Download - Internet World Business

€ 4,50 | Fr. 9,00 Online-Werbung I E-Commerce I Technik 

43205 

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AUSGABE 6/13 18. MÄRZ 2013 ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL www.internetworld.de 

Biete Werbeclip, 

suche Erfolg 

Auf der Suche 

nach dem User 

„Es geht nicht um 

neue Features“ 

Verwirrende 

Vielfalt 

Foto: Fotolia / Herzform 

Online-Einzelhandel: 

Umsätze in Deutschland 

2012 

2013 

2014 

2015 

2016 

2017 

27,2 Mrd. € 

30,9 Mrd. € 

MARKTPROGNOSE 

Online- vor Stationärhandel 

Bis 2017, so prognostiziert das Marktforschungsinstitut 

Forrester Research, wird 

der B2C-Umsatz im E-Commerce in Westeuropa 

von 112 auf 191 Milliarden Euro 

zunehmen und damit auch den stationären 

Handel überholen. Im Schnitt rechnet 

Forrester mit einer jährlichen Steigerungsrate 

von elf Prozent. Für Deutschland 

erwarten die Experten eine ähnliche 

Steigerungsrate und einen Zuwachs von 

27,2 auf 46,4 Milliarden Euro. fk 

SUCHMASCHINENMARKETING 

eBay stellt SEA infrage 

Nur 25 Cent Extra-Umsatz pro eingesetztem 

Werbe-Dollar bringen eBay bezahlte 

Suchwortanzeigen auf Google, Bing und 

Yahoo. Das ergab eine Studie, die die Handelsplattform 

selbst durchführte. Allerdings 

seien die Ergebnisse nicht unbedingt auf 

Unternehmen mit geringerem Bekanntheitsgrad 

übertragbar. fk 

INTERNET WORLD BUSINESS GUIDE 

Online Werbeplanung 

Einen Überblick über Vermarkter, Dienstleister 

und Agenturen im Online Marketing 

bietet der Business 

Guide Online 

Werbeplanung. Die 

aktuelle Ausgabe ist 

bis Juni 2013 gültig, g, 

Ihr Exemplar liegt 

dieser Zeitschrift 

bei. fk 

Wie Dienstleister Videos zu viralen 

Selbstläufern machen S. 16 

34,6 Mrd. € 

38,5 Mrd. € 

42,5 Mrd. € 

Quelle: Forrester Research Online Retail Forecast 

© INTERNET WORLD Business 6/13 

46,4 Mrd. € 

Handel braucht E-Kompetenz 

E-Commerce-Experte Florian Heinemann eröffnet den Internet World Kongress 

er deutsche Handel muss 

Ddringend eigene E-Commerce-Kompetenz 

aufbauen, 

um sich im Wettbewerb zu 

behaupten. Mit dieser Kernthese 

eröffnet Keynote Speaker 

Florian Heinemann am 19. 

März in München den 

Internet World Kongress. 

Erfahrener Gründer 

Heinemann, der bereits 

vor der Jahrtausendwende 

das Buchhandelsportal 

Just Books gründete und 

2012 den Start-up-Inkubator 

Rocket Internet verließ, 

um mit Partnern sein 

eigenes Unternehmen 

Project A Ventures zu starten, 

gilt als einer der profiliertesten 

Kenner der deutsche E-Commerce-Szene. 

Viele Händler, 

analysierte Heinemann im 

Gespräch mit der Redaktion, 

haderten mit Problemen im Be- 

Hanse Ventures dünnt aus 

er Wagniskapital- 

Hanse Ven- 

Dgeber 

tures zieht bei der Fastforward 

RSA GmbH 

den Stecker. Das Ham- 

SEO und Social Media 

wachsen zusammen S. 20 

burger Unternehmen, 

das seit 2011 die beiden 

Services Gigalocal und 

Finest Spots betrieben 

hat, stellt seinen Geschäftsbetrieb 

ein. Zudem 

wird das Dienstleistungsportal 

Gigalo, 

das bereits abgeschaltet wurde, 

von seinem Entwickler Christian 

Steiger übernommen. Gigalocal.de 

sollte die mobile Vermittlung 

von Kleinstaufträgen wie 

Besorgungsfahrten revolutionieren, 

bei Finest Spots ging es 

um personalisierte Restaurantempfehlungen. 

Doch beide Ser- 

reich Logistik 

und Retourenmanagement. 

Viel größer 

sei nach der Einschätzung des 

Experten jedoch die Aufgabe, 

ein alteingesessenes Handelsunternehmen 

„DNA-seitig nach 

links zu drehen und Digitalkompetenz 

aufzubauen“. Für 

Hanse Ventures strafft Zügel: B. Kundrun, 

J. Maaß, S. Weber, R. Schmidt-Holtz (v.l.n.r.) 

ie Modekette Kik startet in 

Dden E-Commerce. Seit 

Kurzem ist unter www.kik24.de 

ein begrenztes Sortiment an 

Damen-, Herren- und Kinderkleidung 

erhältlich – zu Kampfpreisen 

(Damenjeans ab 19,99 

Euro). Einen Mindestbestellvices 

kamen über ihren Testmarkt 

Hamburg nie hinaus. 

Hanse Ventures wurde 2010 

von Bernd Kundrun (ehemals 

Bertelsmann), Jochen Maaß 

(Gründer Artaxo), Sarik Weber 

(ehemals Xing) und Rolf 

Schmidt-Holtz (ehemals Gruner 

+ Jahr) gegründet. fk 

■ 

Thomas Schnieders, Direktor 

E-Commerce bei Otto S. 25 

Strategietreffen der E-Commerce-Branche: Der Internet World Kongress 2013 

Händler, die ins Web expandieren 

wollen, hat Heinemann einen 

klaren Rat: „Finden Sie den 

cleversten und medienkompetentesten 

26-Jährigen, dem Sie 

vertrauen, und stellen Sie ihm 

so viel Geld zur Verfügung, wie 

Sie es gerade noch vor sich 

selbst verantworten können. 

Kik startet online 

M-Payment: Kunden 

warten noch ab S. 36 

Und bauen Sie so inhouse Kompetenz 

auf.“ Das gesamte Interview 

lesen Sie auf Seite 5. 

Der Internet World Kongress 

findet am 19. und 20. März im 

Rahmen der Internet World 

Messe statt. Erwartet werden 

etwa 700 Kongressteilnehmer 

und 10.000 Messebesucher. fk ■ 

wert gibt es nicht, für den Versand 

berechnet Logistikpartner 

DHL pauschal 4,95 Euro pro 

Bestellung. Offiziell starten soll 

der Shop, den die Hamburger 

Agentur Isa für den Mode-Discounter 

aus Bönen realisierte, 

erst im April 2013. fk 

■ 

Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, PF 201552, 80015 München 

Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt

AKTUELL 

2 Internet World BUSINESS 

18. März 2013 6/13 

In eigener Sache 

Online Marketing Forum 2013 

Das Online Marketing Forum, die Konferenz 

für Online-Marketing-Entscheider, 

geht 2013 ins elfte Veranstaltungsjahr und 

macht dabei am 05. Juni in Hamburg, am 

11. Juni in Düsseldorf, am 19. Juni in Frankfurt 

und am 03. Juli in München Halt. 

Einen Tag lang dreht sich alles um die 

Trends im Online Marketing: 

■ Mobile Marketing: Webseiten, E-Mails, 

Newsletter auf Smartphones, Tablets etc. 

■ Social Media Marketing: Plattformen 

sinnvoll einsetzen und verknüpfen 

■ Suchmaschinenmarketing: Neue Entwicklungen 

von Google und Co. kennen 

lernen und für sich nutzen 

■ Performance Marketing: Neuerungen 

bei Google Adwords 

■ E-Mail-Marketing: Kunden gezielt, 

persönlich ansprechen 

■ Kampagnen: Richtige Umsetzung und 

Steuerung, Best-Practices 

Das Online Marketing Forum wird von 

INTERNET WORLD Business präsentiert. 

Daher erhalten Leser der Zeitschrift auch 

Sonderkonditionen und können für nur 

189 Euro zzgl. MwSt. (statt 249 Euro zzgl. 

MwSt.) an der Konferenz teilnehmen. Einfach 

den Code OMF13iwb online bei der 

Anmeldung eingeben und sparen unter: 

www.onlinemarketingforum.de 

Kunden sind nicht treu 

Laut einer Studie bleiben nur wenige Käufer beim Kanalwechsel beim gleichen Händler 

ie Zahl ist verschwindend gering: 

DLediglich 0,1 Prozent der Verbraucher 

wählen die gleichen Händler sowohl 

für den Online- als auch für den Stationärkauf. 

Zu diesem Ergebnis kommt das Beratungsunternehmen 

OC&C, Düsseldorf, 

in seinem Insight zum Multichannel-Handel 

„Wenn zwei sich streiten ...“. 

Die Mehrzahl der Kunden sei in ihrem 

Kaufverhalten wesentlich anspruchsloser 

als von vielen Händlern angenommen: 

„An die ‚integrierten Serviceleistungen‘ 

verschwenden sie wenig Gedanken. Was 

Kunden von Online viel eher erwarten, ist 

ein überzeugendes Warenangebot und ein 

einfacher Einkauf “, heißt es in der Studie. 

Demnach geben über 80 Prozent der 

befragten Online Shopper die Möglichkeit, 

jederzeit einkaufen zu können, als 

Hauptbeweggrund für die Wahl dieses 

Kanals für den Einkauf an. 

Auch ein großes Produktangebot und 

bessere Informationen zu Angeboten und 

Preisen sind den Kunden im Internet 

wichtig. Sogenannte Multichannel-Services 

wie etwa ein einfacher Umtausch 

spielen hingegen keine Rolle. Über die 

Hälfte der Kunden greifen bei ihrem 

Online-Kauf auf völlig andere Händler 

zurück als in der Offline-Welt. So schaffen 

besonders sta tionäre Multi-Marken- 

Händler es nicht, Marktanteile im Offline-Geschäft 

auch ins Web zu übertragen. 

Der stationäre Marktanteil von Kaufhof 

liegt beispielsweise bei zwei Prozent – 

Schätzung Einzelhandelsmarktanteile (ausgewählte Händler*) 

Online vs. Offline 

1,2 

1,0 

Euronics 

Hagebau 

0,8 

0,6 

Deichmann 

Douglas 

Ernsting's family 

0,4 

Breuninger 

0,2 

Görtz 

Esprit 

S.Oliver 

0 

0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 1,2 1,4 1,6 1,8 2,0 

Foto: Fotolia / alphaspirit 

* Gesamter Einzelhandelsmarkt exklusive Lebensmittel 

Marktanteile Online in Prozent 

** Bei S.Oliver und Esprit wurde ausschließlich der Umsatz des Einzelhandelssegments berücksichtigt 


online sind es aber nur 0,3 Prozent. Vertikale 

Anbieter mit Produkten aus nur 

einem Geschäftsfeld und vor allem Herstellermarken 

schneiden online besser ab. 

Sie haben einen starken Namen und vertreiben 

in den meisten Fällen nur über die 

eigene Webseite. Der Weg zum Marken- 

Online-Shop sei direkter und das Produktangebot 

in Hinblick auf die Marke größer. 

Marktanteile Offline in Prozent ** 

2,0 

1,8 

1,6 

1,4 

Stand: März 2013 

Karstadt 

Galeria Kaufhof 

H&M 

C&A 

Quelle: OC&C – Insight; Foto: Fotolia / Masterzphotofo 

Plattformen von Pure Playern haben darüber 

hinaus den Vorteil, dass ihr Sortiment 

nicht den Gesetzen des stationären 

Handels unterliegt. 

Bei Anbietern von Eigen- und Herstellermarken 

seien immerhin rund 25 Prozent 

der Multichannel-Kunden über beide Kanäle 

hinweg treu – bei Tchibo und Esprit 

sind es sogar 40 Prozent. tdz 

■ 

INTERNET WORLD Business 6/2013 

Meinungen in diesem Heft 

TRENDS & STRATEGIEN 

Display verliert gegenüber TV 

Der Werbemarkt in den USA legte 2012 um 

drei Prozent zu, aber nicht in allen Bereichen 4 

Abwarten ist Quatsch 

Project-A-Chef Florian Heinemann erklärt, wo 

er neue Chancen im Internet-Handel sieht 5 

Wie uns das Internet verändert 

Auswirkungen der Digitalisierung auf unsere 

Gesellschaft, untersucht von Ibi Research 6 

Schneller zahlen, schneller liefern 

Serie: Die Zukunft des E-Commerce (Teil 3) 8 

Geben ist seliger denn nehmen 

Die Shareconomy-Bewegung gewinnt an Fahrt 10 

MARKETING & WERBUNG 

Exklusiv. Aufwendig. Limitiert 

ASMI stellt die Vermarktungspakete für die 

Internet-Rechte der Fußball-Bundesliga vor 12 

Guter Jahrgang 

16 Kampagnen schafften es in diesem Jahr 

auf die Shortlist des New Media Awards 13 

Facebooks beste Freunde 

Das Social Network legt sein Agentur- 

Partnerprogramm neu auf 14 

Biete Werbeclip, suche Erfolg 

Um ihr Video Ad zum „viralen Selbstläufer“ zu 

machen, setzen Werbungtreibende zunehmend auf 

die Publisher-Netzwerke professioneller Anbieter 16 

Auf der Suche nach dem User 

Facebooks neue Social Graphic Search und 

Google+ setzen deutliche Signale 20 

E-COMMERCE 

S.Oliver vor Zalando 

Der Modeanbieter wurde zum „Besten 

Online-Shop Fashion 2013“ gewählt 24 

„Es geht nicht um neue Features“ 

Ottos E-Commerce-Chef im Interview 25 

Hoffnungsträger Tolino 

Die Antwort des deutschen Buchhandels auf den 

Amazon Kindle kommt spät, aber mit Macht 26 

Der Preis ist heiß 

Preiskampfverschärfung im Web – aber lassen 

sich Produkte nur über den Preis verkaufen? 28 

Bekannter werden ist das Ziel 

Eine Studie von Ibi Research hat Web-Händler 

zu ihrem Umgang mit Social Media befragt 30 

Recht: Social Media Monitoring 

Wer User Generated Content analysiert, 

muss auf den Datenschutz aufpassen 32 

TOOLS & TECHNIK 

Targeting mit Kundendaten 

Infectious Media senkt Akquisekosten für 

Sky Sports durch gezielte Kundenansprache 34 

Kostenlose „Start“-Edition 

eBay sponsert Gratis-Shop-Software 35 

SPECIAL: MOBILE PAYMENT 

Verwirrende Vielfalt: Für die Zahlungsabwicklung 

mit mobilen Geräten gibt 

es die unterschiedlichsten Varianten 36 

Zahlen mit Photo- oder QR-TAN 

Beim Einsatz von Photo- und QR-Tan werden 

die TANs vor Ort auf dem Handy generiert 40 

MENSCHEN & KARRIERE 

Langsam, aber gewaltig 

Die meisten Führungspositionen in der 

Internet-Branche sind bislang von Männern 

besetzt, doch die Frauen holen auf 46 

SZENE 

Ein Event nach dem anderen 

Deutscher Mediapreis, Dmexco Nighttalk, 

Affiliate Networkxx – im März war einiges los 52 

MEINUNG 

Mehr als der Bestell-Button 

Gastkommentar: Über das „Digital Self“ und 

den Blick in die Online-Marketing-Glaskugel 54 

RUBRIKEN 

Topkampagne: Legos Spur der Steine 22 

Etats Marketing & Werbung 22 

Rechtstipp: Vertragsstrafe für Shop und eBay 32 

Techniktipp: Webshop fit für Social Search 34 

Etats Tools & Technik 35 

Dienstleisterverzeichnis 42 

Menschen & Karriere 48 

Impressum 48 

Termine 49 

Stellenmarkt 50 

Gehört 54 

Feedback 54 

Klaus Breyer, 

Geschäftsführer von Buddybrand, 

weiß, was ein Preferred Marketing 

Developer geleistet haben muss 14 

Carel Halff, 

Geschäftsführer von Weltbild, 

will ein offenes E-Book-System auf 

Augenhöhe mit Amazon etablieren 26 

Florian Heinemann, 

Geschäftsführer bei Project A 

Ventures, hält Abwarten beim 

E-Commerce für unsinnig 5 

Andreas Helios, 

Senior Group Manager Enterprise 

Marketing, Adobe, kommentiert 

das Thema Online Marketing 54 

Cella Irvine, 

CEO Vibrant Media, findet, dass 

in der Internet-Branche weibliche 

Führungskräfte wegweisend sind 46 

Moritz Koch, 

Managing Director Commerce Plus, 

rät dem Offline-Handel, den Online- 

Handel besser im Blick zu haben 28 

Sebastian Romanus 

Managing Director Deutschland 

bei Goviral, hält Entertainment 

und Branded für am wichtigsten 17 

Gerd Wolfram, 

Geschäftsführungsmitglied bei 

Metro, erlebt einen regelrechten 

Wettlauf der Payment-Systeme 36

AKTUELL 3 

Außer Kontrolle 

Ist Jugendschutz im E-Commerce überhaupt möglich? 

Jugendschutz im Internet ist eine Farce“ – 

Dverkündete vor ein paar Wochen Heinz 

Hilgers, Präsident des Deutschen Kinderschutzbundes, 

in der Zeitung „Die Welt“. Angesichts 

von zunehmenden Jugendschutzverstößen 

im Internet fordert er ein radikales 

Eingreifen: ein Versandhandelsverbot 

für Alkohol und Tabakwaren. Aus rechtlicher 

Sicht gelten für Online-Händler 

beim Verkauf von Produkten mit Altersbeschränkung 

grundsätzlich genau dieselben 

Pflichten wie für stationäre Händler auch, 

erklärt Rechtsanwältin Sabine Heukrodt-Bauer. 

Das bedeutet: Webshops sind dazu verpflichtet, 

das Alter des Kunden zu prüfen. 

Die Verantwortung liegt beim Händler 

Um auf Produkte ohne entsprechende Jugendfreigabe 

im Netz hinzuweisen, gibt es die Option auf 

schriftliche Verweise, etwa in den AGB, technische 

Lösungen (zum Beispiel bei der Anlage der 

Artikelstammdaten oder beim Zahlungsvorgang) 

sowie die Ausweiskontrolle bei der Lieferung. Die 

Frage nach der wirklichen Praktikabilität dieser 

Kontrollmaßnahmen im Web bleibt angesichts 

zahlreicher Täuschungsfälle allerdings nach wie 

vor unbeantwortet. 

Die einzige Möglichkeit, rechtliche Vorschriften 

bei Bestellungen von entsprechenden Artikeln 

im Internet einzuhalten, ist nach Heukrodt- 

Bauer die „Face to Face“-Kontrolle oder alternativ 

auch das Post-Ident-Verfahren. Denn: „Viele 

Händler nehmen eine Klausel in ihre AGB auf, 

wonach der Käufer mit der Bestellung versichert, 

volljährig zu sein. Sie verkennen jedoch, dass 

Kinder oder Jugendliche mangels voller Geschäftsfähigkeit 

überhaupt noch keine AGB 

wirksam bestätigen können. Sie sind daher 

vertraglich nicht verpflichtet und der Händler 

haftet weiterhin.“ 

Höher. Schneller. Weiter. 

Die perfekte 

E-Commerce-Komplettlösung. 

Augen auf beim Internet-Verkauf: Händler müssen 

bei jugendlichen Kunden besonders wachsam sein 

Um diese rechtliche Grauzone zu umschiffen, 

setzt Sebastian Diehl, Mitgründer des Online- 

Supermarkts „Emmas Enkel“, neben dem schriftlichen 

Hinweis in den AGB, aus dem deutlich 

hervorgeht, „dass sowohl Besteller als auch Annehmer 

an der Haustür volljährig sein müssen, 

um Alkohol entgegennehmen zu können“, auch 

auf eine praktische Kontrollmaßnahme. Die gibt 

es aber erst bei der Lieferung: „Da wir mit eigenen 

Fahrern ausliefern, stellen wir sicher, dass bei 

Lieferung von Alkohol der Personalausweis kontrolliert 

wird.“ 

Es gilt also weiterhin: Die Verantwortung für 

die Umsetzung von Schutzmaßnahmen liegt beim 

Händler selbst; dazu sollten regelmäßige Kontrollen 

Standard werden. Das bestätigt das Bundesfamilienministerium: 

„Das beste Gesetz hilft 

nichts, wenn anschließend das Kontrollnetz Löcher 

hat. Die Einhaltung von Jugendschutzbestimmungen 

muss wirksam überwacht werden.“ sg 

■ 

Fotos: Fotolia / Beermedia (MacBook und Zigaretten), 

iStockphoto / Malerapaso (Wein), Fotolia / F.Schmidt (Tabletten) 

plentymarkets lassen sich 

alle Prozesse des Online-Handels 

komfortabel organisieren, effizient 

steuern und in Echtzeit verwalten. 

plentymarkets wird von über 

2.500 Unternehmen für den 

Online-Handel genutzt. 

Christoph Wenk-Fischer, 

Hauptgeschäftsführer BVH*, 

Berlin 

Sebastian Diehl, 

Mitgründer „Emmas Enkel“, 

Düsseldorf 

„Die Gewährleistung von 

Sicherheit und Jugendschutz im 

Internet ist eine Gratwanderung 

zwischen Serviceorientierung, 

Offenlegung sensibler persönlicher Daten, 

Elternrechten, Kundenvertrauen, Einschränkung 

persönlicher Freiheiten und Erziehungsaufgaben. 

Welche Möglichkeiten die geeignetsten sind, 

hängt davon ab, welche Ware bestellt wurde und 

wie sie ausgeliefert werden soll. Es ist schwierig, 

einheitliche Standards dafür zu definieren.“ 

„Wir haben zum einen in unseren 

AGB klar formuliert, dass 

sowohl Besteller als auch 

Annehmer an der Haustür volljährig 

sein müssen um Alkohol entgegennehmen 

zu können, zum anderen haben wir dann Kontrollmöglichkeiten 

bei der Lieferung. Da wir mit 

eigenen Fahrern ausliefern, stellen wir sicher, dass 

bei Lieferung von Alkohol der Personalausweis 

kontrolliert wird. Gleiches gilt natürlich auch bei 

Bestellungen, die im Laden abgeholt werden.“ 

Sabine Heukrodt-Bauer, 

LL.M, Rechts- und Fachanwältin 

für IT-Recht, Mainz 

Stephan Tromp, 

stellvertretender HDE*-Hauptgeschäftsführer, 

Berlin 

„Beim Verkauf von Alkohol etc. 

im Netz besteht eine Prüfungsund 

Nachweispflicht nach Paragraf 

2 Jugendschutzgesetz bezüglich 

des Alters des Kunden wie im stationären 

Handel auch. Viele Händler nehmen dazu eine 

Klausel in ihre AGB auf, wonach der Käufer mit 

der Bestellung versichert, volljährig zu sein. Sie 

verkennen jedoch, dass Kinder oder Jugendliche 

mangels voller Geschäftsfähigkeit überhaupt 

noch keine AGB wirksam bestätigen können.“ 

„Der Handel bekennt sich ausdrücklich 

zum Jugendschutz 

und dessen Einhaltung in allen 

Vertriebsformen und -kanälen. 

Für das Internet existieren zwar technische Lösungen, 

die eine Altersverifizierung grundsätzlich 

möglich machen, allerdings sind diese teilweise 

nur bedingt praxistauglich. Generell ist beim 

Jugendschutz im Internet ein Zusammenwirken 

von Eltern, Schulen, Politik und Wirtschaft unabdingbar.“ 

Das plentymarkets-Prinzip: 

E-Commerce as a Service 

* BVH: Bundesverband des Deutschen Versandhandels; 

HDE: Handelsverband Deutschland 

www.plentymarkets.com



18. März 2013 6/13 

VIDEO STREAMING 

Germany’s Gold auf der Kippe 

Das Bundeskartellamt hat Bedenken gegen 

eine von ARD und ZDF gemeinsam 

betriebene Online-Videothek geäußert. 

Ursprünglich sollte das Projekt bereits 

2012 unter dem Markennamen „Germany‘s 

Gold“ starten, eine entsprechende Gesellschaft 

wurde bereits gegründet. Das Kartellamt 

bemängelt Preisabsprachen zwischen 

beiden Anstalten und eine Benachteiligung 

der privaten Sender, die ihre Produktionskosten 

nicht über Gebühren decken 

können. Eine gemeinsame Video- 

Plattform von Pro Sieben Sat1 sowie RTL 

hatte das Kartellamt bereits 2012 abgelehnt. 

Ein deutsches „Hulu“ ist somit in 

weite Ferne gerückt. fk 

BEWEGTBILDNUTZUNG 

3 von 4 sehen Online Videos 

Die deutschen Internet-Nutzer schätzen 

Bewegtbild im Internet zu Unterhaltungsund 

Informationszwecken. Das zeigt eine 

repräsentative Umfrage im Auftrag des 

Bundesverbands Digitale Wirtschaft. 77 

Prozent schauen demnach Online Videos, 

davon ein Drittel (33 Prozent) mindestens 

Display verliert gegen TV 

Der Werbemarkt in den USA legte 2012 um drei Prozent zu – nicht in allen Bereichen 

und 140 Milliarden 

RUS-Dollar (etwa 105 

Milliarden Euro) wurden 

im vergangenen 

Jahr in den USA für 

Werbung ausgegeben, 

schätzt der Medienbeobachtungsdienst 

Kantar 

Media und errechnet 

daraus einen Zuwachs 

gegenüber dem Vorjahr von 

drei Prozent. Zum Vergleich: 

In Deutschland betrug das Gesamtwerbevolumen 

2012 nach Erhebungen der 

Marktforscher von Nielsen rund 26,2 Milliarden 

Euro, das Wachstum wird auf 0,9 

Prozent beziffert. 

Procter & Gamble bleibt Nummer 1 

Größter US-Werbungtreibender bleibt weiterhin 

mit weitem Abstand Konsumgüterhersteller 

Procter & Gamble, wobei seine 

Ausgaben um fünf Prozent zurückgingen. 

Foto: Fotolia / M. Nazislart 

Ebenfalls rückläufig waren die Budgets bei 

der US-Autoindustrie und den großen Telcos 

AT&T und Verizon. Dagegen legte der 

Internet-Zugangsprovider Comcast ebenso 

zu wie der japanische Autobauer Toyota, 

der Mischkonzern Berkshire Hathaway 

und der Kosmetikhersteller L’Oréal. 

Der US-Werbemarkt wuchs 

2012 wieder leicht – nach 

einem Minus 2011 

Die Bewegungen in den einzelnen 

Medienkanälen sind 

zum Teil auf regionale Ereignisse 

wie den US-Wahlkampf zurückzuführen, 

dies erklärt zum Beispiel 

den Anstieg der Werbeausgaben 

im frei zugänglichen Fernsehprogramm 

allgemein und bei spanischsprachigen 

TV-Sendern. 

Nicht auf die USA beschränkt sind 

hingegen die Einbrüche beim Print- 

Geschäft. Vor allem die überregionalen 

Tageszeitungen mussten erneut schwere 

Verluste hinnehmen. Ebenfalls nicht ungeschoren 

davon kam die einzige Online- 

Werbegattung, die Kantar Media aktuell 

ausweist: Display Advertising verlor drei 

Prozent – weil sich hier die Brutto-Netto- 

Schere weiter öffnet. fk 

■ 

Immer stärker im Kommen: Online 

Videos über unterschiedlichste Kanäle 

wöchentlich. Besonders jüngere Nutzer 

liegen beim Bewegtbildkonsum vorne. 

Neun von zehn der 16- bis 34-Jährigen 

konsumieren Online Videos. Zugleich feiert 

Bewegtbild seinen Einzug auch auf modernen 

Smartphones: Jeder zweite befragte 

Smartphone-Besitzer schaut Bewegtbildinhalte 

über das mobile Internet. red 

MAD GENIUSES 

Produkt wird zum Namen 

Die Mad Geniuses GmbH firmiert zur Pixi 

Software GmbH um und rückt so die 

eigens von ihr entwickelte und vertriebene 

Versandhandels-Software Pixi in den Unternehmensmittelpunkt. 

Die Umbenennung 

tritt ab sofort in Kraft. Im Zuge der 

Umfirmierung bezog das Münchner Headquarter 

Mitte Februar neue Büros in der 

Parkstadt Schwabing im Münchner Norden. 

Mit dem Umzug soll unter anderem 

mehr Raum für den deutschen Entwicklungsstandort 

geschaffen werden, zudem 

sucht das Unternehmen nach Entwicklern 

im Web- beziehungsweise PHP-Umfeld. fk 

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USA: Die größten Werbungtreibenden 2012 

Unternehmen 


Werbeausgaben 

(Mrd. US-Dollar) 

Schuhe per QR-Code 

Deichmann testet virtuelle Schuhregale in Bremen 

chuhhändler Deichmann testet 

Seinen neuen Vertriebsweg: In 

der Bremer Innenstadt hängen seit 

Kurzem 450 hintergrundbeleuchtete 

Plakate – sogenannte City- 

Lights –, mit einer Auswahl von 

Deichmann-Schuhmodellen. 

Gearbeitet wird mit zwei unterschiedlichen 

Postern, die jeweils 20 

Damen- oder 20 Herrenschuhe aus 

den aktuellen Frühjahr-/Sommerkollektionen 

zeigen. Über einen 

QR-Code kann der Kunde das Produkt 

seiner Wahl in der passenden 

Größe mit seinem Smartphone 

bestellen. Als Partner ist Paypal mit im 

Boot und bietet auch eine entsprechende 

App für iPhone und Android an. 

Im Rahmen seines stringenten Multichannel-Konzepts 

will der Schuhhändler 

auch in der Offline-Welt rund um die Uhr 

präsent sein: „Wir finden die Möglichkeit, 

24/7-Shopping ‚auf die Straße‘ zu bringen, 

sehr interessant,“ meint Christian Hackel, 

Veränderung 

gegenüber 2011 

Procter & Gamble 2,805 – 5 % 

Comcast 1,713 + 10 % 

General Motors 1,642 – 7 % 

AT&T 1,572 – 14 % 

L’Oréal 1,461 + 9 % 

Verizon 1,409 – 13 % 

News Corp. 1,274 + 6 % 

Toyota Motor 1,239 + 13 % 

Berkshire Hathaway 1,165 + 12 % 

Chrysler Group 1,065 – 14 % 

Quelle: Kantar Media Report 


iPhone statt Filiale: Deichmann-Chef Heinrich Deichmann 

bei der Präsentation der neuen QR-Poster 

der Leiter Internationales Marketing bei 

Deichmann. Paypal mit seiner hohen 

Popularität bei Online Shoppern und seiner 

einfachen, sicheren Abwicklung sei bei 

dem Projekt Wunschpartner, auch wenn 

Hackel nicht ausschließen könne, dass die 

Nachfrage der Konsumenten andere Lösungen 

auf die Deichmann-Agenda bringen 

wird. lemster / fk 

■ 

USA: Veränderungen in den Werbekanälen 2012 

Kanal 

Veränderung 

gegenüber 2011 

TV Networks + 9 % 

Kabelfernsehen + 3 % 

spanischsprachiges TV + 15% 

Publikumszeitschriften – 3 % 

Lokalzeitungen – 2 % 

Überregionale Zeitungen – 12 % 

Online-Werbung (Display) – 3 % 

Lokale Radiosender 

unverändert 

Außenwerbung + 5 % 

Foto: Deichmann 

Quelle: Kantar Media Report 

Erste Details zur 

Google-Brille 

timmerkennung, Vorlesen von Texten 

Sund sprachgesteuerter Zugang zur eingebauten 

Kamera, das sind einige Features 

der neuen Datenbrille Google Glass. Der 

Suchmaschinenkonzern veröffentlichte 

jetzt zum Prototyp erste Guidelines für 

Entwickler. So sollen News-Lieferanten 

dem Träger keine ganzen Texte ins Auge 

beamen, sondern nur Headlines. Bei Bedarf 

werden dann die ganzen Texte vorgelesen. 

Applikationen können Text, Bilder 

und Videos enthalten. Die Brille lässt sich 

mit der Stimme oder über ein Touchpad 

am Gehäuse steuern. fk 

■ 

Marktstart noch ungewiss: Google Glass


Abwarten ist Quatsch 

Project-A-Chef Florian Heinemann über neue Chancen im Webhandel 

uf der E-Commerce-Mes- 

Internet World hält Flo- 

Ase 

rian Heinemann, ehemals Geschäftsführer 

bei Rocket Internet 

und jetzt Geschäftsführer 

beim Company-Builder Project 

A Ventures, die Key note 

mit dem Titel „E-Commerce – 

Investmentchance oder Millionengrab“. 

Mit INTERNET 

WORLD Business sprach der 

Chef von Project A, das unter 

anderem von Otto finanziert 

wird, über die zukünftige Entwicklung 

des Online-Handels, 

möglichen Strategien für Offline-Händler 

und eigene Beteiligungskonzepte. 

Florian Heinemann, Geschäftsführer 

bei Project A Ventures 

Herr Heinemann, wenn Sie das 

Ende Ihres Vortrags für uns vorwegnehmen: 

Ist E-Commerce aus Ihrer Sicht eine 

Investmentchance oder ein Millionengrab? 

Florian Heinemann: Ich sehe E-Commerce auf jeden 

Fall als Investmentchance. Denn aus meiner Sicht 

muss man bei der Beurteilung von Problemen 

zwei Ebenen unterschieden: Ist etwas strukturell 

oder systematisch nicht in Ordnung oder handelt 

es sich primär um handwerkliche oder operative 

Themen. Aus meiner Sicht ist es im E-Commerce 

eher letzteres. Jede Zahl, die man sich anschaut, 

deutet darauf hin, dass der E-Commerce weiter 

sehr stark zunehmen wird. Aber E-Commerce ist 

noch ein junger Bereich. Und immer, wenn neue 

Bereiche entstehen, gehen nun mal einige Dinge 

schief und es kommt zu handwerklichen Fehlern. 

Zugleich ist Handel grundsätzlich natürlich margenschwach. 

Wenn man da ein paar Fehler macht, 

sieht es betriebswirtschaftlich schnell nicht mehr 

so gut aus. 

Nicht viele Händler verdienen mit E-Commerce 

wirklich schon Geld. Wenn es tatsächlich vor allem 

an handwerklichen Fehlern liegt – welche sehen Sie 

denn dann da? 

Heinemann: Zum einen machen den Händlern natürlich 

mangelnde Skaleneffekte zu schaffen. Eine 

Menge von Themen wie eigene Logistikstruktur, 

eigenes Shop-System, Know-how in Sachen Online 

Marketing und CRM rechnen sich erst ab einer 

gewissen Größe. Darüber hinaus weisen insbesondere 

Offline-Händler, die gut sind bei Warenbewegung 

und Einkauf, häufig noch große 

Schwächen bei sämtlichen digitalen Teilen der 

Wertschöpfungskette auf. Und wenn ich dann 

sehe, wie unsere heute 21-jährigen Praktikanten 

miteinander kommunizieren, weiß ich auch 

schon, dass ich das in einigen 

Jahren ebenfalls maximal noch 

intellektuell nachvollziehen 

kann, das für mich aber kein 

natürliches Verhalten mehr 

sein wird. Als 50- bis 55-jähriger 

Geschäftsführer eines mittelständischen 

Handelsunternehmens 

ist diese mentale 

Barriere – und das hat nichts 

mit Intelligenz zu tun – sicherlich 

noch mal deutlich schwer 

wiegender. Wenn ich ein mittelständisches 

Handelsunternehmen 

wäre, würde ich mir 

den cleversten 26-Jährigen suchen, 

den ich finden kann, 

ihm viel Verantwortung geben 

und mich darauf beschränken, 

zu schauen, dass er mit meinem 

Geld keinen Unfug 

macht, statt darauf zu hoffen, dass alles wieder 

weggeht. Das Medienkonsumverhalten von Leuten 

wandert unaufhaltbar ins Internet und Richtung 

Mobile. Und es hat schon in vielen anderen 

Industrien nicht funktioniert, abzuwarten und 

erst später auf den Zug aufzuspringen. Ich bin fest 

davon überzeugt, dass die nachhaltigste Kompetenz 

diejenige ist, die man selbst inhouse aufbaut. 

Momentan scheint es zwei Wachstumsszenarien im 

E-Commerce-Markt zu geben: Zalando gibt viel 

Geld aus, um sich Marktanteile zu kaufen. Klassische 

Händler hingegen erwarten, dass sich Investitionen 

schnell auch wieder rechnen. Wo sehen Sie 

den Königsweg? 

Heinemann: Wer wächst denn gegenwärtig am 

stärksten im E-Commerce-Bereich? Pure Player 

wie Zalando oder Zooplus, aber auch kleine Nischenanbieter, 

die als eBay-Powerseller und mit 

Magento-Shops siebenstellige Umsätze fahren. 

Ich glaube: Wenn man als junger Wilder in einen 

Markt kommt, kann man gar nicht anders als zu 

investieren. Und wenn man, wie Zalando, in der 

Lage ist, diesen sehr wachstumsstarken Weg zu 

finanzieren, ist das ein Weg, der funktionieren 

kann und bei Amazon ja auch genau so schon 

funktioniert hat. Außerdem baut Zalando an allen 

Ecken Inhouse-Kompetenz auf. Jede Wertschöpfungsstufe 

wird bei Zalando mit enorm großem 

Einsatz und bis ins kleinste Detail dutrchgeplant. 

Dass das alles nicht nachhaltig ist, hat man bei 

Amazon auch gesagt – und jetzt sieht man, wo die 

heute stehen. Man muss analysieren, wer wie aufgestellt 

ist für den Handel der Zukunft. Bin ich ein 

digital kompetentes, datengetriebenes Unternehmen 

mit komplett jungen IT-Infrastrukturen? 

Oder bin ich primär Offline-Händler mit Einkaufs- 

und Handels-, aber wenig Datenkompetenz. 

Ehrlich gesagt hätte ich als Offline-Händler 

lieber das handwerkliche Problem, meine Retourenquoten 

zu reduzieren, als das Problem, DNAseitig 

meine ganze Firma nach links zu drehen 

und Digitalkompetenz aufzubauen. 

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Internet World Kongress 

Florian Heinemann ist Keynote-Speaker auf der 

E-Commerce-Fachmesse „Internet World“. Seinen 

Vortrag „E-Commerce – Millionengrab oder Investmentchance?“ 

können Sie am Dienstag, den 19. 

März, um 10.15 Uhr in Saal 5 anhören. 

■ www.internetworld-messe.de 

Wenn der Handel doch so margenschwach ist, was 

reizt Investoren dann aber doch immer wieder, in 

neue Handelskonzepte zu investieren? 

Heinemann: Die reichsten Deutschen sind fast 

durchgängig Händler. Tengelmann, Aldi, Schwarz, 

DM etc. So schlimm scheint es also nicht zu sein. 

Diesen vermeintlichen Widerspruch habe ich für 

mich auch noch nicht final durchdrungen... ■ 

INTERVIEW: DANIELA ZIMMER 

Mehr Informationen finden Sie auf www.camato.de



18. März 2013 6/13 

STUDIE ZUR INTERNET WORLD 2013 

Wie uns das Netz verändert 

Die Auswirkungen der Digitalisierung auf unsere Gesellschaft untersucht eine Studie des Forschungsinstituts Ibi Research. 

Ihr Fazit: Wir müssen uns mit den Folgen einer Informationsüberflutung auseinandersetzen 

uf den ersten Blick spricht es 

Afür das Web: Die Zeit, welche 

die Menschen im Internet verbringen, 

nimmt nach wie vor zu. 

Rund 61 Prozent der für die Studie 

„Digitalisierung der Gesellschaft“ 

Befragten gaben an, 2012 privat 

länger im Netz gewesen zu sein 

als zuvor. Im Arbeitsumfeld waren 

es sogar 66 Prozent. Doch damit 

einher geht eine massive Verringerung 

persönlicher Kontakte. 

Auch die permanente Erreichbarkeit 

führt zu einem dauerhaften 

Zeitdruck, der durchaus gesundheitliche 

Schäden nach sich ziehen 

kann. So ist für eine Mehrheit 

von 69 Prozent die Digitalisierung 

mit konkreten Nachteilen 

verbunden. Zu diesem alarmierenden 

Ergebnis kommt die im 

Auftrag der Internet World 2013 

vom Institut Ibi Research an der 

Universität Regensburg durchgeführte 

Befragung unter 1.000 Insidern aus 

der Internet-Branche. 

Breiter Forschungsansatz 

Die Autoren der Studie gingen über das 

Thema E-Commerce – den zentralen 

Punkt auf der Internet World Messe – 

hinaus und untersuchten alle Aspekte der 

Digitalisierung, etwa die Nutzung sozialer 

Medien im Arbeitsalltag, den Umgang mit 

digitalen Inhalten, den Datenschutz sowie 

Viele Menschen fühlen sich von der Vielzahl an Informationen in der digitalen Welt überfordert 

Das Thema Datenschutz wird ernst genommen 

Über 60 Prozent sprechen sich für staatliche Förderung des Datenschutzes aus 

Es ist wichtig, dass Staat und Politik in den 

Datenschutz eingreifen 

Aufgrund der strengen Datenschutzgesetze 

haben Unternehmen in Deutschland einen 

klaren Wettbewerbsnachteil im 

internationalen Vergleich 

Mit dem Thema Datenschutz wird lediglich 

Unsicherheit bei den Verbrauchern geschürt 

Ich stimme voll zu 

Eine Mehrheit der Befragten spricht sich für einen starken Datenschutz aus. Bei der Frage, ob strenge 

Datenschutzgesetze in Deutschland ein Wettbewerbsnachteil sind, sind sich die Experten nicht einig 

2 

28 % 33 % 

11 % 21 % 

5 13 % 

19 % 

3 4 

28 % 

22 % 

Ich stimme gar nicht zu 

12 % 5 

21 % 19 % 

23 % 40 % 

– im Hinblick auf die diesjährige Bundestagswahl 

– die Kompetenzfelder der Parteien 

in diesem Themenumfeld. 

Die Digitalisierung von Inhalten aller 

Art und die Erweiterung der Kommunikationsprozesse 

hat nach Überzeugung der 

Studienautoren in den letzten fünfzehn 

Jahren zu einer Informationsüberflutung 

geführt. Der inzwischen fast überall verfügbare 

Zugang zum Internet, vor allem 

aber die rasante Verbreitung sozialer Netzwerke 

sind ausschlaggebende Faktoren für 

diese Entwicklung. Die stärksten Auswirkungen 

der Digitalisierung sehen 91 Prozent 

der Internet-Experten im Bereich der 

Arbeitswelt. 79 Prozent der Befragten stellen 

durch die Social Networks ein verändertes 

Verhalten der Arbeitnehmer im Arbeitsalltag 

fest. Zu den spontan genannten 

Effekten zählen die fehlende Trennung 

von Beruflichem und Privatem, die Abnahme 

von Höflichkeitsformen und auch 

Konzentrationsprobleme. 

