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An<strong>de</strong>re A „Zahle-was-du-willst“-Anbieter<br />
überlassen ü<br />
ihren Kun<strong>de</strong>n nur an bestimmten<br />
Tagen T o<strong>de</strong>r zu bestimmten Tageszeiten das<br />
Recht, R<br />
selbst zu bestimmen.<br />
Weinerei, Berlin:<br />
Tagsüber trifft man sich im Forum und im FraRosa auf Kaffee<br />
und Kuchen zum Festpreis. Abends heißt es „Zahle, was du<br />
willst“. Zu Beginn zahlt <strong>de</strong>r Gast allerdings einen Euro fürs Glas.<br />
Den Wein honoriert er am En<strong>de</strong> <strong>de</strong>s Abends nach seinem Gusto,<br />
in<strong>de</strong>m er die Scheinchen in das große Glas am Tresen steckt.<br />
Le Kaschemme, Hamburg:<br />
In <strong>de</strong>m Restaurant im Hamburger Stadtteil St. Pauli ist immer<br />
donnerstags „Zahle-was-du-willst“-Tag. Dann gibt es ein Dreigangmenü<br />
zu Preisen, die die Gäste bestimmen.<br />
Manche Unternehmen setzen die<br />
„Zahle-was-du-willst“-Strategie nur<br />
vorübergehend um:<br />
Hotel Sonnenhof, Lam:<br />
In <strong>de</strong>m Hotel im Schwarzwald galt die Devise nur die ersten vier<br />
Wochen nach Neueröffnung. Man habe wissen wollen, wie die<br />
Gäste die Leistung einschätzen, so Hoteldirektor Hans Markwal<strong>de</strong>r.<br />
Die Gäste fungierten also als „Hoteltester“. Das Fazit<br />
nach vier Wochen: Die Auslastung sei gut gewesen, außer<strong>de</strong>m<br />
habe das Hotel Kun<strong>de</strong>n gewonnen. Und mit <strong>de</strong>m durchschnittlichen<br />
Preis in Höhe von 150 Euro pro Nacht war Markwal<strong>de</strong>r<br />
auch recht zufrie<strong>de</strong>n.<br />
Tourismus, Längenfeld:<br />
In <strong>de</strong>m österreichischen Ort Längenfeld kamen letzten Sommer<br />
100 Gäste eine Woche lang in <strong>de</strong>n Genuss, die Preise festzulegen.<br />
14 Hotels, vier Gastronomiebetriebe und mehrere Veranstalter<br />
für Freizeitaktivitäten hatten sich <strong>de</strong>r „Marketingaktion“<br />
angeschlossen. Der Erfolg sei riesig gewesen, teilt <strong>de</strong>r Initiator<br />
mit. Nationale und internationale Medien hätten über das Projekt<br />
berichtet. Dadurch sei ein Werbewert von mehr als 250.000<br />
Euro erzielt wor<strong>de</strong>n.<br />
ProFirma 06 2010<br />
ber“, sagt Markus H. Kepka, Sprecher <strong>de</strong>r Geschäftsführung<br />
bei <strong>de</strong>r Fissler GmbH in Idar-Oberstein. Allerdings lasse sich<br />
<strong>de</strong>r höhere Preis nur mit hoher Qualität <strong>de</strong>r Produkte halten.<br />
Außer<strong>de</strong>m veranstaltet <strong>de</strong>r Topfhersteller regelmäßig Kochvorführungen<br />
und lädt zu Events mit Spitzenköchen ein, um<br />
die Kun<strong>de</strong>n ans Unternehmen zu bin<strong>de</strong>n. Bei<strong>de</strong>s zusammen<br />
– innovative Qualitätsprodukte und Kun<strong>de</strong>nbindung – führe<br />
zum Ziel, so Kepka: „Die Kun<strong>de</strong>n zahlen mehr.“<br />
Dass man nur Premiumpreise verlangen kann, wenn man<br />
auch Premiumprodukte anbietet, wissen auch Unternehmer,<br />
die im Business-to-Business-Geschäft tätig sind. „Wir können<br />
uns gegenüber <strong>de</strong>r Konkurrenz als Preispremiumanbieter<br />
