Studiensammlung Nr. 13 - Prisma Fachhandels AG

Studiensammlung
Ausgabe 13
Kundenbindung –
Wie Sie aus Ihren Kunden Partner machen
Eine
Gemeinschaft
setzt
Zeichen
Schutzgebühr: € 10,-

Seite 2
Studiensammlung / Ausgabe 13
Themen in dieser Ausgabe
Der Wert der Kundenbindung Seite 3
Begriffserläuterung Seite 4
Das große Feld der Kundenbindung Seite 5
Definition und Abgrenzung Seite 6
Mögliche Determinanten der Kundenbindung Seite 7
Kundenbindung als Zielgröße Seite 8
Kundenorientierung als Basis der Kundenbindung Seite 9
Unverwechselbare Leistungen Seite 10
Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung Seite 11
Sortimentspolitik als Grundlage Seite 12
Bindung durch Serviceleistungen Seite 13-14
Bindung durch zufriedene Mitarbeiter Seite 15
Bindung durch erlebnisorientierte Kommunikation Seite 16-17
Beschwerdemanagement Seite 18
Kundenclub Seite 19-20
Kundenzeitschrift Seite 20
Kundenkartensysteme (Bonus, Treue) Seite 21
Checklisten Seite 22-23

Studiensammlung / Ausgabe 13
Seite 3
Der Wert der Kundenbindung
Für die Zukunft wird es
immer bedeutsamer, eine
stabile Kundenfrequenz zu
erreichen. Die Datenauswertungen
der letzen Jahre
zeigen einen kontinuierlichen
Rückgang der
Kundenfrequenz in Schreibwarenfachgeschäften
von
5 bis 8 Prozent jährlich.
Die Ursache liegt in erster
Linie im Verlust der „Allein-
Einkaufsstätte“ für PBS-
Artikel und somit wird die
Situation der „Mit-Einkaufsstätte“
zum entscheidenden
Faktor.
Die Kundenfrequenz zu
festigen oder sogar zu erhöhen,
kann nur durch abgestimmte
Aktivitäten über
alle 4 Kundenbindungsbausteine
erfolgen.
Da die Maßnahmen nicht
für alle Schreibwarenfachgeschäfte
gleich sind, sondern
standortbedingte
Voraussetzungen beachtet
werden müssen, sollte jeder
Fachhändler seine Aktivitäten
auf seine individuellen
Sortimentskompetenzen
aufbauen.
Aus der Vielfalt an Möglichkeiten
zur Kundenbindung
sollte der Fachhändler nur
Maßnahmen ergreifen, die
authentisch wirken. Unser
Blumenbeet der Kundenbindungsmaßnahmen
gibt
Ihnen einen Überblick.
Pflücken Sie Ihren individuellen
Blumenstrauß, der zu
Ihnen passt.
Je mehr
wir über
unsere
Kunden
wissen,
desto
besser
können
wir sie
bedienen!

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Studiensammlung / Ausgabe 13
Begriffserläuterung
Verkaufen als Dienstleistung
Verkauf bedeutet, dem Kunden
dabei zu helfen, den
Nutzen zu bekommen, den
er benötigt und zwar so,
dass der Kunde vor, während
und nach dem Kauf
ein gutes Gefühl hat.
Die Dienstleistungen sollen
dabei helfen, den Einkauf
und die Anwendungen so
einfach, bequem und zielgruppengerecht
zu gestalten.
Kundenzufriedenheit
Kundenzufriedenheit bezeichnet
das Verhältnis von
Kundenerwartung zu
Bedürfnisbefriedigung.
Zufriedenheit entsteht als
Empfindung des Kunden
durch den Vergleich von
wahrgenommenem Wertgewinn
(als Resultat des
Kaufs) mit erwartetem
Wertgewinn (vor dem Kauf).
Kundenbindung
Neben Maßnahmen, die der
Kundenzufriedenheit dienen,
gibt es in den meisten Geschäftsformen
Programme
zur Kundenbindung, d. h.
zur Gewinnung von Stammkunden
aus Laufkundschaft.
Das Unternehmen
nutzt dabei eine Vielzahl
von Service- und Dienstleistungen.
Die Preisfunktion
als Kundenbetreuung wird
selten im Fachhandel eingesetzt.
Dienst- und Serviceleistungen
Bei Dienst- und Serviceleistungen
unterscheiden
wir über den Entgeltwert
beim Kunden. Serviceleistungen
sind für den Kunden
kostenlos (auch wenn Sie
dem Unternehmen Kosten
verursachen), Dienstleistungen
werden grundsätzlich
bezahlt. Dies kann
kostenanteilig oder Kosten
ersetzend sein. Dies hängt
von der Unternehmensstrategie
des Fachhändlers
ab.
Determinanten
Determinanten sind
Zusammenhänge, die zur
letztendlichen Kaufentscheidung
führen.
Hierbei unterscheiden wir
die verschiedenen Wirkungen
der Determinanten in:
direkte und indirekte
Wirkungen und moderierte
Variablen.
Die positive Beeinflussung
dieser Determinanten führt
zum positiven Kauf.
Kundenloyalität
Loyalität bezeichnet die
innere Verbundenheit und
deren Ausdruck im Verhalten
gegenüber dem
Fachhändler. Loyalität wirkt
sich in der Höhe des einzelnen
Kaufbetrags aus. Bei
hoher Loyalität liegen die
Kaufbons über dem
Branchendurchschnitt.
Blindleistungen
Hier sprechen wir von
Leistungen, die sowohl
intern wie extern nicht
bewusst wahrgenommen
werden. Die externen
Blindleistungen sind
verdeckte Service- oder
Dienstleistungen, die für
den Kunden auch keinen
Wert darstellen. Die internen
Blindleistungen sind versteckte
kostenträchtige
Leistungen, die meistens in
der Kalkulation keine
Berücksichtigung finden.
Emotionale Kaufbeziehung
Die emotionale Kaufbeziehung
wird in erster Line
durch Sinnansprache erreicht.
Hier zählen sowohl
die Raumatmosphäre, wie
die Haptik des Produktes.
Je mehr Sinnesorgane
angesprochen werden,
umso höher ist die Emotionalisierung
beim Konsumenten
und somit auch die
positive Stimmung zum
Verbleib im Laden.
Rationale Kaufbeziehung
Die rationalen Kaufbeziehungen
werden über die
Faktoren: Preis und Produktinformation
erreicht.
Der Preis muss den Wert
der Ware vermitteln. Die
Produktinformation muss
über den normalen Produktbereich
hinausgehen
und Leistungen wie
Garantie, Service, usw.
darstellen.

Studiensammlung / Ausgabe 13 Seite 5
Das große Feld der Kundenbindung
Die oberste Prämisse für die nächsten Jahre lautet Kundenzufriedenheit erzeugen, damit
die Kunden wieder kommen. Diese Kundenzufriedenheit hat nicht nur mit Kundenbindung
zu tun, sondern die gesamte Kundenzufriedenheit setzt sich aus den Bereichen der
kompletten Marktleistung zusammen.
Kundenbindung beginnt mit der Produktauswahl in den einzelnen Sortimentsfeldern, hier
wird die Kompetenz für das einzelne Sortiment immer bedeutsamer und somit ist auch
die Sortimentskompetenz ein wesentlicher Bestandteil der Kundenbindung. Hierzu verweisen
wir auf die Prisma-Studiensammlung Ausgabe 9 „Profilierung im Markt“. Die angebotenen
Serviceleistungen müssen auf diese Kompetenzfelder abgestimmt und umgesetzt
werden. Dies gilt auch für die Dienstleistungen. Nur wenn Ihre Mitarbeiter über Ihre
gesamten Kundenbindungsaktivitäten informiert sind und diese auch erfüllen, kann
Zufriedenheit bei den Kunden entstehen. Daher muss auch der Mitarbeiterinformation ein
hoher Stellenwert eingeräumt werden. Die bisher genannten Punkte sind die Pflicht bei
der Kundenbindung. Nun kommen wir zur Kür. Diese besteht aus Beratung, Erlebnisorientierung
und Kundenbindung.
Die Informationsüberflutung der Kunden führt dazu, dass
Beratung nicht nur eine Informationsvermittlung sein darf,
sondern auch praktische Hilfestellung sein muss. Hier das
Beispiel eines Prisma Kollegen, der Schulfüller mit einer
überaus greifbaren Beratung verkauft. Drückt das Kind zu
stark auf Schreibgerät und die Feder, so setzt dieser
Kollege über Druck auf den Musikantenknochen durch,
dass das Kind spürbar leichter schreibt und das Schreibgerät
leichter führt. Diese Beratung ist für den Kunden
spürbar und auch nicht über das Internet oder SB-Kaufschienen
zu vermitteln. Der Bereich der Erlebnis-Orientierung
ist spürbar auf die Wahrnehmung der Sinne ausgerichtet.
(Mood Marketing Studiensammlung Ausgabe 2).
Über die Sinnansprache wird auch der Bereich Events und
Veranstaltungen angesprochen.
Die Kundenbindung als Teil der Kundenzufriedenheit wird nun in dieser Ausgabe ausführlich
behandelt.
Dabei geht es in erster Linie darum, Stammkunden zu gewinnen.
Die Maßnahmen, um aus Laufkunden
Stammkunden zu machen, finden sich
häufig in Kundenbindungsprogrammen
wieder. Hierzu zählen:
• Belohnung nach dem Kauf, wie Prämien,
Geschenke oder Bonus
• Belohnung vor dem Kauf, dies sind in der
Regel Rabatte und Vergünstigungen
• Belohnung zu allen Zeiten für Stammkunden,
wie Kundenkarten, bevorzugte
Behandlung
Verkaufen
bedeutet dem
Kunden zu
helfen, den
Nutzen zu
bekommen,
den er braucht,
und zwar so,
dass der
Kunde vor,
während und
nach dem
Kauf ein
gutes Gefühl
dabei hat.
Bei allen Kundenbindungsmaßnahmen ist darauf zu achten, dass sie differenziert nach
Warengruppen angeboten werden. So ist es sinnvoller, eine Schülercard einzusetzen, als
eine allgemein gültige Kundenkarte. Wie schon im vorherigen Text erwähnt, sollten Sie
Ihre Kundenbindungsmaßnahmen auf Ihre Kompetenzsortimente begrenzen und somit
für den Kunden auch nachhaltig zuordnungsfähig machen. Kunden wollen hofiert werden
und bestätigt bekommen, dass man ihre Einkäufe zu schätzen weiß. Finden Sie heraus,
was den Kunden schon lange ärgert, was er aber akzeptiert, weil es „branchenüblich“ ist.
Geben Sie dem Kunden das echte Gefühl, dass Sie ihn als Stammkunden schätzen und
alles für ihn tun. Achten Sie dabei darauf, dass Sie nicht in die Kundenzufriedenheitsfalle
tappen: Je mehr Sie bieten, desto mehr erwartet der Kunde. Also genau überlegen, was
Sie anbieten.

