Radio Frequency IDentification - Fakultät für ...

Radio Frequency IDentification 

Einsatzpotentiale im Marketing des Einzelhandels 

Hausarbeit A 

Wintersemester 2010/2011 

Prof. Dipl. Oec. Christoph Ewert 

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften 

Hochschule Karlsruhe – Technik und Wirtschaft 

Vorgelegt von 

Christina Anselmann 

International Management Bachelor, 7. Semester

Kurzfassung 

Die sogenannte Radiofrequenzidentifikation, kurz RFID, wird als eine der herausragenden 

Schlüsseltechnologien der Zukunft gehandelt. Im Unternehmen wird sie heute überwiegend im 

Bereich der Logistik und dem Lagermanagement angewandt, doch auch für das Marketing bie- 

tet die Technologie vielversprechende Einsatzpotentiale. 

Die vorliegende Arbeit geht nach einem kurzen Einblick in die Geschichte, Funktionsweise und 

Entwicklung der RFID-Systeme der Frage auf den Grund, wie sich die Radiofrequenzidentifika- 

tion in die Marketingaktivitäten des Einzelhandels integrieren lässt. Anhand vielfältiger An- 

wendungsbeispiele werden in diesem Zusammenhang Einsatzpotentiale für die Produkt-, Preis-, 

Distributions- und Kommunikationspolitik aufgezeigt. 

In einem nächsten Schritt erfolgt eine Gegenüberstellung von Stärken und Schwächen sowie 

Chancen und Risiken der RFID-Technologie. Abgerundet wird dieser Vergleich im Rahmen 

einer SWOT-Analyse, wobei auch hier ein besonderes Augenmerk auf das Marketing gerichtet 

ist. 

Abschließend verdeutlicht ein Blick auf die Zukunftsaussichten der Radiofrequenzidentifikation 

die zu erwartenden Entwicklungen auf dem RFID-Markt. 

Abstract 

The so-called Radio Frequency Identification (RFID) is probably one of the major key technol- 

ogies of the near future. Today, companies primarily use it in logistics and warehouse manage- 

ment, but the technology also has a lot of promising potential in the area of marketing. 

This article illustrates how RFID can be integrated in retail marketing activities. After a short 

overview regarding history, functionality and the development of RFID, several examples de- 

scribe its application for product, price, distribution as well as communication policy. 

Furthermore, strengths, weaknesses, opportunities and threats are compared. The results are 

summarized within the scope of a marketing-focused SWOT-analysis. 

Finally, a future outlook illustrates the expected progress in the RFID market.

Inhaltsverzeichnis I 

Inhaltsverzeichnis 

Abkürzungsverzeichnis ................................................................................... II 

Abbildungsverzeichnis ................................................................................... III 

1 Einleitung ............................................................................................. 1 

2 Grundlagen .......................................................................................... 2 

2.1 Geschichte der RFID-Technologie ............................................................................. 2 

2.2 Funktionsweise und Komponenten der RFID-Technologie ......................................... 3 

2.3 Der aktuelle und zukünftige RFID-Markt ................................................................... 6 

3 RFID im Marketing des Einzelhandels ............................................... 7 

3.1 Integration in die Produktpolitik ................................................................................ 8 

3.2 Integration in die Preispolitik ................................................................................... 11 

3.3 Integration in die Distributionspolitik ....................................................................... 14 

3.4 Integration in die Kommunikationspolitik ................................................................ 16 

3.5 Zwischenfazit .......................................................................................................... 18 

4 Pro und Contra der RFID-Technologie ............................................ 19 

4.1 Stärken und Chancen ............................................................................................... 19 

4.2 Schwächen und Risiken ........................................................................................... 21 

4.3 SWOT-Analyse ....................................................................................................... 24 

5 Zukunftsaussichten .......................................................................... 25 

Literaturverzeichnis ....................................................................................... 27

Abkürzungsverzeichnis II 

Abkürzungsverzeichnis 

ECR Efficient Consumer Response Europe (Effiziente Konsumentenresonanz) 

Initiative von Unternehmen mit dem Ziel, die Wertschöpfungskette zu optimie- 

ren und Nutzen für die Konsumenten zu schaffen 1 

EPC Electronic Product Code (Elektronischer Produktcode) 

Nummerncode zur eindeutigen Identifizierung von Objekten entlang der ge- 

samten Wertschöpfungskette 2 

EPCglobal Electronic Product Code global (Elektronischer Produktcode global) 

GHz Gigahertz 

Joint Venture der Standardisierungsorganisationen GS1 und GS1 US mit der 

Zielsetzung, den EPC zu optimieren und in der Konsumgüterbranche weltweit 

als Standard zu etablieren 2 

GS1 Global System One 

Standardisierungsorganisation mit dem Ziel, weltweit gültige, branchenüber- 

greifende Standards und Services zu etablieren 2 

IT Informationstechnologie 

kHz Kilohertz 

MHz Megahertz 

RFID Radio Frequency Identification (Radiofrequenzidentifikation) 

1 Vgl. Jäger (2007), S. VI 

Technologie zur berührungslosen Datenübertragung auf Basis (elekt- 

ro)magnetischer Wechselfelder 2 

2 Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S. 47 ff.

Abbildungsverzeichnis III 

Abbildungsverzeichnis 

Abbildung 2.1 Funktionsweise eines RFID-Systems ...…………………...………………... …. 3 

Abbildung 2.2 Smart-Label Transponder ……...…………………………………...……..…. …. 4 

Abbildung 2.3 Lesegerät am Wareneingang ………………………………………………… …. 5 

Abbildung 2.4 RFID-Umsatz in Deutschland ……...………………...………………….…… …. 6 

Abbildung 3.2 Intelligente Umkleidekabine ……………………………………...…………... …. 9 

Abbildung 3.3 RFID-Informations-Terminal ………………………………………………….. …10 

Abbildung 3.4 Persönlicher Einkaufsberater ………...................................………………. …11 

Abbildung 3.5 Elektronische Preisschilder …………………..………………………………. …12 

Abbildung 3.6 RFID-Kasse ………………………………………………………….……….... .. 13 

Abbildung 3.7 Bezahlung mit dem persönlichen Einkaufsberater……………....…………. .. 14 

Abbildung 3.8 RFID im Wareneingang …………...……………………………………..…… .. 15 

Abbildung 3.9 „Everywhere Display“ am Weinregal ….………………………………..…… .. 16 

Abbildung 3.10 Werbebotschaften auf Abruf ……...……………………………………..…… .. 17 

Abbildung 3.11 Elektronische Markeninszenierung.……………………………………..…… .. 18 

Abbildung 4.1 RFID und Barcode im Vergleich………………………..………...……..…… .. 20 

Abbildung 4.2 SWOT-Analyse …………...…………..…………………………………..…… .. 24

1 Einleitung 1 

1 Einleitung 

„RFID bietet dem Handel, seinen Mitarbeitern und Kunden zahlreiche Vorteile. Viele Anwen- 

dungen lassen sich schon heute vor Ort in den Märkten erleben. Der Handel nutzt RFID gegen- 

wärtig überwiegend, um die Prozesse in der Logistik und im Lagermanagement zu optimieren. 

Transponder kommen auf Paletten, Hängewarensendungen und Kartons zum Einsatz. So hilft 

RFID dabei, den Überblick über die gesamte Lieferkette zu behalten – vom Hersteller bis in den 

Verkaufsraum… In Zukunft bietet die Technologie [jedoch] noch weitere vielversprechende 

Anwendungsmöglichkeiten. So lässt sich beispielsweise mithilfe von RFID die Qualität von 

Waren auf dem Weg vom Hersteller bis in den Laden sicherstellen. RFID-gesteuerte Tempera- 

tursensoren registrieren, ob die Kühlkette entlang des Transports unterbrochen wurde. Auch 

Kunden werden vom Einsatz der Technologie direkt profitieren. Dazu müssen die Artikel im 

Verkaufsraum mit RFID-Transpondern ausgerüstet sein. Dieses Szenario wird bereits in zahl- 

reichen Pilotprojekten getestet: So erfassen beispielsweise RFID-Lesegeräte in Intelligenten 

Umkleidekabinen oder Intelligenten Spiegeln die vom Kunden ausgewählten Kleidungsstücke 

und informieren via Bildschirm sofort über die vorhandene Auswahl an Größen und Farben 

sowie weitere Kombinationsmöglichkeiten. Intelligente Regale und Intelligente Kühltruhen 

benachrichtigen mithilfe von RFID automatisch das Warenwirtschaftssystem, wenn der Bestand 

zur Neige geht. So kann das Personal schnell und gezielt Produkte nachräumen. Besondere 

Terminals geben Auskunft über Produkte, etwa über deren Herkunft. Um zu bezahlen, muss der 

Kunde künftig nur noch ein Lesegerät passieren. Dieses erfasst automatisch alle Artikel im Ein- 

kaufswagen – das lästige Ein- und Ausräumen entfällt.“ 3 

Mit diesen Worten äußert sich die Metro Gruppe auf der Internetpräsenz ihrer sogenannten Fu- 

ture Store Initiative, einem beispielhaften Pilotprojekt, welches ein Vorantreiben vielverspre- 

chender Innovationen für den Handel zum Ziel hat. Auch RFID-Systeme finden im Rahmen 

dieses Konzeptes große Beachtung. So testet das Unternehmen die neue Schlüsseltechnologie 

nicht nur bei Lager- und Logistikprozessen, sondern vielmehr auch im direkten Kundenkontakt 

auf Verkaufsebene. Die Potentiale von RFID scheinen dabei fast grenzenlos zu sein. Dem Kun- 

den kann durch den Einsatz dieser Systeme ein völlig neues Einkaufserlebnis geboten werden. 

Für Unternehmen besteht die Möglichkeit, die Loyalität ihrer Kunden zu stärken, indem sie mit 

diesen in eine innovative und zugleich intensive Art der Kommunikation treten. Ob die Bereit- 

stellung umfassender Produkt- und Preisinformationen, das Betreiben individueller Kundenwer- 

bung und –beratung, oder die Sicherstellung der permanenten Warenverfügbarkeit im Verkaufs- 

raum, die Einsatzpotentiale von RFID sind enorm vielfältig. 

Doch wie kann diese Technologie letztlich von Unternehmen als Marketingstrategie genutzt 

werden? Welche Probleme treten dabei auf und welche Kosten sind zu tragen? Nach Vorstel- 

lung einiger technisch relevanter RFID-Grundlagen wird diesen Fragen auf den kommenden 

Seiten genauer auf den Grund gegangen. 

