cr-report - Globale Wirtschafts- und Ethikforum (GWEF)

CR 

R E P O R T 

Wer jetzt 

spart, 

hatte nie 

KRISENFEST Wie professionelle CSR zu 

nachhaltigem Erfolg führt 

ENGAGIERT Microsoft-Chef Achim Berg 

zur Verantwortung in Krisenzeiten 

AUSGABE 01/2009 April 

Helios Media GmbH 

www.cr-report.de 

eine 

Strategie. 

Warum gesellschaftliches Engagement auch in der 

Krise nicht an unternehmerischer Relevanz verliert 

AUTHENTISCH Auslick auf die Zukunft 

der Unternehmensethik

E D I TO R I A L 

Gerade jetzt, 

gerade in der Krise 

● Die Wirtschafts- und Finanzkrise setzt Unternehmen unter Druck: Wo können sie jetzt sparen, wie können 

sie sich flexibel auf die neue Zeit einstellen? Das gesellschaftliche Engagement wird hier und da sicher als Erstes 

in Frage gestellt. Doch wäre das geradezu eine Bestätigung der Denkweise, die uns in die Krise geführt: Kurzfristiges 

Denken hat zwar einigen den schnellen Gewinn gebracht, doch hat es eben auch die Finanzmärkte zusammenbrechen 

lassen. Und so dämmert manchen inzwischen, dass wir umdenken und zu einer neuen Nachhaltigkeit 

gelangen müssen – gerade jetzt, gerade in der Krise. Denn gesellschaftliches Engagement von Unternehmen 

ist die Bezeichnung „Engagement“ nicht wert, wenn es auf kurzfristige PR-Erfolge ausgerichtet ist. 

Erfreulicherweise ist der gegenläufige Trend zum klassischen Modell von Corporate Social Responsibility schon 

bemerkbar; früher wurde noch hier eine größere Summe gespendet und da eine Wohltätigkeitsgala veranstaltet. 

Die Wirkung von Kurzfrist-Engagement verpuffte in der Regel schnell. Wenn Unternehmen aber zu hinterfragen 

beginnen, ob ihr Geschäftsmodell sozial und ökologisch ist, können sie langfristig profitieren: Flexible 

Arbeitszeitmodelle schaffen Zufriedenheit bei den Mitarbeitern und verbessern deren Leistung. Güter umweltfreundlich 

zu produzieren, schont unser Lebensumfeld, verbessert zugleich aber auch das Image des jeweiligen 

Unternehmens. Dass Firmen mit verantwortlichem Handeln auch ihr Image polieren wollen, ist ihr gutes Recht. 

Ihr Engagement darf dann aber eben nicht nur bloße Show, sondern muss nachhaltig und ernsthaft sein. 

Liebe Leser, wir möchten Ihnen mit dem CR-REPORT, der künftig zwei Mal im Jahr erscheinen wird, eine 

Bestandsaufnahme der Diskussion um Corporate Social Responsibility bieten und damit zugleich auf das 

Globale Wirtschafts- und Ethikforum am 12. Mai vorausschauen. Wir hoffen, dass wir Sie dort als unsere 

Gäste begrüßen und die Diskussion gemeinsam fortführen können! � 

I N H A LT 

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6 

7 

8 

14 

CLIPPINGS Meldungen und Neuigkeiten zum Thema 

Wirtschaftsethik 

TERMINE Die wichtigsten CSR-Kongresse, -Foren und 

-Tagungen im Überblick 

CSR-PREISE Die renommiertesten Auszeichnungen für 

vorbildliches, unternehmerisches Engagement 

TITEL CSR in der Krise – Wie strategisches Nachhaltigkeitsmanagement 

zum Unternehmenserfolg führt 

CSR-KOMMUNIKATION Wirtschaft als Trugbild – Wie 

Vertrauen in die Wirtschaft erzeugt und gestärkt wird 

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38 

● 01 II CR-REPORT 

Sebastian Lange 

Chefredakteur 

politik&kommunikation 

Marc-Oliver Voigt 

Chefredakteur 

pressesprecher 

INTERVIEW Microsoft-Chef Achim Berg über Verantwortung 

in Krisenzeiten 

BEST PRACTICE Drei Unternehmen stellen ihre erfolgreichen 

CSR-Kampagnen vor 

DIALOG Pro & Kontra zur Einführung standardisierter 

Richtlinien für CSR 

BERATUNGSUNTERNEHMEN Auf CSR spezialisierte 

Agenturen im Überblick 

AUSBLICK Prof. Dr. André Habisch über Zukunftsperspektiven 

unternehmerischer Verantwortung 

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4 


C L I P P I N G S 

Kampagnenstart 

Werte fördern – Haltung zeigen 

Der Hamburger Tabakkonzern Reemstma 

hat kürzlich eine neue Corporate-Kampagne 

gestartet. Unter dem Claim „Werte 

fördern – Haltung zeigen“ bezieht das Unternehmen 

Position in der gesellschaftlichen 

Wertedebatte und visualisiert dies mit 

sechs Unternehmensanzeigen in diversen 

Printmedien. Mit der Kampagne möchte 

Reemtsma den allgemeinen Dialog über gesellschaftliche 

Wete anregen und öffentlich 

deutlich Stellung beziehen. „Wir wissen, dass 

wir als Tabakunternehmen ein umstrittenes 

Produkt herstellen. Gerade deshalb stellen 

wir uns unserer Verantwortung“, sagt Kampagnen- 

und Kommunikations-Chef Sebastian 

Blohm. Für das hanseatische Unternehmen hat gesellschaftliches Engagement 

Tradition. Seit über 50 Jahren ermöglicht beispielsweise das Reemtsma Begabtenförderungswerk, 

mit Stipendien für talentierte Schüler und Studenten, deren Ausbildungen. 

Zudem zeigt die Kampagne das Engagement des Zigarettenproduzenten 

in Bereichen des Jugendschutzes, der Pressefreiheit und der Selbstbestimmung. 

➽ www.reemtsma.com/index.php?id=84 

Entwicklungsprojekt 

Coca-Cola baut Trinkwasser- 

Projekte in Afrika aus 

Die Coca-Cola Company 

wird innerhalb der 

kommenden sechs Jahre 

ihrer Initiative RAIN 

(Replenish Africa Initiative) 

30 Mio. US-Dollar 

zur Verfügung stellen, 

um afrikanischen Gemeinden 

in verschiedenen 

Regionen des 

Kontinents Zugang zu sauberem Trinkwasser zu ermöglichen. Das RAIN-Projekt, 

implementiert von der Coca-Cola Africa Foundation, wird für mindestens 

zwei Millionen Afrikaner sauberes Wasser und Abwassersysteme bereitstellen. Das 

Projekt ist Teil des Vorhabens des Unternehmens, den Gemeinden und der Natur 

die gleiche Menge an Wasser zurückzugeben, die für alle Getränke sowie deren 

Herstellung verbraucht wird. Dies beinhaltet unter anderem die Verbesserung der 

Wassereffizienz sowie die Rückführung des Wassers, das während des Herstellungsprozesses 

verbraucht wird. 

➽ www.coca-cola-gmbh.de/verantwortung/index.html 

Aktionsplan für Deutschland 

Bundesregierung 

initiiert CSR-Forum 

Anfang des Jahres traf zum ersten Mal ein von der 

Bundesregierung berufenes Forum zusammen, das 

Empfehlungen zu einer nationalen CSR-Strategie 

entwickeln soll. Die Mitglieder des Forums wurden 

vom Bundesministerium für Arbeit und Soziales, das 

bei der Ausarbeitung der nationalen CSR-Strategie 

die Federführung übernommen hat, in Abstimmung 

mit weiteren Ressorts berufen. Es setzt sich aus rund 

vierzig Vertretern aus Unternehmen, Gewerkschaften, 

Zivilgesellschaft, Wissenschaft und Politik zusammen. 

Die zu entwickelnde CSR-Strategie soll als „Aktionsplan 

CSR in Deutschland“ der Bundesregierung vorgelegt 

werden. Die Bundesregierung will mit dieser 

Strategie die soziale und ökologische Gestaltung der 

Globalisierung fördern und die Übernahme sozialer 

Verantwortung durch deutsche Unternehmen in der 

Öffentlichkeit sowie im In- und Ausland sichtbarer 

machen. 

➽ www.csr-in-deutschland.de 

Geschäftsereich CSR 

SAP verstärkt Nachhaltigkeitsmanagement 

SAP hat das ThemaNachhaltigkeit 

langfristig 

in die strategische 

Planung 

a u f g e n ommen 

und einen neuen, 

funktionsübergreifenden Geschäftsbereich Nachhaltigkeit 

gegründet. Als erster Chief Sustainability 

Officer und Executive Vice President Sustainability 

Solutions wird Dr. Peter Graf den Geschäftsbereich 

führen und ein weltweites Team betreuen, das alle 

Initiativen im Bereich Nachhaltigkeit betreut. Unter 

anderem will SAP seine eigenen Arbeitsprozesse 

nachhaltig gestalten. So hat sich das Unternehmen 

verpflichtet, seine Treibhausgasemissionen bis 2020 

auf das Niveau des Jahres 2000 zu senken. Zudem bietet 

SAP erweiterte Lösungen für Umwelt, Gesundheit 

und Sicherheit an, mit deren Hilfe Kunden ihre Aktivitäten 

in Bezug auf Nachhaltigkeit weiter vorantreiben 

können. 

➽ www.sap.com/germany/about/citizenship/in- 

dex.epx 

Foto: www.dreamstime.com

Fotos: www.weconomy.de; Archiv (2); Sabine Braun; Archiv 

Umweltschutz 

Initiative wirbt für 

Recyclingpapier 

Ziel der Initiative Pro Recyclingpapier (IPR) ist es, 

die Akzeptanz von Recyclingpapier zu erhöhen. Sie 

wurde im August 2000 von Unternehmen verschiedener 

Branchen gegründet. Inzwischen zählt sie 23 

Mitglieder – darunter die Unternehmen Deutsche 

Lufthansa, Deutsche Post, Deutsche Telekom, Epson, 

HIPP, Karstadt, Lidl, memo, Otto, Steinbeis Papier 

Glückstadt und Tchibo. Am Beispiel von Recyclingpapier 

setzen sich die Mitgliedsunternehmen konkret für 

gesamtökologische Lösungen und Strategien ein, die 

sowohl im Sinne des Klima- und Ressourcenschutzes 

greifen, als auch zum Erhalt der biologischen Vielfalt 

beitragen. Partner der Initiative sind das Umweltbundesamt, 

die Deutsche Bundesstiftung Umwelt und 

Verbraucher- und Umweltschutzorganisationen, wie 

die Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) und 

der NABU. Die Initiative, die durch die Agentur Nissen 

Consulting betreut wird, wurde bereits mehrfach 

ausgezeichnet, unter anderem mit dem CSR-Award. 

➽ www.papiernetz.de 

E X P E R T E N T I P P 

= ja 

= nein 

= unentschieden 

Netzwerke 

Werden CSR-Maßnahmen in Zeiten der Wirtschaftskrise dem 

Sparkurs der Unternehmen zum Opfer fallen? 

Zahlt sich soziales und ökologisches Engagement für Unternehmen 

auch in wirtschaftlicher Hinsicht aus? 

Bislang beruht unternehmerisches Engagement vor allem auf 

Freiwilligkeit der Unternehmen. Ist eine stärkere gesetzliche 

Regulierung nötig? 

Werden mit CSR auch Probleme auf Unternehmen abgewälzt, 

die die Politik nicht lösen kann? 

Wird es in Zukunft vermehrt Unternehmens-Kooperationen 

im Bereich CSR geben? 

Hartmut 

Gahmann 

Nestlé Dtl. AG 

Prof. Dr. 

André Habisch 

Uni Eichstätt 

Prof. Dr. Claudia 

Kemfert 

DIW Berlin 


Gründerwettbewerb sucht Deutschlands 

beste Jungunternehmer 

Beim Gründerwettbewerb WE- 

CONOMY können deutsche 

Jungunternehmer ein Wochenende 

mit Vorstandsvorsitzenden 

und Geschäftsführern bekannter 

deutscher Unternehmen gewinnen 

und so ihr Netzwerk um 

Top-Manager aus der deutschen 

Wirtschaft zu erweitern. Von ihnen 

erhalten die Gründer Rückmeldung 

zu ihrer Geschäftsidee 

sowie Tipps und Kontakte für die 

nächsten Schritte auf dem Weg 

zum Erfolg. Veranstaltet wird WE- 

CONOMY vom Unternehmensnetzwerk 

Wissensfabrik und dem 

Handelsblatt, die auf diese Weise einen aktiven Beitrag zur Förderung jungen 

Unternehmertums in Deutschland leisten wollen. Die Bewerbungsfrist läuft 

noch bis zum 30. April 2009. 

➽ www.weconomy.de/ 

PD Dr. Christoph 

Lütge, TU 

Braunschweig 

Dr. Norbert 

Taubken, S&F 

Reputation 

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6 


T E R M I N E 

Verschiedene Kongresse, Foren und Tagungen bringen Experten und Entscheider zum 

Thema CSR zusammen. CR-REPORT stellt einige dieser Veranstaltungen vor. 

27.-28.04.2009 

5. DEUTSCHES CSR-FORUM 

Das ‚Deutsche CSR-Forum – Forum Envi- 

Comm‘ bietet eine Plattform, um Nachhaltigkeits-Aktivitäten 

und das gesellschaftliche 

Engagement von Unternehmen zu präsentieren. Zum fünften 

Forum werden in Stuttgart Mitglieder von Vorständen großer 

und mittelständischer Unternehmen erwartet, ebenso wie Teilnehmer 

aus den Führungsebenen und Experten. Das Forum 

steht in diesem Jahr unter dem Motto ‚Verantwortung tragen 

– Verantwortlichkeit managen‘. 

➽ http://www.envicomm.org/ 

05.-06.05.2009 

5. SUSTAINABILITY CONGRESS 

Teilnehmer des Sustainability Congress 2008 

Die Veranstaltung stellt den ethisch-ökologischen Finanzsektor 

auf den Prüfstand. Zwei Tage lang diskutieren Finanzexperten 

aus unterschiedlichen Disziplinen das vielschichtige Thema 

Sustainability und wollen unter anderem die Frage beantworten, 

wie sich nachhaltige Investmentstrategien in der derzeitigen 

Finanzmarktsituation verhalten. Veranstalter des Kongresses ist 

der Verein zur Förderung des Sustainability Gedankens e.V. Die 

Schirmherrschaft hat Bundesumweltminister Sigmar Gabriel 

übernommen. 

➽ http://www.sustainability-congress.de/ 

12.05.2009 

GLOBALES WIRTSCHAFTS- UND 

ETHIKFORUM 2009 

Dr. Karl-Theodor zu Guttenberg, Bundeswirtschaftsminister 

Zum zweiten Mal veranstalten die Magazine politik& 

kommunikation und pressesprecher das Globale Wirtschafts- 

und Ethikforum (GWEF) im dbb Forum Berlin. In diesem Jahr 

thematisiert die Tagung die Professionalisierung von Corporate 

Social Responsibility und Corporate Citizenship und den Beitrag 

von sozialem oder ökologischem Engagement zum Unternehmenserfolg. 

Angesichts der Wirtschafts- und Finanzkrise soll 

auch die Frage nach dem Vertrauen in Politik und Wirtschaft 

und nach dem Verhältnis von Staat und Unternehmen neu gestellt 

werden. Keynote-Speaker des GWEF sind Bundeswirtschaftsminister 

Dr. Karl-Theodor zu Guttenberg sowie der Chef 

des Bundeskanzleramts, Dr. Thomas de Maizière. 

➽ www.gwef.de 

23.11.2009 

9. JAHRESKONFERENZ DES RATES FÜR 

NACHHALTIGE ENTWICKLUNG 

Die Jahrestagung findet am 23. November 

2009 im Berliner Congress 

Center statt und steht unter dem 

Titel ‚Nachhaltigkeit in einer sich ändernden 

Welt – Weichenstellung für Deutschland‘. 

➽ http://www.nachhaltigkeitsrat.de 

Fotos: Archiv; Sustainability-Congress GmbH

Fotos: compamedia GmbH; Coment GmbH; Haymarket Media GmbH 

C S R - P R E I S E 

CSR-MOBILITÄTSPREIS 

Mit der Auszeichnung wollen 

das Geschäftsreisemagazin ‚Der 

Mobilitätsmanager‘‚ der Verkehrsclub 

Deutschland (VCD) 

und der Bundesdeutsche Arbeitskreis 

für Umweltbewusstes 

Management (B.A.U.M. e.V.) 

dazu beitragen, vorbildlichem Handeln in Unternehmen zu mehr 

Öffentlichkeit zu verhelfen. Im Juni 2008 sind erstmals besonders innovative 

und nachahmenswerte Ansätze im Travelmanagement mit 

dem CSR-Mobilitätspreis ausgezeichnet worden. Die Bewerbungsfrist 

für den 2. CSR Mobilitätspreis läuft noch bis 15. Mai 2009. 