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Studiensammlung / Ausgabe 13
Definition und Abgrenzung
Verfolgen Sie eine wohlüberlegte und klar definierte Servicestrategie
Kundenfokussierung bedeutet, einigen wenigen, eng miteinander verknüpften oder sich
ergänzenden Zielgruppen ein umfassendes Serviceangebot zu machen. Dabei macht es
wenig Sinn, einen Rundum-Service für jedermann zu bieten. Da Sie es nicht gleichzeitig
allen Zielgruppen recht machen und deren Bedürfnisse befrieden können, sollten Sie
Ihren Service auf Ihre festgelegte Zielgruppe beschränken, frei nach dem Motto „Top-
Service für ausgewählte Kunden“.
Indem Sie ausgewählten Kundengruppen durch Ihr Serviceangebot einen größeren Vorteil
verschaffen als der Wettbewerb, erzielen Sie einen Wettbewerbsvorteil, der Voraussetzung
ist, um nachhaltig Gewinn zu erwirtschaften. Das erfordert, dass Ihre Servicestrategie einfach
zu kommunizieren ist und sich dennoch eindeutig vom Wettbewerbsangebot unterscheidet.
Wenn Sie folgende Fragen klar beantworten können, sind Sie auf dem richtigen Weg:
• Welches Image wollen Sie mit Ihrem Unternehmen vermitteln?
• Wer ist Ihre Zielgruppe und passt diese zu dem Image?
• Was sind die genauen Bedürfnisse dieser Zielgruppe?
• Welches einmalige Serviceangebot bieten Sie zu diesen Bedürfnissen?
Wem verkaufen Sie was?
Überprüfen Sie an dieser Stelle Ihre Verkaufsstrategie: Welcher Kundengruppe verkaufen
Sie welche Produkte und Dienstleistungen. Wie attraktiv sind die einzelnen Zielgruppen
für Ihr Unternehmen? Wer sind in diesem Zusammenhang Ihre wichtigsten Wettbewerber?
Welche Marktposition halten Sie inne, sind Sie Marktführer oder Marktfolger?
Wo liegen Ihre Stärken?
Analysieren Sie anhand Ihrer Serviceleistungen, welche Kundengruppen Sie am besten
bedienen können. Stellen Sie sich selber die Fragen:
• Welchen Service honoriert Ihre Hauptzielgruppe am meisten?
• Welche Kundengruppen sind besonders anspruchsvoll, welche besonders bescheiden?
• Welche Rolle spielt das Serviceangebot für Ihre Zielgruppe bei der Wahl der Einkaufsstätte?
• Wird Ihr Service als selbstverständlich eingestuft oder kommen Kunden wegen Ihrer
Serviceleistungen?
• Welchen Service bieten Sie allein am Standort?
Fazit: Konzentrieren Sie sich auf die Zielgruppe, die zu Ihnen passt. Sprechen Sie eine
Zielgruppe an, mit der Sie an Ihrem Standort Erfolg haben und der Sie einen gewinnbringenden
Service bieten können. Denn nur ein abgestimmtes Maß an Zielgruppe,
Sortimentspolitik und Serviceangebot kann einen zufriedenen Kunden und damit eine
Kundenbindung bewirken.
Tipp: Lassen Sie Ihre Kunden zu Wort kommen
Erleichtern Sie Ihren Kunden, die eigene Meinung zu äußern. Eine einfache Frage wie
„Sind Sie mit uns zufrieden?“ oder „Vermissen Sie etwas bei uns?“ gibt oft hilfreiche
Antworten auf offene Punkte, die Sie selber gar nicht so betrachten. Ebenso helfen regelmäßige
Kundenbefragungen mittels Kundenbefragungskarte oder ein Gespräch mit Ihren
Mitarbeitern, die oft viel mehr von Ihren Kunden wissen, als Sie selbst.
Wenn Sie hingegen merken, dass ein Kunde unzufrieden ist, haken Sie schnell nach:
Was ist schief gelaufen?
• Lag es am Service- oder Dienstleistungsangebot?
• Lag es am Produkt oder der Produktauswahl?
• Lag es an einem Verhalten der Mitarbeiter?
• Lag es am Preis?
• Lag es am Angebot des Wettbewerbers?
• Lässt sich die Unzufriedenheit wieder drehen?
Es genügt nicht, nur einen Service zu bieten. Sie müssen wissen, warum Sie diesen Service
bieten, warum die Kunden diesen Service wünschen, schätzen und erwarten. Denn nur
wenn Sie Ihre Motive im Detail kennen und in Ihrem Unternehmen klar kommunizieren,
können Sie ein Servicepaket schnüren, welches die Servicenachfrage richtig befriedigt
und eine Kundenzufriedenheit planbar macht.

Studiensammlung / Ausgabe 13 Seite 7
Mögliche Determinanten
Was bindet einen Kunden
an ein Unternehmen und
seine Angebote? Diese
Frage ist in Zeiten eines
enormen Wettbewerbdrucks
und schlechter wirtschaftlicher
Lage für viele Unternehmen
im Wettbewerb
hochaktuell. Die hohe
Angebotsvielfalt und Informationsflut,
der übersättigte
Markt sowie der Trend zu
individuellen Kundenbedürfnissen,
deuten schon
länger auf den Wandel hin:
Weg von der Massentauglichkeit,
hin zum Individualmarketing.
Diese Einsicht
beruht auf der Tatsache,
dass es kostengünstiger ist,
einen einmal gewonnen
Kunden zu halten und die
Beziehung weiter auszubauen,
als neue Kunden zu
akquirieren oder vom
Wettbewerb zum eigenen
Unternehmen zu ziehen.
Stammkunden geben mehr
Sicherheit und Wachstumsmöglichkeiten
sowie mehr
Gewinn und Rentabilität.
Um eine solche Zufriedenheit
zu erreichen, ist es
notwendig, die Determinanten,
also Einflussfaktoren,
der Kundenbindung zu
kennen. Die Anzahl der
Determinanten ist zahlreich
und teils auch widersprüchlich,
daher bieten wir Ihnen
hier nur eine Übersicht über
mögliche Determinanten:
Diese Determinanten haben verschiedene Wirkungen auf die Kundenbindung. Wir unterscheiden
hierbei in:
• Direkte Wirkungen
• Indirekte Wirkung
• Moderierende Wirkung
Moderierende Wirkung bedeutet eine Stärkung beziehungsweise Schwächung einer
Determinante.
Zu den direkten Wirkungen wollen wir zwei Determinanten kurz erläutern, die vielleicht
nicht sofort unter „direkte Wirkung“ eingestuft werden.
Unter Erfahrungen verstehen wir permanente Erfahrungen, keine einmaligen; wir sprechen
hier von einer Konstanz von Erfahrungen, die der Kunde mit Ihrem Unternehmen verbindet.
Bei dem Begriff „Risiko“ handelt es sich um eine vom Kunden gefühlte Unsicherheit bei
der Kaufentscheidung bezüglich eines Angebotes. Dieses Risiko können Sie direkt durch
verschiedene Massnahmen nehmen und beeinflussen.
Bei den moderierenden Variablen ist vor allem die Abwechslung wichtig. Denn selbst
zufriedene Kunden können durch Neugier und Langeweile Ihrem Unternehmen untreu
werden. Eine starke Abwechslung kann hier aushelfen.