3 Metro Group Future Store Initiative (2009a)

2 Grundlagen 2 

2 Grundlagen 

Das Akronym RFID steht für „Radio Frequency Identification“ und bezeichnet ein automati- 

sches Identifikationssystem, welches zur Datenübertragung die Technologie der Funkerkennung 

nutzt. Der Austausch der Daten erfolgt dabei berührungslos zwischen einem sogenannten 

Transponder (Datenträger), der an einem zu identifizierenden Objekt angebracht ist, und einem 

Lesegerät. Dieses erzeugt zur Auslesung der Daten ein (elektro)magnetisches Feld, durch wel- 

ches der Transponder zur Datenübertragung angeregt wird. Hauptaufgabe eines RFID-Systems 

ist die Bereitstellung, maschinelle Erfassung und Weiterverarbeitung von Informationen be- 

stimmter Güter, Waren, Tiere oder Personen. 4 Häufig wird die Technologie als „Weiterentwick- 

lung“ und Nachfolger des Barcodes dargestellt. RFID bietet jedoch neben der reinen Identifika- 

tionsfunktion noch zahlreiche weitere Einsatzmöglichkeiten, die vom Barcode nicht abgedeckt 

werden können. 

Im folgenden Kapitel wird nun zunächst auf die historische Entwicklung der RFID-Technologie 

eingegangen, bevor in einem nächsten Schritt deren Funktionsweise sowie die wichtigsten 

Komponenten dargestellt werden. Abschließend wird ein Blick auf den heutigen und zukünfti- 

gen RFID-Markt geworfen. 

2.1 Geschichte der RFID-Technologie 

Fällt heute das Wort RFID, so wird mit diesem häufig eine Innovation des 21. Jahrhunderts 

assoziiert. Sicherlich hatte die Technologie in den letzten Jahren eine sprunghafte Entwicklung 

zu verzeichnen, aber dennoch geht deren Ursprung weit in die Vergangenheit zurück, genauer 

gesprochen auf die Zeit des Zweiten Weltkrieges. Bereits damals machten die Briten Gebrauch 

von Transpondern, die sie zur Unterstützung bei der Freund-Feind-Erkennung an ihren Kampf- 

flugzeugen anbrachten. Die von den Transpondern gesendeten Signale konnten damals von 

Radarstationen am Boden empfangen und ausgewertet werden, sodass eine eindeutige Identifi- 

kation der Kriegsfahrzeuge als Freund oder Feind möglich war. 5 

Im zivilen Bereich kamen die ersten Vorläufer der RFID-Technologie in den 1960er Jahren zum 

Einsatz. Im Rahmen von Warensicherungssystemen konnte hierbei jedoch lediglich die An- 

oder Abwesenheit von mit Transpondern ausgestatteten Artikeln festgestellt werden. 5 

Vor allem in Europa und den USA wurde das System der Radiofrequenzidentifikation in den 

1970er Jahren schließlich zur Tierkennzeichnung in der Landwirtschaft eingesetzt. Der eigentli- 

che Durchbruch der Technologie geht jedoch auf die 80er Jahre des letzten Jahrhunderts zurück, 

als insbesondere Norwegen und die Vereinigten Staaten von Amerika die RFID-Systeme so 

weit entwickelten, dass sie von dort an auch in Mautsystemen eingesetzt werden konnten. Be- 

reits 1987 wurde somit das erste auf RFID basierende Mautsystem in Norwegen eingeweiht. 

4 Vgl. Kalnins und Weller (2008), S. 4 

5 Vgl. RFID Journal (kein Datum), Kapitel: RFID Geschichte


Der Erfolg des RFID-Einsatzes auf den Straßen führte letztlich dazu, dass die Technologie wei- 

ter entwickelt wurde und sich deren Einsatzgebiete in den 1990er Jahren auf Wegfahrsperren, 

Skipässe, Tankkarten und Zugangskontrollen ausweiteten. 6 

Erst zu diesem Zeitpunkt wurde das riesige Potential der Technologie erkannt. Komplexe und 

fehleranfällige Prozesse konnten durch die Anwendung der Radiofrequenzidentifikation wesent- 

lich vereinfacht werden. Um das Jahr 2000 setzte daher eine Art Massenproduktion der RFID- 

Chips ein, die zu einem ersten Preisverfall der Systeme führte und somit die Anwendung dieser 

Technologie auf weiteren Gebieten ermöglichte. 6 Heute kommt RFID in vielen Bereichen zum 

Einsatz: Ob in bibliothekarischen Ausleihsystemen, der Zeiterfassung beim Sport, der Warenlo- 

gistik oder auch auf Verkaufsebene – der Technologie scheinen keine Grenzen gesetzt zu sein. 

2.2 Funktionsweise und Komponenten der RFID-Technologie 

Wie bereits in den vorangehenden Abschnitten deutlich gemacht wurde, beschreibt die RFID- 

Technologie eine Methode, mit der Daten kontakt- und berührungslos per Funk übertragen wer- 

den können. Durch Anwendung dieser Systeme besteht die Möglichkeit, Objekte wie Waren 

oder Lebewesen eindeutig durch elektronisch gespeicherte Daten zu identifizieren. Die Infor- 

mationen werden dabei nur übermittelt, wenn ein eigens dafür vorgesehenes Lesegerät diesen 

Vorgang abruft („Senden auf Abruf“). 7 Abbildung 2.1 stellt die Funktionsweise eines RFID- 

Systems modellhaft dar. Es wird deutlich, dass dabei insbesondere ein Transponder, ein Lesege- 

rät sowie eine Funkfrequenz von Bedeutung sind. Nachstehend wird jeder dieser Gegenstände 

sowie dessen Aufgaben innerhalb des RFID-Systems genauer betrachtet. 

Abbildung 2.1: Funktionsweise eines RFID-Systems 

Quelle: Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (2004), S. 23; Kalnins und Weller (2008), S. 15 

6 Vgl. Kalnins und Weller (2008), S. 6 

7 Vgl. Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (2004), S. 15


Transponder 

Im System der Radiofrequenzidentifikati- 

on verkörpert der Transponder (häufig 

auch „Tag“ genannt) den eigentlichen 

Datenträger. Er besteht aus einem die 

Daten enthaltenen Mikrochip und einer 

Antenne, die für den Empfang bestimm- 

ter, durch das Lesegerät ausgelöster Sig- 

nale benötigt wird. Der Transponder ist in 

der Regel an oder in bestimmten Objek- 

ten, die identifiziert werden sollen, ange- 

bracht. Je nach Art und Größe des Tags 

können die Datenträger an Verpackungen 

befestigt, in Chipkarten oder sogar Lebewesen integriert werden. Der Bauform von Transpon- 

dern sind heute kaum noch Grenzen gesetzt. Es existieren sogar bereits Tags in Form von Nä- 

geln, die in Paletten eingeschlagen werden können und dort zur Identifikation der Ware dienen. 8 

Von besonderer Bedeutung für den Handel sind die sogenannten Smart-Label Transponder 

(Abbildung 2.2), die sich in Form von selbstklebenden, hauchdünnen Etiketten an fast jedem 

Gut anbringen lassen. Abhängig von der Speicherkapazität des Mikrochips können auf einem 

Tag entweder nur eine Identifikationsnummer oder noch weitere, für die eindeutige Bestim- 

mung des Objekts notwendige Informationen gesichert werden. 

Neben zahlreichen anderen Unterscheidungskriterien stellt die Art der Energieversorgung ein 

recht wichtiges Differenzierungsmerkmal von Transpondern dar. Hierbei kann von passiven und 

aktiven Tags gesprochen werden. Passive Transponder besitzen keine eigene Energiequelle und 

entnehmen daher die zur Datenübertragung notwendige Energie dem (elektro)magnetischen 

Feld des Lesegerätes. Außerhalb der Reichweite eines Empfangsgerätes ist ein passiver Trans- 

ponder komplett ohne elektrische Energie und kann daher keine Signale senden. Aktive Tags 

verfügen hingegen über eine eigene Energiequelle, zum Beispiel in Form einer Batterie, die 

jedoch nur zur Energieversorgung des Transponders genutzt wird. Zur Datenübertragung ist wie 

beim passiven Transponder das (elektro)magnetische Feld des Lesegerätes notwendig. 9 

Lesegerät 

Um die gespeicherten Daten auf dem Mikrochip abrufen zu können, ist zwingend ein Lesegerät 

(häufig auch „Empfangsgerät“ genannt) notwendig (Abbildung 2.3). Dieses erzeugt über elekt- 

rische Impulse ein magnetisches oder elektromagnetisches Feld, welches von der Antenne des 

Transponders empfangen und zum Mikrochip weitergeleitet wird. Dieser wird daraufhin durch 

8 Vgl. RFID Journal (kein Datum), Kapitel: Bauformen der Transponder 

9 Vgl. Finkenzeller (2008), S. 23 f. 

Abbildung 2.2: Smart-Label Transponder 

Quelle: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie 

(2007), Titelseite


den im Tag entstehenden Strom aktiviert 

und nimmt Befehle, welche das Lesegerät 

in das (elektro)magnetische Feld moduliert 

hat, entgegen. Der Transponder sendet im 

Anschluss daran eine adäquate Antwort, 

die die vom Lesegerät erfragten Informati- 

onen enthält, in das Feld zurück. Die ge- 

sendeten Daten werden wiederum vom 

Empfangsgerät entgegengenommen. 10 

Häufig verfügen Lesegeräte über eine zu- 

sätzliche Schnittstelle, um die empfange- 

nen Daten an ein anderes System (zum Beispiel ein Warenwirtschaftssystem oder einen her- 

kömmlichen Computer) weiterzuleiten und dort zu verarbeiten. Neben reinen Lesegeräten, die 

die abgerufenen Daten vom Transponder nur empfangen können, gibt es auch noch Schreib- 

/Lesegeräte, welche die Möglichkeit besitzen, sowohl Informationen abzurufen als auch neue 

Daten auf den Mikrochip des Tags zu schreiben. 11 

Frequenzbereich 

Obwohl die Betriebsfrequenz nicht zu den physischen Komponenten eines RFID-Systems zählt, 

ist sie doch mindestens so bedeutend wie Transponder und Lesegerät selbst. Erst sie ermöglicht 

als eigentlicher Namensgeber der Radiofrequenztechnologie die Datenübertragung. Zugleich 