➽ www.csr-award.de 

MAX-WEBER-PREIS FÜR WIRTSCHAFTSETHIK 

Das Institut der deutschen Wirtschaft Köln (IW) zeichnet alle zwei 

Jahre Nachwuchswissenschaftler für herausragende Beiträge zur 

Wirtschafts- und Unternehmensethik mit dem ‚Max-Weber-Preis 

für Wirtschaftsethik‘ aus. Zuletzt wurde der Preis im Mai 2008 an 

Prof. Dr. Guido Palazzo, Professor für Unternehmensethik an der 

Universität Lausanne, für seine herausragenden Arbeiten zum Thema 

‚Corporate Responsibility‘ vergeben. 

➽ www.max-weber-preis.de 

DEUTSCHER PREIS FÜR WIRTSCHAFTSETHIK 

Die Ratingagentur oekonom research hat 

ein Gütesiegel entwickelt, das ethisches 

Handeln der mittelständischen Unternehmen 

für die Öffentlichkeit sichtbar 

machen soll. Unternehmen, die das Label 

‚Ethics in Business‘ tragen dürfen, haben 

außerdem die Chance, den Deutschen 

Preis für Wirtschaftsethik verliehen zu 

bekommen. Die nächste Preisverleihung 

findet voraussichtlich 2010 statt. 

➽ www.ethics.de 

ÖKOMANAGER DES JAHRES 

Den Titel ‚Ökomanager des Jahres‘ vergeben die Umweltstiftung 

WWF Deutschland und das Wirtschaftsmagazin Capital. Geehrt 

werden Macher, die in ihren Unternehmen notwendige Veränderungen 

für nachhaltiges Wirtschaften vorantreiben. Im letzen Jahr 

wurde unter anderem Anton Wolfgang Graf von Faber-Castell, Vorstandsvorsitzender 

der Faber-Castell AG, ausgezeichnet. 

➽ www.wwf.de 

PR REPORT AWARD 


Immer mehr Preise und Awards zeichnen verantwortungsvolles unternehmerisches 

Handeln aus – dem Thema Nachhaltigkeit wird so zu mehr Öffentlichkeit verholfen 

und vorbildliches Engagement zur Nachahmung empfohlen. 

Das Magazin PR Report zeichnet 

jedes Jahr die erfolgreichsten 

Menschen und Projekte der 

deutschsprachigen PR-Wirtschaft 

aus, dieses Jahr am 2. April. Vergeben 

wird der PR Report Award 

unter anderem in der Kategorie 

Verantwortung/CSR. Nominiert 

sind in diesem Jahr McDonald’s 

Deutschland, die MPC Capital 

Stiftung, Nissen-Consulting, der Verein Deutscher Ingenieure e.V. sowie 

die Wissensfabrik. 

➽ www.prreport.de 

WETTBEWERB FREIHEIT UND VERANTWORTUNG 

Der Preis der Initiative ‚Freiheit und Verantwortung‘ wird jährlich in 

den Kategorien kleine, mittlere und große Unternehmen vergeben. 

Mit den Preisen wird herausragendes, nachahmenswertes und nachhaltiges 

gesellschaftliches Engagement von Unternehmen gewürdigt. 

Die Initiative wurde vom Bundesverband der Deutschen Industrie 

(BDI), der Bundesvereinigung der Deutschen Arbeitgeberverbände 

(BDA), dem Deutschen Industrie- und Handelskammertag (DIHK) 

und dem Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH) sowie 

der WirtschaftsWoche im Jahr 2000 begründet. Schirmherr ist Bundespräsident 

Horst Köhler. 

➽ www.freiheit-und-verantwortung.de 

DEUTSCHER NACHHALTIGKEITSPREIS 

Der Deutsche Nachhaltigkeitspreis 

prämierte im letzten Jahr 

erstmals Unternehmen, die vorbildlich 

wirtschaftlichen Erfolg 

mit sozialer Verantwortung und 

Schonung der Umwelt verbinden 

– und nachhaltiges Handeln 

zu weiterem Wachstum nutzen. 

Laudatoren waren unter anderem 

der Vizepräsident und Industriekommissar 

der Europäischen 

Kommission, Günter Verheugen, sowie Bundesjustizministerin Brigitte 

Zypries. Am 15. April 2009 startet der Wettbewerb für die Preisverleihung 

2009, die im Herbst stattfinden wird. Der Preis wird im 

Rahmen des Deutschen Nachhaltigkeitstages vergeben, der unter der 

Schirmherrschaft von Bundespräsident Horst Köhler steht. 

➽ www.nachhaltigkeitstag.de 

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8 


T I T E L 

CSR in der Krise 

Die Finanz- und Wirtschaftskrise macht auch vor der freiwilligen unternehmerischen 

Verantwortung nicht Halt. Mittel müssen in Zukunft effizienter eingesetzt werden, die 

CSR muss sich auf wenige Kernbereiche beschränken. Doch gerade damit lässt sie sich 

besser in das strategische Gesamtkonzept eines Unternehmens einbinden. 

VON SEBASTIAN GÜLDE 

Foto: www.dreamstime.com

Quelle Grafik: „Corporate Social Responsibility Verankert in der Wertschöpfungskette”; Studie der Deloitte & Touche GmbH; Herbst 2008. 

● Der Druck auf die Unternehmen wächst. Die 

CSR-Verantwortlichen kämpfen an mehreren Fronten. 

Sie müssen mit schmaleren Budgets arbeiten. 

Längst geht es dabei nicht mehr nur um die Reputation 

des Unternehmens oder seiner Marken. Corporate 

Social Responsibility ist zu einer wirtschaftlich 

relevanten Größe, der Dialog mit allen Stakeholdern 

zu einer Grundvoraussetzung für den langfristigen 

Unternehmenserfolg geworden. 

ALLMÄHLICHE PROFESSIONALISIERUNG 

Die Zeiten, in denen Corporate Social Responsibility 

lediglich aus mehr oder weniger regelmäßigen Spenden 

an regionale Sportvereine und Schulen bestand, 

sind vorbei. Wurden Gelder für soziale oder ökologische 

Projekte in der Vergangenheit kaum koordiniert 

nach dem Gießkannenprinzip verteilt, schauen 

CSR-Verantwortliche genauer hin, welche Projekte 

sie unterstützen. Die Unternehmen konsolidieren 

ihre Aktivitäten, entwickeln ein klares Profil und 

binden das freiwillige Engagement fest in die Unternehmensstrategie 

ein. 

Zielten die Maßnahmen in der Vergangenheit oft 

vor allem darauf ab, den Ruf des Unternehmens zu 

verbessern, rückten kurzfristige, auf die Kommunikation 

abzielende Maßnahmen zugunsten eines 

strategischen Gesamtkonzepts CSR in den Hintergrund. 

„Das Thema Nachhaltigkeit ist vielfältig und 

lässt sich nicht allein mit einer Kampagne addres- 

ABB.1 AUS WELCHEM GRUND VERFOLGT IHR UNTERNEHMEN EINE CSR-STRATEGIE? 

Wissenschaftliche Erkenntnisse 

Technologie 

Politik 

Investoren/Finanzmärkte 

Konkurrenz 

Analysten/Aktionäre 

Kosten-Effizienz 

Ressourcen-Effizienz 

Corporate Citizenship/Philanthropie 

Globalisierung 

Mitarbeitermotivation 

Kundenanforderung 

Gesetzgebung 

Innovation 

Verbände/NGOs 

Persönliche Überzeugung 

Reputation 

sieren“, sagt Joachim Löchte, Leiter Umweltpolitik 

beim Energieversorger RWE. Deutsche Unternehmen 

engagieren sich dauerhaft in sozialen und 

ökologischen Projekten. Bislang stockten sie das 

Personal im Bereich CSR kontinuierlich auf und 

setzen auf ein langfristiges Engagement, nicht zuletzt 

aufgrund der Öffentlichkeit, die die Tätigkeit 

der Konzerne kritisch beäugt. „Auch die Empfänger 

der Botschaften professionalisieren sich“, sagt Michael 

Werner, Leiter Sustainability Service beim Unternehmensberater 

PricewaterhouseCoopers. „Ein 

freiwilliges Engagement als bloßer PR-Gag können 

sich die Unternehmen nicht leisten.“ Davon ist auch 

Alexandra Hildebrandt, Leiterin Gesellschaftspolitik 

von Arcandor, überzeugt. Der Handelskonzern setze 

daher auf selbst konzipierte Projekte. „Consultants 

können die Erarbeitung von Nachhaltigkeits-Strategien 

begleiten und unterstützen, aber sie dürfen 

sie nicht selbst machen. Glaubwürdige Kommuni- 

„Die Herausforderung 

der Zukunft besteht darin, 

Nachhaltigkeit erlebbar 

und messbar zu 

machen.“Joachim Löchte, RWE 


0 1 2 3 4 5 6 7 

Gering Hoch 

9

10 


kation kann nur von innen kommen, denn die Anspruchsgruppen 

des Unternehmens merken früher 

oder später, ob es tatsächlich nachhaltig handelt“, 

sagt Hildebrandt. 

ZIELGRUPPEN EINBINDEN Auch institutionell 

schreitet die Professionalisierung der CSR 

voran. Der Bereich nabelt sich stärker von der Unternehmenskommunikation 

ab, er wird eher direkt 

dem Management unterstellt oder im Bereich Unternehmensentwicklung 

angesiedelt: eine Grundvoraussetzung 

für ein nachhaltiges Engagement. 

„Nachhaltigkeitsthemen sollten direkt in die Unternehmensphilosophie 

integriert und auf Vorstandsebene 

angebunden werden, wenn sie langfristig wirken 

sollen“, sagt Hildebrandt. „Der Aufsichts- und 

Betriebsrat ist dabei eine wichtige Schnittstelle.“ 

Doch auch die außerhalb des Unternehmens stehenden 

Zielgruppen müssen die Firmen einbinden, 

wollen sie langfristige und maßgeschneiderte CSR- 

Konzepte entwerfen, sagt Joachim Löchte von RWE. 

„Unsere CR-Strategie konzentriert sich auf die Herausforderungen 

des Unternehmens. Um die zu 

kennen, holen wir regelmäßig alle Stakeholder, Gewerkschaften, 

Mitarbeiter, Nichtregierungsorganisationen, 

Industriekunden an einen Tisch zu holen“, 

ABB.3 GIBT ES IN IHREM UNTERNEHMEN IN DEN UNTEN AUFGEFÜHRTEN AKTIVITÄTEN 

HANDLUNGSBEDARF? 

Gering Stark 

7 

6 

5 

4 

3 

2 

1 

0 

Verminderung direkter 

Treibhausemissionen 

Verminderung des 

Energieverbrauches 

Verminderung des 

Wasserverbrauches 

„Umweltstandards einzuhalten 

sollte eine 

Selbstverständlichkeit 

sein und nicht in den 

Bereich des freiwilligen 

Engagements fallen.“ 

Bascha Mika, TAZ 

Reduzierung 

des Abfalls 

Erhöhung der 

Arbeitssicherheit 

Beachtung der Biodiversität 

(Artenvielfalt) 

Einsatz von 

Recyclingmaterial 

Reduzierung des 

Verpackungsmaterials 

Ressourceneffiziens 

Vermeidung von sonstigen 

Emissionen in Luft und 

Wasser 

sagt Löchte. Der Stromkonzern lud im Jahr 2005 Arbeitnehmervertreter, 

Kunden und Umweltgruppen 

zum Dialog, um mit ihnen gemeinsam eine neue 

Unternehmensstrategie zu erarbeiten. Längst geht 

es dabei nicht mehr um bloße Mildtätigkeit oder einen 

moralischen Apell an das Management großer 

Konzerne – CSR ist zu einer marktrelevanten Größe 

geworden. „Die Herausforderung der Zukunft, der 

wir uns stellen, besteht darin, Nachhaltigkeit erlebbar 

und messbar zu machen“, sagt Löchte. Doch das 

nachhaltige Engagement lässt sich schwer beziffern, 

der wirtschaftliche Erfolg kaum messen. Lediglich 

die Abwesenheit von unternehmerischer Verantwortung 

lässt sich quantifizieren und gibt eine Vergleichsgröße. 

Werden zum Beispiel Standards zum 

Arbeitsschutz in der gesamten Zuliefererkette implementiert, 

bedeutet das weniger Arbeitsausfälle, 

auch die Beiträge für die Berufsgenossenschaften 

sinken. 

WENIGE VORREITER Doch der Fortschritt in 

Sachen CSR variiert stark von Branche zu Branche. 

Ausgerechnet jene Industrien, die besonders stark 

im Kreuzfeuer öffentlicher Kritik standen, setzen 

inzwischen verstärkt auf freiwilliges Engagement. 

Öffentlicher Druck bleibe aber meist der Hauptauslöser 

für Unternehmen, Initiative zu ergreifen, sagt 

Cornelia Heydenreich, Referentin Unternehmensverantwortung 

der Entwicklungs- und Umweltorganisation 

Germanwatch. „Die Textilbranche stand 

bereits in den Neunzigerjahren unter Beschuss“, sagt 

sie. „Inzwischen ist sie in Sachen CSR wesentlich 

weiter als beispielsweise die Elektronikindustrie.“ 

Dabei steckten auch in anderen Wirtschaftszweigen 

enorme Potenziale für soziale und ökologische Verantwortung. 

So würden mehr als 60 Prozent aller 

IT-Verantwortlichen in Unternehmen ihre Kaufentscheidungen 

vom gesellschaftlichen und ökologischen 

Engagement des Herstellers abhängig machen, 

ergab eine Umfrage der PR-Beratung Text 100 

auf der diesjährigen CeBIT. „Ein ‚faires’ Handy oder 

einen nachhaltig hergestellten Laptop gibt es aber 

bislang nicht“, sagt Heydenreich. 

ZURÜCKHALTENDE BERICHTERSTAT- 

TUNG Viele Menschen betrachtete unternehmerisches 

Engagement mit Argwohn und vermutete 

selbst hinter langfristig angesetzten Maßnahmen 

substanzlose PR-Gags. „Der Öffentlichkeit fällt es 

schwer zu differenzieren, welches Unternehmen es 

mit seinen CSR-Projekten ernst meint und wer lediglich 

sein Image aufpolieren möchte“, sagt Christoph 

Lütge, Wirtschaftsethiker und Inhaber des 

Lehrstuhls für Philosophie an der Technischen Universität 

Braunschweig. Auch die Medien betrachten 

das Engagement, bis auf wenige Ausnahmen, mit 

Quelle Grafik: „Corporate Social Responsibility Verankert in der Wertschöpfungskette”; Studie der Deloitte & Touche GmbH; Herbst 2008.

Foto: Archiv Quelle Grafik: „Corporate Social Responsibility Verankert in der Wertschöpfungskette”; Studie der Deloitte & Touche GmbH; Herbst 2008. 

„Der Öffentlichkeit fällt 

es schwer zu differenzieren, 

welches Unternehmen 

es mit seinen CSR- 

Projekten ernst meint und 

wer lediglich sein Image 

aufpolieren möchte.“ 

Christoph Lütge, UNI BRAUNSCHWEIG 

großer Skepsis. „Die Vorsicht ist berechtigt“, sagt 

Bascha Mika, Chefredakteurin der ‚taz‘. „Einige Unternehmen 

versuchen unter dem Deckmantel der 

CSR lediglich Werbung für sich oder ihre Produkte 

zu machen.“ So versuchten sich Unternehmen selbst 

mit der Einhaltung festgelegter Richtlinien zum 

Beispiel beim Thema Umweltschutz zu profilieren. 

„Umweltstandards einzuhalten sollte eine Selbstverständlichkeit 

sein und nicht in den Bereich des freiwilligen 

Engagements fallen“, sagt Mika. 

Dennoch schlummern auch in der externen Kommunikation 

der CSR noch erhebliche Potenziale, 

meint Christoper Lütge von der TU Braunschweig. 

„In Deutschland scheuen sich die Unternehmen 

noch, das eigene gesellschaftliche Engagement der 

Öffentlichkeit zu vermitteln“, sagt Lütge. Doch gerade 

zur Zeit der Krise nehmen Redaktionen positive 

Nachrichten dankbar auf. „Die Berichterstattung 

über unser CSR-Engagement war noch nie so positiv 

wie in diesen Zeiten“, sagt Alexandra Hildebrandt 

von Arcandor. Auch die Deutsche Bank geht mit 

ihrem Engagement verstärkt an die Öffentlichkeit. 

