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Profiler - ITK Portal

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Definition des Kundenbindungsmanagements<br />

Experten betrachten Kundenbindungsmanagement als<br />

„sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die da-<br />

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eines Kunden gegenüber dem Anbieter oder dessen<br />

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Kontrolle und Anpassung aller auf den aktuellen<br />

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die Wechselbereitschaft durch die Herstellung oder<br />

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In der Literatur finden sich häufig Definitionen, wie<br />

Retention Management – Relationship Management –<br />

CRM – Customer Relationship Management, die mit dem<br />

des Kundenbindungsmanagements fälschlicherweise<br />

gleichgesetzt und teilweise sogar synonym verwendet<br />

werden. Abb. 5: Einordnung des Kundenbindungsmanagements<br />

(siehe unten links)<br />

Kundenbindung und Unternehmenserfolg<br />

Es lassen sich beim Zusammenhang zwischen der<br />

Kundenbindung und dem Unternehmenserfolg eine<br />

ganze Reihe verschiedener Faktoren aufzeigen, die eine<br />

positive Wirkungsbeziehung zwischen diesen beiden<br />

Elementen induzieren. Die unmittelbare Wirkung, die sich<br />

für einen Anbieter aus einer steigenden Kundenbindung<br />

ergibt, besteht in einem höheren Maß an Sicherheit,<br />

welches beispielsweise durch langfristige vertragliche<br />

Vereinbarungen oder zunehmende Habitualisierung des<br />

Kauf- und Konsumverhaltens der Abnehmer erreicht<br />

wird. Ein weiterer sicherheitsverstärkender Effekt der<br />

Kundenbindung zeigt sich in der Reduzierung verschiedener<br />

Risikobereiche wie Bonitäts-, Transport- oder<br />

Währungsrisiko. Gleichzeitig vermindert sich durch die<br />

steigende Kenntnis der Bedürfnisse und Wünsche der<br />

Abnehmer das Produktinnovationsrisiko sowie das Investitionsrisiko,<br />

was primär auch kostensenkende Effekte<br />

nach sich zieht. Ziel eines jeden Unternehmens ist die<br />

Umsatz- beziehungsweise die Gewinnmaximierung.<br />

Gerade auch auf diese zentralen Unternehmensziele<br />

hat die Kundenbindung einen entscheidenden Einfluss:<br />

Mit der Bindung eines Kunden an das Unternehmen,<br />

das heißt also der Beziehungserhaltung durch Kundenzufriedenheit,<br />

geht im Laufe der Zeit eine Beziehungsintensivierung<br />

einher, die sich schließlich in einer erhöhten<br />

Preisbereitschaft, Kauffrequenzsteigerungsabsicht<br />

Abb. 5: Einordnung des Kundenbindungsmanagements<br />

Abb. 18: Gewinnentwicklung im Zeitablauf der Geschäftsbeziehung<br />

sowie Cross-Buying-Absicht des zufriedenen Kunden<br />

niederschlägt.<br />

Hierbei wird die Beziehungsintensivierung sowohl<br />

direkt über die Kundenzufriedenheit als auch indirekt<br />

über die Beziehungserhaltung intensiviert. Erhöhte<br />

Preisbereitschaft schlägt sich darin nieder, dass zufriedene<br />

Kunden implizit bereit sind, einen höheren<br />

Preis für eine Ware oder Dienstleistung zu bezahlen<br />

als weniger zufriedene. Die niedrigere Preissensibilität<br />

zufriedener Kunden eröffnet dem Unternehmen eine<br />

Fülle preispolitischer Aktionen und verringert die Gefahr<br />

einer Abwanderung zu Konkurrenzanbietern. Das<br />

Unternehmen befindet sich in dieser Phase in einer<br />

Art „monopolistischen Bereich“. Berücksichtigt man<br />

