Leseprobe: Thommen: Marketing

Die Texte in diesem Buch sind teilweise folgenden Werken entnommen:
Jean-Paul Thommen: Betriebswirtschaft und Management,
9. Auflage, ISBN 978-3-03909-153-9, Versus Verlag, Zürich 2013
Jean-Paul Thommen: Repetitorium Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre,
2. Auflage, ISBN 978-3-03909-057-0, Versus Verlag, Zürich 2007
Jean-Paul Thommen und Daniela Peterhoff: Multiple-Choice-Aufgaben
zur Managementorientierten Betriebswirtschaftslehre,
2. Auflage, ISBN 978-3-03909-026-6, Versus Verlag, Zürich 2008
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www.versus.ch
Umschlagbild: Harald Goldhahn · Marktleuthen
Satz und Herstellung: Versus Verlag · Zürich
Druck: Comunecazione · Bra
Printed in Italy
ISBN 978-3-03909-104-1

Zu diesem Buch
Es haben sich wohl viele Studierende und Dozenten gewünscht, «der Thommen»
wäre nicht so dick. Damit meinen sie natürlich nicht die Leibesfülle des Autors
Jean-Paul Thommen, sondern den Umfang seines Standardwerks der Betriebswirtschaftslehre.
Das Buch ist inzwischen für eine ganze Generation von BWL-
Lernenden zum Synonym für Betriebswirtschaftslehre geworden. «Schau mal im
‹Thommen› nach» ist ein Rat, den auch nach der Ausbildung Führungskräfte und
Sachbearbeiter im Berufsalltag erteilen und befolgen, weil sie dann sicher sein
können, für eine Vielzahl betrieblicher Fragestellungen die wichtigsten Methoden,
Instrumente und Konzepte ausführlich und gut verständlich präsentiert zu bekommen.
Nicht in jedem Ausbildungsgang oder in jedem Berufsumfeld sind aber
alle Teilgebiete des Standardwerks gleich wichtig. Und es gibt auch diejenigen,
die sich nur in ein Teilgebiet vertiefen möchten und dabei dennoch auf die Qualität
des Standardwerks zählen wollen. Deshalb gibt es nun den «Thommen» in
Einzelbänden:
Wirtschaft, Unternehmen, Management,
Marketing,
Material- und Produktionsmanagement,
Unternehmensfinanzierung,
Investitionsrechnung und Unternehmensbewertung,
Personalmanagement,
Organisation und organisatorischer Wandel,
Management.

6 Zu diesem Buch
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Zusätzlich enthalten diese Bücher noch Repetitionsfragen und Multiple-Choice-
Aufgaben:
Die Repetitionsfragen ermöglichen es, die verschiedenen Themen rasch und
effizient abfragen und festigen zu können.
Mit den Multiple-Choice-Aufgaben werden nicht nur Begriffe und Inhalte abgefragt,
sondern auch das Verständnis für betriebswirtschaftliche Zusammenhänge
gefördert.
Repetitionsfragen und insbesondere Multiple-Choice-Aufgaben sind sehr motivierend,
da sie ein schnelles Feedback über den eigenen Kenntnisstand geben.
Erreichte Lernfortschritte können selbständig und leicht kontrolliert werden. Gemäss
den erzielten Fortschritten können dann zukünftige Lernschwerpunkte gelegt
werden.

7
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Inhaltsverzeichnis
Kapitel 1: Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.1 Marketing als Denkhaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.2 Marketing als unternehmerische Aufgabe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.2.1 Problemlösungsprozess des Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.2.2 Marketing-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.3 Vom klassischen Marketing zum Customer Relationship
Management (CRM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.4 Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.4.1 Merkmale des Marktes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.4.2 Marktpartner und Konsumentenverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.4.3 Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.4.4 Marktgrössen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
1.5 Anwendungsbereiche des Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Repetitionsfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