„Wir werden künftig stärker Flagge zeigen und unsere 

Kommunikation offensiver ausrichten“, sagt 

Christofer Habig, Global Head of Corporate Social 

Responsibility der Deutschen Bank. „CSR muss 

auf Augenhöhe mit der Business-Kommunikation 

ABB.2 WELCHE DER FOLGENDEN PUNKTE FÖRDERT IHR UNTERNEHMEN? 

Chancengleichheit und Minderheitenförderung 

Faire Entlohnung, flexible Arbeitszeiten 

Gesundheit und Sicherheit am Arbeitsplatz 

Soziale Zuwendungen: Altervorsorge (GRI EC3) 

Weiterbildung und Ausbildung von Mitarbeitern (GRI LA10) 

Beziehungen zwischen Mitarbeitern und Führungskräften 

Familienförderung (Kinderbetreuung) 

Soziale Zuwendungen: Gesundheitsfürsorge 

Mitarbeiterbeteiligung an Entscheidungen 

K O M M E N TA R 

Für einen neuen 

Gesellschaftsvertrag 

Dr. Michael Bürsch, 

Mitglied des Deutschen 

Bundestags 


● Das Selbstverständnis 

von Unternehmen hat 

sich in den letzten Jahren 

mehr und mehr gewandelt. 

Die Frage nach 

der gesellschaftlichen 

Verantwortung, die sich 

aus unternehmerischem 

Handeln ergibt, ist in den 

Vorstandsetagen deut- 

scher Firmen angekommen. Das ergibt sich aus 

einer Studie, die das Centrum für Corporate Citizenship 

Deutschland (CCCD) kürzlich veröffentlicht 

hat. Viele Unternehmen zeigen sich bereit, eine 

gesellschaftliche Rolle jenseits des bloßen Geschäfts 

einzunehmen. Solche Positionierungen von Unternehmensführungen 

wecken große Erwartungen. 

Und gerade jetzt, in den Zeiten der Krise, kommt es 

darauf an, dass gesellschaftliches Engagement konsequent 

und glaubwürdig im Unternehmen stattfindet. 

Denn die Finanzmarktkrise hat nicht nur 

Vermögen vernichtet, sondern auch das Vertrauen 

in die Wirtschaft. Eine der wichtigsten Aufgaben 

für Unternehmen ist es daher, dieses Vertrauen 

durch gesellschaftliche Mitwirkung wiederzugewinnen. 

Langfristig brauchen wir einen neuen Gesellschaftsvertrag 

zwischen Staat, Bürgergesellschaft 

und Wirtschaft. Den Herausforderungen dieser 

Zeit können wir nur mit einer neuen Verantwortungsteilung 

aller drei Akteure begegnen. � 

� Wird gefördert � Wird nicht gefördert 

0% 20% 40% 60% 80% 100% 

11

12 



CSR-Management 

– Von der Passion 

zur Profession 

● Um CSR-Projekte erfolgreich 

zu managen, 

ist spezifisches Knowhow 

gefragt. In den letzten 

Jahren ist deshalb aus 

der „Good Citizenship“- 

Passion zunehmend die 

Henrik Tesch, Microsoft Profession des CSR-Managers 

entstanden. CSR-Manager sind Allrounder. 

Sie zeichnen sich durch Leidenschaft für die Sache, 

die Fähigkeit zur Kommunikation und zum Dialog 

mit den Beteiligten innerhalb wie außerhalb des 

Unternehmens aus. CSR-Manager haben ein tiefgehendes 

Verständnis für die wirtschaftlichen Ziele 

ihres Unternehmens, kennen sich mit politischen 

Rahmenbedingungen aus und verfügen über strategische 

Managementkenntnisse. 

Ein CSR-Manager – egal ob Marketing- oder Kommunikationsspezialist, 

ob in der Personalabteilung 

oder in der Stabsstelle des Vorstandes – sieht CSR 

nicht als isoliertes Instrument. Vielmehr versteht er, 

dass professionelle CSR positive Effekte hervorruft, 

die sich langfristig auf den Unternehmenserfolg 

auswirken. Denn CSR ist weit mehr als Scheckbuch-Wohltätigkeit, 

sondern eine in die DNA des 

Unternehmens integrierte Strategie mit klaren Zielen 

und Messgrößen. 

Wie wird man ein erfolgreicher CSR-Manager? 

Ein formales Berufsbild gibt es (noch) nicht. An verschiedenen 

Universitäten und Hochschulen werden 

inzwischen interdisziplinäre Aus- und Fortbildungen 

im Bereich Corporate Citizenship angeboten. Neben 

den theoretischen Grundlagen dieser Studiengänge 

sind aber vor allem praktische Erfahrungen und der 

Meinungsaustausch zwischen Unternehmen und 

Branchen von besonderer Bedeutung. Veranstaltungen 

wie das Globale Wirtschaft- und Ethikforum, das 

im Mai 2009 zum zweiten Mal stattfindet, sind ein 

wichtiges Instrument der Vernetzung zwischen den 

CSR-Professionals. Dort bietet sich auch die Gelegenheit 

zu diskutieren, wie man eine kontinuierliche 

und strukturierte Form des Dialogs, der Zusammenarbeit 

und des Erfahrungsaustausches zwischen den 

CSR-Managern schafft und die Profession des CSR- 

Managers als strategische Schlüsselposition noch 

wirkungsvoller in den Unternehmen verankert. � 

kommen.“ Doch Kommunikation allein dürfe kein 

Selbstzweck sein. Wichtiger als die mediale Resonanz 

sei jedoch die Maßnahmen im Unternehmen selbst 

zu kommunizieren und als Standards zu etablieren. 

„Erst müssen intern die inhaltlichen Schwerpunkte 

festgelegt werden, bevor wir unsere Verantwortung 

nach außen kommunizieren“, sagt Habig. 

KAMPF UMS BUDGET Wenngleich die Budgets 

weiterhin auf einem hohen Niveau liegen, das 

Personal weiter aufgestockt wurde: Ein abgeschiedener 

Ort der Glückseligkeit sind CSR-Abteilungen 

nicht. Auch sie müssen sich betriebswirtschaftlichen 

Effizienzkriterien stellen und ihre Existenz gegenüber 

dem Management behaupten. Gerade in Zeiten 

der Krise kommen die Maßnahmen auf den Prüfstand. 

Auch der Bereich der unternehmerischen Verantwortung 

wird nicht von Einsparungen verschont. 

Dabei müssen sich die Verantwortlichen auch unangenehmen 

Fragen stellen: Passt ein karitatives Engagement 

in Entwicklungsländern tatsächlich zur 

Unternehmensstrategie eines regionalen Stromanbieters? 

Erwarten die Zielgruppen einer Versicherung 

tatsächlich, dass das Unternehmen Vorreiter 

im Umweltschutz ist? Künftig werden sich Unternehmen 

stärker auf wenige Kernbereiche des freiwilligen 

Engagements beschränken müssen, meint 

Michael Werner. „Auch dort wo Corporate Responsibility 

fester Bestandteil der Unternehmensstrategie 

ist, muss der materielle Nutzen von CR regelmäßig 

unter Beweis gestellt werden“, sagt er. 

Die Krise zwingt viele Unternehmen nun dazu, 

den Fokus stärker auf ethische Standards in ihren 

eigentlichen Geschäftsfeldern zu richten. Finanzdienstleister 

wie Fannie Mae oder Lehman Brothers, 

waren vor der Krise zeitweise führend in den Bereichen 

Corporate Sponsoring und Corporate Volunteering 

und verfügten über einen ausgezeichneten 

Ruf. Doch das freiwillige Engagement im Kerngeschäft 

der Bankhäuser, transparente Geschäftsgrundlagen 

und ethische Standards im Kreditwesen 

„Nachhaltigkeitsthemen 

sollten direkt in die Unternehmensphilosophie 

integriert und auf Vorstandsebene 

angebunden 

werden, wenn sie langfristig 

wirken sollen.“ 

Alexandra Hildebrandt, ARCANDOR 

Foto: Frank Ossenbrink

fehlten weitgehend, wie beim Großteil der Branche. 

Das zeigte, wie leicht sich Unternehmen mühsam 

erarbeitetes Vertrauen verspielen konnten. Der CSR 

sind daher enge Grenzen gesetzt. Das verloren gegangene 

Vertrauen in die Wirtschaft lässt sich auch 

mit freiwilligem Engagement nur schwer wieder 

herstellen, sagt Christopher Habig. „Hat man sich 

am Knie verletzt, bringt es nichts, den Oberarm zu 

verarzten.“ 

STARKER HANDLUNGSBEDARF „Noch 

immer tun sich Unternehmen damit schwer, Verantwortung 

zu übernehmen“, sagt Christoph Lütge. 

„Bei größeren Projekten hieße das, mit Konkurrenten 

zu kooperieren.“ 

Während ökologische Standards und eine nachhaltige, 

ressourcensparende Produktion längst bei 

vielen deutschen Unternehmen zu den Grundsätzen 

der Unternehmensstrategie zählen, hat die CSR 

in anderen Bereichen noch deutlichen Nachholbedarf. 

So sei das Engagement in den Entwicklungsländern 

noch ausbaufähig, sagt Lütge. Vor allem 

„Auch dort wo Corporate 

Responsibility fester Bestandteil 

der Unternehmensstrategie 

ist, muss 

der materielle Nutzen von 

CR regelmäßig unter Beweis 

gestellt werden.“ 

Michael Werner, PRICEWATERHOUSECOOPERS 

bei Zulieferern im In- und Ausland müssten Unternehmen 

auf die Einhaltung eigener Standards 

achten. Aber auch im eigenen Haus gebe es für Unternehmen 

noch viel zu tun, sagt ‚taz‘-Chefredakteurin 

Bascha Mika. „Es ist lächerlich und hinterwäldlerisch, 

dass Frauen in Deutschland im Schnitt 

ein Viertel weniger verdienen als ihre männlichen 

Kollegen und kaum in den Führungsetagen vertreten 

sind.“ Ob sich aber nachhaltiges Wirtschaften 

allein auf freiwilliger Basis durchsetzen könne, bezweifelt 

Wirtschaftsethiker Christoph Lütge. „In 

den vergangenen Jahren wurde fast ausschließlich 

auf das freiwillige Engagement der Unternehmen 

gesetzt. Die Skandale des vergangenen Jahres haben 

gezeigt, dass der Markt Rahmenbedingungen 

benötigt, um das öffentliche Vertrauen wieder zu 

erlangen“, sagt er. � 


Der Köder 

muss dem Fisch 

schmecken... 

Hans Ulrich Helzer, 

ergo Kommunikation 


● CSR scheint eine der 

wenigen Kommunikationsmoden 

zu sein, 

die den Sprung in die 

substanzielle Wirklichkeit 

schaffen könnten. 

Schuld daran ist die multiple 

Krise dieser Tage. 

Wenn die Unternehmen 

nicht nur die Kreditfähigkeit bei den Banken 

sondern auch in der Öffentlichkeit und den fein 

ziselierten Stakeholder-Gruppen verlieren, steht 

ihnen eine tektonische Verschiebung in Selbstverständnis 

und Auftreten in den kommenden 

Jahren bevor. Wo bislang Gewinnmaximierung 

und Wachstum hinreichende Zielsetzungen waren, 

werden sie in Zukunft mit Fragen nach der 

langfristigen Verantwortung, der Nachhaltigkeit 

und der Moral konfrontiert. Und das nicht nur in 

Wahlkampfzeiten. Da liegt es nahe, aus bisherigen 

CSR-Projekten richtige Social Business-Modelle 

zu entwickeln und zu implementieren. Nicht 

unbedingt als Kerngeschäft, aber zu dessen Reputationsabsicherung 

an den Flanken. Hier sind 

zuerst die Unternehmen selbst gefordert. Kaum 

ein Externer wird ihnen diese Verlängerung der 

etwas anders interpretierten Wertschöpfungskette 

abnehmen können. Aber bei der Vermarktung 

sollten die Unternehmen Externe zu Rate ziehen. 

Denn nach wie vor gilt der Satz: „Der Köder muss 

dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“. 

Gute externe Berater haben qua ihrer Rolle und 

Arbeit mehr „face to the fish“ als ein Kommunikationschef, 

der bei seinen Zielgruppen angeln 

muss. Sich in der Köder- und Angel-Auswahl mit 

fischkundigen Profis zu beraten erhöht auf jeden 

Fall die Fangquote. � 

13

14 


C S R - K O M M U N I K AT I O N 

Wirtschaft als Trugbild 

Erfolgreiche Corporate Social Responsibility muss die Fragen der Menschen beant- 

worten und Vertrauen in die Wirtschaft erzeugen und stärken. Dass dies anscheinend 

immer weniger gelingt, zeigt eine aktuelle Studie von A&B Framework. Die Gesell- 

schaft für Kommunikationsforschung das Thema ‚Vertrauensverlust in die Wirtschaft‘ 

untersucht. 

VON RALF WEINEN, THOMAS STRÄTLING 

● Corporate Responsibility ist gut – aber wozu? 

„Gerade in Zeiten der Krise ist CSR unverzichtbar, 

denn es gilt, verlorenes Vertrauen zurück zu gewinnen.” 

Ein Satz, den jedermann abnicken wird, denn 

eine hohe Reputation ist als Grundlage einer belastbaren 

‚Licence to operate’ alternativlos. Alles Weitere 

wirkt dann allerdings schnell schematisch: gesellschaftliche 

Erwartungen, ganzheitliche Strategien, 

Dialog mit den Stakeholdern. Alles irgendwie richtig, 

gibt es keine Antworten: Weshalb ist es überhaupt 

notwendig, die Öffentlichkeit von der sozialen Verantwortung 

von Unternehmen zu überzeugen? Warum 

ist das kein selbstverständlicher Konsens? Was ist 

da in den vergangenen Jahren passiert? Wenn das Vertrauen 

in die Sozialverträglichkeit der Wirtschaft und 

einzelner Unternehmen tatsächlich derart gesunken 

ist, müssen zunächst die Ursachen ermittelt werden. 

Erst dann macht die Entwicklung von CSR-Strategi- 

www.photocase.de 

aber auf die entscheidenden, ganz einfachen Fragen en Sinn: Ihre Glaubwürdigkeit und Akzeptanz hängt 

Foto:

davon ab, ob sie auch tatsächlich auf die Fragen antworten, 

die die Menschen haben. Aktuelle qualitative 

Studien lassen das bezweifeln. 

DIE NATÜRLICHE WIRTSCHAFTSORD- 

NUNG LÖST SICH AUF – SCHON LANGE 

A&B FRAMEWORK hat im vergangenen Jahr kontinuierlich 

qualitative Studien zum Bild der Wirtschaft, 

zur Finanzkrise und zum politischen Umfeld 

durchgeführt. Die Ergebnisse – zum Teil bereits vor 

der Krise erhoben – zeigen, dass sich die Bürger tatsächlich 

zunehmend von der Wirtschaft distanzieren. 

Zu beobachten ist ein rasanter, branchenübergreifender 

Verlust von Vertrauen und Kundenbindung. 

Die ursprüngliche Vertrauensbereitschaft gegenüber 

(markt-)wirtschaftlichem Handeln ist einer grundsätzlichen 

Misstrauenserwartung gewichen. Die Krise 

hat diese Entwicklung beschleunigt, aber sie hat ihre 

Ursachen in einem tiefer gehenden und schon lange 

andauernden Konfliktfeld. 

In den vergangenen Jahren haben die Menschen mit 

wachsendem Unbehagen den Eindruck gewonnen, dass 

Unternehmen zunehmend gesellschaftlich bindungslos 

und unkontrolliert in einem selbstgeschaffenen Kosmos 

ihre egoistischen Interessen vertreten – weltweit 

und an wechselnden Standorten. In dieser Welt richtete 

man sich mit einer Mischung aus Fatalismus und Pragmatismus 

ein. Grundlage war die Überzeugung, dass es 

sich beim marktwirtschaftlichen System in seiner aktuellen 

Ausprägung alternativlos um einen naturgesetzlichen 

Biologismus handelt: Globales Gewinnstreben als 

unvermeidlicher Ausdruck einer natürlichen menschlichen 

Gier, der in einer globalisierten Welt schlichtweg 

weniger Grenzen gesetzt waren. 

Die Menschen suchten Schutz vor den Gefahren 

globaler Heuschrecken-Schwärme, auch in der militanten 

Verteidigung ihrer Konsumfreiheit - getreu dem 

Motto: Gegen die Natur kann man nichts machen. Am 

besten nimmt man, was man kriegen kann. Zweifel an 

den ethischen Grundlagen wurden durch symbolische 

Buß- und Ersatzhandlungen beruhigt, wie jüngst dem 

nachhaltigen Konsum der Lohas. Der Werbung gewordene 

Einsatz für den Regenwald und gegen sauren Regen 

fungiert als öffentliche Ablasshandlung. 

