Sollte dieses PDF nicht zugänglich

Weitere Magazine

Empfehlungen

Info

DirectInternational « Es braucht Mut, Wille und Risikobereitschaft» Die Trauben hängen mitunter hoch: Welche Voraussetzungen KMU erfüllen müssen, um erfolgreich ins Ausland zu expandieren, erläutert Marketing- und Kommunikationsexpertin Anja Janoschka von der Hochschule Luzern – Wirtschaft (HSLU-W). Wenn das Ausland lockt: Ist Euphorie die richtige Stimmung für den Erfolg? Nur, wenn mit der Euphorie der Wille zum Erfolg und damit auch der Mut zur Risikobereitschaft vorhanden ist. Das Management muss offen sein für neue Einflüsse und Kulturen. Es muss finanziell und personell über genügend Ressourcen verfügen. Und es muss Geduld haben. Viel Geduld. Was ist der grösste Fehler, den man machen kann? Es gibt einige Stolpersteine: Wer sich im Ausland etwa auf falsche Exportpartner einlässt, kann leicht einen finanziellen Einbruch erleiden. Kriterien wie Image, Unternehmensgrösse und Verkaufserfolge des potenziellen Partners können Aufschluss über die Wahl geben. Unterschätzter Management- und Personalaufwand, ungenügende Kenntnisse über die Zielgruppe im ausländischen Markt lassen ein Unterfangen oftmals scheitern. Man darf nicht denken, dass sich « Man darf nicht denken, dass sich eine für die Schweiz definierte Zielgruppe auch im Ausland genauso finden lässt.» eine für die Schweiz definierte Zielgruppe auch im Ausland genauso finden lässt. Die Erfahrungen im Schweizer Markt lassen sich nicht 1:1 übertragen. Was macht denn eine ausländische Zielgruppe so anders? Es sind viele Faktoren. Um nur einige zu nennen: Sprache, Kultur, Religion, Ausbildung, Kaufkraft, Konsumverhalten. Auch wird in manchen Ländern eher eine indirekte Ansprache bevorzugt, in anderen eine direkte. So darf ein Mailing in den USA den Empfänger unmittelbarer angehen und führen. Sind denn die Zielgruppen speziell im Direct Marketing umso ähnlicher, je näher der ausländische Markt liegt? Sicher. In Deutschland etwa lässt sich die deutschschweizerische Zielgruppensegmentierung als Basis verwenden. Dennoch müssen Anpassungen vorgenommen werden. Welche das sind, hängt unter anderem vom Produkt und der Dienstleistung ab. Das klingt aufwändig. Ja. Ein Engagement im Ausland aufzubauen, setzt voraus, dass man seine Hausaufgaben macht. Neben dem ausführlichen Desk Research müssen Produkt, Marke, Positionierung und Distributionsstrategie mit den Gegebenheiten des Zielmarktes in Einklang gebracht werden. Der Kontakt ins Zielland ist entweder schon vorhanden oder erfolgt parallel zur Recherche und Strategieerstellung. Sehr erfolgversprechend ist auch eine Strategieerarbeitung zusammen mit dem Partner. Wie erlangt man das nötige Wissen? Es gibt viele Seminare und Kurse zu länderspezifischen Eigenheiten an den Fachhochschulen und Universitäten. Switzerland Global Enterprise – das ehemalige Osec – ist ebenfalls eine gute Anlaufstelle. Auch Messebesuche im Zielland geben ein gutes Gefühl für den Markt und die Konkurrenz. In manchen Ländern wie China sind lokale Kooperationspartner als Türöffner zwingend. Nur sie erhalten Zugang zu den Marktakteuren. Unternehmen, die ins Ausland gehen, müssen ihr Management dazu befähigen. Mit Ausbildung und Weiterbildung. Inwiefern muss die Marke für den Eintritt in den neuen Markt verändert werden? Sie braucht einen starken Markenkern, der auch im Ausland derselbe bleibt. Jedoch müssen mitunter gewisse Markenbestandteile angepasst werden: Das Produkt muss allenfalls an den regionalen Geschmack angeglichen werden, bei Food etwa mit einer veränderten Rezeptur. Die Kommunikation – etwa das Direct Marketing – muss den sprachlichen, kulturellen und religiösen Kontext berücksichtigen. Der Preis sollte sich entsprechend der gewählten Strategie z.B. nach dem Kundennutzen, der Kaufkraft, der Positionierung, dem Markt, den Produktionskosten oder den Wettbewerbern richten. Bei der 16 DirectNews August 2013
