PR und Journalismus im lokalen Raum. Eine qualitative

Dorothea Dentler & Stefan Wehmeier
PR und Journalismus im lokalen Raum.
Eine qualitative Analyse.
Greifswalder Arbeitspapiere zur
Kommunikationswissenschaft
Nr. 1, September 2008
Institut für Politik‐ und
Kommunikationswissenschaft
Lehrstuhl Kommunikationswissenschaft

Inhalt
1 Einleitung.........................................................................................................................3
2 Zentrale Modelle: Determinationsthese und Intereffikationsmodell .....................4
2.1 Determinationsthese ................................................................................................4
2.2 Intereffikationsmodell..............................................................................................7
3 PR und Journalismus in Greifswald ..........................................................................11
3.1 Arbeitsgrundlage des Seminars und Konzeption der Fragebögen .............11
3.2 Public Relations‐Interviews...............................................................................13
3.2.1 Aufgabenbereiche..........................................................................................14
3.2.2 Rollenverständnis..........................................................................................14
3.2.3 Das Einflussverhältnis zwischen PR und Journalismus..........................14
3.2.4 Kooperation zwischen Journalisten und PR‐Praktikern .........................16
3.2.5 Wissenschaftliche Modelle in der Praxis ...................................................17
3.3 Journalismus‐Interviews....................................................................................18
3.3.1 Rollenverständnis..........................................................................................18
3.3.2 Ökonomische Einflüsse ................................................................................19
3.3.3 Das Einflussverhältnis zwischen PR und Journalismus..........................20
3.3.4 Wissenschaftliche Modelle in der Praxis ...................................................22
3.3.5 Besonderheit des lokalen Journalismus .....................................................22
4 Zusammenfassung .......................................................................................................23
5 Literaturverzeichnis .....................................................................................................24
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1 Einleitung
Massenmedien nehmen eine Schlüsselrolle in der Gesellschaft ein. Sie ermöglichen
die gegenseitige Beobachtung funktionaler Teilsysteme wie Wirtschaft, Politik und
Recht (Makroebene) ebenso wie die gegenseitige Beobachtung unterschiedlicher
Organisationen (Mesoebene). Zudem stellen sie für die einzelnen Rezipienten
Informationen bereit, auf deren Basis individuelle Entscheidungen getroffen und
Sinn konstruiert wird (Mikroebene). Für die Teilhabe und Teilnahme der Indivi‐
duen am öffentlichen Diskurs sind Massenmedien die Voraussetzung schlechthin.
Unter dem Aspekt des Einflusses der Massenmedien auf die Gesellschaft ist es
von kommunikationswissenschaftlichen Interesse einen Blick auf die Entstehung
von Themen zu werfen. Sind die Themen, die massenmedial präsentiert werden,
durch journalistische Recherche entstanden oder durch andere Funktionssysteme
vorselektiert und vorstrukturiert? Konkret: Welchen Anteil haben politische, wirt‐
schaftliche und andere Public Relations am Endprodukt des massenmedialen
Kommunikationsangebots? Diese Frage wird in der deutschsprachigen Kommuni‐
kationswissenschaft seit den 70er Jahren untersucht und kontrovers diskutiert.
Im vorliegenden Arbeitspapier werden im ersten Teil die zentralen Modelle
dieser kommunikationswissenschaftlichen Debatte zur Beziehung von Journalis‐
mus und Public Relations vorgestellt und kritisch beleuchtet. Anschließend wer‐
den im zweiten Teil die Ergebnisse eines forschungspraktischen Seminars des
Instituts für Politik‐ und Kommunikationswissenschaft der Universität Greifswald
vorgestellt. Im Rahmen dieses Seminars, das im Wintersemester 2007/2008 statt‐
gefunden hat, haben die Teilnehmerinnen und Teilnehmer in eigenständiger
Arbeit Interviews mit Öffentlichkeitsarbeitern lokaler/regionaler Organisationen
und Journalisten der lokalen/regionalen Medienlandschaft durchgeführt. Die Be‐
funde dieser empirischen Erhebungen werden in dem vorliegenden Arbeitspapier
zusammengefasst und in den Forschungskontext eingeordnet.
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2 Zentrale Modelle: Determinationsthese und Intereffikationsmodell
In den vergangenen drei Jahrzehnten hat sich zur Erforschung des Verhältnisses
von PR und Journalismus eine der Forschungstraditionen 1 der deutschsprachigen
Kommunikatorforschung herausgebildet. Als Ausgangspunkt dieser Forschungs‐
tradition sind die umfangreichen Arbeiten von Barbara Baerns zu sehen.
2.1 Determinationsthese
Barbara Baerns erforschte während der 70er und 80er Jahre in mehreren Studien
das Verhältnis von PR und Journalismus 2 . In diesen Untersuchungen fokussierte
sie die Frage, wie Medien Informationen verarbeiten (selektieren, bearbeiten,
verwerten, kommentieren etc.), die sie von PR‐Seite erhalten. Ihrer Forschungs‐
frage liegt dabei eine sehr gegensätzliche Auffassung der gesellschaftlichen
Funktionen der beiden Berufsfelder zugrunde. Während der Journalismus um
Wahrheit und Objektivität bemüht sei und der Allgemeinheit diene, sei es Auf‐
gabe der Public Relations die Interessen des Auftraggebers nach außen zu trans‐
portieren, um so deren selbstdarstellenden Informationen an die Öffentlichkeit zu
bringen (Baerns 1991, 1). In Baerns Beschreibung der Beziehung zwischen PR‐
Praktikern und Journalisten als ein Nullsummenspiel wird deutlich, dass sie die
Kommunikatoren als um Macht und Einfluss konkurrierende Akteure versteht. In
dieser Abhängigkeitsdarstellung kann der Journalismus nur auf Kosten der PR,
oder die PR auf Kosten des Journalismus an Einfluss gewinnen. Eine Kooperation
zwischen den beiden Kommunikatorgruppen wird somit von vorn herein ausge‐
schlossen, PR und Journalismus werden als Kontrahenten konstruiert:
1 Unter Forschungstradition ist hier zu verstehen, dass ein spezifischer Problemkontext über einen langen
Zeitraum hinweg wissenschaftlich bearbeitet wird und es zu einem beständigen Wechselspiel aus theore‐
tischer Modellierung und empirischer Aufarbeitung kommt. Im Verlauf einer Forschungstradition können
sich Modelle und Theorien als überholt erweisen, weiterentwickelt werden oder durch neue Modelle und
Theorien abgelöst werden. Dies entspricht in etwa dem Begriff der Research Tradition nach Larry Laudan
(1978, 78‐120).