TRUGBILD WIRTSCHAFT: FIKTION UND 

WIRKLICHKEIT VERMISCHEN SICH Durch 

den bisherigen Krisenverlauf ist die Gewissheit einer 

natürlichen wirtschaftlichen Grundordnung nicht nur 

ins Wanken geraten, sondern geradezu implodiert: 

Tresore und Pumpen der Volkswirtschaft entpuppen 

sich als Luftnummern und Blasen. Die Wirtschaft ist 

offensichtlich zur Selbstheilung nicht in der Lage. 

Staatliche Interventionen von bislang undenkbarem 

Ausmaß bilden plötzlich die letzte – und unsichere – 

Bastion. Was vorher vermeintlich natürlich’war, wird 

gänzlich virtuell. 

Die qualitativen Untersuchungen zeigen über einen 

längeren Zeitraum hinweg, dass das wirtschaftliche 

Geschehen zunehmend als trügerischer Vorgang 

wahrgenommen wird, an dem die Stakeholder keinen 

direkten Anteil mehr nehmen können: Nicht die oft 

zitierte Gier der Bänker, sondern der offensichtliche 

Kontrollverlust von Wissenschaft, Wirtschaft und 

Politik mit seinen beispiellosen und nicht mehr fassbaren 

weltweiten Konsequenzen hat die Deutschen 

nachhaltig schockiert – und ihr Weltbild dramatisch 

erschüttert. Wirtschaft als Trugbild: Handfeste unternehmerische 

Realitäten und fiktionale Geschäftsmodelle 

sind kaum noch auseinander zu halten. 

WER IST EIGENTLICH VERANTWORTLICH 

FÜR DIE VERANTWORTUNG? In dieser Krise 

der Virtualität müssen Unternehmen ihre Stakeholder 

wieder davon überzeugen, dass sie gesellschaftlich und 

wirtschaftlich sinnstiftend sind. Das kann nur funktionieren, 

wenn sie als Unternehmer und Manager 

ihre Unternehmung selbst, ihre Produkte und deren 

Entstehung, ihre Geschichte und Zukunftspläne neu 

vermitteln: Vertrauen – und damit Reputation – ist ein 

Produkt konkreter Erfahrung und nicht des Glaubens 

an virtuelle Versprechen. Es muss darum gehen, wieder 

den einfachen Kern eines Unternehmens, die Unternehmung 

selbst, die Einheit von Produkt und Produzent 

und die Einbindung in das große Ganze glaubwürdig 

und sinnlich wahrnehmbar zu erzählen. 

Isolierte CSR-Programme und abgekoppelte Image- 

Kampagnen, die sich nicht auf den sinnstiftenden Kern 

eines Unternehmens beziehen, erzeugen hingegen nur 

Misstrauen. Die Studien zeigen: Das merken die Menschen. 

Sie sind ja nicht blöd. Verantwortung, Reputation 

– und damit Bindung – müssen immer aus dem 

Unternehmen selbst, seinen Zielen, seinen Menschen 

und seiner Geschichte erwachsen; sie können nicht 

hinzugefügt oder als Nebenbaustelle entwickelt werden. 

Ansonsten besteht die Gefahr, dass ein isoliertes 

CSR-Projekt zwar an sich Zustimmung findet – aber 

gleichzeitig Zweifel und Misstrauen gegenüber den 

wahren Intentionen des Absenders weckt: CSR wirkt, 

wenn sie deutlich macht, dass die Unternehmung 

selbst Moral und Verantwortung erfordert – und auch 

produziert. � 


Ralf Weinen 

Gesellschafter, A&B FRAME- 

WORK 

Thomas Strätling 

geschäftsführender Gesell- 

schafter, A&B FRAMEWORK 

„Die qualitativen Untersuchungen zeigen 

über einen längeren Zeitraum hinweg, 

dass das wirtschaftliche Geschehen zunehmend 

als trügerischer Vorgang wahrgenommen 

wird.“ 

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I N T E R V I E W 

„Der Staat kann nicht 

allein in die Verantwortung 

genommen werden“ 

Experten sind noch uneinig darüber, wie hart die Wirtschaftskrise die IT-Branche treffen 

wird. Achim Berg, der Vorsitzende der Geschäftsführung von Microsoft Deutschland, 

spricht im Interview über die Zukunft des gesellschaftlichen Engagements von Microsoft 

sowie über sein Verständnis von professioneller und langfristig erfolgreicher CSR. 

INTERVIEW: CATRIN KRAWINKEL 

DIE WIRTSCHAFTSKRISE HÄLT DIE GANZE WELT 

IN ATEM. WERDEN DIE CSR-AKTIVITÄTEN VON 

MICROSOFT JETZT EINEM SPARKURS ZUM OPFER 

FALLEN? Unser gesellschaftliches Engagement hängt 

nicht von ertragsarmen oder ertragsreichen Zeiten 

ab. Corporate Social Responsibility ist Teil unseres 

Kerngeschäftes und wird – unabhängig von der Weltwirtschaftssituation 

– zu jedem Zeitpunkt professionell 

vorangetrieben. Davon abgesehen halten sich die 

„Wenn das Engagement nicht nachhaltig 

vorangetrieben und strategisch aufgesetzt 

wird, ist es zwar gut gemeint, 

aber nicht gut gemacht.“ 

Auswirkungen der internationalen Finanzkrise in der 

ITK-Branche bisher in Grenzen. Das liegt daran, dass 

viele Unternehmen gerade zum jetzigen Zeitpunkt in 

neue Technologien investieren. Damit erreichen sie, 

dass sie gestärkt aus der Krise herausgehen. Beweis dafür 

ist, dass im Februar 2009 laut einer BITKOM Studie 

35 Prozent der Unternehmen aus der IT-Branche 

in diesem Jahr noch zusätzliche Stellen schaffen wollen. 

IT ist also eine Krisenbewältigungstechnologie. Sie ist 

Teil einer Lösung und nicht Teil des Problems. 

ZEIGT SICH IN KRISENZEITEN, WER ES WIRKLICH 

ERNST MEINT MIT SEINEM ENGAGEMENT? Dafür 

bedarf es keiner Krisenzeit. Wenn das Engagement 

nicht nachhaltig vorangetrieben und strategisch aufgesetzt 

wird, ist es zwar gut gemeint, aber nicht gut 

gemacht. Gesellschaftliches Engagement sollte weder 

nach dem Gießkannenprinzip erfolgen, noch von den 

Vorlieben einzelner Entscheidungsträger abhängen. 

Vielmehr muss Corporate Citizenship fest in der Unternehmensstrategie 

verankert sein und von kompetenten 

Mitarbeitern umgesetzt werden. 

WIE SIEHT DAS KONZEPT VON PROFESSIONEL- 

LEM UND SCHLÜSSIGEM ENGAGEMENT BEI MI- 

CROSOFT AUS? Microsoft will einen nachhaltigen 

Beitrag zur Stärkung des deutschen Standortes leisten. 

Dafür engagieren wir uns ausschließlich in den 

Bereichen, in denen wir uns als Unternehmen auch 

auskennen und die zu uns passen. Zu den zentralen 

Tätigkeitsfeldern gehört die Sicherung und Förderung 

von Innovationen, die Verbesserung von Bildungs- 

und Weiterbildungschancen, konsequentes Handeln 

im Bereich Jugend- und Datenschutz im Netz und das 

Vorantreiben von Interoperabilität. 

WIE STELLT MAN SICH DIE PRAKTISCHE UMSET- 

ZUNG IHRES GESELLSCHAFTLICHEN ENGAGE- 

MENTS VOR? Natürlich haben wir einen angemessenen 

finanziellen Rahmen, in dem wir uns bewegen. 

Aber noch wichtiger ist unsere aktive inhaltliche Un-

Foto: Robert Brembeck / VISUM 

terstützung. Allein in Deutschland arbeiten rund 25 

Kolleginnen und Kollegen ausnahmslos daran, gesellschaftliche 

Projekte und Initiativen zu entwickeln und 

zu steuern. Dafür bemühen sie sich, Partner aus Politik 

und Wirtschaft für die gesellschaftlichen Programme 

zu aktivieren. Bestes Beispiel ist die Initiative IT-Fitness. 

Insgesamt mit neun namhaften Partnern wollen 

wir bis zum nächsten Jahr vier Millionen Menschen in 

Deutschland IT-fit machen. Davon profitiert nicht nur 

jeder Teilnehmer, sondern die ganze Wirtschaft. 

ÜBER WELCHE ERFOLGSMELDUNGEN HABEN SIE 

SICH IN SACHEN GESELLSCHAFTLICHES ENGA- 

GEMENT BESONDERS GEFREUT? Ein Fernsehsender 

nannte uns einmal die ‚Zukunftsmacher’. Damit 

zielten sie auf unsere Gründerinitiative ‚unternimm 

was’ ab, mit der wir jährlich über 20 High-Tech- 

Gründerunternehmen den Eintritt in den nationalen 

wie auch internationalen Markt erleichtern beziehungsweise 

ihren Unternehmenserfolg beschleunigen 

helfen. Sieben der Unternehmen haben wir zur 

diesjährigen CeBIT eingeladen. In unserer ‚Innovationslounge’ 

präsentierten sie den Besuchern ihre 

Technologien. Ich war sehr beeindruckt von ihrem Innovationsreichtum 

und glaube, dass einige davon die 

Märkte von morgen maßgeblich beeinflussen werden. 

Von unseren ‚Schlaumäusen’, unsere erste Initiative in 

Deutschland überhaupt, bin ich auch sehr begeistert. 

Vor sechs Jahren startete die Bildungsinitiative in 

200 Kindergärten. Inzwischen spielen rund 100.000 

Vorschulkinder mit der dazu gehörigen Lernsoftware 

und verbessern mit ihrer Hilfe ihr Deutsch. Und zwar 

mit sehr großem Erfolg, wie die jüngsten Evaluationen 

wieder ergaben. 

WIE WERDEN DIE CSR-MASSNAHMEN BEI IH- 

NEN ENTWICKELT? Da die Citizenship-Aktivitäten 

zu unserem zentralen Geschäft zählen, sind sie Chefsache 

und werden von der gesamten Geschäftsführung 

entschieden. Bei den vorgeschlagenen Projekten 

wägen wir ab, ob und wem sie hilfreich sind und ob 

Nachhaltigkeit gewährleistet ist. Der Staat kann nicht 

allein in den genannten Bereichen in die Verantwortung 

genommen werden. Schon gar nicht in angespannten 

Zeiten wie diesen. Ein Grund mehr, warum 

wir dazu beitragen wollen, gemeinsam neue Chancen 

zu schaffen. 

SIE KÖNNTEN DOCH AUCH SOFTWARE VER- 

SCHENKEN? Das tun wir dort, wo es sinnvoll ist. Wir 

haben zum Beispiel ein Software Spendenprogramm 

entwickelt, das Interessierte unter www.stifter.helfen. 

de finden. Mit dem Programm unterstützen wir gemeinnützige 

Vereine in ganz Deutschland. 

GLAUBEN SIE, DASS MITARBEITER LIEBER FÜR 

EIN UNTERNEHMEN ARBEITEN, DAS GESELL- 

SCHAFTLICH VERANTWORTUNG ÜBERNIMMT? 


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I N F O 

Verantwortung übernehmen 

● Seit mehr als 25 Jahren engagiert sich Microsoft in Deutschland gemeinsam 

mit Partnern aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft in zahlreichen gesellschaftlichen 

Initiativen und Projekten. Die Schwerpunktthemen sind Bildung 

und Weiterbildung, Förderung von Innovationen in Wirtschaft und Wissenschaft 

sowie IT-Sicherheit und Jugendschutz. 

Frühkindliche Sprachentwicklung steht im Mittelpunkt des ‚Schlaumäuse‘- 

Projektes. Die mehrfach preisgekrönte Lernsoftware wird mittlerweile in mehr 

als 3.000 Kindergärten eingesetzt. 100.000 Kinder profitieren davon gegenwärtig 

bundesweit. 

In Zusammenarbeit mit Partnern wie der Bundesagentur für Arbeit, dem 

Zentralverband des Deutschen Handwerks oder der Deutschen Bahn vermittelt 

Microsoft in der Initiative ‚IT-Fitness‘ Basiskenntnisse im Umgang mit Computern 

und dem Internet. Rund 1,5 Millionen Menschen in Deutschland haben 

bisher den IT-Fitness-Test absolviert und die kostenlosen Online-Schulungsangebote 

genutzt. 

High-Tech Gründer im Softwarebereich werden im Rahmen von ‚unternimm 

was.‘ unterstützt. Die Gründerinitiative bietet Beratung, technisches Know-how 

und einen engen Kontakt zu den Microsoft-Entwicklerteams. Wirtschaftswachstum 

und Innovation in Deutschland sind das Ziel des Projektes. � 

Ich bin jetzt etwas länger als zwei Jahre bei Microsoft 

und habe festgestellt, dass unsere Mitarbeiter sogar 

von uns erwarten, dass wir uns engagieren. Sie reagieren 

sehr positiv auf die Initiativen und viele von 

ihnen haben zum Beispiel freiwillig Patenschaften bei 

den ‚Schlaumäuse-Kindergärten’ übernommen oder 

unterstützen das CSR-Team mit neuen Vorschlägen 

und Ideen. Außerdem sind viele Microsoft-Mitarbeiter 

selber ehrenamtlich tätig. Sie coachen Jugendliche 

im IT-Bereich oder gehören sozial engagierten 

Vereinen an. Im letzten Jahr hat fast unsere gesamte 

Personalabteilung bei dem Bau einer Außenanlage für 

ein Schwerstbehindertenheim in ihrer Freizeit mit zugepackt. 

Das finde ich klasse. Damit sich unsere Mitarbeiter 

von unserem Unternehmen motiviert fühlen, 

sich in der Freizeit zu engagieren, unterstützen wir ihre 

Projekte mit Geldspenden und drei zusätzlichen freien 

Tagen pro Jahr. 

HINTER DEM GESELLSCHAFTLICHEN ENGAGE- 

MENT VON UNTERNEHMEN WITTERT DIE ÖF- 

FENTLICHKEIT OFTMALS REINE PR- UND MAR- 

KETINGSTRATEGIEN. WIE GEHEN SIE DAMIT UM? 

Die Kritik ist dort berechtigt, wo CSR nicht professionell 

angegangen wird, oder es ein ziel- und planloses 

Hin und Her bei der Förderungsstrategie gibt. Wir 

setzen auf langfristige Win-Win-Situationen für alle 

Beteiligten. Wenn wir uns im Bereich Schutz geistigen 

Eigentums engagieren, fördern wir gerade die Motivation 

von jungen High-Tech-Unternehmen, noch mehr 

marktfähige Innovationen zu produzieren und wecken 

bei den Verbrauchern die Sensibilität, geistiges Eigentum 

zu respektieren. Veranstalten wir weltweit den 

größten IT-Wettbewerb für Studierende, bestärken wir 

die Gewinner, sich nach dem Studium mit ihren Erfolg 

versprechenden Ideen selbstständig zu machen und 

dadurch vielleicht eines Tages Arbeitsplätze zu schaffen 

und Microsoft-Partner zu werden. 

ALS GLOBAL PLAYER IST MICROSOFT IN LÄN- 

DERN MIT DEN UNTERSCHIEDLICHSTEN AN- 

SPRÜCHEN VERTRETEN. WIE GEHT DAS UNTER- 

NEHMEN MIT DIESEN UNTERSCHIEDEN UM? 

Jedes Land, in dem wir vertreten sind, hat seine eigenen 

CSR-Abteilungen. Sie arbeiten direkt mit Verbänden, 

Behörden, politischen Institutionen und anderen 

Partnern zusammen und prüfen, mit welchen 

Maßnahmen sie die jeweilige Gesellschaft unterstützen 

können. Es gibt aber auch länderübergreifende 

Initiativen wie IT-Fitness, die im Rahmen der ‚European 

Alliance on Skills for Employability’ entstanden 

ist und europaweit bis 2010 die IT-Kenntnisse von VISUM / 

20 Millionen Europäern verbessern helfen will, oder 

das Innovative Schools Program, das 12 Länder bei Brembeck 

der Optimierung ihrer Lehrmethoden intensiv un- Robert 

terstützt. � Foto:

Laut Umfrage genießen die Sparkassen großes 

Vertrauen. Und die Menschen erkennen den deutlichen 

Unterschied zwischen Sparkassen und Banken. 

Dem Wohlstand ihrer Region und den dort 

lebenden Menschen verpflichtet: die Sparkassen. 

