PT-Magazin 01 2018

Service, Vielfalt und Tempo
entsprechend großen Auswahl. Sind die Anteile bei „jungen“
Haushalten und Familien mit 77 bzw. 84 Prozent
bereits hoch, erreichen sie bei den Älteren mit 97 und 94
Prozent nahezu die 100-Prozent-Grenze. Das lineare TV
hat damit ein weiteres Mal alle jene widerlegt, die seinen
nahen Tod vorhersagten.
Video-on-Demand bei Jüngeren an der
Sättigungsgrenze
Differenzierter zeigt sich die Situation bei Video-on-
Demand. Auch hier ist die durchschnittliche Nutzung mit
40 Prozent ansehnlich. Jedoch ist die Spreizung zwischen
den Haushaltstypen deutlich stärker ausgeprägt: Liegt die
Nutzung bei den Jüngeren und Familien bei 68 bzw. 52
Prozent, so fällt sie bei den Älteren auf 20 bzw. 17 Prozent.
Damit ist bei den „Young Professionals“ nahezu die Sättigungsgrenze
erreicht, während sich „Empty Nesters“ und
„Single Seniors“ sichtbar schwerer tun oder schlicht nicht
interessiert sind.
Gedämpfte Wachstumsaussichten
Ein weiterhin starkes Wachstum im Bereich Video-on-
Demand ist eher unwahrscheinlich: Nur 11 Prozent aller
Befragten wollen in den kommenden Monaten ein VoD-
Abonnement abschließen – immerhin 13 Prozent ein
Pay-TV-Abo. Hier liegt das Interesse der älteren Paare
und alleinstehenden Senioren wieder deutlich unter dem
Schnitt bei 9 bzw. 7 Prozent. Altersübergreifend muss die
Kaufabsicht aus der Perspektive der Anbieter generell
enttäuschen: Die Zahlungsbereitschaft für Bewegtbildinhalte
stößt inzwischen scheinbar an Grenzen.
Alle mögen Short-Form-Videos
Etwas anders stellt sich die Situation im Hinblick auf die
sogenannten Short-Form-Videos dar, wie sie auf YouTube
& Co. abgerufen werden können. Knappe 90 Prozent der
Young Professionals und über drei Viertel der Familien,
aber auch 41 Prozent der älteren Paare und sogar 51
Prozent der „Single Seniors“ erfreuen sich an den kurzen
Filmchen. Profit-Potenziale sind jedoch nur begrenzt
vorhanden: Nur 15 Prozent würden insgesamt etwas für
Short-Form-Inhalte bezahlen wollen – bei den Young Professionals
sind es immerhin knappe 30 Prozent.
„Technische Hürden spielen bei der Nutzung neuer
Bewegtbildangebote keine Rolle mehr: Senioren bedienen
VoD-Plattformen nicht weniger routiniert als jüngere
Verbraucher. Das fehlende Interesse von Älteren an on-
Demand hat schlicht mit Desinteresse zu tun – ihnen wird
aus ihrer Perspektive nichts besonders Begehrenswertes
geboten. Dabei liegen gerade in diesem Nutzersegment
die größten Wachstumspotenziale. Anbieter sollten also
genau überlegen, wie sie ältere Verbraucher überzeugen
können. Hier ist noch viel Luft nach oben“, resümiert
Böhm. ó
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