Waffenmarkt-Intern 02/2020

02/2020 · 44 Marketing & Wirtschaft
Der Laden als „Third Place“
Ein Ort zum Wohlfühlen. Ein Ort, um
andere Menschen zu treffen. Um zu
entspannen, kreativ zu sein, sich weiterzubilden,
unterhalten zu werden.
Hier soll man sich möglichst lange
aufhalten – und natürlich kaufen. Dem
Einzelhandel kommen zunehmend die
unterschiedlichsten Aufgaben zu, um
den Umsatz langfristig anzukurbeln.
Ein Geschäft muss heutzutage mehr
bieten als lediglich die zu verkaufenden
Produkte. Denn dass das Shoppen
ein echtes Erlebnis sein soll, um gegen
die Konkurrenz – insbesondere
den dominanten Onlinehandel – zu bestehen,
ist inzwischen hinlänglich bekannt.
Und das gelingt mit großer
Wahrscheinlichkeit am besten, wenn die Vorzüge des direkten und persönlichen
Kundenkontaktes entsprechend ausgespielt werden. Um
Konsumenten in die Läden vor Ort zu locken, müssen dann natürlich stetig
neue Strategien und Konzepte entwickelt werden.
Um Kunden zum Kaufen zu verführen, werden – bewusst und unterbewusst
– sämtliche Sinne angesprochen: Nicht nur das Sehen, sondern
auch das Hören, Riechen, Schmecken und vor allem das Fühlen – sowohl
haptisch als auch emotional – werden bei der Shopgestaltung mehr und
mehr berücksichtigt. Hintergrundmusik, spezielle Beleuchtung, Duftmarketing,
Probierhäppchen, die Raumtemperatur oder die Anordnung der
Waren – praktisch nichts wird dem Zufall überlassen. Läden sind in der
heutigen Zeit im Prinzip bereits multifunktionale Räume und nicht mehr
nur Flächen, in denen Geschäfte abgewickelt werden. Sie sind offen und
interaktiv gestaltet, sodass die Kunden in großzügig bemessenen Bereichen
die Produkte idealerweise live erleben können. Doch zwischenzeitig
geht die Entwicklung sogar noch einen Schritt weiter: Angelehnt an die
Idee des „Third Place“ mutieren Geschäfte vieler Branchen immer mehr
zur wahren „Begegnungstätten“.
Entliehen beim amerikanischen Soziologen Ray Oldenburg, der bereits 1989
in seinem Werk „The Great Good Place“ das Konzept des „Dritten Ortes“ erstmals
umfassend vorgestellt hat, gewinnt diese Idee auch im Einzelhandel
zunehmend an Bedeutung. Gemeint ist damit ursprünglich Folgendes: „Seiner
Auffassung nach dient der Erste Ort dem Arbeits-, der Zweite Ort dem
Familienleben. Der Dritte Ort bietet zu beidem einen Ausgleich und ist ein
Treffpunkt für die nachbarschaftliche Gemeinschaft“, heißt es bei Wikipedia.
Und weiter: „Oldenburg zufolge soll ein Dritter Ort acht Charakteristika aufweisen:
Erstens befindet er sich auf neutralem Boden, jeder außer den dort
arbeitenden Menschen kann daher kommen und gehen, wie es ihm beliebt.
Zweitens steht er grundsätzlich allen Bevölkerungsschichten offen und soziale
Unterschiede werden abgeschwächt. Drittens ist Konversation erwünscht.
Viertens sind Dritte Orte einfach zu erreichen. Fünftens verfügen
sie über Stammgäste. Sechstens steht die Optik des Dritten Orts nicht über
seiner Funktion, Oldenburg spricht von einem ‚low profile‘. Siebtens herrscht
eine spielerische (‚playful‘) Stimmung, allzu ernste Themen werden vor der
Tür gelassen. Achtens dient der Dritte Ort als zweite Heimat bzw. Zweitfamilie.“
www.wikipedia.de
Die Amerikaner, die den Begriff „Third Place“ geprägt haben, verstehen darunter
also einen informellen, sozialen Treffpunkt jenseits von den beruflichen
Zwängen des Arbeitsplatzes und den häuslichen Verpflichtungen in
den privaten Wohnräumen. Während für Oldenburg beispielsweise deutsche
Biergärten, die Wiener Kaffeehäuser oder britische Pubs typische
„Dritte Orte“ waren, trifft dies inzwischen überwiegend auch auf Bibliotheken
zu, die meist nach räumlichen Umbauten über die reine Ausgabe und
Rücknahme von Büchern heute zu einem Treffpunkt ohne Konsumzwang
oder einem Forum für Lesungen oder Vorträge geworden sind.
Soweit zur Ursprungsidee, doch schon bald hat sich die konsumorientierte
Welt dieses Begriffes bemächtigt. So war die Starbucks-Kette eines der ersten
Unternehmen, das seine Cafés als „Dritte Orte“ bezeichnet hat – obwohl
die Gäste sie dank WLAN durchaus auch als Arbeitsorte (per Laptop, Tablet
oder Smartphone) nutzen. Dem Beispiel Starbucks folgend sind auch und
gerade Buchhandlungen immer häufiger „Third Places“: In den dort zum
Verkauf angebotenen Büchern zu stöbern und nebenher einen Tee, Kaffee
oder ein Kaltgetränk – idealerweise in Verbindung mit einem Snack oder
einem Stück Kuchen – zu genießen, lädt förmlich zum Verweilen ein.
Etwas weit ausgeführt nun zurück zur Branche der Jäger und Sportschützen.
Denn: „So individuell, die Konzepte des stationären Handels in den unterschiedlichen
Branchen auch sind, ihre Zielsetzung ist in der Regel identisch:
Sie alle wollen ein ‚Third Place‘ für ihre Kunden sein – ein sogenannter
dritter Ort, den die Menschen neben ihrem Zuhause (erster Ort) und ihrem
Arbeitsplatz (zweiter Ort) ganz selbstverständlich aufsuchen, um dort andere
Menschen zu treffen, sich mit ihnen auszutauschen und sich wohlzufühlen“,
heißt es etwa in einem Bericht des EHI Retail Institute, dem Forschungs-
und Beratungsinstitut für den Handel und seine Partner, das sich
mit solchen Fachthemen unter anderem im Handelsmagazin „stores+shops“
beschäftigt. Was lässt sich also von diesen Ideen in den Ladenlokalen für
www.wm-intern.de
Bilder: © EHI – Jens Pfisterer, © Jahr Top Special Verlag