MEDIEN-PSYCHOLOGIE

Medien-Psychologie WerbepsychologieWerbung im Zwei-Prozess-Model ist ein heuristisch-systematisches Model der Informationsverarbeitungund Einstellungsänderung nach Art der Rezeption (Chaiken 1987). Dabei gibtes zwei Wege, einen zentral-systematischen (kognitiv, analytisch, verständigungsorientiert)und einen peripher-heuristischen (begrenzter, weniger kognitiv, Hinweisreize wie Humor).Selbst bei höherer Motivation, die Infos systematisch verarbeiten zu wollen, haben heuristischeHinweisreize einen Einfluss.Zentral-Systematisch Argumente (Unterschied zwischen starken und schwachen Argumenten)Beispiel: Spezielle Tinte, schmierfest und mit einem normalen Radiergummi ausradierbar.Peripher-Heuristisch Äußere Reize – HinweisreizeBeispiel: Auch der Präsident unterschreibt seine Abkommen mit diesem Produkt. Es schwimmt,wenn man es ins Wasser fallen lässt.Prozessmodel der Elaborationswahrscheinlichkeit – Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell(Petty & Cacioppo 1986, ELM = Elaboration-Likelihood-Model)Eine tiefere und eine oberflächlichere Art der Werbe-Verarbeitung:Der zentrale Weg bei hoher Involvierung führt zu hoher Verhaltenskonsistenz; der periphere(=übliche) Weg bei geringer Involvierung führt zu temporären Einstellungen.Alternative-Wege-Model (Batra & Ray 1985, Prozentsatz-Beitrags-Model)Learn-do-feel und feel-do-learnEs geht über das “Integrierte Informations-Reaktions-Model” hinaus, weil es beideWirkungsketten als unabhängig voneinander annimmt; hohes Involvement, cognitiveVerarbeitung; niedriges Involvement, affektive Verarbeitung.Bei allen drei Modellen hat das Involvement des Rezipienten eine hohe Bedeutung; also derMotivation und Fähigkeit des Rezipienten, Informationen zu verarbeiten.Auch die Einstellung zur Werbung bzw. zum Werbeinhalt ist von hoher Bedeutung.Nach der dualen Vermittlungshypothese existiert sowohl eine direkte als auch eine indirekteWirkung von der Einstellung zur Werbung auf die Einstellung zur Marke (direkt auf Einstellungzur Marke; indirekt, aber stärker über Gedanken zur Marke auf Einstellung zur Marke).73