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« Es braucht Mut, Wille und Risikobereitschaft»
Die Trauben hängen mitunter hoch: Welche Voraussetzungen KMU erfüllen müssen,
um erfolgreich ins Ausland zu expandieren, erläutert Marketing- und Kommunikationsexpertin
Anja Janoschka von der Hochschule Luzern – Wirtschaft (HSLU-W).
Wenn das Ausland lockt: Ist Euphorie die richtige
Stimmung für den Erfolg?
Nur, wenn mit der Euphorie der Wille zum Erfolg und
damit auch der Mut zur Risikobereitschaft vorhanden
ist. Das Management muss offen sein für neue Einflüsse
und Kulturen. Es muss finanziell und personell über genügend
Ressourcen verfügen. Und es muss Geduld haben.
Viel Geduld.
Was ist der grösste Fehler, den man machen kann?
Es gibt einige Stolpersteine: Wer sich im Ausland etwa
auf falsche Exportpartner einlässt, kann leicht einen finanziellen
Einbruch erleiden. Kriterien wie Image, Unternehmensgrösse
und Verkaufserfolge des potenziellen
Partners können Aufschluss über die Wahl geben. Unterschätzter
Management- und Personalaufwand, ungenügende
Kenntnisse über die Zielgruppe im ausländischen
Markt lassen ein Unterfangen oftmals scheitern. Man darf
nicht denken, dass sich
« Man darf nicht denken,
dass sich eine für die Schweiz
definierte Zielgruppe auch
im Ausland genauso finden
lässt.»
eine für die Schweiz definierte
Zielgruppe auch im
Ausland genauso finden
lässt. Die Erfahrungen im
Schweizer Markt lassen
sich nicht 1:1 übertragen.
Was macht denn eine ausländische Zielgruppe so
anders?
Es sind viele Faktoren. Um nur einige zu nennen: Sprache,
Kultur, Religion, Ausbildung, Kaufkraft, Konsumverhalten.
Auch wird in manchen Ländern eher eine indirekte
Ansprache bevorzugt, in anderen eine direkte. So
darf ein Mailing in den USA den Empfänger unmittelbarer
angehen und führen.
Sind denn die Zielgruppen speziell im Direct
Marketing umso ähnlicher, je näher der ausländische
Markt liegt?
Sicher. In Deutschland etwa lässt sich die deutschschweizerische
Zielgruppensegmentierung als Basis verwenden.
Dennoch müssen Anpassungen vorgenommen werden.
Welche das sind, hängt unter anderem vom Produkt und
der Dienstleistung ab.
Das klingt aufwändig.
Ja. Ein Engagement im Ausland aufzubauen, setzt voraus,
dass man seine Hausaufgaben macht. Neben dem
ausführlichen Desk Research müssen Produkt, Marke,
Positionierung und Distributionsstrategie mit den Gegebenheiten
des Zielmarktes in Einklang gebracht werden.
Der Kontakt ins Zielland ist entweder schon vorhanden
oder erfolgt parallel zur Recherche und Strategieerstellung.
Sehr erfolgversprechend ist auch eine Strategieerarbeitung
zusammen mit dem Partner.
Wie erlangt man das nötige Wissen?
Es gibt viele Seminare und Kurse zu länderspezifischen
Eigenheiten an den Fachhochschulen und Universitäten.
Switzerland Global Enterprise – das ehemalige Osec – ist
ebenfalls eine gute Anlaufstelle. Auch Messebesuche im
Zielland geben ein gutes Gefühl für den Markt und die
Konkurrenz. In manchen Ländern wie China sind lokale
Kooperationspartner als Türöffner zwingend. Nur sie erhalten
Zugang zu den Marktakteuren. Unternehmen, die
ins Ausland gehen, müssen ihr Management dazu befähigen.
Mit Ausbildung und Weiterbildung.
Inwiefern muss die Marke für den Eintritt in den
neuen Markt verändert werden?
Sie braucht einen starken Markenkern, der auch im Ausland
derselbe bleibt. Jedoch müssen mitunter gewisse
Markenbestandteile angepasst werden: Das Produkt
muss allenfalls an den regionalen Geschmack angeglichen
werden, bei Food etwa mit einer veränderten Rezeptur.
Die Kommunikation – etwa das Direct Marketing
– muss den sprachlichen, kulturellen und religiösen Kontext
berücksichtigen. Der Preis sollte sich entsprechend
der gewählten Strategie z.B. nach dem Kundennutzen,
der Kaufkraft, der Positionierung, dem Markt, den Produktionskosten
oder den Wettbewerbern richten. Bei der
16 DirectNews August 2013