Marketing: Spenden & Sponsoring - Landentwicklung

Das richtige Marketing 

Marketing: 

Spenden & Sponsoring 

Bernhard Possert 

• Die klare Marke als Voraussetzung für Spenden und 

Sponsoring 

• Die aktuellen Trends beim Spenden 

• Spenden: Vom anonymen Geldgeben zur konkreten Hilfe 

• Mit den Spendern in Kontakt bleiben: Informationen und 

Beziehung 

• Sponsoring von Firmen: Wie können wir konkreten 

Nutzen stiften? 

Bernhard Possert: Marketing: Spenden & Sponsoring 


Die klare Marke 

als Voraussetzung 

für Spenden und Sponsoring 

Die vier großen Qualitäten 

von Marken 

• Corporate Identity (CI) 

• Corporate Product Qualities (CPQ) (= 

Leistungen) 

• Corporate Culture (CC) (= 

Organisationskultur) 

• Corporate Design (CD) (= äußeres 

Erscheinungsbild) 



Corporate Identity (CI) 

• = Werthaltungen 

• Unternehmensphilosophie 

• Wofür steht / kämpft das Unternehmen? 

• Besondere Ausprägungen von 

Werthaltungen (Ökologie, Gerechtigkeit, 

Freiheit, Solidarität, ...) 

• Grundsätze, Ehrenkodex, Grenzen 


Corporate Product Qualities (CPQ) 

• = Leistungen 

• Sortiment 

• Service 

• Zusatzleistungen 

• Angebotskombinationen 

• besondere Garantien 

• Preis 


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Corporate Culture (CC) 

• = Organisationskultur 

• Beziehungen 

• Kommunikation 

• Kooperation 

• Unternehmenskultur 

• Wertschätzung 

• Akzeptanz, Toleranz 


Corporate Design (CD) 

• = äußeres Erscheinungsbild 

• Sprache, Lebensstil 

• Medien 

• Auftritte, Veranstaltungen 

• Dramaturgien, Inszenierungen 

• Präsentation der MitarbeiterInnen 

• Organisation 


NPOs sind bekannt! 

• Mehr als 80% kennen die größten 

Spendenorganisationen: SOS-Kinderdorf, 

Greenpeace, Caritas, amnesty international, Rotes 

Kreuz, WWF 

• Große Zuwächse: amnesty international, Ärzte 

ohne Grenzen, CARE, der WWF sowie 

Greenpeace und Global 2000, Österreichischen 

Krebshilfe, die Sternsingeraktion, Pro Juventute, 

die Tierschutzstiftung Vier Pfoten oder die Roten 

Nasen Clowndoctors 

NPOs sind sympathisch 

• Mehr als 50% bringen den traditionellen 

gemeinnützigen Organisationen wie den 

Sternsingern, amnesty international, Greenpeace, 

WWF, Krebshilfe und Caritas große Sympathie 

entgegen 

• SOS-Kinderdorf und das Rote Kreuz finden sogar 

über 80% sehr sympathisch 



Die 

aktuellen Trends 

beim Spenden 


Welche Vereine 

brauchen wie viele Spenden? 

• Sozialbereich: 

zu 56,7% mit öffentlichen Mitteln 

finanziert, nur zu 9,5% mit Spenden, 25,3% 

mit Markterlösen 

• Freizeit und Kultur: 

zu 15,7% mit öffentlichen Mitteln finanziert 

und zu 29,3% mit Spenden, 50,5% mit 

Markterlösen 


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Aktuelle Studie – npo.or.at 

• 2/3 spenden - im Durchschnitt 67 Euro pro Jahr 

• Nur 2 % direkt – 98 % über NPOs 

• Summe: ca. 290 Mio 

• 35% geben bei Kirchensammlungen 

• 27% geben bei Tierschutz 

• 25 % geben bei Katastrophenschutz im Inland 

(u.a. FF) 

• 20 % geben für „arme Menschen“ sowie „Kinderund 

Jugendliche“ 


Warum spenden Menschen? 

• Empathie: „aus Solidarität mit den Armen“, „aus 

Mitleid“, „weil mich Themen betroffen machen“ 

und „weil meine Spende ein Anstoß zur Selbsthilfe 

ist“. 

• Reziprozitätsnorm: „ich spende, weil mir selbst 

schon geholfen wurde“, „weil ich oder meine 

Familie auch einmal Hilfe benötigen können“, 

oder „weil ich Leute bei einer Organisation 

kenne“ 

• geringste Bedeutung: Kosten/Nutzen - Abwägung 


Zinsenlose Darlehen? 

• 19% würden zinslose Darlehen unter einer 

Rückzahlungsgarantie vergeben 

• Etwa 21% jener Personen, die bereit wären 

ein zinsloses Darlehen zur Verfügung zu 

stellen, kommen aus der Gruppe der 

NichtspenderInnen. 