8 Inhaltsverzeichnis
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Kapitel 2: Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.2 Methoden der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.2.1 Datenquellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.2.2 Erhebungstechniken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2.2.3 Auswahlverfahren der Informationsträger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
2.3 Absatzprognosen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
2.4 Ablauf und Steuerung der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Repetitionsfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Kapitel 3: Produktpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
3.1 Produktpolitisches Entscheidungsfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
3.1.1 Gestaltung des Absatzprogrammes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
3.1.2 Produktgestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
3.2 Produktpolitische Möglichkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
3.3 Produktlebenszyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
3.3.1 Modell des Produktlebenszyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
3.3.2 Beurteilung des Produktlebenszyklus-Modells . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.4 Produkt- und Programmanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
3.4.1 Produkt-Markt-Matrix (Ansoff-Matrix) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
3.4.2 Produktportfolio-Analyse (Boston Consulting Group) . . . . . . . . . 60
3.5 Produktentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Repetitionsfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Kapitel 4: Distributionspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
4.1 Distributionspolitisches Entscheidungsfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
4.2 Absatzweg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
4.2.1 Direkter und indirekter Absatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
4.2.2 Franchising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
4.2.3 Weitere Charakterisierung des Absatzweges . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
4.3 Absatzorgane . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
4.3.1 Übersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
4.3.2 Absatzorgane des Handels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
4.3.3 Elektronischer Handel – E-Business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
4.3.4 Konzentrations- und Kooperationsformen des Gross- und
Einzelhandels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
4.3.5 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
4.4 Logistische Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Repetitionsfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

Inhaltsverzeichnis 9
.............................................................................................................................................................................
Kapitel 5: Konditionenpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
5.1 Konditionenpolitisches Entscheidungsfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
5.2 Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
5.2.1 Preispolitisches Entscheidungsfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
5.2.2 Preistheorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
5.2.3 Praxisorientierte Preisbestimmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
5.2.4 Preispolitische Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
5.2.5 Preisgestaltung im Produkt-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
5.3 Rabattpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Repetitionsfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Kapitel 6: Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
6.1 Kommunikationspolitisches Entscheidungsfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
6.2 Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
6.3 Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
6.3.1 Funktionen der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
6.3.2 Werbekonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
6.3.3 Werbeerfolgskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
6.4 Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
6.5 Persönlicher Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
6.6 Sponsoring, Product Placement und Testimonial . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
6.6.1 Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
6.6.2 Product Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
6.6.3 Testimonial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Repetitionsfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Kapitel 7: Online-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
7.1 Die Bedeutung des Online-Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
7.2 Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
7.3 Suchmaschinenmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
7.4 Display-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
7.5 Online-Rubrikenmärkte und -Verzeichnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
7.6 E-Mail-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
7.7 Online-Dialog und -Kooperation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
7.7.1 Social-Media-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
7.7.2 Social-Media-Plattformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
7.8 Affiliate-Marketing und Couponing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
7.8.1 Affiliate-Marketing: Provision für vermittelte Geschäfte . . . . . . 155
7.8.2 Couponing: Gutscheine verschenken oder verkaufen . . . . . . . . . 155
7.9 Mobile Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

10 Inhaltsverzeichnis
.............................................................................................................................................................................
7.10 Cross-Media-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
7.10.1 Formen des Cross-Media-Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
7.10.2 Print-to-Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
7.10.3 CRM- und PIM-Systeme als Datenzentralen . . . . . . . . . . . . . 161
7.10.4 Erfolgsfaktoren im Cross-Channel-Management . . . . . . . . . . 161
7.11 Kundenfokus über alle Kontaktpunkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Glossar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Repetitionsfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
Kapitel 8: Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
8.1 Bedeutung und Probleme des Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
8.2 Bestimmung des optimalen Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Repetitionsfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Multiple-Choice-Aufgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
Die Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