Gut für Sie – und gut für Deutschland. 

Antworten zur Finanzkrise. 

Stellen Sie uns jetzt Ihre Fragen – 

in Ihrer Sparkasse oder online unter 

www.gutfuerdeutschland.de 

Sparkassen-Finanzgruppe 

Schön, dass es sich auszahlt, wenn 

man in die richtigen Werte investiert, 

z. B. in Sicherheit und Vertrauen. 

Quelle: Stern, 

Ausgabe 7/2009, 

Seite 50

20 


B E S T P R A C T I C E 1 

Über 65.000 hessische 

Schüler sind begeisterte 

TÜV Kids 

Die Initiative des TÜV Hessen will Kinder für Naturwissenschaften begeistern, um so 

dem Problem fehlender Ingenieure für die deutsche Wirtschaft entgegen zu wirken. 

Auch das Programm ‚Familie und Beruf‘ zahlt sich für den Mittelständler aus. 

VON STEFFEN SEEHARS, ALEXANDRA MIRUS 

Steffen Seehars 

Projektleiter Familie und 

Beruf/TÜV Kids, TÜV Techni- 

sche Überwachung Hessen 

GmbH 

Alexandra Mirus 

Senior Beraterin/Mitglied 

der Agenturleitung, Fink & 

Fuchs Public Relations AG 

● TÜV Kids – das ist Technik-Unterricht für Kinder. 

Unter dem Motto ‚anfassen, erleben, verstehen‘ kommen 

die TÜV Kids-Trainer des TÜV Hessen für eine 

Doppelstunde in die vierten Klassen der hessischen 

Grundschulen. Nach zwei Jahren ziehen die Verantwortlichen 

des TÜV Hessen eine sehr erfolgreiche 

Zwischenbilanz: Über 65.000 Schüler haben an TÜV 

Kids teilgenommen. Das ist fast jeder zweite hessische 

Viertklässler pro Schuljahr. 

Mit einfachen Ausgangsmaterialien bauen die Kinder 

bei TÜV Kids im Unterricht kleine Geräte und gehen 

naturwissenschaftlichen Phänomenen nach. „Also: 

Ich drücke die Spritze nach vorn, dann geht die Hebebühne 

ganz hoch. Und wenn ich zurück ziehe, dann geht 

es wieder ganz runter“, erklärt die zehnjährige Julia. Ihre 

Augen funkeln vor Stolz. Sie strahlt über das ganze Gesicht 

während sie mit ihrer Hebebühne spielt. „Ich find 

das ganz genial, dass man das nur mit Luft macht.“ 

„Technikverständnis ist unbestreitbar die entscheidende 

Schlüsselkompetenz in der Informationsgesellschaft. 

Das gilt für die Gegenwart und noch mehr für 

die Zukunft“, sagt Falk K. Börsch, Geschäftsführer des 

TÜV Hessen. Umso wichtiger sei es, Kinder so früh 

wie möglich für technisch-naturwissenschaftliche 

Themen zu sensibilisieren. „Mit TÜV Kids wollen wir 

unseren Beitrag dazu leisten“, fährt Börsch fort, „dass 

Heranwachsende im späteren Leben souverän und 

eigenverantwortlich in einer komplexer werdenden 

Welt agieren können.“ 

AUF DER SUCHE NACH INGENIEUREN Ein 

Auslöser für die Initiative war der Versuch des TÜV 

Hessen, 50 Ingenieure für das Unternehmen einzustellen. 

Doch auf dem Arbeitsmarkt gab es nicht 

genügend Ingenieure. Und eine Besserung ist nicht 

in Sicht. Der Grund: Die Zahl der Studienanfänger 

in den so genannten MINT-Fächern (Mathematik, 

Informatik, Naturwissenschaften, Technik) ist rückläufig, 

der viel beschriebene Fachkräftemangel präsent. 

„Wir werden die Früchte unserer Arbeit selbst 

nicht ernten“, weiß der Geschäftsführer der TÜV 

Hessen AG, Dr. Wolfgang Gehrke. Dennoch: Mit 

dem Projekt TÜV Kids zeigt der TÜV Hessen seine 

hohe gesamtgesellschaftliche Verantwortung. TÜV 

Kids ist ein Beispiel, wie sich ein mittelständisches 

„Technikverständnis ist 

unbestreitbar die entscheidendeSchlüsselkompetenz 

in der Informations- 

gesellschaft.“Falk K. Börsch 

Unternehmen erfolgreich für die Zukunft des Landes 

engagiert. Daran ändert auch die Wirtschaftskrise 

nichts. Stattdessen wollen die Geschäftsführer 

TÜV Kids ausbauen: Nach den Themengebieten 

Fotos: privat

Foto: TÜV Hessen 

‚Strom‘ und ‚Druck‘ wird nun ein drittes Thema 

ausgearbeitet. Um auf TÜV Kids hessenweit aufmerksam 

zu machen, startete der TÜV Hessen eine 

begleitende Pressekampagne. Der Erfolg zeigte sich 

nach den Sommerferien 2008, als an einem Tag über 

70 Anmeldungen eingingen. 

DER TÜV HESSEN MANAGT SEIN PRO- 

JEKT SELBST Soziale Verantwortung ist mit viel 

Aufwand verbunden und nachhaltige Effekte sind nur 

mit ausreichend Ressourcen zu erreichen. TÜV Kids 

verantworten zwei Mitarbeiter beim TÜV Hessen 

und widmen sich dem Fortgang des Projekts in Vollzeit. 

Hinter den Kulissen wirkt eine gut durchdachte 

Logistik, mit der in einem Schuljahr 1.500 Termine 

mit über 30.000 Kindern koordiniert werden. Steffen 

Seehars leitet das Projekt, unterstützt wird er von Ines 

Wannemacher. Ihnen steht als pädagogischer Leiter 

Manfred Weller zur Seite. Sachunterricht ist sein 

Spezialgebiet – er unterrichtet dieses Fach seit über 

20 Jahren als Rektor an der Grundschule Steinbach. 

Er arbeitet die Experimente aus und schult die Trainer 

auf ihren Unterricht in den Klassen. Insgesamt 

sind 40 TÜV Kids-Trainer im Einsatz. Viele studieren 

Grundschullehramt und lernen bei TÜV Kids die 

unterschiedlichsten Klassen kennen. Sie sind in ganz 

Hessen unterwegs: In kleinen Dorfschulen, wo dritte 

und vierte Klassen zusammen unterrichtet werden, 

oder in so genannten Problemklassen in Großstädten 

mit 30 oder mehr Kindern. 

Eltern und Lehrer sind ebenfalls von TÜV Kids 

begeistert und auch das hessische Kultusministerium 

steht dahinter. So ist die hessische Kultusministerin 

Dorothea Henzler Schirmherrin von TÜV 

Kids, genau wie ihre beiden Vorgänger seit dem Start 

der Initiative im März 2007. 

TÜV Kids ist im Programm ‚Familie und Beruf‘‚ 

des TÜV Hessen eingebettet. Ein Programm, das sich 

auch für den Arbeitgeber TÜV Hessen auszahlt. Im 

Kampf um die besten (Ingenieurs-) Köpfe setzt der 

TÜV Hessen auf Familienfreundlichkeit. Mit einem 

ausgewogenen Mix will er Kinder für den Ingenieursberuf 

begeistern, junge Ingenieure ausbilden, Ingenieure 

neu für sich gewinnen und Mitarbeiter an sich 

binden. Mit ‚Familie und Beruf‘ unterbreitet der TÜV 

Hessen vor allem den Eltern junger Kinder unter seinen 

Mitarbeitern Angebote, um den Spagat zwischen 

Job und Familienalltag zu erleichtern. Der TÜV Hessen 

bietet ein ‚Windelgeld‘ an: 2.500 Euro bei der Geburt 

eine Mitarbeiterkindes. Dazu kommen 50 Euro 

Kindergeld monatlich ab dem zweiten Lebensmonat 

des Nachwuchses bis zur Einschulung. Ein Elterngeld 

bietet den Anreiz, in Elternzeit zu gehen. In den zwei 

Partnermonaten der vom Staat geförderten Elternzeit 

stockt der TÜV Hessen das staatliche Elterngeld 

auf das volle Nettogehalt auf. Beim Thema Ausbil- 

dung setzt der TÜV Hessen auf eine Verdopplung 

seiner kaufmännischen Auszubildenden sowie auf 

duale Studiengänge, deren Absolventen dann gleich 

im Unternehmen anfangen können. � 

ABB.1 STELLENWERT GESELLSCHAFTLICHEN ENGAGEMENTS 


HINTERGRUND: DIE WAHRNEHMUNG GESELLSCHAFTLICHER 

VERANTWORTUNG IM DEUTSCHEN MITTELSTAND 

(Für die Studie wurde von der Universität Bonn bundesweit rund 500 mittelständische Un- 

ternehmen befragt. ) 

(Frage: Welchen Stellenwert nimmt das Thema ‚gesellschaftliche Verantwortung‘ in Ihrem 

Unternehmen/in Ihrer Organisation ein?) 

24% sehr großen 

39% großen 

26% teils-teils 

8% weniger starken 

0% dient nur als Alibi/zur Gewissensberuhigung 

0% gilt als ‚Hausfrauendisziplin‘ 

3% gar keinen 

ABB.2 HAUPTMOTIV FÜR DIE DURCHFÜHRUNG VON CSR-AKTIVITÄTEN 

(Frage: Welcher der folgenden Aspekte ist aus Unternehmenssicht Hauptmotiv dafür, dass 

CSR-Maßnahmen von Ihrem Unternehmen/ Ihrer Organisation durchgeführt werden?) 

19% wirtschaftliche Gründe 

14% Gründe im Unternehmensumfeld 

51% soziale Gründe 

13% ethische Gründe 

1% andere 

2% gar keiner 

Quelle: TrendScan Wirtschaft Studie 2009 von TÜV Rheinland Impuls und Bonne Nouvelle: “Vom guten Geschäft mit dem schlech- 

ten Gewissen”. Download der Studie unter www.bonne-nouvelle.de 

21

22 


B E S T P R A C T I C E 2 

Gutes bewegen 

Nachhaltigkeit, häufig auch als Corporate Responsibility (CR) bezeichnet, ist bei Deut- 

sche Post DHL nicht erst aufgrund der jüngst von Konzernchef Frank Appel verkün- 

deten Strategie 2015 fester Bestandteil des unternehmerischen Handelns. Das Un- 

ternehmen hat längst erkannt: Die Bereitschaft, Verantwortung zu übernehmen, war 

noch nie so wettbewerbsrelevant wie heute. 

VON DR. WINFRIED HÄSER 

Fotos:

Fotos: Deutsche Post AG; privat 

● Gesellschaftliches Engagement gehört als ökonomische 

Notwendigkeit längst zum Alltag deutscher 

Unternehmen. Denn das Konzept der Nachhaltigkeit 

ist eine wichtige Grundlage vernünftigen 

Wirtschaftens. Das zeigt sich umso mehr in wirtschaftlich 

schwierigen Zeiten. Gerade dann kann 

eine verantwortungsvolle Unternehmensführung einen 

Beitrag dazu leisten, das Vertrauen von Kunden, 

Mitarbeitern, Investoren, Subunternehmern und 

anderen gesellschaftlichen Gruppen zu gewinnen. 

Voraussetzung ist, dass die CR-Strategie eng mit 

dem eigentlichen Kerngeschäft verzahnt wird. 

Wir sehen uns hier in einer besonderen Verantwortung. 

Etwa 14 Prozent des weltweiten CO2-Ausstoßes 

sind auf den Transportsektor zurückzuführen, 

zu dem auch die Logistik zählt. Mit unserem 

Klimaschutzprogramm ‚GoGreen‘ leisten wir dabei 

einen Beitrag zum Klimaschutz: Bis 2020 wollen wir 

die CO2-Effizienz unserer eigenen Geschäftsaktivitäten 

wie auch die unserer Subunternehmer um 30 

Prozent verbessern. 

Das heißt, dass die Deutsche Post DHL die Emissionen 

pro verschicktem Brief, pro transportierter 

Tonne oder pro Quadratmeter genutzter Fläche um 

fast ein Drittel im Vergleich zu 2007 reduzieren wird. 

In einem ersten Schritt soll die CO2-Effizienz der eigenen 

Aktivitäten bis 2012 um zehn Prozent verbessert 

werden. Und auch mit den Subunternehmern 

werden bereits Gespräche geführt. Auf diese Weise 

machen wir das Engagement für die Umwelt zur tragenden 

Säule unseres Nachhaltigkeits-Konzepts. 

EINE FRAGE DER WIRTSCHAFTLICHKEIT 

Prozesse effizienter zu machen und Ressourcen zu 

schonen, ist ein wirtschaftliches Muss. Nicht zuletzt, 

weil damit Innovationen verbunden sind, die 

für eine starke Marktposition unabdingbar sind. 

Für Investoren wird es zunehmend wichtiger, dass 

ein Unternehmen nachhaltig wirtschaftet. Unser 

Konzern bemüht sich deshalb darum, sein Klimaschutz-Engagement 

transparent zu machen. Mit 

Erfolg: Die gemeinnützige Ratingorganisation Climate 

Counts hat uns 2008 für besonders klare und 

messbare Ziele in Bezug auf unsere Emissionen 

ausgezeichnet. Neben der Relevanz für Mitarbeiter, 

Kunden und Investoren spielt der Klimaschutz 

auch politisch eine wichtige Rolle. So soll etwa auf 

der UN-Klimaschutzkonferenz in Kopenhagen Ende 

dieses Jahres das Nachfolgeabkommen zum Kyoto- 

Klimaprotokoll geschlossen werden. Es ist absehbar, 

dass die anstehenden Herausforderungen sich nur 

bewältigen lassen, wenn Wirtschaft und Politik eng 

zusammenarbeiten. Diesen Dialog unterstützen wir 

durch unsere im Januar 2008 gegründete Mitgliedschaft 

im World Business Council für Sustainable 

Development (WBCSD). Diese Organisation hat 

sich zur Aufgabe gemacht, Wege zur Vereinbarkeit 

von ökonomischen, ökologischen und sozialen Interessen 

aufzuzeigen. Das WBCSD ist somit eine gute 

Plattform, unsere Erfahrungen beim Aufbau nachhaltiger 

Strukturen weiterzugeben und im Gegenzug 

von anderen Unternehmen zu lernen. 

KLIMASCHUTZ IN ALLEN SPARTEN UND 

REGIONEN Das Klimaschutzprogramm ‚Go- 

Green‘, mit dem wir uns als erstes globales Logistikunternehmen 

ein konkretes CO2-Ziel gesetzt haben, 

umfasst verschiedene Maßnahmenbereiche. Im 

Fokus stehen dabei die Optimierung der Luft- und 

Fahrzeugflotte, die Steigerung der Energieeffizienz, 

die Entwicklung innovativer Technologien, die Motivation 

der Mitarbeiter zu klimabewusstem Verhalten 

sowie die Einbeziehung von Subunternehmern. 

Ein Beispiel: Beim Wettbewerb ‚Umweltidee 2008‘ 

waren unsere Mitarbeiter aufgerufen, Vorschläge 

zum Umwelt- und Ressourcenschutz einzureichen. 

Mehr als 11.000 Ideen gingen in wenigen Wochen 

ein. Die besten Einfälle werden nun im Rahmen einer 

Pilotphase praktisch erprobt und bei Erfolg bundesweit 

umgesetzt. Über unser eigenes Engagement 

hinaus bieten wir unseren Kunden auch klimaneutrale 

Lösungen an. 

SOZIALES ENGAGEMENT IN BILDUNG 

UND KATASTROPHENHILFE Neben dem 

Thema Umwelt bewegen uns auch Bildung und die 

Hilfe für Menschen in Not. So sind wir Gründungspartner 

und größter Sponsor der 2009 gestarteten 

Bildungsinitiative ‚Teach First Deutschland‘. Und in 

Kooperation mit dem Entwicklungsprogramm der 

Vereinten Nationen (UNDP) und dem UN-Büro für 

die Koordinierung Humanitärer Angelegenheiten 

(OCHA) haben wir für den Einsatz in Krisengebieten 

drei so genannte DHL Disaster Response Teams 

gegründet. Bei allen diesen Projekten bringen wir 

unser Know-how aus der Logistik ein. Dies stellt einen 

unmittelbaren Bezug zum Kerngeschäft her und 

schafft eine Grundvoraussetzung für den Erfolg der 

Projekte. Darüber hinaus spielt die enge Einbindung 

unserer Mitarbeiter in alle Nachhaltigkeits-Maßnahmen 

eine entscheidende Rolle. � 


Dr. Winfried Häser 

Leiter der Abteilung Um- 

weltstrategie und -politik 

der Deutschen Post DHL 

„Bei allen diesen Projekten bringen wir 

unser Know-how aus der Logistik ein. 