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Studiensammlung / Ausgabe 13
Kundenbindung als Zielgröße
Betrachten wir die strategischen
Begriffe zur Kundenbindung
der letzten 20
Jahre, so fällt ein Begriff
besonders häufig auf:
Kundennähe. Kundennähe
ist ein Schlüsselfaktor zur
Kundenbindung. Leider ist
der Begriff der Kundennähe
sehr vielschichtig und
wurde im Verlauf der letzen
Jahre oft neu definiert.
Bestes Praxisbeispiel für
den Wandel beim Begriff
Kundennähe ist die Auslegung
der Sortimentsbreite.
Vor 10 Jahren hieß es:
„Alles Jedem bieten“. Heute
ist es die Kundennähe auf
eine spezialisierte Zielgruppe,
eine Profilgruppe,
um persönliche Nähe zu
demonstrieren. Hier eine
kurze Grafik, die Kundennähe
genauer erläutern soll:
Ziel der Kundennähe sollte sein, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und somit eine
erfolgreiche Kundenbindung an Ihr Unternehmen zu erreichen. Wesentlicher Faktor für
die Kundennähe ist es, die Kunden genau einstufen zu können. Handelt es sich bei dem
Kunden um einen Starkunden, um einen regelmäßigen Ertragskunden, einen Fragezeichenkunden,
dessen Position noch nicht eingeschätzt werden kann oder um einen
Mitnahmekunden? Wenn Sie diese Einteilung bei Ihren Kunden durchführen können,
können Sie strategisch darauf reagieren. Auch wenn diese Analyse nicht immer „offiziell“
durchgeführt wird, oft geschieht sie im Unterbewusstsein und beeinflusst somit Ihre
Ausrichtung. Anhand dieser strategischen Ausrichtungen lässt sich die Kundenzufriedenheit
angleichen, erhöhen und in möglichst wenigen Fällen wird sie auch sinken. Dabei ist es
vor allem wichtig, dass Sie jeden Bereich entsprechend seines Wertes berücksichtigen.
Wenn Ihre Strategie irrelevante Vorteile betont, dafür aber strategische Vorteile fallen
lässt, sollten Sie Ihre Strategie überarbeiten.
Die nebenstehende Grafik zeigt Auswirkungen
auf Ihre Strategie. Im Idealbereich
decken Sie große Teile der akzeptablen
Nachteile und große Teile der strategischen
Vorteile ab, während strategische Nachteile
und irrelevante Vorteile nur peripher betroffen
sind. Achten Sie darauf, dass der
Idealbereich diese Position in etwa halten
kann und nicht in die eine oder andere
Richtung kippt. Besonders kritisch gelten
Schwankungen in den Bereich „Strategische
Nachteile“. Ein Abdecken dieses Bereichs
würde bedeuten, dass Ihre Leistungen im
hohen Maße zur Gesamtunzufriedenheit
des Kunden beitragen. Irrelevante Vorteile
sind oft dadurch erkennbar, dass das
Erreichen dieser Ziele mit hohen Kosten
verbunden ist, aber eine geringe Wirkung
spürbar ist.

Studiensammlung / Ausgabe 13 Seite 9
Kundenorientierung als Basis der
Kundenbindung
Jedes Unternehmen arbeitet gewinnorientiert. Um jedoch Gewinn zu erzielen, ist es heute
unabdingbar, dass Sie auf Wünsche, Träume, Hoffnungen, Ziele und Gefühle Ihrer Kunden
eingehen. Dieses intensive Beschäftigen mit dem Kunden nennen wir Kundenorientierung.
Kundenorientierte Unternehmen haben ...
• 14% höhere Umsatzanteile mit Produkten, die nicht älter als drei Jahre sind
• 18% niedrigere Kosten
• 24% weniger Flops bei Trendprodukten als der Durchschnitt
Diese durchweg positiven Fakten einer erfolgreichen Kundenorientierung sind nur eine Seite
der Kundenorientierung. Doch leider geschieht es immer wieder, dass genau das Gegenteil
von dem eintritt, was eigentlich beabsichtigt wurde. Die Folge kann verheerend sein,
daher sollten Sie eine Kundenorientierung immer so genau wie möglich planen. Hier einige
Beispiele, was zufriedene und unzufriedene Kunden für Ihr Unternehmen bedeuten können:
Mit wie vielen Menschen sprechen zufriedene / unzufriedene Kunden im Durchschnitt?
• Zufrieden 3
• Unzufrieden 9
• Sehr zufrieden 20!
Sehr zufriedene Kunden sind die besten Werbeträger für Ihr Unternehmen. Sie geben mit
dem entsprechenden Produkt gerne an und verraten Freunden und Bekannten, wo das
„Produkt“ erworben wurde.
Bei sehr unzufriedenen Kunden kann es oft dazu kommen, dass der Kunde die Treue zu
Ihrem Unternehmen verliert. Anhand der folgenden Auflistung sehen Sie, welche Gründe
dafür in erster Linie in Frage kommen.
Gründe, warum ein Kunde in einem Geschäft nicht mehr einkauft:
• 1% Todesfall
• 3% zieht um
• 4% liebt Abwechslung
• 5% Wechsel aufgrund einer Empfehlung seitens Freunden und Bekannten
• 9% Produkte und Leistungen sind beim Wettbewerb preiswerter
• 68% Fühlen sich nicht gut behandelt
Viele Fachhändler sind bereit, den Preiskampf am Ort einzugehen, weil sie der Meinung
sind, dass dieser Grund wichtig ist, aber nur bei 9% der Bevölkerung ist dies von Bedeutung.
Hingegen sind doch die 68% zu beachten, die sich nicht wohl fühlen. Achten Sie
daher auf Ihr Ambiente und Ihre Kunden. Passen die beiden Gruppen (noch) zusammen?
Oftmals ändert sich das Kunden- oder Geschäftsbild im Laufe der Zeit, ohne dass dies
wahrgenommen wird. 68% sind ein so enorm hoher Anteil, dass der Schwerpunkt Ihrer
Bemühungen hier liegen sollte.
Der Kunde
hat das
Recht
auf eine
eigene
Meinung!
Er hat sogar
das Recht
auf Irrtum!
Wenn eindeutige Kundenorientierung eine Selbstverständlichkeit für Ihr Unternehmen ist,
werden Ihre Kunden dies wahrnehmen und entsprechend reagieren. Wer hingegen
Kundenorientierung als „Mode-Trend“ sieht und versucht, oberflächig an diesen Strategien
zu kratzen, wird dadurch früher oder später enorme Schäden erleiden. Dies geschieht vor
allem dann, wenn sich am Standort Mitbewerber ebenfalls der Kundenorientierung annehmen.
Um strategisch richtig zu handeln, müssen Sie vor allem auf Kommunikation
setzen. Lernen Sie durch Befragungen die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe
genau kennen. Nur so ist eine eindeutige strategische Richtung zur Kundenorientierung
möglich. Halten Sie Ihre gesammelten Informationen immer auf dem aktuellen Stand. In
der Schnelllebigkeit unserer Branche können wir keine Dreijahresplanung zum Thema
Kundenorientierung durchführen. Trends entstehen und fallen in deutlich schnelleren
Rhythmen, auf die Sie als Fachhändler reagieren müssen.
Selbst wenn Sie die strategische Ausrichtung perfekt planen, so ist der Erfolg noch lange
nicht garantiert. Ein weiterer wesentlicher Faktor für eine erfolgreiche Kundenorientierung
sind Ihre Mitarbeiter. Wie gehen Ihre Mitarbeiter mit Ihren Kunden um und wie gehen die
Mitarbeiter miteinander um? Diese Faktoren wirken sich auf die Kundenorientierung
erheblich aus. Vor allem im hochpreisigen Segment sind die Erwartungen der Kunden an
Sie und Ihre Mitarbeiter sehr hoch. Und je höher die Erwartungen sind, desto höher ist
auch die Gefahr einer Enttäuschung.

Seite 10
Studiensammlung / Ausgabe 13
Unverwechselbare Leistungen
Kundenzufriedenheit ist keine Einbahn-Straße, sondern das Ergebnis unterschiedlichster
Bemühungen, ein Zusammenspiel mehrer Faktoren:
Die „Muss-Faktoren“
Wenn Sie die berechtigten Erwartungen Ihrer Kunden, etwa im Hinblick auf Produkt- und
Service-Qualität anstandslos erfüllen, erreichen Sie ein gewisses Maß an Zufriedenheit.
Wenn Sie dies nicht schaffen, riskieren Sie ein Höchstmaß an Unzufriedenheit.
Die „Soll-Faktoren“
Wenn Sie Ihren Kunden positiv zu Buche schlagende Beweise in punkto Betreuung/
Beratung bieten, wie beispielsweise
• Kompetente Beratung
• Aufmerksamkeit und Freundlichkeit des Personals
• Ein „Herzlich Willkommen“ und ein „Dankeschön“
so dürften diese Gütesiegel Ihres Geschäftes zwar mit Zufriedenheit wahrgenommen
werden, stellen aber noch keinen Grund zum Wechseln der Einkaufstätte dar.
Die „Plusfaktoren“
Wenn Sie den Kunden mit unerwarteten, materiellen wie immateriellen Zusatzleistungen
überraschen, verblüffen oder begeistern, werden Sie zweifellos spontane Zufriedenheit
auslösen. Diese Vergünstigungen können allerdings keinesfalls gegen ein Defizit bei den
„Muss-Soll-Faktoren“ aufgerechnet werden.
Mit einem hohen Maß an Kundenzufriedenheit und Loyalität zu Ihrem Unternehmen
können Sie nur dann rechnen, wenn Sie diese drei Faktoren, symmetrisch gebündelt, auf
Ihre Agenda setzen und in langfristig angelegten Bemühungen umsetzen.
Zeigen Sie, dass Sie Kunden erfolgreich an Ihr Unternehmen binden können. Eine intensive
Kundenbindung ist heute der entscheidende Erfolgsfaktor. Angesichts zunehmend
gesättigter Märkte und eines hohen Verdrängungswettbewerbs, können sich Händler nur
durch sehr gutes Kundenbeziehungsmanagement und einer besonderen Marktpositionierung
von der Konkurrenz abheben. In diesem Bereich ist Kreativität gefragt, aber auch
Informationsübersicht am Markt und Beispielen aus anderen Branchen.
Einige Leistungen, Hilfen und Vergünstigungen, die der Kunde genießt, sind ihm gar nicht
mehr bewusst. Er rechnet Sie Ihrem Unternehmen auch gar nicht mehr als Vorzüge an.
Ihre unsichtbaren Leistungen fallen also auch nicht in die Waagschale, wenn der Kunde
mit einem anderen Händler liebäugelt, der mit besser sichtbaren Vorteilen lockt:
• Niedrigeren Preisen
• Größerer Nähe
• Kürzerem Beschaffungsweg
• Höhere Sortimentskompetenz, usw.
Bemühen Sie sich taktvoll, aber beständig, den Kunden bewusst zu machen, welche
Vorteile der Kundenkontakt zu Ihrem Unternehmen ihnen bringt. Folgende Methoden
bieten sich an:
• Prahlen Sie nicht mit Ihren Wohltaten, aber sprechen Sie bei passender Gelegenheit
über das reichhaltige Serviceangebot Ihrer Firma. Machen Sie deutlich, dass diese
Vergünstigungen in Ihrer Branche nicht allgemein gültig sind.
• Fragen Sie den Kunden gelegentlich, ob er mit dieser oder jener „stillen“ Leistung zufrieden
ist. So erinnern Sie ihn daran, was Sie ihm alles bieten.
• Fragen Sie den Kunden nach seinen Wünschen für die Zukunft. Oft überschneiden sich
seine Wünsche mit Leistungen, die Sie bereits erbringen.
• Nicht selten bietet eine Reklamation die Chance, einmal Bilanz zu ziehen. Das gilt vor
allem, wenn sich die Beschwerde auf das Ausbleiben solch einer scheinbar selbstver
ständlichen Leistung bezieht. Viele Annehmlichkeiten werden dem Kunden erst dann
bewusst, wenn er auf sie verzichten muss.