übt sie einen entscheidenden Einfluss auf die Leistungsfähigkeit sowie die erzielbare Reichwei- 

te einer RFID-Applikation aus. Die verschiedenen RFID-Funkfrequenzen können im Allgemei- 

nen den Bereichen Low Frequency (30kHz bis 300 kHz), Radio Frequency (3MHz bis 30 

MHz), Ultra High Frequency (300 MHz bis 3 GHz) und Mikrowelle (> 3 GHz) zugeordnet 

werden. 12 Je nach Einsatzzweck eines RFID-Systems können mit diesen Frequenzen unter- 

schiedliche Leistungen erzielt bzw. Reichweiten überbrückt werden. Die erzielbaren Entfernun- 

gen zwischen Lesegerät und Transponder können bereits heute zwischen null und 100 Metern 

liegen. Die oben erwähnten Smart-Labels arbeiten in der Regel in einem Frequenzbereich unter 

135kHz oder 13,56 MHz und können für benötigte Reichweiten bis zu einem Meter benutzt 

werden. 13 

10 Vgl. RFID Journal (kein Datum), Kapitel: RFID Technik 

11 Vgl. Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (2004), S. 15 

12 Vgl. Finkenzeller (2008), S. 13 

13 Vgl. Finkenzeller (2008), S. 22 f.


2.3 Der aktuelle und zukünftige RFID-Markt 

Die Deutsche Bank Research veröffent- 

lichte im Februar 2009 eine Studie, welche 

die aktuellen und zukünftigen Entwick- 

lungen der RFID-Technologie darlegt. Die 

Forschungseinrichtung prognostiziert da- 

bei für den Zeitraum 2006 bis 2016 eine 

durchschnittliche jährliche Wachstumsrate 

des RFID-Umsatzes in Deutschland von 

19 Prozent (Abbildung 2.4). Der Umsatz 

würde sich damit allein in der Bundesre- 

publik auf einem Volumen von 2,2 Milli- 

arden Euro einpendeln. Weltweit wird in 

gleichem Zeitraum von einem jährlichen 

Durchschnittswachstum von 25 Prozent ausgegangen. Der globale RFID-Umsatz würde somit 

bei ca. 16 Milliarden Euro liegen. Sowohl gegenwärtig als auch zukünftig wird dabei der Haupt- 

teil des Umsatzes durch RFID-Transponder erzielt. Noch vor den Lesegeräten folgt an zweiter 

Stelle die zur weiteren Datenverarbeitung notwendige Software. 14 

Momentan finden die RFID-Anwendungen größtenteils im Business-to-Business-Sektor Ge- 

brauch, wobei in diesem Zusammenhang vor allem die Logistik, sprich die Ausstattung von 

Paletten und Containern mit Transpondern, zu nennen ist. Die meisten Anwendungen mit Bezug 

zum Endverbraucher befinden sich hingegen noch eher im Pilotstadium. Als Beispiel ist hier 

erneut die Future Store Initiative der Metro Gruppe zu nennen. Die Industrie- und Handels- 

kammer Reutlingen zitiert in einem ihrer Berichte eine Prognose der Unternehmensberatung 

McKinsey, wonach momentan weltweit jede zweite Palette, jede dritte Umverpackung, jedoch 

nur jeder zwanzigste Artikel mit einem RFID-Tag ausgestattet ist. 15 Es wird damit gerechnet, 

dass vor einer verstärkten RFID-Anwendung im Verkaufsraum und am Point-of-Sale der Ein- 

satz der Technologie zunächst noch in der Lagerwirtschaft weiter ausgebaut wird. Die Metro 

Gruppe geht davon aus, dass noch weitere zehn bis 15 Jahre verstreichen werden, bis die Radio- 

frequenzidentifikation im gesamten Einzelhandel auf Artikelebene verbreitet sein wird. 16 

Trotz dieser Prognose gibt es bereits heute zahlreiche vielversprechende Einsatzpotentiale für 

RFID-Systeme auf Verkaufsebene. Sowohl für die Unternehmen als auch die Kunden werden 

sich durch den Einsatz dieser Schlüsseltechnologie zukünftig völlig neue Möglichkeiten eröff- 

nen, die in dieser Art bisher nicht realisierbar waren. Wie diese RFID-Anwendungen das unter- 

14 Deutsche Bank Research (2009), S. 9 f. 

15 Vgl. Industrie- und Handelskammer Reutlingen (2009), S. 10 

16 Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S. 34

3 RFID im Marketing des Einzelhandels 7 

nehmerische Marketingkonzept unterstützen können und welche Nutzen sich dabei für den Ein- 

zelhandel als auch den Endverbraucher ergeben, wird im nachfolgenden Kapitel erörtert. 

3 RFID im Marketing des Einzelhandels 

Obwohl die RFID-Technologie heute hauptsächlich im Bereich der Logistik Anwendung findet, 

sind ihre Einsatzmöglichkeiten zur Unterstützung der unternehmerischen Marketingstrategie 

nicht minderbedeutend. Vor allem der Handel verspricht sich von einer zukünftigen Integration 

der Radiofrequenzidentifikation auf Verkaufsebene großen Nutzen. Durch Individualisierung 

des Einkaufserlebnisses für den Kunden entstehen dabei Vorteile sowohl auf Käufer- als auch 

Verkäuferseite. Die bisherigen Erfahrungen mit dem Einsatz der RFID-Technologie in Kontakt 

mit dem Endkunden beruhen dabei zum größten Teil auf einzelnen Pilotprojekten. In Deutsch- 

land ist in diesem Rahmen die Metro Gruppe mit ihrer Future Store Initiative hervorzuheben. In 

Zusammenarbeit mit mehr als 90 Unternehmen aus Handel, Konsumgüterindustrie, IT- und 

Dienstleistungsbranche werden dabei seit Mitte 2002 innovative Technologien, die den Ver- 

brauchern mehr Komfort und Service beim Einkaufen bieten und gleichzeitig die Effizienz im 

Handel steigern, unter möglichst realen Bedingungen getestet und erprobt. Auch die Radiofre- 

quenzidentifikation wird dabei als eine der wichtigsten Schlüsseltechnologien der Zukunft ge- 

sehen. Von besonderer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang der real,- Future Store in Tö- 

nisvorst, in dem sowohl Verkäufer als auch Kunden bereits heute die Potentiale der RFID- 

Technologie im Lagermanagement und Verkaufsraum erleben können. 17 Des Weiteren ist an 

dieser Stelle ein Projekt der Galeria Kaufhof, einem zur Metro Gruppe gehörenden Unterneh- 

men, zu nennen. Von September 2007 bis Dezember 2008 waren in der Essener Filiale des 

Konzerns sämtliche Artikel der Herrenabteilung mit RFID-Etiketten ausgestattet. 18 Nicht min- 

derbedeutend ist auch der sogenannte RFID Innovation Center von Metro in Neuss, in dem seit 

2004 die Einsatzpotentiale der Radiofrequenzidentifikation getestet werden. 19 

Im Folgenden werden nun die zukunftsfähigsten RFID-Anwendungen, die im Zusammenhang 

mit unternehmerischen Marketingaktivitäten gesehen werden können, dargestellt. Da die Radio- 

frequenzidentifikation in nahezu allen Bereichen des Marketings eingesetzt werden kann, er- 

folgt dabei eine Unterteilung nach den vier Aktionsfeldern des Marketing-Mix. Hierzu zählen 

die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Grundsätzlich kann die RFID- 

Technologie in jedes dieser absatzpolitischen Instrumente integriert werden und so zur Verbes- 

serung der unternehmerischen Marketingaktivitäten beitragen. Welche Möglichkeiten dem 

Handel dabei geboten werden, wird nachstehend erläutert. 

17 Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010a) 

18 Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2007) 



3.1 Integration in die Produktpolitik 

Aufgabe der Produktpolitik ist es, ein Angebot zu erstellen, welches sich an den Bedürfnissen 

der Nachfrager orientiert. Eine positive Abgrenzung von der Konkurrenz ist dabei oberstes Ziel. 

Wichtige Aspekte im Rahmen der Produktpolitik sind zum Beispiel die Sortimentsgestaltung, 

die Produktqualität, der Innovationscharakter oder auch der angebotene Kundenservice. 20 Fer- 

ner spielen auch das Design sowie die Verpackung eine große Rolle. Um eine optimale Ausrich- 

tung der Produktpolitik am Kunden zu gewährleisten, benötigt ein Unternehmen zunächst In- 

formationen bezüglich des Käuferverhaltens. Die Beantwortung der Fragen ‚Was„, ‚Wie„, 

‚Wann„ und ‚Warum kauft ein Kunde?„ ist dabei von essentieller Bedeutung. 21 

Die folgenden Überlegungen sollen in diesem Zusammenhang aufzeigen, wie sich die Gestal- 

tung des Produktprogramms zukünftig durch den Einsatz der RFID-Technologie wesentlich 

vereinfachen und dynamisch an den individuellen Kunden anpassen lässt. 22 Es wird dabei aus- 

schließlich auf für den Handel relevante Entwicklungen eingegangen. 

Automatische Bereitstellung von Produktinformationen 

Automatische Produktinformationen können durch RFID-Einsatz im Rahmen sogenannter Intel- 

ligenter Regale gewährt werden. Dabei handelt es sich prinzipiell um herkömmliche Verkaufs- 

flächen, die mit RFID-Lesegeräten ausgestattet sind. Entnimmt ein Kunde einem solchen Regal 

ein mit einem Transponder versehenes Produkt, so werden automatisch an einem in unmittelba- 

rer Nähe platzierten Bildschirm entsprechende Produktinformationen angezeigt. Pilotprojekte 

sind in diesem Zusammenhang vor allem in der Bekleidungsindustrie populär, wobei auch Gale- 

ria Kaufhof dieses Konzept in seiner Essener Filiale erprobte. Auf dem Bildschirm werden da- 

bei unter anderem der Preis des jeweiligen Kleidungsstückes, die noch vorhandenen Größen 

oder Farben angezeigt. Wird eine Ware schließlich zur Anprobe mit in die Umkleidekabine 

genommen, so werden diese Informationen auch dort nochmals angezeigt. Im Rahmen des 

Kundenservices besteht hier zudem die Möglichkeit, zuständiges Verkaufspersonal über eine in 

der Umkleide integrierte Ruftaste zu veranlassen, das entsprechende Kleidungsstück in einer 

anderen Größe oder Farbe zu reichen. 23 

Eine weitere RFID-Anwendung kann mit sogenannten Intelligenten Spiegeln in der Umkleide- 

kabine kombiniert werden (Abbildung 3.2). Ein dort integriertes Lesegerät hat dabei die Mög- 

lichkeit, die zur Anprobe ausgewählten, mit Transpondern versehenen Bekleidungsstücke zu 

identifizieren. Auf Basis dieser Informationen werden letztlich am Spiegel weitere Artikel ange- 

zeigt, die mit der entsprechenden Kleidung kombiniert werden können. Gleichzeitig können zu 

diesen empfohlenen Kombinationsstücken sowohl Aufenthaltsort im Verkaufsraum als auch 

20 Vgl. Wöhe (2005), S. 483 ff. 

21 Vgl. Jäger (2007), S. 35 

22 Vgl. Jannasch und Spiekermann (2004), S. 22 f.


Preis, vorhandene Größen und Farben 

angezeigt werden. 23 Verbund- und Spon- 

tankäufe werden dadurch in verstärktem 

Maße angeregt. 