Dies stellt einen unmittelbaren Bezug 

zum Kerngeschäft her.“ 

23

24 


B E S T P R A C T I C E I N T E R N AT I O N A L 

Unternehmerische 

Verantwortung als Teil des 

Alltagsgeschäfts bei IKEA 

Um die Arbeitsbedingungen von Mitarbeitern und insbesondere innerhalb der Zu- 

liefererkette zu verbessern, setzt IKEA auf Kooperationen mit lokalen Partnern und 

Organisationen wie UNICEF und dem WWF. Grundlage des Engagements ist die Ein- 

sicht, dass langfristiger Erfolg auf nachhaltigem Unternehmertum basiert. 

VON KAI HARTMANN, IKEA EUTSCHLAND PUBLIC RELATIONS 

Foto: Inter IKEA Systems B.V.

● Niedrige Preise sind die Eckpfeiler der IKEA-Vision 

und der IKEA-Geschäftsidee – doch dies nicht um jeden 

Preis. Verantwortung für Gesellschaft und Umwelt 

zu übernehmen, ist die Voraussetzung, um gute Geschäfte 

zu tätigen. Produzenten und Händler müssen 

sich darauf einstellen, dass Verbraucher zunehmend 

die Produktionsbedingungen in ihre Kaufentscheidung 

einschließen. Nur wer sowohl bei den Arbeitsbedingungen, 

als auch beim Umgang mit den Ressourcen 

und der Umwelt seiner Verantwortung gerecht wird, 

kann langfristig am Markt bestehen. Alleine kann ein 

Unternehmen das nicht schaffen, denn die Expertise 

von Hilfsorganisationen vor Ort sichert ab, dass Projekte 

effektiv sind, also die gewünschten Wirkungen 

zeigen. Kinderarbeit in Lieferantenverträgen zu verbieten 

greift jedoch nicht weit genug, vielmehr geht es 

darum, bei den Ursachen für Kinderarbeit anzusetzen. 

PARTNERSCHAFT MIT UNICEF IKEA und UNICEF 

sind langfristige Partner, die in vielen Ländern überall 

auf der Welt zusammenarbeiten. Im Jahr 2000 begann 

IKEA damit, eine UNICEF-Initiative zu unterstützen, 

die das Leben von Kindern verbessern sollte, indem 

Selbsthilfegruppen für Frauen in 500 Dörfern im indischen 

Uttar Pradesh gegründet wurden, einem Gebiet, 

in dem es Kinderarbeit gibt. IKEA und UNICEF haben 

Workshops für Frauen in Indien eingerichtet. Workshops, 

die den Frauen halfen, kleine Nähereien aufzubauen 

und es damit ihren Kindern erlaubte, zur Schule 

zu gehen. Der Aufbau von Selbsthilfegruppen für Frauen 

ist eine der wichtigsten treibenden Kräfte für Veränderungen 

in den Dörfern. Durch sie stieg das Bewusstsein 

über die Rechte des Kindes und über Gesundheit 

und Ernährung. Indem Frauen kleine Geldsummen 

zur Seite legen, schaffen sie ihre eigenen Rücklagen, so 

dass sie sich nicht an skrupellose Geldverleiher wenden 

müssen, wenn sie Geld für medizinische Notfälle und 

wichtige familiäre Bedürfnisse brauchen. Dies hilft, den 

Teufelskreis aus Schulden zu durchbrechen, der Eltern 

zwingt, ihre Kinder arbeiten zu schicken. 

Mit den Rücklagen können sie zum Beispiel kleine 

Unternehmen gründen, Nutztiere kaufen oder 

Werkzeug und Maschinen anschaffen, mit denen sie 

Produktionsaufträge annehmen können. 2005 begann 

IKEA, Selbsthilfegruppen Aufträge zum Besticken 

von Kissenbezüge zu geben; damit wird den 

Frauen ein verlässliches Einkommen geboten. Diese 

Zusammenarbeit rief die niederländische Designerin 

Hella Jongerius auf den Plan. Jongerius sagt: „Als ich 

von dem Projekt in Indien hörte, das IKEA vor einigen 

Jahren mit UNICEF begonnen hatte – Arbeit für 

Frauen in Workshops zu schaffen – war ich total begeistert. 

Es bot mir die Möglichkeit, nicht nur meiner 

eigenen Faszination bei der Arbeit zu folgen, sondern 

auch einen Beitrag zu einer besseren Welt zu leisten.“ 

IKEA und Hella Jongerius haben sich in der Folge 

das Szenario einer Handwerksproduktion im kleinen 

Umfang und einer industriellen Produktion im großen 

Stil ausgedacht. Das Ergebnis sind verschiedene 

Wanddekorationen, die mittels einer Quilt-Technik 

hergestellt werden. Einige Teile der Bilder sind industriell 

zusammengenäht, aber die meisten Teile sind 

von Hand bestickt. IKEA, Jongerius und ihr Designer- 

Team unterrichteten die Frauen in Workshops, so dass 

diese alle notwendigen Techniken beherrschten und 

heute unabhängige Unternehmerinnen sind. Koordiniert 

werden die Aktivitäten von der ‚IKEA Social 

Initiative‘. Allein in Indien werden dieses und weitere 

Projekte mit 37 Millionen Euro unterstützt. IKEA ist 

damit der größte Unternehmenspartner weltweit und 

wird UNICEF bis 2015 insgesamt mit 154 Millionen 

Euro unterstützen. 

NACHHALTIGER ANBAU VON BAUMWOLLE Doch 

schon beim Grundmaterial für Textilien, der Baumwolle, 

übernimmt IKEA Verantwortung. Baumwolle 

wird nicht nur für Kissen- und Bettbezüge, Sitzmöbelstoffe 

und Vorhänge verwendet, sondern auch als 

Lyocell-Füllung für Kissen. Der Bedarf von IKEA an 

Baumwolle beträgt insgesamt rund 200.000 Tonnen 

im Jahr. Um die Produktion zu sichern, ist es besonders 

wichtig, langfristig die Versorgung mit Rohmaterialien 

sicherzustellen. Zusammen mit dem WWF haben wir 

deshalb in Indien und Pakistan ein Umweltschutzprojekt 

ins Leben gerufen, bei dem Baumwollproduzenten 

in einem Jahr so viel Wasser einsparen können, wie 

ganz Schweden in 150 Jahren verbraucht. Der sinkende 

Grundwasserspiegel hat in den Agrarländern ganze 

Landstriche verwüstet und Familien in die Armut ge- 


„Verantwortung für Gesellschaft und Umwelt 

zu übernehmen ist die Voraussetzung, 

um gute Geschäfte zu tätigen.“ 

stürzt. Mit der ‚Better Cotton Initiative‘ verändern wir 

die Situation nachhaltig als Hilfe zur Selbsthilfe: weg 

von der intensiven Bewässerung, hin zu traditionellen 

Anbaumethoden. In Pakistan werden etwa 2.000 

und in Indien 500 Bauern in Landwirtschaftsschulen 

unterrichtet. Sie sollen lernen, wie der Verbrauch von 

Wasser und der Einsatz von Chemikalien reduziert 

werden kann. Wasser wird in Rückhaltebecken gesammelt, 

um die Grundwasserreserven wieder aufzufüllen, 

selbst gemachter Kompost statt chemischer Düngemittel 

eingesetzt und Baumwolle anders angebaut. 

Dies hat positive Auswirkungen auf die Umwelt und 

steigert den Ertrag der Bauern aus der Ernte. Unabhängige 

Kontrollteams konnten bestätigen: Der Einsatz 

von Pflanzenschutzmittel sank um 93 Prozent, der 

Verbrauch von Wasser um 50 Prozent. � 

25

26 


D I A LO G 

CSR ein freiwilliger Ansatz – 

oder ist doch mehr staatliche 

Regulierung nötig? 

Zumeist wird davon ausgegangen, dass CSR auf dem Prinzip der Freiwilligkeit beruht 

und dort beginnt, wo gesetzliche Vorschriften enden. Der Staat tritt in diesem Zusam- 

menhang als Förderer auf, der jedoch nicht regulierend eingreift. Dennoch wird auch 

immer wieder die Forderung erhoben, Unternehmen per Gesetz zu mehr gesellschaftli- 

chen Wohltaten zu verordnen und unternehmerisches Engagement durch verbindliche 

Kriterien leichter evaluierbar zu machen. Was spricht für, was gegen die Einfüh- 

rung standardisierter Richtlinien für CSR? 

PRO KONTRA 

Mehr Verbindlichkeit, 

weniger Beliebigkeit 

Gerd Billen 

Vorstand, Verbraucherzentrale Bundesverband 

● Die Finanzkrise führt eindringlich vor Augen, dass mehr Unternehmer 

gebraucht werden, die Verantwortung für ihr Handeln 

und ihre Kunden als oberste Maxime anerkennen. Eine unverantwortliche 

Kreditvergabe und ein unverantwortliches Risikomanagement 

haben zu einer Vertrauens- und Wirtschaftskrise geführt, 

die ihres Gleichen sucht. Wollen Unternehmen das Vertrauen der 

Bürger und Verbraucher zurückgewinnen, müssen sie ihre Angebote 

und Hinterhöfe säubern. Nicht nur die Frage, was erwirtschaftet 

wird, sondern wie es erwirtschaftet wird, rückt in den Blickpunkt 

Freiwilligkeit bedeutet 

nicht Beliebigkeit 

Renate Hornung-Draus 

Abteilungsleiterin Europäische Union und Internationale Sozialpolitik, BDA 

● Die Finanzmarktkrise hat der gesellschaftlichen Verantwortung 

von Unternehmen neue Aktualität verliehen. Die 

deutschen Arbeitgeber begrüßen, dass die Verantwortung von 

Staat und Privatwirtschaft jetzt verstärkt thematisiert wird. Die 

Diskussionen müssen dazu genutzt werden, die unterschiedliche 

Verantwortung der einzelnen Akteure deutlicher voneinander 

abzugrenzen: Auf der einen Seite steht der Staat: Er muss die 

grundlegenden Rahmenbedingungen in der Wirtschafts- und 

Sozialpolitik fest- und durchsetzen. Wie jeder Bürger müssen

Fotos: privat 

der Öffentlichkeit. Verantwortung ist gefragt. Die Diskussion zur 

Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen 

(CSR) ist seit einigen Jahren in vollem Gange. Von Wirtschaftsverbänden 

wurde häufig betont, dass es sich bei CSR um etwas 

Freiwilliges handeln würde. Daher dürften auch keine Auflagen 

gemacht werden. Ich freue mich, dass es immer mehr Unternehmen 

und Wirtschaftsverbände gibt, die einsehen, dass Freiwilligkeit 

nicht mit Beliebigkeit verwechselt werden darf. Wir brauchen 

Spielregeln für Wettbewerb und Verantwortlichkeit. Kernbestandteile 

hierbei sind, dass sich die Übernahme von Verantwortung in 

erster Linie auf das Kerngeschäft bezieht und nicht auf Spenden, 

dass die Verantwortungsübernahme nicht am eigenen Werktor 

endet und dass sich die Verantwortung von Unternehmen nicht 

lediglich auf die Einhaltung von Umwelt- und Sozialstandards erstreckt, 

sondern auch auf die Wahrung von Verbraucherrechten. 

Wenn Banken Verbrauchern Finanzprodukte, deren Risiken Verbraucher 

nicht mehr beurteilen können, unterjubeln, dann handeln 

sie verantwortungslos. 

Ein vergleichbarer Maßstab ist gerade auch deshalb notwendig, 

damit Verbraucher unverantwortlicher Unternehmenspraxis 

an der Ladentheke die rote Karte zeigen können. Darum beteiligt 

sich der Verbraucherzentrale Bundesverband federführend für die 

internationalen Verbraucherverbände am Normungsprozess ISO 

26000. Viel muss jedoch noch getan werden, um die ‚inneren Werte‘ 

von Produkten und Unternehmen transparenter zu machen. 

Verbraucher benötigen das, was Bundespräsident Horst Köhler 

im Rahmen des 1. Deutschen Verbrauchertages im Juli 2007 als 

ein ‚zweites Preisschild‘ eingefordert hat. Nur wenn Verbraucher 

glaubwürdige und leicht verständliche Informationen über die 

CSR-Leistungen von Unternehmen erhalten, kann positives gesellschaftliches 

Engagement von Unternehmen auch honoriert werden. 

Von diesem Ziel sind wir noch weit entfernt. Ich hoffe, dass 

wir im Rahmen des CSR-Forums der Bundesregierung hier einen 

entscheidenden Schritt vorwärts kommen. � 

IMPRESSUM 

REDAKTION Verena Brendel, Sebastian Gülde, Catrin Krawinkel, 

Sebastian Lange, Marc-Oliver Voigt, Patrick Weisbrod 

GRAFIK Steffi Butter 

„Wir brauchen Spielregeln 

für den Wettbewerb 

und Verantwortlichkeit. 

“Gerd Billen 

FOTOREDAKTION Moritz Vennemann, Jesse Benjamin 


sich Unternehmen an die gesetzlichen Rahmenbedingungen 

halten. Auf der anderen Seite engagieren sich Unternehmen wie 

viele Bürger freiwillig über das gesetzliche Maß hinaus. Dieses 

Engagement wird unter dem Begriff Corporate Social Responsibility 

(CSR) zusammengefasst. CSR ist oftmals besonders effektiv, 

da es aus eigenem Antrieb kommt. Der freiwillige Charakter 

von CSR wird dabei von keinem der relevanten Stakeholder 

bestritten. In dem Europäischen Multistakeholderforum zu CSR 

haben Wirtschaft, Gewerkschaften und Nichtregierungsorganisationen 

dies gemeinsam eindeutig bestätigt. Eine Regulierung 

von CSR würde nicht nur dem freiwilligen Charakter Hohn sprechen, 

sondern würde darüber hinaus das gesellschaftliche Engagement 

der Unternehmen behindern. CSR ist äußerst vielfältig 

und komplex. Das Engagement reicht von der Unterstützung des 

örtlichen Kindergartens durch den Bäcker um die Ecke bis hin 

zum umfassenden Management der Zulieferkette in Südostasien. 

Die gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens ist abhängig 

von der Größe, der Branche und den Märkten, in denen es 

tätig ist. Unternehmen müssen die Möglichkeit haben, die für sie 

und ihre Stakeholder jeweils besten CSR-Ansätze entwickeln und 

umsetzen zu können. Jede Regelung würde die dynamische Entwicklung 

von CSR zu einem jähen Ende bringen und das Engagement 

auf dem kleinsten Nenner fixieren. Freiwilligkeit bedeutet 

dabei nicht Beliebigkeit. Das jahrelange Engagement der Unternehmen 

zur besseren Vereinbarkeit von Familie und Beruf zeigt 

beispielhaft, wie ernst der Wirtschaft ihre gesellschaftliche Verantwortung 

ist. Tatsächlich ist gesellschaftlich verantwortliches 

Handeln Bestandteil erfolgreichen Wirtschaftens. Aus ureigenstem 

Interesse nehmen Unternehmen ihre Verantwortung wahr 

und das schon seit Jahrhunderten. CSR ist integraler Bestandteil 

der deutschen Unternehmenstradition. � 

„Eine Regulierung 

von CSR würde das 

gesellschaftliche Engagement 

der Unternehmen 

behindern.“ 

Renate Hornung-Draus 

REDAKTIONSANSCHRIFT Friedrichstr. 209, 10969 Berlin 

Tel.: +49 (0) 30 / 84 85 90, Fax: +49 (0) 30 / 84 85 92 00 

info@gwef.de. www.gwef.de 

HERAUSGEBER Rudolf Hetzel, Torben Werner 

DRUCK Offsetdruckerei Holga Wende 

Meeraner Straße 19, 12681 Berlin 

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12. MAI 2009 ║ DBB FORUM, BERLIN 

GLOBALES WIRTSCHAFTS- UND ETHIKFORUM 

UNTERNEHMENSWERTE STÄRKEN, VERTRAUEN SCHAFFEN IN KRISENZEITEN II 

WORKSHOPS II INSTRUMENTE II FACHWISSEN II SZENARIEN 

D 

ie globale Finanz- und Wirtschaftskrise erschüttert das Vertrauen 

in unser Wirtschaftssystem. Gerade deshalb müssen Unternehmen 

jetzt beweisen, dass sie, jenseits konjunktureller Schwankungen, verlässlich 

gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Um langfristig Bestand 

zu haben, muss ethisches Handeln jedoch heute mehr denn je auch in 

harter ökonomischer Währung rechnen. Dies setzt voraus, dass CSR von 

Experten sinnvoll konzipiert, umgesetzt, bewertet und strategisch in spezifische 

Unternehmensprozesse und -kulturen integriert wird. 