Studiensammlung / Ausgabe 13 Seite 11
Maßnahmen zur Verbesserung der
Kundenbindung
Kundenzufriedenheit
Die Kundenzufriedenheit ist maßgeblich für den Erfolg Ihrer Kundenbindung. Somit sind
Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit direkt mit dem Erfolg Ihrer
Kundenbindung verknüpft. Kundenzufriedenheit spiegelt das Verhältnis von Erwartungen
und tatsächlich gesammelten Erfahrungen wider. Zu den Erwartungen gehören die Punkte:
Produktqualität, Produktinformation, Preis, Emotion und Anlass (Anwendung), Service
Die Erfahrungen, die der
Kunde aus diesen Elementen
sammelt, lassen ihn
entweder zufrieden oder
unzufrieden sein. Ihr Ziel ist
es, die Erfahrungen größer
als die Erwartungen werden
zu lassen.
Betrachten wir eine wichtige
Zielgruppe unserer Branche
genauer, nämlich die
Frauen, so müssen wir uns
die Frage stellen: Macht
Shoppen den Frauen zu
wenig Spaß? Sind die
Frauen in unserer Zielgruppe
zufrieden mit uns?
Um die Zielgruppe der
Frauen an Ihr Ladenlokal
zu binden, sollten Sie über
die Bedürfnisse und
Wünsche der bei Ihnen
einkaufenden Frauen Bescheid
wissen. Hierzu hilft
eine Studie, bei der 30- bis
45-jährige Frauen befragt
wurden, was Ihnen beim
Einkauf wichtig oder weniger
wichtig ist.
Frauen differenzieren beim
Shoppen stärker als die
Männer zwischen dem Einkauf
des täglichen Bedarfs
und dem eigentlichen
Shoppen als Freizeitbeschäftigung.
Zum Shoppen
als Freizeitbeschäftigung
gehören der Kauf von
Büchern, CDs, Kosmetik,
Bekleidung, Schmuck,
Schuhe, Gartenartikel,
Zubehör für Haus und
Wohnung, sowie Schreibgeräte.
56% der Frauen
sind beim Shoppen in
diesen Kategorien nicht
zufrieden. Es hapert an
kompetentem oder an ausreichend
Personal, am
Service und an einer Umgebung,
in der man sich
wohl fühlt.
Wichtigste Einkaufsorte für
Produkte des täglichen
Bedarfs sind Discounter
und Supermärkte (85%).
Nur vier Prozent der befragten
Frauen kaufen
diese Produkte im Internet
ein.
Die Erwartungen an den
Verkaufsraum und das
Personal lassen sich einfach
zusammenstellen:
freundliche und entspannte
Atmosphäre, genügend
Platz an der Kasse, aktuelle
Produkte, übersichtliche
Preisauszeichnung,
schnelles und freundliches
Personal.
Etwas weiter hinten in der
Wunschliste, aber dennoch
zahlreich vertreten, waren
die Aussagen:
Mehr Platz in den Gängen,
Einpackservice.
Weniger gewünscht waren:
Heimlieferung, Einkaufen
rund um die Uhr, Transport
der Ware zum Auto.
Der
Fachhandel
opfert im
Verkauf
viele
Ressourcen
für kundenfremde
Aufgaben.
Nur ca. 30%
der Zeit
wird im
aktiven
Kundenkontakt
verbracht.

Seite 12
Studiensammlung / Ausgabe 13
Sortimentspolitik als Grundlage
Auf Kompetenzen und Profilierung besinnen
Unternehmen, die ihre Wettbewerbssituation erfolgreich und nachhaltig ausbauen konnten,
haben oft eines gemeinsam: Sie nutzen ihre Kernkompetenzen, um veränderte Kundenanforderungen
vorherzusehen und in Profilsortimenten und Dienstleistungen umzusetzen.
Das Problem: Jedes Unternehmen verfügt über eine gewisse Menge an Ressourcen und
Fähigkeiten, aber nicht unbedingt bereits über eine Kernkompetenz.
Das Besondere bei der Kernkompetenz besteht darin, die Kundenanforderungen durch
sie deutlich besser zu erfüllen als der Wettbewerb und diesen Vorsprung auch nachhaltig
verteidigen zu können. Haben Sie sich an Ihrem Standort einmal ein Profil erarbeitet,
können Sie Ihre Position beim Kunden stärken und ausbauen. Scheuen Sie sich nicht
davor, eine Vision zu entwickeln, mit alten Denk- und Sichtweisen zu brechen und hemmende
Traditionen abzulegen. Entscheidend ist letztendlich, ob es gelingt, geeignete
Ressourcen, sei es durch Mitarbeiter, Erfahrung oder eigene Stärken, zu einem Profil
zusammen zu bringen – was einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil verschafft.
Kernkompetenzen und erschaffene Profilsortimente bestehen nicht für immer und ewig, sind
jedoch für lange Zeit einzigartig und nicht leicht zu kopieren. In einem so schnelllebigen
Markt ist dies ein enormer Vorteil bei der Verteidigung der eigenen Stellung am Markt.
Die gesamte Kundenbindung sollte auf die Kernsortimente abgestimmt sein. Lieber 600
Schülerkarten aktiv nutzen, als 1.000 allgemeine Kundenkarten mit unterschiedlichen
Interessenten zu bearbeiten. Die Kundenbindung lässt sich bei Kernkompetenzen oder
Profilsortimenten viel leichter erfüllen, da die Zielgruppe eindeutig ist und somit die
Leistungen auch alle Kunden dieser Zielgruppe ansprechen. Bei den Leistungen sollten
Sie immer berücksichtigen, dass Sie kostenfreie Leistungen = Service und kostenpflichtige
Leistungen = Dienstleistungen unterscheiden.
Dienstleistungen richtig kalkulieren
Die Preisfestlegung bei Dienstleistungen ist oft das fünfte Rad am Wagen. Verdient werden
soll in erster Linie am Produkt, hierfür liegen optimale Kalkulationsdaten vor. Die
Gefahr besteht häufig darin, dass Dienstleistungen zu billig angeboten werden.
Klassische Fehler bei der Kalkulation von Dienstleistungen:
1. Fehleinschätzung des Marktes: Ein Großteil der Kunden legt mehr Wert auf qualitativ
hochwertige Dienstleistungen als auf niedrige Preise. Oft werden aber bei Kostenentscheidungen
zu Dienstleistungen nur „preissensible“ Kunden berücksichtigt.
2. Bequemlichkeit: Es ist einfacher, Dienstleistungen unter dem eigentlichen Wert zu
verkaufen. Da es bei der „zusätzlichen“ Dienstleistung „sowieso nicht wirklich auf den
Preis ankommt“ und an den Produkten (noch) gut verdient wird, werden oft die Preise
für die Dienstleistungen zu niedrig veranschlagt.
3. Strategiemängel: Oft werden die Dienstleistungsmärkte nicht intensiv genug beobachtet.
So werden entstehende Fehlbereiche nicht erkannt.
4. Dienstleistungen werden in der Mehrzahl der Unternehmen als Verkaufshilfen für die
Produkte betrachtet. Eine eigenständige Dienstleistungspolitik wird selten formuliert.