195
.............................................................................................................................................................................
Stichwortverzeichnis
A
Absatz
direkter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70–71
-finanzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
-form . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
-helfer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20, 76
indirekter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70–71
-kanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
-markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
-methode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
-mittler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
-organ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68, 109
-organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
-prognose . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38–39
-programm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44, 46
-weg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68–69, 71, 74, 109
Abschöpfungsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Affiliate-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
Agent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
AIDA-Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
akquisitorische Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . 68
akquisitorisches Potenzial . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Anbietermerkmale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Anspruchsgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
atomistische Konkurrenz . . . . . . . . . . . . . . . 99, 104
Auftragsabwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Auftragsgrösse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Automatenverkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
B
B2B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
B2C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Befragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
persönliche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
schriftliche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Beobachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Berührungserfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Beschwerdemanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Boutique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Brainstorming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Branchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
-preis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Break-even-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . 101–102
Bruttogewinnzuschlag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Business-to-Business (B2B) . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Business-to-Consumer (B2C) . . . . . . . . . . . . . . . . 85
C
C2C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Call Center . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Carry-over-Effekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Cash and Carry . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Cash Cows . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Channel Hopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Chat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

196 Stichwortverzeichnis
.............................................................................................................................................................................
Consumer-to-Consumer (C2C) . . . . . . . . . . . . . . 86
Convenience Store . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Couponing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
Cross-Channel-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Cross-Media-Marketing . . . . . . . . . . . . . . 158–159
Customer Care Center . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Customer Interaction Center . . . . . . . . . . . . . . . 161
Customer Life Cycle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Customer Lifetime Value . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Customer Relationship Management
(CRM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13, 18, 161
Customer Relationship Marketing . . . . . . . . . . . 18
D
Data Warehouse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Datenquellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Deckungsbeitrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Desk Research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Detailhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Detailhandelspanel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Detaillist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Dienstleistungsfunktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Dienstleistungsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Differenzierung
Preis- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106–109
Produkt- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Zielgruppen- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
direkter Absatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70–71
Discountgeschäft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Display-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67–68
akquisitorische . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
logistische . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68, 89
Distributions-
-grad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
-kosten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
-logistik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
-politik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Diversifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54, 59
horizontale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
laterale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
vertikale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
«Dogs» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Draufgabe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112, 130
Dreingabe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112, 130
Dumpingpreis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
E
E-Business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80, 83–84
E-Economy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Eigenmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Einkaufsgesellschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Einkaufszentrum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Einzelfertigung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Einzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76, 79
Electronic Business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Electronic Client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Electronic Commerce . . . . . . . . . . . . . . . 80, 83–84
Electronic Enterprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Electronic Shopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80, 85
E-Mail-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
emotionale Information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Erfolgschancen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Erhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Erhebungstechniken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Erinnerungserfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
E-Shopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80, 85
F
Fachgeschäft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Fachmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Factory Outlet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Feldbeobachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Field Research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Filialbetrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Filialkette . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Franchisee . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Franchise-Geber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72–73
Franchise-Nehmer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72–73
Franchising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Franchisor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
G
Gemischtwarengeschäft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Generika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Geschäft
Discount- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Fach- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Gemischtwaren- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Spezial- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Geschäftseinheiten, strategische (SGE) . . . . . 60, 63
Geschäftsfelder, strategische (SGF) . . . . . . . . . . . 60
Gewinn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