Beim GWEF 2009 zeigen prominente Redner aus Politik und Wirt- 

KEYNOTE-SPEAKER 

Dr. Karl-Theodor zu Guttenberg Bundeswirtschaftsminister 

WEITERE REFERENTEN (AUSZUG) 

Stephan-Andreas Casdorff 

Chefredakteur, Der Tagesspiegel 

Carsten Schneider 


Bundestages, SPD 

Joachim Löchte 

Leiter Umweltpolitik, RWE 

Patricia O’Hayer 

Vice President Communications 

and CSR, Unilever 

Otto Fricke 


Bundestages, FDP 

Christian Ramthun 

stellv. Leiter des Hauptstadtbüros, 

Wirtschaftswoche 

schaft auf, wie sich verantwortungsvolles Unternehmertum durchsetzt 

und zu neuer Bedeutung gelangt. Experten erörtern, wie die Möglichkeiten 

von CSR konkret genutzt werden, um Marktchancen für Unternehmen 

zu eröffnen. 

Die „Mittags-Agora“ des GWEF bündelt den gesamten Diskurs in einem 

innovativen Format: Mehr als 30 Bundestagsabgeordnete diskutieren 

in exklusiver Atmosphäre mit Vertretern aus Bundes- und Landesministerien, 

Journalisten und Kongressteilnehmern die zentralen Aspekte der 

hochdynamischen CSR-Debatte. 

Dr. Thomas de Maizière Chef des Bundeskanzleramts 

Daniel Goffart 

Ressortleiter Wirtschaft und 

Politik, Handelsblatt 

Henrik Tesch 

Director Citizenship Corporate 

Affairs, Microsoft 

Wilm Herlyn 

Chefredakteur, Deutsche 

Presse Agentur 

Astrid Klug 

Staatssekretärin, BMU 

Bascha Mika 

Chefredakteurin, taz 

Andreas Theyssen 

Leiter Politikressort, Financial 

Times Deutschland

PROGRAMM 

VORABEND – MONTAG , 11. MAI 2009 

>> IM AXEL SPRINGER VERLAGSHAUS 

19:00 – 19:30 >> EINLASS 

19:30 – 20:00 >> ERÖFFNUNGSREDE 

Astrid Klug, Staatssekretärin, Bundesumweltministerium 

AB 20:00 >> GET-TOGETHER 

KONGRESSTAG – DIENSTAG , 12. MAI 2009 

>> IM DBB FORUM 

08:00 – 08:30 >> EINLASS 

08:30 – 08:45 >> BEGRÜSSUNG 

08:45 – 09:10 >> KEYNOTE I 

ZUR BEDEUTUNG UNTERNEHMERISCHER VERANTWORTUNG 

Dr. Karl-Theodor zu Guttenberg, Bundesminister, Bundesministerium für 

Wirtschaft und Technologie 

09:10 – 09:30 >> KEYNOTE II 

ETHIK UND ÖKONOMIE – EIN WIDERSPRUCH? 

Dr. Thomas de Maizière, Chef des Bundeskanzleramts 

9:30 – 10:30 UHR >> FORUM 

CSR IN DER KRISE? – WIE SICH PROFESSIONELLES CSR MANAGE- 

MENT BEZAHLT MACHT 

10:30 – 11:00 UHR >> PAUSE 

Michael Werner 

Partner, Pricewaterhouse- 

Coopers AG 

Kerstin Liebich 

Staatssekretärin 

Berliner Senat 

Dorothee Bär 

MdB 

CSU 

Carsten Müller 

MdB 

CDU 

Garret Duin 

MdB 

SPD 

Klaus Teichert 

Staatssekretär, Senatsverwaltung 

für Finanzen des 

Landes Berlin 

11:00 – 11:30 UHR >> BEST CASE I 

UNILEVER – ZWISCHEN GLOBALER UND LOKALER CSR-STRATEGIE 

11.30 – 12:00 UHR >> BEST CASE II 

PROCTER & GAMBLE – NACHHALTIGER KONSUM BEI WIRTSCHAFT- 

LICHER RENTABILITÄT? 

12:00 – 12:15 UHR >> PAUSE 

12:15 – 13:45 UHR >> MITTAGSAGORA 

>> IN DER BERLINER NIEDERLASSUNG DER KFW 

13:45 – 14:00 UHR >> PAUSE 

14:00 – 15:30 UHR >> 4 WORKSHOPS PARALLEL: 

>> CSR-STRATEGIE UND POSITIONIERUNG 

>> MARKETING UND CSR 

>> CSR-BERICHTERSTATTUNG 

>> CSR-EVALUATION 

15:30 – 16:00 UHR >> PAUSE 

16:00 – 17:30 UHR >> 4 WORKSHOPS PARALLEL (WIEDERHOLUNG) 

>> CSR-STRATEGIE UND POSITIONIERUNG 

>> MARKETING UND CSR 

>> CSR-BERICHTERSTATTUNG 

>> CSR-EVALUATION 

AB 17:30 UHR >> GET-TOGETHER 

Ekin Deligoez 

MdB 

Bündnis 90 / Die Grünen 

Josef-Philip Winkler 

MdB 

Bündnis 90/ Die Grünen 

Michael Richter 

Staatssekretär 

Ministerium für Wirtschaft 

des Landes Brandenburg 

Alexandra Hildebrandt 

Leiterin Gesellschaftspolitik, 

Arcandor AG 

Michael Kretschmer 

MdB 

CDU 

Daniel Goffart 

Ressortleiter Wirtschaft und 

Politik, Handelsblatt

30 


B E R AT U N G S U N T E R N E H M E N 

Richtige Beratung bringt 

CSR-Konzepten den 

entscheidenden Erfolg 

Die Professionalisierung für die Bereiche Corporate Social Responsibility und Corporate 

Citizenship nimmt in der Kommunikationsbranche einen stetig wachsenden Stellenwert 

ein. Auch Kommunikationsagenturen und -beratungen haben sich dieser Entwicklung 

angepasst und bieten ihren Kunden CR-, CC- und CSR-Beratung. CR-REPORT stellt auf 

den folgenden Seiten eine Übersicht renommierter Agenturen auf diesem Themenfeld 

inklusiver der jeweiligen Ansprechpartner vor.

AGENTUR: A&B ONE Kommunikationsagentur GmbH 

GRÜNDUNGSJAHR: 1993 

ANZAHL DER MITARBEITER: 70 

STANDORTE: Frankfurt, Berlin, Hamburg 

GESCHÄFTSFÜHRER: Imran Ayata, Susanne Arndt 

ANSPRECHPARTNER FÜR DEN BEREICH CSR: 

Susanne Arndt 

Wiesenhüttenstraße 11 / 60329 Frankfurt/ 

Main 

Tel: 069-92010-0 

Fax: 01805-223285 

s.arndt@a-b-one.de 

Thomas Schaefers 

Wiesenhüttenstraße 11 / 60329 Frankfurt/ 

Main 

Tel: 069-92010-0 

Fax: 01805-223285 

t.schaefers@a-b-one.de 

www.a-b-one.de 

REFERENZEN/KUNDEN AUS DEM BEREICH CSR: 

Commerzbank AG, Stadtwerke Hannover AG, Bundesministerium 

für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ), Deutsche 

Lufthansa AG 

AUSZEICHNUNGEN/PREISE IM BEREICH CSR: 

k. A. 

AGENTUR: Burson-Marsteller GmbH 


ANZAHL DER MITARBEITER: rund 70 

STANDORTE: Frankfurt, Berlin 

GESCHÄFTSFÜHRER: Karl-Heinz Heuser (Deutschland) 


Dr. Christoph Löwer 

Schützenstraße 5 / 10117 Berlin 

Tel: 030-408194-65 

Fax: 030-24079399 

christoph.loewer@bm.com 


André Wigger, Head of Corporate Communiations 

Hanauer Landstr. 126-128 / 60314 Frankfurt/ 

Main 

Tel: 069-23809-49 

Fax: 069-2380944 

andre.wigger@bm.com 

www.burson-marsteller.de 


McDonald’s, Coca-Cola, Lufthansa, Henkel, Eaton, SAP, 

Accenture, Celanese 


k. A. 

AGENTUR: ergo Unternehmenskommunikation GmbH & Co. KG 


ANZAHL DER MITARBEITER: über 80 

STANDORTE: Berlin, Frankfurt am Main, Köln und München 

GESCHÄFTSFÜHRER: Andrea Hamacher, Dirk Heerdegen, Hans Ulrich 

Helzer, Andreas Martin, Tobias Mündemann, Marc Cyrus Vogel 


Hans Ulrich Helzer 

Venloer Straße 241-245 / 50823 Köln 

Tel: 0221-912889-12 

Fax: 0221-91288777 

ulrich.helzer@ergo-komm.de 

Christine Bayer 

Venloer Straße 241-245 / 50823 Köln 

Tel: 0221-912887-84 

Fax: 0221-91288777 

christine.bayer@ergo-komm.de 

www.ergo-komm.de 


ergo hat mit Roland Berger Strategy Consultants die Kampagne 

‚Vielfalt als Chance‘ für die Bundesintegrationsbeauftragte StMin 

Prof. Dr. Maria Böhmer umgesetzt und die Kommunikation der 

‚Charta der Vielfalt‘ betreut. Um Unternehmen, Verwaltungen 

und die Öffentlichkeit von den Vorteilen von Vielfalt am Arbeitsplatz 

zu überzeugen, wurde der gesamte Katalog an Kommunikationsmaßnahmen 

eingesetzt. ergo verantwortet auch die strategische 

Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit der ‚Aktion 

zusammen wachsen‘‚ mit der die Bundesintegrationsbeauftragte 

bürgerschaftliches Engagement in Form von Bildungspatenschaften 

fördert. 

31

32 



k. A. 

AGENTUR: F&H Public Relations 



STANDORTE: München, Düsseldorf 

GESCHÄFTSFÜHRER: Helmut Freiherr von Fircks 


Helmut Freiherr von Fircks 

Nymphenburger Straße 136 / 80636 München 

Tel: 089-12175-100 

Fax: 089-12175195 

h.fi rcks@f-und-h.de 

www.f-und-h.de 


PPR: F&H Porter Novelli begleitet den weltweiten Launch des 

CSR-Filmprojekts ‚HOME‘ in Deutschland. Filmsponsor ist der 

französische Konzern PPR. 

The Green Grid: F&H Porter Novelli ist für die Pressearbeit in 

Deutschland für The Green Grid zuständig, ein internationales 

Konsortium von Unternehmen, deren Ziel die Steigerung der 

Energieeffizienz in Rechenzentren und Business-Computing- 

Umgebungen ist. 

Children for a better World e.V.: Im Rahmen einer langfristigen 

Pro-Bono-Kooperation wird F&H Public Relations die Kinderhilfsorganisation 

mit strategischer Kommunikationsarbeit unterstützen. 

AUSZEICHNUNG IM BEREICH CSR: 

k. A. 

AGENTUR: Fink & Fuchs Public Relations AG 



STANDORTE: Wiesbaden, München 

VORSTAND: Stephan Fink, Martin Fuchs 


Stephan Fink 

Berliner Strasse 164 / 65205 Wiesbaden 

Tel: 0611-74131-0 

Fax: 0611-7413120 

stephan.fink@ffpr.de 

Ralf Klingsöhr 

Paul-Heyse-Strasse 29 / 80336 München 

Tel: 089-589787-0 

Fax: 089-58978750 

ralf.klingsoehr@ffpr.de 

www.ffpr.de 


Cisco Systems, EMC, IT-Fitness, Microsoft, TÜV Hessen 


- ‚European Excellence Award‘ Germany 2008 (IT-Fitness) 

- Deutscher PR-Preis – Kategorie ‚Issues und Reputationsmanagement‘ 

2008 (IT-Fitness) 

- PR-Award – Kategorie CSR 2008 (TÜV-Hessen) 

- PR-Award – Kategorie CSR 2007 (EMC) 

AGENTUR: fischerAppelt Kommunikation GmbH 



STANDORTE: Hamburg, Berlin, München, Stuttgart, Frankfurt, 

Wien 

GESCHÄFTSFÜHRER: Andreas Fischer-Appelt, 

Bernhard Fischer-Appelt 


Fabian Brandt, fischerAppelt, profiling 

Waterloohain 5 / 22769 Hamburg 

Tel: 040-899699-0 

Fax: 040-89969930 

FBr@fischerAppelt.de

Jan Flaskamp, Director PR Hamburg 

Waterloohain 5 / 22769 Hamburg 

Tel: 040-899699-0 

Fax: 040-89969930 

JF@fischerAppelt.de 

www.fischerAppelt.de 


HASPA; Deutsche Bundesstiftung Umwelt; Solar Millennium; 

STULZ; Initiative EnergieEffizienz; Partner für Innovation; Solar 

Promotion; Hamburger Sport-Verein (HSV) & SPORTFIVE; 

Deutscher Sparkassen- und Giroverband; EnBW; Wissensfabrik; 

Starbucks; Volkswagen; Initiative ‚Zukunft Elbe‘; Umweltbehörde 

Hamburg; Umweltbundesamt; Du bist Deutschland 


Projekt: Der Hamburger Weg (mit Hamburger Sport-Verein & 

SPORTFIVE) 

- 15. Internationaler Sponsoring Award 2008, Kategorie ‚Innovative 

Konzepte‘ 

- Politikaward 2007, Kategorie ‚Corporate Social Responsibility‘ 

Projekt: Du bist Deutschland 

- Social Effie 2006 in Gold 

- Deutscher PR-Preis 2006 

- Goldene Feder 2006 

- Social Effie 2008 in Gold 

AGENTUR: Hering Schuppener 



STANDORTE: Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg 

GESCHÄFTSFÜHRER: Ralf Hering, Prof. Dr. Bernd Schuppener 


Tasso Enzweiler 

Kreuzstraße 60 / 40210 Düsseldorf 

Tel: 0211-43079-0 

Fax: 0221-4307979 

tenzweiler@heringschuppener.com 

Dr. Kerstin Liehr 

Kreuzstraße 60 / 40210 Düsseldorf 

Tel: 0211-43079-0 

Fax: 0221-4307979 

kliehr@heringschuppener.com 

www.heringschuppener.com 


Die Bereiche CSR, CR und CC nehmen bei uns einen hohen Stellenwert 

ein. Bitte haben Sie Verständnis dafür, dass Mandate bei 

uns grundsätzlich aus Diskretionsgründen vertraulich behandelt 


werden. Weitere Informationen geben wir Ihnen gerne im persönlichen 

Gespräch. 


Nennen wir Ihnen gerne im persönlichen Gespräch. 

AGENTUR: Johanssen + Kretschmer Strategische 

Kommunikation GmbH 



STANDORTE: Berlin und Hamburg 

GESCHÄFTSFÜHRER: Heiko Kretschmer 


Dr. Michael Böl 

Berliner Freiheit 2 / Beisheim Center / 10785 Berlin 

Tel: 030-5200057-51 

Fax: 030-520005777 

m.boel@jk-kom.de 

Sven Griemert 

Berliner Freiheit 2 / Beisheim Center / 10785 Berlin 

Tel: 030-5200057-10 

Fax: 030-520005777 

s.griemert@jk-kom.de 

www.jk-kom.de 


Als Spezialist für die Herausforderungen an den Schnittstellen zwischen 

Unternehmen, Wirtschaft, Gesellschaft und Politik berät Johanssen 

+ Kretschmer seit vielen Jahren Politik, Unternehmen und 

NGOs zu Fragen der gesellschaftlichen Verantwortung. Die Beratung 

umfasst alle Bereiche der CSR – von der strukturierten Analyse bestehender 

Maßnahmen über die Entwicklung von Strategien und Konzepten 

bis hin zur Umsetzung konkreter CSR-Projekte sowie das CSR- 

Reporting. Zum CSR-Kundenportfolio von Johanssen + Kretschmer 

gehören neben zwei DAX-Unternehmen führende Unternehmen aus 

den Branchen Energie, Food & Beverage, Pharma und ITK. 


Johannsen + Kretschmer ist die erste Kommunikationsagentur in 

Deutschland, die einen eigenen CSR-Bericht veröffentlicht hat. Im 

Zentrum des CSR-Berichtes ‚Wissen. Wirkung. Werte. – CSR-Bericht 

2008‘ stehen die Themen Ethik und Business, Soziale Verantwortung 

sowie Ökologie und Klimaneutralität. Der CSR-Bericht entspricht 

dem Application Level B bei der Orientierung am Berichtsrahmen 

G3 der Global Reporting Initiative (GRI). 2009 gehört Johanssen + 

Kretschmer zu den 100 besten Arbeitgebern im deutschen Mittelstand. 