Durch den Einsatz Intelligenter Regale 

und Umkleidekabinen entstehen nicht nur 

für den Kunden Vorteile. Auf Seiten des 

Verkäufers erlaubt diese RFID- 

Anwendung, dass genau festgestellt 

werden kann, zu welchem Zeitpunkt 

welche Ware entnommen wurde und ob 

diese letztlich gekauft oder doch wieder zurückgelegt wurde. Im Rahmen des Intelligenten 

Spiegels kann zusätzlich festgehalten werden, welche anderen Artikel aus dem Sortiment 

empfohlen wurden und ob diese Maßnahme zu einem zeitnahen Kauf der angepriesenen 

Produkte führte. Werden diese Daten über einen längeren Zeitraum erhoben und im 

Warenwirtschaftssystem erfasst, so besteht die Möglichkeit, die Produktpolitik dynamisch an 

die Bedürfnisse des Kunden anzupassen. 

Produktinformationen auf Abruf 

Um neben dem Preis oder der Verfügbarkeit einzelner Produkte noch weitere Informationen 

einer Ware zu erhalten, kommen in Pilotprojekten auch sogenannte Informations-Terminals 

(Abbildung 3.3), die im Verkaufsraum aufgestellt werden, zum Einsatz. Diese ähneln den oben 

beschriebenen Intelligenten Regalen. Informations-Terminals sind mit Lesegeräten ausgestattet 

und können somit verschiedene Daten zu mit Transpondern versehenen Artikeln bereitstellen. 

Im Gegensatz zu vorher erläuterten Regalen werden die Informationen allerdings nicht bei Ent- 

nahme einer Ware angezeigt. Vielmehr muss der Kunde den entsprechenden Artikel zu einem 

Terminal bewegen und die Daten dort auslesen lassen. Dieser Vorgang ist vielen bereits im 

Rahmen von Barcode-Scan-Terminals bekannt, an denen Preise zu bestimmten Produkten elekt- 

ronisch erfragt werden können. RFID-Informations-Terminals können jedoch im Vergleich zu 

den Barcode-Scannern eine viel größere Menge an Daten bereitstellen. Deren Einsatz empfiehlt 

sich dabei vor allem in Lebensmittelgeschäften, da hier häufig ein erhöhtes Interesse des Kun- 

den bezüglich Herkunft der Waren, enthaltener Nährstoffe oder anderer Produkteigenschaften 

besteht. Bei tierischen Erzeugnissen können zusätzlich Informationen zu Haltung, Alter und 

Futter des Tieres berücksichtigt werden. Des Weiteren ist es möglich, dem Informations- 

Terminal Rezeptvorschläge zu einem entsprechenden Lebensmittel zu entnehmen und sogar vor 

Ort auszudrucken. 24 Durch die stets verfügbare Option, dass diese Daten vom Kunden abgeru- 

23 Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S. 23 

24 Vgl. Jäger (2007), S. 58


fen werden, können Prozesse für den Käu- 

fer wesentlich transparenter gestaltet wer- 

den. Die Rückverfolgbarkeit der Waren 

wird durch die Anwendung der RFID- 

Technologie stark vereinfacht und jedem 

Kunden zu jeder Zeit, ohne den Einsatz 

zusätzlichen Personals, ermöglicht. 25 

Ebenso wie die Nutzung Intelligenter 

Regale und Umkleidekabinen, ermöglicht 

auch die Verwendung der RFID-Infor- 

mations-Terminals die Aufzeichnung wichtiger Daten im Hinblick auf das Käuferverhalten. So 

kann zurückverfolgt werden, über welche Produkte zu welcher Zeit welche Informationen 

abgerufen wurden. Mit Vollendung des Zahlvorgangs an der Kasse besteht die Möglichkeit 

nachzuvollziehen, ob letztendlich ein zeitnaher Kauf des entsprechenden Produkts resultierte. 

Qualitätssicherung 

RFID-Transponder können heute mit Sensoren gekoppelt werden. Dies ermöglicht beispiels- 

weise beim Transport oder der Lagerung von Lebensmitteln die Überwachung vorgeschriebener 

Kühlungstemperaturen. Das zuständige Personal wird dabei bei Überschreitung eines eingespei- 

cherten Wertes über ein Alarmsignal informiert. 26 Die Qualitätssicherung der Produkte kann 

durch diese Zusatzfunktion erheblich verbessert werden und gleichzeitig das Vertrauen der 

Konsumenten steigern. Werden in diesem Zusammenhang Transponder auf Artikelebene ange- 

wandt, so kann sich der Kunde sogar durch oben beschriebene Informations-Terminals selbst 

über die Einhaltung der entsprechenden Werte während der Distribution versichern. Eine solche 

potentielle Kontrolle durch den Kunden hält Produzenten, Logistikdienstleister und Verkäufer 

zusätzlich dazu an, Qualitätsstandards einzuhalten. Eine daraus resultierende höhere Kundenzu- 

friedenheit kann dabei wiederum zu mehr Kundenloyalität und letztlich besseren Verkaufszah- 

len führen. 

Persönliche Einkaufsberatung 

Der persönliche Einkaufsberater ist ein mobiler Kleincomputer (Abbildung 3.4), der am Griff 

des Einkaufswagens befestigt werden kann und gleich mehrere Funktionen im Rahmen des 

Marketings erfüllt. Prinzipiell agiert dieser Computer wie die oben beschriebenen Informations- 

Terminals und Intelligenten Regale, allerdings ermöglicht er eine noch individueller auf den 

einzelnen Kunden zugeschnittene Beratung. 


26 Vgl. Jäger (2007), S. 46


Im Bereich der Produktpolitik kann der 

Kunde am heimischen Computer eine 

eigene, elektronische Einkaufsliste erstel- 

len und diese dann per Internet an das 

entsprechende Einkaufszentrum senden. 

Über den mobilen Kleincomputer lässt 

sich diese Liste letztlich im Laden abrufen 

und am Display des persönlichen Ein- 

kaufsberaters anzeigen. 27 Gleichzeitig 

kann dann eine optimale Route durch den 

Verkaufsraum „berechnet“ und angezeigt werden. Lädt der Kunde Artikel in seinen Einkaufs- 

wagen, so werden diese automatisch vom mobilen Computer, der mit einem Lesegerät ausge- 

stattet ist, erfasst und ebenfalls auf dem Display angezeigt. Auch wird dabei der jeweils aktuelle 

Kaufbetrag für die im Wagen liegenden Artikel präsentiert. Zusätzlich kann der persönliche 

Einkaufsberater genauere Produktinformationen bereitstellen, ebenso wie dies die Intelligenten 

Regale und Informations-Terminals ermöglichen. Eine weitere Funktion besteht darin, dass zu 

bereits aus den Regalen entnommenen Produkten auf andere, aus dem Sortiment des Ladens 

verfügbare Artikel hingewiesen werden kann. Legt der Kunde zum Beispiel Brot und Butter in 

seinen Wagen, so kann der persönliche Einkaufsberater ihn auf Käse oder Wurst aufmerksam 

machen. 28 Näheres hierzu, auch im Zusammenhang mit personalisierter Werbung, wird in Kapi- 

tel 3.4 der vorliegenden Arbeit erläutert. 

3.2 Integration in die Preispolitik 

Im Rahmen der Preispolitik legt ein Unternehmen die einzelnen Verkaufspreise für die angebo- 

tenen Produkte oder Dienstleistungen fest. Neben der reinen Preissetzung fallen in diesen Be- 

reich jedoch auch die Ausgestaltung von Rabatten, Boni, Liefer- und Zahlungsbedingungen. Als 

zentraler Bestimmungsfaktor der Preispolitik im Einzelunternehmen gelten dabei die Reaktio- 

nen der Nachfrager und Wettbewerber auf preispolitische Handlungen. 29 Im Rahmen der Preis- 

politik kann ein Unternehmen bestimmte Kaufanreize setzen. Szenarien sind hierbei in zwei 

Richtungen möglich: So möchten einige Unternehmen bei ihren Kunden als kostengünstige 

Alternative gelten, andere hingegen versuchen die bessere Qualität ihrer Produkte in höheren 

Preisen widerzuspiegeln. 30 Der Einsatz der RFID-Technologie entlastet den Unternehmer zwar 

nicht von grundsätzlichen, strategischen Preisentscheidungen, allerdings besteht die Möglich- 

keit einer wesentlich vereinfachten, individuellen Preisanpassung auf bestimmte Situationen 


28 Vgl. Jäger (2007), S. 46 f. 

29 Vgl. Müller-Hagedorn (2002), S. 219 

30 Vgl. Jäger (2007), S. 37


oder Kunden. Zudem können die Zahlvorgänge im Kassenbereich deutlich einfacher gestaltet 

werden. Die nachfolgenden Szenarien geben einen Überblick über entsprechende RFID- 

Anwendungen. 