Stichwortverzeichnis 197
.............................................................................................................................................................................
Gewinnschwellenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Gewohnheitsverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Grosshandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76, 78, 82
Grundnutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
H
Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Absatzorgane . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Einzel- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76, 79
Gross- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78, 82
Versand- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Handels-
-funktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
-marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
-vertreter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Haushaltspanel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Hausierer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Herstellermarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
heuristische Prinzipien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
heuristische Prognosemethoden . . . . . . . . . . . . . 39
Home-Shopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Homogenitätsbedingung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
horizontale Diversifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
horizontale Preisdifferenzierung . . . . . . . . . . . . 107
I
Ideensammlung, systematische . . . . . . . . . . . . . . 64
Impulsverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
indirekter Absatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70–71
Information, emotionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Informationsgesellschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80, 83
Interview
nichtstrukturiertes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
standardisiertes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
strukturiertes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
telephonisches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Investitionsgütermarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
K
kalkulatorischer Ausgleich . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Katalog-Schauraum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Kauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
-entscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
-erfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Käufermerkmale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Kommissionär . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Online- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Social-Media- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Kommunikations-
-beziehung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
-inhalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
-objekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
-politik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
-prozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
-subjekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116, 118
Komplementärprodukt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Konditionenpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Konkurrenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
atomistische . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99, 104
monopolistische . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
oligopolistische . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
polypolistische . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
vollständige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Konsumentenverhalten . . . . . . . . . . . . . . 20–21, 31
Konsumgenossenschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Konsumgütermarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Konversionsrate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Konzentration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Kooperation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86–87
Kosten
-degression . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Distributions- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
-minimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Opportunitäts- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
-bedürfnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12–13
-bindung . . . . . . . . . . . . . . . 13, 17–18, 51, 111
-dienst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50–51, 70, 94
-gruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
-historie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
-loyalität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13, 17, 113
-verhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Kuppelprodukt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
L
Laborbeobachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Lagerhausverkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Lagerwesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Landing Page . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Leitpreis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Liefer-
-bereitschaftsgrad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
-service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
-zeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
-zuverlässigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

198 Stichwortverzeichnis
.............................................................................................................................................................................
Location-based-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
Logistik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Distributions- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
-system, innerbetriebliches . . . . . . . . . . . . . . 89
logistische Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . 68, 89
Loyalität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
M
Makler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
-artikel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Affiliate- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
Cross-Channel- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Cross-Media- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158–159
Customer Relationship Marketing . . . . . . . . . 18
Dienstleistungs- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
E-Mail- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Investitionsgüter- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Konsumgüter- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Mobile Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Multi-Channel- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
One-to-One- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Online- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137–138
Performance- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
Problemlösungsprozess . . . . . . . . . . . . . . 13, 15
Relationship- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Social-Media- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
strategisches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Suchmaschinen- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Telefon- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
virales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Marketing-
-Automatisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
-Controlling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
-Instrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14, 19, 169
-Instrument-Markttest . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
-Konzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16–17
-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16, 126, 168–170
-Resultate, Evaluation . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
-Überbau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
-Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14, 126
markierte Waren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Markierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Absatz- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Fach- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Test- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Verkäufer- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
vollkommener . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96, 99
Markt-
-anteil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26–27
relativer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
-durchdringung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
-entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
-formen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
-schema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
-forschung . . . . . . . . . . . . . . . 13, 15, 19, 31–32
Kosten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32–33, 41
Primär- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Sekundär- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Steuerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
-forschungswissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
-grössen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
-merkmale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
-orientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
-partner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
-potenzial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25, 27
-segmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22–25
-teilnehmer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
-test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Marketing-Instrument- . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Preis- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Produkt- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
-transparenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21, 96, 119
-volumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26–27
-wachstum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
-wachstums-Marktanteils-Matrix . . . . . . . . . . 61
Massenprodukte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Matching . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Maximumprinzip . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Mäzenatentum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Meinungsbildner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Mengenrabatt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109, 112
Messen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33, 124
Microsites . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Mischkalkulation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Mittelorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Mobile Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
Mobile Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Monopol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
monopolistische Konkurrenz . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Multichannelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Multi-Channel-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Multimedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

