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Baumärkte sind eine relativ junge Ge - schäftsform, die in Konkurrenz zu verschiedenen Sparten des klassischen Facheinzelhandels stehen. Hier bündelt sich das Angebot, das Sortiment war und ist zum großen Teil - ähnlich wie beim Warenhaus - breit angelegt. Kunden finden (fast) alles unter einem Dach. Ein Baumarkt ist vereinfacht gesagt ein großflächiger Supermarkt mit Materialen für Heimwerker. Der Handelsverband Heimwerken, Bauen und Garten e.V. (BHB) definiert den Standard zur Bestimmung, was ein Baumarkt ist. Die Bezeichnung „Bau- und Heimwerkermarkt“ ist aus Sicht der BHB-Branchendefinition nur dann zulässig, wenn mindestens 1.000 qm beheizte Verkaufsfläche mit getrennter Abrechnung zur Verfügung stehen. Nähere Informationen zur Definition unter http://www.heimwerkerverband.de/german/branchenzahlen/index.html. Durch diesen einheitlichen Standard ergibt sich eine bessere Vergleichbarkeit der Handelshäuser un tereinander. Die Flächenproduktivitätsdaten bekommen dadurch eine deutlich stärkere Aussagekraft. Geschichte Das Konzept für die klassischen Baumärkte kommt aus den USA, erste Märkte entstanden in den 60er Jahren in Deutschland. Bauhaus war der erste, Hornbach eröffnete 1969 den ersten Bau- und Gartenmarkt und der erste OBI wurde 1970 in Deutschland eingeweiht. Der Ansatz war revolutionär: große Märkte mit viel Parkfläche auf der grünen Wiese, dies war nicht mit dem Einzelhandel in den Innenstädten vergleichbar, war aber eine nicht zu unterschätzende Konkurrenz. Der Wegfall der Preisbindung 1974 ermöglichte den Baumärkten den Aufstieg. Preise konnten nun, abgesehen von einigen wenigen Ausnahmen (Zeitschrften, Bücher und einige Versicherungen) frei kalkuliert werden, wobei die Hersteller unverbindliche Preisempfehlungen gaben. Im Laufe der Jahre entstanden unzählige Märkte, oft im Kombination mit Gartencentern. 4 Gesättigter Markt Der Markt ist schon seit Jahren gesättigt, Marktgewinne können nur auf Kosten der Mitbewerber erzielt werden. Mitbewerber ist hier nicht nur der Fachhandel, sondern sind auch die Baumärkte selbst. Schon seit einigen Jahren zeigt sich, dass eine Konzentration und Filialisierung stattfindet. Franchisesysteme oder der Zusammenschluss in Verbundgruppen bieten deutlich größere Chancen, als Einzelkämpfertum. Die Folge ist eine Vereinheitlichung und Kunden erleben Baumärkte als austauschbar. Fachhandelsunternehmen haben hier die Möglichkeit, sich durch ein individuelles Auftreten positiv abzusetzen. DIY und Internet Die Baumärkte haben das Internet mit seinen Möglichkeiten erst relativ spät für sich entdeckt. Inzwischen nutzen aber immer mehr Baumärkte auch Online- Shops. Laut einer Untersuchung von results4retail, Köln, ist der Online-Um - satz 2011 um rund 30 Prozent auf knapp 430 Mio. Euro gestiegen. Auch Baumarktprodukte lassen sich online verkaufen, so dass hier neue Absatz- und Wachstumschancen für die Branche liegen, wenn online- und offline-Aktivitäten effektiv verknüpft werden. Online-Umsatzentwicklung 2009 2010 2011 2012 (Prognose) 268 332 429 568 Mio. Euro +17,7 % +23,6% +29,2% +32,6% (im Vergleich zum Vj) Hier bieten sich Chancen für etablierte Fachhändler, auf ihr Angebot aus dem DIY-Bereich hinzuweisen. Kunden, die nicht gezielt über die Namen von Baumärkten im Netz suchen, können so erreicht werden. Im Januar diesen Jahres wurden von dem Hamburger Marktforschungsinstitut MediaAnalyser eine Online-Umfrage durchgeführt, die das Informations- und Kaufverhalten analysierte. Ergebnis: Ein Drittel will auch zukünftig