Jugendliche nicht genug vorbereitet 

85 Prozent der Befragten beobachten diese 

Entwicklung vor allem bei Berufseinsteigern 

und jüngeren Arbeitnehmern. Aber 

auch schon bei der Vorbereitung auf die 

Arbeitswelt in Schule, Studium und Ausbildung 

sehen die Fachleute Defizite bei 

Gründe, die für Online Shopping sprechen 

Webshopping bringt Flexibilität und spart Zeit 

Ich kaufe online, weil … 

… ich so an keine 

Öffnungszeiten gebunden bin 

der heranwachsenden Generation. 

So sieht die Mehrheit vor allem 

Nachholbedarf bei den Themen 

Respekt (60 Prozent) und Umgangsformen 

(55 Prozent). Auch 

ist die Sorge groß, dass das Bildungsniveau 

sinkt. Die Jugendlichen, 

so die Meinung der Mehrheit 

der Befragten, brauchen vor 

allem Unterstützung und Anleitung 

im Umgang mit den sozialen 

Netzwerken. Die Verantwortung 

wird hier insbesondere bei den 

Erziehungsberechtigten und Bildungseinrichtungen 

gesehen. Der 

Umgang mit Facebook und Co. 

wird unter Experten überraschend 

kritisch gesehen. Zwar 

liegt die offizielle Altersgrenze im 

Social Network bei 13 Jahren, 

doch für 28 Prozent der Befragten 

ist das zu früh. Sie würden dem 

eigenen Kind erst ab einem Alter 

von 15 Jahren die Nutzung sozialer 

Netzwerke erlauben. Weitere 18 Prozent 

wollen ihre Zustimmung nicht von 

einem konkreten Alter abhängig machen – 

und immerhin sieben Prozent sehen auch 

bei kleineren Kindern zwischen sieben und 

zehn Jahren keine Probleme. 

Politik kein Kompetenzträger 

Vor dem Hintergrund der Bundestagswahl 

im Oktober 2013 wurden die Branchen-Insider 

auch zur politischen Kompetenz 

der Parteien in Sachen Social Media, 

digitale Medien und Datenschutz befragt. 

Dabei zeigte sich ein wenig schmeichelhaftes 

Bild: Über ein Viertel der Befragten 

sehen derzeit keine Partei als Kompetenzträger 

auf diesen Gebieten an. 

Beim Thema Internet und digitale Medien 

nehmen die befragten Online-Experten 

mit 48 Prozent den größten Sachver- 

Foto: Fotolia / Buchachon 

69 % 19 % 

5 3 5 


Basis: 828 ≤ n ≤ 877; Quelle: Ibi Research an der Universität Regensburg; Stand: 2013 

… es Zeit spart 

54 % 22 % 

11 % 7 % 6 

Zeitliche Veränderungen 2012 bei der Online-Nutzung 

Zwei Drittel sind häufiger online als früher 

… ich so die Preise besser 

vergleichen kann 

… online das Angebot größer ist 

als im Ladengeschäft 

44 % 33 % 

41 % 28 % 

13 % 7 % 3 

17 % 10 % 4 

Im Arbeitsalltag 

1 

33 % 

30 % 36 % 

… ich es bequemer finde als im 

Ladengeschäft 

40 % 26 % 

21 % 8 % 5 

Im privaten 

Bereich 

1 7 % 31 % 

34 % 27 % 

… die Preise dort günstiger sind 

26 % 37 % 

22 % 10 % 5 

Ist viel weniger geworden 

2 

3 4 

Ist viel mehr geworden 


2 

3 4 

Ich stimme gar nicht zu 

Online-Abstinenzler sind eine kleine Minderheit. Nur acht Prozent aller Befragten waren 2012 im privaten 

Bereich seltener online als zuvor. Im Arbeitsalltag weniger online war sogar nur ein Prozent der Befragten 

Flexibilität und Zeitersparnis wurden als Hauptgründe für das Einkaufen im Netz genannt. Die gegenüber 

dem stationären Handel günstigeren Preise sind zwar auch wichtig, haben aber als Argument keine Priorität 




Basis: 873 ≤ n ≤ 881; Quelle: Ibi Research an der Universität Regensburg; Stand: 2013

6/13 

18. März 2013 

TRENDS & STRATEGIEN Internet World BUSINESS 7 

Pseudonym als Wahlmöglichkeit in sozialen Medien 

Die Hälfte möchte anonym bleiben 

27 % 

00 

22 % 

22 % 

Ist mir sehr wichtig 2 3 4 Ist mir überhaupt 

nicht wichtig 

Jeder fünfte Nutzer von Facebook und Co. hat kein Problem mit 

dem Klarnamenzwang. Doch fast 50 Prozent hätten lieber ein Pseudonym 

© INTERNET WORLD Business 6/13 Basis: n = 855; Quelle: Ibi Research an der Universität Regensburg; Stand: 2013 

stand bei der Piratenpartei wahr, ihr wird 

mit 38 Prozent auch die größte Social-Media-Kompetenz 

zugesprochen. Die CDU/ 

CSU schneidet mit 23 Prozent am besten 

beim Thema Datenschutz ab. Am wenigsten 

Profil zeigen laut Experten SPD und 

Linke auf den Gebieten Internet, Datenschutz 

und Social Media. 

Digitale Mitbestimmung 

Dabei haben die Experten konkrete Forderungen 

an die Politik: Die Mehrheit der 

Befragten wünscht sich mehr Beteiligungsmöglichkeiten 

bei politischen Entscheidungen 

zu sozialen Medien. Genutzt 

wurde diese Option bisher allerdings nur 

von knapp einem Viertel der Umfrageteilnehmer. 

Beim Thema Datenschutz zeigt 

sich, dass die Experten diesen nicht nur als 

lästige Pflicht für Bedenkenträger abtun: 

So stimmen über 60 Prozent der Aussage 

zu, dass es wichtig sei, dass Staat und Politik 

in den Datenschutz eingreifen. Fast ein 

Drittel der Befragten sieht allerdings auch 

die negativen wirtschaftlichen Folgen, die 

ein deutscher Alleingang in Sachen Datenschutz 

hat. Sie befürchten, 

dass unsere strengen Datenschutzgesetze 

gegenüber anderen 

Ländern zu Wettbewerbsnachteilen 

führen. 

Die Studie zeigt deutlich: 

Die Sorge um mangelnden 

Datenschutz und gleichzeitig 

die Einsicht, dass die Digitalisierung 

negative Folgen mit 

sich bringen kann, sind nicht 

Einwände einer rückwärtsgerichteten, 

technophoben Klientel 

– das sind die Studienteilnehmer 

gewiss nicht. Neun 

von zehn Befragten besitzen 

ein Smartphone, mehr als die 

Hälfte einen Tablet-PC. Berührungsängste 

in puncto 

Online Shopping gibt es nicht: 

95 Prozent der Umfrageteilnehmer 

hatten in den letzten 

vier Wochen vor der Datenerhebung 

mindestens einmal 

ein physisches Produkt online 

gekauft. Geschätzt wird am 

Einkauf im Netz vor allem die 

Flexibilität. Neun von zehn 

Branchenkennern kaufen gern 

online ein, weil sie auf diese 

Art nicht an Ladenöffnungszeiten 

gebunden sind, immerhin 

76 Prozent schätzen den 

Zeitgewinn. Auch Preistransparenz, 

großes Angebot und 

nicht zuletzt Bequemlichkeit 

sind Faktoren, die für den 

10 % 

19 % 

Kauf im Internet sprechen. 

Demgegenüber ist die Zustimmung 

Notebook und Smartphone gehören bei den Umfrageteilnehmern zur Standardausrüstung, einen Desktop-PC kann man 

jedoch nicht mehr voraussetzen. Eher schwach vertreten: E-Book-Reader, MP3-Player und Spielekonsolen mit Netzzugang 

zur Aussage, dass 

man im Netz die günstigeren 

Preise finde, verhältnismäßig 



gering: 63 Prozent vertreten diese 

Ansicht, während immerhin 15 Prozent Meinungen zum geplanten Wegfall der 40-Euro-Klausel bei Retouren 

eine solche Aussage ablehnen. 

Wer im E-Commerce Retouren erleichtert, hat mehr Umsatz 

„Am Puls der Zeit“ 

Für Nicole Rüdlin, Leiterin der Internet 

World Messe, die die Studie in Auftrag gegeben 

hat, liefert die Untersuchung „eine 

objektive Einschätzung der gesellschaftlichen 

Auswirkungen einer digitalisierten 

Gesellschaft“. Denn: „Es sind die Branchen-Insider, 

die am Puls der Zeit ihre 

Ideen, Technologien und Businessmodelle 

vorantreiben und damit soziale und gesellschaftspolitische 

Folgen der digitalen Welt 

am frühesten erkennen können.“ 

Ein ausführliches Studiendokument mit 

allen Ergebnissen der Befragung steht kostenlos 

auf der Website der Internet World 

Messe zum Download bereit: www.inter 

networld-messe.de/Presse/Studie fk ■ 

Welche Geräte mit Netzzugang genutzt werden 

Der stationäre Computer ist auf dem Rückzug 

88 % 

Smartphone 

66 % 

Desktop-PC 

54 % 

Tablet-PC 

15 % 

E-Book- 

Reader 

Statt es Kunden schwerer zu machen, 

Artikel zurückzuschicken, müssen 

Internet-Verkäufer mehr dafür tun, dass 

Kunden die richtige Auswahl treffen. 

Viele Online-Händler werden trotzdem 

weiterhin die Rücksendekosten übernehmen. 

Die Möglichkeit einfacher Retouren führt zu 

höheren Umsätzen im Online-Handel 

Die Verbraucher sollten zu einer Kultur des 

„Nicht-Zurückschickens“ erzogen weden. 



2 

29 % 

Smart-TV 

91 % 

Notebook 

19 % 

Spielekonsole mit 

Internet-Zugang 

45 % 29 % 

30 % 42 % 

37 % 29 % 

15 % 23 % 

3 4 

21 % 

18 % 

Ich stimme garnicht zu 

7 % 

MP3-Player 

mit Internet-Zugang 

14 % 

19 % 

16 % 25 % 

Kaum Änderungen erwarten die Umfrageteilnehmer nach einem Wegfall der 40-Euro-Klausel. Über 70 Prozent 

glauben, dass viele Online-Händler auch weiterhin bei Retouren das Porto übernehmen werden 

6 6 

6 3 

9 % 7 % 


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18. März 2013 6/13 

SERIE: DIE ZUKUNFT DES E-COMMERCE 

Schneller zahlen, schneller liefern 

Das Smartphone wird künftig noch mehr Funktionen übernehmen und sich zur mobilen Geldbörse wandeln – mit Vor- und 

Nachteilen für Konsumenten. Nicht nur fürs Bezahlen, auch für das Ausliefern von Bestellungen entstehen neue Ideen 

ezahlen und liefern: Bei beiden Pro- 

gibt es im Online-Handel noch 

Bzessen 

viel Potenzial für eine kundenfreundlichere 

Abwicklung. Betrachtet man die zahlreichen 

Aktivitäten der Unternehmen im 

Markt für mobiles Bezahlen, wird deutlich, 

wohin die Reise geht: Das Smartphone 

verwandelt sich in eine digitale Geldbörse. 

In dieser sogenannten Mobile Wallet (englisch 

für Brieftasche) liegen nicht nur die 

Geldkartendaten, die es dem Besitzer ermöglichen 

werden, per Near Field Communication 

(NFC) kontaktlos zu bezahlen. 

Die mobilen Geldbörsen sollen – wenn 

es nach den Vorstellungen der Anbieter 

geht – von den Verbrauchern auch dazu 

genutzt werden, Eintrittskarten oder Flugtickets 

zu speichern oder bei Einkäufen 

automatisch Punkte in Kundenbindungsprogrammen 

zu sammeln. Zahlreiche Firmen 

arbeiten an solchen mobilen Wallets 

(siehe Interview) oder bieten sie bereits an, 

darunter Google („Google Wallet“) und 

Apple („Passbook“). 

Das Kreditkartenunternehmen Mastercard 

hat im Februar beim Mobile World 

Congress den digitalen Service „Masterpass“ 

vorgestellt, eine Cloud-basierte 

Brieftasche, bei der Kunden die Daten ihrer 

Debit- oder Kreditkarte sowie ihre Anschrift 

für Bestellungen hinterlegen. Dadurch, 

dass die Daten zentral auf den Servern 

von Mastercard gespeichert sind, 

wird der Bestell- und Zahlprozess schneller, 

weil die Daten nicht jedes Mal neu eingegeben 

werden müssen. Der Service 

funktioniert mit Smartphones, aber auch 

mit der herkömmlichen Karte. Masterpass 

wird die Verwendung von NFC, Tags, QR- 

Codes, mobilen Geräten am Point of Sale 

oder Plastikkarten unterstützen. Ab wann 

Masterpass in Deutschland zur Verfügung 

steht, ist noch offen. 

Nicht nur Mastercard, auch Visa arbeitet 

an der mobilen Wallet. Beim Mobile 

World Congress hatten Visa und der 

Smartphone-Anbieter Samsung eine Kooperation 

bekannt gegeben. Samsung stattet 

seine NFC-fähigen Geräte künftig ab 

Werk mit der „Paywave-Technologie“ von 

Visa aus. Visa Paywave ist ein mobile Bezahl-App, 

mit der Verbraucher kontaktlos 

mit mobilen Geräten einkaufen können. 

Den Bezahlprozess beschleunigen will 

auch das britische Start-up Paddle, das 

ebenfalls eine Mobile Wallet entwickelt hat 

und demnächst loslegen will. Die Paddle- 

Technologie blendet dem Online-Käufer, 

der diese Zahlart im Shop wählt, einen 

QR-Code ein. Dieser wird per Paddle-App 

gescannt. Da die Zahldaten und die Lieferadresse 

bereits vorher hinterlegt wurden, 

kann die Zahlung zügig abgeschlossen 

werden. 

Alle diese Beispiele zeigen, dass das 

Smartphone in Zukunft im Alltag immer 

noch mehr Funktionen übernehmen wird. 

Dadurch wird es für seinen Besitzer noch 

unentbehrlicher. Die Konsumenten werden 

stärker von ihren mobilen Geräten abhängig. 

Die mobile Brieftasche steht und 

fällt jedoch damit, ob es die Anbieter 

Foto: Fotolia / Jopix.de 

Mehr Komfort für Kunden 

Der Aufbruch im digitalen Handel geht weiter: 

Mehr Branchen drängen ins Web, Markenhersteller 

sprechen Verbraucher direkt online an 

und Gründer liefern innovative Tools und Konzepte, 

um Kunden besser bedienen und das 

Backend effizienter organisieren zu können. 

Eine Serie über die Aussichten der Branche. 

■ Folge 1: Strategien im E-Commerce 

Ausgabe 04/2013 

■ Folge 2: Neue Geräte – neues Präsentieren 


■ Folge 3: Schneller zahlen – 

schneller liefern 


Alle bereits erschienenen Folgen können Sie unter 

www.internetworld.de/webcode als PDF-Datei herunterladen. 

Gegen Sie einfach den Webcode 1304008 ein. 

schaffen werden, das Vertrauen der Konsumenten 

in die Sicherheit dieser neuen 

Zahlabwicklung zu gewinnen. Was, wenn 

das Smartphone verloren geht oder gestohlen 

wird? Der Verbraucher muss selbst 

Vorsorge treffen, das Gerät mit Passwörtern 

schützen oder im Ernstfall sogar per 

Remote-Zugriff alle Daten löschen können. 

Das erfordert das nötige technische 

Wissen und den Willen, sich damit auseinanderzusetzen. 

Mobile Brieftaschen machen 

das Leben also nicht nur leichter, 

sondern auch komplexer. 

Der Komfort, den eine mobile Brieftasche 

bietet, hat auch einen Preis: Die Zahlungen, 

die ein Kunde tätigt, können noch 

leichter zentral erfasst, mit Standortdaten 

kombiniert und für Marketing-Zwecke 

ausgewertet werden. Kaufdaten und 

Kaufabsichtsdaten sind ein wertvolles Gut 

für die gezielte Auslieferung von Werbung. 

Das dürfte nicht jedem gefallen und 

könnte ein Grund sein, warum Verbraucher 

die mobile Wallet ablehnen. 

Kundenfreundlicher liefern 

Nicht nur beim Bezahlen gibt es Neues, 

sondern auch bei den Lieferkonzepten. 

Die Zustellung der im Internet georderten 

Ware ist häufig immer noch ein Problem: 

Kunden sind nicht zu Hause, wenn der Paketdienst 

klingelt, oder haben keine Zeit, 

stundenlang zu warten, weil Lieferdienste 

keine präzisen Zustellzeiten angeben. 

Hinzu kommt, dass Kundinnen und 

Kunden die online bestellte Ware gerne so 

schnell wie möglich in der Hand halten 

möchten. Diese Unmittelbarkeit zwischen 

Kaufen und sofortigem Mitnehmen ist 

der große Vorteil des stationären Handels 

gegenüber dem Online-Handel, vorausgesetzt, 

das gewünschte Produkt ist im 

Laden verfügbar. 

Deswegen beschäftigen sich inzwischen 

viele Händler mit dem Thema „Same Day 

Delivery“, also der Zustellung am selben 

Tag (siehe INTERNET WORLD Business 

3/2013, Seite 28). Der Münchner Modehändler 

Lodenfrey etwa hat im Weihnachtsgeschäft 

2012 die Auslieferung der 

Das Smartphone zahlt 

NFC-fähige Samsung-Smartphones werden 

künftig über einen speziellen Sicherheits-Chip 

verfügen, der ab Werk mit der 

Visa-Paywave-Technologie ausgerüstet ist. 

Der Nutzer hinterlegt seine Kontodaten in 

einer App und kann dann mit dem Smartphone 

kontaktlos zahlen. 

Urteil: 

Samsung und Visa sind zwei bekannte 

Marken. Wenn sie es schaffen, die Kunden 

von der Sicherheit der Lösung zu überzeugen, 

hat diese Kooperation Potenzial. 

Zahlen per QR- 

Code-Scan 

Die britische Start-up-Firma 

Paddle will den Bezahlvorgang 

beim Online Shopping 

beschleunigen. Der Nutzer 

muss vorab seine Kreditkartendaten 

und die Lieferadresse 

in der Paddle-App 

hinterlegen. In Online 

Shops, die Paddle integriert 

haben, erscheint während des Bestellprozesses 

der Paddle-QR-Code. Er wird mit dem 

Smartphone abfotografiert. 

Dann gibt der Kunde noch 

seine Prüfnummer der Kreditkarte 

ein und schließt die 

Bestellung ab. 

Urteil: 

Viele Kunden finden es lästig, 

ihre Daten während des 

Bestellprozesses immer aufs 

Neue einzutippen, und brechen 

den Kauf ab. Ob sie 

sich jedoch dazu durchringen, sich bei noch 

einer Zahllösung zu registrieren, ist fraglich. 

Zahlen ohne Plastikkarte 

Masterpass heißt die Weiterentwicklung 

des Paypass Wallet Services von Mastercard. 

In der Cloud-basierten digitalen 

Brieftasche hinterlegen Mastercard-Kunden 

ihre Zahldaten, ihre Adresse und eine 

Lieferanschrift. Dann können sie in Geschäften 

und online zahlen, ohne ihre Daten 

jedes Mal neu eingeben zu müssen. 

Urteil: 

Kunden kennen und vertrauen Kreditkartenanbietern, 

deswegen haben solche 

Lösungen gute Startbedingungen.

6/13 

18. März 2013 

TRENDS & STRATEGIEN Internet World BUSINESS 9 

Das Auto als Packstation 

Virtuelles Verkaufsregal auf dem Campus 

Das Einzelhandels-Start-up „Emmas Enkel“ errichtet auf dem 

Vodafone-Campus in Düsseldorf eine virtuelle Verkaufsfläche. 

Die „Shopping Wall“, hinter der eine Machine-to-Machine- 

Kommunikationslösung von Vodafone steckt, präsentiert 

Produkte wie in einem Regal. Per Smartphone kann der Kunde 

die Ware entnehmen, in eine Einkaufs-App legen und bezahlen. 

Geliefert werden soll binnen Stunden. 

Urteil: 

An digitalen Verkaufsregalen an stark frequentierten Orten 

schnell mal den Einkauf zu erledigen, klingt sehr trendy. Ob 

es Passanten zum Kauf animieren kann, muss sich zeigen. 

Cardrops.com will die Zustellung 

von Online-Bestellungen 

an Privatautos 

organisieren. Dazu installiert 

ein Techniker das 

„Cardrops-Starter-Kit“ im 

Auto des Kunden. Darüber 

werden die GPS-Koordinaten 

des Wagens übermittelt, 

wenn er längere Zeit an einem Standort 

steht. Daraus errechnet Cardrops, mit welcher 

Wahrscheinlichkeit 

der Wagen an einem Ort 

ist und sendet dann den 

Lieferservice los. Der Wagen 

wird per Funk (Starter-Kit) 

geöffnet. 

Urteil: 

Damit das funktioniert, 

müssen Kunden viel Vertrauen 

mitbringen: Die 

Standorte ihres Autos 

werden erfasst und sie geben dem Lieferservice 

Zugang zum Auto. 

Mitfahrgelegenheit für 

Pakete 

Das norwegische Start-up Easybring.com 

will Pakete von Privatleuten an Privatleute 

zustellen lassen. Nutzer registrieren sich 

und veröffentlichen, ob sie eine Sendung 

mitgeben oder mitnehmen wollen. Gleichzeitig 

tragen sie den Preis ein, den sie für 

die Lieferung verlangen. Demnächst soll 

der Dienst auch auf mobilen Geräten als 

App bereitstehen. 

Urteil: 

Viele Leute fahren mit dem Auto von A 

nach B und haben noch Platz im Kofferraum. 

Warum also nicht den privaten 

Transport von Gegenständen über eine 

Online-Plattform organisieren? 

Bestellung im Großraum München innerhalb 

von drei Stunden nach Eingang der 

Bestellung angeboten. Kooperationspartner 

war der Kurierdienst Tiramizoo.com. 

Auch Google testet laut Medienberichten 

aktuell die schnelle Lieferung von Online- 

Bestellungen im Großraum San Francisco. 

Klar ist, dass es bei der Zustellung von online 

bestellter Ware noch viel Potenzial 

gibt, um den Kunden besseren Service zu 

bieten. An dem Punkt setzen neue Player 

an, der aus Belgien stammende Service 

Cardrops.com etwa. Die Webseite verrät 

noch nicht allzu viele Details. 

Cardrops ist der Ansicht, dass sehr viele 

Menschen schon ein persönliches Schließfach 

vor ihrem Haus stehen haben: nämlich 

ihr Auto. Die Idee: Online-Bestellungen 

werden von einem Lieferservice im 

parkenden Auto abgelegt, Cardrops koordiniert 

die Lieferungen. Wie? Erst installiert 

ein Techniker das „Cardrops-Starter- 

Kit“ im Auto des Kunden. Diese Einheit 

sendet die GPS-Koordinaten des Wagens, 

wenn er sich länger als 15 Minuten nicht 

vom Fleck bewegt hat. Die Übermittlung 

kann auch ausgeschaltet werden. 

Aus den gesendeten Daten erstellt 

Cardrops eine Heatmap, an welchen Orten 

das Auto am häufigsten geparkt ist. Daraus 

errechnet das System im Voraus, mit welcher 

Wahrscheinlichkeit der Wagen in den 

kommenden 36 Stunden an einem Ort ist, 

und sendet dann den Lieferservice los. Der 

öffnet den Wagen über die zuvor eingebaute 

Funktechnologie und legt das Paket 

im Auto des Bestellers ab. Dieser wird über 

die Lieferung per SMS informiert. 

Private Paketlieferung 

Nicht nur für den Transport von Menschen 

gibt es Mitfahrzentralen im Internet. 

Die Idee, Gegenstände jemandem ins 

Auto zu packen, der ohnehin eine bestimmte 

Strecke fährt, greift das norwegische 

Start-up Easybring.com auf. Registrierte 

Nutzer bieten an, ein Paket mitzunehmen, 

oder suchen jemanden, der zu einem 

bestimmten Ort fährt. Die Plattform 

vermittelt zwischen Nachfrage und Angebot. 

Ob dieser Peer-to-Peer-Service auch 

für E-Commerce geeignet ist, ist noch offen. 

Für Privatpersonen, die ab und zu einen 

Gegenstand versenden wollen, ist diese 

Vermittlung sicherlich vorteilhaft, noch 

dazu, wenn die Kosten niedriger sind als 

bei herkömmlichen Versendern. Wer jedoch, 

wie Online Shops, laufend Pakete 

versendet, wird eher auf professionelle 

Dienstleister zurückgreifen. 

Wie diese neuen Konzepte zeigen, gibt 

es noch viel Spielraum für besseren Service 

bei der Auslieferung. is 

■ 

Online Payment mit Clickandbuy, eine 

mobile Brieftasche, das Herausgeben von 

Bezahlkarten und NFC-fähige Terminals 

für den Point of Sale: Die Telekom baut 

ein eigenes Ökosystem rund um das mobile 

Bezahlen auf. Warum? 

Klaus Schöpflin: Wir betrachten Bezahllösungen 

als wesentlichen Zusatz zu mobilen 

Dienstleistungen. Die mobile Brieftasche 

und mobile Bezahllösungen legen 

die technischen Grundlagen für viele 

Anwendungen, insbesondere für Couponing, 

aber auch für Loyality-Programme 

und Access-Lösungen. Access- 

Lösungen umfassen beispielsweise den 

Kauf von Kinokarten mit dem Smartphone 

oder von Tickets für das Fußballstadion. 

Innerhalb der Telekom wird 

Clickandbuy als Dienstleister für Online-Bezahlverfahren 

der Türöffner für 

die Welt des mobilen Bezahlens. 

Entwickelt sich die Deutsche Telekom zu 

einer Bank? 

Schöpflin: Das ist in diesem Zusammenhang 

nicht unsere Absicht. Unser Fokus 

liegt auf der Entwicklung von Lösungen 

für mobiles Bezahlen und von Mobile 

Commerce. Die Telekom will die Infrastruktur 

für das mobile Bezahlen schaffen. 

Wir wollen den Handel dabei unterstützen, 

die NFC-Infrastruktur aufzubauen. 

Woran arbeiten Sie konkret? 

Schöpflin: Die Deutsche Telekom testet 

gerade eine mobile Geldbörse, die zusätzlich 

zum kontaktlosen Bezahlen mit 

der Bezahlkarte von Clickandbuy über 

Near Field Communication auch Couponing, 

die Teilnahme an Loyality-Programmen 

und eine Access-Lösung enthält. 

Sie wird von der Telekom vermarktet 

werden und in der zweiten Jahreshälfte 

auf den Markt kommen. 

Wie unterscheidet sie sich von anderen 

mobilen Wallet-Lösungen? 

Schöpflin: Sie wird wesentlich sicherer 

sein als alles, was bislang auf dem Markt 

ist, da die Zugangsdaten und Passwörter 

verschlüsselt auf der SIM-Karte liegen. 

Die mobile Wallet wird mehrfach passwortgeschützt 

sein. 

Durch die E-Money-Lizenz von Clickandbuy 

kann die Telekom selbst Bezahlkarten 

herausgeben. Sie arbeiten dazu mit Mastercard 

zusammen. Haben Sie schon eine 

Karte herausgegeben? 

Schöpflin: Solche Produkte befinden sich 

aktuell im Endstadium der Entwicklung. 

Bezahlkarten gibt es bislang in verschiedenen 

Formen: als Plastikkarte oder mit 

NFC-Sticker als Übergangslösung zum 

Bezahlen mit dem Smartphone. Die 

nächste Stufe der Entwicklung, an der 

wir arbeiten, ist eine Telekom-Mastercard-App 

oder Wallet für das Bezahlen 

mit dem Smartphone. 

Der Herausgeber der Bezahlkarte ist 

allerdings Clickandbuy selbst, da sie die 

Inhaberin der E-Money-Lizenz ist. Die 

Deutsche Telekom gibt die Marke dazu 

Interview 

Brieftasche in der App 

Klaus Schöpflin, 

Vice President Product & 

Co-Lead Payment bei der 

Deutschen Telekom 

■ www.clickandbuy.com 

und unterstützt Clickandbuy bei der 

Vermarktung. 

Heute zahlt kaum jemand mit seinem 

Smartphone. Welche Voraussetzungen 

sind nötig, damit sich das ändert? 

Schöpflin: Drei Dinge: Die Technologie 

am Point of Sale muss vorhanden sein, 

um kontaktlose Zahlungen auf Basis von 

NFC oder des QR-Codes zu bearbeiten. 

Dann ist eine ausreichende Verbreitung 

von NFC-fähigen Smartphones nötig. 

Und drittens müssen die Kunden die Relevanz 

beziehungsweise die Vorteile erkennen. 

Worin liegen denn die Vorteile für die 

Kunden? 

Schöpflin: Die Relevanz entsteht dadurch, 

dass das Smartphone der ideale Ablageort 

von Coupons oder für Kundenbindungsprogramme 

ist. Zum Beispiel kaufen 

Sie eine Kinokarte mobil und erhalten 

diese unkompliziert direkt auf das 

Smartphone. Am Eingang des Kinos halten 

Sie Ihr Smartphone an den NFC- 

Reader und erhalten gleichzeitig einen 

digitalen Coupon für ein Getränk während 

der Vorstellung. Für den Kauf der 

Kinokarte werden Ihnen Punkte in einem 

Loyality-Programm gutgeschrieben. 

Das alles funktioniert mit einer App. 

Klingt sehr praktisch, aber welche Kosten 

entstehen den Akzeptanzstellen durch 

diese neue Technologie? 

Schöpflin: Die Kosten für die Transaktionsabwicklung 

werden sich im Vergleich 

zu den aktuell gängigen Kosten 

nicht erhöhen. Für den Handel bedeutet 

es jedoch eine Investition in die Infrastruktur. 

Wir arbeiten auch an Lösungen 

für die Integration von NFC-Lesegeräten 

in die bestehende Kassenlandschaft. 

Bitte machen Sie eine Zeitreise und skizzieren 

Sie, wie wir in fünf Jahren in Alltagssituationen 

zahlen werden. 

Schöpflin: Ich bin mir sicher, dass ich in 

fünf Jahren kein Bargeld mehr benutzen 

werde, weder Münzen noch Geldscheine. 

Wenn ich beispielsweise irgendwohin 

fliegen muss, befindet sich mein 

Flugticket in der mobilen Brieftasche 

meines Smartphones. Ich buche meinen 

bevorzugten Parkplatz am Flughafen 

über das Smartphone und zahle auch die 

Parkgebühr damit. 

Wenn ich am Zielort angekommen 

bin, rufe ich mit einer Taxi-App ein Taxi 

und bezahle auch dort mit dem Handy. 

Und wenn ich ausgehe, zahle ich auch im 

Restaurant mobil und bargeldlos. 

■ 

INTERVIEW: INGRID SCHUTZMANN



18. März 2013 6/13 

SHARECONOMY 

Geben ist seliger denn nehmen 

Die globale Shareconomy-Bewegung gewinnt insbesondere im Automobil- und Tourismussektor an Fahrt und erwirtschaftet 

inzwischen Milliardenumsätze. Doch Industrie und Handel reagieren (noch) vor allem mit Verhinderungstaktik 

M 

ein Bac, dein Bac, Bac ist für uns alle 

da.“ Was Anfang der 80er-Jahre als 

Werbespruch im deutschen Fernsehen 

nervte, wird von Teilen der 

Gesellschaft heute bei Wohnungen, 

Autos oder Klamotten praktiziert: 

Das, was man hat, wird geteilt, was man 

nicht habt, geliehen. Hinter „Shareconomy“ 

oder „Collaborative Consumption“ 

verbirgt sich eine Lebenshaltung, 

bei der Besitz nicht mehr viel bedeutet. 

Lauter Knall statt leiser Pieps 

Auf Plattformen wie Wimdu.de, Airbnb.de, 

9flats.com oder Couchsurfing.org stellen en 

immer mehr Privatleute Reiselustigen ihre 

Wohnung zur Verfügung, bei Kleiderkrei-eisel.de 

wird gebrauchte Kleidung getauscht 

oder verkauft, auf Portalen wie Whyownit, 

Stuffle oder Frents finden sich Bohrmaschinen 

und Kinderfahrradanhänger, die 

gegen ein Entgelt verliehen oder gegen ein 

anderes nützliches Produkt getauscht werden 

können. Dienste wie Tamyca oder 

Nextbike vermitteln Autos und Fahrräder 

aus der Nachbarschaft und auf Smava oder 

Seedmatch stellen Privatleute anderen 

Nutzern Kredite zur Verfügung. „Wir haben 

unsere Welt verkabelt, um zu teilen“, 

verkündet etwa die Harvard-Absolventin 

Rachel Botsman, die unter dem Titel 

„What’s mine is yours“ bereits ein Buch 

zum Thema „Shareconomy“ verfasst hat. 

Als Erstes wurde Software geteilt (Open 

Source), danach Wissen (Wikipedia), und 

schließlich wurden Musik (Napster) und 

Videos (Youtube) geteilt. Das US-Wirtschaftsmagazin 

„Forbes“ beziffert den 

Umsatz, der 2012 weltweit über den Verleih 

von Privateigentum erzielt wurde, auf 

3,5 Milliarden US-Dollar. Angesichts eines 

globalen Bruttoinlandsprodukts von 

71,3 Billionen US-Dollar erscheint dies 

zwar wie eine Bagatelle – doch immerhin 

schreibt „Forbes“ der neu entstehenden 

Gesellschaft des Teilens jährliche Wachstumsraten 

von 25 Prozent zu. 

„Die 

Sharing 

Economy ist ein 

echter Knall und nicht 

nur ein leiser Pieps“, betont 

denn auch Joe Kraus, General Partner 

bei Google Ventures. Als Brandbeschleuniger 

fungieren dabei laut Wolfgang 

Hünnekens, Gründer des Instituts of Electronic 

Business an der Universität der 

Künste zu Berlin und Mitgründer der neuen 

Unternehmensberatung für die digitale 

Die deutsche Shareconomy-Landschaft ist inzwischen breit gefächert und hat eine Menge Artikel zu bieten: Vom Auto über Kinderspielzeug bis 

zur Rohrzange kann so ziemlich alles geliehen oder getauscht werden 

Mein Haus, mein Auto, mein Boot: 

Besitz ist out, teilen wird in 

Quelle: Friendsurance 

Wirtschaft Ideers, die aktuell schwierige 

wirtschaftliche Lage, die die Verbraucher 

sensibler für ökonomische Verände- 

rungen mache, die zunehmende 

Durchdringung 

sozialer 

Netzwerke sowie die 

wachsende Verbreitung 

von 

Smartphones. Wer 

sich an sein Mobiltelefon 

als eine Art 

Fernbedienung für alle 

Lebensbereiche erst ein- 

mal gewöhnt hat, der 

greift auch ohne zu Zögern 

zum digitalen Assistenten, 

wenn er ein Auto, ein Haus 

oder eine Bohrmaschine sucht. 

„In fünf bis zehn Jahren ersetzt das 

Smartphone Ihr 

Auto“, ist Google- 

Ventures-Manager Kraus überzeugt. 

Strategen rauchen 

die Köpfe 

Entsprechend 

verwunderlich ist laut 

Hagen Sexauer, Principal bei der Strate- 

gieberatung Sempora, die am 13. Mai in 

der Berliner Kalkscheune einen Event 

zum Thema plant, dass der Aspekt Sharing 

als ernst zu nehmende Herausforderung 

bisher bei so gut wie keinem der Top- 

Entscheider angekommen ist. Lediglich 

die Automobilhersteller haben bereits mit 

neuen Car-Sharing-Konzepten à la Drive 

Now oder Flinkster auf den Trend reagiert, 

dass es der jüngeren Generation 

längst nicht mehr darum geht, mit dem 

eigenen Auto zu protzen. Vielmehr will 

man bei Bedarf schnell und vor allem 

unkompliziert von Punkt A nach Punkt B 

gelangen können. Daneben versuchen 

sich Plattformen wie Tamyca zu etablieren, 

die Fahrzeuge von privat an privat 

vermitteln wollen. Aktuell stehen auf dem 

Portal rund 3.000 Fahrzeuge in 600 deutschen 

Städten zur Verfügung. Etwa 30.000 

Nutzer sind deutschlandweit bei Tamyca 

registriert und nutzen das Angebot, ab 

10.000 Fahrzeugen soll sich Unternehmensangaben 

zufolge das Modell rechnen. 

Den gewerblichen Autovermietern 

ist die neue Konkurrenz derzeit allerdings 

ein Dorn im Auge: So hat Sixt Tamyca bereits 

wegen vermeintlich irreführender 

Werbung verklagt und auch der Bundesverband 

der Autovermieter arbeitet mit 

Lobbyarbeit gegen das Konzept des privaten 

Carsharings. 

Doch nicht nur in der Automobilindustrie-, 

auch in der Touristikbranche besitzt 

der Sharing-Gedanke zunehmend Sprengkraft. 

Beim US-Zimmervermittler Airbnb 

stehen inzwischen 300.000 Unterkünfte 

weltweit zur Verfügung, in Deutschland 

sind es 20.000. Ein Designerloft in Hannover, 

das im Vorfeld der Cebit für 2.700 

Euro auf die Plattform gestellt wurde, war 

abends bereits vermietet. Dabei spricht 

Fotos: Fotolia / markus marb; titelio; valentinT; Magda Fischer

TRENDS & STRATEGIEN 11 

Tamyca (li.) braucht 10.000 

Autos, um profitabel zu arbeiten. 

Bei Airbnb.com (unten) stehen 

aktuell 300.000 Unterkünfte 

zur Buchung bereit 

Airbnb entgegen anderslautenden 

Vermutungen keine typische 

Studenten- und Tramper- 

Klientel an, die möglichst billig 

die Welt erkunden will. 

„Zwei Drittel unserer Gäste sind 36 Jahre 

alt oder älter, haben eine weltoffene Haltung, 

sind sehr interessiert an ihren Reisezielen 

und planen sehr individuelle Urlaube“, 

weiß Unternehmenssprecherin Lena 

Sörichsen zu berichten. Die Gastgeber 

seien im Schnitt sogar noch „einen Tick 

älter“ – schließlich muss man schon einen 

gewissen Lebensstandard erreicht haben, 

um seine Wohnung vermieten zu können. 

Den Eindruck, dass Airbnb zunehmend 

zu einer Plattform für klassische Ferienwohnungsanbieter 

wird, will Sörichsen 

nicht bestätigen. 90 Prozent der Anbieter 

vermieteten ihren Erstwohnsitz, 

haben ihre internen 

Zahlen ergeben. 

Angesichts von 87 Millionen 

vermittelten Privatübernachtungen 

pro 

Jahr durch neue Konkurrenten 

wie Airbnb oder 

9flats beäugen klassische 

Tourismusanbieter die 

Entwicklung der Newcomer naturgemäß 

kritisch und üben sich, wie auch die Autoverleiher, 

in Verhinderungstaktik, statt 

sich Integrationslösungen zu überlegen. 

„Feuerlöscher und Fluchtwegepläne, die 

für Hotels durch die Betriebsverordnung 

vorgeschrieben sind, fehlen im Markt für 

Privatunterkünfte oft völlig. Das gefährdet 

nicht nur die Gäste, sondern häufig auch 

die übrigen Bewohner der betroffenen 

Häuser“, meldet Benedikt Wolbeck, Sprecher 

des Deutschen Hotel- und Gaststättenverbands 

Dehoga, seine Bedenken an. 

Wolfgang Hünnekens könnte sich als 

mögliche Reaktion der Hotels auf die neue 

Konkurrenz stattdessen vorstellen, dass 

diese ihr eigenes Angebot erweitern und 

neben eigenen Zimmern auch Privatunterkünfte 

vermitteln, die geprüft auch dem 

jeweiligen Hotelstandard entsprächen. 

Vom Verkäufer zum Serviceanbieter 

Auch für den Handel gebe es Möglichkeiten, 

auf Verleihdienste à la Kleiderkreisel 

oder Whyownit zu reagieren. „Jeder Anbieter 

oder Händler muss für sich seine 

Wertschöpfungskette ansehen und sich – 

mit voller Unterstützung der Geschäftsleitung 

– zum Kundenversteher und Serviceanbieter 

wandeln“, empfiehlt Hagen 

„Eurokrise, Social Networks 

und das Mobile Web spielen der 

Shareconomy in die Hände.“ 

WOLFGANG HÜNNEKENS 

Mitgründer iDeers Consulting 

Sexauer. Wenn sich Verbraucher künftig 

verstärkt über Whyownit Bohrmaschinen 

leihen, könnte dies gegebenenfalls mit 

einem geringeren Absatz einhergehen, dafür 

allerdings auch mit einer intensiveren 

Nutzung. Statt auf Abverkauf zu setzen, 

könnte eine der Konsequenzen sein, das 

Unternehmen künftig stärker auf Reparaturservices 

auszurichten. Darüber hinaus 

seien die „Verleiher“ von Bohr maschinen 

häufig die besten Werber für Geräte und 

ideale Promotoren, um potenzielle Käufer 

schließlich doch von einem Kauf zu überzeugen. 

Denkbar ist zudem auch, Tausch- oder 

Leihkonzepte wie Kleiderkreisel zu nutzen, 

um die Frequenz in den Läden 

oder im Web zu steigern. Wie das 

geht, zeigt beispielsweise der Modehändler 

Asos, der sich eine Minderheitsbeteiligung 

an dem Secondhand- 

Marktplatz Covetique sicherte. Möglich 

ist bei Shareconomy demnach 

viel – außer der Versuch, sie zu verhindern. 