Stichwortverzeichnis 199
.............................................................................................................................................................................
N
Nachfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19, 129
-befriedigung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
-funktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
-seite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19, 103
Nachwuchsprodukt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
No-name-Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Normstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
O
Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Offline-Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Off-Price-Store . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Oligopol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
oligopolistische Konkurrenz . . . . . . . . . . . . . . . 104
Omnibusumfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
One-to-One-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Online-
-Dialog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
-Kampagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137–138
-Marktplätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
-Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
-Rubrikenmärkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
-Shopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
-Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
-Verzeichnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
-Werbemittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Opportunitätskosten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
P
4-P-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Panel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Detailhandels- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Haushalts- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
-umfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Penetrationsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Performance-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
4-P-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
polypolistische Konkurrenz . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Portfolio
-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
-Felder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Produkt- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14, 60
Prämienpreis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
-strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Preis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Branchen- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Dumping- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Leit- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
optimaler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Prämien- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Promotions- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Preis-
-Absatz-Funktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96–97
-bestimmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
-betonung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
-bildungsmechanismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
-differenzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106–109
-elastizität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97–98
-erhöhung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
-führerschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
-gestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
-kartell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
-Markttest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
-politik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94, 105
Abschöpfungsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . 105
Penetrationsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Prämienpreisstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Promotionspreisstrategie . . . . . . . . . . . . . 105
-theorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
-untergrenze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Primärmarktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Print-to-Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Problemlösungsheuristik . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Problemlösungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
des Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13, 15
Phasen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Problemprodukt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Product Information Management . . . . . . . . . . . 161
Product Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Komplementär- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Kuppel- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Massen- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Nachwuchs- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
No-name- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Problem- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Produkt-
-ablösung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
-alteration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
-art . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
-differenzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
-diversifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
-einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
-entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59, 63
-entwicklungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . 64–65
-gestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
-gruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47, 55, 57

200 Stichwortverzeichnis
.............................................................................................................................................................................
Produkt- (Forts.)
-heterogenität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
-idee . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
-individualisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
-innovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
-kern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
-lebenszyklus . . . . . . . . . . . . 14, 55–58, 60, 125
-linie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47, 55, 57
-linienpreisgestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
-Markt-Matrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14, 58
-Markttest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
-merkmale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21, 45
-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
-modifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
-nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
-persistenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
-politik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
-portfolio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14, 60
-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
-variante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46, 55
-variation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Produktionsorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Produzentengenossenschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Prognose . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38–39
Absatz- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38–39
langfristige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
-methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Promotionspreis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
-strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Prototyp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Prozess
Kommunikations- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Problemlösungs- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Produktentwicklungs- . . . . . . . . . . . . . . . 64–65
Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117, 129
Q
«Question Marks» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Quotenverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
R
Rabatt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
-art . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
Mengen- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109, 112
-politik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94, 111
-systeme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Rack Jobbing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Random-Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Rationalverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Reisender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Relationship-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Relaunching . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56–57
Remarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
Risikoübernahme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Royalties . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Rückwärtsintegration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
S
Sachinformation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Sales Promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Sättigungsgrad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Scientific Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Search Engine Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Search Engine Optimisation . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Sekundärmarktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Self Liquidation Offers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Service-Individualisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
SGE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60, 63
SGF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Shop-in-the-Shop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Showroom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Skimming-pricing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
-Plattformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
Sortiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47, 79
Sortiments-
-ausgleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
-breite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
-tiefe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Sparte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Spezialgeschäft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Stakeholder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Stars . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Stichprobe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36, 38
Strategie
Marketing- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Norm- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Überlebens- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Wachstums- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
strategische Geschäftseinheiten (SGE) . . . . . . 60, 63
strategische Geschäftsfelder (SGF) . . . . . . . . . . . 60
strategisches Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Streuerfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Streuverlust . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

Stichwortverzeichnis 201
.............................................................................................................................................................................
Suchmaschinen
-marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
-optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
-werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Supermarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
SWOT-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Synergieeffekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
systematische Ideensammlung . . . . . . . . . . . . . . 64
T
technischer Fortschritt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Teilerhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Telefonmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Tele-Shopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Marketing-Instrument-Markt- . . . . . . . . . . . . 37
Markt- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
-markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Preis-Markt- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Produkt-Markt- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Testimonial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Time to Market . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Time-lag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Transport
-bedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
-funktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
-wesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Tupperware-Party . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
U
Überbrückungsfunktion . . . . . . . . . . . . . . . . . 77–78
Überlebensstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Umfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Omnibus- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Panel- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
qualitative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
quantitative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Umsatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26, 127
Umweltbeeinflussung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Umweltorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Unternehmensgrösse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
V
Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Verkäufermarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Verkaufs-
-förderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129–130
-niederlassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
-orientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Verpackung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Versandhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Versorgungssystem, physisches . . . . . . . . . . . . . . 89
vertikale Diversifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
vertikale Preisdifferenzierung . . . . . . . . . . . . . . . 107
Vertragshändlersystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
4-P-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
virales Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Vollerhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
vollkommener Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96, 99
vollständige Konkurrenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Vorwärtsintegration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
W
Wachstumsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Waren
anonyme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
-funktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
-haus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
markierte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Webseiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Werbe-
-adressaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
-agierer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
-beeindruckte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
-berührte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
-botschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120, 122
emotionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
rationale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
-budget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120, 127
-elastizität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
-erfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
-erfolgskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122, 128
-erinnerer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
-konzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
-medien . . . . . . . . . . . . . . . . 119–120, 123, 125
-mittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120, 123–124
-objekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
-ort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
-periode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120, 125

