MEDIEN-PSYCHOLOGIE

Medien-Psychologie Marken und PsychologieDie Markenpsychologie gelangte erst vor kurzer Zeit aus den USA nach Europa undbeginnt hier langsam Fuss zu fassen. 1997 wurde der Begriff in den USA eingeführt,als die Persönlichkeitsmerkmale der Menschen auf Marken übertragen wurden. 2001wurde das Konstrukt dann in Asien und Europa überprüft und zwei Jahre später im deutschenSprachraum angewandt. Jeder dieser Entwicklungsschritte war von umfassendenBefragungen begleitet. Dabei stellten die Wissenschaftler fest, dass sich zumindest gewisseGrundzüge der menschlichen Persönlichkeit auf Marken übertragen lassen. Auffällig war, dassin der Gewichtung der gewünschten Eigenschaften kulturelle Unterschiede auftraten. So wirddie Friedfertigkeit von Marken in Japan im Vergleich zu den USA hoch eingeschätzt, währenddort Robustheit eine gefragte Eigenschaft ist. Ebenfalls noch nicht lange existiert der Ansatzder Markenbeziehungen. Dabei werden zwischenmenschliche Beziehungsmuster auf dieBeziehungen von Menschen zu Marken übertragen. Wird die Marke eher als Kumpel oder alsUnterhalter, als Geliebte oder als Partnerin in einer Zweckheirat erlebt?Marken sind Zeichen, welche die Vermittlung zwischen dem Unternehmen und demMarkt herstellen.Die Marke schafft Bindungen zum Konsumenten. Das Unternehmen organisiert sich nachinnen und nach außen. Die «Corporate Identity» umfasst beides, indem es die Philosophie undZiele des Unternehmens festlegt und nach innen und außen kommuniziert. Mit den semantischenZielen entwickelt man zugleich neue Strategien der Distribution, wie z.B. Avon undTupperware, die zuhause aus dem Freundeskreis heraus verkaufen.Die Marke bezieht sich mehr auf Kompetenz als auf das Produkt. Die Marke ist Ausdruck undSymbol der Philosophie und der Werte des Unternehmens. Ein Produkt kann vom Markt verschwinden,wenn es ihm nicht gelingt, sich von anderen Produkten auf dem Markt zu differenzieren.Nicht das Produkt erkämpft Marktanteile, sondern die Marke.79