Kapitel 12 – Markedsananlyse - trojka.dk
Kapitel 12 – Markedsananlyse - trojka.dk
Kapitel 12 – Markedsananlyse - trojka.dk
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Interne<br />
data<br />
Informationskildernes opdeling<br />
Informationskilder<br />
Primære<br />
data<br />
Fig. <strong>12</strong>.1 Informationskildernes opdeling.<br />
Eksterne<br />
data<br />
Sekundære<br />
data
Procent af familier med besiddelse af<br />
varige forbrugsgoder i 2000 og 2007<br />
Mobiltelefoner<br />
Fastnettelefoner<br />
2000 2007<br />
92<br />
87<br />
95<br />
78<br />
Internetforbindelse 49 78<br />
Digitalt fjernsyn 0 27<br />
Fig. <strong>12</strong>.2 Procent af familier med besiddelse af varige<br />
forbrugsgoder i 2000 og 2007.
Navn Generel beskrivelse<br />
Adresse<br />
livesearch<br />
Søgemuligheder på internettet<br />
Den største søgemaskine i verden.<br />
Den bruges af rigtig mange danskere<br />
En meget stor søgemaskine med masser<br />
af informationer. Bruges af mange unge.<br />
Søgemaskinen bruges meget i dag.<br />
Meget hurtig at anvende.<br />
Microsofts søgemaskine konkurrerer med<br />
Google, men anvendes endnu ikke så meget.<br />
Ny søgemaskine, der lægger sig<br />
tæt op ad Google.<br />
Fig. <strong>12</strong>.3 Eksempler på søgemuligheder på internettet.<br />
www.google.com<br />
www.google.<strong>dk</strong><br />
www.msn.com<br />
www.msn.<strong>dk</strong><br />
www.yahoo.com<br />
www.livesearch.com<br />
www.cuil.com
Sammenhængen mellem univers, stikprøve og respondent<br />
Univers<br />
(Alle, der kunne spørges)<br />
Stikprøve<br />
(F.eks. 200 respondenter)<br />
Fig. <strong>12</strong>.4 Sammenhængen mellem begreberne univers, stikprøve og respondent.
Alder<br />
16-18 år<br />
19-21 år<br />
22-24 år<br />
25-27 år<br />
Ialt (univers)<br />
Antal medlemmer<br />
60<br />
80<br />
90<br />
70<br />
300 medlemmer<br />
Fig. <strong>12</strong>.5 Uddrag af medemskartotek<br />
hos Fit for Fight.
Alder<br />
16-18 år<br />
Univers (300 medlemmer) Stikprøve (40 medlemmer)<br />
Antal % Antal %<br />
60 20 8 20<br />
19-21 år 80 27 11 27<br />
22-24 år 90 30 <strong>12</strong> 30<br />
25-27 år 70 23 9 23<br />
300 medlemmer 100 40 medlemmer 100<br />
Fig. <strong>12</strong>.6 Repræsentativ stikprøve på 40 medlemmer. Stikprøven er repræsentativ med hensyn<br />
til medlemmernes alder.
Personligt<br />
interview<br />
Telefon<br />
interview<br />
Fig. <strong>12</strong>.7 Oversigt over interviewmetoder.<br />
Interviewmetoder<br />
Interviewmetoder<br />
Udsendt<br />
spørgeskema<br />
Internet<br />
interview
Forhold, der bestemmer valg af interviewmetode<br />
Type af<br />
information<br />
Omkostninger<br />
Valg af<br />
interviewmetode<br />
Fig. <strong>12</strong>.8 Forhold, der bestemmer valg af interviewmetode.<br />
Antal<br />
spørgsmål<br />
Skal være<br />
repræsentativ
Metode Fordele<br />
Ulemper<br />
Personligt interview<br />
Gennemføres ved, at intervieweren<br />
ansigt til ansigt med<br />
respondenten foretager interviewet<br />
med udgangspunkt i et<br />
spørgeskema.<br />
Svarene tastes ofte direkte ind i<br />
en pc (CAPI).<br />
Telefoninterview<br />
Gennemføres ved at intervieweren<br />
ringer til de udvalgte<br />
respondenter.<br />
Interviewet foretages med<br />
udgangspunkt i et spørgeskema.<br />
Svarene tastes ofte direkte ind i<br />
en pc (CATI).<br />
Udsendt spørgeskema<br />
Gennemføres ved at der udsendes<br />
spørgeskemaer via postvæsenet.<br />
Der medsendes frankeret svarkuvert<br />
til returnering af de udfyldte<br />
skemaer.<br />
Data bearbejdes efterfølgende.<br />
Internetinterview<br />
Gennemføres ved at respondenten<br />
udfylder et spørgeskema<br />
direkte på pc’en.<br />
Data kan løbende bearbejdes.<br />
Fordele og ulemper ved de forskellige interviewmetoder<br />
• Personlig kontakt med respondenten<br />
sikrer en høj svarprocent<br />
(80-90 %).<br />
• Intervieweren kan kontrollere<br />
om respondenterne virker ærlige.<br />
• Vanskelige spørgsmål kan<br />
uddybes og forklares, så svarene<br />
bliver mere korrekte.<br />
• Intervieweren kan vise produkter,<br />
emballager m.m. i forbindelse<br />
med spørgsmålene.<br />
• En hurtig interviewform.<br />
• Metoden er billig, fordi man<br />
sparer tid og rejseomkostninger.<br />
• Høj svarprocent (70-80 %)<br />
