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Grundlegende Betrachtung
Ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Erzielung maximaler Preise und die Abschöpfung der
Konsumentenrente ist neben einer hohen Bietkonkurrenz, der hohen Wertschätzung der Ware
durch die Interessenten und weiteren Preisdeterminanten, die ausreichenden und möglichst
vollständigen Informationen, die zur Beurteilung erforderlich sind.
Eine hohe Bietkonkurrenz wird u. a. durch eine möglichst hohe Anzahl an Interessenten
gefördert. Die im Normalfall positive Beziehung zwischen der Bieteranzahl und dem
Zuschlagpreis wurde bereits mehrfach nachgewiesen. 44 Der Wert der Ware bestimmt sich
durch ihr Prestige, ihre Seltenheit und den Wert des bei der Herstellung eingesetzten
Materials. 45
Der informationsökonomische Ansatz liefert eine Erklärung für die Preisbildung unter
Unsicherheit. 46 Die Vermutung liegt nahe, dass Käufer risikoavers sind und sich bei einem
nur unvollständigen Wissensstand Unsicherheiten bilden werden. Die Interessenten werden
dann Preisabschläge vornehmen. Es können bei unvollständiger Information im Durchschnitt
nur geringe Preise erzielt werden, eine optimale Ausschöpfung der Käuferrente wird nicht
ermöglich, da sie unter dem Marktwert bzw. unter den Durchschnittspreisen liegen.
Käufer nehmen anscheinend Preisabschläge aus Angst vor, mit ihrem Gebot eine Ware zu
erhalten, die sie nicht richtig eingeschätzt haben und bieten deutlich weniger, als sie bei
vollständiger Information wirklich zu zahlen bereit gewesen wären. Im Folgenden soll die
vermutete Schwankung bei der Höhe der erzielten Zuschlagspreise aufgrund der mangelnden
Information und der daraus entstehenden Unsicherheit näher untersucht werden. Der
Zusammenhang zwischen den Produktinformationen, dem wahrgenommenen Risiko und dem
Preis stellt hierbei den Interessensschwerpunkt dieser Arbeit dar und ist somit Gegenstand der
Forschungsfrage. Die Betrachtung der Zusammenhänge erfordert das Aufzeigen und
Abgrenzen von Ursachen für das Risiko und erweitert somit das Forschungsinteresse. Das
Risiko lässt sich hierzu in verschiedene Risikodimensionen aufteilen, die unterschiedliche
Aspekte beleuchten (vgl. Abschnitt 4.1). Inwiefern die einzelnen Risikodimensionen einen
Einfluss auf den Preis haben, wird in Abschnitt 4 untersucht. Für die Erstellung eines Modells
ist eine Kategorisierung der Risikoursachen notwendig. Danach kann der Einfluss der
ermittelten Kategorien auf das Risiko betrachtet werden, um Ursachen bzw. deren Wirkung in
die Untersuchung mit einzubeziehen.
44
Vgl. Nelson, J. P.: Market Structure and Incomplete Information: Price Formation in a Real-World Repeated
English Auction, in: Journal of Economic Behavior and Organization, Ausgabe 27, S. 421-437.
45
Vgl. Wolfstetter, E.: Auctions. Discussion Papers of Political Economy, Ausgabe 65, Fachbereich
Wirtschaftswissenschaften, Freie Universität Berlin, Berlin (1991), S. 8.
46
Vgl. McAfee, R. P. / McMillan, J.: Auctions and Bidding, In: Journal of Economic Literature, Vol. 25,
Pittsburgh (1987), S. 711.
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