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Know How
Es heißt immer wieder: Würde man
Verpackungsdesign als sportliche Disziplin
einordnen, so käme nur der Zehnkampf in
Frage. Dies ist eine gute Metapher, denn ein
guter Verpackungsdesigner muss die Diszipli-
nen Material, Technologie, Branding, Typogra-
phie, Ökologie, Industrie- und Grafikdesign,
Texten, Layout usw. beherrschen.
Man könnte die Regeln für ein gutes
Design für Lebensmittelverpackungen aber
auch ebenso als die „10 Gebote des Ver-
packungsdesigns“ bezeichnen.
Dieser Artikel befasst sich daher mit den
folgenden zehn „Du sollst“, d. h.
1. Du sollst vereinfachen, um Wirkung zu
erzielen
2. Du sollst kommunizieren und überzeugen,
nicht nur informieren
3 . Du sollst das Verpackungsdesign so appetit -
lich und ansprechend wie möglich gestalten
4. Du sollst die Umwelt schonen
5. Du sollst darauf achten, dass die Packung
leicht zu öffnen ist
6 . Du sollst das Service Panel (z. B.: Rückseite)
interessant gestalten
7. Du sollst einen RTB oder USP bieten
8. Du sollst ein bisschen übertreiben, um die
Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu wecken
9. Du sollst die Umverpackung zur Werbung
nutzen
10. Du sollst ein wichtiger Teil eines größeren
Ganzen sein, d. h. einer Produktidee oder
eines Konzeptes
Zwar sind alle diese Gebote nicht einfach
zu erfüllen, am schwierigsten ist jedoch sicher-
lich das erste. Einerseits geht es darum, die
richtige Verpackung zu entwerfen und sie zu
einem Meisterwerk zu machen. Andererseits
kommt es auf die Teamarbeit zwischen Kunden
und Designer an, um sämtliche überflüssigen
Botschaften zu vermeiden.
sig.biz/combibloc 03/10
Vereinfachen!
Hier unsere Vorschläge:
1. DU SOLLST VEREINFACHEN, UM
WIRKUNG ZU ERZIELEN
Um eine Verpackung aus Tausenden von
Produkten hervorstechen zu lassen, muss
man VEREINFACHEN, VERSTÄRKEN und
WIEDERHOLEN. Da das menschliche Ge-
hirn normalerweise nicht mehr als drei Bot-
schaften auf einmal aufnimmt, ist es die
Aufgabe des Designers, diese Botschaften
herauszufiltern und bestmöglich hervorzu-
heben. Man kann jedoch nicht etwas verstär-
ken, ohne gleichzeitig alles zu reduzieren und
zu vereinfachen, was darum herum ist. Die
wahre Schwierigkeit besteht darin, den Kun-
den von dieser Vereinfachung zu überzeugen.
Dies ist eine wesentlich schwierigere Auf-
gabe als das eigentliche Design, denn sie be-
inhaltet Psychologie, Überzeugungsarbeit
und Erklärungen – und ist zeitintensiv.
Darüber hinaus müssen wir hier
diejenigen der fünf Sinne bestmöglich
ansprechen, die zum Kauf verleiten. Ist es
das Fühlen (die Form), das Sehen (Farben,
Text oder grafisches Design) oder sogar das
Hören, Riechen und Schmecken? Am ehesten
wohl ein Bild oder eine ganz besondere Form.
Bei Getränkekartons, die alle mehr oder
weniger gleich aussehen, ist es entweder
• d i e Ma r k e
• die Abbildung
• oder der Kaufgrund (RTB/USP)
Die Frage ist nur, in welcher Reihenfolge.
Wir wissen, dass unsere Augen (unser Ver-
stand) zuerst auf Farben ansprechen. Die
Farben sollten also den richtigen Kontrast
und die richtige Helligkeit haben. Im Lebens-
mittelbereich geht es in erster Linie um Fri-
sche, d. h. Tropfen, Aktion und appetitliche
Farben. Das schließt Hinterleuchtung und
zu unruhige Fotos aus. Die Hauptbotschaft
an den aufmerksamen Leser ist: „Wenn Sie
wollen, dass Ihre zentralen Botschaften ge-
sehen (gelesen, verstanden und erinnert)
werden, lenken Sie nicht mit anderen Ele-
menten ab!“. Wie sagte Leonardo da Vinci so
richtig? „Vereinfachung ist die wahre Kunst“.