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18. März 2013 6/13 

BAUER MEDIA 

Rezepte an der Wand 

Bauer Media erweitert seine Lecker-Markenfamilie 

um das Social-Media-Portal 

Foodboard.de. Das Besondere daran: die 

opulente Bildsprache – schließlich isst das 

Auge mit. Vom Start weg sind 45.000 Profi- 

Rezepte in Bildform aufbereitet, die sich 

die User an ihre persönliche Wand pinnen 

können. Weiter erreichen Nutzer, die kein 

Fleisch essen, mit dem Veggie-Button auf 

einen Klick alle vegetarischen Gerichte im 

Portal, und natürlich können auch eigene 

Rezepte hochgeladen werden. Aus der Betaphase 

und der Vernetzung mit anderen 

Marken aus der Lecker-Familie hat das Portal 

bereits rund 5.000 Kochfreunde, circa 

10.000 Pinnwände und über 20.000 Facebook-Fans 

mitgebracht. häb 

MCDONALD‘S-BURGER-AKTION 

Jetzt auch mobil 

Die inzwischen berühmte Crowdsourcing- 

Aktion „Mein Burger“ geht in die dritte 

Runde. Erstmals ist auch ein Mobile-Konfigurator 

im Einsatz und ermöglicht die Teilnahme 

über die McDonald’s-App. „Mit 

Anzeige 

Wenn der 

kleine Hunger 

kommt: Die 

Do-it-yourself- 

Aktion „Mein 

Burger“ gibt‘s 

jetzt auch mobil 

‚Mein Burger‘ entstand in den vergangenen 

zwei Jahren die größte Burger-Community 

Deutschlands“, so Rainer Saborny, 

Director Marketing McDonald’s Deutschland. 

„Es ist daher nur konsequent, diese 

Community mobil zu machen.“ häb 

OMS 

Vier Zugewinne aus Berlin 

Die OMS setzt auf die Bundeshauptstadt – 

und auf Web-Radio: Mit gleich vier Portalen 

hat der Online-Vermarkter sein Portfolio 

erweitert. Neu im Angebot sind die 

Hörfunk-Webseiten 104.6rtl.com, Spreeradio.de 

und Thewaveradio.de. Außerdem 

mit dabei ist jetzt das Städteportal Top- 

10berlin.de; alle Seiten stammen aus dem 

Verbund des RTL Radio Center Berlin. 

Mit dem Zugewinn will die OMS die 

regionale Verankerung ihres Portfolios im 

Großraum Berlin stärken und bessere Einsatzmöglichkeiten 

für Geotargeting bieten: 

Die Werbemittelauslieferung im Rahmen 

von Kam pagnen soll sich so zielgenau 

nach Verbreitungsgebieten von OMS- 

Titeln abstimmen lassen. sg 

Exklusiv und aufwendig 

ASMI stellt die Vermarktungspakete für die Internet-Rechte der Fußball-Bundesliga vor 

etzt ist raus, wie das Ver- 

von Axel Jmarktungspaket 

Springer Media Impact 

(ASMI) für die „audiovisuellen 

Verwertungsrechte“ der 

Fußball-Bundesliga geschnürt 

wird. Zur Erinnerung: 

Vergangenen Dezember 

erwarb Axel Springer für 

sein Flaggschiff „Bild“ die 

Rechte für die Internet-Berichterstattung 

(mobil und 

stationär) der 1. und 2. Fußball-Bundesliga. 

Geschätzter 

Preis: fünf Millionen Euro 

pro Spielzeit bei einer Laufzeit ab der Saison 

2013/2014 bis 2016/2017, refinanziert 

durch ein kostenpflichtiges Video-on-Demand-Angebot 

und natürlich durch Werbung. 

„Exklusiv, limitiert und aufwendig“, 

so Dietmar Otti, Managing Director Marketing 

bei ASMI, zusammenfassend. 

Vier Partnern stehen die großen Pakete 

der „Bundesliga bei Bild“ offen, mit einer 

klaren Hierarchie und klar definiert: eine 

Premiumpartnerschaft, zwei Co-Partnerschaften 

und ein Gewinnspielpartner. 

Größte Visibility und Prominenz hat natürlich 

das Premiumpaket, etwas kleiner 

Dietmar Otti, Managing Director Marketing 

bei ASMI, setzt auf die Bundesliga 

eg mit schlechter Werbung, sagt die 

WKosmetikmarke Dove und hat die 

App „Ad Makeover“ kreiert. Damit können 

die User(innen) negative Facebook- 

Anzeigen durch positive Botschaften 

ersetzen, etwa über die App Suchbegriffe 

wie „Abnehmen“ wählen und diese dann 

mit Botschaften wie „Der perfekte 

Po ist der, auf dem du sitzt“ kombinieren. 

Dove bucht anschließend 

die Botschaften über das 

auktionsbasierte Bietsystem auf 

Facebook ein und übernimmt die 

Kosten der Werbung. 

Der Auftritt setzt die Dachmarkenkampagne 

„Real Beauty“ fort 

und soll Frauen dazu bringen, 

mehr Selbstbewusstsein zu entwickeln, 

statt Selbstzweifel zu haben. 

Schließlich gibt es auf Facebook 

unendlich viel auf die „schönheitsbewusste“ 

Zielgruppe ausgerichtete 

Werbung für Diäten, Botox 

oder Schönheits-OPs. Laut 

Die Rechte für die Web-Berichterstattung der Bundesliga gehören „Bild“ 

Pimp my ego 

fällt das Co-Partner-Paket aus und der Gewinnspielpartner 

profitiert von den Interaktionsmöglichkeiten. 

Für alle gilt: Kein 

Auftritt ist von der Stange und sämtliche 

Partnerschaften sind „360 Grad“ auf allen 

„Bild“-Plattformen vertreten. Ein echtes 

Pfund: „Durch unsere enorme Kanalvielfalt 

– Print, Online, Stationär und Mobile, 

Apps und Smart TV – kommen wir auf 

28,9 Millionen Kontakte pro Spieltag“, so 

Otti. Neben den großen Partnerschaften 

stellt Axel Springer Media Impact noch 

zusätzlich kleinere Pakete zusammen. 

Emotionen pur 

Das Ganze in dem hochemotionalen Umfeld 

Fußball, 24 Stunden am Tag und sieben 

Tage die Woche und angepasst an die 

Gegebenheiten des Mediums. Beispiel 

Online: Hier gibt es das neu entwickelte 

Powerplace (ein kleineres Fireplace) für 

den Premiumpartner, das von zwei Power 

Skys (für die Co-Partner) flankiert wird – 

„alle drei sofort sichtbar“, betont Otti. Die 

Bewegtbildinhalte wiederum werden mit 

dem Presenter „Wird Ihnen präsentiert 

von“ (vom Premiumpartner) eröffnet und 

Dove „manipuliert“ Werbung auf Facebook und lässt Frauen gestalten 

Unilever erreichte die „Ad Makeover“- 

App bereits 2012 über 33 Millionen Frauen 

in Großbritannien, Australien und Brasilien. 

Jetzt erfolgte der Roll-out in weitere 

22 Länder. Idee und Kreation stammen 

von Ogilvy & Mather, Media liegt wie immer 

in den Händen von Mindshare. häb ■ 

Von wegen hässliche Entlein: Dove findet alle Frauen 

schön – und ruft zu mehr Selbstvertrauen auf 

enden entsprechend mit 

„Wurde Ihnen präsentiert 

von“ (den Co-Partnern). 

Auch bei Print geht „Bild“ 

neue, revolutionäre Wege 

und führt den „Sportseitenkopf 

“ ein. Das Anzeigenformat 

erscheint in „Bild“ zum 

Saisonstart 2013/2014 immer 

rechts oben – an jedem 

Spieltag und eingebettet in 

die Bundesliga-Berichterstattung. 

In „Bild“ und 

„BamS“ wird es außerdem 

ein QR-Code-Presenting 

geben, das wiederum auf Bewegtbildangebote 

führt. „Wir schließen hier 

den Kreis und schlagen die Brücke zwischen 

klassischem Print und Online“, so 

Otti. In der „Bild am Sonntag“ liegt die 

Anzeige dann mit den exklusiven Partnern 

quer über den Bundesliga-Auftaktseiten. 

Weiterer zentraler Bestandteil des 

Sponsorships ist das Partnerlogo (angelehnt 

an die Volksprodukte von „Bild“), 

das allerdings nur dem Premium- und 

den Co-Partnern offensteht. In der Tat 

sicherlich eines der größten Rundumwerbepakete, 

das auf dem deutschen Markt 

erhältlich ist. Und das natürlich auch seinen 

Preis hat – über den allerdings auch nicht 

gesprochen wird. Deutlich siebenstellig 

pro Spielzeit ist angesichts der Reichweite 

und Prominenz aber wohl realistisch. 

Und während das Vermarktungspaket 

schon fertig ist, wird am redaktionellen 

Konzept noch kräftig gearbeitet. Doch 

auch dieses wird einen Meilenstein markieren 

– schließlich „setzen wir jedes Jahr 

ein Leuchtturmprojekt und das muss 

immer höher werden“, beschreibt Otti den 

eigenen Anspruch. häb 

■ 

Werbekunden 

sollen’s mögen 

acebook-Gründer Marc Zuckerberg 

Fhübscht sein soziales Netzwerk mit einer 

Reihe von „Redesigns“ auf: So können 

Facebook-Mitglieder künftig zwischen 

verschiedenen Feeds wählen und sich zum 

Beispiel nur Fotos, Updates zu Musik oder 

die Meldungen von Freunden und abonnierten 

Seiten anzeigen lassen. Damit soll 

die Übersichtlichkeit auf der Plattform 

erhöht werden. Weiter erscheint Facebook 

auf allen Tablets, Smartphones, PC-Desktops 

etc. in einheitlichem Look und funktioniert 

auch auf allen Endgeräten gleich. 

Außerdem bekommen Fotos und Videos 

deutlich mehr Platz: Statt in Briefmarkengröße 

erstrecken sie sich künftig über die 

gesamte Breite der Spalte. Davon profitieren 

vor allem Werbekunden. Grund: Die 

Bilder in den bezahlten „Sponsored Stories“, 

die Facebook-Mitglieder direkt in 

ihrem News Feed angezeigt bekommen, 

werden ebenfalls über die gesamte Spaltenbreite 

angezeigt. Dadurch steigt die 

Sichtbarkeit der Werbebotschaft. häb ■

6/13 

18. März 2013 

MARKETING & WERBUNG Internet World BUSINESS 13 

Guter Jahrgang 

16 Kampagnen schafften es in diesem Jahr auf die Shortlist des New Media Award 

ie Nominierten des New Media 

DAward stehen fest: In der Kategorie 

„Digitale Kampagnen“ schafften es die 

Agentur Plan Net mit Kunde Continental, 

Lukas Lindemann Rosinski mit Daimler 

und Pixelpark/Elephant Seven mit Mercedes-Benz 

auf die Shortlist (siehe Tabelle). 

Bewertet wird hier die Kreativität bei Standardwerbeformaten 

sowie die Idee der 

eingereichten Kampagne. Nicht um Standardwerbeformen, 

sondern um die Innovationskraft, 

sprich neue Ideen, geht es in 

der Kategorie „Digital Crafts“. Hier nominierte 

die 21-köpfige Jury Razorfish 

(Audi), Interone (Earth Link) und Demodern 

(Montblanc International). In der 

Kategorie „Integrated Campaign“ wiederum 

achtet die Jury vor allem auf Konzept 

und Story der Einreichungen, während bei 

Bitte merken: Die Kampagnen 

„Mac Gyver“ (oben) und „Wir 

machen den Weg frei“ (r.) wurden 

jeweils gleich zweimal nominiert 

„Efficient Communication“ die Wirkung 

und Effizienz bewertet wird. Lukas Lindemann 

Rosinski (LLR) schaffte es hier mit 

einem Gemeinschaftswerk mit der Agentur 

Syzygy und der Kampagne „Mac Gyver 

und der neue Citan“ für Daimler gleich 

in beiden Kategorien auf die Shortlist. Selbes 

gilt für „Wir machen den Weg frei“ von 

Heimat, die sich in diesen Kategorien 

ebenfalls doppelt Hoffnung machen darf. 

Heimat ist bislang übrigens die vielversprechendste 

Agentur im gerade beginnenden 

Award-Jahr. Sie ist gleich dreimal 

für den New Media Award nominiert. 

Insgesamt hatte die Jury die Wahl zwischen 

157 Einreichungen aus 69 Agenturen. 

„Die Jury war sich einig, dass die 

Wettbewerbsbeiträge durchgängig ein hohes 

Niveau haben und das Beste waren, 

was die digitale Werbung 2012 zu bieten 


hatte“, fasst Interactive-Geschäftsführerin 

Marianne Stroehmann den Jahrgang zusammen. 

Die Preisverleihung des inzwischen 

bereits zum 17. Mal (!) durchgeführten 

New Media Award findet am 25. 

April 2013 in Hamburg statt. häb 

■ 

Nominierten für den New Media Award 2013 (ohne Young Lions) 

Kategorie Kampagne Agentur Kunde 

Digital 

Campaigns 

„Die Fahrt ihres Lebens“ Plan Net / Serviceplan Continental Reifen 

„Mac Gyver und der 

neue Citan“ 

Lukas Lindemann Rosinski 

und Syzygy 

Daimler 

„Zeitreise“ Pixelpark / Elephant Seven Mercedes-Benz 

Digital Craft „Audi City“ Razorfish Audi AG 

„aVOID Plugin“ Interone Earth Link 

Integrated 

Campaigns 

Efficient 

Communication 

„The Montblanc Worldsecond“ 

„Mac Gyver und der 

neue Citan“ 

„Move on“ 

Demodern – 

Digital Design Studio 

Lukas Lindemann Rosinski 

und Syzygy 

DDB Tribal 

und Mediacom 

Montblanc 

International 

Daimler 

Deutsche Telekom 

„Wir machen den Weg frei“ Heimat Bundesverband 

der Volksbanken und 

Raiffeisenbanken 

„Das größte Champions Heimat 

League Finale aller Zeiten“ 

„Dreh den Sommer auf“ Mediacom Interaction / 

Scholz & Volkmer / 

Posterscope / Carat 

„Es ist möglich / 

The ZERO must stand“ 

Mediacom Interaction / 

Scholz & Volkmer 

Adidas 

Coca-Cola 

Coca-Cola 

„Wir machen den Weg frei“ Heimat Bundesverband 

der Volksbanken und 

Raiffeisenbanken 

Quelle: Interactive Media 

Spielen und gewinnen 

Kinder mögen es interaktiv. Das zeigt eine Werbewirkungsforschung auf Toggo.de 

este müssen gefeiert werde. Das dachte 

Fsich Dr. C. Soldan und startete anlässlich 

des 40-jährigen Geburtstags seiner 

Marke Kinder Em-eukal eine breit angelegte 

Kampagne auf dem 

Kinderportal Toggo.de (1,65 

Millionen Visits im Januar). 

Kernstück der Kampagne 

war ein interaktives Special 

inklusive einem Gewinnspiel, 

in dem sich alles um 

das Bonbon mit Wildkirschegeschmack 

drehte. In dem 

Gewinnspiel wurden auch 

Produktbesonderheiten wie 

„gibt es als Traubenzucker“, 

„gibt’s auch als coolen Lolly 

im Beutel“ oder „schmeckt 

lecker nach Wildkirsche“ 

kommuniziert. Knapp 90 

Prozent der Teilnehmer an 

der anonymen Online-Befragung 

waren zwischen acht 

und 13 Jahre alt. 

Ergebnis: 34 Prozent der Kinder erinnerten 

sich an das Gewinnspiel und jedes dritte davon 

(32 Prozent) hat daran teilgenommen. 

Insgesamt hat jedes zehnte der befragten 

Verbesserte Werbeerinnerung 

Die Werbeerinnerung bei Em-Eukal legte um 8 Prozentpunkte zu 

53 

48 

Ricola 

42 

36 

27 

35 

Fisherman’s Kinder 

Friend Em-eukal 

25 22 

Wick 

Keine 

davon 

Welle 1 Welle 1 

Angaben in Prozent 

23 22 

19 19 

Pulmoll 

Frage: „Bitte sag uns jeweils, ob Du in letzter Zeit dieses Bild oder den Namen in der 

Werbung gesehen hast? 


Quelle: IP Deutschland 

14 16 

Vivil 

Kinder beim Gewinnspiel mitgemacht 

und 86 Prozent der Teilnehmer beurteilten 

es als „sehr gut“ oder „gut“. 

Zusätzlich sorgten die Kinder-Website 

und das Gewinnspiel der Traditionsmarke 

für einen Markentransfer 

und eine Image-Politur: 

Diejenigen Kinder, denen 

das Gewinnspiel bekannt war, 

sprachen Em-eukal in höherem 

Maße emotionale Werte wie 

„lustig“ und „cool“ zu. 

Kindliche Neugier nutzen 

Weiter bewirkte das Gewinnspiel 

Neugier: Die Probierlust 

„Kinder Em-eukal würde ich 

selber gerne lutschen oder probieren“ 

stieg in der Hauptwelle 

(Welle 2) um 32 Prozent gegenüber 

der Nullwelle (Welle 1, vor 

Kampagnenstart) auf 70 Prozent 

bei Kennern des Gewinnspiels 

an. Und der bereits vor 

Kinderherzen erobern: Die Traditionsmarke 

Em-eukal buhlt um den Nachwuchs 

Kampagnenstart hohe Bekanntheitsgrad 

von 70 Prozent konnte durch die Kampagne 

noch weiter auf 75 Prozent gesteigert 

werden. Über einen höheren Bekanntheitsgrad 

verfügt übrigens nur noch die 

Schweizer Kult marke Ricola (80 Prozent 

in Welle 2), Rang drei geht an Fisherman’s 

Friend (70 Prozent). Mit großem Abstand 

folgen Pulmoll, Wick und Vivil. (Zahlen 

zur Werbeerinnerung siehe Grafik.) 

In der Werbewirkungsforschung fragte 

Vermarkter IP Deutschland zudem nach 

den beliebtesten Bereichen auf der Site. Es 

sind: Spiele, Gewinnen, Spaß, Videos, 

Fernsehen und Treff (Chat, Mail, Avatare). 

Inhaltlich greift die Kinderplattform von 

Super RTL alltägliche Themen und Bedürfnisse 

der jungen Zielgruppe auf. häb ■



18. März 2013 6/13 

E-MAIL-MARKETING 

Spam-Mails fast verdoppelt 

Harte Zeiten für Newsletter-Versender: 

Nach Angaben des E-Mail-Sicherheitsanbieters 

Eleven hat sich im Februar 2013 

das Spam-Aufkommen fast verdoppelt. 

Gegenüber dem Vormonat stieg die Zahl 

der von Eleven registrierten Spam-E-Mails 

um 92,2 Prozent. Deutlich erhöht war 

auch das Volumen von E-Mails mit gefährlichem 

Inhalt. Das Phishing-Aufkommen 

stieg um 69,8 Prozent, E-Mails mit bekannter 

Schad-Software im Anhang legten 

um 156,9 Prozent zu, bei Virenausbrüchen 

waren es 49,8 Prozent. Damit wurden im 

Februar erheblich mehr gefährliche und 

unerwünschte E-Mails versendet als im 

Januar. Die Folgen: Mail-Server-Betreiber 

stellen ihre Filter schärfer, die Skepsis der 

Verbraucher gegenüber Mails mit nicht 

erwartetem Inhalt nimmt zu. fk 

EXPONENTIAL INTERACTIVE 

Tribal Fusion firmiert um 

Globale Marke: Exponential Interactive 

ist in 26 Ländern unterwegs 

Der Münchner Experte für Display Advertising 

auf Social-Media-Plattformen Tribal 

Fusion ändert seinen Namen und heißt ab 

sofort Exponential Interactive Deutschland 

GmbH. Der Name „Tribal Fusion“ bleibt 

jedoch als Marke für das Geschäftsfeld bestehen 

und steht gleichberechtigt neben 

den Divisions Firefly Video Engagement 

Advertising und Appsnack Rich Media Mobile 

Advertising. Noch im März soll eine 

vierte Division namens Adotube für In- 

Stream Video Advertising hinzukommen. 

Grund für die Namens-Rochade: Die US- 

Muttergesellschaft Tribal Fusion hatte 

ebenfalls den Namen ihrer Holding Exponential 

Interactive angenommen. Die Exponential 

Interactive Group ist unter diesem 

Namen jetzt in 26 Ländern aktiv. fk 

SEARCHMETRICS 

SEO-Suite wird aufgebohrt 

Der Berliner Web-Analyse-Spezialist 

Searchmetrics präsentiert zur Internet 

World 2013 in München die neue Version 

seiner Searchmetrics Suite. Erstmals lassen 

sich Reportings duplizieren und auf eine 

andere Domain oder Suchmaschine übertragen. 

Ein neues Task Management soll 

das Arbeiten in und mit der Suite vereinfachen, 

wenn es beispielsweise um die Zusammenführung 

und Beobachtung von 

Projekten und Prozessabläufen geht. Anwender 

können ihre Aufgaben delegieren, 

ihre Projekte nach Kunden sortieren und 

auch die Prozesse mehrerer Anwender 

besser steuern. fk 

Anzeige 

Facebooks beste Freunde 

ber 260 Agenturen in 35 Län- 

zählt das Facebook Pre- 

Üdern 

ferred Marketing Developer 

Program (PMD) derzeit, acht 

davon haben ihren Hauptsitz 

in Deutschland. Ein Jahr nach 

dem Start von PMD hat Facebook 

das Programm jetzt überarbeitet. 

In dem Programm versammelt 

die Zuckerberg-Company 

die Dienstleister, von deren 

Know-how sie überzeugt 

ist und – wichtiger noch – mit 

denen sie bereits erfolgreich 

zusammengearbeitet hat. 

„Man muss jemanden bei 

Facebook kennen, etwas in Facebook 

geleistet haben“, beschreibt 

Klaus Breyer von der Berliner 

App-Schmiede Buddybrand eine 

Neuerung bei den Auswahlkriterien, die 

das Network an seine bevorzugten Marketingpartner 

anlegt. Welchen Schwerpunkt 

eine Agentur hat, sieht man an dem Symbol, 

mit dem sie ihre PMD-Mitgliedschaft 

bewirbt. Vier dieser sogenannten Badges 

gibt es: Ads, Apps, Pages und Insights. 

Buddybrand hat den Apps-Badge bekommen, 

gilt also bei Facebook als wertvolle 

Adresse für die Entwicklung von Facebook-Apps. 

Zu den wenigen Dienstleistern, 

die alle vier Badges tragen dürfen, gehört 

Adobe. Der Software-Konzern taucht 

übrigens in der Liste der deutschen Facebook-PMDs 

nicht auf, denn er hat seinen 

Hauptsitz in den USA. Bei anderen Partnern 

unterstützt Facebook die Bemühungen, 

sich für mehrere Badges zu qualifizieren, 

denn das spricht dafür, dass die Agentur 

kanalübergreifend denkt und handelt. 

Newsletter spart Klicks 

ewsletter können im Kaufprozess un- 

wirken und Konversio- 

Nterstützend 

nen beschleunigen. In einer Untersuchung 

hat der Bid-Management- und Multichannel-Tracking-Anbieter 

Intelliad jetzt belegt, 

dass Klickketten, die den Kanal Newsletter 

enthalten, im Durchschnitt deutlich 

kürzer sind als jene ohne Newsletter. Eine 

Analyse von rund 2.500 

Customer-Journeys eines 

Portfolio-Unternehmens 

von Hanse Ventures ergab 

demnach, dass zwei Drittel 

aller Interessenten, die einen 

Newsletter bekommen 

hatten, innerhalb von 

sechs Minuten ein Anfrageformular 

auf der Website 

ausgefüllt haben. Dagegen 

dauerten zwei Drittel 

der Klickketten bei 

Usern ohne Newsletterkontakt 

bis zu 23 Minuten. 

Der Hamburger Inkubator 

arbeitet im Bereich 

E-Mail-Marketing mit Ka- 

Das Social Network legt sein Agentur-Partnerprogramm neu auf 

Vier Badges stehen für die Ausrichtung der Agentur 

In den Augen von Buddybrand-Chef Breyer 

ist die Aufnahme in das PMD-Programm 

keine Zertifizierung, sondern eher 

Anerkennung für die geleistete Arbeit – 

mit praktischen Vorteilen: PMD-Agenturen 

bekommen bei Facebook bessere Kontakte 

und Ansprechpartner als andere 

Dienstleister. 

Mit festen Kosten ist eine Aufnahme ins 

PMD-Programm nicht verbunden, wenn 

man einmal von obligatorischen Besuchen 

bei den PMD-Summits in San Francisco 

und London absieht. Die typische PMD- 

Agentur ist technologiegetrieben und hat 

meistens weniger als 100 Mitarbeiter – 

Großunternehmen wie Jung von Matt Neckar 

oder eben Adobe als Ausnahmen bestätigen 

die Regel. Wichtig bei der Auswahl: 

„Sie müssen das Facebook-Credo 

leben“, meint Breyer. fk 

■ 

Kaufentscheidungen werden durch Mail-Marketing beschleunigt 

jomi und im Multichannel-Tracking mit 

Intelliad zusammen. Die erforderliche Integration 

des Tracking-Codes in gängige 

Newslettersysteme treibt Intelliad derzeit 

voran. Aktuell sind die Systeme von Cleverreach 

und Kajomi angeschlossen. Anbieter 

wie Artegic (Elaine Five) und Agnitas 

sollen in Kürze folgen. fk 

■ 

Newsletter verkürzen den Entscheidungsprozess 

in der Klickkette 

Angaben in Minuten 

Nutzer-Journeys 

ohne Newsletter 

Nutzer-Journeys 

mit Newsletter 

0 5 10 15 20 25 

Newsletter-Empfänger konvertieren nach Erkenntnissen von Intelliad 

Media schneller als solche, die zuvor keinen Mail-Kontakt hatten 

© INTERNET WORLD 

Business 6/12 

Quelle: interne Analyse Intelliad Media 

GmbH; Datenbasis: 2.584 Conversions 

Foto: Facebook 

Interview 

„Muss etwas geleistet haben“ 

Welche Kriterien legt Facebook bei Agenturen 

an, die sich Preferred Marketing 

Developer (PMD) nennen dürfen? 

Klaus Breyer: Ein PMD muss eigene 

Tools betreiben, schon große Kampagnen 

auf Facebook gemacht haben 

oder – wie in unserem Fall – bereits 

innovative Applikationen entwickelt 

haben. Man muss, kurz gesagt, schon 

etwas auf Facebook geleistet haben. 

Was ist sonst noch entscheidend? 

Breyer: Facebook setzt auf eine Kombination 

von Owned Media, Earned 

Media und Paid Media, also eigene 

Websites, Kommentare und anderen 

Content von Besuchern sowie auf 

Werbeanzeigen. Dieses Miteinander 

möchte Facebook fördern – und erwartet 

das auch von seinen Partnern. 

Was bringt es, ein PMD zu sein? 

Breyer: Wir haben beim Network bessere 

Ansprechpartner. Und über das 

PMD-Directory kamen auch schon 

sehr interessante Kundenkontakte. 

INTERVIEW: FRANK KEMPER 

Zanox wächst 

langsamer 

uf unter fünf 

AProzent ist das 

Umsatzwachstum 

des Performance- 

Netzwerks Zanox im 

Jahr 2012 zurückgegangen. 

Damit liegt 

das Zanox-Wachstum 

klar unter den 

zehn Prozent, die der 

Online-Vermarkterkreis 

(OVK) für die 

Klaus Breyer 

Geschäftsführer 

Buddybrand GmbH 

in Berlin 

■ www.buddybrand. 

com 

Thomas Joosten, 

seit Februar 2013 

CEO der Zanox AG 

gesamte Affiliate- 

Branche prognostiziert hat. 2011 war die 

Beteiligung von Axel Springer und der 

Schweizer Publigroupe mit 19,6 Prozent 

noch fast viermal so stark gewachsen wie 

im Jahr darauf. Der Umsatz 2012 betrug 

461,4 Millionen Euro. Der Rohertrag 

(Ebitda) ging von 28,3 auf 28 Millionen 

Euro zurück. Der neue Zanox-Chef Thomas 

Joosten muss sich mit einem zunehmenden 

Margendruck durch multinationale 

Großkunden ebenso auseinandersetzen 

wie mit den Auswirkungen der Wirtschaftskrise 

im Euro-Raum. fk 

■

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18. März 2013 6/13 

SOCIAL VIDEO ADVERTISING 

Biete Werbeclip, 

suche Erfolg 

Um ihr Video Ad zum „viralen Selbstläufer“ zu machen, setzen Werbungtreibende 

zunehmend auf die Publisher-Netzwerke professioneller Anbieter 

as Werbe-Video, das im vergangenen 

DJahr weltweit am häufigsten auf sozialen 

Plattformen geteilt wurde, stammt 

von Invisible Children. Mit dem Clip 

„Kony 2012“ wollte die bis dato eher unbekannte 

Wohltätigkeitsorganisation auf die 

Verbrechen des ugandischen Rebellenführers 

und mutmaßlichen Kriegsverbrechers 

Joseph Kony aufmerksam machen. Und 

das ist ihr gelungen: Mit über zehn Millionen 

Shares auf Facebook, Twitter und 

Blogs ist „Kony 2012“ das erfolgreichste 

Social Video Ad des vergangenen Jahres. 

Bewegtbildkampagnen großer Marken 

wie Google, Nike, Coca-Cola oder Red 

Bull verwies der Invisible-Children-Clip 

damit auf die hinteren Ränge. 

Die Daten, die vom Video-Advertising- 

Anbieter Unruly erhoben wurden, zeigen, 

welches Potenzial im gezielten viralen Verbreiten 

von Video Content im Social Web 

steckt – sowohl für große Advertiser wie 

auch für kleine Unternehmen. 

Der erste Schritt zur Viralität 

Um Bewegtbildwerbung im Internet zu 

verbreiten, genügt reines „Seeding“ nicht 

mehr. Das bloße „Anstoßen“ von Videos 

in der Hoffnung, die Clips würden sich gemäß 

dem Schneeballprinzip erfolgreicher 

Mundpropaganda und marketingwirksamer 

sozialer Netzwerke wie Youtube und 

Facebook quasi von alleine verbreiten, ist 

heute kein Erfolgsgarant mehr. Werbungtreibende 

bauen darauf, dass ihr Video Ad 

ein viraler Selbstläufer wird, der sich aber 

nicht einfach unkontrolliert im Web verbreitet, 

sondern auf den richtigen Kanälen 

die richtige Zielgruppe anspricht. Um den 

gewünschten Erfolg zu bekommen, setzen 

Unternehmen immer stärker auf professionelles 

Social Video Advertising (SVA) 

oder Branded Content Distribution. 

Wichtige Anbieter auf dem deutschen 

Markt sind hier neben Unruly vor allem 

der dänische Distributor Goviral, der 2005 

gegründet und 2011 von AOL übernommen 

wurde, die französische Plattform 

Ebuzzing, die seit 2012 auch auf dem deutschen 

Markt aktiv ist, sowie Virables, über 

Sevenload ein Tochterunternehmen der 

Burda Digital GmbH. 

Das Grundprinzip der Anbieter ist immer 

das gleiche. Basis ist ein individuelles 

Publisher oder Content Network, dessen 

Portfolio von großen bekannten Portalen 

bis hin zu kleinen Blogs reicht. Über dieses 

Social-Publisher-Netzwerk werden die 

Bewegtbildkampagnen im Netz gezielt distribuiert. 

Das europäische Netzwerk Ebuzzing 

etwa umfasst rund 40.000 meinungsbildende 

Blogs, Facebook-Anwendungen, 

Vertical Social Networks, Social Games 

und Mobile Apps, erklärt David Mahoney, 

Managing Director DACH. 

Diese Vielfalt der Publisher soll den 

Werbekunden einen Mix aus Einfluss, 

Reichweite und Kontakt garantieren und 

damit ein attraktives Werbeumfeld bieten. 

Insgesamt greift Ebuzzing mit seinem 

Netzwerk auf eine globale Nutzerbasis von 

monatlich mehr als 800 Millionen Unique 

Usern zu. 

Die Zielgruppe entscheidet 

Die unterschiedlichen Zielgruppen, welche 

die Unternehmen mit ihren viralen Video- 

Kampagnen erreichen möchten, werden 

von allen Anbietern berücksichtigt. Manfred 

Ruf, CEO von Virables, betont, sein 

Unternehmen würde je nach Zielgruppe 

Foto: Fotolia / Herzform 

Pusteblume ist passé: Mit dem unkontrollierten Verbreiten von Webclips ist Schluss 

einer Kampagne jeweils die passenden 

Pub lisher aktivieren, die das Video bei sich 

integrieren und somit „echte“ Video Views 

von ihren Usern generieren. Denn: „Ein 

Film-Trailer hat beispielsweise nichts in 

einem Automobil-Blog zu suchen und ein 

Spot für ein neues Auto nichts auf einer 

Präsenz, auf der neue Kinofilme vorgestellt 

werden.“ Je nach Kampagnengröße 

würden bei Virables zwischen 20 und 200 

Integrationen bei Publishern vorgenommen 

werden, um Views zu generieren, die 

sich organisch vermehren sollen. 

Auch bei Unruly werden in Absprache 

mit dem Kunden für jede Kampagne individuelle 

Ziele und ein Targeting definiert. 

„Auf Basis dessen und von Daten, die wir 

aus unserem Viral Video Chart und unserer 

proprietären Technologieplattform 

MEME (Media Engagement and Measurement 

Engine) beziehen, wird ein detail- 

Case Study: „Toyota GT86 – The Real Deal“ 

Wie erfolgreich eine im Netz distribuierte 

Video-Kampagne werden kann, zeigt der 

Werbeclip zur Einführung des neuen GT86- 

Modells von Toyota. 

Kampagnendetails: 

■ Laufzeit: 16.08.2012 bis 02.11.2012 

■ Länder: Großbritannien und Frankreich 

■ Video-Verbreitung: Über das Premium- 

Publisher-Netzwerk Ebuzzing und mittels 

Facebook Apps in sozialen Netzwerken 

■ Ergebnisse für Großbritannien: ausgelieferte 

Views = 1.225.207, Klicks = 59.145, CTR = 

4,7 Prozent, Interaktionsrate = 5,6 Prozent 

■ Ergebnisse für Frankreich: ausgelieferte 

Views = 1.484.048, Klicks = 105.130, CTR = 

7,1 Prozent, Interaktionsrate = 10,1 Prozent 

Im Zentrum der Online-Werbeaktionen für den 

neuen Sportwagen GT86 von Toyota stand 

das Video „The Real Deal“. Es wurde nicht als 

klassisches Pre-, Mid- oder Post- 

Roll – sprich als Werbeclip innerhalb 

von Bewegtbild-Content – 

gebucht und geschaltet, sondern 

über das Premium-Publisher-Netzwerk 

Ebuzzing sowie 

mittels Facebook Apps in sozialen 

Netzwerken verbreitet. Das 

Ziel der Kampagne war es, die 

Anzahl der Views und das vollständige Betrachten 

des 90-Sekünders zu maximieren. Zudem 

sollte das Video Diskussionen und das Teilen 

der Inhalte auf sozialen Plattformen anregen, 

die Betrachter zur Website des GT86 leiten und 

den Bekanntheitsgrad der Marke sowie die 

Kaufabsichten erhöhen. Die Ergebnisse sprechen 

für sich: Die Online-Video-Kampagne für 

Toyota erzielte in Großbritannien (GB) eine 

Click-Through-Rate (CTR) von 4,7 Prozent. Es 

Der GT86-Clip 

thematisiert den 

Ausbruch aus 

einer rein digitalen 

Welt 

wurden 1,2 Millionen Video Views und knapp 

60.000 Klicks generiert. Die Auswertung für 

Frankreich (FR) lieferte noch bessere Zahlen: Die 

CTR lag hier bei 7,1 Prozent, es wurden knapp 

1,5 Millionen Video Views ausgeliefert und 

rund 105.000 Klicks registriert. Auch die Engagement-/Interaktions-Rate 

konnte sich sehen 

lassen: Mit 55 Prozent (GB) und 85 Prozent (FR) 

waren die auf den sozialen Netzwerken abgegebenen 

Kommentare mehrheitlich positiv. In 

Toyota verspricht mit 

seinem neuen Sportwagen 

ein Fahrgefühl 

der besonderen Art 

GB wurde das Video etwa 11.000 Mal geteilt 

und 300 Mal getwittert, in Frankreich wurde es 

44.000 Mal geteilt und ungefähr 60 Mal getwittert. 

Bei der ungestützten Markenbekanntheit, 

der Online-Markenbekanntheit und den Kaufabsichten 

für die Marke Toyota konnte die Kampagne 

ebenfalls punkten. Besonders das Modell 

GT86 verzeichnete einen Anstieg des Bekanntheitsgrads 

bei Web-Werbung in Verbindung mit 

der Botschaft von „The Real Deal“ (siehe Chart). 

Der Werbeerfolg in Großbritannien und Frankreich 

Der Clip erhöhte die Markenbekanntheit wie auch die Kaufabsicht 

GB Frankreich 

Bekanntheit der Marke GT86 im Kaufabsicht für die Marke 

Online-Bereich 

GT86 von Toyota 

24 % 

6 % 6 % 

Kontrollgruppe 

13 % 12 % 

Kontrollgruppe 

Experimentalgruppe 

Experimentalgruppe 

Markenbekanntheit und Kaufabsicht stiegen bei der Experimentalgruppe, die 

den Clip gesehen hatte, gegenüber der Kontrollgruppe deutlich an 

© INTERNET WORLD Business 6/13 Quelle: Ebuzzing; Stand: 2013; n = für jede Gruppe jeweils 200 

8 % 

18 % 

11 %

6/13 

18. März 2013 


lierter Mediaplan erstellt und vom Kampagnenmanagement 

umgesetzt“, erläutert 

Deutschlandchef Olaf Kroll. Konkurrent 

Ebuzzing nutzt ebenfalls individuelle 

Technologien zur Erstellung des Mediaplans: 

„Für die Mediaplanung und das Reporting 

steht ein Planungs-Tool zur Verfügung, 

das derzeit mehr als 1,2 Millionen 

Blogs in fünf europäischen Ländern indexiert 

und anhand qualitativer und quantitativer 

Kriterien täglich neu bewertet“, erläutert 

Mahoney. 

Und genau diese planbare Distributionsstrategie 

ist es, die einem Video Ad zur 

erfolgreichen Verbreitung im Netz verhelfen 

soll. Das sei im Vergleich zur willkürlichen 

Verbreitung von Clips im Netz auch 

einer der großen Vorteile, die Social- 

Video-Advertising-Anbieter den Werbungtreibenden 

bieten könnten, meint 

Ebuzzing-Mann Mahoney: „Unser Service 

ergänzt die spontane Viralität von Web 

V ideos um eine kalkulierbare Größe. Darüber 

hinaus lässt sich aus Gründen der 

Brand Safety (Markensicherheit) recht genau 

steuern, in welchen Themenumfeldern 

das Video geteilt werden soll und wo 

nicht.“ Das heißt also im Umkehrschluss: 

Das Risiko, dass Clips wahllos und unkontrolliert 

auf oftmals unpassenden oder sogar 

illegalen Seiten im Netz verteilt werden, 

besteht damit nicht mehr. 

Transparenz und Qualität 

Ein sensibles Thema im Zusammenhang 

mit SVA ist die oft bemängelnde Transparenz 

des Systems für Kunden – etwa in Bezug 

auf die Umfelder, in denen die Videos 

erscheinen. Dass gerade das ein 

wichtiges Indiz für Qualität ist, 

bestätigt auch Kroll. Um sie zu gewährleisten, 

bekommt bei Unruly 

jeder Kunde einen Zugang, um in 

Echtzeit die Kampagnendaten 

und die Ausspielungsumgebungen 

einsehen zu können: „Eine 

automatisierte Screenshot-Technologie 

weist dort alle Platzierungen 

aus, sodass die Umfelder auch visuell 

erfasst werden können, ohne jede einzelne 

Seite besuchen zu müssen“, erläutert der 

Social-Advertising-Experte. 

Die Qualität der Seiten, die für eine Platzierung 

der Videos angefragt werden, wird 

bei allen Anbietern nach eigenen Angaben 

sorgfältig geprüft. Bei Unruly können die 

Kunden auf Wunsch bestimmte Publisher- 

Black- oder -White-Listen anfragen. Und 

Virables-CEO Ruf betont: „Jeder Publisher 

in unserem Netzwerk muss sich bei uns anmelden 

und wird geprüft. So wird gewährleistet, 

dass nur qualitativ hochwertige Seiten 

von uns beliefert werden. Die Seiten 

dürfen zum Beispiel keine pornografischen 

oder rechtsextremen 

Elemente beinhalten und 

sollten inhaltlich wie auch optisch 

einem gewissen Anspruch 

entsprechen.“ Das gelte im Übrigen 

auch für die Konkurrenz. 

Planungssicherheit soll den 

Kunden auch das Abrechnungsmodell 

„Cost per View“ (CpV) 

garantieren, das alle Distributoren 

verwenden. Sie setzen auf 

einen reinen Nutzer-initiierten 

Ansatz, das heißt: Erst wenn 

sich ein Nutzer bewusst dafür 

entscheidet, auf den Play Button 

zu drücken, um das Video anzuschauen, 

muss der Werbungtreibende 

zahlen. Die Publisher 

Virables nutzt für die Video-Verbreitung einen eigenen Player – 

den „Customized Youtube Player“ mit Social Media Buttons 

werden für das Einbinden und Weiterleiten 

der Videos entlohnt. Bei Virables kann 

das entweder pro View oder auch mit 

einem Fixpreis erfolgen. Für jeden Publisher 

stellen die Kölner ein Payment- 

Modell zur Verfügung. 

Wie Manfred Ruf indes deutlich macht, 

geht es bei Social Video Distribution, ähnlich 

wie bei Image-Spots im Fernsehen, 

grundsätzlich weniger um direkte Abverkäufe: 

„Sie ist eher dafür geeignet, eine positive 

Aufmerksamkeit in der gewünschten 

Zielgruppe zu erzeugen.“ Da das Prinzip 

jedoch auf Weiterempfehlung basiere, 

könne der Abverkauf eines Produkts indirekt 

durchaus gesteigert werden. 

Zeitgeist, Innovation, Mehrwert 

SVA hat mit Zufall oder Glück nur noch 

wenig bis gar nichts zu tun. Trotzdem lässt 

sich die Viralität eines Videos und dessen 

Shareability – also das Potenzial eines 

„Der Teil der Videos, die es von 

sich heraus zu viralem Erfolg 

bringen, ist sehr gering.“ 

OLAF KROLL 

Managing Director Deutschland, Unruly 

Clips, mit dem er im Social Web geteilt 

wird – nicht vollständig voraussagen. 