2 In den USA und auch in Deutschland sind bereits früher Untersuchungen in diesem Kontext angestellt
worden, allerdings haben erst die Studien von Baerns im deutschsprachigen Raum einen Forschungsboom
ausgelöst.
4

„Öffentlichkeitsarbeit hat erfolgreich Einfluß geübt, wenn das Ergebnis der
Medienberichterstattung ohne diese Einflußnahme anders ausgesehen hätte.
Andererseits dürfte gesagt werden: Journalismus hat erfolgreich Einfluß geübt,
wenn das Ergebnis ohne diesen anders ausgefallen wäre“ (Baerns 1991, 17).
Um ihre Annahmen empirisch zu überprüfen, wertet Baerns Pressemittei‐
lungen und weitere auf Pressekonferenzen vermittelte Materialien inhaltsanaly‐
tisch aus und vergleicht diese mit der erfolgten Medienberichterstattung (Presse,
Fernsehen, Hörfunk). Die Ergebnisse ihrer Input‐Output‐Studien fasst Baerns in
der Aussage zusammen, dass die Öffentlichkeitsarbeit „Themen und Timing der
Medienberichterstattung unter Kontrolle hat“ (Baerns 1991, 3). Sie stellt etwa fest,
dass fast zwei Drittel der Artikel, die im Untersuchungszeitraum über die Landes‐
politik von Nordrhein‐Westfalen berichteten, auf schriftliche PR‐Informationen
zurückgehen. Auf der Basis ihrer Befunde folgert Barbara Baerns schließlich, dass
Öffentlichkeitsarbeit dazu fähig sei „[...] journalistische Recherchekraft zu lähmen
und publizistischen Leistungswillen zuzuschütten“ (Baerns 1991, 99). Den Namen
Determinationsthese prägt Baerns allerdings nicht selbst; diese Bezeichnung wird
erst in der wissenschaftlichen Diskussion um ihre Ergebnisse entwickelt.
Die Determinationsthese ist vielfach kritisiert worden (vgl. z.B. Schantel 2000).
Im Kern der Kritik ist häufig die grundlegende Modellierung von PR und Journa‐
lismus durch Baerns als konkurrierende Beziehung. Des Weiteren interessiert in
Baerns Studien nur die Einflussnahme von Public Relations auf den Journalismus
(siehe Abb. 1). Durch diese einseitige Analyse der Beziehungsstruktur wird die
Richtung des Einflusses bereits durch die Untersuchungsanlage vorgegeben (vgl.
Schantel 2000, 70‐72). Die Logik des Ansatzes offenbart eine simple kausale Ver‐
kettung: Ursache (PR‐Thema) erzeugt Wirkung (PR‐Thema wird zu journalis‐
tischem Thema).
5

Abbildung 1: Modellannahmen Determinationsthese.
Die Determinationsthese hat im Fach viele weitere Forschungsarbeiten zur Unter‐
suchung der Einflussnahme der Public Relations auf den Journalismus angeregt.
Dabei wurden Baerns Ergebnisse zwar teilweise gestützt, aber auch durch die
Untersuchung intervenierender Variablen differenziert und in Frage gestellt. Die
widersprüchlichen Befunde der einzelnen Studien zeugen von der kontroversen
Diskussion über das Verhältnis zwischen Journalismus und Public Relations
innerhalb der Forschung. Deutlich wird dies besonders an den differierenden
Werten, die Auskunft über den Grad der Determination der Medieninhalte geben,
welche zwischen 18 und 65 Prozent liegen und somit ein sehr breites Spektrum
abdecken (vgl. Schantel 2000). Als Begründung für diese schwankenden
Determinationswerte können einerseits die einseitige Auswahl der Unter‐
suchungsobjekte angeführt werden, andererseits können aber auch die Unter‐
schiede in der Methodik der einzelnen Studien eine Auswirkung auf die Resultate
dieser haben. Zudem finden in den Studien einflussnehmende Variablen in unter‐
schiedlichem Maße Berücksichtigung.
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2.2 Intereffikationsmodell
In Rahmen der Determinationsforschung wurde vor allem der PR‐Einfluss auf den
Journalismus untersucht; dies stellt jedoch nur eine der möglichen Einfluss‐
richtungen dar. Günter Bentele, Tobias Liebert und Stefan Seeling vermuten, dass
auch eine Reihe von Einflüssen des Mediensystems auf die Öffentlichkeitsarbeit
existieren. Um empirisch untersuchen zu können „[…] in welchem Ausmaß, in
welchen Situationen, in welcher Ausprägung und in welchen Berichterstattungs‐
bereichen [...] diese gegenseitigen Einflussnahmen ablaufen“ (Bentele/Liebert/
Seeling 1997, 239), erscheint ihnen ein neutrales Modell notwendig, auf dessen
Grundlage es möglich ist die gegenseitigen Einflussbeziehungen ohne bewertende
Ausgangsannahmen herauszustellen.
Auf der Grundlage des soziologischen Arenenmodells von Friedhelm
Neidhardt (1994) entwickeln Günter Bentele et al. 1997 das Intereffikationsmodell
(siehe Abb. 2). 3 Die beiden Handlungsfelder PR und Journalismus werden von
den Autoren als „[...] komplexes Verhältnis eines gegenseitig vorhandenen Einflusses,
einer gegenseitigen Orientierung und einer gegenseitigen Abhängigkeit zwischen
zwei relativ autonomen Systeme [sic!] […]“(Bentele/Liebert/Seeling 1997, 240)
begriffen. Den Zusammenhang zwischen dem Journalismus und den Public
Relations bezeichnen die Autoren als Intereffikation: gegenseitige Ermöglichung
(vgl. Bentele/Liebert/Seeling 1997, 240). Das Kunstwort soll verdeutlichen, dass die
Kommunikationsleistungen jeder Seite erst durch die Existenz der jeweils anderen
Seite ermöglicht werden. Denn Public Relations können – so die Setzung, die die
Autoren vornehmen – nur mit Hilfe des Journalismus Publizität erreichen und
damit Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit erlangen. Umgekehrt ist der Journa‐
lismus ebenso auf die Public Relations angewiesen, da dieser ohne die Zuliefer‐
und Kommunikationsleistung der PR‐Akteure seiner Informationsfunktion nicht
ausreichend nachkommen könne. Aufgrund der Komplexität gesellschaftlicher
3 Bentele/Nothhaft (2004) und Bentele/Seidenglanz (2005) entwickelten das Modell theoretisch und empirisch
weiter.
