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Theoretische Prinzipien und Abgrenzung
Die weiter oben dargelegten Einflussfaktoren der Risikowahrnehmung und der Risikoumgang
selbst lassen sich für eine Online-Auktion in Anlehnung nach Dowling und Staelin
schematisch wie folgt darstellen: 308
personelle Faktoren situationsbedingte
Faktoren
weitere
Überlegungen
erfolgreich
ja
Wahrgenommenes
Gesamtrisiko
spezifisches
Produktrisiko
akzeptierbares
Risiko
Risiko der
Produktkategorie
nein
Aktivitäten zur Risikohandhabung
Abb. 19: Risikowahrnehmung und Risikoumgang
Ablehnung
erfolglos
Zu den personellen Faktoren, die das wahrgenommene Risiko beeinflussen, gehören das
individuelle Wohlstandsniveau, das Wissen, das Risikoakzeptanzverhalten des Interessenten
und die individuelle Fähigkeit zur Risikoreduktion. Sie sind allerdings nicht Gegenstand
dieser Arbeit. Situationsbedingte Faktoren, die einen Einfluss auf die Wahrnehmung des
Risikos haben, sind der Kaufgrund, das Involvement des Interessenten und die Kaufsituation,
zu der im weiteren Sinne angebotsspezifische Faktoren gehören, die weiter oben ausführlich
beschrieben wurden. Die situationsbedingten Faktoren werden im später beschriebenen
Experiment fixiert.
Das spezifische Produktrisiko, das sich auf die Risikowahrnehmung auswirkt, beschreibt die
Risiken, die sich aus den Produkteigenschaften der einzelnen Angebote ergeben. Diese
situationsbedingte Einflüsse, die aus der Präsentation der Ware folgen, sind Hauptgegenstand
308 Vgl. Dowling, G. R. / Staelin, R.: A Model of Perceived Risk and Intended Risk-Handling Activity, Journal
of Consumer Research 21, University of Chicago Press, Chicago (1994), S. 119-134.
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