Elektronische Preisauszeichnung 

An den Regalen der Verkaufsfläche kön- 

nen elektronische Preisschilder (Abbildung 

3.5) angebracht werden, die unter anderem 

die Auszeichnung von Preisänderungen 

wesentlich vereinfachen. Dies geschieht 

über eine mit dem Warenwirtschaftssystem 

verbundene Anwendung. Ändert sich der 

Preis für ein bestimmtes Produkt, so kann 

der neue Preis in das Warenwirtschaftssys- 

tem eingegeben werden. Die Preisaus- 

zeichnung am Regal aktualisiert sich dann 

automatisch, sobald ihr die Information 

über das Warenwirtschaftssystem zugeht. Für die Mitarbeiter ergibt sich daraus der Vorteil, dass 

Preisänderungen nicht mehr manuell am Regal durchgeführt werden müssen. Der Kunde sieht 

sich zusätzlich immer dem tatsächlich gültigen Preis gegenüber, sodass Verwirrungen auf Käu- 

ferseite vermieden werden können. 

Auch bietet die elektronische Preisauszeichnung die Möglichkeit, Waren, deren Haltbarkeit oder 

Saisaon bald abgelaufen ist, automatisch im Preis zu senken und somit den Verkauf 

anzukurbeln, bevor das Produkt nicht mehr verwertet werden kann. Über ein gleichzeitig er- 

scheinendes visuelles Signal am Preisschild können die Kunden auf den verringerten Preis auf- 

merksam gemacht werden. 31 

Individuelle Preisgestaltung 

Im Einzelhandel werden Rabatte und Preisermäßigungen heute entweder in Form von Papier- 

Coupons gegeben oder für die Allgemeinheit in Werbeprospekten und auf Anzeigetafeln im 

Kaufhaus veröffentlicht. Mit Hilfe der RFID-Technologie lassen sich diese Maßnahmen wesent- 

lich kundenindividueller gestalten. Verbindet man dabei den vorher beschriebenen persönlichen 

Einkaufsberater mit personalisierten Kundenkarten, so lassen sich Preise für den einzelnen 

Kunden gestalten. Die Anwendung von mit Transpondern ausgestatteten Kundenkarten wurde 

bereits im Rahmen der Metro Future Store Initiative getestet. Das Projekt wurde jedoch vorerst 

aus datenschutzrechtlichen Gründen eingestellt. 32 Nichts desto trotz besteht aber grundsätzlich 

31 Vgl. Jäger (2007), S. 43 f. und S. 55 

32 Siehe hierzu auch Kapitel 4.2 der vorliegenden Arbeit


die Möglichkeit einer solchen Anwendung, sodass ihr in der vorliegenden Arbeit durchaus Be- 

achtung geschenkt wird. Wie diese im Einzelnen aussieht, wird nachstehend kurz dargestellt. 

Die RFID-Kundenkarte ähnelt prinzipiell den bereits heute im Verkehr befindlichen Kundenkar- 

ten. Auf einem integrierten Transponder-Chip werden dabei Informationen wie Name, Alter und 

Geschlecht gespeichert. Zusammen mit dem persönlichen Einkaufsberater, in welchem ein Le- 

segerät integriert ist, besteht nun die Möglichkeit, ein individuelles, kundenbezogenes Marke- 

ting zu betreiben, nicht nur im Bereich der Preispolitik. 33 Marketingziele wie Kundenbindung 

können damit wesentlich besser realisiert werden. Auf Basis des individuellen Kaufverhaltens 

der Kunden können zusätzlich Marketingmaßnahmen optimiert werden. 34 

Im Bereich der Preispolitik ist dabei denkbar, dass für jeden Kunden individuell Rabatte zu 

bestimmten Produkten gewährt werden. Kauft beispielsweise ein Verbraucher regelmäßig eine 

bestimmte Sorte Joghurt und werden die Daten zu diesem Kaufverhalten auf der Kundenkarte 

gespeichert, so kann ihm beim nächsten Einkauf ein Rabatt auf diesen gegeben werden. Die 

Information hierzu kann dem Kunden digital über das Display des persönlichen Einkaufsbera- 

ters mitgeteilt werden. 

Automatischer Check-out an der Kasse 

Auch im Kassenbereich führt die Anwendung 

der RFID-Technologie zu erheblichen Ver- 

einfachungen. Sind alle Artikel mit Trans- 

pondern ausgestattet, so muss der Kunde an 

der Kasse nicht mehr jedes einzelne Produkt 

aus dem Einkaufswagen nehmen und auf das 

Kassenband legen. Vielmehr kann der kom- 

plette, mit allen Artikeln beladene Wagen 

durch eine mit Lesegeräten ausgestattete 

Schranke bewegt werden. Einkaufskörbe oder 

-tüten können auch auf einen Tisch mit integriertem Lesegerät gestellt werden (Abbildung 3.6). 

Somit besteht die Möglichkeit, alle eingekauften Produkte synchron zu erfassen. 35 Der eigentli- 

che Zahlvorgang, ob bar oder mit Karte, kann ebenfalls ohne Verkaufspersonal erfolgen. Besitzt 

der Kunde dabei eine RFID-Kundenkarte, so ist theoretisch denkbar, dass diese allein für eine 

bargeldlose Bezahlung genügt. Hierzu müssten auf dem Chip der Kundenkarte natürlich ent- 

sprechende Kontodaten gespeichert sein. Auch können die oben erwähnten persönlichen Ein- 

kaufsberater für den Zahlvorgang genutzt werden (Abbildung 3.7). In diesem Zusammenhang 

muss lediglich der mobile Computer, der bereits während des Kaufvorgangs alle im Wagen 

33 Weitere Informationen hierzu werden in den Kapiteln 3.3 und 3.4 dargestellt 

34 Vgl. Jäger (2007), S. 55 f. 



befindlichen Produkte erfasst, vom Ein- 

kaufswagen abgetrennt und einem Kassie- 

rer übergeben werden. Dieser nimmt dann 

letztlich nur noch den zu zahlenden Betrag 

vom Kunden entgegen. 36 Ob vollautoma- 

tisch oder durch den Einsatz eines persön- 

lichen Einkaufsberaters in Kombination 

mit einem Kassier – der Zahlvorgang kann 

mit Anwendung der RFID-Technologie 

deutlich vereinfacht und zeitlich verkürzt 

werden. Lange Wartezeiten an der Kasse 

sind damit fast vollständig auszuschließen, 

sodass die Kundenzufriedenheit gesteigert werden kann. Falls die Transponder an den Produk- 

ten nach Kaufabschluss erhalten bleiben (es besteht die Möglichkeit, sie beim Zahlvorgang an 

der Kasse zu deaktivieren), so kann auch ein Warenumtausch einfacher gestaltet werden. Infor- 

mationen zur Historie eines Produktes werden automatisch auf dem Chip des Tags gespeichert, 

sodass Kassenbelege überflüssig werden. 37 

3.3 Integration in die Distributionspolitik 

Aufgabe der Distributionspolitik ist es, den Weg des fertigen Produkts zum Abnehmer zu steu- 

ern. In diesem Zusammenhang sind vor allem logistische Themen von Relevanz. So muss sich 

ein Unternehmen für geeignete Absatzwege, Lagerhaltungsmethoden und Transportwege ent- 

scheiden. Letztendliches Ziel dieser Überlegungen ist jedoch, die Produkte zur richtigen Zeit am 

richtigen Ort zur Verfügung zu stellen. 38 Eine ständige Verfügbarkeit der Waren für den Kun- 

den trägt dabei massiv zur Kundenzufriedenheit bei und ist daher auch aus marketingtechni- 

schen Gesichtspunkten von großer Bedeutung. Welche positiven Effekte der Einsatz der RFID- 

Technologie hierbei im Verkaufsraum mit sich bringt, wird nachstehend genauer dargestellt. 

Bestandsmanagement 

Die Warenbestände in Unternehmen werden heute noch vorrangig durch den Einsatz von Bar- 

code und entsprechenden Scannern gemanagt. Trotz der elektronischen Erfassung weisen diese 

Systeme einige Fehleranfälligkeiten auf. Werden zum Beispiel am Wareneingang Paletten oder 

auch einzelne Artikel nicht ordnungsgemäß eingescannt, werden Produkte im Kassenbereich 

nicht richtig ausgebucht oder gar gestohlen, so stimmen tatsächlicher und verbuchter Warenbe- 

36 Vgl. Jäger (2007), S. 60 

37 Vgl. Jäger (2007), S. 48 f. 

38 Vgl. Wöhe (2005), S. 485


stand nicht überein. Als Folge können sich 

ein zu hoher oder zu niedriger Bestand 

einstellen, wobei im schlimmsten Fall 

sogenannte Out-of-Stock Situationen ein- 

treten können und der Kunde nicht bedient 

werden kann. Laut einer Studie von ECR 

Europe kaufen unter solchen Umständen 

mehr als 20 Prozent der Konsumenten bei 

Wettbewerbern. 39 Durch die Anwendung 

der RFID-Technologie lassen sich diese 

Szenarien deutlich entschärfen. Bereits im 

Wareneingang läuft dabei die Wahrscheinlichkeit einer Fehlbuchung gegen null, da mit Trans- 

pondern ausgestattete Paletten oder Produkte lückenlos von Lesegeräten erfasst werden (Abbil- 

dung 3.8). Bei Anwendung von Transpondern auf Artikelebene können dabei nicht nur die Be- 

stände der Waren im Lager, sondern auch die der sich im Verkaufsraum befindlichen Produkte 

immer aktuell erfasst werden. Lesegeräte, die zum Beispiel in Regale integriert werden (Intelli- 

gente Regale), zeichnen dabei automatisch alle Produktbewegungen auf, sodass die Bestands- 

zahlen im Warenwirtschaftssystem stets aktuell sind. Bedarfsprognosen können damit präziser 

durchgeführt werden und Nachbestellungen zum optimalen Zeitpunkt erfolgen. Das Unterneh- 

men kann dadurch Lagerkosten einsparen und trotzdem Fehlbestände vermeiden. Ebenso kön- 

nen Diebstähle fast vollständig ausgeschlossen werden. Sind einzelne Artikel mit Transpondern 

ausgestattet, so werden diese automatisch beim Verlassen des Kaufhauses durch am Ausgang 

installierte Lesegeräte erfasst. Erfolgt dabei keine Bezahlung, so ertönt ein Alarmsignal und das 

zuständige Personal kann entsprechend eingreifen. 40 

Lokalisierung von Produkten 

Wird die RFID-Technologie auf Artikelebene angewandt, so ist ein solches System in der Lage, 

die genaue Position verschiedener Produkte anzugeben. Befindet sich eine Ware am falschen 

Ort, so wird dies automatisch im Warenwirtschaftssystem angezeigt und kann vom zuständigen 

Personal korrigiert werden. Ebenso besteht die Möglichkeit, Artikel, deren Haltbarkeitsdatum 

verfallen ist, sofort ausfindig zu machen und sie zeitnah aus den Regalen zu entfernen. Auch der 

persönliche Einkaufsberater kann im Rahmen der Lokalisierung von Produkten individuell auf 

die Bedürfnisse des einzelnen Kunden reagieren. Sucht der Käufer einen bestimmten Artikel, so 

kann er sich entweder am Display des mobilen Computers einen Übersichtsplan des Verkaufs- 

raumes anzeigen lassen, oder das gesuchte Produkt in ein Suchfeld eingeben, woraufhin der 

39 Vgl. Gillert und Hansen (2007), S. 56 

40 Vgl. Jäger (2007), S. 48


Einkaufsberater den entsprechenden Standort anzeigt. 41 

Ob mit oder ohne persönlichen Einkaufsberater – der Einsatz der RFID-Technologie innerhalb 

der Distributionspolitik trägt zu einer erhöhten Kundenzufriedenheit bei, indem die einzelnen 

Artikel ständig verfügbar und auffindbar sind. 