DirectInternational Tipps Mailingaktionen im Ausland 1. Marke auf ihre internationale Tauglichkeit hin überprüfen und anpassen. 2. Mit lokalen Partnern zusammenarbeiten (z.B. Media- oder Werbeagenturen). 3. Adressen von lokalen Listbrokern beziehen. 4. Adressdatenbank bereinigen und auf korrekte, länderspezifische Adressformate prüfen lassen. 5. Mailings nicht nur sprachlich übersetzen, sondern auch kulturell adaptieren. 6. Mit speziellen Frankaturvermerken Aufmerksamkeit wecken. Der Swiss Look etwa gibt dem Empfänger das Gefühl von Schweizer Qualität. Prof. Dr. Anja Janoschka leitet die Studienrichtung Kommunikation und Marketing sowie das CAS International Marketing & Communication am Institut für Kommunikation und Marketing der HSLU-W. www.hslu.ch Internationales Marketing Distributionspolitik ist es meistens von Vorteil, auf den Swissness-Faktor zu setzen. Mit dem an strenge Richtlinien gebundenen «Made in Switzerland» und der positiven Assoziation der Marke Schweiz entfallen viele kulturelle Vorbehalte gegenüber einem neuen Produkt. Wie sollen KMU ihren Markenauftritt auf den Zielmarkt adaptieren? Am besten arbeiten sie mit Partnern vor Ort oder mit Schweizer Agenturen zusammen, die Teil eines internationalen Netzwerks sind. So ist sichergestellt, dass die Eigenheiten des Schweizer Unternehmens und seiner Produkte auch im Direct Marketing optimal übertragen werden. Die Schweiz ist eine Exportnation: 2012 führten Schweizer Unternehmen Güter und Dienstleistungen im Wert von 200 Milliarden Franken aus. Dem stehen Importe im Umfang von 177 Milliarden Franken gegenüber. Trotz des vorhandenen Praxis-Know-hows wird die Disziplin «Internationales Marketing» an Hochschulen, Fachhochschulen und MBA-Ausbildungen als Teilbereich des Marketings behandelt: Bis anhin gab es nur beschränkt wissenschaftliche Grundlagen, es fehlte an Grundlagen zur Kombination von Theorie und Praxis. Das Certificate of Advanced Studies (CAS) International Marketing & Communication der Hochschule Luzern, das im Herbstsemester beginnt, ist die schweizweit erste solche Weiterbildung, die durchgeführt wird (in Zusammenarbeit mit der University of Washington, Foster School of Business in Seattle, USA). DirectNews August 2013 17
Seite 1 und 2: Verführerische Premiere: 14. Direc
Seite 3 und 4: DirectFacts Inhalt 60% der Jungen e
Seite 5 und 6: DirectCalendar Bestellen Sie jetzt
Seite 7 und 8: DirectEvent Felicitas Morhart, wie
Seite 9 und 10: DirectFocus « Unterschiedliche Zie
Seite 11 und 12: DirectFocus Direktwerbung ist gefra
Seite 13 und 14: DirectOnline Tipps Auf einen Blick
Seite 15: DirectTip Sparangebot Gut zum Druck
Seite 19 und 20: DirectCase Welche Kriterien zählte
Seite 21 und 22: DirectCase Dreierseilschaft Silber-
Seite 23 und 24: DirectCase Silber-Award D-A-CH/Inte
Seite 25 und 26: DirectServices Couverts | Enveloppe
Seite 27 und 28: DirectServices Lettershop | Letters
Seite 29 und 30: DirectResponse Bitte senden Sie mir

Sollte dieses PDF nicht zugänglich

Sie wollen auch ein ePaper? Erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Titel.

Template löschen?

Als Template speichern?