhviler NN. 

Ansvaret for opfølgning af parameteraktiviteterne påhviler OO 

Hvornår Markedsføringsplanen skal følges op senest den 5. i den efterfølgende måned. Afrapportering 

skal foretages til ledelsen senest den 10. i den efterfølgende måned. 

Fig. 21.9 Markedsføringsplanens kontrol.

Koncepternes tidsmæssige placering - trojka.dk

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?