Wegweiser 

Eine weitere Möglichkeit, den Kunden das 

Auffinden verschiedener Produkte zu ver- 

einfachen, stellt die Installation sogenann- 

ter Wegweiser dar. Im Rahmen der Metro 

Future Store Initiative wird diese RFID- 

Anwendung bereits in der Weinabteilung 

erprobt. Kann ein Kunde aufgrund der 

Fülle der im Regal angebotenen Weine 

sein gewünschtes Produkt nicht finden, 

besteht die Möglichkeit, an einem Informa- 

tions-Terminal in unmittelbarer Nähe den entsprechenden Namen einzugeben. Ein elektroni- 

scher Wegweiser, auch „Everywhere Display“ genannt, weist dann den Weg zum benötigten 

Regal aus (Abbildung 3.9). Hierbei projiziert ein Beamer mit Kamerasteuerung einen Pfeil auf 

den Boden vor dem Regalstandplatz des Produkts. 42 

3.4 Integration in die Kommunikationspolitik 

Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, durch Maßnahmen wie Werbung, Verkaufsförde- 

rung und Öffentlichkeitsarbeit die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen und sein Interesse 

für ein bestimmtes Produkt zu entwickeln, um ihn letztendlich zur Kaufhandlung anzuregen. Im 

Rahmen der RFID-Einsatzmöglichkeiten im Handel steht hierbei die Werbung im Mittelpunkt. 

Wie diese individuell auf den einzelnen Kunden abgestimmt werden kann, wird nachstehend 

aufgezeigt. 

Personalisierte Werbung 

Die Durchführung individuell kundenbezogener Werbung ist mit Anwendung der RFID- 

Technologie relativ einfach realisierbar. Durch den Einsatz persönlicher Einkaufberater können 

dem Kunden dabei während des Schlenderns durch die Einkaufsgänge verschiedene Werbebot- 

schaften zu in der Nähe befindlichen Produkten am eigenen Display angezeigt werden. Im Ge- 

gensatz zu im Kaufhaus platzierten Druckkampagnen erhöht sich damit die Chance, dass die 

41 Vgl. Jäger (2007), S. 57 



Werbung auch tatsächlich vom Kunden 

wahrgenommen wird und letztlich in eine 

Kaufhandlung übergeht. Noch individuel- 

ler könnte auf den einzelnen Verbraucher 

durch Verwendung von RFID-Kunden- 

karten eingegangen werden. Durch Spei- 

cherung von Informationen bezüglich des 

bisherigen Kaufverhaltens des Kunden 

könnte anhand dieser Daten gezielt Wer- 

bung betrieben werden. Wurden zum Beispiel in der Vergangenheit ausschließlich vegetarische 

Lebensmittel gekauft, so kann nun das individuelle Werbeangebot auf pflanzliche Nahrungsmit- 

tel konzentriert werden. Personalisierte Werbung ist jedoch nicht nur durch den Einsatz mobiler 

Computer realisierbar. Ebenso ermöglichen Intelligente Regale, Umkleidekabinen und Informa- 

tions-Terminals die Aussendung von Werbebotschaften oder -filmen auf Abruf. Wird dabei eine 

Ware aus dem Regal entnommen oder ein bestimmtes Kleidungsstück anprobiert, so können 

neben reinen Produktinformationen auch explizite Werbebotschaften auf installierten Bild- 

schirmen digital angezeigt werden (Abbildung 3.10). Auch besteht dabei die Möglichkeit, 

Kampagnen zu verwandten Produkten aus dem Sortiment zu schalten, sodass die Wahrschein- 

lichkeit von Verbundkäufen deutlich erhöht wird. 43 

Durch den Einsatz personalisierter Werbung ergibt sich der Vorteil, dass mit dem Kunden in 

eine neue Art der Kommunikation getreten werden kann. Die Werbebotschaften sind dabei in- 

dividuell auf den einzelnen Verbraucher abgestimmt, woraus sich letztlich eine intensivere 

Kundenbindung und –treue ergeben können. Streuverluste werden daher deutlich reduziert. 

Auch kann die Wirksamkeit verschiedener Werbekampagnen durch den Einsatz der Radiofre- 

quenzidentifikation wesentlich besser analysiert und somit dynamisch angepasst werden. Das 

Handelsunternehmen kann durch die RFID-Technologie genau festhalten, wann welche Werbe- 

botschaften geschaltet wurden und ob daraus letztlich ein baldiger Verkauf des entsprechenden 

Produkts resultierte. 

Markeninszenierung 

Die im vorherigen Abschnitt erläuterte Nutzung von Informations-Terminals und Regal- 

Bildschirmen im Verkaufsraum bringt auch wesentliche Vorteile für die Markeninszenierung 

der Hersteller mit sich. Diese sind im Rahmen ihrer Markendarbietung durch Warenpräsentati- 

on, Werbung am Point of Sale oder spezielle Aktionen im Verkaufsladen häufig auf eine inten- 

sive Zusammenarbeit mit den Händlern angewiesen. Möchte ein Produzent zum Beispiel eine 

besondere Werbeaktion am Verkaufsort durchführen, so muss diese in der Regel vom Händler 

umgesetzt werden. Untersuchungen ergaben dabei, dass ca. 80 Prozent aller Instore-Werbe- 



mittel (Plakate, Flyer, etc.) unbenutzt im 

Papierkorb landen. 44 

Durch den Einsatz der RFID-Technologie 

lässt sich dieses Problem weitestgehend 

vermeiden. Markenhersteller können dabei 

Werbe- und Informationsfilme, Gewinnak- 

tionen oder Online-Produktberatungen 

ganz im Sinne ihrer Marke gestalten und 

diese dann in elektronischer Form auf die 

Informations-Terminals oder Regal-Bild- 

schirme ihrer Händler übertragen lassen (Abbildung 3.11). Durch eine entsprechende Vernet- 

zung kann zusätzlich die Möglichkeit bestehen, dass sich der Hersteller direkt über den Erfolg 

seiner Kampagnen informieren kann, indem er elektronischen Zugriff auf Nutzungsinformatio- 

nen und Verkaufszahlen erhält. 45 

Für die Händler ergibt sich durch diese Maßnahmen eine erhebliche Zeitersparnis, da Plakate 

und ähnliche physische Kommunikationsmittel nicht erst manuell im Verkaufsraum platziert 

werden müssen. Die Hersteller erhalten zugleich mehr Kontrolle über die Inszenierung und 

Wahrnehmung ihrer Marke am Point of Sale. Für den Kunden resultiert eine einheitliche Mar- 

keninszenierung, die ihn die Marke noch intensiver erleben und das Interesse daran steigen 

lässt. 45 

3.5 Zwischenfazit 

Die vorangegangenen Abschnitte zeigten auf, dass die RFID-Technologie die Marketingaktivi- 

täten eines Unternehmens vielfältig ergänzen und erweitern kann. Durch den Einsatz der Radio- 

frequenzidentifikation ist es möglich, den Kunden auf verschiedene Weise durch digitale Signa- 

le und Botschaften persönlich anzusprechen. Es erfolgt dabei eine Umkehr vom Massenmarke- 

ting hin zu kundenindividuellen Konzepten. Der Kunde steht dabei mit seinen spezifischen 

Wünschen im Vordergrund, sodass das Einkaufserlebnis völlig neu gestaltet werden kann. Pro- 

zesse werden nun für den Konsumenten transparenter, die Qualität der Erzeugnisse kann gestei- 

gert und eine ständige Verfügbarkeit der Produkte sichergestellt werden. Eine automatische 

sowie individuelle Bereitstellung von Werbe- und Produktinformationen wird möglich und 

Preise können letztlich auf den einzelnen Kunden und sein Kaufverhalten angepasst werden. 

Auch können Händler die Wirkungsweisen bestimmter Marketinginstrumente, wie zum Beispiel 

Werbekampagnen, durch den Einsatz der RFID-Technologie viel präziser ermitteln, sodass eine 

recht zeitnahe, dynamische Anpassung an die Bedürfnisse der Kunden möglich ist. 

44 Vgl. Wieking (2005), S. 26 

45 Vgl. van Delden (2008), S. 112 f.

4 Pro und Contra der RFID-Technologie 19 

Die Radiofrequenzidentifikation bietet jedoch nicht nur Vorteile. Nachstehend erfolgt daher 

eine Gegenüberstellung der relevantesten positiven sowie negativen Aspekte. 

4 Pro und Contra der RFID-Technologie 

In den vorherigen Kapiteln wurde vor allem darauf eingegangen, welche positiven Auswirkun- 

gen sich durch einen Einsatz der RFID-Technologie für den Handel und seine Kunden ergeben. 

Selbstverständlich ist die Anwendung der Radiofrequenzidentifikation jedoch nicht nur mit 

angenehmen Wirkungen verbunden. Vielmehr sind auch einige negative Faktoren zu berück- 

sichtigen. Die folgenden Abschnitte werden in diesem Zusammenhang zunächst auf die Stärken 

und Chancen, anschließend auf die Schwächen und Risiken der RFID-Technologie eingehen. 

Abschließend erfolgt eine Gegenüberstellung im Rahmen einer SWOT-Analyse. 