Studiensammlung / Ausgabe 13 Seite 13
Bindung durch Serviceleistungen
Was erwartet der Kunde von morgen?
Ihr Ziel muss es sein, die Service-Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erkennen
und zu befriedigen. Verlieren Sie nicht Ihre Kunden an den Wettbewerber durch Serviceleistungen,
die Sie zu leise kommunizieren oder die Sie bisher einfach ignoriert haben.
Um dem vorzubeugen, befragen Sie Ihre Kunden nach Zufriedenheit und Unzufriedenheit,
nach Veränderungen, sowohl positive als auch negative. Fragen Sie weiterhin, was Ihre
Kunden bei Ihnen vermissen. Schaffen Sie es, einen Kundenwunsch zu erfüllen, so werden
Sie dafür Lob und Treue ernten.
Stammkunden regelmäßig persönlich ansprechen
Eine Kundenbeziehung ist wie eine Ehe: Versiegt die Kommunikation, so droht die
Beziehung auseinander zu brechen. Während die Einen den Kunden nicht mehr als
Kunden für Produkte, sondern den Kunden der Serviceangebote ansehen, begnügen sich
Andere auf ihre halbjährlichen Newsletter und Zeitungswerbebeilagen. Zwar gehören
beide genannten Möglichkeiten zu den Kundenbindungsmaßnahmen, jedoch darf man
sie kaum als primäre Elemente der Kundenbindung bezeichnen.
Der Service-Faktor aus Sicht des Kunden
Auch wenn es nur wenige glauben, der Service-Faktor steht über dem Preis. Stammkunden,
die dem Geschäft untreu werden, geben meist nicht den Preis als Hauptgrund
an. Tatsächlich stören sich 75% der zum Wettbewerb wechselnden Stammkunden am
mangelnden Service oder der Qualität des Service. Lediglich 25% beklagen sich über zu
hohe Preise.
Eine viel wichtigere Erkenntnis ist aber, dass, wenn ein solcher Fall eines Stammkundenwechsels
auftritt, sich nicht etwa beim Unternehmen beschwert wird, sondern vielmehr
eine Kommunikationskette außerhalb Ihres Unternehmens entsteht, die weitreichende
Auswirkungen hat. 96% beschweren sich nämlich bei Anderen, dazu zählen Freunde,
Bekannte, Verwandte und manchmal sogar beim Wettbewerber. Wie oft geschieht dies?
Laut Umfrage spricht ein solcher wechselnder Stammkunde 11-mal mit anderen über
seinen Ärger. Wie weit dieser Ärger dann weiter getragen wird, ist schwer nachvollziehbar.
Mit gutem Kundenkontakt sollte dies auf jeden Fall verhindert werden. Starten Sie
Umfragen und legen Sie ein Beschwerdemanagement an. Der Stammkunde wird Ihnen
sagen, wo das Problem liegt.
Freundlichkeit als persönlicher Service:
Je vergleichbarer Sie am Ort sind, desto entscheidender werden Ihr Service und Ihre
Freundlichkeit. Tappen Sie im Alltag nicht in die Service-Sünden-Falle, die gerne einmal
übersehen wird. Hier einige Beispiele:
• Ein Kunde betritt Ihr Ladenlokal und wird nicht beachtet
• Fehlende Freundlichkeit: Ein Lächeln ist weniger anstrengend als ein Stirnrunzeln, denn
dafür benötigen Sie weniger Muskelpartien
• Beschwerden sollten Sie nicht als persönlichen Angriff wahrnehmen. Bedanken Sie sich
für jeden Hinweis, den Sie vom Kunden bekommen. Danke und Entschuldigung sind
kleine Worte mit großer Wirkung.

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Studiensammlung / Ausgabe 13
Bindung durch Serviceleistungen
Können Sie Ihren Kunden Zeitersparnis und Bequemlichkeit beim Einkauf bieten?
Der Kunde von heute, auch wenn er mehr Freizeit besitzt als noch zu Zeiten seiner Eltern
und Großeltern, wünscht sich Zeitersparnis und Bequemlichkeit beim Einkauf.
Diese Wünsche beeinflussen zunehmend die Auswahl seiner Einkaufsstätten. Wie können
Sie diesen Wünschen Rechnung tragen?
Zum Beispiel durch Serviceleistungen wie den folgenden:
• Bestellungen per Post, Fax, Telefon oder Internet mit Abholung oder Zustellung
• Telefonische Reservierungen von in Anzeigen beworbenen Produkten
• Vergabe eines Beratungstermins, auch einen Termin mit einem speziell gewünschten
Verkäufer
• Informationsveranstaltungen und Probier- und Schnupperstunden
• Hausleitsystem
• Multimedia-Informations-Geräte, wie Terminals, elektronischer Bilderrahmen
• Kundenparkplätze
Weiterhin gibt es die Möglichkeit, den Kunden außerhalb der „normalen Geschäftstätigkeit“
einzuladen und eine Sonderveranstaltung abzuhalten. Sei es eine Lesung, eine besondere
Produktvorführung, ein Informationstag, Seminarvortrag, etc. Mit einer entsprechend
attraktiven Einladung suggerieren Sie dem Kunden Abwechslung, Feierlaune, Zuwendung
und Vorteil. Wenn der Kunde Ihrer Einladung folgt, verbessern Sie damit den Kontakt und
erhöhen so Ihre Kundenbindung. Zudem wird er zukünftige Briefe und Mailings aufmerksamer
lesen.
Einige Service-Ideen aus dem Ausland sind so originell, dass wir sie hier nennen möchten.
Lassen Sie sich von der Vielfalt an Servicemöglichkeiten inspirieren:
• REI ein Fachgeschäft für Kletter- und Outdoor-Ausrüstung bietet neben einer Kletterwand
auch eine Mountainbike-Teststrecke mit mehreren Schwierigkeitsgraden. In einer
eigenen Kältekammer können Regen- und Spezialkleidung getestet werden. Die
Produkte sind teilweise in die Ladenarchitektur eingearbeitet, so gibt es Kanusitze in
der Wassersportabteilung.
• Oder Georgia Power, ein Elektrounternehmen, verspricht, den Service zeitlich einzuhalten.
Wenn ein Haken fehlt antwortet der Verkäufer: „Wir werden das Gerät bis morgen
aufhängen. Und wenn wir unser Versprechen nicht halten, werden wir Ihnen für jeden
Tag, den Sie warten müssen, 100 US-Dollar gutschreiben.“ Die häufigste Antwort ist:
„Lassen Sie sich Zeit“

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Bindung durch zufriedene Mitarbeiter
Kundenorientierung und
Kundenbindung bedeutet,
sich mit den Kunden zu
beschäftigen. Wer ist in
Ihrem Unternehmen dafür
zuständig? Alle. Die Vorstellungen,
wer dafür
zuständig ist und wie der
Kontakt mit den Kunden
stattzufinden hat, ist in den
einzelnen Unternehmen
sehr unterschiedlich. Was
der eine für einen guten
Kontakt und gute Kontaktpflege
hält, kann einen
anderen entsetzen. Häufiges
Problem dabei ist die Kommunikation
mit dem Kunden.
Das größte Problem bei
den Kommunikationsfehlern
ist, dass Verluste aufgrund
solcher Fehler oft nicht auffallen.
Begriffe werden
anders verstanden und mit
unterschiedlichen Inhalten
gefüllt, also muss der
Verkäufer / die Verkäuferin
lernen, die Bedürfnisse der
Kunden so zu verstehen,
dass diese auch von beiden
Seiten verständlich kommuniziert
werden können.
Wenn ein Verkäufer gut
kommuniziert, macht er
auch bessere Umsätze.
Viele Chefs beobachten Ihre
Mitarbeiter, lassen Sie mit
anderen Mitarbeitern üben.
Diese Maßnahmen sollten
nicht allgemein angewandt
werden. Denn noch viel
wichtiger als das Trainieren
einer erfolgreichen Kommunikation,
ist es, dass sich
der Mitarbeiter im Unternehmen,
mit dessen
Philosophie und den
Produkten wohl fühlen
kann. Wohlfühlen ist die
Basis für einen zufriedenen
und erfolgreichen Mitarbeiter.
Fühlt sich der Mitarbeiter
einmal wohl, so
wird auch die Kommunikation
mit dem Kunden
besser, denn er projiziert
dieses Gefühl nach Außen
und der Kunde kann sich
ebenfalls wohl fühlen.
Weiterhin werden Mitarbeiter,
die sich wohl
fühlen und die sich mit dem
Unternehmen identifizieren
können, von einander
lernen, richtig zu kommunizieren.
Kundenlob weiterleiten
Guter Service und gute Kundenbindung erfordert Teamarbeit. Nur wenn die Zusammenarbeit
mit allen Mitarbeitern harmonisch abläuft, kann Ihr Unternehmen auch den Kunden
überzeugen. Einige Mitarbeiter oder auch Sie selbst werden vielleicht mit Serviceanfragen
oder Informationsanfragen konfrontiert, obwohl sonst ein spezieller Mitarbeiter diesen
Stammkunden bedient. In einem solchen Gespräch lassen sich oft ganz andere Informationen
erfahren. Beispielsweise wie zufrieden dieser Stammkunde mit seiner Betreuung ist.
Ein solches Lob kann deutlich zur Motivationssteigerung der Mitarbeiter führen. Sorgen
Sie stets dafür, dass ein Lob solche Mitarbeiter auch erreicht. Auch ein Dankeschön per
Telefon sollten Sie per Notiz an den entsprechenden Mitarbeiter weiter leiten.
Sie können auch selber aktiv werden und Werbung für Ihre Mitarbeiter machen, die eher
hinter den Kulissen arbeiten. Weisen Sie bei Gesprächen auf Ihre Mitarbeiter hin, die ein
Problem gelöst haben und geben Sie dem Mitarbeiter weiter, wie zufrieden der Kunde mit
der Lösung war. Sprechen Sie auch nicht gleich Tadel aus, wenn mal etwas schief geht.
Sprechen Sie zunächst mit dem Verantwortlichen, denn nicht selten gibt es einen triftigen
Grund für eine solche Panne.

