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Know How
3. DU SOLLST DAS VERPACKUNGS-
DESIGN SO APPETITLICH UND
ANSPRECHEND WIE MÖGLICH
GESTALTEN
Um ein Packungsdesign so appetitlich
und ansprechend wie möglich zu gestalten,
ist Teamarbeit unerlässlich. Teamleiter ist
dabei der Marken- bzw. Produktmanager,
dessen Aufgabe es ist, sich nur mit dem
allerbesten zufrieden zu geben. Allerdings ist
der Markenmanager oftmals nicht darin
geschult, zu beurteilen, zu beraten oder gar
zu motivieren. Und wenn das Ergebnis nicht
optimal ist, ist es stets der Fehler der anderen:
Der Designer hat das Briefing nicht
•
verstanden.
• Der Foodstylist war nicht perfekt.
•
verwendet.
• Der Lithograph war schlecht.
• Der Druck übereilt ausgeführt.
•
eingekauft, etc.
Der Fotograf hat das falsche Licht
Der Einkäufer hat keinen guten Karton
Was können wir also tun, um die Appe-
titlichkeit eines Packungsdesigns, einer
Anzeige oder in einem Fernsehspot zu
verbessern. Nachfolgend einige Ratschläge,
wobei die Reihenfolge nicht die Wichtigkeit
kennzeichnet:
• „Think BIG“:
Es gibt fünf gute Gründe für „thinking
BIG“: Erstens lässt eine vergrößerte Abbil-
dung die Packung selbst größer erscheinen.
Zweitens nimmt man an, dass „thinking BIG“
bedeutet, dass man sich auf das Produkt
konzentriert und auf sekundäre Designele-
mente verzichtet, die die Abbildung unruhig
machen und die Kernbotschaft verwischen.
Drittens schaffen große Abbildungen in
einem Display einen Bullaugeneffekt, der
die Aufmerksamkeit im Sinne größerer Wir-
kung polarisiert. Viertens wird eine domi-
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nante Abbildung besser erinnert und macht
es einfacher für den Verbraucher, die Verpa-
ckung im Regal wieder zu finden. Fünftens
tritt bei gelungener Umsetzung das Produkt
in den Vordergrund. Das ist wichtig, da
der Verbraucher hauptsächlich am Produkt
interessiert ist, während Markenname, Pro-
duktbezeichnung, Größe usw. erst an zweiter
Stelle kommen.
• Dramatisches, interessantes Licht: Kont-
raste sind wichtig, ebenso Hervorhebungen
und Helligkeit.
• Foodstyling: Die Kunst, etwas besser aus-
sehen zu lassen als es in Wirklichkeit ist,
besteht darin, die richtigen „Requisiten“
einzusetzen, die Zitrone so zu schneiden,
dass sie nicht blass wird, und das Foto
natürlich (und nicht gestellt) aussieht etc.
•
Bewegung: Lebensmittel sehen auf dynamischen
Bildern leckerer aus als auf
statischen.
•
Farben: Manche Farben sind für Lebens-
mittel geeignet, andere .nicht. Verwenden
Sie nur Farben, die Frische, Geschmack,
eine gewisse Saftigkeit etc. vermitteln.
• Schauen Sie sich die Meister an: Sie sitzen
in Japan, Deutschland, Frankreich, Groß-
britannien etc. Das beste Food-Magazin ist
ELLE à Table (Frankreich), ELLE Bistro
(Deutschland) sowie einige Händlerma-
gazine.
•
Lebensmittel und Menschen: Bedenken Sie,
was das Gesicht eines zufriedenen Konsu-
menten bewirken kann. Die MAGNUM-
Anzeigen sind ausgezeichnete Beispiele.
•
Nicht alle Untergründe liefern dasselbe
•
Appetitlich und
ansprechend gestalten!
Ergebnis. Eine Abbildung auf Kunststoff
könnte etwas leuchtender sein als auf
Papier, Karton oder Metall.
„Borgen“ Sie Appetitlichkeit: Viele Produkte
sehen nicht gut aus (schmecken aber aus-
gezeichnet). Umgeben Sie sie daher mit
anderen Produkten, um sie appetitlicher
wirken zu lassen.
•
Beachten Sie stets die tatsächliche Größe
der Frucht, des Gemüses o. ä. „Think BIG“,
aber übertreiben Sie die Größe des Pro-
duktes nicht.
•
Lassen Sie es warm (oder kalt) aussehen:
Alle Lebensmittel sollen „warm“ wahr-
genommen werden, sogar ein Eis! Wenn
allerdings Erfrischung die Botschaft ist,
sind Tröpfchen ein Muss.
•
Machen Sie einen Unterschied zwischen
einem redaktionellen Foto und einem
Packshot: Ein redaktionelles Foto kann
eine Menge enthalten, um eine bestimmte
Stimmung zu schaffen. Eine Verpackungs-
abbildung muss dagegen einfach sein.
•
Foto oder Illustration? Denken Sie immer
an ein Foto, auch wenn sie sich letztendlich
für eine hyperrealistische Zeichnung entscheiden.
•
Vergessen Sie nie ein Fenster, sofern tech-
nisch machbar. Die meisten Verbraucher,
wollen das Produkt sehen.
•
Heben Sie den „Verbrauchernutzen“ her-
vor: Wenn es die Struktur des Lebens-
mittels ist, machen Sie sie deutlich; wenn
es der Geschmack des Getränkes ist, über-
treiben Sie die Farbe ein wenig.
•
Verwenden Sie nur appetitliche Wörter,
die wirklich den Geschmack zum Ausdruck
bringen.
•
Seien Sie großzügig! Versuchen Sie stets,
mehr als die Wirklichkeit anzubieten.
Wenn wir mit einer Abbildung AUSGE-
ZEICHNETEN GESCHMACK kommuni-
zieren, erwartet der Verbraucher auch
AUSGEZEICHNETEN GESCHMACK zu
erleben.