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Prozesse und Geschehnisse sowie dem wachsenden zeitlichen und ökonomischen
Effizienzdruck in den Medien, wäre es dem Journalismus ohne der Zulieferung
von PR‐Material in einer modernen Gesellschaft nicht mehr möglich die Themen
in der bestehenden Vielfalt und Breite ausreichend zu erfassen.
Das Intereffikationsmodell umfasst drei Strukturebenen: Erstens werden alle
PR‐Handlungen/‐Kommunikationen aggregiert auf Systemebene dargestellt und
einer adäquaten Systemebene im Journalismus gegenübergestellt (Makro). Auf
der organisatorischen Ebene werden die Beziehungen zwischen Redaktionen und
Abteilungen beleuchtet (Meso) und auf der individuellen Ebene stehen Journalis‐
ten und Öffentlichkeitsarbeiter als einzelne Akteure im Fokus (Mikro).
Abbildung 2: Intereffikationsmodell: Bentele/Liebert/Seeling (1997), S. 242.
Hier entnommen aus Wehmeier (2008).
Die Einflussnahme der beiden Kommunikatoren auf die jeweils andere Seite kann
in Form von Induktion oder Adaption stattfinden. Induktionen lassen sich als
„[…] intendierte, gerichtete Kommunikationsanregungen oder ‐einflüsse [...]“
(Bentele/Liebert/Seeling 1997, 241) definieren, die beobachtbare Auswirkungen im
jeweils anderen System haben. Adaptionen hingegen stellen eine indirekte Beein‐
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flussung dar, die sich in Form einer Anpassungshandlungen kommunikativ und
organisatorisch an der anderen Seite orientieren. Eine Adaption verfolgt das Ziel,
durch Anpassung am jeweils anderen Kommunikator, den eigenen Kommunika‐
tionserfolg zu steigern. Induktions‐ und Adaptionsprozesse finden auf beiden
Seiten gleichzeitig statt und beeinflussen sich dadurch wiederum gegenseitig.
Die induktiven und adaptiven Kommunikationsprozesse der beiden Systeme
gliedert das Intereffikationsmodell in drei Dimensionen: Eine psychisch‐soziale,
eine Sach‐ und eine Zeitdimension. Innerhalb der psychisch‐sozialen Dimension
stehen persönliche Beziehungen im Mittelpunkt der Analyse. Hierzu zählen bei‐
spielsweise interpersonaler Vertrauensauf‐ und abbau. In der sachlichen Dimen‐
sion finden seitens der Public Relations Induktionsprozesse statt, indem Presse‐
mitteilungen verschickt und Pressekonferenzen gehalten werden. Journalisten
nehmen – so die Argumentation von Bentele/Liebert/Seeling durch die Selektion,
Bearbeitung und die Platzierung des PR‐Materials ebenfalls gerichteten Einfluss
auf die Öffentlichkeitsarbeiter. Durch gezielte, kritische Berichterstattung ist es
den Journalisten unter Umständen sogar möglich, eine Pressekonferenz zu
erzwingen und somit Einfluss auf die Öffentlichkeitsarbeiter auszuüben. Um die
Selektionschancen einer Pressemitteilung zu steigern, passt sich die Öffentlich‐
keitsarbeit gleichzeitig an den Journalismus an, indem Nachrichtenfaktoren wie
Aktualität, Relevanz, Überraschung oder Prominenz beachtet werden und die
Präsentation der Pressemitteilung möglichst hochwertig und interessant gestaltet
wird. In der zeitlichen Dimension sind Induktionen und Adaptionen in Bezug auf
organisatorische und zeitliche Arbeitsroutinen auszumachen. PR‐Praktiker passen
sich beispielsweise an zeitliche Routinen, wie den Redaktionsschluss im Medien‐
system, an. Diese Medienlogik, an der sich das PR‐System orientiert, wird vom
Journalismus im Sinne einer Induktion durch die Periodizität einer Zeitung oder
den bereits genannten Redaktionsschluss vorgegeben. Anhand dieses Beispiels
wird erkennbar, dass es sich bei den Prozessen der Induktion und der Adaption
häufig um die zwei Seiten einer Medaille handelt.
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Diese gegenseitigen Beeinflussungsformen können in den verschiedenen Dimen‐
sionen unterschiedlich stark ausgeprägt sein; sie verteilen sich im Intereffikations‐
modell demnach nicht symmetrisch. Ausdrücklich weisen die Autoren in der
Originalstudie und auch später noch darauf hin, dass es sich nicht um ein
Gleichgewichtsmodell handeln würde (vgl. Bentele/Liebert/Seeling 1997, 242;
Bentele/Nothhaft 2004). Bezüglich der Einflussnahme forciert das Modell nicht die
Analyse einer Machtbeziehung, sondern macht die Untersuchung verschiedener
Einflussbeziehungen möglich. Das Modell ist einerseits in der Lage die bisherigen
Erkenntnisse der empirischen Forschung zu integrieren, andererseits verweist es
auch auf die Einseitigkeit des Determinationsansatzes.
Zu Recht ist kritisiert worden, dass das Intereffikationsmodell bisher den
Nachweis schuldig geblieben ist, auf der Makroebene Gültigkeit zu besitzen (vgl.