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Studiensammlung / Ausgabe 13
Kommunikation
Kundenbindung entsteht durch die praktizierte Kundenorientierung und die Bekanntmachung
dieser Unternehmens-Philosophie nach Innen und Außen. Es geht also um
Kommunikation. Meist geschieht dies jedoch fast ausschließlich auf Produktebene. Doch
auch Service- und Dienstleistungen eines Unternehmens sollten – ebenso wie alle
anderen Aktivitäten – bestehenden und potentiellen Kunden bekannt gemacht werden.
Hier helfen Slogans. Doch kurze, informative und wahre Slogans zu finden, ist in der
Regel schwer. Es birgt Gefahren für Image und Umsatz, einfach einen Slogan zu entwickeln,
ohne dabei über die genauen Folgen des Slogans nachzudenken. Noch gefährlicher
wird es, wenn ein Slogan einfach kopiert wird. Phrasen ohne echten Hintergrund
schaden deutlich mehr, als dass sie Vorteile bringen. „Führend im Markt“ – Wer führend
im Markt anpreist, der sollte dies auch jederzeit beweisen können. Wenn über dem
Eingang dieser Slogan hängt und der Kunde im Ladenlokal stapelweise Altbestände
vorfindet, schwindet die Glaubwürdigkeit. Dabei ist gerade die Glaubwürdigkeit eine der
Kernsäulen für den Fachhandel. Daher auch Vorsicht bei Übertreibungen. Ansprüche, die
nicht gehalten werden können, bis hin zur Peinlichkeit, lassen Ihr Unternehmen in der
Öffentlichkeit schnell schlecht da stehen. Ähnlich wie „Führend im Markt“ muss auch die
geläufige Phrase „Das freundliche Fachgeschäft“ betrachtet werden. Haben Sie mal
genau analysiert?
• Wie werden Reklamationen behandelt?
• Wie gehen Ihre Mitarbeiter mit den Kunden um?
• Verstehen Sie unter Freundlichkeit das selbe wir Ihr Kunde?
• Woran erkenne ich „mein“ freundliches Fachgeschäft?
• Was sind die Kriterien für das freundliche Fachgeschäft?
Achten Sie also darauf, dass Werbebotschaften, die gegenteilig zu dem sind, was der
Kunde täglich erlebt, Umsatz, Ertrag und Image schädigen. Wer sich kundenorientiert
verhalten will, der sollte seine Organisation und seine Werbebotschaften aufeinander
abstimmen. Noch besser ist es, wenn die in der Werbung und der internen Kommunikation
versprochenen Leistungen in der Wirklichkeit noch übertroffen werden.
Wie Worte wirken
Sie besprechen mit dem Kunden ausführlich
das Produkt. Doch der Kunde zeigt
sich nicht dankbar, sondern macht nur eine
kritische Bemerkung über die Höhe des
Preises.
Kommunikation im Unternehmen
Nicht nur die Kommunikation mit den
Kunden, sondern auch die Kommunikation
untereinander kann die Kundenbindung
beeinflussen. Ein gut eingespieltes Verkaufsteam
kann sich ergänzen und dem
Kunden deutlich Kompetenz zeigen. Fehler
in der internen Kommunikation führen zu
Blindleistungen und Doppelarbeiten. Um
dem entgegen zu wirken ist es notwendig,
dass absolut jeder die Strategie, das
Sortiment und die Kunden kennt. In einer
Untersuchung konnte festgestellt werden,
dass 59% aller Fachhändler einräumen,
offensichtliche Probleme in der internen
Kommunikation zu haben. Immerhin sind
auch 60% der Befragten der Meinung,
dass dies ein ernstes Problem ist, das
angegangen werden muss.

Studiensammlung / Ausgabe 13 Seite 17
Kommunikation
Gekonnter Small Talk
Die Händler im und aus dem Ausland sind uns in dieser Hinsicht häufig überlegen: Der
perfekte Small Talk bindet die Kunden und animiert sie zugleich. Motivieren und schulen
Sie Ihr Verkaufsteam für Small Talk mit den Kunden. Führen Sie Trainings durch. So ergänzen
Sie die spontane Plausch- und Plauderfähigkeit Ihrer Mitarbeiter durch professionelle
Kompetenz. Weisen Sie darauf hin, dass Themen wie Politik und Religion Tabuthemen
sind. Besser geeignet sind: Sport, Freizeit, Familie, Trends und aktuelle Ereignisse. Ebenfalls
darf der Small Talk das Verkaufsgespräch nicht stören. Er muss in das Gespräch
einfließen, es unterstützen. Dazu benötigt der Verkäufer das nötige Fingerspitzengefühl,
um die Situation genau zu erkennen. Als Anreiz für Ihr Verkaufsteam, sich auf Small-Talk
einzustellen, können Sie in Ihrem Verkaufsteam den Small Talker des Monats prämieren.
Dies fördert auch die Stimmung und den Erfolg. Für den Kunden verbessert sich vor allem das
Ambiente. Er fühlt sich wohler und merkt durch die Gespräche, dass Sie Zeit für ihn haben.
Was passiert, wenn Sie mit einem Kunden sprechen?
Ob Sie wollen oder nicht, innerhalb weniger Sekunden entscheidet sich schon ein Großteil
des Gesprächs. Sie stufen den Kunden als sympathisch oder unsympathisch ein, der
Kunde stuft Sie als freundlich, hilfsbereit oder gar stinkfaul ein. Je nachdem, wie diese
Bewertung ausfällt, wird auch das Verkaufsgespräch ablaufen. Die Beziehungsebene hat
nämlich direkten Einfluss auf die Sachebene, also auch auf die Produktinformationen, die
Sie Ihren Kunden geben. Daher ist das Schaffen einer guten Atmosphäre vor allem beim
Einstieg in das Gespräch sehr wichtig. Der Ton macht die Musik, lautet das Rezept:
Stimmhöhe: Versuchen Sie Ihre Stimmhöhe möglichst in Ihrem persönlichen, tieferen
Stimmbereich zu halten. Hohe Stimmlagen vermitteln eher Unsicherheit.
Lautstärke: Brüllen Sie nicht, flüstern Sie nicht. Ihr Kunde und Ihre Stimmbänder werden
es Ihnen danken.
Geschwindigkeit: Orientieren Sie sich in Maßen an der Sprechgeschwindigkeit Ihres
Kunden.
Sprechdauer: Haben Sie gewusst, dass Ihr Kunde im Regelfall nicht länger als 10 Minuten
am Stück zuhören kann? Müssen Sie länger sprechen, vergewissern Sie sich, dass Ihr
Kunde noch folgen kann.
Gestik: Unterstützen Sie Ihre Worte mit Bewegungen. Das gibt Ihrer Stimme mehr Ausdruck.
Sachebene: Jetzt können Sie Ihren Kunden informieren. Denken Sie daran, dass Ihr
Kunde Ihre Worte ganz anders verstehen kann, schließlich ist die Wahrnehmung jedes
Menschen unterschiedlich.
Dem Kunden zu Neuheiten raten
Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Viele Kunden bleiben gerne bei bewährten Produkten
oder Marken, weil sie gute Erfahrungen damit gemacht haben. Sie sind ihnen vertraut
und geben ihnen die Sicherheit, nichts falsch zu machen, was ja bei neuen Artikeln durchaus
der Fall sein könnte.
Empfehlen Sie solchen Kunden ruhig etwas Neues, denn sonst könnte ihnen ja etwas
Gutes entgehen. Abgesehen davon, dass es auf Dauer auch langweilig sein kann, immer
nur das Gleiche zu nehmen. Wenn Sie den Kunden Neuheiten oder neue Produkte
empfehlen, müssen Sie ihnen auch vermitteln, dass sie auf Nummer Sicher gehen und
keinen Fehlgriff tun. Heben Sie die Produktvorteile hervor und verdeutlichen Sie den
Nutzen, den Ihre Kunden davon haben werden.
Bei Markenprodukten bieten Sie Ihren Kunden an, diese zu testen. Beim Test eines
Schreibgeräts beispielsweise, können Sie direkt in der Praxis auf Vorzüge hinweisen,
damit der Kunde ein Sicherheitsgefühl bekommt.
Laut einer Studie, die sich mit Verbrauchsgütern befasst,
ist auf Konsumentenseite grundsätzlich Potential für
Neuheiten vorhanden; dieses ist auch auf andere Produkte
und Branchen übertragbar:
Mehr als ein Drittel aller Haushalte wünscht sich mehr
Innovationen als bisher. Über die Hälfte aller Haushalte
halten die Zahl der Neuprodukte für ausreichend und
lediglich 10% wünschen sich weniger Innovationen oder
sind bezüglich dieser Frage indifferent.

