Radio Frequency IDentification - Fakultät für ...

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2 Grundlagen 6 2.3 Der aktuelle und zukünftige RFID-Markt Die Deutsche Bank Research veröffent- lichte im Februar 2009 eine Studie, welche die aktuellen und zukünftigen Entwick- lungen der RFID-Technologie darlegt. Die Forschungseinrichtung prognostiziert dabei für den Zeitraum 2006 bis 2016 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate des RFID-Umsatzes in Deutschland von 19 Prozent (Abbildung 2.4). Der Umsatz würde sich damit allein in der Bundesre- publik auf einem Volumen von 2,2 Milli- arden Euro einpendeln. Weltweit wird in gleichem Zeitraum von einem jährlichen Durchschnittswachstum von 25 Prozent ausgegangen. Der globale RFID-Umsatz würde somit bei ca. 16 Milliarden Euro liegen. Sowohl gegenwärtig als auch zukünftig wird dabei der Haupt- teil des Umsatzes durch RFID-Transponder erzielt. Noch vor den Lesegeräten folgt an zweiter Stelle die zur weiteren Datenverarbeitung notwendige Software. 14 Momentan finden die RFID-Anwendungen größtenteils im Business-to-Business-Sektor Ge- brauch, wobei in diesem Zusammenhang vor allem die Logistik, sprich die Ausstattung von Paletten und Containern mit Transpondern, zu nennen ist. Die meisten Anwendungen mit Bezug zum Endverbraucher befinden sich hingegen noch eher im Pilotstadium. Als Beispiel ist hier erneut die Future Store Initiative der Metro Gruppe zu nennen. Die Industrie- und Handels- kammer Reutlingen zitiert in einem ihrer Berichte eine Prognose der Unternehmensberatung McKinsey, wonach momentan weltweit jede zweite Palette, jede dritte Umverpackung, jedoch nur jeder zwanzigste Artikel mit einem RFID-Tag ausgestattet ist. 15 Es wird damit gerechnet, dass vor einer verstärkten RFID-Anwendung im Verkaufsraum und am Point-of-Sale der Ein- satz der Technologie zunächst noch in der Lagerwirtschaft weiter ausgebaut wird. Die Metro Gruppe geht davon aus, dass noch weitere zehn bis 15 Jahre verstreichen werden, bis die Radio- frequenzidentifikation im gesamten Einzelhandel auf Artikelebene verbreitet sein wird. 16 Trotz dieser Prognose gibt es bereits heute zahlreiche vielversprechende Einsatzpotentiale für RFID-Systeme auf Verkaufsebene. Sowohl für die Unternehmen als auch die Kunden werden sich durch den Einsatz dieser Schlüsseltechnologie zukünftig völlig neue Möglichkeiten eröff- nen, die in dieser Art bisher nicht realisierbar waren. Wie diese RFID-Anwendungen das unter- 14 Deutsche Bank Research (2009), S. 9 f. 15 Vgl. Industrie- und Handelskammer Reutlingen (2009), S. 10 16 Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S. 34
3 RFID im Marketing des Einzelhandels 7 nehmerische Marketingkonzept unterstützen können und welche Nutzen sich dabei für den Ein- zelhandel als auch den Endverbraucher ergeben, wird im nachfolgenden Kapitel erörtert. 3 RFID im Marketing des Einzelhandels Obwohl die RFID-Technologie heute hauptsächlich im Bereich der Logistik Anwendung findet, sind ihre Einsatzmöglichkeiten zur Unterstützung der unternehmerischen Marketingstrategie nicht minderbedeutend. Vor allem der Handel verspricht sich von einer zukünftigen Integration der Radiofrequenzidentifikation auf Verkaufsebene großen Nutzen. Durch Individualisierung des Einkaufserlebnisses für den Kunden entstehen dabei Vorteile sowohl auf Käufer- als auch Verkäuferseite. Die bisherigen Erfahrungen mit dem Einsatz der RFID-Technologie in Kontakt mit dem Endkunden beruhen dabei zum größten Teil auf einzelnen Pilotprojekten. In Deutsch- land ist in diesem Rahmen die Metro Gruppe mit ihrer Future Store Initiative hervorzuheben. In Zusammenarbeit mit mehr als 90 Unternehmen aus Handel, Konsumgüterindustrie, IT- und Dienstleistungsbranche werden dabei seit Mitte 2002 innovative Technologien, die den Ver- brauchern mehr Komfort und Service beim Einkaufen bieten und gleichzeitig die Effizienz im Handel steigern, unter möglichst realen Bedingungen getestet und erprobt. Auch die Radiofre- quenzidentifikation wird dabei als eine der wichtigsten Schlüsseltechnologien der Zukunft gesehen. Von besonderer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang der real,- Future Store in Tö- nisvorst, in dem sowohl Verkäufer als auch Kunden bereits heute die Potentiale der RFID- Technologie im Lagermanagement und Verkaufsraum erleben können. 17 Des Weiteren ist an dieser Stelle ein Projekt der Galeria Kaufhof, einem zur Metro Gruppe gehörenden Unterneh- men, zu nennen. Von September 2007 bis Dezember 2008 waren in der Essener Filiale des Konzerns sämtliche Artikel der Herrenabteilung mit RFID-Etiketten ausgestattet. 18 Nicht minderbedeutend ist auch der sogenannte RFID Innovation Center von Metro in Neuss, in dem seit 2004 die Einsatzpotentiale der Radiofrequenzidentifikation getestet werden. 19 Im Folgenden werden nun die zukunftsfähigsten RFID-Anwendungen, die im Zusammenhang mit unternehmerischen Marketingaktivitäten gesehen werden können, dargestellt. Da die Radio- frequenzidentifikation in nahezu allen Bereichen des Marketings eingesetzt werden kann, er- folgt dabei eine Unterteilung nach den vier Aktionsfeldern des Marketing-Mix. Hierzu zählen die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Grundsätzlich kann die RFID- Technologie in jedes dieser absatzpolitischen Instrumente integriert werden und so zur Verbes- serung der unternehmerischen Marketingaktivitäten beitragen. Welche Möglichkeiten dem Handel dabei geboten werden, wird nachstehend erläutert. 17 Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010a) 18 Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2007) 19 Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S. 7
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