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ieten!
7. DU SOLLST EINEN RTB (Reason-
to-buy / -to-believe) ODER U.S.P.
(Unique Selling Proposition) BIETEN
Die Rolle des Kommunikationsaspekts
eines Verpackungsdesigns besteht darin, den
Verbraucher davon zu überzeugen, dass er
etwas verpasst, wenn er das Produkt nicht
kauft. Hierbei verwenden wir Worte, Bilder
oder reine Ästhetik als überzeugende In-
strumente.
Um das Interesse zu erhöhen und ein
Produkt neu zu beleben, werden Verpackungsdesigns
aktualisiert. Die Gründe
hierfür sind vielfältig und reichen von
neuen Rezepten über neue Wettbewerber bis
hin zu neuen Verpackungsmaterialien – oder
oft auch zu einem neuen Produktmanager.
Dann passiert folgendes: Der zuständige
Marken- oder Produktmanager beauftragt eine
Grafikagentur mit der Neugestaltung der
Verpackung, denn dies war und ist stets der
allerliebste Tummelplatz für Marketingleute.
Aber HALT! Bevor Sie eine Verpackung
neu gestalten lassen, sollten Sie einmal daran
denken, einen starken „Flash“, d. h. einen
RTB oder ein USP zu GESTALTEN. Ein
„Flash“, der das Design „verletzt“, der über
den so genannten „Stopp-Effekt“ verfügt,
der zum Handeln einlädt und überraschend
zugleich ist. Ein solcher „Flash“ muss als op-
timale grafische Lösung gestaltet werden und
nicht nur als ein weiterer Star-Burst-Effekt
oder ein Dreieck in der Ecke.
Tatsächlich ist es manchmal schwieriger
und zeitaufwendiger einen Verkaufs-Flash
zu gestalten als eine komplette Packungs-
vorderseite. Es steht nur eine begrenzte Fläche
zur Verfügung, auf der einige wenige Schlüs-
selwörter (oder Abbildungen) so groß wie
möglich sein müssen, um Wirkung zu erzielen.
Jemand sagte einmal: „Einschränkung regt
die Kreativität an“. Wie recht er doch hatte.
Und sagte Pascal nicht: „Wenn ich mehr Zeit
gehabt hätte, hätte ich einen kürzeren Brief
geschrieben.“?
Welche Wörter, Farben und Formen
üben also eine Wirkung auf den Konsumenten
aus? Hier einige Beispiele als Anregung für
noch stärkere Aussagen:
• Werden Sie zum Genießer!
• Lassen Sie sich überraschen!
• Ein Erlebnis für Ihren Gaumen!
• Endlich erhältlich!
Die üblichen Begriffe NEU, VERBES-
SERT oder ANGEBOT sind natürlich auch
aussagekräftig, erzielen aber in Verbindung
mit anderen Begriffen eine noch größere
Wirkung, z. B. unwiderstehlich NEU, VER-
BESSERTE Frische oder limitiertes AN-
GEBOT. Bezüglich der Formen gibt es
grundsätzlich keine Vorschriften, so lange
sie auffallen. Hier ist Kreativität gefordert,
um etwas anderes als einen radialen Verlauf,
ein Dreieck oder ein Oval zu kreieren.
Im Bereich der Lebensmittelverpackungen
könnten z. B. eine Nase, ein Auge oder Lippen
bzw. ein Mund eingesetzt werden. Die Farben
müssen selbst verständlich so kontrastreich
wie möglich sein, wie z. B. Schwarz auf Gelb,
und mit der Aussage in Einklang stehen.
Sollten Sie also wieder einmal versucht
sein, Ihre Verpackung neu zu gestalten, über-
denken Sie es noch einmal. Vielleicht liegt die
Antwort eher in der Optimierung der Kom-
munikation mit einem neuen, starken „Flash“
als in einer kompletten Neugestaltung.
8 . DU SOLLST EIN BISSCHEN ÜBER-
TREIBEN, UM AUFMERKSAMKEIT
ZU WECKEN
Was man nicht sieht, kann man nicht
kaufen. So einfach ist das! Um wahrgenommen
zu werden, muss man anders sein; muss man
sich aus der Masse hervorheben. Dies kann
man mit Humor, mit Eleganz, mit dem Layout
etc. tun. Das Design muss differenzieren, denn
die meisten Produkte ähneln sich sehr. Die
beste und einfachste Möglichkeit besteht darin,
etwas am Verpackungsdesign ein bisschen (ja,
nur ein bisschen) zu übertreiben – sei es die
Form, die Farben, die Größe oder die Struktur.
Denken Sie stets daran: Was zählt ist das, was
der Kunde sehen will, und das ist nicht immer
die Realität. Machen Sie die Banane gelber oder
die Erbsen grüner – so einfach ist das.
Übertreiben!
Know How 20/21
sig.biz/combibloc 03/10