Spenden: 

Vom anonymen Geldgeben 

zur konkreten Hilfe 



Das Geld soll dort ankommen … 

• Im direkten Kontakt: Sich ausweisen können 

• Zeigen Sie, dass das ganze Geld dort ankommt 

(im Gegensatz zu …) 

• Es gibt Skepsis bei Verträgen – geben Sie die 

Möglichkeit, leicht auszusteigen 

• Zeigen Sie, was mit dem Geld ermöglicht wird – 

nicht Verwaltung, sondern Hilfe für Menschen 

Wie Spenden sammeln? 

• Eigene und andere Veranstaltungen 

• Hausbesuche 

• Druckwerke mit Erlagscheinen 

• Mailings 

• … 

• … für alles gilt: Zielgruppen-spezifisch! 



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Service für Spender 

Mit den Spendern 

in Kontakt bleiben: 

Informationen und Beziehung 

• Informieren Sie, was mit dem Geld gemacht 

wurde: Website … anschaulich mit Bildern 

und Grafiken 

• Bieten Sie Informationen an und 

informieren Sie bedürfnisorientiert: 

Newsletter zu spezifischen Themen 

• Befragen Sie regelmäßig: Warum geben 

Sie? Was erwarten Sie? 



Spender sind potentielle … 

• Verantwortungsträger im Verein 

• Freiwillige, die Zeit und Energie geben 

• hauptamtliche MitarbeiterInnen 

• Kontaktpersonen im Netzwerk 

• … und sie sind jetzt schon Botschafter für 

Ihre gute Sache! 

Spenden von Unternehmen? 

Kleine Unternehmen: 

eher Spende als Sponsoring! 



"Fundraising 

is the gentle art 

of teaching 

the joy of giving." 

Sponsoring: 

Wie können wir 

konkreten Nutzen stiften? 



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CSR? 

• Corporate Social Responsibility 

• Das Unternehmen zeigt, dass es 

Verantwortung übernimmt – über die 

gesetzlichen Verpflichtungen hinaus 

CSR – Verantwortung für wen? 

• für die eigenen MitarbeiterInnen 

• für das Umfeld der MitarbeiterInnen 

• für das Umfeld des Unternehmens 

• für das Umfeld der Lieferanten 

• für die Gesellschaft 

• für die Erde 



CSR - Warum? 

• Image 

– bekannt werden 

– bekannt werden für ____ 

• Steigerung des Goodwills 

– in der Öffentlichkeit: Medien, AktionärInnen, 

KundenInnen, LieferantInnen, der Politik, … 

• Zielgruppenkontakte 

• Händlermotivation 

• Leistungsdemonstration 

• Mitarbeitermotivation 

CSR – Wie? 

Adams, Dilbert: When Body Language Goes Bad, 2003, S. 24 



Worin besteht Sponsoring? 

• Geld 

• Materielle Unterstützung 

• Dienstleistung 

• Manpower 

• Marketing 

• Know-How 

• … 



aus der Sicht des Vereins - 1 

1. mit unseren eigenen Idealen und Werten, Statuten, 

… vereinbar? 

2. Sind wir bereit, unser Image einem künftigen 

Sponsor „zu leihen“? 

3. Gibt es Einschränkungen bezüglich Branchen, 

Firmen, Standort, Zeit, Dauer, Höhe und Umfang 

des Sponsorings … ? 

4. Wird die Entscheidung zum Sponsoring von 

unseren Mitgliedern und unserem Umfeld 

akzeptiert? 


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aus der Sicht des Vereins - 2 

1. Sind wir bereit, dem Sponsor umfassenden 

Einblick zu geben in unsere Arbeit, unsere Ziele, 

unsere mittel- und langfristige Planung? 

2. Können wir die Sponsoringziele des Sponsors 

mittragen? 

3. Können und wollen wir an der Formulierung und 

Überprüfung gemeinsamer Zielsetzungen mit den 

Sponsoren aktiv mitzuwirken? 


Was wir von potentiellen 

Sponsoren wissen sollten 

• Ansprechpartner, Stellung im Unternehmen, Inhaber des 

Unternehmens 

• Die Geschäftsfelder und Produkte des Unternehmens, 

seine Märkte 

• Anzahl der Mitarbeiter 

• Die Positionierung des Unternehmens auf den Märkten, 

Umsatzgröße 

• Werbestrategie des Unternehmens 

• Die größten Konkurrenten 

• Die großen Erfolge des Unternehmens 

• „Schattenseiten“ 


Es wird konkret … schriftlich! 

• Genaue Ziele definieren und festlegen, wie 

man misst 

• Konkrete Maßnahmen definieren 

• Festlegen, was passiert, wenn Ziele nicht 

erreicht werden 

• Kommunikation festlegen 

Quellen 

• Buch: Kapfer & Kapfer: Marketing konkret 

• Buch: Bortoluzzi Dubach/Frey, Sponsoring 

• NPO-Institut – npo.or.at 

• Interessensvertretung Österreichischer 

Gemeinnütziger Vereine (IÖGV) – iogv.at 

• Public Opinion Spendenmarktbefragung 



Vielen Dank für 

Ihre Aufmerksamkeit! 

www.vereine.st 

office@vereine.st 

0664/4245154 


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