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Studiensammlung / Ausgabe 13
Niemand
kann einen
Streit mit
einem
Kunden
gewinnen.
Wer den
Streit
gewinnt,
verliert den
Kunden!
Beschwerdemanagement
Reklamationen sind ein Prüfstein der Kundenorientierung. Die Art und Weise, wie in einem
Unternehmen mit den Einwänden von Kunden, mit ihren Wünschen, ihren Beschwerden
und ihren Reklamationen umgegangen wird, zeigt, wie die Geschäftsleitung dazu steht,
ebenso, wie die Mitarbeiterhaltung dazu ist. Ein Mitarbeiter kann und darf zum Beispiel
Reklamationsfälle ja nur nach den im Unternehmen festgelegten Regeln bearbeiten.
Wenn also beispielsweise Reklamationsfälle im Unternehmen als ein Problem angesehen
werden, muss – neben der grundsätzlichen Anweisung zum Thema – auch geprüft werden,
wie die definierten Regeln von wem, wie umgesetzt werden, welches Verhalten praktiziert
wird. Gerade beim Thema Warenreklamation gehören das Produkt selbst und auch der
Lieferant auf den Prüfstand. Ganz gleich, welcher Grund für eine Reklamation vorliegt: In
einem kundenorientierten Unternehmen wird der Kunde auf jeden Fall zuerst einmal zufrieden
gestellt. Wer Reklamationen von Kunden herablassend, strafend und verzögernd
behandelt, schadet seinem Unternehmen.
Wer darüber klagt, dass eine großzügige Behandlung der Kunden in punkto Reklamationen,
Umtausch, Auswahl, etc. Kunden mit kriminellen Neigungen anlockt, der hat großzügige
und kundenorientierte Organisation wahrscheinlich noch nie praktiziert.
Wer Angst davor hat, dass durch eindeutige Kundenorientierung Verluste entstehen, der
sollte einmal eine genaue Reklamations- und Umtauschstatistik führen. Daten, die gespeichert
werden können sind:
• Warum ist der Kunde unzufrieden?
• Um was geht es? (Produkt, Service, Dienstleistung)
• Wer ist der Lieferant?
• Sind mehrere Warengruppen betroffen?
• Wer hat die Reklamation bearbeitet?
• Wie groß ist der entstandene Schaden?
• Wie lautet die Adresse des Kunden?
Die Auswertung wird dann deutlich zeigen, wo die Probleme im Unternehmen sind. Vor
allem wird sich zeigen, wie hoch die entstandenen Kosten sind. Dann kann auch berechnet
werden, welcher Schaden zukünftig noch entstehen kann. Wer sich einmal unvoreingenommen
diese Zahlen anguckt, der wird feststellen, wie gering die Verluste für das eigene
Unternehmen sind. Bei Warenschäden werden die Verluste durch Lieferanten erstattet.
Wer hingegen viele Schäden oder Verluste hat, die vom Lieferanten nicht erstattet werden,
der sollte Sortiments-, Einkaufs- und Geschäftspolitik überprüfen. Denn oft sind die
Schäden und Verluste nicht auf den Kunden, sondern auf das Unternehmen zurück zu
führen. Wichtig ist auch zu wissen, dass die Anzahl der Kunden, die von einer Reklamation
absehen, obwohl diese gerechtfertigt wäre, sehr gering ist. Daher ist eine gute Kommunikation
mit dem Kunden unabdingbar. Besonders Reklamationsgespräche sind eine Quelle
für Verbesserungen. Kunden, die wegbleiben, ohne sich zu melden, weil sie enttäuscht
sind, gibt es nämlich häufiger als solche, die für eine Reklamation zurückkehren. Sie bekommen
dadurch die seltene Chance, einen unzufriedenen Kunden in einen zufriedenen
Kunden zu verwandeln.
Wenn ein Unternehmen die Vorteile einer kundenorientierten Organisation erkennt, ist
dies die Möglichkeit, mehr Stammkunden an das Unternehmen zu binden und aus
Reklamationsgesprächen auch neue Stammkunden zu gewinnen.
Auf einen enttäuschten Kunden, der sich
gleich bei uns beschwert, kommen etwa
19, die sich nicht gleich beschweren. Im
Durchschnitt aber äußern alle 20 Kunden
ihre Unzufriedenheit gegenüber jeweils 11
weiteren Personen. (13 Prozent der Kunden
erzählen dies sogar 20 anderen Menschen).
(1+19) x 11 = 220
Diese 220 Kunden sollten wir im Kopf
haben, wenn uns unser nächster Kunde
auf einen Mangel hinweist.

Studiensammlung / Ausgabe 13 Seite 19
Kundenclub
Die Gründung eines Kundenclubs ist in vielen Unternehmen in der Diskussion. Kundenclubs
erfüllen im wesentlichen drei Funktionen:
• Optimierung der Kundendatenbank
• Akquisition von Neukunden
• Nutzung des Clubs für Marktforschungszwecke
Ziele: Neue Kunden kaufen das Produkt, um Mitglied im Kundenclub werden zu können.
Mitglieder machen durch Mundpropaganda auch ihre Freunde und Bekannten zu Kunden.
Und im kontinuierlichen Dialog mit den Clubmitgliedern erfährt das Unternehmen, welche
Wünsche und Verbesserungsvorschläge die Kunden haben.
Kundenclubs sind aber kein Allheilmittel. Nur wenn Produkte, Preise, Vertrieb und
Kommunikation stimmen, kann ein Kundenclub funktionieren und Umsatz und Kundenloyalität
positiv beeinflussen.
Wichtigste Fragen:
• Welche Leistungen und handfesten Vorteile können den Clubmitgliedern geboten werden?
• Wie lassen sich Aufwand und Ertrag auf Dauer im richtigen Rahmen halten?
Weiterhin wird empfohlen, neben den konstanten Leistungen auch aktuelle Leistungen
anzubieten.
• Aktuelle Leistungen werden nur während eines begrenzten Zeitraumes angeboten,
forcieren dadurch aber die Aktivität der Clubs.
• Konstante Leistungen geben den Mitgliedern Orientierungshilfen und Garantien zu
einem bewährten Angebot, auf das sie immer zurückgreifen können.
Bei der Einrichtung eines Kundenclubs sind stets die Kosten im Auge zu halten.
Für wen wollen Sie Kundenclubkarten einsetzen?
Wir unterscheiden bei der Kundenbindung nach
• Komplettkäufer
• Stammkäufer
• Seltenkäufer
• Wenigkäufer
• Spontankäufer (eher Frauen)
• Intensiv– und Spezialkäufer (eher Männer)
Wann sind Kundenkarten eine sinnvolle Verkaufsförderung?
• Eine eigene Karte in der Tasche des Kunden bietet die Lösung, ihn immer und überall
an die Vorteile „einer festen Beziehung“ zu erinnern. Mit einer Kundenkarte geben Sie
ihm das sichere Gefühl, bei jedem Kauf „ ein Schnäppchen“ zu machen, ohne dabei
untreu zu werden.
• Kann man Treue kaufen? Bestimmt nicht! Aber mit wirksamen Mitteln zur Stärkung
einer dauerhaften Beziehung verliert Ihr Kunde einfach das Verlangen „fremd zu gehen“.
Die Kundenkarte – in ihren vielfältigen Ausprägungen – ist hierfür ein Instrument.
Was Ihr
Produkt für
den Kunden
leistet, ist
bekannt.
Was Sie
darüber
hinaus
für ihn tun
könnten,
fesselt seine
Aufmerksamkeit
(Gert Gerken)

Seite 20
Studiensammlung / Ausgabe 13
Kundenkarten
Rabatt- und Kundenkarten boomen.
Viele versprechen sich von
den kleinen Plastikkärtchen
Vorteile beim Einkauf oder
die Chance, eine Prämie
einzuheimsen. In erster
Linie dienen die Karten den
Händlern. Sie erfahren so
kostengünstig viel über Ihre
Kunden und deren Kaufgewohnheiten,
andererseits
verweisen Sie auf das
hauseigene Rabatt-System
und machen so manchen
Schnäppchenjäger mundtot.
Inzwischen besitzen ca.
62 Prozent der Bevölkerung
mindestens eine Kunden-/
Rabattkarte. Also ist die
Karte beim Konsumenten
ein populäres Stück Plastik.
Treue
Kunden
gibt es
nicht mehr,
Kunden
wollen
sinnvoll
umworben
werden
Erhöhter Umsatz
Die Umsätze durch Spontankäufe nehmen zu. Günstige, kurzfristige Angebote werden
von Karteninhabern verstärkt angenommen.
Verstärkte Kundenorientierung
Die Mehrzahl der Kunden erwarten zusätzliche Serviceleistungen. Verbesserter Service
im Kundenkarten-Bereich vermittelt dem Kunden die fortschrittlich wegweisende Einstellung
des Unternehmens. So werden positive Imagewerte geschaffen.
Langfristige Kundenbindung
Der Kunde wird vom Markt umworben. Eine Flut von Angeboten, Mailings und Werbeinformationen
erreicht täglich den Verbraucher. Da fällt es schwer, nur einem treu zu
bleiben. Die Kundenkarte ermöglicht eine optimierte, zielgruppenspezifische Kundenbetreuung.
Verbesserter Kundenkontakt
Kundenkommunikation und Kundenkontakt werden im Marketing wieder großgeschrieben.
Die Kundenkarte ermöglicht die individuelle Ansprache des Kunden, z. B. mit einem
Geburtstagsgruß.
Eines der Hauptziele von
Kundenkarten liegt darin,
profitable Kunden zu umwerben
und zu ihnen eine
„lebende Beziehung“ zu
entwickeln.
Vor allem die rechtzeitige
Ansprache wertvoller
Kunden verschafft dabei
Wettbewerbsvorteile.
Daher sind Kundenkarten
mit Rabattfunktion nur begrenzt
sinnvoll. Durch dieses
überwiegend rationale Anreizsystem
wird die Kaufentscheidung
für ein bestimmtes
Produkt gefördert.
Diese Kundenkarten werden
zwar kurzfristig die Käufe
verstärken und die Nachfrage
nach bestimmten
Produkten erhöhen, doch
sie werden keine exklusive
Kundenbindung aufbauen.
Der Stammkunde generiert
üblicherweise mindestens
doppelt so hohe Umsatzwerte
je Einkauf, wie der
Gelegenheitskunde. Der
Ertrag je Einkauf ist sogar
dreimal höher.

