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Empirisches Design
Ausklammerung bei der Erhebung konnte nur erfolgen, weil die Frage nach der maximalen
Zahlungsbereitschaft bei vollständiger Information auf der Basis des Wissensstandes des
Befragten geschieht. Der Untersuchungsteilnehmer hat keine Möglichkeit während des
Experimentes alternative Informationsquellen zu nutzen. Daher werden sein Erfahrungsstand
und Wissen über die Produktgruppe konstant bleiben. Der erfasste Preisabschlag ist dann
relativ und kann unter Annahme dieses konstanten Hintergrundes betrachtet werden.
Als Kaufgrund eines Auktionsangebotes wurde meist der persönliche Gebrauch angegeben.
Lediglich Kleidungs- und Schmuckstücke bildeten zum Teil Ausnahmen. Bei
Herrenbekleidung wurde für die Frauen und bei Damenbekleidung bzw. Schmuck bei den
Männern als Verwendungszweck „Verschenken“ vorgegeben. Da in der demografischen
Eingangsfrage nach dem Geschlecht gefragt wird, kann hier eine Unterscheidung des
Verwendungszweckes erfolgen.
Durch das experimentelle Setting wird die Kaufsituation standardisiert und vollständig
vorgegeben. Der Aufbau der Präsentationen wird durch ein einheitliches Gerüst vorgegeben,
bei dem Platzhalter für Bilder, Texte und Überschriften eingerichtet wurden. Die Testperson
nimmt das Produktangebot ausschließlich am Bildschirm war und hat keine anderen
Alternativen der Informationsbeschaffung. Eine Beratung bzw. zusätzliche Nutzung weiterer
Informationsquellen wie Meinungsführer oder Bekannte ist durch die Schaffung der
Laborsituation nicht möglich. Außerdem wäre bei den befragten Personen eine
Informationsbeschaffung von externen Quellen nicht wahrscheinlich, da der zeitliche Umfang
der Befragung sehr umfangreich ist und das somit nicht zuließe. Die künstliche Kaufsituation
bedingt keine realen Risiken, die einen umfangreichen Entscheidungsprozess mit einer
extensiven Informationssuche auslösen könnten. 378
Es wurden bewusst Produkte aus verschiedenen Produktgruppen präsentiert, die eine
unterschiedliche soziale Bedeutung haben, wie z. B. Kleidungsstücke mit einer hohen sozialen
Auffälligkeit und Festplatten mit einer sehr geringen sozialen Bedeutung. Die Ermittlung der
unterschiedlichen Risikodimensionen beinhaltet die Erhebung des sozialen Risikos und trägt
damit dem Einfluss des sozialen Aspektes Sorge.
Die individuelle Fähigkeit zur Risikoreduktion des Interessenten wird durch die im
Laborexperiment begrenzte Möglichkeit der Informationssuche stark eingeschränkt.
Niedrigere Risikoniveaus deuten auf eine hohe Reduktionsfähigkeit des
378
Vgl. Berndt, R.: Marketing I. Käuferverhalten, Marktforschung und Marketing-Prognosen, Springer, Berlin
(1996), S. 39.
Vgl. auch Schröder, H.: Multichannel-Retailing Marketing in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels,
Springer, Berlin (2005), S. 111.
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