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Marketing Konsum 15
Foto: Marc Wetli
nannte man es virales Marketing, und dazwischen gab es noch
Second Life. Es gibt immer kürzere Hype-Zyklen.
Können Sie das etwas veranschaulichen?
Etwas salopp ausgedrückt, wird heute jede Woche eine neue Idee
durch die Chefetagen der Unternehmen getrieben. Eigentlich ist die
Diskussion, die momentan rund um die Social Media geführt wird,
immer noch die gleiche wie vor ein paar Jahren, als man sich gefragt
hat, was uns das Internet eigentlich bringe. 76 Prozent aller Schweizer
haben täglich mehrmals Zugang zum Internet. Damit ist es ganz klar
ein Massenmedium. Gleichzeitig wird die Unter scheidung zwischen
Online- und Offl ine-Welt immer kleiner. Zu sagen, da ist jetzt eine
neue virtuelle Welt, ist doch gar nicht mehr der Punkt. Das Internet
wird immer mehr Teil unseres Alltags. Dieser Prozess ist schleichend.
Es wird also nicht plötzlich eine virtuelle Revolution geben.
Wie sollen die Unternehmen damit umgehen?
Ich denke, das Wichtigste ist, dass man Dinge ausprobiert. Damit
man weiss, was sich in den neuen Medien tut. Nur so lassen sich
konkret Erfah rungen sammeln. Wir arbeiten mit unserem Institut
schon lange mit BMW zusammen. Als vor vier Jahren alle Welt über
Second Life redete, gehörte BMW zu den ersten Unternehmen, die
sich aktiv in Second Life engagierten. Auf der Höhe des Hypes ist
BMW wieder ausgestiegen, weil sie gesagt haben: Das haben wir
jetzt verstanden.
Und was hat BMW in Second Life gemacht – Autos verkauft ?
Überhaupt nicht. Besonders beliebt war ein Sitzungszimmer von
BMW, das man mieten konnte. Aufgrund dieser Erfahrungen war es
für BMW aber leichter zu erahnen und zu verstehen, was als Nächstes
kommt. Zu versuchen, aus dem Nichts heraus auf einem weissen
Papier eine Strategie zu definieren, das bringt nichts.
Was passiert mit der ganz normalen Werbung wie zum Beispiel
einem Inserat im bulletin?
Ich denke, die wird teilweise bleiben. Gut gemachte Printwerbung
ist ein Statement von Qualität. Wenn es mit der Zielgruppe übereinstimmt,
dann wird das auch in Zukunft noch sinnvoll sein. Ich bin
ganz generell der festen Überzeugung, dass trotz der Einführung
von neuen Medien nichts verschwindet. Wir hören heute noch Radio,
in den meisten Büros stehen auch noch Faxgeräte rum. Die Verbreitung
der neuen Medien findet statt, aber sie ersetzen keine alten.
Dadurch wird gleich viel Budget in immer mehr Töpfe verteilt. Und
die Frage ist, wie mache ich das am besten. Gleichzeitig herrscht
die Überzeugung vor, dass etwas anders gemacht werden müsste.
Was sind die Auswirkungen der neuen Medien auf
die Medienlandschaft ?
Natürlich gibt es dadurch einen stärkeren Wettbewerb. Doch das ist
nicht per se schlecht, sondern birgt auch Chancen. So hat zum Beispiel
in Deutschland der Axel Springer Verlag im ersten Quartal 2010
das beste Ergebnis seiner Geschichte geschrieben. Ihm ist es gelungen,
alte und neue Medien so zu verknüpfen, dass regionale Themen
stärker betont werden. Insbesondere in den USA haben einige
Zeitungen vorgemacht, wie man als Regionalzeitung mit seinen Nachrichten
noch lokaler werden und sich so erfolgreich behaupten kann.
Für die globalen News brauche ich keine Zeitungen mehr.
Und wo kommt das iPad rein? Haben Sie selber schon eins?
Nein, bis jetzt noch nicht. Dafür hab ich meiner Mutter eins zum
70. Geburtstag gekauft. Seitdem nutzt sie das Internet viel stärker
als mit einem normalen Computer. Ich bin überzeugt, dass der Nutzen
des iPad zurzeit noch völlig falsch eingeschätzt wird. Das ist ein
Gerät, das sich im Moment noch den Markt sucht. Ähnlich wie damals
der iPod, wird es eine völlig andere Kundengruppe erschliessen. Der
iPod kam in einen Markt reingefahren, der entweder nicht mehr da
war oder auf einmal wieder attraktiv wurde, weil das Gerät neue
Möglichkeiten bot. Auch das iPad sucht sich noch seinen Nutzungsbereich.
Es ist das erste Gerät, mit dem das Internet passiv benutzt
wird. Ich kann keine Inhalte aktiv ins Netz stellen. Es wird als passive
Plattform genutzt, über die ich mich informieren kann. Damit
wird es völlig neue Anwendungen erschliessen. Ich gehe davon aus,
dass es für viele ein Drittgerät zwischen dem Laptop und dem Smartphone
sein wird. Ganz generell glaube ich, dass sich all die Leute,
die sich ein iPad gekauft haben, gerade selber überlegen, wie sie
es genau nutzen sollen. Vermutlich wird es sich zwischen Buch,
Zeitung und Computer etablieren. Da hat es durchaus eine Existenzberechtigung
und somit einen Markt.
Wie ändert sich das Berufsbild des Marketingexperten?
Er muss sich mehr Wissen rund um die neuen Technologien aneignen.
Ich bin überzeugt, viele Marketingleute wissen noch immer nicht,
wie Google eigentlich funktioniert. Viele behaupten, sie verstünden
Twitter. Ich glaube, Twitter selbst kennt sein eigenes Geschäftsmodell
noch nicht. Da gibt es noch viel Entwicklungsbedarf. <
Marcus Schögel ist Professor am Institute of Marketing
an der Universität St. Gallen. Sein Forschungsgebiet
umfasst strategisches Marketing, Distributionsmanagement,
Kooperationen im Marketing und
Umgang mit Trends im Marketing. Schögel ist 43 Jahre
alt und studierte Betriebswirtschaft an der Freien
Universität Berlin. 1997 promovierte er an der Universität
St. Gallen zum Thema «Mehrkanalsysteme in
der Distribution». Er ist Mitherausgeber der Fachzeitschrift
«Thexis» und Mitglied des Editorial Board des
Journal of Organizational Virtualness.
Credit Suisse bulletin 4/10