in diesem Zusammenhang die Tatsache, dass eine<br />

Beziehungsintensivierung absatzsteigernd durch sich erhöhende<br />

Kauffrequenz und zunehmendes Cross-Buying<br />

wirkt, so ergibt sich in Kombination mit wachsender<br />

Preisbereitschaft eine direkte positive Erlöswirkung des<br />

Unternehmens mit den gebundenen Kunden. Weiterhin<br />

ist zu beobachten, dass Kundenbindung einen Kunden<br />

veranlasst, positive Mund-zu-Mund-Kommunikation zu<br />

betreiben: Je zufriedener ein Kunde mit dem Leistungsangebot<br />

eines Anbieters ist, desto eher wird er seinem<br />

Freundes- und Bekanntenkreis von seinen positiven<br />

Erfahrungen mit den Produkten des Unternehmen<br />

berichten und dieses weiterempfehlen. Da die Mundzu-Mund-Kommunikation<br />

bei der Kaufentscheidung<br />

erwiesenermaßen eine zentrale Stellung einnimmt, ruft<br />

eine Verstärkung derselben eine Neukundenakquisition<br />

durch gebundene Kunden hervor, was sich wiederum<br />

positiv auf die Umsatz- beziehungsweise Gewinnstruktur<br />

des Unternehmens auswirkt.<br />

Abbildung 18 stellt die oben aufgeführten Erkenntnisse<br />

und ihre Wirkung auf den Unternehmensgewinn<br />

in Abhängigkeit von der Dauer der Geschäftsbeziehung<br />

grafisch dar: Abb. 18: Gewinnentwicklung im Zeitablauf der<br />

Geschäftsbeziehung<br />

Zusammenfassend ist also festzuhalten, dass Kundenbindung<br />

im Laufe einer Geschäftsbeziehung folgende<br />

positive Effekte auf den unternehmerischen Erfolg hat:<br />

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Marketing<br />

dung ab, so dass zufriedene Kunden eher bereit sind,<br />

einen höheren Preis zu bezahlen.<br />

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dem sie zufrieden sind, weiterzuempfehlen und positive<br />

Mund-zu-Mund-Kommunikation zu betreiben.<br />

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Kostensenkung als eine kurzfristige Transaktionsorientierung.<br />

Eine lange Kundenbeziehung verursacht<br />

weniger Kosten als die Akquisition neuer Kunden.<br />

� �� ���� ��� ����� ����� ������� ���� ����� ���������stung<br />

vertraut und je zufriedener er mit den verbundenen<br />

Zusatzleistungen ist, desto häufiger wird er dieses<br />

Leistungsangebot nutzen. Es kommt zu Folgekäufen und<br />

zur Ausschöpfung von Cross-Selling-Potentialen.<br />

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Die Basis eines erfolgreichen Unternehmens sind die<br />

Kunden. Ohne Kunden gäbe es keine Unternehmungen.<br />

Je mehr treue und zufriedene Kunden ein Unternehmen<br />

hat, desto nachhaltiger und effizienter kann es erfolgreich<br />

arbeiten und seinen Wert steigern. Zentrale Determinanten<br />

dieses Vorhabens sind Kundenzufriedenheit,<br />

Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement.<br />

Auch in Zukunft im Zuge der Globalisierung und des<br />

immer intensiveren Wettbewerbs wird es von größter<br />

Bedeutung für die Unternehmen sein, die Erwartungen<br />

und Bedürfnisse der Kunden zu erkennen und zu erfüllen,<br />

um mittels dieses beiderseitigen Committments<br />

eine Basis aufzubauen, die einerseits den Kunden an<br />

das Unternehmen bindet und somit das Unternehmen<br />

wertsteigernd in die Zukunft geführt werden kann.<br />

Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement - Autor:<br />

Simon Becker 68 Seiten ISBN: 978-3-8324-9376-9<br />

P, Diplomica Verlag GmbH, Hamburg<br />

P<br />

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