Ebenso wenig gibt es ein Patentrezept für 

einen erfolgreichen viralen Selbstläufer, 

meint Kroll. Denn: „Zeitgeist ist ein sehr 

wichtiger Aspekt, genauso wie Innovation 

und Mehrwert.“ 

Eine Kampagne, die offenbar diesen 

Zeitgeist getroffen hat, ist der aktuelle 

virale Video Clip für Vaude. Die Kampagne 

wird im Publisher-Netzwerk von Goviral 

sowie über Social-Media-Kanäle verbreitet. 

Ergänzt wird die Storytelling-Strategie 

der reinen Web-Bewegtbildinhalte durch 

Gewinnspiele oder auch Interviews auf 

Ein Jahr mit Vaude: Goviral unterstützt den 

Sportartikelhersteller in einer zwölfmonatigen 

Kampagne mit wechselnden Online Videos 

anderen Websites. Insgesamt 

sind neben Deutschland 

16 Länder beteiligt. 

Die Zusammenarbeit des 

Sportartikelherstellers 

und des Branded Entertainment 

Distributors erstreckt 

sich auf das gesamte 

Jahr 2013. Das Besondere 

daran: In jedem 

Monat gibt es ein neues 

Vaude-Video zu einem 

ganz speziellen Themenschwerpunkt. 

Das Ziel der langen 

Kampagnenlaufzeit mit 

den wechselnden Clips sei es, eine wiederkehrende, 

Outdoor-affine Kernzielgruppe 

aufzubauen. Dabei will Vaude gemäß dem 

Branded-Entertainment-Konzept den Endkunden 

über die Natur- und Sporterfahrung 

zur Marke führen. 

Dass dieser virale „Overflow“ offenbar 

gut bei den Usern im Social Web ankommt, 

beweisen erste Zahlen: Bislang 

konnten das Januar-Video „Timelapse: 

Innsbruck by Night“ und der Februar-Clip 

„Vertrider im Flow“ zusammen eine Click- 

Through-Rate (CTR) von 17 Prozent erzielen. 

Bis zum Ende des Jahres sollen 

knapp 900.000 Views generiert werden. 

Werbung im Wandel 

Das Geheimnis für einen viralen Marketingerfolg 

wie die Vaude-Serie ist nach 

Goviral das „Pull-Targeting-Konzept“. 

Dieses Prinzip ist auch für die anderen 

Anbieter der entscheidende Vorteil gegenüber 

klassischer Instream-Video- 

Werbung (etwa Pre-, Mid- oder 

Post-Rolls). Der User entscheidet 

sich hier freiwillig und bewusst 

für das Ansehen der Videos und 

nimmt den Werbeclip daher nicht 

als lästige Unterbrechung wahr. 

Für Mahoney von Ebuzzing ist 

genau das der Schlüssel zu einem 

Earned-Media-Erfolg mit Bewegtbildkampagnen. 

Der Kunde sei so viel offener für die 

Werbebotschaft, die Akzeptanz sei höher, 

ebenso die Werbewirkung: „Und auch das 

Engagement mit der jeweiligen Marke ist 

viel positiver als bei Werbebotschaften, 

mit denen der Nutzer unfreiwillig adressiert 

wird“, argumentiert Mahoney. 

Dieses Marketingkonzept lässt auch 

Kroll hoffen: „Durch Social Media und 

Social Video Advertising entwickelt sich 

Werbung langsam davon weg, etwas zu 

sein, das wir am liebsten vermeiden wollen, 

hin zu etwas, was wir gerne sehen und 

mit unseren Freunden teilen.“ sg 

■ 

Viele Bilder, viele Emotionen 

und stimmungsvolle Video Clips 

sollen die User überzeugen 

Interview 

Sebastian 

Romanus 

Managing Director 

Deutschland bei 

Goviral, München 

■ www.goviral.de 

„Branded und Entertainment 

sind am wichtigsten“ 

Wie ist die technische Vorgehensweise 

der Clip-Verbreitung bei Goviral? 

Sebastian Romanus: Passend zur Kampagnenzielsetzung 

entwickeln wir 

mit unseren Kunden und Agenturen 

gemeinsam die optimale Distributionsstrategie. 

Dies beinhaltet unser 

bereits existierendes Goviral Network 

wie auch ergänzende Maßnahmen, 

wie beispielsweise Blogger 

Outreach (Anm.: Nutzung der Reichweite 

von Bloggern) oder Advocacy 

(Kampagnenarbeit). 

Haben die Kunden Einfluss darauf, 

welche Publisher bei Goviral ins Netzwerk 

zugelassen werden? 

Romanus: Brand Safety steht bei Goviral 

an oberster Stelle. Durch AOLeigene 

und externe Ad Verification 

Tools wird die Qualität des Netzwerks 

permanent sichergestellt. Unsere 

Kunden können somit bei ihren 

Kampagnen aus einer Vielzahl an 

hochwertigen, geprüften Sites auswählen. 

Dabei handelt es sich sowohl 

um Sites aus dem Mid- und Longtail 

als auch um Agof-Sites. 

Was ist bei der Video-Platzierung im 

Web zu beachten? 

Romanus: Die wichtigsten zu beachtenden 

Punkte sind „Branded“ und 

„Entertainment“. Es geht darum, eine 

Marke und/oder ein Produkt auf unterhaltsame 

Weise zu transportieren. 

Erst wenn der Content aus Sicht des 

Users relevant und unterhaltsam ist, 

kann eine Kampagne zum Erfolg 

werden. Hierbei unterstützen wir mit 

unserer Erfahrung gerne bereits in 

der Phase der Content-Erstellung, 

liefern jedoch auch weiterführende 

Konzepte bei der Postproduktion. 

Welche Stellung hat Deutschland auf 

dem Social-Video-Advertising-Markt 

im internationalen Vergleich? 

Romanus: Im internationalen Vergleich 

hat Deutschland in den vergangenen 

Jahren hinsichtlich der 

Content-Qualität wichtige Schritte 

nach vorne gemacht. Das bedeutet, 

dass hierfür immer häufiger originärer 

Content produziert wird. Social 

Video Advertising wird immer weniger 

als isolierte Disziplin betrachtet 

und frühzeitig mit in die Planung 

aufgenommen. 

Wie wird sich Social Video Advertising 

in den nächsten Jahren entwickeln? 

Romanus: Wir werden in den nächsten 

Jahren einen starken Fortschritt in 

Bezug auf Produktion, Distribution 

und Messbarkeit der Werbewirkung 

sehen.

6/13 

18. März 2013 













Mahoney. 
































































































OLAF KROLL 
















































































■ 




Interview 

Sebastian 

Romanus 






























































aufgenommen. 







sehen.

6/13 

18. März 2013 













Mahoney. 
































































































OLAF KROLL 
















































































■ 




Interview 

Sebastian 

Romanus 






























































aufgenommen. 







sehen.



18. März 2013 6/13 

SOCIAL SEARCH 

Auf der Suche nach dem User 

Facebooks neue Social Graphic Search und Google+ setzen deutliche Signale. Suchmaschinenoptimierung und 

Social Media wachsen mittelfristig zusammen. Das eröffnet auch Potenziale für die Werbung 

eiblich, Jahrgang 1975, ledig, Segeln, 

WKino, München“. Was klingt wie 

eine Partnerschaftsanzeige, ist das neueste 

Feature in Facebook. Im Januar 2013 hatte 

das soziale Netzwerk angekündigt, seiner 

Community eine neue Suchfunktion zu 

spendieren. Bei der Graph Search handelt 

es sich um eine semantische Suche, basierend 

auf den persönlichen Einträgen der 

Facebook-Nutzer. Bisher nur als Betaversion 

für einen beschränkten englischsprachigen 

User-Kreis verfügbar, soll es bald 

allen Mitgliedern möglich sein, mit gezielten 

Suchanfragen jedes noch so kleine veröffentlichte 

Detail über Freunde und auch 

Freundesfreunde herauszufinden. Statusnachrichten, 

alle Likes, alle in der Chronik 

veröffentlichten Fotos und Details gehen 

dann in die Ergebnisliste ein. 

„Die Suche im Social Graph unterscheidet 

sich von bekannten Suchmaschinen 

im Web, denn auf Facebook finden und 

entdecken die Menschen leichter Inhalte 

wie Personen, Orte, Fotos, die mit ihnen 

geteilt wurden oder die öffentlich sind“, 

beschreibt Tom Starky, Director Product 

Management bei Facebook, die wesentliche 

Funktionalität. Ein weiterer großer 

Unterschied zur Internet-Suche sei, „dass 

„Ist der Papst katholisch? 

Natürlich wird Facebook die 

Suche werblich vermarkten.“ 

CURT SIMON HARLINGHAUSEN 

Geschäftsführer Akom360 

Facebooks Social Graph Search spürt verborgene 

Details und Bilder der Nutzer auf 

Facebook-Nutzer unter der Lupe: Social Graph Search bringt Systematik ins Sammelsurium 

jeder Inhalt auf Facebook sein eigenes 

Publikum hat und die meisten geposteten 

Inhalte nicht öffentlich sind.“ Daten hat 

das Netzwerk genug; derzeit sind eine Milliarde 

Menschen bei Facebook zu finden, 

240 Milliarden Fotos und eine Billion Verbindungen. 

Fragen, die trotz der Datenfülle 

unbeantwortet bleiben, gibt das Netzwerk 

an Microsofts Suchmaschine Bing weiter. 

Das IT-Unternehmen hält eine Minderheitsbeteiligung 

an Facebook. 

Wird Facebook durch die erweiterten 

Suchfunktionalitäten also das bessere, zumindest 

das andere Google? Amit Singhal, 

Senior Vice President und verantwortlich 

für die Google-Suche, bleibt gelassen: „Die 

Zeit wird zeigen, ob die 

Leute wirklich diese Art 

von Suche brauchen“ ... 

und wie Unternehmen 

das für sich nutzen 

können. Bislang waren 

soziale Netzwerke und 

Suchmaschinenoptimierung, 

kurz SEO, für die 

meisten Firmen zwei völlig 

verschiedene Paar Schuhe. Doch nach 

dem Launch von Google+ 2011 und Mark 

Zuckerbergs aktueller Antwort darauf, 

werden sich beide Bereiche langfristig 

nicht mehr trennen lassen. Vielmehr entsteht 

bei dem Zusammenwachsen etwas 

Neues: Social Search. 

Ulf Marx, Gründer und Geschäftsführer 

der Münchner SEO-Agentur Effective 

Traffic, zeigt sich abwartend: „Ich bin 

skeptisch, ob das in absehbarer Zeit für die 

Foto: Fotolia / Jürgen Fälchle 

Unternehmen sehr relevant werden wird. 

Momentan besteht bei der klassischen 

Suche meist noch so viel Raum zur Verbesserung, 

dass es gar nicht notwendig ist, 

in die Optimierung der Social Search zu 

investieren.“ Für Unternehmen sei es 

derzeit noch effektiver, ihre Kräfte auf 

klassisches Suchmaschinen- und Content 

Marketing zu konzentrieren. Dennoch 

rät er seinen Kunden, das Thema im Auge 

zu behalten. „Man muss hier aber keinesfalls 

in Aktionismus verfallen 

und Budgets in 

Richtung Social Search 

umschichten.“ 

Tobias Jungcurt, Leiter 

SEO beim Frankfurter 

Suchmaschinendienstleister 

Soquero, schätzt, 

dass sich die Bedeutung 

von Social Search für 

Unternehmen zukünftig deutlich erhöhen 

wird: „Aktuell ist die Facebook Graph 

Search nur eine Verbesserung der internen 

Suche bei Facebook. Nach 

der Betaphase könnten 

sich aber durchaus einige 

Suchthemen wie Personen, 

Bilder, Events anteilig von Google zu 

Facebook verlagern.“ Jungcurt rät: „Wer 

Informationen zu diesen Themen vorhält, 

sollte das eigene Profil darauf vorbereiten, 

etwa indem er die Detailangaben in seinen 

Social-Media-Auftritten ausführlich anpasst 

und speziellen Content für die Zielgruppe 

zur Verfügung stellt.“ 

Mit seinem jüngst veröffentlichten 

„Leitfaden Social Search“ unterstreicht der 

Bundesverband der Digitalen Werbewirtschaft 

(BVDW) die wachsende Bedeutung 

des Segments. Das Booklet liefert sehr 

konkrete Handlungsempfehlungen, wie 

Unternehmen ihre Social-Media-Profile 

hinsichtlich SEO optimieren können. Curt 

Simon Harlinghausen, Geschäftsführer 

der Multichannel-Agentur Akom360 und 

Vorsitzender der Fachgruppe Social Media 

im BVDW, erklärt: „Dass das Thema 

relevant ist, sieht man allein schon an den 

Anstrengungen, die Google unternimmt, 

um Google+ zu etablieren und dadurch 

neben Youtube eigene Quellen für soziale 

Kennwerte zu bekommen.“ 

Google+ rechnet sich für Adwords 

Mit Google+ hat sich der Internet-Konzern 

bereits 2011 eine eigene Plattform zur 

Beschaffung von User Generated Content 

gebaut. Wer bei Google+ registriert ist und 

die Suchmaschine nutzt, bekommt ein auf 

den Nutzer abgestimmtes Suchergebnis. 

Auf den oberen Plätzen erscheinen die Ergebnisse, 

die von seinen Kontakten positiv 

bewertet werden. Momentan bewegt sich 

der Social-Anteil darin allerdings noch im 

„Man muss keinesfalls in 

Aktionismus verfallen und 

Budgets umschichten.“ 

ULF MARX 

Geschäftsführer Effective Traffic 

überschaubaren Rahmen. Laut Global 

Web Index gibt es in Deutschland gerade 

einmal 2,1 Millionen aktive Nutzer von 

Google+. Aktiv bedeutet, dass sie einmal 

im Monat etwas posten. Unternehmen wie 

Holidaycheck, R+V Versicherungen oder 

Swarovski gehören immerhin dazu. Busi- 

Holidaycheck hat per Google+ die Klicks auf die Adwords-Anzeigen gesteigert

Welche Korrelation gibt es 

zwischen Social-Media-Maßnahmen 

und Suchmaschinen-Ranking? 

Markus Vollmert: Soziale 

Netzwerke bringen Reichweite 

und Traffic, das ist 

unbestritten. Ein Zusammenhang 

zwischen Social 

und hohem Ranking ist 

gegeben, doch aus einer 

Korrelation lässt sich keine 

Kausalität ableiten. Fest 

steht, dass Social Signals 

aus Facebook, Twitter und 

Google+ extrem stark mit 

guten Positionen im 

Google-Index korrelieren. 

Also haben Websites mit 

guten Positionen auch viele Likes und Shares auf 

Facebook. Was die Qualität und Aktualität der 

Ergebnisse angeht, gibt es bereits Hinweise auf 

den Einfluss für das Suchmaschinen-Ranking. 

Wie relevant ist Social Search für Unternehmen? 

Vollmert: Social Search ist nur ein Kriterium von 

vielen, das Unternehmen berücksichtigen sollten. 

Es hängt aber auch stark von der Branche 

und dem jeweiligen Sektor ab, in denen das Unternehmen 

aktiv ist. Gerade im Shop- und im 

News-Bereich ist Social Search relevanter zu betrachten 

als beispielsweise für reine Unternehmens-Websites. 

Wer aktuell unterwegs ist und 

sehr auf emotionale Faktoren setzt, der muss 

wissen, dass sich Empfehlungen, also Social 

Signals, auf die Suche übertragen. Wir raten 

unseren Kunden deshalb durchaus, das Thema 

Social Search für sich zu nutzen. 

Wie wird die Social Graph Search von Facebook 

das Suchmaschinenmarketing beeinflussen? 

Vollmert: Grundsätzlich ist es für einen Dienstleister 

wie uns immer positiv, wenn es weitere 

Player im Suchmaschinenumfeld gibt. „Konkurrenz 

belebt das Geschäft“– wie sich das genau 

entwickelt, bleibt abzuwarten. Spannend 


Interview 

„Neuer Markt für SEM“ 

Markus Vollmert, 

Mitgründer und Gesellschafter 

der Online-Marketing Agentur 

Luna-Park in Köln 

■ www.luna-park.de 

wird, wie Google damit 

umgeht und gegebenenfalls 

darauf mit neuen Entwicklungen 

reagiert. 

Sofern die Facebook-Nutzer 

ihre Social-Media-Aktivitäten 

zur Suche freigeben, wie 

können Werbungtreibende 

das für sich nutzen? 

Vollmert: Es würde sich ein 

neuer Markt mindestens 

für SEM ergeben. Wie sich 

dies aber entwickelt, bleibt 

abzuwarten. Da Facebook 

aktuell in diesem Bereich noch eher „unterentwickelt“ 

ist, muss man erst schauen, ob und wie 

effizient Werbung auf Facebook möglich ist. 

Noch sind keine Werbeanzeigen in den Graph- 

Search-Resultaten vorgesehen, wie wahrscheinlich 

ist es, dass Facebook darauf verzichtet? 

Vollmert: Es ist wohl äußerst unwahrscheinlich, 

dass Facebook es nicht nutzen wird. Wer würde 

die Einnahmequelle freiwillig umgehen? Facebook 

und Google sind in dem Zusammenhang 

auf derselben Baustelle unterwegs: Facebook 

kennt seine User, weiß aber nicht, was ihr aktuelles 

Bedürfnis ist. Google hingegen kennt das 

Bedürfnis durch die Suchanfrage sehr genau, 

dafür aber die Nutzer nicht so gut. Beide Player 

versuchen mit ihren jeweiligen Entwicklungen, 

also Social Search und Google+, die Lücken zu 

schließen. 

INTERVIEW: VERA GÜNTHER 

21 

Achtung! 

Spitze 

Zielgruppen! 

Der Entscheider- 

Channel für 

Mittelstand und 

KMU. 

nesskunden haben die Möglichkeit, die eigene 

Google+ Präsenz mit ihrer Adwords-Kampagne 

zu verknüpfen. Google nennt das Profilerweiterungen. 

Dadurch werden alle Empfehlungen von 

der Google+ Seite, der Webseite und der Anzeigen 

addiert und als Gesamtzahl angezeigt. Dies bedeutet 

mehr Empfehlungen für die Anzeigen und 

damit mehr Nutzer, die Informationen über das 

Unternehmen erhalten. Holidaycheck.de konnte 

nach eigener Aussage dadurch zum Beispiel zehn 

Prozent mehr Klicks erreichen, lautet das Ergebnis 

einer Casestudy. 

Bing wartet noch auf den Durchbruch 

Auch Microsofts Suchmaschine Bing hat seit der 

Kooperation mit Facebook und Twitter die soziale 

Seite des Netzes reaktiviert und reichert die Suchergebnisse 

mit Postings aus den sozialen Netzwerken 

an. Im Gegenzug ist Bing als Suchmaschine 

bei Facebook integriert. Noch steht die Funktionalität 

nur in der US-Version zur Verfügung. Darüber 

hinaus ist der Marktanteil von Bing hierzulande 

verschwindend gering. Von der Kooperation 

mit Facebook wird die Suchmaschine also vorerst 

nicht profitieren, glaubt Tobias Jungcurt: „Wenn 

Facebook die Bing-Suche deutlich prominenter 

einbinden sollte, könnte das den Bekanntheitsgrad 

mit der Zeit steigern. Aber das wird sehr 

schwer.“ Deutlich interessanter werden sich hingegen 

die Werbemöglichkeiten bei Facebook entwickeln, 

so Jungcurts Prognose. 

Sollten die User Facebook als soziale Suchmaschine 

akzeptieren und künftig noch mehr Informationen 

in ihrem Profil preisgeben, könnten 

Werbekampagnen zielgenau und personalisiert 

ausgerichtet werden. Doch noch hat Facebook 

nicht verkündet, die neue Graph Search auch 

werblich zu vermarkten. Im Moment sei man bei 

Facebook nur daran interessiert, „etwas zu bauen, 

was die Leute wollen“, so eine diesbezügliche Aussage 

Mark Zuckerbergs beim Launch im Januar. 

Eine werbliche Vermarktung könne in der Zukunft 

aber „möglicherweise ein Geschäftsmodell 

sein“. Branchenexperten gehen fest davon aus, 

dass Facebook dies nicht nur als theoretische 

Möglichkeit sieht: „Ist der Papst katholisch?“, provoziert 

Curt Simon Harlinghausen. Es sei eine 

rein rhetorische Frage, ob Facebook seine Suche 

monetarisieren werde. Der gleichen Überzeugung 

ist auch Tobias Jungcurt: „Facebook wird mit sehr 

hoher Wahrscheinlichkeit Keyword-basierte Werbeformate 

launchen.“ vg 

■ 

Zielsichere B2B-Kommunikation an 

Fach- und Führungskräfte aus den 

Bereichen Personal, Arbeitsschutz, 

Sozialwesen, Immobilien, Finance, 

Steuern, Recht, Controlling, Public 

Sector, Public Life, Marketing, 

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22 

Internet World BUSINESS MARKETING & WERBUNG 

18. März 2013 6/13 

Die Spur der Steine 

Mit einer minimalistischen Kampagne führt Jung von Matt ins Legoland – und überzeugt 

Manchmal funktioniert 

Werbung auch 

ganz anders als sich 

die Kreativen das ursprünglich 

ausgedacht 

haben. Und ist trotzdem 

und gerade deshalb ein Erfolg – wie bei Lego. 

uss es heute eigentlich 

Mheißen: Man staunt 

Lego-Steine statt Bauklötze? 

Mir war in den vergangenen 

Monaten jedenfalls so. Die 

minimalistische Kampagne, 

die Jung von Matt für den 

Spielzeugklassiker vor einigen 

Monaten aus dem Hut 

gezaubert hat, beeindruckt 

mich nämlich wirklich 

nachhaltig. Da sind zum einen 

die Motive: Wenige bunte 

Klötze vermitteln scheinbar 

mühelos ein ästhetisches, reduziertes 

Gesamtbild. Man schaut hin und stutzt. 

Man schaut noch mal hin und überlegt. 

Moment mal: Könnten die Steine nicht 

Figuren darstellen? Comic-Figuren? Die 

Steckbrief 

■ Auftraggeber: Lego GmbH, Grasbrunn 

■ Auftrag: Print-Kampagne, die eine 

virale Kampagne wurde 

■ Agentur: Jung von Matt, Hamburg 

■ Internet: www.lego.de 

Schlümpfe, die Daltons oder Asterix und 

Obelix? Ja genau das ist die Absicht. 

Plötzlich beschäftigt sich der Betrachter 

mit dem Sujet – Ziel erreicht, also. 

Da ist zum anderen die Zielgruppe: 

Wir, die Generation Golf, blicken hier 

nicht nur auf das Motiv, sondern 

zugleich – seien wir ehrlich – auch ein 

wenig verklärt-wehmütig in unsere Vergangenheit, 

auf die (Comic-)Helden unserer 

Jugend. Eine Zeit, in der Power 

Rangers und Warcraft noch Waffenstillstand 

hatten. Stattdessen trällerte Vader 

Abraham das Lied der Schlümpfe im Radio. 

Und da hören wir gerade noch etwas 

Geplanter Auftritt: Die offizielle 

Website des Spielzeugherstellers 

unter Lego.de 

Selbstläufer: Die ursprünglich für 

Print gedachten Anzeigen machen 

längst auch im Internet die Runde 

in unseren Ohren – zumindest wir 

Eltern: die innere Stimme. Sollten wir 

unserem Nachwuchs nicht etwas pädagogisch 

Sinnvolles ins Kinderzimmer 

legen und nicht leichtfertig zu den digitalen 

Gadgets greifen? Etwas, was Fantasie, 

Kreativität und die haptische Wahrnehmung 

schärft? Aber was käme dafür 

wohl in Frage? 

Und da ist noch etwas sehr Wesentliches: 

die Kampagnenmechanik. Die Motive 

sind als reine Print-Anzeigen konzipiert, 

doch ihre tatsächliche Wirkung, so 

Vorgestellt von: 

Andreas Heintze, 

Country Manager 

Valueclick Media 

in München 

■ www.valueclick.de 

zeigt sich, entfalten sie erst im Internet. 

Rasend schnell verbreiteten sich die Sujets 

in den Social Networks. Oder wie es 

der „Stern“ in seinem Artikel „Spur der 

Steine“ formulierte: „Eigenartige Figuren 

geistern durchs Netz.“ Stimmt: Auch 

in meinem Facebook-Stream tauchten 

sie mehr als einmal auf. Und das kommt 

nun wirklich selten genug vor, dass Anzeigenmotive 

den Anstoß für virale 

Kampagnen geben. Hier ist es gelungen. 

Ein dreifaches Lob also an die Kreativen 

in Hamburg. 

■ 

Online-Werbung: Neue Etats, neue Kampagnen 

Auftraggeber Auftrag Dienstleister 

Danone Waters Werbekampagne für die Marke Volvic mit Geschmack, mit Aktionen Scholz & Friends 

am PoS (ab Mai) sowie TV-, Online- und Outdoor-Maßnahmen Düsseldorf 

Deutsche Bahn 

Eschenbach 

Optik 

GNT Europe 

Internationale Imagekampagne für den Nachtreisezug City Night 

Line mit dem Motto „Mehr vom Tag! Mit dem Nachtzug zu Europas 

Metropolen“ mit Online- und Print-Anzeigen sowie Citylights 

Kampagne für die Marke Titanflex mit Online Bannern und Website 

sowie dem Motto „Designed to perform“ zum 25-jährigen Jubiläum 

Inhouse 

Saint Elmo’s 

Campaign 

Internationales B2B-Konzept mit klassischen, Online- und Social- Damm & Bierbaum 

Media-Maßnahmen für die Produktpalette „Colouring foods“ 

Hornbach Frühjahrskampagne unter anderem in Print, TV und Internet sowie Heimat 

mit Citylights mit dem Motto „Und jetzt Du“ in Deutschland, Österreich 

und der Schweiz sowie sechs weiteren europäischen Ländern 

IKK classic Deutschlandweite Online-Kampagne für die Versicherung Gelee Royale Medien 

Kayak Betreuung des europaweiten Media-Etats Zenith Optimedia 


Microsoft Nationale Adaption der Kampagne für den Internet Explorer 10 

mit TV-, Kino- und Online-Spot sowie Website / Mediaplanung 

Wunderman / 

Universal McCann 

Mini Print-, Online- und Mobile-Maßnahmen für Mini Financial Services Hello 

Pionier Workwear Frühjahrskampagne mit Internet- und PoS-Maßnahmen Upgrade Advertising 

Pro Sieben Sat1 Community-Management auf Facebook für die Formate Sat1 

Emotions, Pro Sieben Fun und Kabel eins Classics 

Pilot Hamburg 

Procter & Gamble Lead-Digitalagentur für die Marken Gillette und Gillette Venus Ministry 

Reischmann Konzeption einer Digitalstrategie inklusive Online-Maßnahmen Columbus 

und Website Reischmann.biz für den Mode- und Sportfilialisten Interactive 

Tirendo 

TV- und Online-Spot mit dem Motto „Dein Auto will es auch“ für 

den Reifen-Webshop zur Steigerung von Bekanntheit und Traffic 

Neverest 

Ihre Meldung fehlt? Bitte Mail an pitch@internetworld.de 

Führung verteidigt 

Erneut schaltet eBay die teuerste Online-Werbekampagne des Monats 

ie schon im letzten Monat des Jahres 

W2012, als der Internet-Marktplatz 

mit rund 7,65 Millionen Euro brutto seine 

Online-Auktionen im Web bewarb, führte 

eBay auch im Januar 2013 das Ranking der 

deutschlandweit Top-Werbungtreibenden 

im Web an. Diesmal gab das Unternehmen 

aus Kleinmachnow zwar etwas weniger für 

die Kampagne aus, nämlich 6,93 Millionen 

Euro, doch dafür schaltete eBay noch eine 

zweite Kampagne: Mit rund 223.000 Euro 

bewarb der Konzern sein Image, um damit 

mehr Nutzer anzulocken. host 

■ 

Der Top-Online-Werber im Januar: eBay 

Top-Werbungtreibende im Januar 2013 

eBay investierte im ersten Monat 2013 deutschlandweit am meisten Geld in Web-Werbung 

Produkt Firma Jan. 2013, 

Mio. Euro 

Jan. 2012, 

Mio. Euro 

eBay Internet-Auktion eBay International, Kleinmachnow 6,93 0,87 

Media Markt Techn. Kaufhäuser Media Saturn Holding, Ingolstadt 3,12 1,54 

Sky Pay-TV Sky Deutsches Fernsehen, Unterföhring 2,93 2,66 

eBay Image eBay International, Kleinmachnow 2,23 0,52 

Air Berlin, Fluglinie Air Berlin, Berlin 2,02 0,39 

Microsoft Image allgemein Microsoft Deutschland, Unterschleißheim 1,94 0,75 

Tuifly Fluglinie Tuifly, Langenhagen 1,91 2,12 

Germanwings Fluglinie Germanwings, Köln 1,81 1,29 

Criteo Image Criteo, Paris 1,68 0,01 

McDonald’s Restaurants McDonald’s Deutschland, München 1,61 1,14 


Zeitraum: 01.01.2013 – 31.01.2013 Quelle: 2013 Nielsen Media Research GmbH

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18. März 2013 6/13 

AMAZON 

Anstieg der Prime-Mitglieder 

Laut einer Morningstar-Studie auf der Basis 

von Amazon-Kundenbefragungen zählt 

Amazon mehr als zehn Millionen Prime- 

Mitglieder. Grund dafür ist vor allem das 

kostenlose Testangebot des Versand- und 

Streaming-Services für Kindle-Fire-Nutzer. 

Das bestätigt die Managementberatung 

Mücke, Sturm & Company in ihrer Analyse, 

die vor allem den stationären Handel 

stark unter Druck sieht. Nach dem Ablauf 

des Testmonats seien zwischen 30 und 40 

Prozent der Nutzer zu zahlenden Mitgliedern 

geworden. Seit einer Stagnationsphase 

vor rund einem Jahr sind seitdem 

fünf Millionen Neumitglieder hinzugekommen. 

Amazon selbst gibt über die Anzahl 

seiner Prime-Nutzer im Kundenprogramm 

keine Auskunft. red 

ZALANDO 

59,7 Millionen Euro Minus 

Der Modeversender Zalando hat seinen 

Finanzbericht für 2011 im Bundesanzeiger 

veröffentlicht. Der Umsatz lag demnach 

bei 509,9 Millionen Euro (Vorjahr: 153,9). 

Die Umsätze sind bei Zalando deutlich 

gestiegen, das Minus auch 

Rund 78,3 Prozent der Umsätze stammten 

2011 aus Deutschland, Österreich und der 

Schweiz. Das Minus lag bei 59,7 Millionen 

Euro, im Vorjahr waren es –23,1 Millionen 

Euro. Das ergibt eine Veränderung von 

–36,6 Millionen Euro. Wegen hoher Aufwendungen 

und Inves titionen erwartet 

das Unternehmen auch für die kommenden 

zwei Jahre negative Jahresergebnisse. 

Ein deutliches Plus verzeichnet das Handelsunternehmen 

dagegen bei der Zahl 

der Mitarbeiter: 2010 beschäftigte Zalando 

noch 528 Mitarbeiter, Ende 2011 waren 

es bereits 2.430. dz/tdz 

YOOX 

Zuwachs beim Nettogewinn 

Der italienische Online-Luxusmodehändler 

Yoox Group schließt das abgelaufene 

Geschäftsjahr mit einem Nettogewinnzuwachs 

von 1,8 Prozent auf 10,2 Millionen 

Euro ab. Die Umsätze stiegen nach 

Angaben des Unternehmens um 29 Prozent 

auf 375,9 Millionen Euro. Die durchschnittliche 

Höhe der Warenkörbe legte 

hingegen um 14,8 Prozent – auf nun 206 

Euro – zu. dz/tdz 

Anzeige 

Foto: Photocase / Dangross 

nsgesamt 14 Online 

IShops für Modebekleidung 

hat das Deutsche 

Institut für Service-Qualität 

im Auftrag des Nachrichtensenders 

N-tv untersucht, 

um den „Besten 

Online-Shop Fashion 

2013“ zu ermitteln. Als 

Testsieger ging das Rot- 

S.Oliver vor Zalando 

tendorfer Modeunternehmen 

S.Oliver aus der 

Erhebung hervor. „Das 

Unternehmen verzichtete 

auf Versandkosten und 

überzeugte mit einer 

kundenfreundlich gestalteten 

Website. Kurze Wartezeiten 

am Telefon rundeten 

das Ergebnis ab“, heißt es zur 

Begründung. Hervorgehoben wird auch, 

dass Kundenbewertungen die Kaufentscheidung 

erleichtern und unterschiedliche 

Fotos ein umfassendes Bild der Artikel 

abgeben. Ein weiterer Pluspunkt: Der Einkauf 

war auch ohne vorherige Registrierung 

möglich. 

Auf Rang zwei folgt Zalando. Das Unternehmen 

habe die beste Versandqualität 

geboten und punkte darüber hinaus mit 

einem Rückgaberecht von 100 Tagen. Den 

dritten Platz belegt Esprit – als positiv 

hoben die Tester einen umfangreichen 

und gut strukturierten Internet-Auftritt 

sowie den Expressversand hervor. 

Fast alle Anbieter überzeugten mit guten 

Serviceleistungen, so das Fazit des Marktforschungsinstituts. 

Die Websites der Shops 

bieten umfangreiche Suchfunktionen, 

Kundenempfehlungen und Merkzettel, 

mit denen sie zum Stöbern einladen. „Da- 

Eigener Online Shop 

as Luxusmode-Unternehmen Escada 

Daus Aschheim bei München hat seinen 

ersten eigenen Online Shop eröffnet. 

Verkauft wird über die Seite ungefähr ein 

Viertel des Angebots aus der Stammkollektion 

sowie der Marke Escada Sport. 

„Wichtig war uns, dass es keine Trennung 

zwischen E-Store und Marken-Website 

gibt, sondern sich beide einheitlich auf 

Escada.com präsentieren, sowie, dass Usability 

und Designansprüche gleichermaßen 

berücksichtigt werden“, erklärt Tonio 

Frühauf, der Geschäftsführer von Escada 

Online, das Konzept des Shops. Mit dem 

Webstore will Escada auch neue Kundinnen 

für sein Modeangebot gewinnen. Wer 

ein Produkt anklickt, bekommt weitere 

Angebote angezeigt, die dazu passen. Die 

Social-Media-Kanäle Facebook, Twitter 

und Pinterest sind in den Shop eingebunden. 

Ein Storefinder stellt die Verknüpfung 

zu den stationären Filialen her. 

Das Design ist durch großflächige Bilder 

gekennzeichnet. Verantwortet hat es 

die Agentur Machinas mit Sitz in Barcelona. 

Der Modeanbieter ist „Bester Online-Shop Fashion 2013“ 

S.Oliver überzeugte 

mit einer 

kundenfreundlichen 

Website 

Gesamtergebnis 

Studie „Bester Online Shop Fashion 2013“ 

Unternehmen Punkte* Rang Qualitätsurteil 

S.Oliver 82,0 1 Sehr gut 

Zalando 80,8 2 Sehr gut 

Esprit 79,7 3 Gut 

Baur 77,7 4 Gut 

Bonprix 76,7 5 Gut 

Bader 76,1 6 Gut 

Heine 75,7 7 Gut 

Otto 75,4 8 Gut 

Schwab 74,0 9 Gut 

Dress-for-less 72,3 10 Gut 

Walbusch 72,2 11 Gut 

C&A 72,0 12 Gut 

Sheego 71,3 13 Gut 

H&M 67,8 14 Befriedigend 

In das Gesamtergebnis fließen die Teilbereiche Telefon 

(40 Prozent), E-Mail (15 Prozent), Internet und Versandqualität 

(je 30 Prozent) sowie Bestell- und Zahlungsbedingungen 

(5 Prozent) ein. 

* Punkte auf einer Skala von 0 bis 100 Punkten. Quelle: Deutsches Institut für 

Servicequalität im Auftrag von N-tv. Stand: 2013 


Escada will mit Webshop vor allem neue Kundinnen gewinnen 

Betrieb, Lagerhaltung, Kundenbetreuung 

und die Logistik übernimmt der E-Commerce-Dienstleister 

Hermes. 

Neben der Erweiterung des Produktangebots 

im Online Store und des redaktionellen 

Contents will Escada nun auch an 

der Vernetzung von Online und Offline 

arbeiten. Nach und nach soll zudem der 

Roll-out des E-Store in zusätzliche Märkte 

erfolgen. tdz 

■ 

Der E-Store und die Marken-Website präsentieren 

sich einheitlich auf Escada.com 

bei waren die Sicherheit der persönlichen 

Daten und eine Verschlüsselung während 

des Bestellvorgangs in allen Fällen gewährleistet“, 

konstatiert Bianca Möller, die 

Geschäftsführerin des Instituts. Die bestellte 

Ware sei im Durchschnitt nach 

knapp drei Tagen angekommen und der 

Rückversand verlief ohne Probleme. Fragen 

seien meist fachkundig am Telefon 

beantwortet worden, allerdings wurden 

Anfragen per Mail zur Hälfte nicht vollständig 

beantwortet. 

Nachteil Registrierungspflicht 

Als Schwachstelle macht das Institut 

auch die Bestell- und Bezahlbedingungen 

aus. Bei einigen Anbietern 

sei ein Mindestbetrag von bis 

zu 40 Euro vorgegeben gewesen. 

Gängige Zahlungsarten wie etwa 

Lastschriftverfahren oder Paypal 

wurden oft nicht angeboten. Ein 

weiterer Nachteil: die häufige Registrierungspflicht. 

„Nur bei fünf 

Anbietern konnten die Kunden 

eine Bestellung abschicken, ohne 

sich vorher registrieren zu müssen“, 

bemängelt Möller. Auch die Versandkosten 

seien mit bis zu knapp 

sieben Euro ziemlich hoch gewesen, 

nur drei getestete Webshops 

boten demnach einen kostenlosen 

Versand an. 

Das Deutsche Institut für Service-Qualität 

analysierte die 14 

Online Fashion Shops im Zeitraum 

von Januar bis Februar 2013. Um 

deren Servicequalität zu vergleichen, 

erfolgten je drei Testbestellungen 

sowie Tests per Telefon und 

E-Mail. tdz 

■ 

Aus für 

Instant Sale 

bay hat sein Instant-Sale-Angebot in 

Eden USA eingestellt: eBay-Nutzer können 

ihre alten Elektronikgeräte nicht mehr 

gegen Cash bei dem Internet-Marktplatz 

verkaufen. Der Grund dafür scheint eine 

Überholung der gesamten Produktdarstellung 

zu sein. 

„Basierend auf den Ergebnissen von 

neuesten eBay Selling Pilots sowie der 

Weiterentwicklung von einfacheren und 

personalisierteren Verkaufserfahrungen 

haben wir den Instant-Sale-Handel in 

Nordamerika eingestellt. Wir konzentrieren 

uns weiterhin auf die Entwicklung von 

neuen, modernisierten Mobile- und Online-Erfahrungen“, 

so ein eBay-Sprecher. 

Obgleich das Instant-Sale-Programm bei 

eBay insgesamt vier Millionen Angebote 

generiert hatte, stellte der Online-Marktplatz 

den Dienst am 28. Februar 2013 ein. 

Erst im Oktober 2010 war der Ankauf von 

Elektronikgütern als Test angelaufen. Im 

Sommer 2011 startete der Dienst auch in 

Deutschland, wo die Seite zum Sofortverkauf 

weiterhin erreichbar ist. red 

■

Lhotse ist mit 8.516 Metern als vierthöchs- 

Berg der Erde nicht nur eine der kletter- 

Dter 

technisch schwierigsten und gefährlichsten 

Wände, sondern auch der Name, den Otto seiner 

neuen, eigenen Shop-Software gegeben hat. Ein 

100-köpfiges Entwicklerteam arbeitet mit Hochdruck 

am Abschied von der bisherigen E-Commerce-Plattform 

Intershop. INTERNET WORLD 

Business sprach mit Thomas Schnieders, Direktor 

E-Commerce, Innovation & Plattform bei Otto, 

über Ziele und Herausforderungen des ehrgeizigen 

E-Commerce-Projekts. 

Herr Schnieders, E-Commerce-Software-Anbieter 

predigen, dass sich Handelsunternehmen auf ihre 

Kernkompetenzen beschränken und die 

Technik Spezialisten überlassen sollten. 

Warum kann Intershop nach 13 Jahren 

Ihre Ansprüche nicht mehr erfüllen? 

Thomas Schnieders: Uns geht es nicht um 

die Frage, ob ein Standardsystem unsere 

Anforderungen erfüllen kann, sondern 

darum, wie wichtig das Software- 

Produkt im Rahmen der Unternehmensstrategie 

ist. Natürlich sollten sich 

Handelsunternehmen auf ihre Kernkompetenzen 

konzentrieren. Doch diese verändern 

sich durch die digitale Revolution. Unser 

Geschäftsmodell ist nicht mehr der klassische 

Versandhandel, sondern E-Commerce. Und unsere 

wichtigste Einkaufsstätte besteht zu großen 

Teilen aus Software. 

Was sehen Sie bei der Eigenentwicklung als größte 

Herausforderung? 

E-COMMERCE 25 

„Es geht nicht um neue Features“ 

Otto verabschiedet sich von Intershop und setzt künftig auf eine Eigenentwicklung 

Thomas Schnieders, 

Direktor E-Commerce, Innovation 

& Plattform bei Otto, 

verantwortlich für „Lhotse“ 

■ www.otto.de 

Schnieders: Wir haben im Vorfeld im Rahmen 

einer Machbarkeitsstudie festgestellt, dass die 

Technikanforderungen beherrschbar sind. Im 

Projektverlauf kristallisierte sich heraus, dass die 

Aufstellung des Teams, die Einführung neuer Arbeitsverfahren 

und Prozesse und die Kapitalisierung 

des Technologiepotenzials die eigentlichen 

Herausforderungen darstellen und damit ein 

gewaltiger Change verbunden ist. Eine weitere 

Herausforderung, die man bei der Größe von 

Otto.de zwangsläufig hat, ist der Hochlastbetrieb. 

Wir setzen darauf, dass die Zukunft des E-Commerce 

in der Personalisierung und Individualisierung 

des Angebots liegt. Bei der Kundenanzahl 

und mehreren Millionen Artikeln ist das Datenvolumen 

immens. Aber wenn Sie individualisieren 

wollen, können Sie viel weniger auf Caching- 

Mechanismen und Vorberechnungen zurückgreifen, 

um die Infrastruktur zu entlasten. Wir bauen 

daher jetzt eine Plattform, die individuell in der 

Lage ist, für jeden Kunden eine User Experience 

zu schaffen, ohne auf massives Caching zurückgreifen 

zu müssen. Darüber hinaus müssen wir 

künftig immer mehr Endgeräte wie Smart phones 

oder Tablet-PC integrieren, was die Komplexität 

erheblich verstärkt. 