Schantel 2000, 77‐78). Die Autoren knüpfen hier kritiklos an die nicht stringent
durchdachte Konzeption von PR als funktionalem Teilsystem von Ronneberger/
Rühl (1992) an und bringen selbst keinerlei Belege für die Ausdifferenzierung
eines eigenständigen PR‐Systems. Auch die Grundlagen des Systems werden nicht
geklärt: Handelt es sich um ein Kommunikationssystem oder um ein Handlungs‐
system? Da die weiteren Ausführungen des Intereffikationsmodells handlungs‐
theoretisch geprägt sind, ist zu vermuten, dass mit dem System PR kein funktiona‐
les Teilsystem der Gesellschaft im Luhmannschen Sinne, sondern eher eine Aggre‐
gatebene von Handlungen gemeint ist.
Kritisiert wird zudem die Setzung, dass PR nicht ohne Journalismus und
Journalismus nicht ohne PR existieren könne (vgl. Ruß‐Mohl 1999, 169‐170). Auch
diese Kritik ist gerechtfertigt, da sich beide Seiten des Modells zwar faktisch
häufig im Arbeitsalltag begegnen, aber es durchaus nicht selten vorkommt, dass
z.B. PR ohne Journalismus Öffentlichkeit erreicht – PR verfügt etwa über eigene
Medien (Kundenzeitschriften, Mitarbeiterzeitungen, Internet etc.) und erreicht
somit unterschiedliche Teilöffentlichkeiten auch direkt und nicht nur massen‐
medial vermittelt. Auch der Journalismus ist nicht immer zwingend auf PR‐
10

Informationen angewiesen, Recherche ist auch ohne die Zuarbeit einer PR‐Abtei‐
lung denkbar (und in der Praxis vorfindbar).
Die Diskussion um diese beiden im deutschsprachigen Raum dominierenden
Modelle 4 der PR‐Journalismus‐Forschung ist nach wie vor hochaktuell, wie diver‐
se Veröffentlichungen zeigen (Fleiter 2007; Hoffjann 2007; Riesmeyer 2007). Wir
werden an dieser Stelle die Modelldiskussion und ‐kritik nicht vertiefen 5 , sondern
die Modelle als Ausgangspunkt einer kleinen qualitativen Studie im Greifswalder
Raum nehmen.
3 PR und Journalismus in Greifswald
3.1 Arbeitsgrundlage des Seminars und Konzeption der Fragebögen
Ausgehend von den oben im Text beschriebenen Grundmodellen hatte sich das
Seminar „PR und Journalismus: Theoretische Grundlagen, empirische Daten und
eine forschungspraktische Anwendung“ das Ziel gesetzt, im lokalen Kontext
herauszuarbeiten wie PR‐Manager und Journalisten das Beziehungsfeld der bei‐
den Berufsgruppen beschreiben. Dabei sollten Grundlagen ebenso abgefragt wer‐
den, wie derzeitige Entwicklungen: In der jüngsten Repräsentativbefragung von
Journalisten wird etwa deutlich, dass Journalisten trotz steigender Zahl von
Pressemitteilungen kaum eine Gefahr für die Qualität der Berichterstattung sehen
(vgl. Weischenberg/Malik/Scholl 2006, 122‐128). Im Folgenden sollen die Befunde
der Interviews zusammengefasst dargestellt und mit den Kernaussagen der
wissenschaftlichen Modelle verglichen werden.
Bei der Interpretation der Befragungsergebnisse sollte berücksichtigt werden,
dass die geäußerten Einschätzungen möglicherweise einen Idealzustand wider‐
spiegeln, in dem sich die Journalisten gelbst gerne sehen. Es handelt sich um die
4 Neben Determination und Intereffikation gibt es weitere Modelle, wie etwa die strukturelle Kopplung und
die Interpenetration (vgl. dazu u.a. Hoffjann 2007 und Weber 2005).
5 Für eine ausführlichere Kritik der Modellannahmen vgl. Wehmeier (forthcoming).
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subjektive Sicht der Journalisten, die sich möglicherweise eine Beeinflussung
durch PR‐Material nicht zugestehen wollen. Unter diesem Aspekt kann die Befra‐
gung keinen Aufschluss über den tatsächlichen Anteil des PR‐Einflusses geben,
sondern lediglich Meinungen wiedergeben.
Die einzelnen Interviews basieren auf einem Fragenkatalog (Leitfragen mit
situativ‐flexibler Auslegung), mithilfe dessen verschiedene Kategorien analysiert
werden können. Um die Einstellungen der Kommunikatoren zueinander systema‐
tisch und dennoch flexibel erfragen zu können, wurden unterschiedliche Frage‐
blöcke als einheitliches Grundgerüst für die Interviews entwickelt. Die Struktur
der Interviews wird anhand des Fragenkatalogs deutlich, welcher folgende
Dimensionen umfasst:
a) Arbeitserfahrung und Aufgabenbereiche des/der Befragten
b) Rollenverständnis
c) Ökonomische Einflüsse
d) Beurteilung des Verhältnisses zwischen PR und Journalismus
allgemein
e) Kenntnis von und Zustimmung zu wissenschaftlichen Modellen:
Determination, Intereffikation
f) Beeinflussung zwischen Journalismus und PR im lokalen Kontext –
persönliche Erfahrungen
Zu Beginn der Interviews wurden die Journalisten und Öffentlichkeitsarbeiter zu
ihren bisherigen Arbeitserfahrungen befragt, sie sollten von ihren beruflichen
Tätigkeiten berichten. Anschließend sollten sie im zweiten thematischen Block
darstellen, wie sie ihre Rolle in der Gesellschaft beurteilen, worin sie ihre Auf‐
gabenschwerpunkte sehen und welche Motivation sie zu ihrem Beruf bewegt. Die
Fragen zum ökonomischen Einfluss betreffen vor allem die Journalisten, da diese
auf die Annahme abzielen, dass der ökonomische Einfluss auf den Journalismus
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in den vergangenen Jahren zugenommen hat. Welche Auswirkung dieses
Phänomen auf den journalistischen Arbeitskontext hat, gilt es zu überprüfen.
Indem die Journalisten über ihr Selbstverständnis berichten, soll analysiert wer‐
den, inwiefern sich der einzelne Journalist als Homo oeconomicus definiert und
demnach die Maximierung seines eigenen Nutzen verfolgt, oder sich als homo
sociologicus sieht, der seinen Beruf als gesellschaftliche Aufgabe versteht.
