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DirectFocus Auf den richtigen Mix kommt es an Wer das Medienpuzzle richtig zusammensetzt, erzielt mit den investierten Mitteln die optimale Werbewirkung. Werbemedienspezialist Marco Bernasconi erklärt, wie das geht. Und welche Rolle Direct Marketing im Mediamix einnimmt. N eu in einen Markt eintreten, ein Produkt entwickeln und dafür Käufer finden, Konsumenten begeistern und nachhaltige Kundenbeziehungen aufbauen, das sind Aufgaben, mit denen sich Marketingverantwortliche konfrontiert sehen. So auch Marco Bernasconi in seinem früheren Leben. Der ehemalige Marketingleiter eines Schweizer Telekommunikationsanbieters und einer Versicherung sowie Business Developer eines Marktforschungsinstituts weiss, dass die beste Marketing- und Kom munika tionsplanung, die klügsten und witzigsten Werbeideen, die durchdachtesten Botschaften ohne eine schlüssige Mediastrategie <strong>nicht</strong> den gewünschten Erfolg bringen. Marco Bernasconi ist heute CEO der WEMF AG für Werbemedienforschung. Er ist sozusagen der «Herr der Medienforschung». Die Forschung der WEMF beeinflusst die Entscheide von Unternehmen und Agenturen. Nämlich, in welche Medien sie investieren wollen, um ihre Ziele zu erreichen und ihre Informationen zu veröffentlichen. Wann wird der Entscheid gefällt? Unternehmen brauchen für die Wahl der geeigneten Medien und Kommunikationskanäle eine Strategie. 68 Prozent der befragten Unternehmen gaben jüngst in einer Ad-hoc-Studie der WEMF an, der Entscheid für eine Medien gattung falle bei der Definition der Media strategie. 38 Prozent der Befragten hingegen legen Werbe ziele und Mediastrategie gleichzeitig fest. Beide Vorgehen sind richtig, denn unterschiedliche Ziele führen zu einem unterschiedlichen Mediamix. Eine Wirkung in die Breite beispielsweise erzielt man nach Meinung der Befragten am ehesten mit TV-Spots und Aussenwerbung wie Plakaten, Tram- oder Bushängern. Will man mehr in die Tiefe gehen und Kundenbeziehungen nachhaltiger gestalten, sind Zeitschriften, Onlinemassnahmen und Mailings am beliebtesten. Letztere sind die Nummer eins, um Handlungen auszulösen und Abverkäufe zu generieren. Die Puzzleteile zusammenfügen Wie kommen KMU zu einer zielführenden Medienauswahl und zu einer daraus entwickelten Medienplanung? Indem sie sich zuerst darüber klar werden, was sie überhaupt erzählen wollen – welche Kommunikationsziele mit welchen Geschichten erreicht werden können. Das beeinflusst die spätere Auswahl der Medien, die Festlegung der Dialoggruppen und des Budgets. Je nach Service, Produkt, Branche oder Zielgruppen besteht das Puzzle aus komplett anders geformten Einzelteilen. Nicht jede Story eignet sich für jeden Kanal: Zum Beispiel ist es wenig sinnvoll, ein hochtechnisches Produkt für 8 DirectNews August 2013
DirectFocus « Unterschiedliche Ziele führen zu einem unterschiedlichen Mediamix. Die ideale Zusammensetzung gibt es <strong>nicht</strong>.» Medien haben einen Charakter Um einen optimalen Mediamix zu finden, muss man sich den Charakter eines Mediums vergegenwärtigen. Direct Mailing: wirkt handlungsauslösend und stellt ein haptisches Erlebnis dar. Geeignet zum Einstieg in ein neues Thema (neues Produkt) sowie zur Weiterführung und Vertiefung von anderen Massnahmen. Flexibel an ein Strategiemodell anpassbar – persönlich oder unpersönlich. Print: geniesst eine grosse Glaubwürdigkeit. Nachhaltige Kundenbeziehungen sind möglich (Abonnenten). Geeignet für Breitenwirkung mit Langzeiteffekt und für eine hohe Markentreue. Vielfältige Medienmarken für unterschiedlichste Zielgruppen, von der Pendlerzeitung bis zur Fachzeitschrift. Vom Nationalen bis ins Lokale. Online: junge Zielgruppen erreichbar. Vielseitig einsetzund kombinierbar, jedoch unter Umständen mit hohen Folgekosten verbunden (unkontrollierbares Umfeld, Community-Management). Viele verschiedene Werbeformen, u.a. Adwords, Banner, E-Mail-Newsletter zum Halten und Vertiefen von aufgebauten Beziehungen oder aktionsbezogene E-Mailings für mehr Umsatz im Onlineshop. TV: optimales Medium für schnelle Breitenwirkung und das Wecken von Interessen. Allerdings relativ hohe Kosten. Radio: beliebtes Informations- und Unterhaltungsmedium mit zum Teil oberflächlicher Nutzung. Oft Begleitmedium. Privatradionutzung nach Verbreitungsgebieten. Internetradios erlauben eigene, interaktive Werbeformen und Werbung in Spartenradios mit eng definierter Zielgruppe. Interessant auch für Sponsoring. Aussenwerbung: grosse Breitenwirkung. «Plakatives» Medium mit schnellen, einprägsamen Botschaften. Ziel - gebiete im urbanen Raum. Geografisch präzise selek tierbar. Zusätzliche Schwerpunkte nach Zielgruppen und Points of Interest (Pendlerströme, POS, Freizeit, Sport usw.). DirectNews August 2013 9
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