Was macht Sie denn so sicher, dass hinterher alles 

reibungslos läuft? 

Schnieders: Wir arbeiten agil, das heißt, wir haben 

heute schon ein fertiges Produkt und dieses bereits 

mit unterschiedlichen Zielgruppen konfrontiert. 

Seit Oktober vergangenen Jahres können die 

Otto-Mitarbeiter über die neue Plattform einkaufen. 

Seit einigen Wochen testen wir die Lösung 

außerdem im Alpha-Test mit mehreren 10.000 

eingeladenen Kunden. Es wird also nicht zu einem 

Big Bang kommen, sondern wir entwickeln das 

Produkt evolutionär weiter. 

Otto.de im Wandel: Seit dem Screen von 2011 (ganz 

oben) hat sich viel getan. Die aktuellen Homepage-Bilder 

vom Februar und März 2013 zeigen: Der Versender 

setzt deutlich stärker auf großformatige Bilder 

Können Sie mehr zu den neuen Features sagen? 

Schnieders: Wir bauen die neue Plattform nicht, 

um mit neuen Features zu punkten, sondern um 

Einkaufsstätten schnell und innovativ an die Erfordernisse 

anpassen zu können. Eine radikale 

Veränderung der Benutzeroberfläche wird es 

nicht geben. Wir werden aber wesentlich mehr 

personalisieren und Besuchern eine seit Langem 

geforderte visuelle Suche bieten. dz 

■

E-COMMERCE 


18. März 2013 6/13 

E-BOOK-MARKTEINTRITT 

Hoffnungsträger Tolino 

Die Antwort des deutschen Buchhandels auf den Amazon Kindle kommt spät, aber mit großer Marktmacht im Rücken 

ssst … tolino schläft“ steht auf dem 

PDisplay. Darüber zwinkert ein freundlicher 

Smiley. Entspannt und neckisch 

präsentiert sich der deutsche Herausforderer 

von Kindle, Kobo und iBook Store 

im Handel seit dem 7. März 2013. Seine 

Erfinder sind vermutlich weniger entspannt, 

denn sie stehen seit Jahren, manche 

seit Jahrzehnten im harten, zuweilen 

erbitterten Wettbewerb miteinander: 

Weltbild/Hugendubel (seit 2006 zur DBH 

zusammengeschlossen), Thalia und der 

Club Bertelsmann – das sind die Nummer 

eins, zwei und drei im deutschsprachigen 

Buchhandel – und daneben die Telekom 

mit ihrer bisher wenig sichtbaren Download-Plattform 

„Pageplace“. 

Für die Anspannung gibt es noch einen 

anderen Grund: Wettbewerber Amazon, 

obwohl mit zwei Jahren Verspätung gestartet, 

geht heute den Markt für elektronisches 

Lesen auch im DACH-Gebiet an – 

und mit einem Anteil von rund 40 Prozent 

macht das Unternehmen mindestens so 

viel Umsatz, wie die gesamte Allianz. 

Kampf um den digitalen Leser 

Die Zeit war überreif für einen Gegenschlag, 

denn neben den amerikanischen 

Riesen drängen kleinere Anbieter über 

den Großen Teich. Der kanadische E-Reading-Spezialist 

Kobo ist seit seiner Übernahme 

durch den Amazon-Herausforderer 

Rakuten mit strategischem Investment-Kapital 

ausgestattet. Barnes & Noble 

– das „amerikanische Thalia“–, der einzige 

stationäre Händler, der sich mit seinen 

„Superstores“ in den USA gegen Amazon 

und Co. halbwegs behaupten kann, will im 

Juni 2013 seine „Nook“-Leseplattform 

nach Deutschland bringen. Der Druck, 

der auf der Tolino-Allianz lastet, ist also 

kolossal. 

Andererseits ist der Markt noch jung, 

was die Zielgruppe betrifft, und gleichzeitig 

im Bereich Technik und Handelsware 

gut aufgestellt. Praktisch jeder wichtige 

Roman und jedes relevante Sachbuch erscheint 

parallel als E-Book. Die Verlage 

haben große Teile ihres älteren Programms 

digitalisiert. Es gibt eine Vielzahl von 

geeigneten Dateiformaten, die auf den unterschiedlichsten 

Reader-Fabrikaten und 

sogar auf Tablet-PCs gelesen werden können. 

Viele Verlage haben das lästige „harte“ 

Digital Rights Management, den meist auf 

Kindle-Konkurrent mit Macken 

■ Hinter dem Tolino steht die geballte Marktmacht 

des deutschsprachigen Stationärbuchhandels: 

Weltbild, Hugendubel, Thalia 

und der Club Bertelsmann. 

■ Der Tolino ist kein technisches Meisterwerk, 

aber eine Reading Cloud auf der 

Höhe der Zeit für einen günstigen Preis. 

■ Der Start von Tolino verlief alles andere 

als reibungslos: Nach der Migration der 

E-Book-Bestände in die Telekom-Cloud 

konnten Nutzer der Weltbild- und Thalia- 

Apps ihre Bücher teils nicht mehr lesen. 

Licht im Dunkeln: Der Tolino 

Shine soll den deutschen Buchhandel 

gegen Amazon stärken 

Adobe-Technik basierenden 

Kopierschutz, aufgegeben. 

Es existiert eine funktionierende 

Dienstleisterund 

Zwischenhandelsbranche. 

Gleichzeitig wächst das 

Absatzvolumen exponentiell, 

obwohl nur ein Bruchteil 

der deutschen Buchleser 

bereits E-Books besitzt. 

Die Neugier sei groß, 

versichern also die Tolino- 

Anbieter, und es fehle nur an 

der ins Auge stechenden und gefälligen 

Präsentation am Point of Sale, damit 

weitere Zielgruppen das elektronische 

Lesen für sich entdecken. 

Kampfansage an Amazons Kindle 

Die eigens hochgezogene Tolino-Website 

zeigt ebenso wie der Name des Geräts, wer 

Herr im Hause ist: die Deutsche Telekom. 

Das Vorhaben an sich ist allerdings komplex: 

Es gilt, vier Partner zusammenzubringen 

und Hunderttausende Bestandskunden 

verlustfrei in das „Tolino-Ökosystem“ 

zu migrieren, ohne den Datenschutz 

zu verletzen. Wie sich das für die Kunden 

anfühlt, war zur Zeit der Drucklegung 

noch nicht herauszufinden – man darf gespannt 

sein. Insgesamt macht Tolino den 

Eindruck einer zeitgemäßen Reading 

Cloud und punktet mit Service Features 

wie 25 GB kostenlosem Speicherplatz pro 

Kunde für eigene, nicht bei Tolino gekaufte 

Inhalte. Der Kunde kann auf bis zu 

fünf Geräten lesen. Seine Inhalte inklusive 

Lesezeichen kann er über WLAN synchronisieren, 

für das die Telekom ihre 

11.000 Hotspots gratis zur Verfügung 

stellt. Für knapp 100 Euro gibt es den 

„Tolino Shine“, einen Touchscreen-Reader, 

dessen 6-Zoll-HD-Graustufen-Display 

eine integrierte Beleuchtung besitzt; 

ein Shop desjenigen Händlers, bei dem das 

Gerät erworben wurde, ist ebenfalls vorinstalliert. 

Die Partner hoffen, 

damit den oftmals 

bemängelten technologischen 

Rückstand ihrer 

Reader-Hardware 

aufholen 

zu können. Nicht 

auf der Höhe der Zeit ist 

man noch an anderer 

Stelle: Self-Publisher mit 

ihren gerade für E-Book- 

Neukunden 

attraktiven 

Preisen sind im Tolino 

noch nicht vorgesehen. 

Beim Marketing tritt 

jeder der Partner für sich 

allein auf – von Gemeinschaftswerbekampagnen 

einmal abgesehen. Doch alle sind bemüht, 

eine gemeinsame Sprache zu sprechen. 

Um sich von der „Walled Garden“-Strategie 

von Amazon und Apple abzusetzen, 

betonen die Partner die Offenheit der 

„Tolino-Welt“ für Inhalte und Vertriebspartner. 

Wer heute ein E-Book bei 

Weltbild kauft, kann morgen problemlos 

eines bei Thalia kaufen und auf demselben 

Tolino lesen. Tolino habe das Potenzial zu 

einem Branchenstandard, an den alle sich 

anschließen können. Pikant dabei: Für 

Branchenstandards ist in der konservativen 

Buchbranche traditionell der 

mächtige „Börsenverein“ mit seinem 

Wirtschaftsbetrieb, der MVB, zuständig. 

Dieser tritt zwar seit 2006 als Aggregator 

von E-Books auf, konnte aber noch kein 

wirtschaftlich und kommerziell überzeugendes 

Partner- und Retailgeschäft aufbauen. 

Nun versucht die Privatwirtschaft 

Standards zu schaffen. 

Obwohl die Tolino-Allianz freundliche 

Signale an den Privatbuchhandel richtet, 

darf bezweifelt werden, dass sie überhaupt 

Partner ohne nennenswerte Reichweite 

benötigt. Nicht einmal die Buchgroßhändler 

mit ihren Aggregationsplattformen 

und Endkunden-Webshops hat die 

Allianz zum Launch an den Tolino-Tisch 

gebeten. 

■ 

MICHAEL LEMSTER 

Interview 

Carel Halff 


der Verlagsgruppe 

Weltbild GmbH 

in Augsburg 

■ www.weltbild.de 

„Offenes System auf 

Augenhöhe mit Amazon“ 

Hat Weltbild mittlerweile genug von 

E-Book-Alleingängen? 

Carel Halff: Das ist nicht der Grund für 

unsere Partnerschaft. Wir sind zusammengegangen, 

um auf Augenhöhe 

mit unserem zurzeit stärksten 

Mitbewerber zu kommen und weil 

wir ein offenes System für das nutzerfreundlichste 

halten. 

Welche Marktanteile werden denn auf 

Tolino gebündelt? 

Halff: Gemeinsam haben wir einen 

Marktanteil von über 35 Prozent und 

liegen damit nur knapp hinter Amazon. 

Ich möchte aber betonen, dass wir 

Wettbewerber bleiben, selbst wenn wir 

die Plattform gemeinsam nutzen. 

Welche Leser soll Tolino gewinnen? 

Halff: Zurzeit kaufen erst drei Prozent 

der Buchleser E-Books. Aber fast 100 

Prozent denken darüber nach. Den 

97 Prozent Unentschlossenen bieten 

wir die Möglichkeit, in einer unserer 

1.500 Filialen den Tolino zur Hand zu 

nehmen, sich intensiv beraten zu lassen 

und festzustellen, wie leicht der 

Tolino das digitale Lesen macht. 

Was kann die neue Allianz, was Amazon 

nicht kann? 

Halff: Gegen ein geschlossenes System 

schaffen wir hier ein offenes, zugängliches 

System ohne überflüssige Einschränkung 

der Kunden. Das bedeutet: 

Der Kunde kann sein Gerät beim 

einen Partner kaufen, seine Inhalte 

beim anderen oder völlig woanders. 

Aber seine Inhalte hat er immer in 

derselben Cloud. Doch natürlich 

entscheidet nicht nur die technische 

Basis. Wir haben auch ein toll gestaltetes, 

schön verpacktes Produkt. Und 

wir bieten das beste Preis-Leistungs- 

Verhältnis. Bei Weltbild wird der Einführungspreis 

knapp unter 100 Euro 

liegen. 

Mit 59,95 Euro waren die Weltbild- 

Reader schon mal günstiger – wie viel 

Stück wird Weltbild absetzen? 

Halff: Wir sind sehr zuversichtlich, 

weil wir bereits eine mittlere sechsstellige 

Zahl E-Reader verkauft haben. 

Prognosen geben wir aber nicht 

öffentlich ab.

Die Themen-Guides der 

Internet World Business 

● Social Media Guide 2013 

Beilage INTERNET WORLD 


vom 29.04.2013 

● Mobile Internet Guide 2013 



vom 27.05.2013 

● Aus- und Weiterbildung 

Guide 2013 



vom 22.07.2013 

● Bewegtbild Guide 2013 



vom 02.09.2013 

Ihr Thema 

nicht dabei? 

Wenden Sie sich 

gerne an uns! 

Anzeigenberatung: 

Juliane Roschke 

Telefon 0 89/7 41 17-283, 

Fax 0 89/7 41 17-269 

E-Mail juliane.roschke@nmg.de

E-COMMERCE 


18. März 2013 6/13 

PRICING-STRATEGIEN 

Der Preis ist heiß 

Das Internet hat den Preiskampf im Handel vehement verschärft. Aber lassen sich Produkte online wirklich nur über den 

Preis verkaufen? INTERNET WORLD Business hat sich bei Handelsexperten umgehört 

reise, so scheint es, sind das einzige 

PMarketingwerkzeug der Moderne. 

Nicht mehr mit Produktinnovationen und 

Serviceangeboten profilieren sich Hersteller 

und der Handel, sondern nur noch mit 

möglichst niedrigen Zahlen vor und hinter 

dem Komma. Im zunehmenden Preis- 

Dumping wird es für die Händler immer 

schwerer, sich zu positionieren. Nicht zuletzt 

Media Markt und Saturn führten mit 

der schweren Geburt ihrer E-Commerce- 

Strategie allzu deutlich vor Augen, wie 

schwierig nicht nur eine transparente 

Kundenkommunikation, sondern ebenso 

eine vernünftige und abgestimmte Preispolitik 

ist. So haben bei Saturn mangelnde 

Preisabsprachen etwa dazu geführt, dass 

Online vorgeprescht wurde und der Webshop 

günstigere Preise angeboten hat als 

der stationäre Handel. Die Folge: Vertrauensverlust 

bei den „Geiz-ist-geil-Kunden“ 

und Tausende von Kunden, die in der Filiale 

die Online-Preise einforderten. 

„Als Online für Media Markt und Saturn 

noch kein Thema war, haben diese 

ein viel besseres Preisimage gehabt als ihre 

tatsächliche Preispositionierung war“, erläutert 

Andreas Enders, Experte für Handelsunternehmen 

bei der Strategieberatung 

OC&C. „Das lag vor allem daran, 

dass der Elektronikhändler auf regionales 

Pricing gesetzt hat. In Paderborn gab es 

zum Beispiel andere Preise als in Stuttgart 

oder Flensburg. Mit dem Internet war das 

vorbei.“ Zustimmung erhält der Experte 

von Peter Kenning, Inhaber des Lehrstuhls 

Media-Markt-Kampagne: Die Elektronikfachmarktkette nutzt die 

Preistransparenz im Internet zur Eigenwerbung 

für Marketing an der Zeppelin Universität 

in Friedrichshafen: „In einem Multikanalsystem 

sind Preisdifferenzierungen sehr 

schwer durchzuhalten; das akzeptiert der 

Kunde nicht.“ 

Synchronisierung 

Moritz Koch von der E-Commerce- 

Agentur Commerce Plus, die unter 

anderem Telefónica Germany, 

Jack Wolfskin, Liebeskind Berlin 

und den Elektronikhändler Expert 

auf der Kundenliste hat, weiß 

aus langjähriger Erfahrung: Stationäre 

Händler, die in den E-Commerce 

eintreten, „brauchen ein bis drei 

Jahre, um dort erfolgreich anzukommen“. 

Expert, seit einem Jahr mit einem Webshop 

vertreten, versucht genau die Fehler 

zu vermeiden, die Media Markt und Saturn 

gemacht haben. Und dazu gehört vor 

allem die „Synchronisierung zwischen 

zentraler Preis- und Sortiments strategie 

und der dezentralen Preis- und Sortimentsstrategie 

des einzelnen 

Expert-Gesellschafters“, 

sagt Koch. 

Aber wie sieht sie nun 

genau aus, die intelligente 

Pricing-Strategie? 

Wie sollten Händler stationär 

und online darauf 

reagieren? Und gibt 

es überhaupt nennenswerte 

Alternativen und 

positive Beispiele? „Generell“, 

so Andreas Enders, 

„muss man zwischen 

Firmen und ihren 

Branchen unterscheiden, 

da es diese unterschiedlich trifft.“ 

Von den meisten Strategieberatungen 

werden in Deutschland zur Pricing-Strategie 

die drei großen Beispielbranchen Bekleidung, 

Bücher und Elektronik herangezogen. 

Die Fashion-Industrie hat laut 

Enders keine Pricing-Probleme, da die 

Bekleidungsbranche ein marken- oder 

Negative Preisspirale: 

Im Web wird vor allem 

über den Preis verkauft 

„Der Offline-Handel setzt sich 

im Vorfeld oft zu wenig mit dem 

Online-Handel auseinander.“ 

MORITZ KOCH 

Managing Director bei Commerce Plus 

herstellerdominierter Markt ist. Letztgenannte 

haben alle eigene Filialen, eigene 

Point of Sales. Darüber hinaus hat die Bekleidungsindustrie 

kein 

Interesse daran, dass 

Amazon und Co. deren 

Produkte günstiger anbieten 

als sie selbst. 

Wie ernst es der Textilund 

Bekleidungsindustrie 

damit ist, hat Adidas 

vorgemacht. Der Sportgigant 

aus Herzogenaurach 

verlangt seit 1. Januar 2013 seinen 

Handelspartnern ab, Produkte nur noch 

über von Adidas genehmigte Websites zu 

vertreiben. Amazon und eBay, auf denen 

Händler gemeinhin besonders preisaggressiv 

auftreten, gehören nicht dazu. 

Die Buchbranche als zweite Größe hat 

ebenso kein Pricing-Problem, da Bücher 

der Buchpreisbindung unterliegen. Für 

den Buchkunden mag „Preise wie bei 

Amazon“ gut in den Ohren klingen, Fakt 

ist aber, dass jeder Buchhändler, ob jetzt 

on- oder offline, der Buchpreisbindung 

unterliegt – auch in Sachen E-Books. Die 

Elektronikbranche wiederum hat – 

siehe Beispiel Media Markt und 

Saturn – ein „sehr großes Pricing- 

Problem“, bekräftigt Enders. Die 

Frage, die sich deswegen stellt, ist, 

ob die Preistransparenz immer 

durchs Internet erhöht wird und 

ob sie zu einem Preisverfall führen 

muss. Für Peter Kenning gilt das 

nur für „undifferenzierte Produkte“. 

Kenning sagt: „Preistransparenz 

setzt voraus, dass Produkte vergleichbar 

sind, und das Internet hat die Fähigkeit der 

Foto: Fotolia / Piai 

‚intimen Dualisierung‘ zu relativ günstigen 

Kosten.“ Im Klartext: Produkte, die 

individualisiert und konfiguriert sind, 

sind nicht mehr so einfach miteinander zu 

vergleichen. Damit ist auch die Preistransparenz 

geringer. 

Dieser Weg ist nicht neu, er wird „seit 

Jahren vom klassischen Handel beschritten 

und manifestiert sich in der Zunahme 

der Eigenmarken, wie man das vor allem 

im Lebensmitteleinzelhandel sieht“, meint 

Kenning. Rewe, Spar, Lidl und Co. setzen 

allesamt auf Eigenprodukte und pushen 

diese in den Markt, da sie es ermöglichen, 

sich vom Wettbewerb abzuheben – und 

zudem lukrativ sind. LEH-Eigenmarken, 

eigene Marken des Lebensmitteleinzelhandels, 

machen bis zu 20 Prozent vom 

Umsatz aus. Diesen Weg scheint nun ein 

deutscher E-Commerce Player zu gehen: 

Zalando. Mit Kiomi wird erstmals unter 

eigener Domain eine weitere Eigenmarke 

in den Markt gedrückt. Der Grund dafür 

ist klar: Es lassen sich deutliche höhere 

Margen erzielen als mit Drittprodukten. 

Perspektivwechsel online 

„Es hört sich banal an, aber Händler, die 

Waren on- und offline vertreiben, müssen 

sich den eigenen Markt und Wettbewerb 

anschauen. Dabei muss ein stationärer 

Händler, der in den Online-Handel eintritt, 

einen Perspektivwechsel vollziehen: 

„Das Internet hat die Fähigkeit 

der intimen Dualisierung zu 

relativ günstigen Kosten.“ 

PETER KENNING 

Zeppelin Universität, Friedrichshafen 

In dem Moment, wo dieser im E-Commerce 

mitmischen will, sind seine Wettbewerber 

Online-Händler“, sagt Moritz Koch 

von Commerce Plus. Hier werden seiner 

Einschätzung nach oft die ersten Fehler 

gemacht, weil sich der stationäre Händler 

im Vorfeld zu wenig mit dem Online-Handel 

auseinandergesetzt hat. Nach „Analyse“ 

und „Preisstrategie“ folgt der dritte Schritt, 

die „klare Entscheidung“, ob der Händler 

„in einen Preiswettbewerb treten will oder 

Kundenbindung anstrebt“, so Koch. 

Plusanschluss.de ist für Electronic Partner der 

Versuch, über Service Geld zu verdienen

E-COMMERCE 

29 

Kiomi: Mit der neuen Eigenmarke bewegt sich Zalando preislich 

außerhalb jeder Konkurrenz – und stärkt damit die Marge 

Händler, die in den Preiswettbewerb eintreten, 

bewirken selten eine langfristige Kundenbindung, 

meint der E-Commerce-Experte. Der Service sei 

schlecht, das Shoppen bringe keinen Spaß und die 

Produkte seien nicht selten von zweifelhafter Herkunft. 

Commerce Plus verfolgt den Ansatz, dass 

Händler, die sich als Anbieter des Vertrauens 

positionieren und es schaffen, dies von ihrem stationären 

Geschäftsfeld auf das Geschäftsfeld 

Online zu transportieren, dem Kunden damit die 

Möglichkeit geben, „aus der Preisspirale auszutreten“. 

Damit könne, so Koch, „der Händler nicht den 

Preis, sondern den Service aggressiver bewerben“. 

Raus aus der Online-Preisfalle 

Die Beratungsstrategen von OC&C 

beobachten hinsichtlich der Pricing- 

Strategie vier Ansätze, von denen sich in 

Deutschland noch keine als Erfolgsmodell 

durchgesetzt hat; somit gibt es 

noch viel Luft nach oben: 

1. Die Entkoppelung von Online und 

Offline. Das funktioniert nur bei Sortimentsbereichen, 

bei denen der Kunde 

auf eine schnelle Verfügbarkeit setzt, beispielsweise 

ein Handyladegerät. Für dieses ist der Kunde auch 

bereit, zwei Euro Aufschlag zu zahlen, solange er 

es sofort mitnehmen kann. Bei einem Kühlschrank, 

TV-Gerät oder einem Fahrrad wäre ein 

Aufpreis von 20 Prozent nicht durchsetzbar. 

2. Man setzt auf die High-Low-Preisstrategie, 

das heißt wenige Artikel, die die Preiswahrnehmung 

des Konsumenten stark beeinflussen. Aggressive 

Preisaktionen auf Werbeartikel, teilweise durch 

Hersteller finanziert, können den Online-Preis 

kurzfristig unterbieten. Preisaktionen bilden 

damit ein gutes Instrument, um über eine sogenannte 

High-Low-Preisstrategie eine günstige 

Preiswahrnehmung beim Kunden zu erzeugen. 

„Der Schnäppchencharakter“, sagt Andreas Enders, 

„erhöht die Kundenfrequenz in der Filiale, 

häufig verbunden mit der Hoffnung, dass Kunden 

auch in anderen Sortimentsbereichen einkaufen. 

Gleichzeitig ziehen sie allerdings insbesondere illoyale 

Kunden an, die nur wegen des Preises und 

nur für den Aktionszeitraum kaufen. Auch wenn 

Preisaktionen ebenso von Online-Anbietern genutzt 

werden können, führen sie vor allem zu 

Preisintransparenz auf Angebotspro dukte.“ Dieser 

Ansatz wird aktuell von Media Markt und Saturn 

versucht. 

3. Umstellung des Geschäftsmodells: Hier entwickelt 

sich die Filiale weg vom reinen Verkaufs- 

Shop hin zu einem erweiterten Profil, das vor allem 

für mehr Service, Wartung, Einrichtungsleistungen 

oder einen Lieferdienst steht. Best Buy in 

den USA zählt hier als Vorreiter, allerdings besteht 

in den USA auch eine viel höhere Bereitschaft, 

für Serviceleistungen zu zahlen, als in 

Deutschland. Dennoch benötigt auch der stationäre 

Handel in Deutschland eine Veränderung 

des Grundgedankens bezüglich seiner Verkaufsflächen 

im stationären Handel. „Es muss stärker 

auf Serviceleistungen gesetzt werden, 

die wiederum einen Teil des Umsatzverlusts 

im Verkauf kompensieren“, erklärt 

Andreas Enders. 

4. Das Potenzial, welches Eigenmarken 

haben, ist – mit wenigen Ausnahmen 

(siehe LEH) – in Deutschland 

noch nicht voll erkannt. 

Alle Ansätze haben den Vorteil, dass 

„sie eine eigene Preisbarkeit beinhalten, 

sich damit unabhängig vom Wettbewerb 

machen und damit dem Online- 

Offline-Spiel entgehen“, meint Experte 

Enders. Was für den einen „Services“ 

sind, sind für den anderen „Mehrwerte“. 

Kenning unterscheidet grundlegend 

zwischen den strategischen Ansätzen 

der Preisführer- oder Qualitätsführerschaft. 

„Es gibt Unternehmen, die 

bewusst Preisführer sein wollen und die Preise 

entsprechend treiben. Wer als Qualitätsführer 

höhere Preise hat, kann dies nur über Differenzierung 

erreichen“, sagt Peter Kenning. Das könne 

kurz-, mittel- oder langfristig sein. Die Preisdifferenzierung 

könne vertikal oder horizontal 

geschehen. Zum Beispiel, dass nur bestimmten 

Gruppen wie Studenten, Working Moms, Fußballfans 

etc. bestimmte Preise auch in Form von Coupons 

angeboten werden. Jedoch entbindet all das 

nicht von der Aufgabe einer vernünftigen Kommunikation. 

Warum ein Produkt teurer ist, muss 

erklärt werden. Sei es, weil die Lieferung besonders 

schnell ist – hierfür zahlt der Kunde gerne –, 

„Die Elektronikbranche hat – 

anders als Buch und Mode – ein 

sehr großes Pricing-Problem.“ 

sei es, weil eine bestimmte Funktionalität oder anderes 

im Vordergrund stehen. Oder sei es, weil es 

ein Unternehmen, wie zum Beispiel Manufaktum, 

geschafft hat, sich hoch zu positionieren und stark 

vom Wettbewerb zu differenzieren. „Als Multichannel-System 

liefert Manufaktum auch über 

das Internet Produkte, die man woanders nicht 

bekommt“, so Peter Kenning. 

Das können weder Media Markt noch Saturn 

von sich behaupten. Aber neben dem Ausbau ihrer 

Serviceleistungen (Aufbau-/Einbauservice, 

Montage, Installation, Datenrettung, Kaffeevollautomatenwartung) 

bietet Saturn seit Kurzem die 

Möglichkeit an, gebrauchte Geräte gegen Einkaufsgutscheine 

einzutauschen. Der Elektronikkonzern 

investiert in Kundenbindung. 

■ 

SANDRA GOETZ 

Auswahlkriterien für Webshops 

Welche drei Faktoren sind Ihnen am wichtigsten? 

Preis des Produkts 78 % 

Versandkosten 

57 % 

Lieferzeit/Bestand 

37 % 

Zahlungsverfahren 

35 % 

Kundenbewertungen 

30 % 

Bekanntheitsgrad/Image 17 % 

Geld-zurück-Garantie 13 % 

Gütesiegel 11 % 

Kostenloser Rückversand 10 % 

Sonstiges 4 % 

Der Preis des Produkts spielt für viele Verbraucher die wichtigste Rolle 

© INTERNET WORLD 


ANDREAS ENDERS 

Handelsexperte bei OC&C 

Quelle: Ibi Research; Stand: 2. Halbjahr 2011; 

Basis: 977 Personen, die ein Produkt im Internet kaufen würden 

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E-COMMERCE 


18. März 2013 6/13 

STUDIE: SOCIAL MEDIA IN FIRMEN 

Bekannter werden ist das Ziel 

Eine Erhebung des Regensburger Forschungs- und Beratungsinstituts Ibi Research hat Online-Händler in Deutschland zu ihrem 

Umgang mit Social Media befragt. Die Umfrage zeigt: Viele 

tun sich noch schwer mit sozialen Netzwerken 

acebook und Twitter haben nicht nur 

Fdie Kommunikation im Privatleben radikal 

verändert, auch Unternehmen kommen 

heute nicht mehr am Thema Social 

Media vorbei. Soziale Netzwerke und Gutscheinportale 

wie Groupon können Firmen 

dabei helfen, sich mit ihren Kunden 

stärker zu vernetzen, und bieten neue 

Möglichkeiten für den Vertrieb oder die 

Vermarktung von Produkten. 

Dennoch ist die Nutzung von Social Media 

bei vielen Unternehmen noch nicht 

richtig angekommen. Das hat eine Studie 

aus dem Projekt „E-Commerce-Leitfaden“ 

des Instituts Ibi Research ergeben. Ziel der 

Studie war es, den aktuellen Stand bei Social 

Media im deutschsprachigen Online- 

Handel zu erheben. Die Forscher führen 

die verhaltene Nutzung von Social Media 

vor allem darauf zurück „dass die Auswirkungen 

von Social-Media-Aktivitäten auf 

den finanziellen Erfolg von den meisten 

Unternehmen nicht hinreichend untersucht 

werden und somit keine Aussagen 

über die Rentabilität von Investitionen in 

Social Media getroffen werden können.“ 

Die beliebteste Social-Media-Plattform 

ist auch bei den Unternehmen Platzhirsch 

Facebook: 67 Prozent der befragten Händler 

gaben an, das soziale Netzwerk aktuell 

zu nutzen. Twitter hingegen verwenden 

Facebook ist die beliebteste Social-Media-Plattformlattform 

Welche Anbieter kennen Sie, welche nutzen Sie und welche nicht mehr? 

Foto: Photodisc 

Händler versuchen 

mit Social Media 

insbesondere ihre 

Bekanntheit zu 

steigern 

nur 35 Prozent, obwohl 

56 Prozent angeben, 

den Dienst zu kennen. 

Dabei führen neun Prozent an, Twitter 

in der Vergangenheit genutzt zu haben. 

Als Hauptgründe, Twitter nun nicht mehr 

zu gebrauchen, nennen sie: Kein Nutzen 

für das Unternehmen, zu hoher organisatorischer 

Aufwand, schwer messbarer Erfolg 

sowie die nicht vertretene Kundenzielgruppe. 

Die meisten Händler versuchen mithilfe 

von Social Media die Bekanntheit ihres 

Unternehmens oder ihrer Marke zu steigern 

(92 Prozent). Auch das Gewinnen 

von Interessenten (80 Prozent) und das 

Bekanntmachen von Produkten und Angeboten 

(78 Prozent) werden häufig als 

Gründe genannt. Immerhin 72 Prozent 

Groupon ist der bekannteste Group-Buying-Anbieter 

Welche der folgenden Group-Buying-Anbieter sind Ihnen bekannt? 

Groupon.de 

Dailydeal.de 

geben außerdem an, mit Social Media die 

Reichweite von Marketing-Maßnahmen 

steigern zu wollen. 

Unterdurchschnittliche Fähigkeiten 

Unsicherheit in Sachen Social Media zeigt 

sich nicht zuletzt darin, dass ein Großteil 

der Händler (51 Prozent) die Fähigkeiten 

des eigenen Unternehmens bezüglich 

Social Media als „unterdurchschnittlich“ 

einschätzt. Auch das Wissen und die Kompetenz 

ihrer Unternehmen beim Thema 

Social Media beurteilte fast die Hälfte der 

Befragten als „unterdurchschnittlich“. Allerdings 

zeigen sich die meisten Firmen 

optimistisch, dass ihr Wissen (84 Prozent) 

und ihre Fähigkeiten (76 Prozent) bezüglich 

Social Media in den kommenden 

zwölf Monaten zunehmen werden. 

Auffallend ist auch, dass über 80 Prozent 

der befragten Unternehmen ihre 

Social-Media-Strategie nicht schriftlich 

dokumentieren. Immerhin 37 Prozent 

planen aber, Ziele, Maßnahmen und Ähnliches 

künftig in einem Strategiedokument 

zu erfassen. Nur jedes sechste Unternehmen 

besitzt eine Social-Media-Richtlinie. 

Ein Viertel der Befragten will diese aller- 

68 % 

95 % 

Facebook 

67 % 28 % 5 % 

Qypedeals.de 

20 % 

Xing 

52 % 42 % 6 % 

Dealticket.de 

Deallx.de 

3 % 

10 % 

Youtube 

36 % 

61 % 

3 

Sonstige* 

8 % * (z. B. Day Deal, Dein Deal oder Nord Deal) 

Twitter 

35 % 

56 % 

9 % 

Groupon und Dailydeal führen mit großem Abstand (Mehrfachnennungen möglich) 

© INTERNET WORLD Business 6/13 Basis: n = 133 (Unternehmen, die schon einmal von Group Buying gehört haben; Quelle: Ibi Research 2013 

Google+ 

30 % 

65 % 

5 % 

Wird aktuell genutzt Ist bekannt, wird aber nicht genutzt Wurde in der Vergangenheit genutzt 

Google+ ist zwar bekannt, wird aber wenig genutzt (Mehrfachnennungen möglich) 


Basis: 539 ≤ n ≤ 615 (alle Unternehmen); Quelle: Ibi Research; Stand: 2013 

Vertriebskanäle 

Über welche Vertriebskanäle verkaufen Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen? 

Eigener Online Shop auf eigener Website 

66 % 

Direktvertrieb (telefonisch oder persönlich) 

47 % 

Viele Unternehmen schätzen ihre Fähigkeiten als gering ein 

Wie schätzen Sie Wissen, Fähigkeiten und Kompetenz bezüglich Social Media ein? 

Wissen 

17 % 39 % 44 % 

Ladengeschäft / Lagerverkauf 

Eigene Website ohne extra Online Shop 

Präsenz auf Social-Media-Plattform mit 

Weiterleitungsfunktion auf eigenen Webshop 

Messen / Ausstellungen 

36 % 

27 % 

23 % 

19 % 

Fähigkeit 

11 % 38 % 51 % 

Online-Verkaufsplattform 

Katalog 

17 % 

16 % 

Kompetenz 

15 % 45 % 40 % 

Überdurchschnittlich Durchschnittlich Unterdurchschnittlich 

Online-Auktionsplattform 

Eigener Online Shop auf einer Social- 

Media-Plattform mit Kaufmöglichkeit 

5 % 

14 % 

„Wissen“ bezeichnet hier alle auf das Thema Social Media bezogenen Kenntnisse 


Basis: 166 ≤ n ≤ 171 (alle Unternehmen); Quelle: Ibi Research; Stand: 2013 

Fünf Prozent haben einen Online Shop auf einer Social-Media-Plattform (Mehrfachnennungen möglich) 


Basis: n = 619 (alle Unternehmen); Quelle: Ibi Research 2013

6/13 

18. März 2013 

E-COMMERCE Internet World BUSINESS 31 

Social-Media-Aktivitäten 

Wer setzt Ihre Social-Media-Aktivitäten im Tagesgeschäft um? 

Selbst / 

eigene Mitarbeiter 

77 % 


dings in Zukunft einführen. Den Unternehmen, 

die solche Richtlinien haben 

oder einführen wollen, sind besonders die 

Aspekte Kommunikations- und Verhaltensregeln, 

Umgang mit internen Daten, 

Verantwortlichkeit der Mitarbeiter und 

das Social-Media-Engagement wichtig. 

Der größte Teil der Unternehmen, nämlich 

77 Prozent, führt seine Social-Media- 

Aktivitäten eigenständig durch, 16 Prozent 

lassen ihre Social-Media-Aufgaben 

zusätzlich von externen Dienstleistern erledigen. 

Sieben Prozent der Befragten 

überlassen ihr Engagement im Bereich der 

sozialen Medien sogar vollständig externen 

Dienstleistern. Vor allem Tätigkeiten 

in den Bereichen Design und Entwicklung 

übernehmen externe Anbieter. 

Nur ein Fünftel betreibt Monitoring 

Auch bei der systematischen Beobachtung 

und Analyse von Social-Media-Beiträgen 

und -Dialogen zeigt sich offenbar Nachholbedarf. 

So führt lediglich ein Fünftel 

der befragten Unternehmen sogenanntes 

Social Media Monitoring durch und erfasst 

Kennzahlen. 27 Prozent planen dies 

aber in Zukunft einzusetzen. Dabei ist das 

häufigste Ziel die Beobachtung der eigenen 

Marke. Auch Beobachtung der Konkurrenz, 

Analyse der Unternehmensreputation 

und frühzeitiges Erkennen von 

Trends werden als wichtige Punkte genannt. 

In den meisten Fällen bedienen 

sich die Unternehmen dabei kostenloser 

Software. Als größte Hemmnisse beim 

Monitoring nennen die Befragten den hohen 

organisatorischen Aufwand und mangelnde 

Erfahrungswerte beziehungsweise 

Erfolgsaussichten. 

Weniger Interesse an Group Buying 

Neben Social Media waren auch Internet- 

Gutscheinportale wie Groupon oder Dailydeal 

lange Zeit weltweit auf dem Vormarsch, 

wie die Forscher feststellen. Die 

Umfrage zeigt, dass 66 Prozent der Befragten 

das Konzept des Group Buying, also 

das gemeinsame Online Shopping, kennen. 

Die mit Abstand bekanntesten 

Group-Buying-Anbieter sind Groupon 

(95 Prozent) und Dailydeal (68 Prozent). 

Eigene Mitarbeiter 

und Dienstleister 

16 % 

Externe(r) 

Dienstleister 

7 % 

Die meisten Unternehmen führen ihre Social-Media-Aktivitäten selbst durch, 

nur sieben Prozent greifen auf externe Dienstleister zurück 

Basis: n = 150 (alle Unternehmen); Quelle: Ibi Research 2013 


Allerdings geben lediglich 13 Prozent der 

Befragten an, bereits eine Aktion im Bereich 

Group Buying durchgeführt zu haben. 

Als Hauptgrund für die Ablehnung 

des Konzepts nennen sie, dass sich ihr Produkt 

für das Group Buying nicht eigne. 

In der letzten Zeit sei ein Rückgang der 

Euphorie in diesem Bereich zu beobachten, 

stellen die Autoren der Studie fest: 

„Das geringe Interesse von deutschsprachigen 

Händlern an der Group-Buying- 

Thematik spiegelt sich auch in den Ergebnissen 

der Studie wider. Ein steigendes Engagement 

seitens der Händler ist derzeit 

nicht absehbar.“ 

Social Media Monitoring 

Führen Sie Social Media Monitoring durch? 

Nein 

53 % 

Ja 

20 % 

Nein, ist 

aber geplant 

27 % 

Nur ein Fünftel der Befragten führt Social Media Monitoring durch 

Basis: n = 153 (alle Unternehmen); Quelle: Ibi Research 2013 

Die online-gestützte mehrstufige Befragung 

von Online-Händlern mit Schwerpunkt 

im deutschsprachigen Raum wurde 

von Ibi Research zwischen dem zweiten 

und vierten Quartal 2012 durchgeführt. 

Mit den Ergebnissen sollen Shop-Betreiber 

eine grundlegende Übersicht über das 

Thema Social Media im deutschen Online-Handel 

bekommen, aber auch detaillierte 

Möglichkeiten zum Umgang mit Social 

Media erfahren. Die Studie „Social 

Media in Deutschland – Daten, Fakten 

und Status quo“ wird in Kürze unter www. 

ecommerce-leitfaden.de kostenlos zur Verfügung 

stehen. tdz 

■

E-COMMERCE 


18. März 2013 6/13 

Social Media Monitoring 

Wer User Generated Content analysiert, muss auf den Datenschutz aufpassen 

ocial-Media-Seiten und 

S-Beiträge sind im Online 

Marketing unverzichtbarer 

Bestandteil vieler Unternehmensauftritte. 

Damit 

einher geht die steigende 

Bedeutung der Überwachung 

von Social-Media- 

Kanälen durch Social Media 

Monitoring. Bei der 

systematischen Analyse 

sind jedoch die rechtlichen 

Grenzen des Datenschutzgesetzes 

einzuhalten. 

Die Beobachtung und 

Analyse von Social-Media- 

Beiträgen unterliegt dem 

Bundesdatenschutzgesetz 

(BDSG), weil zumeist auch 

die Namen der Autoren 

damit verbunden sind. Die Erhebung 

und Nutzung personenbezogener Daten 

ist jedoch nur in engen Grenzen zulässig, 

zum Beispiel wenn kein Grund zu der 

Annahme besteht, dass das schutzwürdige 

Interesse des Betroffenen am Ausschluss 

der Verarbeitung oder Nutzung 

überwiegt oder die Daten allgemein zugänglich 

sind. Daten, die nur innerhalb 

sozialer Netzwerke verfügbar sind, gelten 

als nicht frei zugänglich. Hinzu 

kommt, dass hier regelmäßig das Geheimhaltungsinteresse 

der Nutzer dieser 

Netzwerke entgegensteht. Dann ist bereits 

die Erhebung von personenbezogenen 

Daten unzulässig. Sofern ein Nutzer 

auf die unlautere Verwendung seiner 

Bei der Analyse von Social Media greift das Bundesdatenschutzgesetz 

Stefan C. Schicker 

Partner von 

SKW Schwarz Rechtsanwälte 

in München 

■ www.skwschwarz.de 

Daten aufmerksam wird, kann er mit 

einer Abmahnung dagegen vorgehen. 

Social Media Monitoring ist jedoch 

zulässig, wenn die Daten anonymisiert 

oder pseudonymisiert erhoben werden, 

da dann das BDSG 

nicht oder nur eingeschränkt 

anwendbar 

ist. Bei der Anonymisierung 

werden alle 

Informationen aus 

den Daten entfernt, 

die zur Identifikation 

der Person erforderlich 

sind. Im Zuge der 

Pseudonymisierung 

werden der Name und andere Identifikationsmerkmale 

ersetzt, um die Bestimmung 

des Betroffenen unmöglich zu machen. 

Hierin liegt der Schlüssel für ein 

wirksames Monitoring, das im Einklang 

mit dem Datenschutzgesetz steht. 

