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TRENDS 2018
planet toys
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mehr kinder
erreichen
Mit digitalen Spielabenteuern wollte Lego dem Geschäft zusätzlichen Schwung verleihen. Das hat
nicht geklappt. Nach Jahren starken Wachstums musste der dänische Klötzchenbauer 2017 Federn
lassen. Wird die Strategie, sich stärker auf Kinder in den etablierten Märkten Europa und USA zu
konzentrieren, es richten?
Es hätte ein gutes Jahr für Lego werden
können. Ende September 2017 eröffnete
das Lego Erlebniscenter in Billund
mit königlichem Segen, um für „ultimative
Lego-Erlebnisse“ zu sorgen: Ein
Tempel, wie aus überdimensionalen
Legosteinen errichtet und geschaffen
für ein Modell in der Architecture-Reihe.
Es kam anders. Im ersten Halbjahr
ging der Umsatz um 5 Prozent in den
Keller. Der Spielzeugriese kündigte einen
drastischen Stellenabbau an, um
wieder schlanker und effizienter zu
werden.
Bereits 2016 zeichneten sich die ersten
Vorboten einer Konjunktureintrübung
ab. Die erfolgsverwöhnten Billunder
wuchsen nur noch um 3,9 Prozent in
Deutschland, wie auf der Spielwarenmesse
2017 zu erfahren war. Frédéric
Lehmann, Geschäftsführer der Lego
GmbH, räumte ein, dass man ein bisschen
mehr Wachstum erwartet hätte, zeigte
sich aber durchaus mit der Entwicklung
zufrieden – nicht ohne den Hinweis, dass
man durch Innovationen und die Erschlie-
ßung des digitalen Potenzials
mehr Kinder begeistern
wolle. Und genau
LANDLEBEN: Das Set Bauernmarkt
regt fantasievolles Rollenspiel mit
Kürbissen, Äpfeln und Maiskolben an.
auf dieses Rezept will man weiterhin set-
zen, um in die Erfolgsspur zurückzukeh-
ren. Dabei kommt der Verschmelzung von
physischen und digitalen Erlebnissen, wie
sie die Plattform Lego Life und der Roboter
Lego Boost bieten, eine wichtige Rolle zu.
Ist sie der Königsweg oder sind es womöglich
eher Baustein-Klassiker für Kinder,
die die Wende bringen könnten? Dass die
Steine nach wie vor begehrt sind, zeigten
jedenfalls die Technic- und Ninjago-Sets,
die 2017 für Lego zu den Top-Produkten
im deutschen Markt zählten. Doch gerade
jene Technic-Modelle für „anspruchsvollen
Bauspaß“ landeten im Ranking
weit vorne. In dieser Reihe stehen der
im Januar auf den Markt kommende
2-in-1-Truck „Mack Anthem“ mit
2.590 Teilen und das Rallyeauto. Die
Erfolgsreihe Ninjago wartet im ersten
Halbjahr mit elf neuen Sets auf. Diesmal
dreht sich alles um drei überna-
türliche Oni-Masken, die von den Ninjas
beschützt werden müssen. Immerhin,
auch die Kleinsten kommen auf ihre Kos-
ten. Bei Lego DUPLO erscheinen im selben
Zeitraum 13 Sets, u.a. Ausflug auf den
Bauernhof. Last but not least wächst auch
Heartlake City mit dem Freundschaftsund
Baumhaus weiter. Man darf jedenfalls
gespannt sein, ob die Sortimentskomposition
für 2018 die Dänen zurück auf den
Wachstumskurs bringen kann.
COOLE ACTION: Das Ninjago-Spielset
„Tempel der Auferstehung“ bietet
jede Menge Details.
PLATZ ZUM CHILLEN: Der
Ausbau von Heartlake City
geht mit dem Freundschafts-
haus in die nächste Runde.
VOLL DURCHSTARTEN: Mit dem Set
Mack Anthem aus der Technic-Reihe
fährt jetzt ein weiterer „König der
Landstraße“ vor.