4.1 Stärken und Chancen 

Der Einsatz der RFID-Technologie im Unternehmen ist mit einigen vielversprechenden Stärken 

und Chancen verknüpft, nicht nur im Bereich des Marketings. Oft wird in diesem Zusammen- 

hang die Überlegenheit der Systeme gegenüber der elektronischen Identifikation auf Basis des 

Barcode-Verfahrens genannt. Von nicht geringerer Bedeutung ist auch das Potential einer ganz- 

heitlichen Integration der Radiofrequenzidentifikation in sämtliche Geschäftsprozesse und Be- 

reiche der Wirtschaft. Nachstehend wird auf diese Aspekte genauer eingegangen. 

RFID versus Barcode 

Der Barcode ist heute auf fast allen Produkten, Verpackungen, Containern oder auch Paletten 

vorzufinden. Als automatisches Identifikationssystem hat er sich schon lange international 

durchgesetzt. Die kostengünstige, zuverlässige und leicht zu produzierende Anwendung kommt 

daher weltweit zur Erkennung von Objekten zum Einsatz. Vielfach wird jedoch davon gespro- 

chen, dass der Barcode in nicht allzu ferner Zukunft durch die RFID-Technologie abgelöst wer- 

den wird. Im Bereich der Logistik hat sich dieser Wandel teilweise schon vollzogen. Die Radio- 

frequenzidentifikation bietet dabei einige wesentliche Vorteile und Zusatzfunktionen, die genau 

an den Schwachstellen des Barcodeverfahrens ansetzen. Abbildung 4.1 stellt diese Aspekte 

tabellarisch dar. Von größter Relevanz ist hierbei sicherlich die Möglichkeit zur berührungs- 

und sichtkontaktlosen Anwendung der RFID-Technologie. Auch die Option zur Pulkerfassung, 

das heißt einem gleichzeitigen Auslesen mehrerer Objekte, birgt einen erheblichen Nutzen hin- 

sichtlich der Erfassung einzelner Produkte. 

Trotz all dieser Vorteile der RFID-Technologie im Vergleich zum System des Barcodes muss 

jedoch beachtet werden, dass die Radiofrequenzidentifikation zum heutigen Zeitpunkt noch 

nicht vollständig ausgereift ist. So ist die Technologie noch recht teuer und mit einer aufwendi- 

gen Integration in die bestehenden Betriebssysteme verbunden. Auch fehlt es noch an einer


weltweiten Standardisierung, sodass die Akzeptanz und Verbreitung auf Artikelebene bisher 

kaum stattfinden konnte. Auf diese Aspekte wird in Kapitel 4.2 der vorliegenden Arbeit näher 

eingegangen. 46 

Abbildung 4.1: RFID und Barcode im Vergleich 

Quelle: Jäger (2007), S. 16 

Wirtschaftliche Integration 

Eine weitere Chance von RFID-Systemen stellt deren Potential zur Integration in die vielfältigs- 

ten Wirtschaftsbereiche dar. Diese universelle Einsetzbarkeit fördert eine ständige Weiterent- 

wicklung der Technologie, was wiederum ein weiteres Ausbauen ihrer Potentiale zur Folge hat. 

Der Bedarf wird sich dadurch erhöhen, wodurch es langfristig zu einem Preisverfall der Kom- 

ponenten kommen kann. Die Basis für eine zukünftige flächendeckende Anwendung von RFID- 

Systemen wäre dadurch gegeben. 

Einsatzpotentiale ergeben sich dabei in den unterschiedlichsten Wirtschaftszweigen und Sekto- 

ren. Ob in der Gesundheitswirtschaft, dem Dienstleistungssektor, der Industrie oder sogar im 

privaten Haushalt, die Technologie wird langfristig aus keinem Bereich mehr wegzudenken 

sein. Schon heute sorgen die Systeme mit ihrem Einsatz in Logistik und Lagermanagement, 

insbesondere in der Konsumgüterindustrie sowie dem Handel, für effizientere und transparente- 

re Prozesse. 

Deutsche IT-Unternehmen sind dabei international führend bei der Entwicklung von Produkten 

46 Vgl. Jäger (2007), S. 15 ff.


und Dienstleistungen rund um RFID. Sie profitieren daher besonders stark von dem steigenden 

Bedarf. Auch der Industrie bietet RFID neue Möglichkeiten, Produkte individuell zu gestalten. 

Mithilfe automatisierter Prozesse lassen sich beispielsweise in der Automobilbranche kundenin- 

dividuelle Lösungen realisieren. Dies eröffnet den Unternehmen neue Geschäftsfelder, sodass 

auch außerhalb der IT-Branche neue Arbeitsplätze geschaffen werden können. Ein weiterer 

Vorteil für die Industrie besteht in der durch RFID ermöglichten besseren Kontrolle von Sicher- 

heit und Qualität der Produkte. 47 

Auch die Politik hat die wirtschaftliche Bedeutung von RFID bereits erkannt und Maßnahmen 

zu ihrer Förderung verabschiedet. Die deutsche Bundesregierung stellte beispielsweise 1,2 Mil- 

lionen Euro für die Weiterentwicklung von RFID zur Verfügung. Außerdem ist eine Dialog- 

plattform mit Vertretern aus Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft geplant, die auf eine 

Koordination von Förder- und Forschungsprojekten zielen soll. 47 

4.2 Schwächen und Risiken 

Der Einsatz der RFID-Technologie ist nicht nur mit positiven Faktoren verbunden. Obwohl sich 

die Radiofrequenzidentifikation, wie in den vorherigen Kapiteln beschrieben, optimal in die 

Marketingaktivitäten integrieren lässt, so sind doch einige negative Aspekte und Schwachstellen 

zu berücksichtigen. In diesem Hinblick sind vor allem die Kosten sowie datenschutzrechtliche 

Probleme von Bedeutung. Im Folgenden soll näher auf diese eingegangen werden. 

Kosten des RFID-Einsatzes 

Prinzipiell kann keine allgemeingültige Aussage über die mit Einführung der RFID- 

Technologie entstehenden Kosten gemacht werden. Vielmehr ist dies von Unternehmen zu Un- 

ternehmen verschieden und hängt in großem Maße von der gewählten Komplexität des RFID- 

Systems ab. 

Trotz dieser Feststellung wird dennoch häufig der Kostenpunkt als Hemmungsursache einer 

schnelleren Verbreitung der Technologie genannt. Verständlich wird dieses Argument vor dem 

Hintergrund, dass bei Anwendung der Radiofrequenzidentifikation auf Artikelebene jedes ein- 

zelne Produkt mit einem Transponder versehen werden muss. Neben den einmaligen Investitio- 

nen für Lesegeräte und eine entsprechende Software fallen daher ständig Kosten für die RFID- 

Tags an. Hierbei ist anzumerken, dass Transponder in den vergangenen Jahren einem starken 

Preisverfall unterlagen. Im Jahr 2009 musste für die günstigsten Tags nur noch ein Preis von 

0,09 Euro gezahlt werden. Transponder für Textilartikel konnten für durchschnittlich 0,15 Euro 

erworben werden. 48 Viele Unternehmen sind trotzdem der Meinung, dass sich zu diesen Preisen 

ein flächendeckender Einsatz bei Massenware nicht lohnt. Oft wird in diesem Zusammenhang 

47 Metro Group Future Store Initiative (2009b) 

48 Vgl. Industrie- und Handelskammer Reutlingen (2009), S. 16


auch von einer 5 Cent Hürde gesprochen, das heißt sobald ein Transponder weniger als 0,05 

Euro kosten würde, wäre eine weitere Verbreitung der RFID-Technologie denkbar. 49 

Neben den oben angesprochenen Investitionskosten für Lesegeräte und Software fallen mit Ein- 

führung der RFID-Technologie auch Ausgaben für die Anpassung bestehender Prozesse an. 

Hierzu zählen beispielsweise Kosten für Systemtests und Ausfälle oder auch Zulassungs- und 

Prüfkosten. Ebenfalls ist die Schuldung von Mitarbeitern zu berücksichtigen. Erste RFID- 

Erfahrungen von IT-Dienstleistern sowie Vertretern der Konsumgüterindustrie und des Handels 

machen deutlich, dass besonders in der Anfangsphase notwendige aufwendige und kostspielige 

Anpassungen die Wirtschaftlichkeit der Technologie reduzieren. 50 

Selbst bei weiter sinkenden Transponderkosten bleibt die Frage bestehen, wer die anfallenden 

Kosten zu tragen hat. Für eine effiziente Integration der RFID-Technologie in sämtliche Ge- 

schäftsprozesse ist es nämlich notwendig, die Waren bereits beim Hersteller mit Tags auszustat- 

ten. Jedoch kann der Produzent nicht für sämtliche Transponderkosten aufkommen. Es wird 

davon ausgegangen, dass sich der Nutzen der RFID-Technologie für Hersteller und Handel im 

Verhältnis eins zu zehn aufteilt. Spart der Hersteller also einen Euro, so spart der Händler 

zehn. 51 In diesem Zusammenhang besteht auch die Gefahr, dass große Handelskonzerne ihre 

Macht ausspielen und Produzenten, die ihre Artikel nicht mit Transpondern liefern, aus dem 

Sortiment nehmen. 52 

Ein weiterer, unter Kostengesichtspunkten relevanter Aspekt ist, dass teilweise keine einheitli- 

chen Standards innerhalb des RFID-Systems bestehen. Für eine weltweite überschneidungsfreie 

Identifikation verschiedener Artikel ist jedoch ein uniformes Erkennungssystem notwendig. Die 

auf den Transpondern gespeicherten Identifikationsnummern sollten daher global gleich aufge- 

baut sein, sodass Lesegeräte, egal wo sie eingesetzt werden, die Produkte eindeutig erfassen 

können. Nur so kann das volle Potential der RFID-Technologie im Rahmen der Wertschöp- 

fungskette optimal ausgenutzt werden. Erste Schritte in diese Richtung wurden bereits getätigt. 

In Form des Elektronischen Produktcodes (EPC) wurde eine internationale Standard-Identi- 

fikationsnummer gebildet, die auf RFID-Chips gespeichert werden kann und somit zur eindeu- 

tigen Erkennung von Objekten beiträgt. Entwickelt vom Massachusetts Institute of Technology 

wird der EPC heute von der Organisation GS1 International gepflegt. 