Im Rahmen der Beauftragung eines 

Dienstleisters mit Social Media Monitoring 

ist der Auftraggeber verpflichtet, für 

die Einhaltung der Datenschutzvorschriften 

Sorge zu tragen. Bei der Erteilung 

eines Auftrags zum Social Media 

Monitoring ist also sicherzustellen, 

dass das beauftragte 

Unternehmen datenschutzkonform 

arbeitet. Grundlage 

hierfür ist ein Auftragsdatenverarbeitungsvertrag, 

der mit dem Dienstleister 

geschlossen werden muss 

(lesen Sie dazu auch Ausgabe 

5/2013, Seite 45). 

Risiken und Ausblick 

Unternehmen haben einen 

Spielraum, Social Media 

Monitoring im Einklang mit 

dem Datenschutzrecht zu 

betreiben. Wichtig ist im 

Vorfeld, die geplanten Maßnahmen 

mit vertraglichen 

Vereinbarungen auf eine 

rechtssichere Grundlage zu stellen. Ansonsten 

drohen Abmahnungen, Löschverfügungen 

oder gar ein Bußgeld. Noch 

sind allerdings längst nicht alle rechtlichen 

Fragen rund um das Social Media 

Monitoring geklärt. Neben Datenschutzaspekten 

sind urheberrechtliche Fragestellungen 

bei der Übernahme von Inhalten 

und insbesondere die Auswirkungen 

des neuen Leistungsschutzrechts zu 

be(ob)achten. Aktivitäten im Monitoring 

sollten daher auch immer aus rechtlich-strategischer 

Sicht an die aktuellen 

Entwicklungen angepasst werden. 

■ 

RA STEFAN SCHICKER 

Foto: Fotolia / Michael Nivelet 

Darauf müssen Sie achten: 

■ Bei der Social-Media-Analyse gilt das 

Bundesdatenschutzgesetz. 

■ Beiträge auf Social-Media-Plattformen 

gelten als nicht frei zugänglich. Hier wird 

neben dem Datenschutz auch das Urheberrecht 

relevant. 

■ Wer mit dem Monitoring einen Dienstleister 

beauftragt, muss die Grundsätze 

zur Auftragsdatenverarbeitung beachten. 

Abmahnfallen, 

aktuelle Urteile, 

neue Gesetze: 

Auf Online-Recht 

spezialisierte Fachleute 

helfen Ihnen weiter. 

Der E-Shop-Rechtstipp 

Sabine Heukrodt- 

Bauer LL.M., Rechtsund 

Fachanwältin für 

Informationstechnologierecht 

in Mainz 

■ www.legalershop.de 

Zweimal Vertragsstrafe 

für Shop und eBay 

Zur Vermeidung eines einstweiligen 

Verfügungsverfahrens kann im Wettbewerbsrecht 

eine strafbewehrte Unterlassungserklärung 

mit einem Vertragsstrafeversprechen 

abgegeben werden. Bei 

wiederholtem Verstoß ist dem Abmahner 

danach eine Vertragsstrafe zu zahlen. Dabei 

müssen die Verstöße gegen die eigene 

Unterlassungserklärung nicht nacheinander 

begangen werden. Das Oberlandesgericht 

Hamm entschied, dass ein erneuter 

gleichartiger Verstoß parallel im Online 

Shop und in eBay-Angeboten die Vertragsstrafezahlung 

zweifach auslöst (Urteil 

vom 18.9.2012, Az.: I-4 U 105/12). 

Ein Händler hatte sich gegenüber 

einem Mitbewerber verpflichtet, künftig 

keine unverbindlichen Lieferzeitangaben 

mehr zu machen. In seinen Verkaufsbedingungen 

im Shop und bei eBay verwendete 

er aber trotzdem diese Formulierung: 

„Angegebene Lieferfristen stellen 

nur einen Richtwert dar und gelten daher 

nur annähernd vereinbart (Zirka-Fristen)”. 

Das OLG Hamm sah darin zwei Verstöße 

gegen die abgegebene Unterlassungserklärung, 

sodass die Vertragsstrafe zweifach 

an den Abmahner zu zahlen sei. 

Nach der Abgabe einer strafbewehrten 

Unterlassungserklärung ist peinlich genau 

darauf zu achten, dass gegen diese Erklärung 

nicht verstoßen wird. Wirkt sich ein 

Verstoß auf mehreren Plattformen aus, 

kann sich die Vertragsstrafe gleich mehrfach 

multiplizieren. 

Aktuelle Kurzmeldungen zum Thema Internet-Recht 

ABMAHNUNGEN I 

Bitte um Bewertung 

ABMAHNUNGEN II 

Facebook-Welle vorbei 

WETTBEWERBSRECHT 

Flatrate nur fürs Inland? 

„FLIEGENDER GERICHTSSTAND“ 

Machtwort aus Aurich 

Das Hamburger Büro der Wettbewerbszentrale 

hat nach Angabe der IT-Recht-Kanzlei München 

einen Online-Händler abgemahnt, weil dieser 

einem Kunden im Anschluss an einen Kauf eine 

E-Mail mit Bitte um die Abgabe einer positiven 

Bewertung geschickt hatte. Nach Einschätzung 

der Wettbewerbszentrale, der sich die Kanzlei im 

Wesentlichen anschließt, handle es sich bei dieser 

Mail um eine Werbebotschaft, für die das Unternehmen 

vor dem Versand die ausdrückliche 

Erlaubnis des Kunden brauche. Die Kanzlei empfiehlt 

als Alternative den Postversand eines Werbeflyers, 

der auf die Möglichkeit der Bewertung 

hinweist. Habe der Kunde dem nicht widersprochen, 

sei das Vorgehen unproblematisch. fk ■ 

Die Abmahnwelle wegen angeblicher Verstöße 

gegen die Impressumspflicht für Firmenseiten 

bei Facebook (wir berichteten) scheint gestoppt: 

Der Anwalt der Abmahnerin Revo lutive 

Systems hat auf Unterlassungsansprüche verzichtet, 

sofern keine Unterlassungserklärung 

abgegeben wurde. Offen bleibt jedoch, was aus 

den mit den über 200 erfolgten Abmahnungen 

verbundenen Kostennoten des Anwalts geschieht. 

Dafür hatte dieser nämlich kurz vor Ablauf 

der Verjährungsfrist noch eine Welle von 

Mahnbescheiden erwirkt. Im Raum steht der 

Verdacht, dass die ganze Abmahnwelle vor 

allem auf die Verursachung von Kosten ausgelegt 

und deshalb missbräuchlich war. fk 

■ 

Das Landgericht Hamburg hat entschieden, 

dass die Werbung eines Telefonanbieters mit 

einer „SMS-Flatrate“ den Verbraucher in die Irre 

führt, wenn Textnachrichten ins Ausland davon 

nicht erfasst sind. Das Gericht bemängelte Formulierungen 

wie „Jetzt mit echter SMS-Flat und 

Internet inklusive” oder „Für nur 14,95 EUR/ 

Monat unbegrenzt surfen und SMS verschicken” 

und führt aus, diese erweckten beim 

Verbraucher den Eindruck, dass dabei zumindest 

der Versand in Länder der EU enthalten sei. 

Eine Klarstellung innerhalb einer Tarifübersicht 

beende die Irreführung nicht, denn diese sei 

nicht im Blickfeld der Werbeaussagen (Az.: 327 

O 169/12). fk 

■ 

Das Landgericht Aurich hat sich gegen die missbräuchliche 

Nutzung des fliegenden Gerichtsstands 

ausgesprochen. Damit wird das Prinzip 

beschrieben, dass Gesetzesverstöße im Internet 

prinzipiell überall wirksam sind, weil man Websites 

ja überall aufrufen kann. Deshalb steht es 

einem Kläger theoretisch frei, sich für einen Prozess 

einen Gerichtsstandort auszusuchen. Das 

Landgericht lehnte jedoch einen Antrag einer 

bekannten Abmahnkanzlei auf einstweilige Verfügung 

gegen einen Webshop ab und erklärte 

sich für nicht zuständig. Begründung: Weder 

der Kläger noch sein Anwalt noch der Beklagte 

haben irgendeinen räumlichen Bezug zu Aurich 

(Az.: 6 O 38/13). fk 

■

Die Konferenz für E-Commerce-Leiter und Online-Shop-Betreiber 

Hamburg 04. Juni 2013 

Düsseldorf 10. Juni 2013 

Frankfurt 18. Juni 2013 

München 02. Juli 2013 

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Referentenauswahl: 

Thorben Fasching, 

Director Marketing & 

User Experience, 

hmmh multimediahaus 

AG 

Sabine Heukrodt- 

Bauer LL.M., 

Fachanwältin für 

Informationstechnologierecht 

(IT-Recht), Res Media 

Nicole Hortig, 

Projektmanagerin, 

trafficmaxx – SEO & 

Online Marketing, 

construktiv GmbH 

Felix Schulte, 


GoodsCloud Europe 

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Rainer Wiedmann, 

Gründer und 


aquarius consulting 

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Informationen und Anmeldung unter www.ecommerce-conference.de 

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18. März 2013 6/13 

Techniktipp 

Niels Hinnemann 

Social Media Consultant 

bei der Online- 

Marketing-Agentur 

Soquero, Frankfurt 

■ www.soquero.de 

So machen Sie den Online 

Shop fit für Social Search 

Anfang dieses Jahres stellte Facebook die 

Beta-Version seiner sozialen Suche, den 

Graph Search, vor. Das zeigt, dass Social 

Media verstärkt Teil des Suchmaschinenmarketings 

werden wird. Wie können Online-Händler 

ihren Shop heute schon fit für 

die neuesten Entwicklungen im Bereich 

Social Search machen? Hier einige Tipps: 

1. Social-Media-Profile SEO-optimieren: 

Ziel der Social-Media-Profiloptimierung ist 

das eigenständige Ranking von Profilen auf 

der Suchergebnisseite (primär zu Brand- 

Begriffen), um beispielsweise die Konkurrenz 

von den vorderen Plätzen zu verdrängen. 

In Profilinformationen, Unterseiten 

oder Bildbeschreibungen sollten „vorsichtig“ 

relevante Keywords untergebracht, an 

den richtigen Stellen zum Shop verlinkt 

und Meta-Daten oder entsprechende ALT- 

Tags (zum Beispiel innerhalb von Tabs mit 

HTML-Inhalten) angepasst werden. 

2. Influencer Marketing betreiben: Relevante 

Influencer sollten ausfindig gemacht 

sowie gepflegt werden, indem man ihre 

Inhalte selbst innerhalb der eigenen Netzwerke 

teilt sowie sich mit diesen zu bestimmten 

Themen austauscht. Gastbeiträge 

oder Interviews sind eine gute Möglichkeit, 

Influencer in die eigene Kommunikation 

zu integrieren. Eigene Inhalte gilt es 

anschließend gezielt bei Influencern zu 

platzieren (Seeding). 

3. Linkbait-Mechanismen integrieren: 

Wird die Verbreitung von Inhalten in Social 

Media angestrebt, sollte darauf geachtet 

werden, dass sich gleichzeitig auch Links 

(Social Links) mit verbreiten können. Virale 

Aktionen oder Linkbaits sollten also einen 

Mechanismus enthalten, der dafür sorgt, 

dass parallel zur eigentlichen Verbreitung 

der Inhalte Nutzer selbst neue Rückverlinkungen 

innerhalb und außerhalb von Social 

Media aufbauen. 

4. User-Generated Content fördern: 

Nicht nur die eigenen Inhalte sind für die 

Suchmaschine von Relevanz, sondern auch 

die Inhalte von Nutzern. Auch in Bezug auf 

Authentizität spielt User Generated Content 

eine große Rolle. Nutzer sollten also 

dazu aufgerufen werden, Bewertungen, 

Kommentare oder Likes zu hinterlassen. 

Targeting mit Kundendaten 

Infectious Media senkt Akquisekosten für Sky Sports durch gezielte Kundenansprache 

it gezielter Ansprache der 

Meigenen Kunden und dem 

Einkauf von Werbemitteln in 

Echtzeit hat der Pay-TV-Sender 

Sky in Großbritannien 15 Prozent 

mehr Umsatz im Jahresvergleich 

im Produktsegment „Sky 

Sports“ generiert. Joel Christie, 

Online Marketing Controller bei 

Sky, hat bei der Konferenz D3con 

berichtet, wie der Sender dies 

mithilfe des RTB-Dienstleisters 

Infectious Media geschafft hat. 

Konkrete Umsatzzahlen zum Sky 

Sports Upgrade nannte er nicht. 

Christie hat ein jährliches Marketingbudget 

von 15 Millionen 

britischen Pfund zur Verfügung. 

„Rund 35 bis 40 Prozent dieses 

Budgets fließen in den automatisierten 

Handel mit Display, und zwar nur 

in Performance-Werbung. Auch für Branding-Zwecke 

fließt Geld in den automatisierten 

Handel, aber das stammt von einem 

separaten Budget“, so Christie. 

Der britische Fernsehsender Sky ist in 

Großbritannien in zehn Millionen Haushalten 

verbreitet. Ein Ziel des Senders ist, 

die Bestandskunden dazu zu bewegen, 

mehr Programmpakete zu bestellen. Zusammen 

mit Infectious Media hat Christie 

einen Weg gefunden, Bestandskunden im 

Web zu identifizieren und ihnen verschie- 

Neuer Markenauftritt 

DG bündelt alle TV- und Online-Werbelösungen unter einem Dach 

as US-Unternehmen DG vereint alle 

Din den vergangenen Jahren zugekauften 

Lösungen für Online Marketing unter 

einem Markendach. Über die DG-Mediamind-Produktlinie 

und die neue DG-Videofusion-Linie 

bietet das Unternehmen 

Werbekampagnenmanagement, die Auslieferung 

auf verschiedene Bildschirme 

und die Analyse unterschiedlicher Werbekanäle 

an. DG Videofusion bündelt alle 

TV- und Videoprodukte und -services wie 

die TV-Spot-Auslieferung sowie Online- 

Videos. Ein weiteres Online-Werbeprodukt 

unter dem DG-Markendach ist „DG 

Peer39“ für semantisches Targeting. 

DG betreibt ein Distributionsnetzwerk 

für die digitale Auslieferung von Fernsehund 

Radiowerbung und hat sich in den 

vergangenen Jahren im Online-Bereich 

verstärkt. Das Unternehmen hatte 2011 

die beiden Rich-Media-Adserver Media- 

Rund ein Drittel der Sky-Kunden bestellen Produkte online 

dene Sky-Werbemittel zu zeigen, damit sie 

zusätzliche Sky-Produkte – darunter auch 

Sky Sports – abonnieren. 

Etwa 30 bis 35 Prozent der Sky-Kunden 

schließen Verträge für Produkte des Senders 

online ab. Sky hatte diese Kunden 

mithilfe eines Cookies gekennzeichnet, 

das auf der Auftragsbestätigungsseite platziert 

worden war. Anhand der Verknüpfung 

dieses Tracking-Cookies mit den 

Kundendaten wusste Sky, ob und welche 

Produkte Internet-Nutzer schon bestellt 

hatten. Die Daten kamen anonymisiert in 

Der Fokus von DG liegt auf der Auslieferung 

von Bewegtbildwerbung auf mehrere Geräte 

mind und Eyewonder gekauft. Dank der 

Akquisitionen sei DG bestens aufgestellt, 

um die plattformübergreifende Werbeauslieferung 

voranzutreiben, meint Neil 

Nguyen, CEO von DG. is 

■ 

einen „Cookie-Pool“. Infectious 

Media hat dann nach Zielgruppen 

segmentiert: Kunden, die ein 

nicht sportspezifisches Sky-Paket 

gebucht hatten, wurden online 

gezielt werblich angesprochen, 

damit sie Sky Sports abonnieren. 

Nicht-Sky-Kunden wurden 

ausgeschlossen. 

Um die Kunden über das Internet 

zu erreichen, bezog Infectious 

Media Inventar von drei 

Quellen: Google Doubleclick, 

Microsoft Ad Exchange und Rubicon. 

Darüber hinaus wählte Infectious 

Media gezielt sportbezogene 

Websites für die Kampagne 

aus. Während der Optimierungsphase 

wurde das Budget je nach 

Performance der einzelnen Kampagnensegemente 

umverteilt, die Kampagne 

auf die produktivsten Tageszeiten beschränkt 

und verschiedene Anzeigenvarianten 

getestet. Dadurch konnten die ursprünglichen 

Kosten pro Akquisition um 

mehr als 80 Prozent gesenkt werden, berichtet 

Joel Christie von Sky. 

Infectious Media hat es laut eigenen Angaben 

geschafft, das von Sky vorgegebene 

Cost-per-Acquisition-Ziel um 16 Prozent 

zu übertreffen. Das bedeutet, die Kosten 

für eine Akquisition lagen um 16 Prozent 

unter der Vorgabe. is 

■ 

Facebook kauft 

Adserver Atlas 

acebook hat die Atlas Advertiser Suite 

Fvon Microsoft für einen unbekannten 

Betrag gekauft. Noch ist unklar, was das 

Social Network langfristig mit der Adserver-Technologie 

vorhat. In der offiziellen 

Ankündigung hebt Facebook die Fähigkeit 

von Atlas hervor, die Kam pagnen-Performance 

zu messen, damit Werbungtreibende 

ein besseres Verständnis ihrer Werbespendings 

erhalten. Atlas soll mit Daten von 

Nielsen und Datalogix kombiniert werden, 

um Kampagnen auf Facebook mit Daten 

von Kampagnen im gesamten mobilen und 

stationären Netz vergleichbar zu machen. 

Microsoft hatte Atlas 2007 im Zuge der 

Akquisition von Aquantive erworben. Der 

Kauf war Microsofts Antwort auf Googles 

Übernahme von Doubleclick. Die Strategie 

ging nicht auf: Im Juli 2012 schrieb 

Microsoft den Aquantive-Kauf mit 6,2 

Milliarden US-Dollar ab. is 

■ 

Anzeige 

SAINT ELMO’S ENTERTAINMENT 

Videos zentral ausspielen 

Die Agentur Saint Elmo’s Entertainment hat das 

Tool „Seefinity“ für das zentrale Ausspielen von 

Bewegtbild-Inhalten auf verschiedenen Social- 

Media-Plattformen entwickelt. Es wertet auch 

den Kampagnenerfolg anhand von Interaktionen 

aus. Das Tool wendet sich an Unternehmen, 

die viele Bewegtbildinhalte einsetzen. is 

BARZAHLEN 

Online-Einkäufe bei DM bezahlen 

Kunden können ihre Einkäufe in verschiedenen 

Online Shops nun in allen DM-Drogeriemärkten 

deutschlandweit bar bezahlen. Dies ermöglicht 

der neue Bezahldienst „Barzahlen“. Die Kunden 

drucken nach Kaufabschluss einen Zahlschein 

mit Barcode aus und begleichen die Rechung 

vor Ort bei einem Partner von Barzahlen. is 

DEUTSCHE TELEKOM / FON 

Mit WLAN mobiles Netz entlasten 

Gemeinsam mit dem spanischen Unternehmen 

Fon will die Deutsche Telekom 2,5 Millionen 

neue Hotspots bis 2016 in Deutschland schaffen. 

Fon-Mitglieder stellen ihren privaten WLAN- 

Anschluss anderen zur Verfügung. Wer reist, 

findet unterwegs kostenloses WLAN. Die Telekom 

nennt das Produkt „WLAN to go“. is

6/13 

18. März 2013 

TOOLS & TECHNIK Internet World BUSINESS 35 

Kostenlose „Start“-Edition 

eBay sponsert Gratis-Shop-Software von XT Commerce 

b Anfang April 2013 steht 

AInternet-Händlern wieder 

eine kostenlose Version der 

Shop-Software XT Commerce 

zur Verfügung. Die Edition 

„Start“ von XT Commerce ist in 

Kooperation mit der eBay- 

Gruppe entstanden und bietet 

automatisch Zugang zum Online-Marktplatz 

von eBay und 

weiteren Verkaufs- und Preisvergleichsportalen 

sowie zu den 

Bezahlmethoden Paypal und 

Billsafe. Beide gehören zur 

eBay-Gruppe. 

Die Version 4 von XT Commerce 

gab es bis Mitte 2012 als 

freie Community-Edition mit 

optionalem, kostenpflichtigem 

Support. Seitdem ist sie nur kostenpflichtig 

erhältlich. Durch die Kooperation mit 

eBay können E-Commerce-Einsteiger 

nun wieder eine kostenfreie Version 

herunterladen. Ein erhoffter Nebeneffekt 

für XT Commerce dürfte sicherlich sein, 

dass manch einer später auf eine kostenpflichtige 

Version umsteigt. 

Anfang April wird XT Commerce die 

neue Software-Version 4.1 ausliefern. Das 

Unternehmen hat laut eigenen Angaben 

über 100 neue Funktionen und Verbesse- 

Demnächst: Kostenlose Start-Edition XT Commerce 

rungen eingearbeitet, die auch für die 

Versionen Professional+ und Multishop 

gelten. Neu sind beispielsweise das Zahlungs-Gateway 

XT Commerce Payments 

für Kreditkartenzahlungen sowie eine 

integrierte Schnittstelle für das Bezahlen 

mit Paypal und Billsafe. Das Plug-in XT 

Multiconnect verbindet den XT-Commerce-Shop 

mit eBay, Amazon oder Preisvergleichsportalen. 

Das mobile Template 

auf Basis von jQuery Mobile ermöglicht 

nun auch Mobile Commerce. is 

■ 

IT-Dienstleister und Agenturen: Neue Etats, Kunden und Tools 


AZ Medien 

Relaunch der Website von Tele Züri, Entwicklung eines Zeix und Previon 

Programm-Guides, Live-Streaming aller Sendungen 

Barth Optik 

Relaunch des Online Shops Brille-kaufen.de mit vereinfachter 

Mindbox 

Benutzerführung 

Bibliographisches Umsetzung einer Magento-Multistore-Plattform Netz98 New Media 

Institut Mannheim 

Bundesministerium für Launch der Webseite Demografische-chance.de Pixelpark 

Bildung u. Forschung 

Caspar Ludwig Entwicklung des ersten Web-Auftritts der Stiftung Force 

Opländer Stiftung 

Condor 

Online Special zur Feriendestination La Palma, 

Denkwerk 

interaktives Gewinnspiel auf Condor.com 

Engelhorn 

Einführung der „Enterprise Product Information 

Management“(PIM)-Lösung von Heiler Software 

Heiler Software 

Franz Cornelsen 

Bildungsgruppe 

Kiveda 

Lyoness Cashback 

McDonald’s Deutschland 

MDM Münzhandelsgesellschaft 

Olympiapark München 

Oneserv Online 

Services 

Pharmeo.de 

Neues Verlagssystem auf Basis des Online Shop 

Frameworks Magento Enterprise 

Einsatz der Versandhandels-Software Pixi für Backend- 

Prozesse bei Kiveda 

Entwicklung und Umsetzung des Social Games 

„Coin Rush“ auf Facebook 

Neugestaltung des Unternehmensauftritts mit Responsive 

Design, standortabhängige Restaurant-Suche 

E-Commerce-Betreuung der MDM-Magento-Multistore- 

Plattform 

Konzeption, Design und Entwicklung iPhone und 

Android App 

Onsite- und Online-Marketing-Optimierung mit der 

Etracker eCommerce Optimisation Suite 

Integration der Hit-Engine-Echtzeitsuche von 

Weitkämper Technology 

Dotsource 

Mad Geniuses 

Vi Knallgrau 

Razorfish 

Netz98 New Media 

Figge + Schuster 

Etracker 

Weitkämper 

Technology 

Trox Relaunch der nationalen Website TWT Interactive 

Xella Gruppe 

Tablet-kompatible Microsite für private Bauherren in 

Polen unter www.kompasbudowy.pl 

Force 

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Effiziente Betrugs-Prävention mit der SCHUFA. 

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oder Übermittlungsfehler sofort erkannt. Gehen Sie auf Nummer sicher und beugen Sie Betrugsabsichten 

effektiv vor. Weitere Informationen unter 

Wir schaffen Vertrauen



18. März 2013 6/13 

MOBILES BEZAHLEN 

Verwirrende Vielfalt 

Für die Zahlungsabwicklung mit mobilen Geräten gibt es die unterschiedlichsten Varianten. Noch ist das Thema 

allerdings stark von den Zahlungsanbietern getrieben, Handel und Verbraucher warten dagegen ab 

martphones und Tablets verändern die 

SArt, wie wir einkaufen. Und sie ändern 

die Art, wie wir bezahlen werden. Verbraucher 

und Handel warten zwar aktuell 

noch ab – Mobile Payment wird nur von 

einer Minderheit genutzt. Doch die Ankündigungen 

und Pilotprojekte der Zahlungsanbieter 

lassen erahnen, dass das Bezahlen 

mit dem Smartphone in den kommenden 

Jahren an Fahrt aufnehmen wird. 

Die Vielfalt der Zahlungsanbieter im 

Mobile Payment ist verwirrend. Ein klarer 

Blick auf Merkmale, Stärken und Schwächen 

der Angebote im Verhältnis zum 

eigenen Geschäft tut not, wenn ein Händler 

nicht hinter seinen Möglichkeiten zurückbleiben 

möchte. 

Im fernen Kenia erfüllt sich gerade für 

Kaufleute ein Traum: Immer mehr Kunden 

zücken statt der Geldbörse ihr Handy 

und schicken eine SMS mit einem Geldbetrag 

los. Abends muss der Händler nicht 

mehr mit größeren Bargeldmengen nach 

Hause gehen, sondern transferiert seine 

Einnahmen – wieder per SMS – auf ein 

Konto oder tätigt selbst bargeldlose Zahlungen. 

Im unsicheren 

Kenia nicht nur eine 

bequeme, sondern eine 

manchmal sogar lebensrettende 

Innovation. M- 

Pesa heißt das Wunder- 

Bezahlmittel, und eingeführt 

hat es vor sechs Jahren 

der Vodafone-Partner 

Safaricom. Vier Jahre 

später nutzten 80 Prozent der 18 Millionen 

Safaricom-Kunden M-Pesa. Auch in anderen 

afrikanischen Staaten und sogar im 

vom Bürgerkrieg zerrütteten Afghanistan 

wird per SMS gezahlt. 

Mobile Payment ist weltweit auf dem 

Siegeszug, nicht nur in Ländern mit 

Smartphone 

mit Zusatzgerät 

für das Einlesen 

von Geldkarten 

mit Chip 

Hält langsam Einzug in den Alltag: Mobiles Bezahlen über Kartenlesegeräte für Smartphones 

schwacher Infrastruktur, in denen die 

Mobilfunkanbieter traditionell Funktionen 

der Internet- und Finanzwirtschaft 

mittragen. Die Türkei hat für 2023 das Ziel 

„Wir erleben einen regelrechten 

Wettlauf der Systeme.“ 

GERD WOLFRAM 

Mitglied der Geschäftsführung, Metro Systems 

einer „bargeldlosen Gesellschaft“ offiziell 

verkündet; auch hier ist ein führender Mobilfunkanbieter, 

Turkcell mit 28 Millionen 

Kunden, eine treibende Kraft. In Polen 

sind bereits über 100.000 Kassenterminals 

für kontaktloses Zahlen per Near Field 

Communication (NFC) im Einsatz, und 

alle großen Supermarktketten akzeptieren 

NFC-fähiges Plastikgeld. 

Aufgeschlossenheit für Innovationen, 

die Allgegenwart der Kreditkarte und eine 

hohe Durchdringung der Gesellschaft mit 

Internet-Technologien machen allerdings 

die USA zum Mutterland des Mobile Payment. 

Dort sitzen auch die großen Strategen, 

die bei ihren Sandkastenspielen auf 

märchenhafte Wachstumsraten weltweit 

kommen: In zwei Jahren könnte das Transaktionsvolumen 

bereits im Billionen-US- 

Dollar-Bereich liegen. Das würde den weltweiten 

Durchbruch bedeuten. 

Unterschiedliche Studien zeigen, dass in 

Deutschland Handel und Konsumenten 

größtenteils noch in Habachtstellung verharren. 

Umso aktiver sind die Anbieter 

aus Finanz-, Telekommunikations- und 

IT-Wirtschaft. „Wir erleben einen regelrechten 

Wettlauf der Systeme“, beobachtet 

Gerd Wolfram, Mitglied der Geschäftsführung 

der Metro Systems und Projektleiter 

der Metro Group Future Store Initiative. 

Mit Dutzenden von Lösungen, Hunderten 

von Kooperationen oder strategischen 

Allianzen und einem gigantischen 

Output an Kreativität tragen die Anbieter 

zur Verunsicherung nicht wenig bei. 

Der Grund für das Abwarten aufseiten 

der Mutzer und des Handels liegt sicherlich 

nicht allein im stark ausgeprägten deutschen 

Sicherheitsbewusstsein, sondern 

primär im hoch entwickelten System des 

bargeldlosen Zahlens hierzulande. Die 

vorhandenen Zahlungsmittel sind aus 

Handelssicht wirtschaftlich und über Jahrzehnte 

durchgesetzt und akzeptiert. M- 

Payment kostet die Kaufleute ein Vielfaches 

der rund 0,3 Prozent bis ein Prozent 

Transaktionsgebühr, die für eine Kartenzahlung 

anfallen. In England, wo die Akzeptanzstellen 

für Kreditkartentransaktionen 

etwa 2,5 Prozent berappen müssen, 

nehmen sich die üblichen zwei bis drei 

Prozent M-Payment-Gebühr indes deutlich 

attraktiver aus. 

M-Payment schafft Zusatznutzen 

Hinter dem Schlagwort M-Payment versteckt 

sich, technisch gesehen, ein ganzes 

Bündel unterschiedlicher Transaktionswege 

zwischen Verbrauchern und Händlern. 

Und je nach Absatzkanal – ob stationär, 

E-Commerce, Mobile Commerce 

oder In-App Purchase – kommen nur bestimmte 

Methoden aus diesem Bündel für 

die Abwicklung der Zahlung in Betracht. 

NFC funktioniert nur am Point of Sale, 

QR-Code-basierte Transaktionsverfahren 

Argumente für und gegen Mobile Payment 

■ Pro: Schnell und bequem am Point of Sale 

für Verbraucher 

■ Pro: Für den Handel billiger, da Bargeldversorgung 

und -Einzahlung entfällt 

■ Pro: Hygienisch, da kein Bargeld angefasst 

werden muss (Lebensmittelhandel!) 

■ Pro: Neben den reinen Zahlungsinformationen 

können Marketinginformationen 

(etwa Rabatte) mitgegeben werden 

■ Pro: Erlaubt die Integration von Location 

Based Services und Social-Media-Interaktion 

Foto: Mytaxi 

können in andere Kanäle mitgenommen 

werden. Dazu streiten sich die Gelehrten, 

was „echtes“ mobiles Payment ist. Eine 

verbreitete Definition gibt Balduin Müller-Platz, 

Geschäftsführer der How2pay 

Consulting, wieder: „M-Payment ist eine 

Zahlung, die mit einem mobilen Gerät 

ermöglicht, begünstigt oder durchgeführt 

wird.“ Wer also per NFC seine Kreditkarte 

belastet, hat streng genommen kein mobiles 

Payment getätigt. 

Für den Handel sind solche Fragen weniger 

wichtig. Er muss sich entscheiden, 

wie er seine Kunden am besten erreicht, 

und was er – abgesehen von den reinen 

Transaktionen – noch erzielen möchte. 

Genau an dem Punkt hat „echtes“ Smartphone-basiertes 

Payment große Vorteile 

für die Kundenbindung zu bieten. Gutscheine, 

Sonderangebote, Preismarketing, 

ortsbezogene Services, Social Shopping – 

bei all diesen Aktionen ist das Smartphone 

dem Plastikgeld weit überlegen. Daher 

investieren auch die Kartenanbieter Geld 

und Gehirnschmalz in Smartphonebasierte 

Lösungen. „Die Zukunft des 

Bezahlens liegt nur zum Teil in Handyzahlungen, 

wie auch immer sie aussehen werden. 

Ziel muss es für Unternehmen sein, 

Paypal und eBay demonstrierten mobiles 

QR-Code-Shopping im Pop-up Store von eBay 

dem Kunden entgegenzukommen und 

seine Wunschzahlart zu kennen und anzubieten. 

Dann sind sie nachhaltig erfolgreich“, 

gibt sich Tim-Markus Kaiser, Head 

of Channel-Management DACH bei 

Skrill, optimistisch. Leichter gesagt als 

getan, denn mangels verbreiteter Präzedenzfälle 

kann über die passende Form 

von Zahlungsarten für die Kunden oft nur 

■ Pro: Kundendaten erlauben Data Mining 

■ Pro: Bei Prepaid-Verfahren („Mobile Wallet“) 

geringeres Verlustrisiko für Verbraucher als 

bei Kartenzahlung 

■ Contra: Identitätsdiebstahl durch unbemerktes 

Scannen möglich 

■ Contra: Alle Transaktionen eines Verbrauchers 

werden getrackt 

■ Contra: Schwerwiegende Folgen bei einem 

eventuellen Geräteverlust

6/13 

18. März 2013 


Internet World BUSINESS 37 

als Anbieter. Kreditkartenanbietern und 

Internet-Dienstleistern wie Google und 

Paypal wird am ehesten zugetraut, kontaktlose 

Bezahlsysteme in den kommenden 

drei bis fünf Jahren zu etablieren. Als 

größte Hindernisse werden die fehlende 

Akzeptanz des kontaktlosen Bezahlens bei 

den Kunden sowie die Gefahr von Attacken 

durch Dritte gesehen. Hohe Kosten 

für die Einführung nennen 29 Prozent als 

Schwierigkeit. 43 Prozent meinen, dass die 

rechtliche Lage bei Missbrauch unklar sei. 

Die „unechten“ M-Payment-Lösungen, 

bei denen der Verkäufer die Kredit- oder 

Debitkarte des Kunden ausliest, finden 

Anklang vor allem dort, wo Kartenzahlung 

ungewöhnlich, aber bequem ist – 

allen voran im Taxigewerbe. Die „Killer- 

Applikation“ Mytaxi ist in diesem Punkt 

ein Vorreiter. Zunächst wurde die Zah- ▶ 

gemutmaßt werden – zumal die Anbieterlandschaft 

sich ungewöhnlich schnell 

wandelt und das Wissen von heute in 

wenigen Wochen veraltet ist. Die Anbieter 

müssen viel Vorarbeit leisten, fordert auch 

Balduin Müller-Platz, der Händler beim 

M-Payment berät. Es gilt, lokale Feldversuche 

wie etwa den von Secupay in Dresden 

oder von Paycash am Düsseldorfer 

Hauptbahnhof ebenso zu analysieren wie 

die Data Warehouses der Payment Service 

Provider (PSP) oder die Ergebnisse von 

deren Kundenbefragungen. 

M-Payment – Wettlauf der Anbieter 

So funktioniert der Prozess des mobilen 

Bezahlens, ob in engerem oder weiterem 

Sinn: Der Verbraucher bestätigt durch 

Herausgabe oder durch Vorweisen seines 

Zahlungsmittels (Smartphone oder Chipkarte) 

und nötigenfalls durch Eingabe 

einer Information in eine Tastatur 

oder auf einen Bildschirm, 

dass er zur Verfügung 

über das Transaktionskonto 

berechtigt ist oder – im Fall 

von Prepaid-Lösungen – über 

das notwendige Guthaben 

verfügt. Die Kommunikation 

erfolgt 

■ entweder kontaktlos durch 

ein Funksignal, das die Karte 

oder das Smartphone aussendet 

(Near Field Communication), 

■ durch elektronischen Kontakt 

in einem Lesegerät oder 

■ optisch durch Generierung 

beziehungsweise Lesen von 

QR-Codes. 

Daneben gibt es – typisch für 

Telekommunikationsanbieter – 

SMS-gebundene Verfahren 

wie das genannte M-Pesa oder 

in Deutschland Mpass, das 

gemeinsame Zahlungsmittel 

der drei großen Mobilfunkanbieter. 

Auch die gute alte 

E-Mail kann fürs Bezahlen 

zum Einsatz kommen. 

Als Abrechnungsverfahren 

stehen heute die Lösungen der 

Kreditinstitute und Kreditkartenanbieter 

im Vordergrund. 

Vor zehn Jahren war 

das noch anders: Damals hatten 

die Mobilfunkanbieter mit 

ihrer Tradition der Telefon- 

Das Lesegerät von 

iZettle überträgt Daten 

an Smartphones 

oder Tablets 

Mehrwertdienste noch die Nase vorn. 

Heute positionieren sich Mobilfunkanbieter 

im Online- und Mobile Payment. 

Gleichzeitig wollen die Online-Bezahlanbieter 

den Offline-Handel erobern. Und 

natürlich stehen auch die Recken der Internet-Wirtschaft 

wie Google, eBay (Paypal) 

oder Amazon ebenso wenig tatenlos 

herum wie die Smartphone-Hersteller. 

Das Vertrauen des Handels in diese 

Player ist indessen sehr unterschiedlich 

ausgeprägt: Das Regensburger Ibi Institut 

fand im Januar 2013 bei einer Befragung 

für das „E-Payment-Barometer“ heraus, 

dass der Handel Finanzinstituten wie Banken 

und Kreditkartenunternehmen am 

ehesten vertraut, wenn es um die Einführung 

neuer Bezahlsysteme geht. Smartphone-Hersteller 

sollten von dem Markt 

eher die Finger lassen: Nicht einmal 20 

Prozent der Befragten wünschen sie sich 

Ich will’s 

auf Rechnung! 

Kredit- oder geldkartenbasierte mobile Bezahlverfahren 

Anbieter (URL) Name der Bezahllösung Beschreibung 

Amazon 

payments.amazon.com/ 

sdui/sdui/business?sn= 

devfps/mps 

FirstData 

www.telecash.de 

iZettle AB 

www.izettle.com/de 

Paybox Bank AG 

www.paybox.at 

Payworks GmbH 

www.payworks 

mobile.com 

Sumup Ltd. 

www.sumup.com 

Telekom, Vodafone, O2 

www.mpass.de 

Visa Europe 

Services Inc. 

www.visa.de 

Volksbanken, 

Sparkassen 

www.girogo.de 

Wirecard 

www.wirecard.de 

Zenpay UK Limited 

www.payleven.de 


Amazon Mobile Payments 

Services (Amazon MPS) 

Telecash 

iZettle 

Paybox 

Payworks 

Sumup 

Mpass Mobile Cash 

Visa Paywave 

Girogo 

Mobile Card Reader 

Payleven 

Viele Kunden bekommen Sie nur per Rechnung! 

1-Klick-Zahlung von Amazon für mobile Websites 

oder innerhalb einer mobilen App 

NFC-fähiges Kartenterminal für kontaktloses 

Bezahlen mit einer entsprechenden Chip-Karte 

Chip Card Reader und Smartphone App 

Bezahlen mit dem Handy im österreichischen 

Mobilfunknetz 

Mobile Payment-Lösungen für Zahlungsdienstleister, 

Banken und Telekommunikationsanbieter 

Kartenleser als Zusatz für Smartphones und 

Tablets für Kreditkartentransaktionen 

Im Online-Handel: Kunde gibt Handynummer 

und Mpass-Pin ein und erhält eine mTAN per 

SMS, mit der die Transaktion abgeschlossen 

wird 

Kontaktloses Zahlen mit der Kreditkarte 

(Near Field Communication) 

Prepaid-Prinzip: kontaktloses Bezahlen über 

Girocards der Sparkassen und Volksbanken 

Raiffeisenbanken, für Beträge bis 20 Euro 

White-Label-Lösung für Vertriebspartner mit 

mobilem Geschäftsmodell 

Debit- und Kreditkarten-Transaktionen mittels 

Chip&PIN-Kartenleser für Smartphones und 

Tablets 

Quelle: eigene Recherche 

www.arvato-infoscore.de 

45% 

der Online-Shopper nutzen 

am liebsten das Zahlungsverfahren 

Kauf auf Rechnung, 

wenn es angeboten wird.* 

Sie wollen mehr wissen? 

Besuchen Sie uns: 

Internet World, 

München 

19.–20. März 2013, Foyer, C 053 

Immer mehr Kunden wollen ihre Online-Einkäufe per Rechnung bezahlen. Erfüllen Sie ihnen diesen Wunsch und profi tieren Sie von 

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Rechnungskauf – sprechen Sie uns an! 

*Quelle: ibi reasearch an der Universität Regensburg GmbH, E-Payment-Barometer, Dezember 2011 

www.ich-wills-auf-rechnung.de



18. März 2013 6/13 

Mobile Payment mit dem Smartphone 

Unternehmensname 

(mit URL) 

Adyen BV 

www.adyen.com 

Clickandbuy International 

Ltd 

www.clickandbuy.com 

Deutsche Telekom 

www.telekom.de 

Mastercard 

www.mastercard.com/de 

Mitho 

www.qrnext.de 

Nubon GmbH & Co. KG 

www.nubon.com 

Ogone GmbH www. 

www.ogone.com 

Paycash Europe S.A. 

www.paycash.eu 

Paypal (Europe) S.à.r.l. 

et Cie, S.C.A 

www.paypal.com/de 

Secupay AG 

www.secupay.ag 

Skrill 

www.skrill.com 

Telefónica Germany 

GmbH & Co. OHG 

www.telefonica.de 

United Mobility Services 

www.ipayst.com 

Yapital Financial AG 

(Otto Group) 

www.yapital.com 


Name der Lösung 

Adyen Mobile Payments 

Clickandbuy 

Mywallet 

Paypass 

Hardware/Software bei 

der Akzeptanzstelle 

Bluetooth-fähiges Terminal 

oder mobiler Shop 

Online Shops mit Bezahlfunktion 

NFC-fähiges Kartenterminal 

mit propr. Software 

NFC-fähiges Kartenterminal 

mit propr. Software 

Hardware/Software 

beim Verbraucher 

Smartphone + App (iPad, 

iPhone, Android) oder 

Kredit-/Debitkarte 

Smartphone + App oder 

Laptop/Computer mit 

Internet-Zugang 

White- 

Label- 

Lösung 

gesetzt und eine Investitionsruine finanziert 

zu haben. Mittelgroße Player mit 

scharf umrissener Zielgruppe haben es insofern 

leichter. 

