Profiler - ITK Portal
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Definition des Kundenbindungsmanagements<br />
Experten betrachten Kundenbindungsmanagement als<br />
„sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die da-<br />
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eines Kunden gegenüber dem Anbieter oder dessen<br />
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Kontrolle und Anpassung aller auf den aktuellen<br />
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die Wechselbereitschaft durch die Herstellung oder<br />
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In der Literatur finden sich häufig Definitionen, wie<br />
Retention Management – Relationship Management –<br />
CRM – Customer Relationship Management, die mit dem<br />
des Kundenbindungsmanagements fälschlicherweise<br />
gleichgesetzt und teilweise sogar synonym verwendet<br />
werden. Abb. 5: Einordnung des Kundenbindungsmanagements<br />
(siehe unten links)<br />
Kundenbindung und Unternehmenserfolg<br />
Es lassen sich beim Zusammenhang zwischen der<br />
Kundenbindung und dem Unternehmenserfolg eine<br />
ganze Reihe verschiedener Faktoren aufzeigen, die eine<br />
positive Wirkungsbeziehung zwischen diesen beiden<br />
Elementen induzieren. Die unmittelbare Wirkung, die sich<br />
für einen Anbieter aus einer steigenden Kundenbindung<br />
ergibt, besteht in einem höheren Maß an Sicherheit,<br />
welches beispielsweise durch langfristige vertragliche<br />
Vereinbarungen oder zunehmende Habitualisierung des<br />
Kauf- und Konsumverhaltens der Abnehmer erreicht<br />
wird. Ein weiterer sicherheitsverstärkender Effekt der<br />
Kundenbindung zeigt sich in der Reduzierung verschiedener<br />
Risikobereiche wie Bonitäts-, Transport- oder<br />
Währungsrisiko. Gleichzeitig vermindert sich durch die<br />
steigende Kenntnis der Bedürfnisse und Wünsche der<br />
Abnehmer das Produktinnovationsrisiko sowie das Investitionsrisiko,<br />
was primär auch kostensenkende Effekte<br />
nach sich zieht. Ziel eines jeden Unternehmens ist die<br />
Umsatz- beziehungsweise die Gewinnmaximierung.<br />
Gerade auch auf diese zentralen Unternehmensziele<br />
hat die Kundenbindung einen entscheidenden Einfluss:<br />
Mit der Bindung eines Kunden an das Unternehmen,<br />
das heißt also der Beziehungserhaltung durch Kundenzufriedenheit,<br />
geht im Laufe der Zeit eine Beziehungsintensivierung<br />
einher, die sich schließlich in einer erhöhten<br />
Preisbereitschaft, Kauffrequenzsteigerungsabsicht<br />
Abb. 5: Einordnung des Kundenbindungsmanagements<br />
Abb. 18: Gewinnentwicklung im Zeitablauf der Geschäftsbeziehung<br />
sowie Cross-Buying-Absicht des zufriedenen Kunden<br />
niederschlägt.<br />
Hierbei wird die Beziehungsintensivierung sowohl<br />
direkt über die Kundenzufriedenheit als auch indirekt<br />
über die Beziehungserhaltung intensiviert. Erhöhte<br />
Preisbereitschaft schlägt sich darin nieder, dass zufriedene<br />
Kunden implizit bereit sind, einen höheren<br />
Preis für eine Ware oder Dienstleistung zu bezahlen<br />
als weniger zufriedene. Die niedrigere Preissensibilität<br />
zufriedener Kunden eröffnet dem Unternehmen eine<br />
Fülle preispolitischer Aktionen und verringert die Gefahr<br />
einer Abwanderung zu Konkurrenzanbietern. Das<br />
Unternehmen befindet sich in dieser Phase in einer<br />
Art „monopolistischen Bereich“. Berücksichtigt man<br />
in diesem Zusammenhang die Tatsache, dass eine<br />
Beziehungsintensivierung absatzsteigernd durch sich erhöhende<br />
Kauffrequenz und zunehmendes Cross-Buying<br />
wirkt, so ergibt sich in Kombination mit wachsender<br />
Preisbereitschaft eine direkte positive Erlöswirkung des<br />
Unternehmens mit den gebundenen Kunden. Weiterhin<br />
ist zu beobachten, dass Kundenbindung einen Kunden<br />
veranlasst, positive Mund-zu-Mund-Kommunikation zu<br />
betreiben: Je zufriedener ein Kunde mit dem Leistungsangebot<br />
eines Anbieters ist, desto eher wird er seinem<br />
Freundes- und Bekanntenkreis von seinen positiven<br />
Erfahrungen mit den Produkten des Unternehmen<br />
berichten und dieses weiterempfehlen. Da die Mundzu-Mund-Kommunikation<br />
bei der Kaufentscheidung<br />
erwiesenermaßen eine zentrale Stellung einnimmt, ruft<br />
eine Verstärkung derselben eine Neukundenakquisition<br />
durch gebundene Kunden hervor, was sich wiederum<br />
positiv auf die Umsatz- beziehungsweise Gewinnstruktur<br />
des Unternehmens auswirkt.<br />
Abbildung 18 stellt die oben aufgeführten Erkenntnisse<br />
und ihre Wirkung auf den Unternehmensgewinn<br />
in Abhängigkeit von der Dauer der Geschäftsbeziehung<br />
grafisch dar: Abb. 18: Gewinnentwicklung im Zeitablauf der<br />
Geschäftsbeziehung<br />
Zusammenfassend ist also festzuhalten, dass Kundenbindung<br />
im Laufe einer Geschäftsbeziehung folgende<br />
positive Effekte auf den unternehmerischen Erfolg hat:<br />
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Marketing<br />
dung ab, so dass zufriedene Kunden eher bereit sind,<br />
einen höheren Preis zu bezahlen.<br />
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dem sie zufrieden sind, weiterzuempfehlen und positive<br />
Mund-zu-Mund-Kommunikation zu betreiben.<br />
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Kostensenkung als eine kurzfristige Transaktionsorientierung.<br />
Eine lange Kundenbeziehung verursacht<br />
weniger Kosten als die Akquisition neuer Kunden.<br />
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vertraut und je zufriedener er mit den verbundenen<br />
Zusatzleistungen ist, desto häufiger wird er dieses<br />
Leistungsangebot nutzen. Es kommt zu Folgekäufen und<br />
zur Ausschöpfung von Cross-Selling-Potentialen.<br />
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Die Basis eines erfolgreichen Unternehmens sind die<br />
Kunden. Ohne Kunden gäbe es keine Unternehmungen.<br />
Je mehr treue und zufriedene Kunden ein Unternehmen<br />
hat, desto nachhaltiger und effizienter kann es erfolgreich<br />
arbeiten und seinen Wert steigern. Zentrale Determinanten<br />
dieses Vorhabens sind Kundenzufriedenheit,<br />
Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement.<br />
Auch in Zukunft im Zuge der Globalisierung und des<br />
immer intensiveren Wettbewerbs wird es von größter<br />
Bedeutung für die Unternehmen sein, die Erwartungen<br />
und Bedürfnisse der Kunden zu erkennen und zu erfüllen,<br />
um mittels dieses beiderseitigen Committments<br />
eine Basis aufzubauen, die einerseits den Kunden an<br />
das Unternehmen bindet und somit das Unternehmen<br />
wertsteigernd in die Zukunft geführt werden kann.<br />
Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement - Autor:<br />
Simon Becker 68 Seiten ISBN: 978-3-8324-9376-9<br />
P, Diplomica Verlag GmbH, Hamburg<br />
P<br />
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