nur im stationären Handel kaufen, ein Drittel hat schon online gekauft und ein Drittel will in Zukunft online kaufen. Informationen über Produkte werden hauptsächlich Titelthema im Juli - August Baumärkte in schwierigem Umfeld Gesteigerte Umsätze mit weniger Märkten und mehr Fläche über Prospekte und Beilagen (80 %) bezogen, Anzeigen motivieren 40 % und jeweils 25 % Fernsehwerbung, Plakate und Online-Werbung (Mehrfachnennungen waren möglich). Es zeigt sich aber auch, dass die Kunden in diesem beratungsintensiven Be - reich DIY den persönlichen Kontakt su - chen: für 90 % ist die persönliche Beratung sehr wichtig und 40 % fahren weitere Wege zum „Baumarkt ihres Vertrauens“. Wenn hier der stationäre Handel nicht Opfer des Beratungsklaus werden will, dann müssen intelligente Verknüpfungen von offline- und online Handel geschaffen werden, bzw. Beratung und Service müssen die Kunden überzeugen. Dies sind Felder, in denen der mittelständische Fachhandel seit jeher eine hohe Kompetenz hat und auch auf Erfahrungen aus anderen Bereichen zurückblikken kann. Web 2.0 Auch die Baumarktbranche kann sich den Entwicklungen im Netz nicht verschließen und ist inzwischen auch in den sog. Social Media unterwegs. Auch werden Mitmachangebote gemacht. Ein Beispiel ist die Plattform www.mach-mal.de. Auf dieser neutralen Plattform, initiiert von Haus & Garten e.V, IVG und BHB, werden seit Ende des vergangenen Jahres Heimwerkern verschiedene Projekte zum Selbermachen vorgestellt. Diese werden genau be schrieben und Bauanleitungen werden veröffentlicht. Kommentare sind ausdrücklich erwünscht und es finden auch regelmäßig Wettbewerbe statt. Anfang des Jahres wurden Projekte aus Holz bewertet, parallel zur Fußballeuropameisterschaft lief eine Aktion zum Thema „Fußball“. Mehr Informationen unter https://www.mach-mal.de/ Kundenzufriedenheit Seit 2005 gibt es systematische Untersuchungen der Kundenzufriedenheit mit Baumärkten. Die Ergebnisse zeigen, dass die Zufriedenheit zwar im Laufe der Jahre gestiegen ist, sich aber dennoch auf relativ niedrigem Niveau bewegt. ZHH-Info 7-8/2012
Titelthema im Juli - August Sie liegt bei "befriedigend". Hier kann der Fachhandel punkten, da inzwischen der Preis alleine nicht mehr entscheidend ist. Kunden wollen Qualität, wollen Beratung und Service. Preis und Leistung müssen stimmen, gerade bei Produkten, die nicht unbedingt selbsterklärend sind. Kundenwünsche Gewünscht werden von rund Zweidrittel der Kunden eine kompetente Beratung und Qualitätsware, knapp die Hälfte erwartet ein großes Sortiment und eine gute Erreichbarkeit, so eine Forsa-Umfrage im Auftrag von Hornbach aus dem Jahre 2008. Hieran hat sich bis heute kaum etwas geändert, wenn man die Ergebnisse der Kundenzufriedenheitsuntersuchungen zugrunde legt. Obwohl generell am Ausbau der Service- und Beratungskompetenz gearbeitet wurde und wird, liegen hier Schwächen besonders der großen Märkte. Die Fachzeitschrift marktintern hat vor einigen Jahren ausgerechnet, dass in einem mittelständischen Facheinzelhandel doppelt so viele Mitarbeiter beschäftigt werden wie in einem Baumarkt. Für einen Baumarkt ergeben sich sechs Mitarbeiter auf 1.000 qm und für den Fachhandel 12 Mitarbeiter pro 1.000 qm. Dies bedeutet zwangsläufig, dass die von den Kunden immer häufiger ge - wünschte intensive Beratung kaum geleistet werden kann. Auch hier möchte der Kunde das, was den Fachhandel auszeichnet, nämlich kompetente Beratung in einem für Laien unübersichtlichen Bereich. Heimwerker benötigen in der Regel völlig andere Beratungen als Profis. Hier hat die