positionieren, weil unsere Maschinen hohe Qualität und<br />
Produktivität gewährleisten“, sagt Felix Müller, Leiter <strong>de</strong>r<br />
Abteilung Planung und Preisstrategie bei <strong>de</strong>r Hei<strong>de</strong>lberger<br />
Druckmaschinen AG. „Und natürlich stellen wir die Druckmaschinen<br />
nicht einfach hin“, ergänzt er. „Wir liefern einen<br />
umfangreichen Systemservice mit.“ Nur in dieser Kombination<br />
lasse sich <strong>de</strong>r höhere Preis erzielen. Und das auch nur<br />
dann, wenn <strong>de</strong>n Kun<strong>de</strong>n <strong>de</strong>r Nutzen <strong>de</strong>s Produkts bewusst sei.<br />
„Die Kommunikation ist von großer Be<strong>de</strong>utung“, sagt Müller.<br />
„Deshalb stecken wir viel Geld und Kapazitäten in die Schulungen<br />
<strong>de</strong>r Verkäufer.“ Schließlich haben sie nicht nur die<br />
Aufgabe, die Vorzüge <strong>de</strong>r Maschinen anzupreisen. Sie sollen<br />
durch Gespräche mit <strong>de</strong>n Kun<strong>de</strong>n auch herausfi n<strong>de</strong>n, wie viel<br />
sie für das Produkt zu zahlen bereit sind. Auch an<strong>de</strong>re Firmen<br />
im Premiumsegment unternehmen große Anstrengungen,<br />
die Preisbereitschaft ihrer Kun<strong>de</strong>n abzuklopfen. Der Münchner<br />
Reiseanbieter Studiosus lässt seine Teilnehmer zu diesem<br />
Zweck am En<strong>de</strong> je<strong>de</strong>r Reise einen umfangreichen Fragebogen<br />
ausfüllen. Fissler organisiert – sofern das Unternehmen gänzlich<br />
neue Produkte einführt – Gruppendiskussionen mit Verbrauchern<br />
o<strong>de</strong>r führt Preistests durch.<br />
„Preistests und Kun<strong>de</strong>nbefragungen sind hervorragen<strong>de</strong><br />
Instrumente zur Preisfi ndung“, lobt Experte Riekhof. Doch<br />
gera<strong>de</strong> Mittelständler zeigten auf diesem Gebiet noch Nachholbedarf.<br />
„Es wird zu häufi g aus Intuition heraus agiert“,<br />
hat Riekhof in einer aktuellen Studie festgestellt. Seine These<br />
daher: Im „Preis-Research“, also bei <strong>de</strong>r Beschaffung von<br />
Informationen im Vorfeld, liege noch enormes Potenzial.<br />
Gleiches gilt am an<strong>de</strong>ren En<strong>de</strong> <strong>de</strong>s Pricing-Prozesses, beim<br />
Preis-Controlling. Laut Diller wer<strong>de</strong>n auch hier die Potenziale<br />
nicht ausreichend ausgeschöpft. „Dabei lassen sich zahlreiche<br />
Ertragsverbesserungen erzielen, in<strong>de</strong>m Absatzpreise in verschie<strong>de</strong>nen<br />
Segmenten, sprich Produktvarianten, Packungsgrößen<br />
o<strong>de</strong>r Absatzgebieten, regelmäßig analysiert wer<strong>de</strong>n“,<br />
sagt <strong>de</strong>r Experte.<br />
Chancen <strong>de</strong>r Differenzierung<br />
Allerdings darf sich ein Unternehmer nicht wun<strong>de</strong>rn, wenn<br />
<strong>de</strong>rartige Tests und Analysen ergeben, dass <strong>de</strong>r eine Kun<strong>de</strong><br />
höchstens 20 Euro für einen Topf zahlen will, während <strong>de</strong>r<br />
nächste auch bei 200 Euro noch zugreift. Solche Ergebnisse<br />
ver<strong>de</strong>utlichen vielmehr, welch große Chance in <strong>de</strong>r Diffe-<br />
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