Die Technik 

Damit Händler Mobile Payment technisch 

abwickeln können, brauchen sie ein Lesegerät, 

das je nach Anbieter einen oder 

mehrere Transaktionswege unterstützt, 

eine Software, die den Dialog zwischen 

Händler und Verbraucher ermöglicht, sowie 

eine Datenleitung und Schnittstellen 

zum Zahlungsdienstleister. Der Verbraucher 

benötigt neben einem Konto ein 

NFC-fähiges Smartphone nebst App und 

Mobiltelefonie-Vertrag beziehungsweise 

eine App, die QR-Codes lesen oder generieren 

kann. Beim „unechten“ M-Payment 

braucht er eine Chipkarte mit oder ohne 

NFC-Funktion. Die Kreditwirtschaft bietet 

auch Mischlösungen an, etwa Girogo, 

bei dem nur kleine Summen kontaktlos 

abgewickelt werden. Ab 20 Euro greift das 

bekannte PIN-basierte Lastschrifteinzugsverfahren. 

Daher setzt beispielsweise 

Douglas Girogo nur in solchen Ketten ein, 

wo der durchschnittliche Transaktionswert 

relativ niedrig ist. 

Als Mittler zwischen Point of Sale und 

abrechnendem Kreditinstitut fungiert die 

Heerschar an PSP. Payment Service Provider 

übernehmen die Transaktionsdaten 

und rechnen sie mit dem Geldinstitut des 

Verbrauchers ab. Viele übernehmen neben 

der reinen Zahlungsintegration auch 

Zusatzfunktionen wie Marketing, Risiko- 

Zielgruppe/Handelskanal 

(stationär, mobil, 

online, In-App) 

Gebühr in Deutschland 

Ja Stationär, online, mobil 10 Euro monatlich + Gebühren 

der Geldinstitute 

Nein Mobil, online Keine Basisgebühren, 

Transaktionskosten und 

Disagio nach Branche 

NFC-fähiges Smartphone Nein Stationär Übliche Gebühren des 

Kreditkartenanbieters 

NFC-Smartphone oder 

Master-/Maestro-Card mit 

Paypass-NFC-Chip 

QRNext QR-Code Smartphone / Tablet 

mit üblichem QR-Code- 

Reader 

Nubon Mobile Payment 

Ogone In-App Payment 

Library 

Paycash 

Terminal mit QR-Code- 

Scanner 

Smartphone + Nubon- 

App (iOS, Android) 

Shopping App Shopping App (Android + 

iOS, iPad und iPhone) 

Terminal / Software mit 

QR-Code-Reader 

Smartphone + 

Paycash App mit 

QR-Code-Generator 

Paypal QR Shopping QR-Code Smartphone mit Paypal- 

App + QR-Code-Reader 

Secupay.flex API 

Skrill 1-Tap 

NFC-fähiges Terminal 

oder Terminal mit QR- 

Code-Generator 

Skrill Quick Check Enterprise 

Gateway + 1-Tap- 

Freischaltung 

O2 Wallet NFC-fähiges Terminal + 

proprietäre Software 

NFC-fähiges Smartphone 

oder Smartphone mit QR- 

Code-Reader 

Keine 

Angabe 

Stationär 

Übliche Gebühren des 

Kreditkartenanbieters 

Ja Stationär, mobil, online Einmalige Kaufgebühr 

zzgl. Gebühr des Payment 

Providers 

Nein Stationär Übliche Gebühren der 

Geldinstitute 

wichtige Anwender der M-Payment- 

Lösung in DACH 

Ticketscript, Gidsy 

Notebooksbilliger, Autoscout24, 

Rindchens Weinkontor 

Touch and travel (Deutsche Bahn, RMV, 

BVG u. a. Verkehrsbetriebe) 

Douglas Holding, Famila, Galéries 

Lafayette 

Launch: Plentymarkets.eu, 

Createyourtemplate.com 

Deichmann, Wöhrl, Görtz 

Ja In-App, mobil Keine Angabe Launch Process 

Ja Stationär 1,5–2,5 Prozent + 

10–20 Euro pro Monat 

Kein Basis- oder 

Mindestentgelt 

Keine 

Angabe 

Keine 

Angabe 

Stationär 

Stationär, online 

1,9 Prozent + 0,35 € pro 

Transaktion 

Übliche Gebühren der 

Geldinstitute 

Smartphone Browser Ja Mobil, online 0,29 Euro pro Transaktion 

plus übliche Gebühren der 

Geldinstitute 

NFC-fähiges Smartphone 

+ O2 Wallet App 

iPAYst QR-Code Smartphone + iPAYst-App 

mit QR-Code-Reader 

Yapital Keine Angabe Smartphone + QR-Code- 

Reader 

Nein Stationär, mobil, online Gebühren der Geldinstitute 

+ Setup-Gebühr 

Stockheim Gruppe (Düsseldorfer Hauptbahnhof), 

European Business School, 

Studentenwerk Düsseldorf 

Deichmann, Mstore, Smobsh 

Modellversuch in Dresden 

Bet770/Casino770, Leonbets, 

188bet und bet365 

Deichmann, Plus.de, Cinemaxx 

Nein Stationär, online, mobil 1,9–2,75 Prozent Brenner Grill München, Hoerkiosk.de, 

Lodenfrey (ab Ende Q1/2013) 

Nein Online, mobil, stationär Keine Angabe Görtz 

Quelle: Unternehmensangaben, eigene Recherche 

lung per Wirecard-App von Smartphone 

zu Smartphone in die Mytaxi-Smartphone-App 

eingebaut – nun bietet Mytaxi 

ein Lesegerät (einen Dongle) an, das der 

Fahrer nur in die Audio-Buchse seines 

Smart phones einstöpseln muss, damit 

daraus ein mobiles Zahlungsterminal 

wird. Mit der Unterschrift auf dem Touchscreen 

des Smartphones bestätigt der 

Kunde die Zahlung. Eine Quittung wird 

wahlweise per Mail übermittelt. 

Masterpass heißt das neue NFC-Bezahlverfahren von Mastercard 

Solche Kartenlösungen, die gern von PSP 

entwickelt werden, gibt es für Magnetkarten 

und für die sichereren Chipkarten. 

Und es gibt sie auch für andere Branchen 

wie Gastronomie oder Healthcare. 

Die Großen der Kreditwirtschaft schrauben 

an „echtem“ M-Payment und suchen 

den Schulterschluss mit den tonangebenden 

Handelsketten. Durch die Integration 

von Zahlung und Kundenbindung haben 

diese am meisten zu gewinnen und investieren 

dementsprechend. Auch lockt der 

Wegfall des zeitraubenden, fehleranfälligen 

und unsicheren Bargeschäfts. Die 

Douglas Holding setzt bereits Paypass von 

Mastercard ein, implementiert gerade 

Girogo, die NFC-Prepaid-Lösung der 

Sparkassen, und hat sich auch für Visas 

Paywave entschieden – getreu dem Motto: 

Der Kunde bestimmt, was in den Zahlungsmix 

kommt. 

Otto leistet sich mit Yapital gar einen 

eigenen PSP. Dem Vernehmen nach steht 

Yapital mit Partnern auch außerhalb der 

Otto Group, etwa einem europaweit aktiven 

Schuh-Filialisten, in intensiven Verhandlungen. 

Testen und abwarten 

Testen und abwarten heißt es dagegen bei 

der Metro-Gruppe: Obwohl im „Future 

Store“ im niederrheinischen Tönisvorst 

das Experiment mit dem kontaktlosen 

Zahlen bereits seit 2008 läuft, wurde in der 

Düsseldorfer Konzernzentrale noch kein 

grünes Licht gegeben. Hier setzt man auf 

einen übergreifenden Standard, wie Gerd 

Wolfram von Metro ausführt: „Unsere Erfahrungen 

zeigen, dass die Akzeptanz von 

Mobile Payment vor allem davon abhängt, 

wie einfach es sich einsetzen lässt. Das bedeutet, 

dass wir eine einheitliche Lösung 

benötigen, die nicht auf einen oder mehrere 

Anbieter beziehungsweise Plattformen 

und Geräte zugeschnitten ist.“ Wen 

wundert’s – wer möchte es schon in einem 

70-Milliarden-Euro-Unternehmen auf 

seine Kappe nehmen, aufs falsche Pferd

6/13 

18. März 2013 

SPECIAL: MOBILE PAYMENT Internet World BUSINESS 39 

management, Bonitätsprüfung oder Inkasso, 

was dem stationären Handel nur 

willkommen sein kann. Auch Geldinstitute 

haben sich als PSP im M-Payment positioniert 

– bis hin zum bevorstehenden 

Einbau von voll funktionsfähigen elektronischen 

Kreditkarten in Smartphones. Die 

Telekommunikationsanbieter übernehmen 

zunehmend Bankfunktionen, erledigen 

über einen PSP den Zahlungsausgleich 

und belasten das Konto des 

Verbrauchers. 

Wie und wofür Kunden 

mobil zahlen 

Aus Handelssicht rangieren 

schnelle Abwicklung bei der 

Zahlung im Ladengeschäft, 

Schutz vor Zahlungsausfällen, 

Kosten des Verfahrens und 

Verbreitung im DACH-Raum 

als Auswahlkriterien gleichauf. 

Zwar nimmt die Verbreitung 

von Smartphones und 

mit ihnen die Nutzung des 

mobilen Web in Deutschland 

ständig zu, doch wenn über 

das mobile Gerät etwas gekauft 

wird, sind das in erster 

Linie digitale Güter wie Apps 

oder Musik. 

Rund 66 Prozent der deutschen 

Internet-Nutzer haben 

noch nie etwas über ihr Smartphone 

gekauft. Das ist ein 

Ergebnis der Studie „Internet- 

Zahlungsverkehr aus Sicht der 

Verbraucher in D-A-CH“ des 

E-Commerce-Center am Kölner 

Institut für Handelsforschung. 

Mobile Geldbörsen 

oder die Bezahlung über eine 

App stoßen unter den Smartphone-Nutzern 

noch nicht 

auf eine breite Akzeptanz, so 

die Studie. Für Händler heißt 

das, die eigene Zielgruppe 

analysieren und sich fragen, 

wie viele Early Adopter darunter 

sind. Lohnt es sich jetzt 

schon, ins mobile Payment 

einzusteigen? 

Wenn diese Minderheit in 

der eigenen Zielgruppe gut 

repräsentiert ist, könnte es 

sich lohnen, im Wettbewerb 

einer der Ersten auf dem mobilen 

Weg zu sein. Denn tatsächlich 

sind Mobile User gute Käufer, 

fand etwa der Payment Service Provider 

Adyen bei einer Befragung 2012 heraus. 

„Unsere Studie belegt, dass die unglaublich 

schnelle Zunahme an mobilen Zahlungen 

auf das Konto von vier bestimmten 

Geschäftskategorien geht: Daily Deals, 

Online Games, Ticket-Verkauf und örtliche 

Applikationen“, erklärt Roelant Prins, 

Chief Commercial Officer von Adyen. 

Viele Experten rechnen mit einer Schlüsselrolle 

der mobilen Brieftasche. Diese 

sogenannten digitalen Wallets helfen dabei, 

Zahlungen, Konten, Gutscheine und 

vieles andere gemeinsam an einer Stelle zu 

verwalten: „Wenn die Menschen ihre Kreditkarte 

im Smartphone haben, wird das 

die Geldbörse der Zukunft“, meint Birgit 

Wirth, Projektleiterin Touch & Travel bei 

der Deutschen Bahn. „Payment an sich 

Nach dem Warenkorb 

ist vor dem Warenkorb. 

Intelligente Lösungen 

schaffen Kundenbindung. 

Im E-Commerce sind positive Kundenerfahrungen Basis 

für nachhaltigen Erfolg. Von der Präsentation der Waren 

bis zum Payment muss alles stimmen. Mit vielfältigen 

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wird für mobile Services der Markt der 

Zukunft, die ‚Muss-Applikation‘. Es wird 

aber verschiedene Modelle und Techniken 

geben“, prognostiziert Wirth. Sie muss es 

wissen – die Deutsche Bahn hat ausgiebig 

experimentiert. Anbieter tun also gut daran, 

jetzt herauszufinden, welche mobilen 

Bezahlverfahren ihre Kunden morgen 

wünschen werden. 

■ 

MICHAEL LEMSTER 

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Samsung-Geräten vorinstalliert 

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Zahlungssysteme 

Risikomanagement 

Bankservice 

auf der Internet 

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18. März 2013 6/13 

ONLINE BANKING 

Zahlen mit Photo- oder QR-TAN 

Beim Einsatz von Photo- und QR-TAN werden keine TANs mehr verschickt. Stattdessen werden die Transaktionsnummern 

vor Ort auf dem Smartphone generiert. QR-TAN kommt sogar komplett ohne TANs aus 

tatt auf klassische TAN-Listen setzen 

Sdie Banken heute auf moderne Zweiwegeverfahren 

und auf mit einzelnen 

Überweisungen verknüpfte TANs. Zweiwegeverfahren 

bedeutet, dass der Kunde 

neben PC und Browser ein weiteres Gerät 

benötigt, um an seine TANs zu kommen. 

Bislang werden dazu vor allem Handys für 

den Empfang von SMS eingesetzt. 

Das Photo-TAN-Verfahren der Commerzbank 

und das QR-TAN-Verfahren 

von 1822 Direkt setzen erstmals Apps ein, 

die die TAN auf dem Smartphone des Anwenders 

berechnen. Das QR-TAN-Verfahren 

geht sogar noch einen Schritt weiter 

und enthält eine Funktion, die komplett 

auf TANs verzichtet. Dazu baut die 

App eine verschlüsselte Verbindung zum 

Server der Bank auf und gibt die Überweisung 

darüber frei. Der Kunde muss hier 

gar keine TAN mehr eintippen. 

Damit ein Online-Banking-Verfahren 

als sicher gelten kann, müssen zwei Voraussetzungen 

erfüllt sein: Erstens darf die 

Überweisung nicht auf demselben Gerät 

erfolgen wie die Übertragung oder Berechnung 

der TAN. Man benötigt also 

einen zweiten Kommunikationsweg 

beziehungsweise ein zweites Gerät, auf 

dem die TAN dann angezeigt wird. Zweitens 

muss die TAN an eine Überweisung 

gebunden sein. Das heißt, eine TAN gilt 

nur für die gewünschte Überweisung einer 

Summe X an Person A, nicht aber für eine 

andere Überweisung. 

Unsichere und sichere TANs 

Früher besuchte der Kunde mit dem Browser 

die Webseite seiner Bank. Nachdem er 

sich mit Kontonummer und PIN (persönliche 

Identifikationsnummer) angemeldet 

hatte, konnte er Überweisungen vornehmen. 

Jede Finanztransaktion musste er 

anschließend mit einer TAN (Transaktionsnummer) 

autorisieren, die von einer 

TAN-Liste auf Papier stammte. 

Dieses Verfahren schützte jedoch nicht 

sicher vor Trojanern, weil die TAN für 

beliebige Überweisungen genutzt werden 

konnte. Banking-Trojaner wie Sinowal 

konnten die übertragenen Daten abfangen, 

die Anzeige im Browser manipulieren 

und selbstständig Beträge mit der TAN 

überweisen, die der Nutzer eingegeben 

hatte. Moderne Verfahren verwenden deswegen 

TANs, die mit einer bestimmten 

Überweisung verknüpft sind und die nur 

Online Banking: Sichere TAN-Verfahren 

TAN-Generator auf dem Smartphone: 

Eine App berechnet für jede 

Überweisung eine neue Transaktionsnummer 

vor Ort 

mit dieser einen Transaktion funktionieren. 

Die Bank berechnet für jede Überweisung 

eine neue TAN, die sie verbunden 

mit einer kurzen Zusammenfassung an 

den Kunden übermittelt (Bild rechts unten). 

Der Kunde sieht die Zusammenfassung 

der Daten und kann sie prüfen, um anschließend 

die TAN im Browser einzugeben 

und die Überweisung zu autorisieren. 

Die Übertragung der TAN zum Kunden 

sollte nicht über das Gerät erfolgen, auf 

dem die eigentliche Überweisung durchgeführt 

wird. Ein zweiter Kommunikationsweg 

ist nötig. 

Zweiter Kommunikationsweg 

Um die einmal gültige TAN zum Kunden 

zu übertragen, die dieser zur Freigabe seiner 

Überweisung benötigt, setzen die Banken 

auf moderne Zweiwegeverfahren. Der 

bekannteste Weg ist das mTAN-Verfahren, 

bei dem die Bank dem Kunden eine 

SMS mit einer kurzen Zusammenfassung 

der Überweisung und einer für einen 

kurzen Zeitraum gültigen TAN auf sein 

Handy schickt. Durch die zwei getrennten 

Kommunikationswege kann kein Trojaner 

Überweisungen manipulieren – vorausgesetzt, 

der Kunde überprüft auch wirklich 

TAN-Verfahren Methode Zusätzliches Gerät 

Chip-TAN Code flackert im Browser Lesegerät 

mTAN SMS mit TAN Handy 

Photo-TAN Farbige Grafik im Browser Smartphone oder Lesegerät 

QR-TAN QR-Code im Browser Smartphone 

Sichere Verfahren erstellen TANs, die nur für die geplante Überweisung gültig sind. Zur Ermittlung oder 

Übertragung der TAN verwenden sie neben dem Browser auf dem PC immer ein zusätzliches Gerät 


Quelle: eigene Recherche 

Foto: Commerzbank 

die im Lesegerät oder auf dem Smartphone 

zusammengefassten Überweisungsinformationen. 

Sonderfall Push-TAN 

Ein Sonderfall ist das von der Star Finanz 

GmbH angekündigte Push-TAN-Verfahren. 

Soweit bisher bekannt, soll bei diesem 

Verfahren „ein und dasselbe mobile Gerät“ 

zum Einsatz kommen. Das klassische 

Zweiwegeverfahren würde 

hier also wegfallen. 

Ob sich dieses System 

auch bewährt, muss sich 

noch zeigen. Auf Nachfrage 

wollte Star Finanz 

keine weiteren Informationen 

über Push-TAN 

preisgeben, weil sich das 

System noch in der Testphase 

befinde. 

Neue TAN-Verfahren 

Seit Jahresbeginn bieten 

die Commerzbank und 

die Online-Bank 1822 

Direkt neue TAN-Verfahren 

an: Photo-TAN und 

QR-TAN. Das Photo- 

TAN-Verfahren verzichtet 

auf das Versenden von SMS-Nachrichten, 

wie man es vom mTAN-System kennt. 

Stattdessen wird die TAN von einer App 

auf dem Smartphone des Nutzers vor Ort 

berechnet. Das QR-TAN-Verfahren geht 

noch einen Schritt weiter. Hier wird nicht 

nur keine SMS mehr verschickt, es gibt sogar 

eine Funktion, bei der gar keine TAN 

mehr erstellt wird. Stattdessen bestätigt 

der Kunde die Überweisung über eine verschlüsselte 

Internet-Verbindung, die vom 

Smartphone aus direkt hergestellt wird. 

Photo-TAN: Der Kunde scannt die farbige Grafik mit der App auf 

seinem Smartphone und sieht dort dann seine TAN sowie eine 

Zusammenfassung der Überweisungsdaten 

Das Besondere an diesem zusammen mit 

dem britischen Unternehmen Cronto entwickelten 

Verfahren ist, dass der Kunde 

eine kostenlose App auf seinem 

Smartphone installieren 

kann, die die TAN vor Ort 

berechnet. 

Photo-TAN 

Beim Verfahren mit Photo- 

TAN beantragt der Kunde bei 

der Commerzbank den Wechsel 

zum neuen erfahren. Die Bank 

sendet ihm dann einen Aktivierungsbrief 

per Post zu. Bis 

der da ist, hat der Kunde Zeit, 

die Photo-TAN-App auf dem 

Smartphone zu installieren. Die 

App ist sowohl für Android als auch 

für iOS erhältlich. Die Apps sind über 

eine Suche in Google Play beziehungsweise 

in iTunes leicht zu finden. 

Mit der App scannt der Kunde anschließend 

seine „persönliche Aktivierungsgrafik“, 

die er mit dem Aktivierungsbrief 

per Post erhalten hat. Zuletzt meldet er 

sich auf den Online-Banking-Seiten seiner 

Bank an. Dort gibt er das Verfahren im 

Bereich „Verwaltung, TAN verwalten“ per 

Klick auf den Link „Aktivieren“ frei. 

Nach der Aktivierung kann der Kunde 

beim Photo-TAN-Verfahren wie gewohnt 

seinen Browser nutzen, um zum Beispiel 

100 Euro zu überweisen. Anschließend 

zeigt ihm die Bank im Browser eine farbige 

Grafik an, die er mit der App auf seinem 

Smartphone scannt. Nun zeigt das Smartphone 

noch einmal die wichtigsten Informationen 

zu der Überweisung wie die 

Kontonummer des Empfängers und den 

Betrag sowie eine siebenstellige TAN an. 

Nachdem der Kunde die angezeigten 

Daten überprüft hat, gibt er die Transaktionsnummer 

im Browser ein, um die Überweisung 

zu autorisieren. 

Die Smartphone-App ist durch die Aktivierung 

fest mit dem Konto des Kunden 

verknüpft. Es ist also nicht möglich, das 

Smartphone mit der aktivierten App 

einem Bekannten zu leihen, damit dieser

6/13 

18. März 2013 

TOOLS & TECHNIK Internet World BUSINESS 41 

TAN-Verfahren: Das bieten die Banken an 

Bank Chip-TAN 1 mTAN Photo-TAN QR-TAN 

1822 Direkt ○ ● ○ ● 

Commerzbank ○ ● ● ○ 

Deutsche Bank ○ ● ○ ○ 

GLS Bank ● ● ○ ○ 

Hypovereinsbank ○ ● ○ ○ 

Postbank ● ● ○ ○ 

Sparda-Bank ○ ● ○ ○ 

Sparkassen ● ● ○ ○ 

Volksbanken ● ● ○ ○ 

Das mTAN-Verfahren bieten praktisch alle größeren Banken in Deutschland an. Einige setzen zusätzlich auf 

Chip-TAN. Erst zwei Banken haben Smartphone-Apps für die Verfahren Photo-TAN und QR-TAN entwickelt 


● Ja ○ Nein 1 bzw. Smart-TAN plus Quelle: eigene Recherche 

eine Überweisung von seinem Konto durchführen 

kann. Das Smartphone würde in diesem 

Fall eine Fehlermeldung anzeigen. 

Wer kein Smartphone hat oder dieses 

nicht für Online Banking nutzen will, der 

kann bei der Commerzbank auch ein 

Lesegerät für 14,90 Euro erwerben. Das 

Bestellverfahren beschreibt die Bank 

Schritt für Schritt auf der Webseite www. 

hilfe.commerzbanking.de/de/phototan/lese 

geraetbestellen/lesegeraetbestellung.html. 

QR-TAN 

Auch die Online-Bank 1822 Direkt bietet 

kostenlose Apps für Android und iOS an, 

mit denen sich TANs auf dem Smartphone 

erstellen und fürs Online Banking nutzen 

lassen. Aber nicht nur das: Die QR-TAN- 

App ermöglicht das Online Banking sogar 

komplett ohne TANs. 

Wie bei der Commerzbank erhält der 

Kunde als Erstes einen Aktivierungsbrief 

per Post. Darin befinden sich ein Aktivierungs-Code 

und ein QR-Code. Mit beiden 

lässt sich die in Google Play und iTunes zu 

findende App auf dem Smartphone aktivieren 

und mit dem eigenen Konto verknüpfen. 

Dabei legt der Kunde auch ein 

Passwort fest, mit dem er die App vor 

fremdem Zugriff schützt. 

Nach der Aktivierung der App zeigt die 

Bank beim Online Banking im Browser 

künftig einen QR-Code an. Diesen scannt 

der Kunde mit der App auf seinem Smartphone. 

Die App zeigt dann eine Zusammenfassung 

der Überweisung an. 

Wenn das Smartphone jetzt entweder 

per WLAN oder Mobilfunk Zugriff auf 

Verknüpfte TAN: 

Eine TAN ist erst 

dann sicher, wenn 

sie nur mit einer 

bestimmten 

Überweisung 

funktioniert 

das Internet hat, dann kann der Kunde das 

sogenannte halb automatische Verfahren 

nutzen. Bei diesem Verfahren baut die 

App eine verschlüsselte Verbindung zur 

Bank auf und autorisiert darüber die 

Überweisung. Der gesamte Vorgang 

funktioniert also komplett ohne eine 

TAN. Die endgültige Freigabe erfolgt 

jedoch weiterhin erst nach einem Klick 

des Kunden im Browser. 

Hat das Smartphone keine Internet-Verbindung, 

dann kann der Kunde den manuellen 

Modus nutzen. Hier errechnet die 

App aus dem gescannten QR-Code vor 

Ort eine herkömmliche TAN, die der 

Kunde wie beim Photo-TAN-Verfahren 

im Browser eingibt, um seine Überweisung 

freizugeben. 

Vor jeder Überweisung muss der Kunde 

außerdem das Passwort eingeben, das er 

beim Aktivieren der App festgelegt hat. 

Nach zehn Falscheingaben wird die App 

gesperrt. 

Bewährte TAN-Verfahren 

Wer nicht Kunde von Commerzbank oder 

1822 Direkt ist, der greift auf die bewährten 

Verfahren mTAN oder Chip-TAN zurück. 

Beide erfüllen die Voraussetzungen 

für sicheres Online Banking. Praktisch alle 

wichtigen Banken in Deutschland bieten 

das mTAN-Verfahren an, für das man nur 

ein Handy benötigt. Wer will, kann bei 

einigen Banken auch das Chip-TAN-Verfahren 

nutzen. Dafür braucht man aber 

ein zusätzliches Lesegerät. 

Mobiles TAN-Verfahren 

Die Bezeichnung mTAN steht für mobile 

TAN. Bei dem auch SMS-TAN genannten 

Verfahren sendet die Bank dem Kunden eine 

SMS mit einer Transaktionsnummer. Sie ist 

nur für die aktuelle Überweisung gültig. 

Das mTAN-Verfahren bietet eine hohe 

Flexibilität, weil die meisten Kunden ihr 

Handy immer dabeihaben. Deswegen ist 

es auch relativ weitverbreitet. Manche 

Banken verlangen allerdings Gebühren 

für die versandten SMS, andere haben ein 

monatliches Freikontingent. Nur einige 

Banken wie die Postbank oder die GLS 

Bank bieten das Verfahren kostenlos an. 

Neben der TAN stehen in der SMS auch 

der Betrag und die Kontonummer des 

Empfängers. Bevor der Kunde die TAN im 

Browser eingibt, um seine Überweisung 

zu autorisieren, sollte er diese angezeigten 

Daten überprüfen. Das soll verhindern, 

dass ein Trojaner die Transaktion heimlich 

manipuliert und mit der TAN eine andere 

Überweisung freigegeben wird. 

Chip-TAN 

Für Chip-TAN beziehungsweise Smart- 

TAN plus, wie das Verfahren von manchen 

Banken genannt wird, benötigt der 

User eine EC-Karte mit integriertem Chip 

und ein Lesegerät. 

Ein geeignetes Gerät ist das TAN Optimus 

Comfort von Kobil, das rund 15 Euro 

kostet. Dieser TAN-Generator, in den der 

Kunde seine EC-Karte steckt, hat ein Display 

sowie eine Tastatur. Wie bei den anderen 

modernen TAN-Verfahren ist die 

QR-TAN: Nach dem Scannen des QR-Codes 

zeigt die App eine Zusammenfassung der 

Überweisung an. Die TAN ist erst nach einem 

Fingertipp auf „Bestätigen“ zu sehen 

Transaktionsnummer auch bei Chip-TAN 

an eine bestimmte Überweisung gebunden. 

Der Betrag und die Kontonummer 

des Empfängers werden im Display des 

TAN-Generators angezeigt. 

Zunächst startet der Kunde auf der Webseite 

seiner Bank eine neue Überweisung. 

Anschließend zeigt die Bank eine flackernde 

Grafik im Browser an, den 

Flickercode. Der Kunde hält nun sein Lesegerät 

an den Bildschirm, sodass die weißen 

Dreiecke auf dem Lesegerät mit den 

angezeigten Dreiecken auf dem Bildschirm 

übereinstimmen. Das ist mitunter 

etwas fummelig. 

Anschließend sieht man zuerst die Kontonummer 

des Empfängers, im nächsten 

Schritt die zu überweisende Summe und 

zuletzt die TAN auf dem Display des Lesegeräts. 

Weil das Display nur zweizeilig ist, 

erfolgt die Anzeige in drei aufeinanderfolgenden 

Schritten. 

Sind alle Informationen korrekt, gibt 

der Kunde die Transaktionsnummer im 

Browser ein und autorisiert dann damit 

seine Transaktion. 

■ 

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Tel.: +49 40 55 56 59 50 

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Budgetallokation

MENSCHEN & KARRIERE 


18. März 2013 6/13 

BVDW 

Digital ist in 

Drei Viertel (75,5 Prozent) der Studierenden 

in Deutschland können sich vorstellen, 

in der Digitalbranche tätig zu werden. 

Das ergab eine Studie des Bundesverbands 

Digitale Wirtschaft (BVDW) in Kooperation 

mit sechs renommierten Hochschulen und 

Bildungseinrichtungen zu den Erwartungen 

von Studenten an ihr zukünftiges Arbeitsleben. 

Weiteres Ergebnis: 59,2 Prozent 

sehen sich als ausreichend qualifiziert für 

den Berufseinstieg in der Web-Branche. Nur 

jeder Zehnte bezeichnet die Vorbereitung 

durchs Studium als ungenügend. sn 

VIRTUAL IDENTITY 

Ausgezeichnete Seiten 

Die Allianz hat mithilfe der Digitalagentur 

Virtual Identity den „Employer Branding 

Online Award“ der Kommunikationsagentur 

Lundquist gewonnen. Zudem belegte 

der Versicherungskonzern den ersten Platz 

im Ranking „Online Talent Communication“ 

des Marktforschungsinstituts Potentialpark. 

Dabei wurden jeweils die Online- 

Aktivitäten der Allianz SE im Bereich Employer 

Branding, darunter die Karriereseite 

www.allianz.com/careers, als attraktivstes 

Das Web Recruiting des Versicherungskonzerns 

Allianz wurde ausgezeichnet 

Arbeitgeber-Web-Angebot in Europa ausgezeichnet. 

Virtual Identity betreut die 

Allianz seit 2011 bei der Entwicklung und 

Umsetzung der Karriereseiten. sn 

TEXTERSCHMIEDE 

Auf zum T-Day 

Die Berufsfachschule Texterschmiede in 

Hamburg veranstaltet noch bis Mai 2013 

die sogenannten „T-Days“. Bei den Casting 

Events in Berlin, Frankfurt, Köln, München 

und Hamburg sollen künftige Jungtexter 

ihre kreativen Fähigkeiten beweisen. 

Auch die Agentur Denkwerk beteiligt sich 

daran und öffnet am 20. März ihre Tore 

für Texter- und Konzepter-Nachwuchs aus 

ganz Deutschland. Neben einem Copytest 

erwartet die Bewerber ein persönliches Gespräch 

mit Profis. Ein Rundgang durch die 

Agenturräumlichkeiten schließt den vierstündigen 

Event ab. Weitere Termine sind 

auf www.texterschmiede.de zu finden. sn 

DEBA 

Neue Ausbildung 

Die Deutsche Employer Branding Akademie 

(DEBA) startet die erste berufsbegleitende 

Ausbildung zum „Employer Brand 

Manager“. Wissenschaftliches Kontextwissen 

soll dabei mit Praxiserfahrung in 

Verbindung gebracht und ein neues Berufsbild 

definiert werden. Der Kurs schließt 

mit einem Zertifikat der DEBA in Kooperation 

mit der WU Executive Academy der 

Wirtschaftsuniversität Wien und dem Executive 

Education Center der Technischen 

Universität München ab. sn 

FRAUEN IN DER INTERNET-WIRTSCHAFT 

Langsam, aber gewaltig 

Viele Führungspositionen in der Web-Branche sind von Männern besetzt, doch Frauen holen auf 

n der Bundesregierung ist 

Ilange darüber debattiert 

worden: Soll es eine gesetzlich 

fixierte Frauenquote von 

30 Prozent für die Aufsichtsräte 

börsennotierter Unternehmen 

geben oder eine sogenannte 

„Flexi-Quote“, der 

zufolge Firmen die Höhe der 

Quote selbst festlegen dürfen? 

Inzwischen ist entschieden, 

dass sich die Bundesregierung 

für die Umsetzung 

der „Flexi-Quote“ einsetzen 

will. Es lässt sich darüber 

streiten, wie sinnvoll es ist, 

Unternehmen gesetzlich dazu 

zu „verdonnern“, Frauen in 

Führungspositionen einzusetzen. 

Doch die Debatte ist 

wichtig und richtig: Nach wie 

vor haben es Frauen schwerer 

als Männer, den Sprung 

nach oben zu schaffen – gerade 

im Technologiesektor. 

Noch besetzen überwiegend Männer 

die Vorstands ebenen, nur vier Prozent der 

CEOs in Fortune-500-Firmen sind weiblich. 

„Veränderungen passieren nur langsam“, 

sagt Cella Irvine, CEO von Vibrant 

Media. Allerdings haben ihrer Beobachtung 

nach einige Vorreiterinnen schon erhebliche 

Veränderungen bewirkt. Virginia 

Rometty, Chairman und 

CEO bei IBM, etwa. Oder 

Yahoo-Chefin Marissa 

Mayer. „Zum Glück sind 

wir von der Situation, 

die in der Fernsehserie 

‚Mad Men‘ gezeichnet 

wird und in der Frauen 

bestenfalls Assistenzaufgaben 

übernehmen, weit 

entfernt. Meine Karriere basiert auf den 

Errungenschaften erfolgreicher Frauen vor 

mir und ich glaube, meine junge Tochter 

wird es noch leichter haben“, so Irvine. 

Dass es Frauen vor allem in einer technologiegetriebenen 

Branche schwer haben, 

liegt auch an den gängigen Denkmustern. 

Claudia Helming, Geschäftsführerin und 

Gründerin des Marktplatzes Dawanda.de: 

„Oft heißt es, Frauen seien nicht technikaffin 

und chancenlos gegenüber männlichen 

Machtritualen. Diese alten Denkmuster 

haben sich jedoch nicht nur in männlichen 

Köpfen verankert – ich habe auch 

Frauen kennengelernt, die sich an der Stelle 

weniger zutrauen, obwohl sie schlichtweg 

keinen Grund hätten.“ Überhaupt habe sie 

beobachtet, dass sich Frauen tendenziell 

eher unterschätzen, während Männer besser 

gelernt haben, die eigenen Stärken und 

Kein überirdisches Ziel mehr: Auch wenn die Männer noch immer deutlich in 

der Überzahl sind – immer mehr Frauen übernehmen Führungspositionen 

Erfolge zu betonen: Es gehe vor allem 

darum, dass Frauen weiter an Selbstbewusstsein 

gewinnen und sich in die oft 

männerdominierten Führungspositionen 

vorwagen. Frauen rät Helming: „Glauben 

Sie an sich! Wenn Sie mehr Verantwortung 

übernehmen möchten, kommunizieren Sie 

es und artikulieren Sie Ihre Vorstellungen.“ 

„In der Werbe-, Technologie- und 

Web-Branche gibt es wegweisende 

weibliche Führungskräfte.“ 

Beste Voraussetzungen 

Frauen bringen für die Rolle als Führungskraft 

beste Voraussetzungen mit. Über die 

Hälfte der Uni-Absolventen Deutschlands 

sind weiblich, ihre Qualifikationen und 

Führungskompetenzen stehen 

den männlichen in nichts nach. 

Bei individuellen Kenntnissen, 

Erfahrungen und sozialen 

Fähigkeiten, die den Führungsstil 

heute bestimmen, 

liegen sie vorn. „Frauen haben 

es viel leichter, den eigenen 

Management-Stil umzusetzen“, 

meint Irvine. „Diesen Trend 

müssen wir unterstützen und 

uns weiter auf diese Stärken 

und Talente einzelner Personen 

konzentrieren, statt da- 

„Frauen, die ambitioniert sind und 

passende Referenzen mitbringen, werden 

von Anfang an ernst genommen.“ 

CLAUDIA HELMING 

Gründerin und Chefin von Dawanda.de 

CELLA IRVINE 

CEO von Vibrant Media 

Foto: iStock 

rauf, ob Männer und Frauen 

generell verschiedene Führungsqualitäten 

besitzen.“ 

Fest steht auch: Die meisten 

Frauen wollen sich nicht 

zwischen Familie und Erfolg 

im Beruf entscheiden müssen. 

Daher fordert Matthias 

Horx vom Zukunftsinstitut 

im Monatsmagazin „Trend 

Update“ eine Umorganisation 

und ein Umdenken – in 

der Partnerschaft, in Kindergärten 

und Schulen und in 

Unternehmen. Was benötigt 

werde, sind klügere Serviceangebote 

für Eltern, die Hilfe 

im Alltag und Berufsleben 

bieten. Ziel sollte laut Horx 

sein, dass Frauen und Männer, 

Firmen und Politik am 

gleichen Strang ziehen. Bei 

Dawanda ist man auf einem 

guten Weg: „Verabschieden 

Sie sich von der Angst, als 

‚Working Mum‘ keine Aufstiegschancen zu 

haben. Sprechen Sie offen mit Ihrem Arbeitgeber 

– bei vielen Firmen lassen sich 

flexible Lösungen finden. Auch bei Dawanda 

werden mehrere Bereiche von Müttern 

in Teilzeit geleitet“, so Helming. 

Netzwerken und kommunizieren 

Neben dem eigenen Selbstvertrauen sollten 

Frauen auch den Einfluss von Mentoren 

und Vorbildern stärken. Nach Irvines 

Einschätzung können Mentoren nicht nur 

Türen öffnen. Sie könnten zudem helfen, 

Frauen relevante Fähigkeiten, Wissen und 

Erfahrung zu vermitteln. Irvine rät: „Jeder 

sollte selbst aktives Mitglied seiner Branche 

werden: Sprechen Sie mit Leuten und besuchen 

Sie Networking-Veranstaltungen. 

Denken Sie daran, selbst auch anderen als 

Mentor zu helfen. Je mehr weibliche Führungskräfte 

Wege bereiten, desto schneller 

wirkt sich der positive Schneeballeffekt auf 

dem Weg zur Chancengleichheit aus.“ ■ 

SUSANN NAUMANN 

Frauen in der Führungsetage 

Firmen mit Top-Managerinnen entwickeln sich besser 

Keine Frauen im Verwaltungsrat 

Eine oder mehrere Frauen im Verwaltungsrat 

140 

120 

100 

80 

60 

Dez. 

2005 

Dez. 

2006 

Dez. 

2007 

Dez. 

2008 

Dez. 

2009 

Dez. 

2010 

Dez. 

2011 

Aktienkurse von Großkonzernen mit einem Börsenwert von 

über zehn Milliarden US-Dollar; 100 = Index-/Ausgangswert 

© INTERNET WORLD Business 6/13 Quelle: Thomson Reuters, Credit Suisse; n = 2.400

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48 

Internet World BUSINESS MENSCHEN & KARRIERE 

18. März 2013 6/13 

Ralph Piater 

Shopping.com, Dreilinden 

Bei der eBay-Tochter Shopping.com 

führt Ralph Piater 

in Zukunft die Geschäfte der 

deutschen Niederlassung. In 

seiner neuen Position soll er 

insbesondere den Ausbau des 

E-Commerce-Netzwerks vorantreiben. Bisher war 

Piater bei Paypal, einer anderen eBay-Tochter, als 

Bereichsleiter für die Entwicklung der Key Accounts 

zuständig. Der 40-Jährige, der davor unter anderem 

bei Scout24 und Lycos Direktorenposten 

innehatte, folgt auf Guido Syré. Dieser leitete als 

General Manager International ebenso das gesamte 

internationale Geschäft von Shopping.com, 

ehe er in die Position des Chief Operating Officer 

bei der eBay-Tochter Brands4 friends wechselte. 

■ www.shopping.com 

Michael Hartwig 

Eprofessional, Hamburg 

Mit Wirkung zum 1. März hat 

Michael Hartwig, der bislang 

beim Mutterkonzern Zanox 

tätig war, die Geschäftsführung 

der Hamburger Eprofessional 

GmbH übernommen. 

Bei der Performance-Marketing-Agentur 

folgt der 38-Jährige auf Martin Hubert (50), der 

das Unternehmen nach vier Jahren an der Spitze 

auf eigenen Wunsch verlässt, um eine neue berufliche 

Herausforderung anzunehmen. Hartwig 

war bei der Zanox.de AG als CMO für die Bereiche 

Unternehmenskommunikation und Marketing 

der Berliner verantwortlich. 

■ www.eprofessional.de 

Benjamin Tange 

iProspect, Wiesbaden 

Als weiterer Geschäftsführer 

neben Lucas Brinkmann soll 

Benjamin Tange den Ausbau 

der iProspect GmbH, Tochter 

der Aegis Group, vorantreiben. 

Vor seinem Wechsel zur Performance-Marketing-Agentur 

mit Büros in Wiesbaden 

und Hamburg war der 44-Jährige in verschiedenen 

Management-Positionen in Unternehmen und 

Agenturen tätig. Seit 2008 verantwortete er als 

Geschäftsführer die Uniquedigital GmbH aus 

Hamburg. Davor war Tange unter anderem bei 

Premiere (heute: Sky), Ricardo.de und der GFEH, 

Gesellschaft für elektronischen Handel, aktiv. 

■ www.iprospect.de 

Matthias Ehrlich 

United Internet Media, Montabaur 

Zum 1. April wird Matthias Ehrlich, der bisherige Vorstand der 

United Internet Media AG, das operative Geschäft abgeben und 

auf eigenen Wunsch in den Aufsichtsrat des Unternehmens wechseln. 

Zudem wird er als Advisor of the Board der United Internet 

AG künftig auch für die Konzernholding tätig sein. Nach acht 

Jahren an der Spitze will Ehrlich außerdem die Geschäftsführung 

der United Internet Dialog GmbH, der United Internet Media 

Austria GmbH und der 1&1 Mail&Media GmbH abtreten. 

■ www.united-internet-media.de 

Jochen Schlosser 

Uniquedigital, Hamburg 

Von der Otto Group kommt 

Jochen Schlosser als Director 

Data & IT zur Uniquedigital 

GmbH in Hamburg. Der 34- 

Jährige verantwortet nun bei 

der Performance-Marketing- 

Agentur den Bereich Data, Ad Management und 

IT und soll eine Abteilung für die Analyse von Big 

Data aufbauen. Bisher war Schlosser bei der Otto- 

Tochter EOS IT Services als Head of International 

Account and Project Management tätig. 

■ www.uniquedigital.de 

Jochen Körber 

Shoptimax, Nürnberg 

Der E-Commerce-Dienstleister 

Shoptimax verstärkt sich mit 

Jochen Körber, der als Technischer 

Projektleiter kommt. 