202 Stichwortverzeichnis
.............................................................................................................................................................................
Werbe- (Forts.)
-subjekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
-träger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120, 123–124
-weitervermittler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
-ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120, 122, 126–127
Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118–119, 122, 128
Funktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Streuverlust . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Wertprinzip . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Z
Zahlungsbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Ziel
-gruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120–121
-gruppendifferenzierung . . . . . . . . . . . . . . . 121
Marketing- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14, 126
-orientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Werbe- . . . . . . . . . . . . . . . . . 120, 122, 126–127
Zufallsauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Zusatzleistung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Zusatznutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

Die Autoren
Jean-Paul Thommen, Dr. oec. publ., ist ordentlicher Professor für Betriebswirtschaftslehre,
insbesondere Organisation und Personal, an der European Business
School Schloss Reichartshausen (Deutschland) und Titularprofessor an der Universität
Zürich. Er ist Autor verschiedener Standardwerke der Betriebswirtschaft:
Allgemeine Betriebswirtschaftslehre
Betriebswirtschaftslehre
Betriebswirtschaft und Management
Einführung in die Betriebswirtschaft (mit Alfred Krummenacher)
Lexikon der Betriebswirtschaft. Managementkompetenz von A bis Z
Fallstudien zur Betriebswirtschaft (mit Michèle Rosenheck und Yves Atteslander)
Prüfungsvorbereitung
Multiple-Choice-Aufgaben zur Managementorientierten Betriebswirtschaftslehre
(mit Daniela Peterhoff)
Repetitorium Managementorientierte Betriebswirtschaftslehre
Übungsbuch BWL
Spezialgebiete und -themen
Coaching. Durch systemisches Denken zu innovativer Personalentwicklung
(mit Wilhelm Backhausen)
Glaubwürdigkeit im Stakeholder-Management
Human Resource Management (mit Markus Gmür)
Irrgarten des Managements. Ein systemischer Reisebegleiter zu einem Management
2. Ordnung (mit Wilhelm Backhausen)
Marketing. Vom klassischen Marketing zu Customer Relationship Management und
E-Business (mit Rudolf Ergenzinger)
Spurenwechsel. Das Reflexions- und Notizbuch für erfolgreiches Handeln.

204 Die Autoren
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Thomas Elmiger ist Leiter Beratung Internet und Online-Marketing bei Stämpfli
AG, Bern/Zürich, zertifizierter Google-AdWords-Spezialist (2012/2014) und seit
über fünfundzwanzig Jahren in Unternehmen und Agenturen für Kommunikation,
Marketing und Internet tätig.
Boris Zwyssig, lic. oec. publ. et dipl. hdl., ist Mittelschullehrer für Wirtschaft,
Recht und Informatik an der Kantonsschule Hottingen in Zürich. Zuvor war er
Assistent am Institut für Betriebswirtschaftslehre der Universität Zürich bei Prof.
Dr. Margit Osterloh sowie am CREMA (Center for Research in Economics, Management
and the Arts). Seit vielen Jahren ist er für diverse Unternehmen als Berater
im Turnaround-Management und im Marketingbereich tätig und engagiert
sich bei Start-ups als Business Angel.