Ferner wurden die Befragten aufgefordert, ihre Einschätzung des Verhält‐
nisses zwischen Public Relations und Journalismus darzustellen, wodurch sie
Stellung zum Beziehungsgeflecht zwischen den beiden Kommunikatoren bezie‐
hen konnten. Dies wurde vertieft, indem die Befragten mit den Kernaussagen der
Determinationsthese und des Intereffikationsmodells konfrontiert wurden. Auf
der Grundlage dieser theoretischen Zusammenhänge zwischen dem Journalismus
und der Public Relations, sollten die Journalisten und PR‐Praktiker dann erläu‐
tern, welches der Modelle ihnen schlüssiger und realitätsnäher erscheint. In Bezug
auf das Intereffikationsmodell wurden die Interviewten außerdem zu ihrer
persönlichen Erfahrung mit Adaptions‐ und Induktionsprozessen befragt.
Im abschließenden Fragekomplex sollte die Beziehung der beiden Kommuni‐
katoren im lokalen Kontext untersucht werden – Fragen zu persönlichen Er‐
fahrungen und zu üblichen Kontakt‐ und Umgangsformen mit Journalisten bzw.
Öffentlichkeitsarbeitern rundeten die Interviews ab.
3.2 Public Relations‐Interviews
Als Interviewpartner in dem Arbeitsbereich der Public Relations wurden Frau
Julia Lammertz (LAM) vom Theater Vorpommern, Frau Andrea Reimann (REI)
von der Pressestelle der Stadtverwaltung und Frau Claudia Rust (RUS) von der
Riemser Arzneimittel AG befragt.
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3.2.1 Aufgabenbereiche
Die Aufgabenfelder der befragten Öffentlichkeitsarbeiter umfassen übereinstim‐
mend vorrangig das Verfassen von Pressemitteilungen, das Erstellen eines Presse‐
spiegels als Rückmeldung des medialen Erfolgs und die Veranstaltung von
Pressekonferenzen. Neben diesen auf die Medien ausgerichteten Arbeitsbereichen,
kommen außerdem Kontaktpflege zu anderen Unternehmen oder Institutionen,
Eventorganisation sowie die Förderung der internen Kommunikation hinzu.
3.2.2 Rollenverständnis
Den Aussagen der interviewten Öffentlichkeitsarbeiter zufolge werden die Werte
der Ehrlichkeit und der Wahrheit als Ideal verfolgt. Dementsprechend erwartet
die Gesellschaft nach Einschätzung der befragten PR‐Praktiker von ebendiesen,
dass sie über diejenigen Prozesse und Geschehnisse ihrer Organisationen, die für
die Bevölkerung von Bedeutung sind, wahrheitsgemäß informieren. Die PR‐
Praktiker gehen also davon aus, dass es Aufgabe der PR ist, sich im Falle einer für
die Gesellschaft relevanten Veränderung um eine umfassend informierende
Berichterstattung zu bemühen.
Bei einem Vergleich zwischen dem Rollenverständnis eines Journalisten und
dem eines Öffentlichkeitsarbeiters war ein Kommentar besonders interessant
(REI): Hierbei wurde eine klare Trennung zwischen dem Berufsbild des Öffent‐
lichkeitsarbeiters und dem des Journalisten vorgenommen, indem es als Aufgabe
eines Journalisten gesehen wird, alle Facetten eines Sachverhalts zu beleuchten,
während PR‐Praktiker die Aufgabe zugeschrieben wird, einseitig im Sinne der
Organisation für die er/sie arbeitet zu kommunizieren.
3.2.3 Das Einflussverhältnis zwischen PR und Journalismus
Der Einfluss der PR auf den Journalismus kann und soll, nach Meinung der
befragten PR‐Praktiker, generell immer nur begrenzt erfolgen, da die vom Journa‐
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listen durchgeführte Recherche wichtig sei für die Sicherung einer neutralen
Berichterstattung. Der Journalismus kann nur durch eigene Aktivität in der
Rechercheleistung seine Glaubwürdigkeit bewahren. Deshalb ist diese sowohl im
Interesse des Journalismus als auch im Sinne der PR.
Dieser Wunsch nach journalistischer Eigenleistung wird besonders beim
Theater Vorpommern deutlich, indem eigenständige Kritiken zu aktuellen Auf‐
führungen ausdrücklich erwünscht sind. Ganz bewusst werden hier keine direk‐
ten Einflussversuche unternommen (LAM). Im Vorfeld werde jedoch durchaus
mittels unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente versucht, eine positive
Stimmung zu erzielen.
Die PR‐Arbeiter sehen demnach zwar die Möglichkeit der Beeinflussung des
Journalismus, sind aber an einem Ausnutzen des asymmetrischen Informations‐
verhältnisses nicht interessiert. Insgesamt sehen sie die Einflussnahme auf den
Journalismus eher als Arbeitsentlastung für ebendiesen. Dies wird besonders
darin deutlich, dass sich die lokale Zeitung durchaus auch mal bei einem Öffent‐
lichkeitsarbeiter meldet und nach zusätzlichen Informationen fragt. Dann wird
versucht, auf die Wünsche der Journalisten einzugehen, um den Einflusserfolg zu
steigern (LAM).
Besonders deutlich ist die Einflussnahme der journalistischen Berichterstat‐
tung bei den Anzeigenblättern erkennbar. Anzeichen für diese Form der Einfluss‐
nahme sehen die Öffentlichkeitsarbeiterinnen unter anderem darin, dass diese die
Inhalte des erhaltenen PR‐Materials häufig unbearbeitet als 1:1‐Kopie abdrucken.
Aus diesem Grund bemühe man sich als Öffentlichkeitsarbeiter beispielsweise
auch um gute Texte in den Pressemitteilungen, damit diese im Falle von geringen
personellen und zeitlichen Ressourcen unbearbeitet übernommen werden
könnten.
In Hinblick auf ökonomische Faktoren wurde angemerkt, dass die Möglich‐
keiten der Einflussnahme mit der Größe eines Unternehmens steigen. Je größer
15

und damit auch bedeutender ein Unternehmen für die Region ist, desto einfacher
wird es, eine Pressemitteilung in den Massenmedien zu platzieren.