Bei den Nürnbergern soll der 

40-Jährige die Konzeption, 

aber auch die Ressourcenplanung und Qualitätssicherung 

übernehmen. Zuletzt verantwortete 

Körber bei der Internet Office Center GmbH das 

operative Geschäft und die Software-Entwicklung. 

■ www.shoptimax.de 

Adam Drake 

Zanox.de, Berlin 

Seit Anfang März baut Adam 

Drake als Chief Data Scientist 

beim Berliner Performance- 

Netzwerkbetreiber Zanox.de 

AG ein eigenes Data Science 

Team für die Markt- und Firmendatenanalyse 

auf. Der 30-Jährige war zuvor 

beim Mobile-Marketing-Spezialisten Madvertise in 

gleicher Position und als Vice President tätig. 

■ www.zanox.com 

Michael Stephan 

Aladoo, Köln 

Als neuer Geschäftsführer ist 

Michael Stephan für das Freizeit-Auktionsportal 

Aladoo. 

de verantwortlich. Zuvor war 

er unter anderem als Gründer 

von Helpster.de und 

Cooledeals.de aktiv. Vor dem Wechsel zu Aladoo, 

einem Angebot der niederländischen Emesa Holdings 

B.V., war Stephan für den Bereich Payback 

Local bei Payback (American Express) zuständig. 

■ www.aladoo.de 

Daniel Kaufmann 

Bell, Basel (CH) 

Für den Bereich Online Marketing 

ist Daniel Kaufmann 

bei der Bell Schweiz AG aus 

Basel zuständig. Der ehemalige 

Gründer der DK Media 

Webagentur kümmert sich 

in seiner neuen Position unter anderem um den 

Internet-Auftritt, Microsites für Kampagnen, die 

iPhone und Android App sowie die Betreuung 

und den Ausbau von Social Media. 

■ www.bell.ch 

Norbert Gödicke / 

Brigitte Quednau 

Ethalon, Hamburg 

Die Nachfolge von Geschäftsführer 

Norbert Gödicke hat 

am 1. März Brigitta Quednau 

bei der Ethalon GmbH übernommen. 

Bislang war sie in 

N. Gödicke 

der Geschäftsleitung des IT-Spezialisten für die 

Bereiche Vertrieb und Retail zuständig. Gödicke 

führt künftig die Geschäfte der neuen Tochterfirma 

Nubon GmbH und Co. KG. 

■ www.ethalon.de 

Bart van Gemert 

Blue Summit Media, München 

Als neuer Director Search ist 

Bart van Gemert künftig bei 

der Performance-Marketing- 

Agentur Blue Summit Media 

GmbH für die Entwicklung 

des SEA-Bereichs am Standort 

München verantwortlich. Der 36-Jährige soll dabei 

vor allem das internationale Wachstum in den 

Bereichen Search, Mobile und GDN (Google Display 

Network) vorantreiben. Zuletzt war van Gemert 

als Head of International Search tätig.Diese 

Position wurde nun intern durch Mirko Teichert 

neu besetzt. Darüber hinaus kümmert sich Pepe 

Mickler in seiner neuen Position als Head of SEA, 

GDN und Mobile um diese Bereiche. 

■ www.bluesummit.de 

Jutta Bögemann 

Commerce Plus, Hamburg 

Die im Dezember 2012 neu 

gegründete E-Commerce- 

Agentur Commerce Plus hat 

ihre Geschäftsführung komplettiert: 

Jutta Bögemann ist 

künftig als neuer Managing 

Director (COO) für das operative Geschäft in den 

Units Hamburg, Berlin und Hannover des Dienstleisters 

zuständig. Bögemann, die damit neben 

Moritz Koch und Nicole Zarbock die Geschäfte 

leitet, war in den vergangenen Jahren als selbstständige 

Beraterin mit Schwerpunkt E-Commerce 

und Projektprozesse in Agenturen und für Tui tätig. 

■ www.commerce-plus.com 

Jo Wedenigg / 

Till Wargalla 

Fischer Appelt, Hamburg 

Seit 1. März verantwortet Jo 

Wedenigg als neuer Director 

Social Media bei Fischer Appelt, 

Relations die gesamten 

J. Wedenigg 

Social-Media-Tätigkeiten der 

PR-Agentur. In den vergangenen drei Jahren 

leitete der 32-Jährige, der zuvor unter anderem 

bei Red Bull Communications Manager New Media 

war, die Social Media Teams in München, Berlin 

und Zürich der Webguerillas GmbH. Darüber 

hinaus ist künftig Till Wargalla als Teamleiter Social 

Media in der Hamburger Niederlassung von Fischer 

Appelt, Relations tätig. Der 32-Jährige war 

zuletzt Team Coordinator Social Media bei der 

Agentur HMMH Multimediahaus AG in Bremen. 

■ www.fischerappelt.de 

Impressum 

ISSN 1433-3309 

Neue Mediengesellschaft Ulm mbH 

Sitz von Redaktion, Anzeigen, Vertrieb: 

Bayerstraße 16a, 80335 München 

Telefon (089) 741 17-0, Fax -101 

www.internetworld.de 

Sitz des Verlags: 

Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, 

Karlstraße 41, 89073 Ulm 

Geschäftsführer: 

Florian Ebner, 

Dr. Günter Götz 

Herausgeber: 

Dr. Günter Götz, 

guenter.goetz@internetworld.de 

Chefredakteur: 

Dominik Grollmann (dg), 

dominik.grollmann@internetworld.de 

Stellvertretender Chefredakteur: 

Frank Kemper (fk), 

frank.kemper@internetworld.de 

Redaktion: 

Till Dziallas (tdz), 

till.dziallas@internetworld.de 

Christiane Fröhlich (cf), 

christiane.froehlich@internetworld.de 

Susanne Gillner (sg), 

susanne.gillner@internetworld.de 

Vera Günther (vg), 

vera.guenther@internetworld.de 

Elke Häberle (häb), 

elke.haeberle@internetworld.de 

Ingrid Lommer (il), 

ingrid.lommer@internetworld.de 

Ingrid Schutzmann (is), 

ingrid.schutzmann@internetworld.de 

Susanne Vieser (vs), 

susanne.vieser@internetworld.de 

Wilhelm Würmseer (ww), 

wilhelm.wuermseer@internetworld.de 

Daniela Zimmer (dz), 

daniela.zimmer@internetworld.de 

Mitarbeiter dieser Ausgabe: 

Andreas Th. Fischer, Sandra Goetz, Michael 

Lemster, Susann Naumann, Christina Rose 

Schlussredaktion: 

Ernst Altmannshofer, 

Dr. Christa Gogu 

Chef vom Dienst: 

Stefan Hofer (host), 

stefan.hofer@internetworld.de 

Art Directorin: 

Maria-Luise Sailer 

Gestaltung: 

Alfred Agatz, Dagmar Breitenbauch, 

Catharina Burmester, Hedi Hefele, Manuela 

Keller, Susanna Knevels, Simone Köhnke, 

Cornelia Pflanzer, Petra Reichenspurner, 

Ilka Rüther, Christian Schumacher 

Anzeigenleitung: 

Angelika Hochmuth, 

Telefon: (089) 741 17-432, 

Fax: (089) 741 17-269, 

E-Mail: angelika.hochmuth@internetworld.de 

Einträge im Dienstleisterverzeichnis: 

Marita Brotz, 

Telefon: (089) 741 17-281, 

Fax: (089) 741 17-269, 

E-Mail: marita.brotz@nmg.de 

Es gilt die Anzeigenpreisliste Nr. 17 

vom 01.10.2012 

Leitung Herstellung/Vertrieb: 

Thomas Heydn, 

Telefon: (089) 741 17-111, 

E-Mail: th@nmg.de 

Verlagsleitung Online: 

Matthias Sandner, 

Telefon: (089) 741 17-259, 

E-Mail: matthias.sandner@nmg.de 

Leserservice: 

Hotline: (089) 741 17-205, 

Fax: (089) 741 17-101 

E-Mail: leserservice@internetworld.de 

Kooperationen: 

Larissa Oßwald 

Telefon: (089) 741 17-116, 

E-Mail: kooperation@nmg.de 

Bank: Deutsche Bank 

Konto: 8264160 (BLZ 700 700 10) 

IBAN: DE08 7007 0010 0826 4160 00 

BIC: DEUTDEMM 

Druck: 

L.N. Schaffrath Druckmedien, 

Marktweg 42–50, 

47608 Geldern 

INTERNET WORLD Business ist die 

Fachzeitung für den Internet-Entscheider 

und erscheint zweiwöchentlich am Montag. 

Der Bezugszeitraum für Abonnenten 

beträgt jeweils ein Jahr. 

Der Bezugspreis im Abonnement beträgt 

53,50 Euro inklusive Versand und 

Mehrwertsteuer im Halbjahr, der Preis für 

eine Einzelausgabe beträgt 4,50 Euro. In 

Österreich kostet das Abonnement 61,90 Euro 

im Halbjahr, in der Schweiz 107,10 Franken 

im Halbjahr. Das Abonnement verlängert 

sich automatisch um ein Jahr, wenn es nicht 

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der Bezugszeit schriftlich 

gekündigt wird. Studenten 

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6/13 

18. März 2013 

MENSCHEN & KARRIERE Internet World BUSINESS 49 

Nicole Scheetz / 

Georg Genfer 

PHD Germany, Frankfurt 

Bei der Media-Agentur PHD 

Germany ist Nicole Scheetz 

zum Account Director Planning 

aufgestiegen. Die 31-Jährige, 

die zuletzt als Account 

N. Scheetz 

Manager tätig war, betreut 

in ihrer neuen Position das 

Kampagnen- und Account- 

Management von Kunden 

wie Senseo, Weleda und Expedia. 

Neben Scheetz neu 

im Führungsteam von PHD G. Genfer 

ist Georg Genfer, der künftig 

als Group Account Director arbeitet. In der Position 

verantwortet der 36-Jährige die Digital Division 

und berät Kunden auf allen Ebenen der digitalen 

Kommunikationsplanung, darunter die Online-Media-Planung, 

das Performance Marketing 

und das Social Media Management. 

■ www.phdww.com 

Brad Wilson 

Emailvision, Hamburg 

Zum Chief Executive Officer 

wurde Brad Wilson bei Emailvision, 

Anbieter von Cloudbasierten 

Lösungen für Relationship 

Marketing, berufen. 

In der Position, in der Wilson 

Firmengründer Nick Heys ablöst, arbeitet er vor 

allem von den Büros in London und Paris aus. In 

der Vergangenheit war Wilson Vice President bei 

Peoplesoft und zuletzt globaler General Manager 

für das Dynamics CRM-Business bei Microsoft. 

■ www.emailvision.de 

Jannis Skipis 

Arbeitsgemeinschaft Online 

Forschung, Frankfurt 

Neuzugang in der Geschäftsstelle 

der Arbeitsgemeinschaft 

Online Forschung (Agof): Als 

Projektleiter Produkte & Services 

unterstützt Jannis Skipis 

künftig die Agof-Bereichsleiterin Claudia Solf. Zu 

den Aufgaben des 32-Jährigen, der vom Daten-, 

Software- und IT-Anbieter DAP GmbH wechselt, 

gehören vor allem die Entwicklung neuer Services 

und Produkte, etwa für das Projekt „Connect“, 

und die Koordination der entsprechenden 

Dienstleister sowie die Gremienarbeit. 

■ www.agof.de 

Peter Gravier 

Aegis Media Deutschland 

Der bisherige Chief Integration Officer der DDB Tribal Group, 

Peter Gravier, ist seit 1. März neuer Director Digital Innovation 

bei der Aegis Media Deutschland. In enger Zusammenarbeit mit 

den fünf deutschen Netzwerk-Marken Carat, Isobar, iProspect, 

Posterscope und Vizeum soll er nun die vernetzte Entwicklung 

kundenrelevanter Innovationsthemen, -produkte und -prozesse 

übernehmen. Gravier ist Mitglied des deutschen Managements, 

er berichtet an Andreas Bölte, CEO Aegis Media Central Europe. 

■ www.aemedia.de 

Birte Schlichter / 

Kristin Mathes 

Next Audience, Hamburg 

Mit zwei neuen Mitarbeitern 

verstärkt sich Next Audience, 

Tochter der Sinner Schrader 

AG und Technologieanbieter B. Schlichter 

für datengesteuertes Online 

Marketing: Birte Schlichter 

soll als neuer Senior Account 

Manager Neu- und Bestandskunden 

beraten. Die 42-Jährige, 

die davor unter anderem 

bei Axel Springer, AOL sowie 

Microsoft Advertising tätig K. Mathes 

war, wechselt von der Agentur 

Eprofessional, bei der sie das Neukundengeschäft 

mit ausbaute. Von Voodoo Video kommt 

zudem Kristin Mathes zu Next Audience. Die 32- 

Jährige, die zuvor unter anderem sechs Jahre im 

Account Management von AOL Großkunden wie 

Coca-Cola, Volkswagen sowie Procter & Gamble 

betreut hatte, soll künftig als Account Managerin 

den Ausbau der Bestandskunden vorantreiben. 

■ www.next-audience.com 

Martin Riesenfelder 

Wunderman, Frankfurt 

In das Global Creative Council 

wurde Martin Riesenfelder, 

Kreativchef von Wunderman 

Deutschland, bei der Agentur 

berufen. Zusammen mit vier 

Kreativen aus Asien, Brasilien, 

Australien und den USA ist Riesenfelder künftig 

für die Weiterentwicklung des kreativen Produkts 

der Netzwerkagentur zuständig. Der deutsche 

CCO übernimmt damit als Regional Creative 

Director auch die teilweise Verantwortung für die 

Region Euopa, Naher Osten und Afrika. 

■ www.wunderman.com 

Fünf neue Mitarbeiter 

Serviceplan Suisse, Zürich 

Auf insgesamt 27 Mitarbeiter erweitert die Kreativagentur 

Serviceplan Suisse in Zürich ihr Team: 

Viviana Chiosi kommt als Art Directorin von Publicis, 

ebenso wie der Senior Copywriter Jan Krohn. 

Über Umwege von der Münchner Mutteragentur 

Serviceplan wechselt außerdem Christian Sommer, 

der in der Vergangenheit unter anderem mehrere 

Löwen in Cannes gewonnen hat, in die Schweiz. 

Darüber hinaus sind künftig Texterin Ulrike Schumann, 

die zuvor unter anderem beim Musiksender 

Viva, für den Modeblog Lesmads.de und die 

PKZ Gruppe sowie die Agenturen Jung von Matt, 

Heimat, DDB und McCann Erickson tätig war, sowie 

Andrea Zanzerl mit an Bord. Sie war bislang 

bei Red Lion und Publicis beschäftigt und arbeitet 

in Zukunft als Junior Art Director bei Serviceplan 

Suisse in Zürich. 

■ www.serviceplan.com 

Sebastian Schneider / 

Oxana Chelenkova 

Valueclick, München 


stockt der Performance-Marketing-Spezialist 

Valueclick in 

München seine Online-Marketing-Units 

auf: Als Account 

S. Schneider 

Manager ist Sebastian Schneider 

künftig bei Commission 

Junction aktiv. der 32-Jährige 

kommt von der Web-Agentur 

Visionex. Von der Tremor Video 

GmbH wechselt zudem 

Oxana Chelenkova zu Valueclick 

Media. Die 27-Jährige, 

O. Chelenkova 

die bislang als Network Development Coordinator 

tätig war, arbeitet künftig als Publisher Sales 

Manager bei dem Münchner Unternehmen. 

■ www.valueclick.com 

Michael Freund 

Commercetools, München 

Zum 1. März hat die Münchner 

Commercetools GmbH, 

E-Commerce-Systemanbieter, 

Michael Freund zum neuen 

Geschäftsführer ernannt, der 

das Unternehmen nun neben 

den beiden Gründern und Geschäftsführern Dirk 

Hörig und Denis Werner leitet. Bisher war Freund 

in verschiedenen Führungspositionen unter anderem 

bei der Agentur Serviceplan, der Renault 

Nissan Deutschland AG und Autoscout24 tätig. 

Dort war er zuletzt als Country Manager für Österreich 

sowie für den internationalen Relaunch 

von Truckscout24 zuständig. 

■ www.commercetools.de 

Ivo Aasland / 

Jens Maurer 

Soquero, Frankfurt 


verstärkt sich die Frankfurter 

Soquero GmbH, Online-Marketing-Agentur 

mit Schwerpunkt 

Search und Social Me- 

I. Aasland 

dia: Ivo Aasland wechselt als 

neuer Head of International 

Strategy SEA zu Soquero und 

kümmert sich in Zukunft um 

den Ausbau des internationalen 

SEA-Geschäfts. Bisher war 

der 42-Jährige, der direkt an J. Maurer 

den SEA-Leiter Steffen Vogel 

berichtet, in verschiedenen Führungspositionen 

unter anderem bei Syzygy und Reprisemedia 

tätig. Zuletzt verantwortete Aasland das Client 

Servicing DACH für den Bid-Management-Technologieanbieter 

Kenshoo. Als Geschäftsführer für 

das Cross-Channel-Tracking war zuvor Jens Maurer 

zuständig, der ebenfalls neu bei Soquero ist. 

Der 44-Jährige kommt als Leiter Vertrieb & Marketing 

PDM. In der Position kümmert sich 

Maurer, der direkt an den Leiter Produktdatenmarketing 

Björn Emeritzy berichtet, um das internationale 

Neukundengeschäft und um das Marketing 

für die Soquero Feed Engine. 

■ www.soquero.de 

Lassen Sie’s uns wissen 

Wenn Sie Karriere machen, ein-, auf- oder 

aussteigen, schreiben Sie uns. 

■ aufstieg@internetworld.de 

Termine@internetworld.de 

■ Content Marketing Conference 

Mit drei Slots zu Strategy, Best Practice und 

Media wartet dieser Kongress auf – und mit 

der Keynote: „Schluss mit der Ruhrpottkommunikation: 

Warum Unternehmen eine Content-Strategie 

brauchen.“ Weiteres Vortragsthema: 

Content Marketing mit Mobile Content. 

Termin: Köln, 26. März 2013 

Kosten: 499 Euro inkl. MwSt. 

Info: www.content-marketing-conference.com 

■ BVH 2.013 

Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels 

lädt alle interaktiven Händler ein, sich 

bei dieser Workshop-Konferenz Praxistipps 

für ihr Online Marketing zu holen. Zudem auf 

der Agenda: Gespräche mit Investoren, Gründern 

und Unternehmern in den „Boardrooms“. 

Termin: Hamburg, 10. und 11. April 2013 


Info: www.bvh2013.de 

■ Swiss Online Marketing 

Die Fachmesse bietet ein attraktives Vortragsprogramm, 

internationale Aussteller und Best- 

Practice-Beispiele zu Online Marketing. Zudem 

gibt es 2013 eine Sonderfläche und eine eigene 

Vortragsreihe zum Thema E-Commerce. 

Termin: Zürich, 11. und 12. April 2013 

Kosten: 30 CHF (1 Tag), 60 CHF (2 Tage) bei 

Online-Registrierung; Preise inkl. MwSt. 

Info: www.swiss-online-marketing.ch 

■ See Conference #8 

Seit acht Jahren bringt die Veranstaltung kreative 

Köpfe und spannende Themen rund um 

die Bereiche Kommunikation, Kunst, Technik, 

Forschung, Film, Performance und Architektur 

zusammen. Internationale Sprecher präsentieren 

neue Projekte und Ansätze. 

Termin: Wiesbaden, 20. April 2013 


Info: www.see-conference.org 

■ Next Berlin 

Zum achten Mal lotet die Trendkonferenz 

Chancen und Risiken der Digitalwirtschaft 

aus. Business Developer, Marketingexperten 

und Entrepreneure sollen sich in Workshops 

und Vorträgen von international renommierten 

Führungskräften inspirieren lassen. 

Termin: Berlin, 23. und 24. April 2013 

Kosten: 821,10 Euro inkl. MwSt. 

Info: www.nextberlin.eu 

■ Insight E-Commerce 

Erstmals wird die Konferenz für E-Commerce 

und Multichannel-Logistik in diesem Jahr um 

eine Fachausstellung ergänzt. Die Veranstaltung 

richtet sich an alle, die über das Web verkaufen. 

Experten informieren über Konzepte, 

Lösungen und Wachstumschancen. 

Termin: Leipzig, 7. und 8. Mai 2013 

Kosten: 699 Euro zzgl. MwSt. (Kongressticket) 

Info: www.insight-ecommerce.de 

■ SEOcruise 

Zur nach eigenen Angaben „ersten deutschen 

Online Marketing Konferenz in internationalen 

Gewässern“ haben sich unter anderem Vertreter 

von Tchibo, Zalando, Rocket Internet, Telefónica 

O2 und der Verlagsgruppe Weltbild als 

Referenten angekündigt. 

Termin: Kiel bis Oslo, 13. bis 15. Mai 2013 

Kosten: 599 Euro (Konferenzticket) plus Kabine 

(ab 389 Euro); Preise zzgl. MwSt. 

Info: www.seocruise.de 

■ Online B2B Conference 

Strategien für Ihr B2B Online Marketing werden 

auf dieser Veranstaltung vermittelt. Unter 

anderem Themen: neueste Mobile Marketing 

Trends, Rechtsfragen und SEO in der Praxis. 

Termin: München, 4. Juli 2013 

Kosten: 650 Euro; für unsere Leser 490 Euro 

mit dem Code: obc13iwb; Preise zzgl. MwSt. 

Info: www.online-business-conference.de

50 

Internet World BUSINESS STELLENMARKT 

18. März 2013 6/13 

Online- 

Stellenmarkt 

Das ausführliche Stellenangebot finden Sie unter: www.internetworld.de/stellenmarkt 

Webentwickler/-in New Media/Internet ID 655 

Alfred Kärcher GmbH & Co. KG 

Produktdatenbank-Spezialist/-in ID 654 

Alfred Kärcher GmbH & Co. KG 

Business Development Manager DACH 

channeladvisor GmbH 

Berlin 

oder NRW 

ID 653 

Software Engineer - Java (m/f) 

München 

hybris GmbH ID 652 

Manager Online-Marketing (m/w) 

Yves Rocher 

Stuttgart- 

Mähringen 

ID 651 

Content Manager/in 

München 

HOFFMANN UND CAMPE Corporate Publishing ID 650 

Online Marketing-/Portalmanager (m/w) Bonn 

FID Verlag GmbH ID 649 

Senior Online Shop Manager (m/w) München 

Altmann Analytik GmbH & Co. KG ID 648 

Gruppenleiter Digital Planning (m/w) Düsseldorf 

am Standort Düsseldorf ID 647 

OMD 

Projektmanager Digital (m/w) 

Hannover 

Neoskop GmbH ID 646 

Key Account Manager Düsseldorf, München 

Online Media Sales (m/w) 

oder Hamburg 

solute gmbh - billiger.de ID 645 

Senior Account Manager (m/w) 

Berlin 

crealytics ID 644 

Senior Online Marketing Manager 

Passau 

SEA/PPC (m/w) ID 643 

crealytics 

Senior SEO Manager (m/w) 

Berlin 

Medienfabrik Gütersloh GmbH ID 642 

Projektmanager (m/w) Multichannel Stuttgart 

Breuninger ID 641 

Sales Manager (m/w) im Bereich Baden-Baden 

Versandhandel und eCommerce ID 640 

arvato infoscore GmbH 

Mitarbeiter (m/w) Digitales Marketing Mannheim 

Promega ID 639 

Online Marketing Communication Darmstadt 

Manager Lab Essentials (m/w) ID 638 

Merck KGaA 

System Support Mitarbeiter für die 

Graz 

Telefonanlagen-Steuerung (m/w) ID 636 

Otto / UNITO Versand & Dienstleistungen GmbH 

Online Content Marketeer (m/w) 

Vattenfall Europe Sales GmbH 

Berlin 

oder Hamburg 

ID 635 

Key Account Manager - Mobile Ad Sales Düsseldorf 

madvertise Mobile Advertising GmbH ID 634 

Test Manager (m/w) 

Wien 

Fashionation Online KG ID 629 

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6/13 18. März 2013 


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SZENE 


18. März 2013 6/13 

Mediamacher in München 

Beim 15. Deutschen Mediapreis traf sich die Mediabranche 

s ist eine Gala mit Tradition: Zum 15. 

EMal fand Anfang März im Alten Rathaus 

in München die Vergabe des „Deutschen 

Mediapreises“ statt, mit dem die 

besten Media-Ideen, die besten Mediastrategien, 

die kreativsten Youngsters und 

die Mediapersönlichkeit des Jahres geehrt 

werden. Die letztgenannte Königsklasse- 

Auszeichnung, welche an herausragende 

Persönlichkeiten aus dem Mediabusiness 

vergeben wird, ging in diesem Jahr an Udo 

Müller von Ströer. 

Digitalisten: Marianne 

Dölz und Matthias 

Ehrlich 

Bye-bye bis zum 

nächsten Jahr sagte 

Münchens OB 

Christian Ude 

Er ist in der Digitalszene 

zwar bislang 

eher unbekannt, 

doch es ist nur eine 

Frage der Zeit, bis 

sich dies ändert. 

Denn Udo Müller ist 

seit Jahren Vorstand 

der Ströer Out-of- 

Home Media AG 

und sorgte Ende Bitte merken: 

2012 mit dem Kauf Mediapersönlichkeit 

der Internet-Vermarkter 

Ströer In- 

Ströer 

Udo Müller von 

teractive, Business 

Advertising und Free X Media sowie des 

Marktplatzes Adscale für Furore. 

Ein weiterer Höhepunkt des Abends war 

wie immer die Rede von Münchens Oberbürgermeister 

und SPD-Ministerpräsidentenkandidat 

Christian Ude, er ist seit 

15 Jahren Schirmherr der von der Werben 

& Verkaufen GmbH durchgeführten Veranstaltung. 

In all diesen Jahren hat der 

scheidende Oberbürgermeister kein einziges 

Mal gefehlt und er versprach, im nächsten 

Jahr auch ohne Amt wiederzukommen. 

Durch den Abend führte wie immer 

RTL-Moderator Wolfram Kons. Unter 

anderem unter den etwa 450 Gästen: 

Thomas Duhr (IP Deutschland), Guido 

Modenbach (Sevenone Media) und Dirk 

Ströer (Media Ventures). häb 

■ 

Nighttalk in Hamburg 

Mobile stand im Fokus des Dmexco Nighttalk in Hamburg 

ie Dmexco wirft mal wieder ihre 

DSchatten voraus, und zwar in Form 

des Nighttalk – „Connecting the digital 

landscape“. Der Letzte fand im Hauptzollamt 

in Hamburg statt und stand unter dem 

Motto „Mobile: The new first screen – 

Reach, engage, measure, 

monetize.“ Die beiden 

Thesen von Jascha Samadi 

von Sponsor Apprupt: 

Mobile wird mittelfristig 

größer als Online sein und 

Mobile ist der neue „First 

Screen“! Bereits heute explodieren 

die Reichweiten 

im mobilen Kanal, sie 

seien bei vielen mobilen 

Titeln teilweise bereits höher als bei ihren 

Online-Pendants. Insofern sei es nur eine 

Frage der Zeit, bis auch die Werbespen- 

Full House: Beim Dmexco Nighttalk in Hamburg 

Vor Ort: 

Oliver Blecken 

und 

Christian 

Muche (r.) 

Trio: 

Uli Hegge, 

Jochen Wegner, 

Katharina 

Borchert (v.l.) 

Fotos: Dmexco 

Jubiläum im Airbräu 

Die Affiliate Networkxx fand zum 15. Mal am Münchner Flughafen statt 

enn in der Internet-Branche 

Wetwas, was bislang kostenlos 

war, plötzlich Geld kosten soll, ist 

das Geschrei oft groß. Nicht so bei 

der Affiliate Networkxx in München. 

Bislang war das Networking 

Event im Airbräu am Münchner 

Flughafen gratis – jetzt entschied 

sich Organisator Markus Kellermann 

dazu, eine Schutzgebühr 

von 15 Euro pro Ticket zu nehmen. 

Am Andrang änderte das nichts: 

Die Veranstaltung war wie immer 

binnen kürzester Zeit ausgebucht. 

Auch der Charakter einer Non- 

Profit-Veranstaltung bleibt erhalten 

– seit jeher spendet Kellermann jeden 

Euro, der nach Begleichen der Rechnun- 

Volles Haus: Die Schutzgebühr 

auf die Tickets hielt 

niemanden vom Kommen ab 

Per Flugzeug erreichbar: Die Airbräu-Tenne auf dem 

Flughafen München ist fester Networkxx-Treffpunkt 

Organisator: 

Markus 

Kellermann 

gen übrig bleibt, für wohltätige Zwecke. 

Viele Gespräche auf der 15. Affiliate Networkxx 

kreisten um Kellermann selbst. 

Der hatte sich nämlich im 

Herbst 2012 nach langjähriger 

Tätigkeit als Head of Affiliate 

bei der Performance- 

Agentur Explido selbstständig 

gemacht – und seine Erfahrungen 

bei diesem Schritt 

in einem Buch verarbeitet, 

das es bei Amazon auf einen 

Schlag auf Platz eins der Ratgeber-E-Books 

schaffte. Ansonsten 

war es wie immer: 

wenig lästiges Pflichtprogramm, 

viel ungezwungenes 

Networking. fk 

■ 

Hello Skype – 

bye Messenger 

dings in den neuen Kanal fließen. Zudem 

sei Mobile nicht nur – wie von vielen so 

propagiert – zum digitalen Kernmedium 

geworden, vielmehr entwickle 

sich Mobile zum 

zentralen Schlüssel- und 

Brückenmedium. 

Das Resultat: Mobile wird 

zum neuen First Screen! Der 

anschließenden Diskussion 

lauschten 310 Entscheider 

aus der digitalen Wirtschaft: 

von werbungtreibenden Unternehmen, 

Vermarktern sowie 

Publishern und Media- 

Agenturen. häb 

■ 

S ehr sympathisch: 

Mitte 

März tauchte bei 

Plan Net plötzlich 

ein großes 

grünes Männchen 

auf: Es entpuppte 

sich als 

der Windows 

Live Messenger 

Buddy, der sich 

bei den Mitarbeitern 

der Münchner 

Agentur für 

die jahrelange 

tolle, spannende 

und erfolgreiche 

Zusammenarbeit 

bedanken wollte. 

Foto: Microsoft Advertising 

Sagt Danke: Der Windows 

Buddy 

Der Hintergrund: Im März schaltete 

Microsoft seinen Dienst „Windows Live 

Messenger“ ab. Seitdem ist Skype die zentrale 

Anlaufstelle für Kurznachrichten 

und Gespräche. Um den Planern das 

Nachfolgeprodukt zu versüßen, ging der 

giftgrüne Buddy durch sämtliche Büros 

der Agentur, verabschiedete sich liebevoll 

und wies auf Skype hin. 

Alle Planer bekamen außerdem einen 

Coffee-to-go-Becher von Skype. Ziel der 

Aktion war es, Sympathie für die Abschaltung 

bei Plan Net Media von Windows 

Live Messenger zu gewinnen und auf 

Skype zu verweisen. häb 

■ 

Start-up Festival 

in Berlin 

ie Kalkscheune in Berlin war Austra- 

der Exceed 2013, dem Fo- 

Dgungsort 

rum für alles, „was neu und spannend ist 

im E-Commerce“ und bei dem über aktuelle 

Marktentwicklungen und den Handel 

der Zukunft diskutiert wurde. Die Teilnehmer 

deckten dabei das komplette 

Spektrum des deutschen Online-Handels 

ab: Mit dabei waren unter anderem Aponeo, 

Baur, Bonprix, Douglas, Ebrosia, 

Falke, Flaconi, Keller Sports, Kiveda, Lidl, 

Limango, Media Saturn, Mister Spex, My 

Theresa, Notebooksbilliger, Otto, Pauldirekt, 

Personal Novel, XXXLutz und viele 

mehr. Von Kapital- und Investorenseite 

waren unter anderem Holtzbrinck Ventures, 

Partech und Seedmatch mit von der 

Partie. Themen: Wie Frauen online shoppen, 

Explosion der Geschäftsmodelle und 

auch Plattformstrategien. häb 

■ 

Gastgeber: Jochen Krisch bei der Arbeit 

Foto: Kai-Thomas Krause Fotografie / Ecompunk.com

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Internet World BUSINESS MEINUNG 

18. März 2013 6/13 

KOMMENTAR 

Bahn frei für 

den Dönerkopter 

Es hört sich an wie 

Science Fiction, und im 

Moment ist es das wohl 

auch noch: Ein US-Startup 

arbeitet an einem 

Logistiksystem, bei dem 

unbemannte Flugdrohnen 

die Rolle von Kurierfahrern 

übernehmen: 

Elektrisch betrieben und 

automatisch gesteuert 

sausen sie durch die Luft 

Frank Kemper, 

Stv. Chefredakteur 

und werfen dem Empfänger sein Paket auf den 

Balkon. Und während diese schräge Idee in den 

USA erstaunlich ernst genommen wurde, ging in 

Deutschland die Mär vom „Dönerkopter“ um, 

den findige Kölner Kleinunternehmer angeblich 

bereits zusammenschrauben, um demnächst 

Fastfood damit auszuliefern. 

Spaß beiseite – in der Logistik würden ein paar 

Revolutionen nicht schaden. Denn so richtig viel 

hat sich in den letzten Jahrzehnten nicht geändert 

an dem Prinzip, wie eine im Distanzhandel 

bestellte Ware vom Händler zum Kunden 

kommt. Nur der Orderumfang hat beträchtlich 

zugenommen – und wenn die Pläne der EU aufgehen, 

wird der E-Commerce auch weiterhin 

enorm wachsen: Brüssel rechnet bis 2015 mit 

einer Verdoppelung gegenüber 2011. Verdoppelung, 

das bedeutet auch: doppelt so viele Kurierfahrer 

in der Stadt, doppelt so viele Sendungen, 

die immer noch beim Nachbarn abgegeben werden, 

weil der Empfänger nicht da ist. Alternativen 

wie die DHL-Packstation werden – obwohl 

mit diversen Nachteilen behaftet – so stark angenommen, 

dass sie mit Kapazitätsengpässen zu 

kämpfen haben. Und sogar Marktführer Amazon 

verlässt sich immer noch auf den freundlichen 

Paketboten, wenn es darum geht, die bestellte 

Ware an den Kunden zu bringen. Die Zukunft 

der Logistik besteht vielleicht nicht aus Schwärmen 

von Flugrobotern – aber etwas mehr Innovationen 

könnten sich durchaus lohnen. 

Mehr als der Bestell-Button 

Über das „Digital Self“ und den Blick in die Online-Marketing-Glaskugel 

or gut einem Jahrzehnt war die Welt 

Vdes Online Marketing noch vergleichsweise 

einfach: Die Konsumenten 

nutzten einen Desktop-PC zum Surfen 

und Shoppen, und leistungsfähige 

Smartphones, Tablets etc. lagen noch in 

weiter Ferne. 

Seitdem hat sich das digitale Marketing 

Business rasant weiterentwickelt und ist in 

seiner Komplexität förmlich explodiert: 

Konsumenten sind immer häufiger online 

und interagieren mit Marken 

auf neuen Wegen, in mehr Kanälen 

und über verschiedene 

Geräte. Das hat entscheidende 

Konsequenzen für die Customer 

Journey und die Analyse 

derselben – die digitalen Wege 

der Konsumenten sind facettenreicher 

und vielschichtiger 

geworden. 

Diese Veränderungen in 

Schallgeschwindigkeit wirken 

sich schwerwiegend auf unsere digitale 

Persönlichkeit – unser „Digital Self “ – aus. 

Während wir früher mit dem PC nur recht 

wenige Fußabdrücke hinterließen, sorgen 

wir heute im Zeitalter von Web 2.0 für ein 

wahres Spurenchaos. Um diese lesen und 

interpretieren zu können, bedarf es ausgezeichneter 

Fährtenleser. Und nicht nur 

das: Um Ordnung in das Chaos zu bringen 

und die Konsumenten – gemäß den 

Bedürfnissen ihres „Digital Self “ – an das 

gewünschte Ziel zu leiten, müssen viele 

Aspekte berücksichtigt werden. 

Immer komplexere Wege 

Um sich im Wettbewerb zu behaupten, ist 

es daher unerlässlich, dass Marketers die 

GASTKOMMENTAR 

immer komplexeren Wege zum Produktkauf 

verstehen. Dabei reicht die Konzentration 

auf den Bestell-Button nicht mehr 

aus, heute müssen intelligente Zuordnungstechnologien 

eingesetzt werden. 

Zur optimalen Nutzung der neuen Möglichkeiten 

werden auch mehr als nur einzelne 

Lösungen für jeden Bestandteil der 

Kampagne benötigt – etwa für Search 

Marketing, Datenverkehr oder Markenbildung. 

Verschiedene Lösungen bedeuten 

Andreas Helios, 

Senior Group Manager 

Enterprise Marketing, 

Adobe Central Europe 

■ www.adobe.com 

häufig unterschiedliches Reporting, dies 

erschwert die Kommunikation zwischen 

den verschiedenen Marketing Departments. 

Um die aus verschiedenen Quellen 

gesammelten Daten bestmöglich zu nutzen 

und Prognose-Algorithmen anzuwenden, 

sollten die Informationen in einem 

einheitlichen Format vorliegen. Zudem 

benötigt der CMO häufig zusammengeführte 

Berichte und Zuordnungen für 

einen Gesamtüberblick über Traffic- und 

Kampagnenanalysen. 

Anforderungen an den Marketer 

Die Marketinglösungen der Zukunft werden 

daher umfassender sein. Sie bieten 

eine Sammlung integrierter Anwendungen, 

die auf einem gemeinsamen Datenbestand 

basieren. Damit lassen sich übergreifende 

Reportings und Analysen entwickeln, die 

einen größeren Beitrag dazu leisten können, 

die gesteckten Ziele auch tatsächlich 

zu erreichen. 

Da die Werbeausgaben im Online-Bereich 

kontinuierlich steigen, bieten integrierte 

Techniken zum analytischen und 

algorithmischen Ertragsmanagement die 

große Chance, die Kosteneffizienz von 

Kampagnen zu maximieren. Bei dieser 

Aufgabe werden Marketers von Wissenschaftlern 

und Ingenieuren unterstützt, 

die intelligente Systeme entwickeln, um 

die riesigen Datenmengen auszuwerten, 

die Konsumenten bei der Produktsuche 

hinterlassen. Die Verfügbarkeit dieser Daten 

hat das Geschäft verändert. Ob PR- 

Kampagne oder Direktmarketing: CMOs 

nutzen Prognose-Algorithmen, um die 

erwarteten Ergebnisse ihrer Kampagnen 

exakt zu bestimmen, bevor sie überhaupt 

einen einzigen Euro ausgegeben haben. 

Der Idealzustand rückt näher 

Die Kombination aus neuen Medien, 

neuen Technologielösungen und neuem 

Expertenwissen verändert die Marketingbranche 

deutlich – heute und in den 

nächsten Jahren. Und damit kommt sie 

dem Idealzustand immer näher: die richtige 

Person zur richtigen Zeit im richtigen 

Kontext zu angemessenen Kosten zu erreichen. 

Dann würden Nutzer nur noch Angebote 

bekommen, die zu ihrem „Digital 

Self “ passen – der Blick in die Glaskugel 

wäre damit (endlich) überflüssig. Willkommen 

in der Zukunft des digitalen 

Marketings. 

■ 

mail@internetworld.de 

Gehört 

„Größere Bildchen“ 

Im Vergleich mit Facebook bleibt Google+ 

in puncto Nutzerakzeptanz bis auf Weiteres 

zweiter Sieger. Jetzt stellte der Suchmaschinenkonzern 

neue Formate vor, mit denen 

die Nutzer ihre G+ Präsenzen attraktiver 

machen können. Dazu Leserkommentare: 

Ob es die Akzeptanz von Google+ vergrößert, 

weiß ich nicht. Ich finde es aber optisch ansprechender 

und es wird mit Sicherheit bald 

viele kreative Ideen geben, wie dieser zusätzliche 

Platz optimal genutzt werden kann. 

REINHARD GOY 

Netter Versuch ..., aber ohne Ankündigung 

so umfangreich Bildformate zu ändern und 

damit wieder mal den Usern viel Arbeit zu 

machen, finde ich persönlich extrem nervig. 

Und ich glaube nicht, dass größere Bildchen 

die Akzeptanz von Google+ erhöhen werden ... 

ROLAND HÖTZINGER 

„Kluger Schachzug“ 

Die Telekom prescht mit innovativen Angeboten 

vor. So sollen die Router der T-Online-Kunden 

ein riesiges Gratis-WLAN bilden. 

Und ab sofort können T-Mobile-Kunden 

den Messaging Service Joyn nutzen, 

der als MMS-Nachfolger gehandelt wird. 

Ich würde weder mein WLAN öffnen, noch 

würde ich öffentliches nutzen. Wäre mir zu 

gefährlich. Aber auf die Joyn iPhone App bin 

ich sehr gespannt. Ein guter Schachzug, jetzt 

wo Whats App von den Android-Nutzern 

Geld verlangt. 

FLORIAN HELD 

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„Smartphones sind unmännlich. Man reibt nur auf 

einem nichtssagenden Stück Glas herum.“ 

Google-Mitbegründer SERGEY BRIN erklärt, was in seinen Augen den 

besonderen Reiz der Datenbrille Google Glass ausmacht 

„Wir akzeptieren keine Einschränkungen der Freiheiten und 

Möglichkeiten des Internet.“ 

Stellungnahme des HEISE ZEITSCHRIFTEN VERLAGS („c‘t“, „iX“) zum jüngst im 

Bundestag verabschiedeten Leistungsschutzrechts 

„Ich habe jeden Fake-Account dort gemeldet und 

eine Sperrung beantragt – ich habe nicht mal eine 

Benachrichtigung erhalten.“ 

Schauspielerin ANNA LOOS wurde auf ihrer Facebook-Seite von Unbekannten 

beleidigt – und beklagt die mangelnde Unterstützung des Networks 

„Nach Aussagen vieler renommierter Branchenanalysten sowie auch 

unserer eigenen Erfahrung ist dies eine eher seltene Entscheidung.“ 

Intershop-CEO JOCHEN MOLL reagiert in einem Statement schmallippig auf den Schritt des 

Referenzkunden Otto, der von Intershop auf ein selbst programmiertes Shop-System umsteigt

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Foto: Akhilesh Sharma / Fotolia

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