PR und Journalismus im lokalen Raum. Eine qualitative

Diese gegenseitigen Beeinflussungsformen können in den verschiedenen Dimen‐
sionen unterschiedlich stark ausgeprägt sein; sie verteilen sich im Intereffikations‐
modell demnach nicht symmetrisch. Ausdrücklich weisen die Autoren in der
Originalstudie und auch später noch darauf hin, dass es sich nicht um ein
Gleichgewichtsmodell handeln würde (vgl. Bentele/Liebert/Seeling 1997, 242;
Bentele/Nothhaft 2004). Bezüglich der Einflussnahme forciert das Modell nicht die
Analyse einer Machtbeziehung, sondern macht die Untersuchung verschiedener
Einflussbeziehungen möglich. Das Modell ist einerseits in der Lage die bisherigen
Erkenntnisse der empirischen Forschung zu integrieren, andererseits verweist es
auch auf die Einseitigkeit des Determinationsansatzes.
Zu Recht ist kritisiert worden, dass das Intereffikationsmodell bisher den
Nachweis schuldig geblieben ist, auf der Makroebene Gültigkeit zu besitzen (vgl.
Schantel 2000, 77‐78). Die Autoren knüpfen hier kritiklos an die nicht stringent
durchdachte Konzeption von PR als funktionalem Teilsystem von Ronneberger/
Rühl (1992) an und bringen selbst keinerlei Belege für die Ausdifferenzierung
eines eigenständigen PR‐Systems. Auch die Grundlagen des Systems werden nicht
geklärt: Handelt es sich um ein Kommunikationssystem oder um ein Handlungs‐
system? Da die weiteren Ausführungen des Intereffikationsmodells handlungs‐
theoretisch geprägt sind, ist zu vermuten, dass mit dem System PR kein funktiona‐
les Teilsystem der Gesellschaft im Luhmannschen Sinne, sondern eher eine Aggre‐
gatebene von Handlungen gemeint ist.
Kritisiert wird zudem die Setzung, dass PR nicht ohne Journalismus und
Journalismus nicht ohne PR existieren könne (vgl. Ruß‐Mohl 1999, 169‐170). Auch
diese Kritik ist gerechtfertigt, da sich beide Seiten des Modells zwar faktisch
häufig im Arbeitsalltag begegnen, aber es durchaus nicht selten vorkommt, dass
z.B. PR ohne Journalismus Öffentlichkeit erreicht – PR verfügt etwa über eigene
Medien (Kundenzeitschriften, Mitarbeiterzeitungen, Internet etc.) und erreicht
somit unterschiedliche Teilöffentlichkeiten auch direkt und nicht nur massen‐
medial vermittelt. Auch der Journalismus ist nicht immer zwingend auf PR‐
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