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Verkauften sich in der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg
im Zuge des Wirtschaftswunders die Produkte praktisch
wie von selbst, da keine Engpässe vorlagen und
die Nachfrage das Angebot bei weitem überstieg, so
war in der Folgezeit angesichts eines zunehmenden
Überangebotes an Waren und allgemeinen Sättigungserscheinungen
ein grundlegender Wandel von einstigen
Verkäufer- hin zum Käufermarkt zu beobachten. Die
Unternehmen erkannten die Notwendigkeit der Marktorientierung,
um die Bedürfnisse spezieller Zielgruppen
anzusprechen und dementsprechend zu produzieren.
In den 80er Jahren wurden die ersten Instrumente des
modernen Marketings entwickelt; so war beispielsweise
der vermehrte Einsatz von Methoden zur Marktsegmentierung
oder Produktpositionierung zu beobachten.
In den 90er Jahren dann änderte sich das Selbstverständnis
der Unternehmen, die Phase der so genannten
Umfeldorientierung setzte ein. Mit zunehmendem Einfluss
ökologischer Faktoren, politischen Entwicklungen
sowie technologischer Tendenzen und gesellschaftlicher
Veränderungen sind jene Unternehmen erfolgreich, die
diese Entwicklungen schnell erkennen und darauf reagieren
können. Nicht zuletzt rückte im Zuge dieser Entwicklung
auch der Kunde immer mehr in den Mittelpunkt,
wie nur wenige andere Themen erfährt der Bereich der
Kundenorientierung zur Zeit eine breite Aufmerksamkeit,
Begriffe wie „Customer Relationship Management“,
„Relationship Marketing“ oder „Customer Value“ sind
aktuell und prägen die strategische Ausrichtung eines
modernen Unternehmens. Nicht zuletzt der enorm hohe
finanzielle Aufwand bei der Neukundenakquisition (die
bis zu fünfmal höhere Kosten verursachen kann als die
Pflege der Bestandskunden) und die Tatsache, dass im
Schnitt bis zu 65 Prozent eines jeden Geschäftes mit
Stammkunden getätigt werden, führte in den letzten
Jahren dazu, dass die Bindung bestehender Kunden
das zentrale Thema marketingpolitischer Überlegungen
wurde und der „treue Kunde“ heutzutage im Fokus des
Interesses steht.
Auch in Zukunft werden unsere Märkte geprägt sein
vom Wandel des einstigen Verkäufermarktes hin zum
Marketing
Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement
Konkurrenz aus dem Ausland, sinkende
Wachstumsraten, intensiver
Wettbewerbsdruck, dynamischer
Wandel der Märkte – dies sind nur
einige Faktoren von einer ganzen
Bandbreite von Einflussgrößen,
welche die deutschen Unternehmen
in den letzten Jahren zum
Umdenken gezwungen haben.
„Es reicht nicht, wenn unsere Manager großartige Wirtschaftsfachleute oder
auch tolle Techniker sind, wenn sie den Menschen, also ihre Kunden, längst aus
dem Auge verloren haben.“ (Daniel Goeudevert, ehem. VW-Vorstand)
Abb. 1: Wirkungskette der Kundenbindung
Käufermarkt und eine immer stärker werdende Positionierung
des Konsumenten ermöglichen. Vor diesem
Hintergrund besteht in theoretischer Hinsicht heutzutage
keinerlei Zweifel daran, dass eine kundenorientierte
Unternehmenskultur und -führung im Hinblick auf den
steigenden Wettbewerbsdruck durch fortschreitende Internationalisierung,
hohes Sättigungsniveau und raschen
technologischen Wandel einen der wichtigsten und zentralen
Erfolgsfaktoren eines Unternehmens darstellt.
Trotz dieser Erkenntnisse lassen sich in der unternehmerischen
Praxis immer wieder Diskrepanzen bezüglich
einer ganzheitlichen Kundenorientierung ausmachen. Die
Wirklichkeit sieht meist so aus, dass zwar an ausgewählten
Instrumenten wie zum Beispiel die Einrichtung eines
Call-Centers oder dem Aufbau von Kundendatenbanken
gearbeitet wird, diese Einzelinstrumente jedoch weitgehend
isoliert Anwendung finden, da ein integriertes
Gesamtkonzept zur Durchsetzung umfassender Kundenorientierung
fehlt. Eine Verbindung verschiedener
strategischer Alternativen in operative Umsetzung wird
meist nur unzureichend oder im schlimmsten Falle erst
gar nicht erreicht.
Wichtige Fragestellungen:
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und Kundenbindungsmanagement. Wie
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die Grundlage für den unternehmerischen
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Die Wirkungskette der Kundenbindung
Die kritischen Erfolgsfaktoren der Kundenbindung lassen
sich anhand des Modells der klassischen Wirkungskette
der Kundenbindung anschaulich darstellen. Sie zeigt mittels
verschiedener Phasen im (Nach-)Kaufsprozess, an
welcher Stelle die einzelnen dazugehörigen Prozesse im
Wirkungsablauf einzuordnen ist, sowie deren Beeinflussung
durch unternehmensinterne wie -externe Faktoren:
Abb. 1: Wirkungskette der Kundenbindung (siehe oben)
Die Wirkungskette der Kundenbindung besteht aus
den vier Phasen Akquisition, Kundenzufriedenheit,
Kundenbindung, die beide begleitet werden vom Kundenbindungsmanagement
und anschließend dem ökonomischen
Erfolg. Umspannt werden diese Abschnitte
von den unternehmensexternen und -internen sog.
moderierenden Faktoren, welche auf die dargestellten
vier Phasen sowohl positiven als auch negativen Einfluss
nehmen können.
Phase 1, die Akquisitionsphase, bezeichnet die
Aufnahme der Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter
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