3.2.4 Kooperation zwischen Journalisten und PR‐Praktikern
Die Beurteilung der Zusammenarbeit von Journalisten und Öffentlichkeitsarbei‐
tern fällt in den drei Interviews relativ einheitlich aus. Im Idealfall könnte die
Arbeit der beiden Kommunikatoren ineinander greifen, indem Informations‐
beschaffung und ‐verarbeitung in enger Zusammenarbeit Hand in Hand gesteuert
werden. Faktisch offenbaren sich jedoch einige Mängel in der gegenseitigen
Kenntnis der Aufgabenbereiche, die etwa durch den Austausch von fachspezi‐
fischem Wissen zwischen Journalisten und Öffentlichkeitsarbeitern verbessert
werden könnten (RUS). Dies könnte in der Praxis so aussehen, dass PR‐Praktiker
von Journalisten an die journalistische Arbeit herangeführt werden, indem ihnen
schreibpraktisches Wissen vermittelt wird. Dadurch könnte gleichzeitig auch das
Verständnis der Journalisten für PR‐Praktiker gesteigert werden. Einen Grund für
die verbesserungswürdige Zusammenarbeit sehen die Interviewten u.a. in der
„[...] Gestresstheit der beiden Parteien [...]“ (RUS).
In allen Fällen wird eine enge Kooperation mit der Presse als Strategie
verfolgt. Da die Medienlandschaft in Greifswald auf nur eine Lokalzeitung be‐
schränkt ist, sei die PR hier besonders auf eine positive Zusammenarbeit mit eben‐
dieser angewiesen. Die PR sei in dieser Konstellation häufig die „Leidtragende“,
falls es zu Konflikten mit den Zeitungsjournalisten kommen sollte (LAM). Das
Verhältnis wird von den befragten PR‐Praktikern allgemein als gegenseitige
Abhängigkeit beschrieben. Zum einen sei die PR darauf angewiesen, dass Artikel
über ihre Organisation veröffentlicht werden, zum anderen will die Presse
spannende Geschichten schreiben. Daraus ergäbe sich ein Bild von Geben und
Nehmen zwischen Journalismus und PR. Das Bild wird teils noch erweitert, indem
das Verhältnis als eines zwischen zwei Parteien, die sich „[...] gegenseitig
befruchten [...]“ (LAM) bezeichnet wird. Die PR könne demzufolge mit ihrer
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Tätigkeit der Textaufbereitung als die rechte Hand des Journalismus gesehen wer‐
den.
3.2.5 Wissenschaftliche Modelle in der Praxis
Während die These der Determination von den Interviewten abgelehnt wird, stim‐
men die PR‐Praktiker den Aussagen des Intereffikationsmodells weitgehend zu.
Die Grundaussage dieses Modells, die gegenseitige Ermöglichung von Journalis‐
mus und PR, konnten sie aus eigener Erfahrung bestätigen. Die Abhängigkeit der
beiden Kommunikatoren zeige sich darin, dass PR auf die Publizität durch den
Journalismus angewiesen sei und dieser ebenso, besonders in personell eng
besetzten Redaktionen, der Zulieferung von Pressemitteilungen bedürfe.
Die von den Interviewten beobachteten Auswirkungen des Journalismus auf
die PR‐Tätigkeiten werden vor allem in Adaptionsprozessen deutlich. Die Anpas‐
sung der PR an den Journalismus vollzieht sich einerseits in Bezug auf die
zeitliche Planung der Öffentlichkeitsarbeiter. So werden etwa im Theater
Vorpommern grundsätzlich mittwochs die wöchentlichen Mitteilungen versendet
„[...] weil sich das auch für die Medien ganz gut bewährt hat“ (LAM). Des
weiteren orientieren sich die befragten PR‐Praktiker an journalistischen Kriterien,
die sich auf Inhalt und Form ihrer Pressemitteilungen auswirken. Hierfür wird
unter anderem beachtet, dass die wichtigsten Faktoren einer Nachricht für die
Journalisten schnell erfassbar sind, die Pressemitteilung übersichtlich gestaltet ist
und die wichtigsten W‐Fragen beantwortet werden. „Man hält sich an die Grund‐
regeln der journalistischen Arbeit, wenn man veröffentlichen will“ (RUS). Um die
Journalisten zu entlasten, versuche man auf ihre Wünsche einzugehen (LAM).
Bezüglich der Überprüfung der Adaptionsprozesse in der Praxis lässt sich
zusammenfassend festhalten: Allen interviewten PR‐Praktikern ist die Anpassung
an den Journalismus zur Steigerung des Medienerfolgs in ihrem Arbeitsalltag
geläufig. Der Zusammenhang zwischen Adaption durch die PR und Platzierung
einer Pressemitteilung wird deutlich wenn erläutert wird, dass eine PR‐Prakti‐
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kerin mit journalistischer Erfahrung die Journalisten aufgrund ihres beruflichen
Hintergrunds besser bedienen könne, da sie genau wisse was ein Journalist
braucht und erwartet (REI).
Neben der zeitlichen und sachlichen Anpassungsebene schilderten die Befrag‐
ten vor allem auch Erfahrungen mit induktiven und adaptiven Kommunikations‐
handlungen in der psychosozialen Dimension. Der persönliche und gute Kontakt
zu den Journalisten wird als hilfreich für die PR‐Arbeit angesehen: „Man kann mit
einem Journalisten nie genug frühstücken gehen“ (RUS).
3.3 Journalismus‐Interviews
Für die im Folgenden analysierten Journalisten‐Interviews wurden Reinhard
Amler (AML) von der Ostseezeitung, Nicole Kiesewetter (KIE) von der
Nachrichtenagentur epd , Michael Rauter (RAU), Redakteur beim NDR und
Sabine Schelsky (SCH), Journalistin und Geschäftsführerin von Greifswald‐TV
ausgewählt.
