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2. DU SOLLST KOMMUNIZIEREN
UND ÜBERZEUGEN, NICHT NUR
INFORMIEREN
Ein Briefing zur Entwicklung einer
Verpackung beinhaltet eine Menge Informa-
tionen: von der Marke auf der Vorderseite
bis hin zum Recyclingsymbol in einer Ecke
der Rückseite; von der Art des Kartons bis
zur Drucktechnik; vom Reingewicht bis hin
zur Website usw.
Schauen wir uns zuerst die Vorderseite
der Verpackung an – egal ob Karton, Flasche
oder Dose. Kommuniziert wird hier unter
anderem der Inhalt z. B. 300g oder 33cl. Diese
Information ist für den Verbraucher relativ
unwichtig und wird daher nicht beachtet.
Verändert man die Information „300g“ z. B.
in „zwei großzügige Portionen“, so wird sie
aussagekräftiger und kann zum Kauf veran-
lassen. Dasselbe gilt für die Marke, die vom
Verbraucher selten wahrgenommen und über
die noch weniger nachgedacht wird. Die Marke,
die in den meisten Fällen ein Synonym für
das Unternehmen hinter den Marken ist, ist
eine wichtige Information zur Kommuni-
kation von Qualität und Vertrauen, was am
besten auf der Rückseite (Service Panel) der
Verpackung geschieht.
Verkaufsfördernde Botschaften auf der
Vorderseite, d. h. überzeugende Kommuni-
kation, kann z. B. folgendes sein:
• eine sehr appetitliche Abbildung
•
ob Sonderangebot oder Normalpreis
• ein Sonderangebot
•
„Value for Money“: der richtige Preis, egal
eine Sonderauflage, die z. B. für Ostern,
Weihnachten, Halloween, Ramadan usw.
immer beliebter werden
•
stärkt die Knochen“.
ein Ernährungshinweis wie z. B. „Kalzium
Beachten Sie bitte, dass wir hier von
„überzeugender Kommunikation“ und nicht
einfach nur von „Information“ sprechen. Es
besteht ein Unterschied zwischen Informa-
tion, welche nicht handlungsorientiert ist,
und Kommunikation, die handlungsorien-
tiert ist.
Kommunizieren
und überzeugen!
Wenn wir uns nun das Service Panel
anschauen – ob auf der Rückseite oder auf
den Seiten der Packung – so müssen wir die
richtige Hierarchie für den Verbraucher und
nicht für das Produkt berücksichtigen. Hier
sind bei den meisten heutigen Verpackungen
beträchtliche Schwächen festzustellen.
Know How 16/17
Zwar werden Verpackungen in techni-
scher Hinsicht ständig besser (weniger Roh-
stoffverbrauch, verbesserter Produktschutz,
besser für die Umwelt, z. B. Recycling, etc.),
in punkto Kommunikation entwickeln sie
sich allerdings in die andere Richtung. Das
liegt an unserer Annahme, dass wir den Kun-
den umso besser informieren und daher beim
Kauf unterstützen, je mehr wir auf die Ver-
packung drucken. Das ist allerdings falsch.
Zunächst einmal sind die Informationen
auf einem 50-g-Schokoladenriegel oder auch
einem Joghurtbecher sehr unterschiedlich.
Auch das, was wir dem Verbraucher auf einer
Verpackung, in einer Anzeige, auf einer
Internetseite oder einem Plakat mitteilen,
unterscheidet sich stark. Gesunder Menschen-
verstand sollte überwiegen, aber dies ist heut-
zutage leider nicht der Fall, da gesunder
Menschenverstand nicht sehr weit verbreitet
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sig.biz/combibloc 03/10