Shopping Center: Die nächste Generation - Shop Consult by Umdasch

SHOP talK
Interview
Reinhard peneder
Vom amerikanischen mutterkonzern Liz claiborne wurden thomas
Grote zum start Rosen gestreut. „thomas Grote ist wie kein
anderer qualifiziert, die herausforderungen bei mexx anzugehen.
er ist ein marketing- und produktorientierter ceo und verfügt
über viel erfahrung im einzel- und Großhandel“, hieß es in einer
aussendung. diese erfahrung hat der heute 47-jährige Westfale
zunächst in einem textilunternehmen in heimischen Gefilden
in steinfurt gesammelt. mit 25 begann seine steile Karriere bei
esprit. ein kurzes Intermezzo war die tätigkeit für die modemarke
„InWear“. 1996 kehrte er als Verantwortlicher für die doB in
die esprit-Zentrale nach Ratingen zurück. 2006 avancierte er
zum ceo. 2009 dann der Wechsel von esprit zu mexx.
Was sind die hauptursachen dafür, wenn eine Marke so
deutlich an Strahlkraft verliert wie Mexx?
In unserem Falle war der klare Grund, dass man sich in der Leistungserfüllung
über Jahre hinweg deutlich verschlechtert hat.
man hat seinen Zielkunden außer acht gelassen, hat das produkt,
das man verkaufen will, eigentlich permanent am Zielkunden
vorbei designt und auch qualitativ nicht mehr entsprochen.
Ich würde das mal so vergleichen: Wenn eine automarke die
heute ein „shining star“ ist, plötzlich nur mehr autos baut, die
an der nächsten ecke stehenbleiben, dann ist es ganz schnell
vorbei mit der marke. Im Fall von mexx sind nach dem ausstieg
des Gründers Rattan chadha nach und nach produktkultur, produktphilosophie
und Qualitätskultur verlorengegangen.
Wie sieht die neue Zielgruppenpositionierung der Marke
Mexx aus und wo gibt es die größten Veränderungen?
Wir haben nichts anderes gemacht, als die marke wieder dahin
zurück positioniert, wo sie eigentlich großgeworden ist. Rattan
chadha hat ende der 80er-, anfang der 90er-Jahre den stil
„smart casual“ kreiert, eine Kombination aus Freizeitmode und
office-Look. Wir nennen das heute „metropolitan casual“, weil
wir gesagt haben, dass „smart casual“ ein Begriff ist, den mittlerweile
jeder benutzt. und metropolitan ist eigentlich nur ein glamouröseres
Wort für city oder für smart. Wir fanden den Begriff
„metropolitan casual“ einfach deshalb so gut, weil er bis heute
nicht verwendet wurde. er meint aber nichts anderes als unsere
ursprüngliche positionierung. Ich möchte das wieder mit der
automobilindustrie vergleichen. Wenn opel erfolgreich sein will,
müssen sie einfach bessere autos bauen als VW und toyota.
das Ziel liegt nicht darin, plötzlich mit daimler Benz oder BmW
Fotos
cornelia suhan
thomas Grote über die
Zukunft von Mexx
Am 1. Oktober 2009 trat Thomas Grote seinen neuen Job als CEO beim global agierenden Modelabel Mexx
in Amsterdam an. Zuvor hat Grote eine wesentliche Rolle beim 15-jährigen weltweiten Wachstum von Esprit
gespielt – zuletzt als CEO. Seine neue Aufgabe bei Mexx ist eine riesige Herausforderung. Immerhin gilt
es, das renommierte Label, das in den letzten Jahren rund ein Drittel des Umsatzes eingebüßt hat, wieder
in die Spur zu bringen. Mit SHOP aktuell sprach Grote über Mode und Autos, die Sortimentsphilosophie
„Metropolitan Casual“ und den Marken-Relaunch.
zu konkurrieren. da hat man die strahlkraft des namens gar
nicht dazu. nach dem vielen mischmasch in den letzten Jahren,
mal jung, dann wieder elitär, steht bei uns jetzt eindeutig wieder
„metropolitan casual“ im Zentrum unserer designentwicklung.
Sie haben den Vergleich gebracht mit den Autos, da haben
Sie ja sicherlich bewusst die Mittelklasse genannt. Sie fühlen
sich ja auch in der Mitte positioniert, d. h. Sie wollen in
der Mitte Spitze sein?
Ja. mexx war traditionell immer eine gute marke in der mitte, wie
man so schön sagt. eine marke, die Volumen machen möchte,
die aber auch den Konsumenten ein gutes Image, gutes prestige
mitgibt. aber wir sind nicht prada, wir sind nicht Gucci und
wir sind auch nicht h&m. und man hat früher mal so belanglos
gesagt, na ja wer in der mitte ist, hat ein problem. Ich sehe
das ehrlich gesagt ganz anders. Wie man weltweit sieht, wird
die mittelschicht immer stark bleiben. es gibt genügend Leute,
die einen fairen preis zahlen wollen, dafür aber gnadenlos Qualität
verlangen. Wir müssen so gut sein, dass unsere Qualität
mit BmW vergleichbar ist, wir aber nur den Volkswagenpreis in
Rechnung stellen.
Sehr augenscheinlich am neuen Mexx-Auftritt ist ja das
neue violette Logo. Wofür steht es, und welche Veränderungen
sind sonst noch sichtbar und spürbar?
Klar ist, dass wir unser ganzes Businessmodell in produktentwicklung,
organisation, Beschaffung, also alles, was rund um
das produkt ist, verändern müssen. das Zweite ist, dass wir
unseren außenauftritt wieder frischer, neuer, einladender gestalten
müssen. da ist 15 Jahre nichts daran gemacht worden. es
gibt designermarken, die sind schwarz oder grau. dann gibt es
im kommerziellen segment Zara, mexx, die sind auch schwarz
oder grau. dann gibt es die Gruppe der Roten, das sind esprit,
s.oliver, h&m – eher casual-marken. dann gibt es die Grünen,
das sind springfield, Benetton usw. dann gibt es noch die Blauen
wie Gap, tom tailor oder Banana Republik. und ich habe mir
gesagt, eigentlich wäre es strategisch eine gute Idee, wenn wir
eine eigene Farbe besitzen würden. dann haben wir gesagt, die
Farbe von moustache war Blau und die Farbe von emmanuelle
war Rot. und dann haben wir gesagt, mixen wir das ganz einfach
und finden eine tonalität in purple raus. und purple wird
in unserer handelszone nicht so viel genutzt. deshalb haben
wir uns entschieden, für uns purple zu nehmen, und das hat
48 umdasch shop-concept ShOP aktuell 109