3.3.1 Rollenverständnis
Von der gesellschaftlichen Perspektive aus betrachtet, stellte sich in den Inter‐
views heraus, dass sich die Journalisten als Themensetzer in der öffentlichen
Arena sehen und sich somit verantwortlich für die öffentliche Wahrnehmung von
Problemen fühlen. Durch die Bearbeitung, Gewichtung und Platzierung von
Themen nehmen sich die Journalisten selbst als wichtige Gestalter der öffentlichen
Meinung wahr. Sie bezeichneten sich, in Bezug auf unsere Gesellschaftsstruktur,
als die vierte Macht im Staat, deren Aufgabe es sei Kritik an Politik und Gesell‐
schaft zu üben. Aus diesem Rollenverständnis heraus geben die Journalisten an,
sich stets um eine sachorientierte, kompetente und neutrale Berichterstattung zu
bemühen. Da sich die Bürger über die mediale Berichterstattung ein Bild von den
Prozessen in der Welt machten, legen die befragten Journalisten eine besondere
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Bedeutung auf eine umfassende Recherche. Es würde stets versucht werden, einen
distanzierten Blickwinkel einzunehmen, um so eine möglichst neutrale und emo‐
tionslose Berichterstattung zu sichern. Die Anforderungen an die Neutralität beim
Verfassen von Artikeln zu erfüllen, sei allerdings nicht immer ganz leicht – ver‐
wiesen wird etwa auf den stets vorhandenen subtilen Einfluss der eigenen Mei‐
nung, den es zu kontrollieren gilt (KIE). Ferner wird hinzugefügt, dass ein Journa‐
list stets versuchen sollte, sich an seine Leserschaft anzupassen. Er sollte berück‐
sichtigen, dass man für eine „[...] Frau im Spiegel anders schreiben [muss] als für
die FAZ“ (KIE).
Um journalistisch qualitativ hochwertige Artikel zu erzeugen, wird es zudem
als ebenso wichtig angesehen, dass die Abteilung, die für den redaktionellen
Inhalt verantwortlich ist, von den ökonomischen Bereichen des Medienunter‐
nehmens getrennt arbeitet. Mit einer derartigen Redaktionsstruktur könne einer
manipulativen Beeinflussung der Berichterstattung durch die wirtschaftlichen
Imperative entgegengewirkt werden.
3.3.2 Ökonomische Einflüsse
Bei den Fragen zu den ökonomischen Einflüssen auf die journalistische Arbeit
zeigte sich, dass die Erfahrungen der Journalisten, je nach Struktur ihrer Redak‐
tion und je nach finanzieller Lage des Medienunternehmens, differierten.
Die allgemeine finanzielle Lage der Zeitungen wurde als eher schlecht
beschrieben, da die Abonnentenzahlen rückläufig seien (KIE). Finanzielle Eng‐
pässe würden dazu führen, dass Journalisten Werbeverträge eingingen oder als
Zeitungsartikel getarntes Product Placement von der PR übernommen würde.
Durch die wirtschaftlichen Probleme kämen PR und Werbungtreibende immer
mehr in eine Machtposition und hätten dadurch höhere Chancen ohne journalis‐
tische Zusatzrecherche übernommen zu werden. Unter dieser schlechten Finanz‐
lage des Journalismus leide letztendlich vor allem die Qualität der Artikel (KIE).
Zudem könnten weniger Redakteure als früher beschäftigt werden, weswegen die
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Redaktionen überlastet wären und Meldungen teilweise nicht bearbeitet werden
könnten.
Die einzige Möglichkeit, trotz dieser Problemsituation noch qualitativen und
glaubwürdigen Journalismus zu betreiben sei es, die Quellen deutlich zu kenn‐
zeichnen. Dadurch werde für den Leser deutlich erkennbar, ob es sich bei einem
Artikel um redaktionelle Arbeit oder um ein PR‐ oder Werbeprodukt handele
(KIE). Ein ganz anderes Bild zeigt sich im Interview mit dem Journalisten des
NDR. Der NDR ist eine öffentlich‐rechtlich organisierte Medienanstalt und finan‐
ziert sich vorrangig über Gebühren, ist also nicht auf Werbeeinnahmen an‐
gewiesen. Daher bestehe keine Notwendigkeit, aus zeitlicher oder personeller
Ressourcenknappheit auf Pressemitteilungen zurückzugreifen. „Wir müssen nicht
auf Werbeeinnahmen verzichten, weil wir keine Werbeeinnahmen haben“ (RAU).
Die Situation bei der Ostseezeitung wird als ähnlich unabhängig beschrieben,
da die Redaktion finanziell solide ausgestattet sei (AML). Daher sei diese nicht auf
die PR‐Zulieferung angewiesen, auch Anzeigenkunden käme kein erhöhter Ein‐
fluss zu. Anhand der unterschiedlichen Antworten der befragten Journalisten
zeigt sich, dass diese in Bezug auf den Umgang mit PR‐Material sehr unterschied‐
liche Erfahrung gesammelt haben.
Generell war der Zusammenhang zwischen ökonomischen Problemen eines
Medienunternehmens und dem Rückgriff auf PR‐Material allen Befragten
bekannt.
3.3.3 Das Einflussverhältnis zwischen PR und Journalismus
In der Beurteilung des gegenseitigen Einflusses zwischen PR und Journalismus
wurde sowohl der mögliche Einfluss von PR auf den Journalismus als auch die
Einschätzung der Auswirkungen journalistischen Handelns auf die PR beleuchtet.
Hinsichtlich des Einflusses durch die Journalisten auf die PR‐Praktiker wurden in
den Interviews unterschiedliche Tendenzen erkennbar.
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Einerseits wird PR als durchaus hilfreich und legitim angesehen, wenn sie als
Sprungbrett für weitere ausführliche Recherche genutzt würde. Das Einfluss‐
potential wird je nach Professionalität des PR‐Materials weiter differenziert.
Professionell betriebene Öffentlichkeitsarbeit habe eine stärkere Wirkung auf die
journalistische Arbeit als weniger professionell gestaltetes Material, welches bei‐
spielsweise von Institutionen wie der Kirche oder von Umweltverbänden ausgeht
(KIE). Aufgrund der beobachteten Beeinflussungsversuche seitens der PR wird
eine strikte Trennung zwischen PR/Werbung und Journalismus empfohlen
(AML). Diese Versuche seien umso erfolgreicher je schlechter die ökonomische
Substanz des Massenmediums ist.
Anders sieht man die Lage beim Lokalfernsehen: Hier werden PR und Journa‐
lismus als parallel arbeitende Systeme aufgefasst, welche beide die Funktion eines
Informationsverteilers inne hätten (SCH). Demzufolge gäbe es keine Konkurrenz
zwischen den Parteien, sondern sie würden sich vielmehr gegenseitig bedingen.
