Zusammenfassung Markt- und Werbepsychologie ... - aurivoir.de
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Zahlreiche Autoren sehen <strong>de</strong>n Unterschied zum Einstellungsbegriff in <strong>de</strong>r Mehrdimensionalität.<br />
Image beschreibt, wie etwas wahrgenommen, vorgestellt, erinnert <strong>und</strong> bewertet wird.<br />
Dem Einstellungsbegriff wird häufig ein stärkerer Verhaltensbezug zugeschrieben.<br />
Kritik an fehlen<strong>de</strong>n Zusammenhängen:<br />
• Einstellungen sind häufig generell, also nicht geeignet, um spezifisches Verhalten<br />
vorherzusagen Beispiel: Die Einstellung zum Wohnen, sagt nichts über <strong>de</strong>n Kauf von Möbeln<br />
aus<br />
• Einstellungen spielen nur dann eine Rolle, wenn <strong>de</strong>r Konsument involviert ist; ansonsten<br />
dominiert wahrscheinlich impulsives o<strong>de</strong>r habituelles Verhalten<br />
• Affekte können direkt auf das Verhalten einwirken, ohne dass Einstellungen eine Rolle<br />
spielen<br />
• Einstellungen können untereinan<strong>de</strong>r im Wi<strong>de</strong>rspruch stehen<br />
Beispiel: Positive Einstellung zu einem Produkt, das ich nur in einem Geschäft erwerben<br />
kann, das ich negativ beurteile<br />
• Einstellungen konfligieren gelegentlich mit normativen Erwartungen o<strong>de</strong>r<br />
Rollenverpflichtungen (z.B. Anwesenheit an<strong>de</strong>rer Personen).<br />
• Die Umsetzung <strong>de</strong>r Einstellung scheitert an <strong>de</strong>n individuellen Ressourcen (Kaufkraft,<br />
Alternativen)<br />
• Das Verhalten ist von gelernten bzw. antizipierten Verhaltenskonsequenzen abhängig.<br />
• Einstellungen haben häufig nur eine begrenzte Dauer; sie können sich geän<strong>de</strong>rthaben, wenn<br />
sie motivational aktuell wer<strong>de</strong>n<br />
Wie kann <strong>de</strong>r Zusammenhang zwischen Einstellung <strong>und</strong> Verhalten prägnanter herausgearbeitet<br />
wer<strong>de</strong>n ?<br />
• Relevanz <strong>de</strong>s beobachteten Verhaltens für die Einstellung<br />
• Verhalten <strong>und</strong> Einstellung sind auf <strong>de</strong>m gleichen Spezifitätsniveau angesie<strong>de</strong>lt<br />
• Berücksichtigung von Verhaltensabsichten<br />
• Erfahrungen im Umgang mit <strong>de</strong>m Produkt<br />
• Kognitive "Zugänglichkeit" zum Produkt (unbekanntes versus bekanntes Produkt)<br />
Weitere wichtige Aspekte<br />
• Kognitive Dissonanz<br />
• Abbau <strong>de</strong>r Dissonanz<br />
• Einstellungsän<strong>de</strong>rung<br />
• Reaktanz<br />
• Messung von Einstellungen<br />
• Ein- versus Mehrdimensionalität von Einstellungen<br />
• Ist- <strong>und</strong> Sollwerte
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