Bei all der Diskussion um die RFID-Kosten sollte das individuelle Unternehmen jedoch stets 

auch den Nutzen der Technologie im Auge behalten. So müssen die Kosten eines Transponders 

dem Mehrwert, den dieser innerhalb der Prozesse schafft, gegenübergestellt werden. Auch wenn 

dieser Mehrwert, der sich beispielsweise in Form einer höheren Kundenzufriedenheit oder effi- 

49 van Delden (2008), S. 20 

50 Industrie- und Handelskammer Reutlingen (2009), S. 16 

51 Hanser (2005), S. 41 

52 van Delden (2008), S. 21 

53 Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S. 47 ff. und GS1 Germany (2011) 

53


zienter eingesetzter Werbebotschaften darstellt, unter Umständen schwierig zu fassen ist, so ist 

er für eine Entscheidung für oder gegen die RFID-Technologie zwingend zu berücksichtigen. 

Datenschutzrechtliche Aspekte 

Die häufigste Negativpresse macht die RFID-Technologie wohl im Bereich des Datenschutzes. 

Potentiell sind die Systeme nämlich in der Lage, Daten, die sich auf bestimmte Personen bezie- 

hen, zu speichern und zu verwerten. Besonders in Verbindung mit RFID-Kundenkarten besteht 

dabei die Möglichkeit, dass Daten von jedem beliebigen Lesegerät erfasst und somit Rück- 

schlüsse auf die jeweilige Person gezogen werden können. Durch die Möglichkeit, die Informa- 

tionen berührungslos auszulesen, kann dieser Vorgang häufig nicht von der betroffenen Person 

wahrgenommen werden. Im Hinblick auf solche Belange müssen sich Unternehmen, die Ge- 

brauch von der RFID-Technologie machen, grundsätzlich mit den gesetzlichen Regelungen 

auseinandersetzen. Auch im Rahmen der RFID-Nutzung bilden dabei das Bundesdatenschutz- 

gesetz sowie dessen ergänzende Bestimmungen der Bundesländer und der Europäischen Union 

die Basis, welche den Umgang mit personenbezogenen Daten regelt. Unternehmen sollten dabei 

bestmöglich bereits bei der Erstanwendung von RFID-Systemen prüfen, welche Informationen 

erhoben werden dürfen. Das Datenschutzrecht kommt grundsätzlich dann ins Spiel, wenn per- 

sonenbezogene Daten erhoben oder Informationen bestimmter Produkte, die mit Transpondern 

ausgestattet sind, mit diesen Daten kombiniert werden. Erst durch Verknüpfung der Daten ein- 

gekaufter Produkte mit auf EC-, Kredit- oder Kundenkarten gespeicherten Kundeninformatio- 

nen kann Verbraucherverhalten personenbezogen analysiert werden. 54 Bezüglich datenschutz- 

rechtlicher Belange sollten Unternehmen daher in Kommunikation mit ihren Kunden treten und 

diese umfassend über die RFID-Technologie sowie deren Einsatzfelder informieren. Nur so 

kann Vertrauen zwischen Käufer und Verkäufer hergestellt werden. 

Für Unternehmen besteht zudem die Möglichkeit, sich über das Bundesdatenschutzgesetz hin- 

aus freiwillig zu einem weitgehenderen Datenschutz zu verpflichten. So hat etwa die internatio- 

nale Standardisierungsorganisation EPCglobal im Jahr 2005 Richtlinien zum Einsatz von RFID 

mit dem Kunden verabschiedet. Diese gehen über die gesetzlichen Bestimmungen hinaus, wo- 

bei sich die Mitglieder freiwillig verpflichten, bestimmte Regeln einzuhalten: Zum einen infor- 

mieren sie ihre Kunden umfassend darüber, wo und weshalb RFID eingesetzt wird und wie die 

Transponder entfernt oder unbrauchbar gemacht werden können. Auf Wunsch besteht in diesem 

Zusammenhang für Kunden die Möglichkeit, die Transponder nach Abschluss der Kaufhand- 

lung dauerhaft unbrauchbar zu machen oder entfernen zu lassen. Zusätzlich werden die Ver- 

braucher über die Funktionsweise und Vorteile der Technologie aufgeklärt. 55 Auch die Metro 

Gruppe ist Mitglied der EPCglobal. In diesem Rahmen führt der Konzern nun keine Projekte 

mehr mit RFID-Kundenkarten durch. 

54 Industrie- und Handelskammer Reutlingen (2009), S. 16 ff. 

55 Metro Group Future Store Initiative (2010c)


Trotz dieser Entwicklung muss jedem Kunden bewusst sein, dass er mit Beantragung einer 

Kundenkarte der Auswertung seines Kaufverhaltens zustimmt. Dies trifft nicht nur für mit 

Transpondern ausgestattete Karten zu, sondern in gleichem Maße auch für die heute schon in 

Umlauf befindlichen. Das Neue im Zusammenhang mit RFID ist hierbei nur, dass die Daten 

quasi bei jeder Annäherung an ein Lesegerät unbemerkt ausgelesen werden können. 56 Grund- 

sätzlich ist jedoch die Erhebung von Kundendaten nicht erst eine Erscheinung der letzten Jahre, 

sodass die Hysterie um die Sicherheit von RFID-Systemen teilweise paradox erscheint. Denn im 

Internet wird die Erfassung personalisierter Daten längst stillschweigend hingenommen. Anbie- 

ter wie Amazon stellen offenbar einen Produkt-Käufer-Bezug her und speichern Einkaufshisto- 

rien. Auch Artikel, die nur angeschaut werden, werden dabei im Käuferprofil hinterlegt. Doch 

nicht nur im Internet, sondern ebenfalls beim herkömmlichen Einkaufen im Laden werden 

schon seit langer Zeit alle Produkte elektronisch mit dem Barcode erfasst. Wird in diesem Zu- 

sammenhang mit EC-Karten bezahlt oder werden Kundenkarten beim Zahlvorgang erfasst, so 

bleibt auch hier die Anonymität auf der Strecke. 57 

4.3 SWOT-Analyse 

Ein Gesamtüberblick über die mit der RFID-Technologie verbundenen Stärken, Schwächen, 

Chancen und Risiken wird nachstehend im Rahmen einer SWOT-Analyse dargestellt. Es wird 

dabei auf alle in der vorliegenden Arbeit behandelten Aspekte eingegangen, wobei ein besonde- 

res Augenmerk auf den RFID-Einsatz im Marketing des Einzelhandels geworfen wird. 

56 Industrie- und Handelskammer Reutlingen (2009), S. 17 

57 Jäger (2007), S. 64

5 Zukunftsaussichten 25 

Abbildung 4.2: SWOT-Analyse 

Quelle: Vgl. van Delden (2008), S. 28 f. 

5 Zukunftsaussichten 

RFID gehört die Zukunft. So oder auf ähnliche Weise wird die Technologie häufig in den Me- 

dien tituliert. Trotz aller negativer Debatten, wie sie zum Beispiel um die Themen des Daten- 

schutzes und die mit RFID verbundenen Kosten geführt werden, ist ein Trend in Richtung 

Schlüsseltechnologie der Zukunft eindeutig zu erkennen. In Logistik und Lagermanagement 

scheint sich die Radiofrequenzidentifikation schon fast etabliert zu haben. Auch die Erprobung 

auf Artikelebene im Rahmen von Pilotprojekten lässt vielversprechende Einsatzpotentiale, vor 

allem im Bereich des Marketings, erahnen. Ob personalisierte Werbebotschaften, individuelle 

Preisgestaltung oder exklusiver Kundenservice – den Anwendungsmöglichkeiten von RFID 

scheinen kaum Grenzen gesetzt zu sein. „In den Warenhäusern und Märkten des 21. Jahrhun- 

derts geben die Kunden den Takt vor. Der Wunsch nach dem individuellen Einkaufserlebnis, 

einem maßgeschneiderten Produktangebot und persönlichem Service ist die Richtschnur für 

neue Konzepte im Handel. Wer die Prozesse und Abläufe verbessern will, um den Verbrauchern 

noch mehr Komfort zu bieten, kommt nicht ohne den Einsatz moderner Technologien aus. Ein 

Schlüssel zu mehr Effizienz und Kundenzufriedenheit ist [dabei sicherlich] die Radiofrequenzi- 

dentifikation.“ 58 

Die Weiterentwicklung dieser Technologie scheint bereits heute unglaublich schnell voranzuge- 

hen. So wurde von Januar bis März 2007 im Rahmen des „Tokyo Ubiquitous Network Projects“ 

ein RFID-Großversuch durchgeführt. Innerhalb eines Geschäfts- und Vergnügungsviertels in 

Japans Hauptstadt erhielten Passanten dabei Informationen über ihre Umgebung auf ein mobiles 

Empfangsgerät. Gesendet wurden zum Beispiel Werbebotschaften und Gutscheine von Geschäf- 

ten oder Restaurants in nächster Nähe. 59 Es besteht also durchaus die Tendenz, dass RFID auf 

Marketingebene zukünftig nicht mehr nur im Verkaufsraum angewandt werden kann, sondern 

auch außerhalb beim simplen Schlendern durch die Straßen. Zudem wird es möglich sein, mobi- 

le Empfangsgeräte in Handys zu integrieren, sodass ein individueller Kundenservice über das 

58 Metro Group Future Store Initiative (2010b), S. 3 

59 Hamberger (2010)

5 Zukunftsaussichten 26 

eigene Telefon erfolgen kann. Das Entwicklungs- und Anwendungspotential von RFID scheint 

also tatsächlich jegliche Vorstellungskraft zu übersteigen. Inwieweit sich die Technologie zu- 

künftig verbreiten wird, werden die kommenden Jahre zeigen. Von großer Bedeutung werden 

dabei nicht nur die Anwendungsmöglichkeiten auf Marketingebene sein. Vielmehr werden sich 

auch der Gesundheitssektor, der private Haushalt, die Industrie und unzählige weitere Bereiche 

mit dem Thema RFID auseinandersetzen müssen. Es bleibt also weiterhin spannend…

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Erklärung 29 

Erklärung 

Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter Benutzung der ange- 

gebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt habe. Alle Textstellen, die wörtlich oder sinngemäß aus 

veröffentlichten oder nicht veröffentlichten Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich 

gemacht. Die Arbeit hat in gleicher oder in ähnlicher Form keiner anderen Prüfungsbehörde vorgele- 

gen. 

Karlsruhe, 19. Januar 2011 

Christina Anselmann

Radio Frequency IDentification - Fakultät für ...

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