Das Fernsehen scheint in Bezug auf die Verwendung von Pressemitteilungen ein
Spezialfall zu sein, da diese für die Gestaltung eines Berichts in Bild und Ton
selten ausreichend informativ sind und demzufolge kaum verwendet werden
können.
Die Einschätzung des Einflusses von Journalismus auf die PR fällt demgegen‐
über einstimmiger aus. Die befragten Journalisten konnten wenig Auswirkungen
ihrer Arbeit auf die Tätigkeit von PR‐Praktikern erkennen. Lediglich in der Provo‐
kation von Stellungnahmen als Reaktion auf eine negative Berichterstattung,
sahen sie Einflussmöglichkeiten.
Im Umgang mit Pressemitteilungen zeigten sich die Journalisten zurückhal‐
tend. Diese würden genau analysiert und auf ihren Informationsgehalt hin über‐
prüft werden. Dementsprechend gäbe es zwar Kommunikationsanregungen, aber
keine Einflussnahme durch die PR (RAU). Eine Übernahme von Inhalten sei nur
dann möglich, wenn aus einer Pressemitteilung eine journalistische Idee ableitbar
ist (AML).
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3.3.4 Wissenschaftliche Modelle in der Praxis
Die These der Determination wird ähnlich wie von den PR‐Praktikern auch von
den Journalisten weitestgehend abgelehnt. Es wird allerdings angemerkt, dass die
PR durchaus Versuche der Determination unternehmen würde, man ließe sich
davon jedoch als Journalist nicht beeinflussen.
Demgegenüber bewerteten die befragten Journalisten das Intereffikations‐
modell als die weitaus realistischere Darstellung des Zusammenhangs zwischen
den beiden Parteien. Hinsichtlich der Anpassungsleistung der PR an den Journa‐
lismus bestätigten die Journalisten, dass PR‐Praktiker genau wüssten, wann sie
sich an wen wenden müssten um platziert zu werden. Aus eigenen Erfahrungen
bestätigten die Journalisten die Orientierung der PR‐Praktiker an diversen journa‐
listischen Kriterien, wie etwa W‐Fragen und Nachrichtenfaktoren, um ihren
Kommunikationserfolg zu steigern.
Bezüglich der psychosozialen Dimension äußerten sich die Journalisten posi‐
tiv über den Austausch und den Kontakt mit PR‐Experten, sie konnten jedoch
keinen Zusammenhang zwischen persönlichen Kontakten und der Positionierung
einer PR‐Meldung bestätigen. Die persönlichen Beziehungen dienten nur dem Ab‐
fragen von Informationen, seien also auf rein geschäftlicher Basis zu betrachten.
3.3.5 Besonderheit des lokalen Journalismus
Als Vorteil des regionalen Journalismus betonten die Interviewten den nahen
Leserbezug. Zudem vermuteten sie einen anderen Umgang mit PR‐Meldungen bei
überregionalen Zeitungen, diese würden viel mehr Nachrichtenagenturmel‐
dungen verwenden. In der Greifswalder Lokalredaktion basierten demgegenüber
nach eigener Einschätzung 90 Prozent der Artikel auf Eigenrecherche.
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4 Zusammenfassung
Die vorliegende Untersuchung liefert aufgrund ihrer methodischen Vorgehensweise
keine repräsentativen Ergebnisse, welche die Determinationsthese und/oder das
Intereffikationsmodell stützen oder verwerfen könnten. Dennoch lassen sich
interessante Tendenzen in der Beurteilung des Verhältnisses von Journalisten und
Öffentlichkeitsarbeitern erkennen.
Bei einer Gegenüberstellung des gesellschaftlichen Rollenverständnisses der beiden
Berufsgruppen wurde deutlich, dass sowohl Journalisten als auch PR‐Praktiker ihre Auf‐
gabe in der Informationsfunktion für die Gesellschaft sehen. Der einzige Unterschied liegt
dabei, sofern er überhaupt benannt wurde, in dem jeweiligen Blickwinkel auf die
Geschehnisse.
Hinsichtlich der Zusammenarbeit der beiden Kommunikatorgruppen konnten sehr
divergierende Perspektiven festgestellt werden. Während die Öffentlichkeitsarbeiter das
ideale Verhältnis in der Kooperation sahen, sprachen die Journalisten von der Gefahr
steigender Beeinflussungsversuche durch die PR, von der sie sich jedoch selbst nicht
betroffen fühlten.
Die Forschungsmodelle scheinen bei den befragten Journalistinnen/Journalis‐
ten und PR‐Managerinnen eine recht klare Meinungstendenz in Richtung einer
Favorisierung des Intereffikationsmodells auszulösen. Inwieweit dies auf eine
stärkere Realitätsnähe des Intereffikationsmodells deutet, oder lediglich einer
größeren sozialen Erwünschtheit des Intereffikationsmodells geschuldet ist, kann
jedoch – wie bei allen Befragungen – nicht geklärt werden. Sowohl für die Journa‐
listen, als auch für die PR‐Manager dürfte letztlich das Intereffikationsmodell in
seiner Grundaussage angenehmer, weil neutraler, sein. Ein Zutreffen von Deter‐
mination würde für die Journalisten bedeuten, dass sie ihrer Kritik‐ und Kontroll‐
funktion, der sie sich zumeist verpflichtet fühlen, nicht gerecht werden. Für die
PR‐Manager bedeutete es wiederum, sich dem alten Vorwurf der heimlichen
Verführung (Packard 1963) aussetzen zu müssen. Aus diesem Grund ist eine
Ablehnung der Determinationsthese aus der Perspektive beider Kommunikatoren
durchaus verständlich und demzufolge auch naheliegend.
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Studentinnen und Studenten, die die Interviews geführt haben:
Kelvin Autenrieth Sarah Bechimer Fanni Brinkmann
Jonas Döring Georg Feitscher Cornelia Häußler
Janina Hentschel Kirsten Huß Doreen Kammlodt
Anne Kokoschko Katharina Köhler Katja Krohn
Gesine Liersch Marianne Mutzbauer Kerstin Raschke
Michael Sülflow Nicole Tenbusch Anne Thal
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