fordi der ringes flere gange,<br />
hvis respondenten ikke svarer<br />
første gang.<br />
• Vanskelige spørgsmål kan<br />
uddybes og forklares, så svarene<br />
bliver mere korrekte.<br />
• Metoden er billig.<br />
• Ingen påvirkning fra intervieweren.<br />
• Der kan stilles mange spørgsmål,<br />
fordi respondenten har tid<br />
og ro til at svare.<br />
• Respondenten kan være anonym.<br />
• Metoden er billig.<br />
• Data kan indsamles hurtigt.<br />
• Det er muligt at tilpasse spørgeskemaerne<br />
til hver respondent.<br />
• Forholdsvis høj svarprocent.<br />
Fig. <strong>12</strong>.9 Fordele og ulemper ved de forskellige interviewmetoder.<br />
• Der er store omkostninger ved<br />
at besøge hver enkelt respondent.<br />
• Der anvendes megen tid på<br />
hver respondent.<br />
• Respondenten kan blive påvirket<br />
af interviewerens kropssprog<br />
og tonefald.<br />
• Respondenten er ikke anonym.<br />
• Lidt lavere svarprocent end<br />
personligt interview, fordi det<br />
er lettere at sige ”nej tak” i telefonen.<br />
• Der kan kun stilles let forståelige<br />
spørgsmål.<br />
• Intervieweren kan ikke vise<br />
produkter, emballager m.m. i<br />
forbindelse med spørgsmålene.<br />
• Usikkert, om det er den rette<br />
respondent (det kunne være en<br />
gæst).<br />
• Respondenten er ikke anonym.<br />
• Lav svarprocent, ofte kun 40 %.<br />
• Mange mennesker gider ikke<br />
have besværet med at returnere<br />
skemaerne.<br />
• Vanskelige spørgsmål kan ikke<br />
uddybes og forklares, så der er<br />
risiko for misforståelser.<br />
• Usikkert, om det er den rette<br />
respondent, der udfylder skemaet.<br />
• Manglende repræsentativitet<br />
blandt respondenterne.<br />
• Der kan være sikkerhedsproblemer<br />
omkring data.<br />
• Usikkert, om det er den rette<br />
respondent, der udfylder skemaet.
Hvorfor kommer du på<br />
diskotek Snoopy?<br />
Fig. <strong>12</strong>.10 Eksempler på åbne spørgsmål.<br />
Eksempler på åbne spørgsmål<br />
Hvad vil du gerne have ændret i<br />
garderoben på diskotek Snoopy?
Kommer du på<br />
diskotek Snoopy?<br />
Fig. <strong>12</strong>.11 Eksempler på lukkede spørgsmål.<br />
Eksempler på lukkede spørgsmål<br />
Skal garderoben på diskotek Snoopy<br />
forbedres?<br />
Ja Nej Ved ikke Ja Nej Ved ikke
Hvor godt synes du om at komme på<br />
diskotek Snoopy?<br />
Fig. <strong>12</strong>.<strong>12</strong> Eksempler på skala spørgsmål.<br />
Eksempler på skalaspørgsmål<br />
Rigtig godt Godt Slet ikke Meget<br />
vigtigt<br />
Hvor vigtigt er det, at garderoben på<br />
diskotek Snoopy fungerer?<br />
Vigtigt Hverken/ Ikke<br />
eller<br />
vigtigt
Spørgeskema - Købsadfærd ved køb af kaffe<br />
1. Køn? Kvinde Mand<br />
2. Alder? ______<br />
3. Drikker du nogensinde kaffe? Ja Nej<br />
(Hvis nej, tak for interviewet)<br />
4. Hvilke kaffemærker kender du? ___________________<br />
5. Hvilket kaffemærke foretrækker du? _______________<br />
6. Hvor køber du kaffe?<br />
• Lavprisvarehus<br />
• Supermarked<br />
• Discountbutik<br />
• Kiosk<br />
• Kaffe-specialforretning<br />
• Andre butikker<br />
7. Hvor ofte køber du kaffe?<br />
• Mindsténgangomugen<br />
• 1 til 3 gange pr. måned<br />
• 1 gang hver anden måned<br />
• Sjældnere<br />
Fig. <strong>12</strong>.13 Eksempel på et spørgeskema.
Starten på<br />
spørgeskemaet<br />
• Lette og interessevækkende spørgsmål<br />
(f.eks. køn og alder).<br />
• Spørgsmål som respondenten let kan besvare.<br />
Hovedspørgsmålene • Vigtige spørgsmål anbringes i første halvdel<br />
af skemaet (respondenter kan hurtigt blive trætte).<br />
• Spørgsmålene grupperes efter emneområde.<br />
• Spørgsmålene skal komme i en logisk rækkefølge<br />
(dvs. svarende til den måde, respondenten tænker på).<br />
• Svære og mindre behagelige spørgsmål placeres i sammenhæng<br />
med de spørgsmål, der var lette at svare på.<br />
Afslutningen på<br />
spørgeskemaet<br />
Spørgsmålsrækkefølge<br />
Undersøgelser på konsumentmarkedet:<br />
• Afslut med demografiske og geografiske spørgsmål<br />
(f.eks. bopæl, uddannelse, job etc.).<br />
Undersøgelser på producentmarkedet:<br />
• Afslut med spørgsmål om virksomheden eller<br />
organisationen (branche, antal ansatte, antal<br />
faglærte/ufaglærte etc.).<br />
Fig. <strong>12</strong>.14 Spørgsmålsrækkefølge og sammenhænge i spørgeskemaet.
Change language