Verständlichkeit der Erklärungen und das "Verraten" von Tipps und Tricks einen hohen Stellenwert. Weniger Märkte - mehr Fläche Die Baumarktbranche steht seit Jahren unter Druck. Die Zahl der Märkte sinkt, die der Flächen nimmt zu. Es findet ein Konzentrationsprozess statt. Die Finanzlage ist oft nicht gut, die Marktpositionierung häufig mangelhaft und Preiskämpfe präg(t)en das Bild. Um in diesem schwierigen Markt bestehen zu können, gibt es die verschiedendsten Ansätze. Praktiker hat jahrelang versucht, durch wahre Rabattschlachten Marktanteile zu erlangen. Dies ging schief. Die Kunden warteten nur noch auf die „20 Prozent auf alles - außer Tiernahrung“ Aktionen und kauften nicht mehr zu regulären Preisen. Seit vielen Monaten laufen nun Sanierungsversuche für die angeschlagene Kette. Andere versuchen andere Wege zu gehen. Hornbach setzt auf größere Projekte und verspricht ganzheitliche Lösungen, nach dem Motto „Nur das Projekt zählt“. OBI sieht sich als Allrounder: „Wer, wo, was weiß OBI“. Profilierungen sind möglich durch: � mehr Fläche � Grüne Wiese � neue Sortimente � Shop-in-Shop � weniger Lieferanten � mehr Service � Discount, d.h. weniger Personal � eigene Vertriebslinien auslagern � Erlebniseinkauf Umsatzentwicklung (lt BHB) 1982: rd 2 Mrd. Euro 2004: 17,4 Mrd. Euro 2005: 17,67 Mrd. Euro 2006: 17,88 Mrd. Euro 2011: 18,4 Mrd. Euro 2012: 18 - 19 Mrd. Euro (geschätzt) Der Umsatz hat sich in den letzten 30 Jahren verneunfacht, der Marktanteil ist von dreizehn auf 39 Prozent gestiegen. Rund 20 Unternehmen und Gruppen ha - ben den Markt unter sich aufgeteilt, 1982 waren es rd. 30, wovon heute noch 14 existieren. Aktuell gehören 90% aller Baumärkte zu zwölf Unternehmen bzw. Gruppen; sie umfassen 95% der gesamten Innenverkaufsfläche. So die Baumarktstrukturuntersuchung der gemaba. Einzel- und Großhandel Seit ca. fünf Jahren verschwimmen die Grenzen zwischen Einzelhandel und Großhandel bei den Baumärkten. Kunden werden aus allen Bereichen ge - sucht. Besonders die extrem großen Märkte haben mit Drive-In-Bereichen die Bauhandwerker und gewerblichen Kunden im Blick. Die Marktuntersuchung, die wir zum ersten PVH-Kongress haben erstellen lassen, hat allerdings gezeigt, dass Baumärkte für gewerbliche Kunden nicht interessant sind. Nur 6 % des Be - darfs werden aktuell bei Baumärkten gedeckt, 24 % erwarten, dass dieser Anteil in den nächsten fünf Jahren sinken wird, nur 8 % gehen von einer Steigerung des Anteils aus. Angesprochen werden sollen auch Gelegenheits- und Hobbyheimwerker, Semiprofis ebenso wie Profis. Dies bedeutet, dass auf vielen Baustellen gearbeitet werden muss, wenn keine Spezialisierung erfolgt. Die Bedürfnisse der ge - nannten Zielgruppen sind überaus unterschiedlich, so dass eine stimmige Kundenansprache fast unmöglich ist. Als Fachhändler können Sie Ihre Hauptzielgruppe, die Sie selbst festlegen, mit gu - ten Argumenten überzeugen. Ausblick Mehr als zehn Jahre hielt der Trend zu immer größeren Einheiten an; die Entwicklung 2011 zeigt lt. gemaba aber, dass kleinflächige Baumärkte (unter 1.500 qm) stärker wuchsen als die Großfläche. Dies hängt mit den allgemeinen Entwicklungen zusammen: in ländlichen Gebieten übernehmen sie die Funktion von Nah- und Grundversorgern, da z. B. aufgrund hoher Benzinkosten der Weg zum nächsten überregionalen Markt immer häufiger gescheut wird. Mehr Informationen u.a. www.gemaba.de www.heimwerkerverband.de Informationen über die PVH Studie erhalten Sie beim ZHH - Mail: geschaeftsfuehrung@hartwaren.de ZHH-Info 7-8/2012 5
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