Studiensammlung / Ausgabe 13 Seite 21
Kundenkarten
Kundenkartendarstellung – Die Arten der Kundenkarte
Treue- oder Rabattkarten
Club- oder Kundenkarte
Zahlungs- und Kreditkarten sind
in unserer Branche nicht üblich
Gemeinschafts-Kooperationskarte
Die Kunden haben zu einzelnen Kundenkarten verschiedene Vorstellungen, welche Vorteile
die Karte bringt. Der Karteninhaber verspricht sich einen Informationsvorteil (z. B. vor
Preis-Reduzierungen oder bei Ankunft von Neuheiten), eine Teilnahme an besonderen
Events, besondere Karteninhaber-Angebote, einen besonderen eigenen Service. Treue-
Karten sprechen beispielsweise das Sammelfieber an, Punkte können gesammelt und
später eingelöst werden. Hier stehen im Vordergrund:
• Prämien, Geschenke, Spezialangebote
• Preisausschreiben
• Einkaufsgutscheine, Warengutscheine
• Eigene Ideen sind Ihr Erfolgsfaktor
Eine Kundenkarte
mit
Sofort-Rabatt
wünschen sich
50% der
Kunden
Kundenzeitung
Kundenbindungsprogramme
mit Kundenkarten sind nur
ein Teil einer übergreifenden
Kunden- und Marktstrategie,
die darauf abzielt, die
Produkte und Serviceleistungen
kontinuierlich an
den Kundenbedürfnissen
auszurichten. Eine adäquate
Angebots- und Servicequalität
sollte immer im
Vordergrund stehen.
Eine erfolgreiche Kundenkarte
setzt auf Kundenzufriedenheit,
Kundepflege
und Kundendialog. Neben
der Kundenpflege haben
Kundenzeitungen noch eine
zweite Aufgabe: Sie sollen
helfen, neue Kunden zu
gewinnen und die eigenen
Leistungen bekannt zu
machen.
Durch den Einsatz einer
Kundenzeitschrift wird die
Kontaktfrequenz verdoppelt
oder verdreifacht.
Aus dem Vergleich mit
anderen Kommunikationsinstrumenten
geht die
Kundenzeitschrift häufig als
Gewinner hervor.

Seite 22
Studiensammlung / Ausgabe 13
Checklisten
Nehmen Sie sich einige
Minuten Zeit, um die folgenden
Checklisten durchzugehen.
Anhand dieser
Checklisten können Sie
feststellen, wo noch Handlungsbedarf
besteht. Sie
können diese Checklisten
auch von Ihren Mitarbeitern
ausfüllen lassen. Je mehr
Meinungen Sie einholen,
desto genauer wird das Bild
davon, was in Ihrem Unternehmen
tatsächlich gelebt
wird.
Kundenorientierung Ja Nein
Bin ich mir der Bedeutung einer optimalen Kundenorientierung
bewusst?
Sind sich meine Mitarbeiter dieser Bedeutung bewusst?
Setze ich eine Datenbank zum zielgerichteten Sammeln von
Kundendaten ein?
Treffe ich Zielvereinbarungen mit meinen Mitarbeitern bezüglich
Servicequalität?
Betreibe ich aktive Kundenbindung?
Nutze ich die Möglichkeiten der persönlichen Kontaktpflege zu
meinen wichtigsten Kunden?
Informiere ich meine Kunden regelmäßig über Leistungen und
Innovationen meines Unternehmens?
Führe ich regelmäßig Kundenbefragungen durch?
Nutze ich die Ergebnisse zur Verbesserung meiner Leistungen?
Sehe ich Reklamationen als „kostenlose Chance“, meine
Leistungen zu verbessern?
Erkennen und nutzen alle Mitarbeiter die Chance, aus
reklamierenden Kunden zufriedene Stammkunden zu machen?
Biete ich besondere Leistungen, die einen außergewöhnlichen
Kundennutzen bieten?
Gebe ich Service-Garantien?
Motiviere ich meine Mitarbeiter zu höchster Servicequalität?
Haben Sie Ihre persönliche Einstellung gegenüber dem
Kunden geprüft?
Haben Sie die Einstellung Ihrer Mitarbeiter gegenüber den
Kunden geprüft?
Haben Sie Ihr Führungsverhalten gegenüber Ihren Mitarbeitern
kontrolliert, damit zufriedene und engagierte Mitarbeiter
zufriedene Kunden schaffen?
Habe ich das Thema Kundenorientierung zur „Chefsache“ erklärt?
Ist der Kunde im Fokus Ihrer unternehmerischen Aktivitäten?
Haben Sie Ihren Mitarbeitern bewusst gemacht, dass es die Aufgabe
eines jeden ist, exzellente Servicequalität zu gewährleisten?
Fördern Sie fachliche, soziale und kommunikative Qualifikationen
Ihrer Mitarbeiter?
Ermuntern Sie Ihre Mitarbeiter zu mehr Eigeninitiative und
Eigenverantwortung?
Ermuntern Sie Ihre Mitarbeiter, persönliche Freiräume und
Kompetenz im Interesse des Kunden und Ihres Unternehmens
zu nutzen?
Sind Sie stets freundlich zu Ihren Kunden, auch wenn er nicht
freundlich zu Ihnen ist?
Stehen Sie Verbesserungsvorschlägen aufgeschlossen gegenüber?
Nehmen Sie tägliche Beschwerden und Probleme freundlich
entgegen?
Machen Sie „das Unmögliche möglich“, um einen Kundenwunsch
zu erfüllen?
Lächeln Sie auch dann, wenn Ihnen nicht danach ist?

Studiensammlung / Ausgabe 13 Seite 23
Checklisten
Kundenorientierung Ja Nein
Können Sie schlechte Nachrichten und Stress mit Ruhe begegnen?
Bieten Sie Service & Dienstleistungen, die über den Erwartungen
der Kunden liegen?
Können Sie alle Vorteile Ihrer Dienstleistungen dem Kunden
erläutern?
Wird Ihr Engagement vom Kunden auch geschätzt?
Wiederholen Sie Argumente, um dem Kunden Ihre Sichtweise
zu verdeutlichen?
Halten Sie während des Gesprächs Augenkontakt mit dem Kunden?
Vermeiden Sie Fachausdrücke, die der Kunde nicht unbedingt
verstehen muss?
Lassen Sie den Kunden auch zu Wort kommen?
Beachten Sie den Klang und Tonfall Ihrer Stimme im
Kundengespräch?
Können Sie auf Wünsche und Anmerkungen Ihrer Kunden eingehen?
Kommunizieren Sie mit Ihren Mitarbeitern über Kundenkontakte?
Halten Sie sich im Unternehmen untereinander immer auf
aktuellem Stand?
Schlussgedanke
Je häufiger Sie in diesen
Checklisten ein „Ja“ ankreuzen
konnten, umso eher
sind Sie auf dem Weg, Ihr
Unternehmen kundenorientiert
zu führen. Nur wenn
diese Einstellung in Ihrer
Unternehmens-Philosophie
verankert ist, wird der Kunde
Ihre Bemühungen spüren
und sie entsprechend würdigen.
Halbherzige Bemühungen
werden den Kunden
schnell abschrecken.
Vermeiden Sie oberflächliche
Strategien, die diesen Bereich
nur antesten wollen.
Wir unterscheiden im Handel zwischen 4 verschiedenen Servicetypen. Auch wenn für uns
nur die optimale Kundenbetreuung in Frage kommt, so gibt es doch Händler mit unterschiedlichen
Auffassungen:
1. Der „Kühlhaushändler“ Hier spielen persönliche und organisatorische Kundenbindungsmaßnahmen
eine untergeordnete Rolle. Die Botschaft lautet: Du bist uns egal!
2. Die „Handelsfabrik“ Sie stellt eine gute organisatorische Kundenbindung dar, weist
aber keine zwischenmenschlichen Bindungskomponenten auf. Die Einstellung heißt:
Wir leisten gute Arbeit, aber du bist nur eine Nummer für uns.
3. Der „freundliche“ Fachhändler hält eine persönliche Kundenbindung, hat aber im
gesamten organisatorischen Ablauf große Schwächen. Dieser Händler meint: Wir
bemühen uns um dich, arbeiten aber chaotisch.
4. Der „optimale“ Fachhändler. Hier sind die persönlichen und organisatorischen
Dimensionen gleich stark. Er vermittelt dem Kunden: Du bist uns wichtig und wir tun
unser Bestes.
Warum haben Sie in dieser Ausgabe nichts von einer günstigen Preispolitik gelesen, die
zur Kundenzufriedenheit führt? Von Tiefpreisen können wir auf Dauer nicht leben. Zudem
glaubt uns der Konsument nicht, wenn wir „billig“ anpreisen.
Bedienen Sie sich der differenzierten Kalkulation, um Kalkulationsverluste durch höhere
Preise bei Artikeln auszugleichen, die nicht im Mittelpunkt des Preisbewusstseins der
Kunden stehen.
Für alles weitere setzen Sie besser die vorgestellten Kundenbindungsmaßnahmen ein.
Viel Erfolg dabei wünscht
Ihr Prisma-Team

Herausgeber:
Prisma
Fachhandels AG
Dieselstraße 12-14
42781 Haan
Telefon: 02129 / 5571-602
Verantwortlich:
Michael Purper (Prisma)
Redaktion:
Steffens Handelsberatung,
Stefan Meyer