Das hat die Untersuchung des branchenübergreifenden Unternehmensvergleichs 

‚Top Job‘ ergeben. 

33

34 


AGENTUR: komm.passion GmbH 


ANZAHL DER MITARBEITER: rund 100 

STANDORTE: Düsseldorf, Berlin, Hamburg, München, Frankfurt 

GESCHÄFTSFÜHRER: Dr. Alexander Güttler, Frederic Bollhorst, 

Philipp Ley 


Dr. Holger Sievert 

Holzstraße 2 / 40221 Düsseldorf 

Tel: 0211-60046-280 

Fax: 0211-60046200 

holger.sievert@komm-passion.de 

Thomas Ullrich 

Holzstraße 2 / 40221 Düsseldorf 

Tel: 0211-60046-130 

Fax: 0211-60046200 

thomas.ullrich@komm-passion.de 

www.komm-passion.de 


Kundennamen in diesem Bereich sind vertraulich, konkrete Projekte 

werden auf Anfrage aber gern benannt. 


- Shortlist PR Report Awards 2008 in der Kategorie ‚Verantwortung 

/CSR‘ mit CSR-Kommunikation für Ristic AG. 

- Deutscher Nachhaltigkeitspreis 2008: Begleitende Medienarbeit 

und Beratung der Organisatoren im Bereich externe Kommunikation. 

- Deutscher PR-Preis 2007 (DPRG): Beste ‚PR-Arbeit für klein- 

und mittelständische Unternehmen‘ für strategische CSR- 

Kommunikation mit Ristic AG. 

- Deutscher PR-Preis 2007 (DPRG): Beste ‚PR-Arbeit im Non- 

Profit-Bereich‘ für Sozialverband Deutschland e.V. (SoVD). 

AGENTUR: Molthan van Loon Communications Consultants GmbH 



STANDORTE: Hamburg 

GESCHÄFTSFÜHRER: Kerstin M. Molthan, Dietrich Schulze van 

Loon, Petra Friedlaender 


Petra Friedlaender 

Am Sandtorkai 68 / 20457 Hamburg 

Tel: 040-46068-196 

Fax: 040-46068108 

petra.friedlaender@mvlcc.de 

www.mvlcc.de 


Kampagne ‚Geben gibt.‘ (Bundesverband deutscher Stiftungen) 

- Kampagne zur Anerkennung und Förderung des freiwilligen 

Engagements 

Deutscher Gründerpreis für Schüler (stern, Sparkassen, ZDF, 

Porsche Consulting) 

- Initiative zur Förderung und praxisnahen Integration von Wirtschaft 

in den Unterricht 

‚Nacht der Jugend‘ (Ströer Deutsche Städte Medien in Kooperation 

mit der Hamburgischen Bürgerschaft) 

- Plakatwettbewerb gegen Diskriminierung und Ausgrenzung: 

‚Ist mir doch nicht egal – eine Initiative für uns‘ 


k. A. 

AGENTUR: Pleon GmbH 



STANDORTE: Berlin, Bonn, Dresden, Düsseldorf, Frankfurt/ 

Main, Hamburg, München, Stuttgart 

GESCHÄFTSFÜHRER: u. a. Christiane Schulz, Cornelius Winter 


Cornelia Göbel 

Hausvogteiplatz 2 / 10117 Berlin 

Tel: 030-7261398-27 

Fax: 030-726139890 

cornelia.goebel@pleon.com 

Karsten Tappe 

Bahnstraße 2 / 40212 Düsseldorf 

Tel: 0211-95412-143 

Fax: 0211-95412200 

karsten.tappe@pleon.com 

www.pleon.com 


Aida Cruises S.r.l., Bundesministerium für Arbeit und Soziales, 

Bayer AG, Deutsche Telekom AG, Dresdner Bank AG, Microsoft 

Deutschland GmbH, REWE Zentral AG


- 2004: Preis der Initiative Freiheit und Verantwortung (Nummer 

gegen Kummer für die Deutsche Telekom AG) 

- 2005: PR Report Award (Schlaumäuse für Microsoft) 

- 2005: European Sabre Award (Schlaumäuse für Microsoft) 

- 2005: Public Private Partnership Award (Schlaumäuse für Microsoft) 

- 2006: International Sponsoring Award (The Guggenheim Collection 

für die Deutsche Telekom AG) 

- 2007: Preis der Initiative Freiheit und Verantwortung (Ein Jahrhundert 

Bayer.Kultur für die Bayer AG) 

- 2008: Deutscher PR Preis (IT-Fitness für Microsoft) 

- 2008: European Excellence Award (IT-Fitness für Microsoft) 

AGENTUR: PRGS Unternehmensberatung für Politik- und Krisenmanagement 


ANZAHL DER MITARBEITER: 40 in Deutschland 

STANDORTE: Berlin, München, Brüssel, London, Washington 

GESCHÄFTSFÜHRER: Anja Feuerabend, Dr. Thorsten Hofmann 


Dr. Thorsten Hofmann 

Schiffbauerdamm 40 / 10117 Berlin 

Tel: 030-2123422-0 

Fax: 030-212342299 

thorsten.hofmann@prgs.de 

Nicole Beck 

Schiffbauerdamm 40 / 10117 Berlin 

Tel: 030-2123422-12 

Fax: 030-212342299 

nicole.beck@prgs.de 

www.prgs.de 


Initiative GeldKarte e.V.: 

- Aufklärungskampagne Fairspeisen: Schulverpflegung und diskrete 

Subventionierung von Kindern aus einkommensschwachen 

Familien 

- www.jugendschutzgeldkarte.de: branchenübergreifendes Informationsportal 

zum Thema Jugendschutz 

Kreditwirtschaft: Schulprojekte zum Wissenstransfer Finanzen 

Pharma: Strategische Beratung und Aufbau Compliance-System 

Umfangreiches Analyse- und Workshopangebot für Unternehmen 

zu CSR, CR und CC 


k. A. 


AGENTURNAME: Publicis Consultants | Deutschland 


ANZAHL DER MITARBEITER: 35 Berater 

STANDORTE: Berlin, Frankfurt/Main, Hamburg, München 

GESCHÄFTSFÜHRER: Axel Wallrabenstein, Dr. Wigan Salazar, Martin 

Dohmen 


Niklas Proksch, Director 

Chausseestraße 8 / 10115 Berlin 

Tel: 030-82082506 

Fax: 030-82082590 

niklas.proksch@publicis-consultants.de 

www.publicis-consultants.de 


Corporate Social Responsibility (CSR), die gesellschaftliche Verantwortung 

von Unternehmen, hat in den vergangenen Jahren eine 

rasante Entwicklung genommen. CSR hat sich mittlerweile zu einem 

zentralen Bestandteil der Unternehmenskommunikation und 

zu einem Werttreiber für Unternehmen entwickelt. Wie eine im 

Jahre 2007 von Publicis Consultants durchgeführte internationale 

Befragung von Analysten, Investoren und Finanzjournalisten zeigt, 

wird CSR mittlerweile auch von Finanzexperten als unerlässliches 

Element der Unternehmenspolitik und als relevant für den Unternehmenswert 

erachtet. Umso wichtiger ist eine CSR-Strategie, die 

nicht nur auf Kommunikationseffekte zielt, sondern im Einklang 

mit Unternehmenswerten, Markenbild und Unternehmenspraxis 

ist und hilft, Vertrauen auf- und auszubauen. 


k. A. 

AGENTUR: Scholz & Friends Reputation 



STANDORTE: Berlin 

GESCHÄFTSLEITUNG: Christiane Stöhr, Dr. Norbert Taubken 


Christiane Stöhr 

Friedrichstr. 78 / 10117 Berlin 

Tel.: 030-700186-831 

Fax: 030-700186811 

christiane.stoehr@s-f.com 

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36 


Dr. Norbert Taubken 

Friedrichstr. 78 / 10117 Berlin 

Tel.: 030-700186-831 

Fax: 030-700186811 

norbert.taubken@s-f.com 

www.s-f.com/reputation 


Neben Beratung in der strategischen CR-Positionierung von Unternehmen 

und der Konzeption von CR-Maßnahmen hat Scholz & 

Friends Reputation einige Fachstudien durchgeführt. Erfolgs- und 

Umsetzungskriterien zu Corporate Volunteering, CSR & Marke sowie 

Responsible Sponsoring wurden konzeptionell entwickelt. Die Auswahl 

unserer Kunden spiegelt Branchen- und Themenvielfalt: bwin 

Interactive Entertainment AG, Deutsche Bank AG, E.ON Energie AG, 

ExxonMobil, Hertha BSC, SC Magdeburg, S 20 e. V. – The Sponsors´ 

Voice, Michael Otto Stiftung, Körber-Stiftung, CCCD e. V., FAZ, 

Zukunft Kino Marketing, Weight Watchers, Microsoft Deutschland 

GmbH, Staatsministerium Baden-Württemberg u. a. m. 


k. A. 

AGENTUR: wbpr GmbH 



STANDORTE: Berlin, München, Potsdam, Budapest 

GESCHÄFTSFÜHRER: Michael T. Schröder, Thomas 

Stahlschmidt, Michael Schulze 


Michael T. Schröder 

Schumannstr. 5 / 10117 Berlin 

Tel: 030-2887611-0 

Fax: 030-28876111 

michael.schroeder@wbpr.de 

Michael Schulze 

Parkstraße 2 / 14469 Potsdam 

Tel: 0331-20166-0 

Fax: 0331-2016699 

michael.schulze@wbpr.de 

www.wbpr.de 


Ministerium für Raumordnung, Kampagne: ‚Lieber Sicher.Lieber 

Leben‘; LIDL Deutschland: ‚Generationen verbinden‘; Kommunale 

Wasserwerke Leipzig (KWL) – CR-Beratung und Bericht 

Gesellschaftliche Verantwortung; Vattenfall, Sponsorship: ‚Deutscher 

Einheitspreis‘; Unternehmensnetzwerk CeSaR Mark Brandenburg 

(Netzwerkmanagement) 


k. A. 

AGENTURNAME: Weber Shandwick 


ANZAHL DER MITARBEITER: k. A. 

STANDORTE: Berlin, Hamburg, Frankfurt, Köln, München 

GESCHÄFTSFÜHRER: Astrid von Rudloff, Dirk Wienecke 


Wolfgang Lang 

Hohenzollernring 79-83 / 50672 Köln 

Tel: 0221-949918-78 

Fax: 0221-94991810 

wlang@webershandwick.com 

Thorsten Düß 

Hohenzollernring 79-83 / 50672 Köln 

Tel: 0221-949918-52 

Fax: 0221-94991810 

tduess@webershandwick.com 

www.webershandwick.de 

www.planet2050.com 


Weber Shandwicks CR-Experten beraten führende Unternehmen 

unterschiedlicher Branchen. Sie sind auf die strategische 

Konzeption, Steuerung und Kommunikation nationaler wie internationaler 

CR-Projekte spezialisiert. Hierbei arbeitet das Team 

in Deutschland eng mit Planet 2050, der internationalen Weber 

Shandwick Spezial-Agentur für Corporate Responsibility und 

Nachhaltigkeit, zusammen. 


- PR Week Awards 2009: Global Campaign of the Year für ‚Honeywell 

Nobel Laureate Lecture Series – Inspiring the Next Generation 

of Scientists Today‘ 

- PR Report Awards 2009: Finalist ‚PR-Agentur des Jahres‘ 

- SABRE Award 2008 Gold in der Kategorie Business and Society/Corporate 

Social Responsibility für ‚Yum! Brands and World 

Hunger Relief Week‘ 

- PR News Platinum Awards 2008: Large Agency of the Year und 

Green PR für Unilever ‚Go Green and Small with All‘

ICH HAB 

RECHT. 

ARTIKEL 6: 

Jeder hat das Recht, überall als rechtsfähig anerkannt zu werden. 

60 JAHRE MENSCHENRECHTE 

ICH SCHÜTZE SIE – SIE SCHÜTZEN MICH 

Mehr zu den 30 Artikeln der Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte 

und weitere Informationen unter www.amnesty.de

38 


A U S B L I C K 

Zur Zukunft der CSR 

Die aktuelle Krise bedeutet mitnichten ein Ende unternehmerischer Verantwortung. 

Vielmehr trennt sie in punkto CSR die Spreu vom Weizen – und zeigt so Zukunftspers- 

pektiven auf. 

VON PROF. DR. ANDRÉ HABISCH 

André Habisch 

Professor für christliche So- 

zialethik & Gesellschaftspo- 

litik, Katholische Universität 

Eichstätt-Ingolstadt 

● Der griechische Begriff der krisis, abgeleitet von 

krino beziehungsweise krinein (scheiden, auswählen, 

beurteilen, aber auch entscheiden) war in der 

lateinischen Spät- und Nachantike (genauer: seit 

dem Corpus Hippocraticum) zunächst im medizinischen 

Bereich beheimatet. Er bezeichnet dort diejenige 

fieberhafte Zuspitzung einer Infektionskrankheit, 

die entweder auf den Tod oder auf eine Heilung 

hinausläuft. Im Falle der Heilung sinkt die Gefahr, 

dass der Patient in Zukunft am gleichen Übel noch 

einmal erkrankt: Im diesem Falle geht die Krise also 

mit einer katharsis (Reinigung) einher. 

Die gegenwärtige Entwicklung an den internationalen 

Finanz- und Gütermärkten wird sich in diesem 

Sinne als Krise der CSR-Praxis erweisen. Kostenträchtige, 

aber oberflächliche Programme ohne strategische 

Rückkopplung, werden die teilweise existenzbedrohliche 

wirtschaftliche Situation der Unternehmen nicht 

überleben: Sie werden sich als ‚überflüssiger Ballast‘ 

erweisen. Nur diejenigen internen wie externen CSR- 

Aktivitäten, die mit dem Wertschöpfungsprozess verflochten 

und so zum Bestandteil der Unternehmenskultur 

geworden sind, werden festgehalten und noch 

weiter ausgebaut. Danach wird die deutsche ‚CSR- 

Szene‘ kleiner – aber authentischer sein. 

POLITIK UND CSR Das CSR Konzept ist nun 

auch in der deutschen Politik angekommen. Doch 

noch stellt es dort nicht viel mehr als eine Art Platzhalter 

der internationalen Diskussion dar. In der 

nächsten Legislaturperiode werden Fragen zu beantworten 

sein, wie: Was bedeutet CSR für ein zeitgemäßes 

Konzept von Bildungspolitik auf lokaler und 

regionaler Ebene? Was bedeutet CSR für Integrationspolitik 

und Antidiskriminierung? Für Familienpolitik 

und Work-Life-Balance? Was bedeutet CSR 

in der Umweltdebatte und in der internationalen 

Entwicklungszusammenarbeit? Die Globalisierung 

tariert das Verhältnis von Staat, Wirtschaft und Zivilgesellschaft 

neu aus – dies muss problembezogen 

in entsprechende ordnungspolitische Leitkonzepte 

übersetzt werden. Politik und Verwaltung müssen 

dem CSR-Gedanken (als Ausdruck des Subsidiaritätsprinzips!) 

auch in der Alltagspraxis unserer Institutionen 

Rechnung tragen. 

UNTERNEHMERISCHE VERANTWORTUNG 

Für die Firmen bedeutet das, sich unter dem Stichwort 

CSR nicht nur auf defensive Compliance-Programme 

zu beschränken. Seriöse Geschäftspraktiken 

im In- und Ausland sind unverzichtbar; doch wenn 

der gegenwärtig medial vorherrschende Eindruck 

des Versagens von Führungskräften und der ‚Bonus- 

Jagd‘ auch in massiv subventionierten Unternehmen 

überwunden werden soll, dann muss Mitverantwortung 

auch augenfällig werden. Glaubwürdige Kommunikation 

setzt hier die Existenz glaubwürdiger 

Programme voraus. Nicht nur persönliche Integrität, 

sondern auch durchdachtes und wirksames Citizenship-Engagement 

ist gefragt. 

Die Abfederung der Finanzkrise wird öffentliche 

Mittel in Milliardenhöhe binden, die für die Bewältigung 

gesellschaftlicher Zukunftsaufgaben nicht 

mehr zur Verfügung stehen. Doch nicht nur Risiken, 

sondern auch Chancen sind systemisch. In einer zur 

Rettung durch den Staat komplementären Initiative 

werden Unternehmen stärker als bislang in Human- 

, Sozial-, Bildungs- und Umweltvermögen ihres Gemeinwesens 

investieren müssen – auch um die wirtschaftliche 

Wettbewerbsfähigkeit ihres Standortes 

und die Lebensqualität ihrer Mitarbeiterinnen und 

Mitarbeiter nachhaltig zu sichern. 

Nur Verantwortung kann Freiheit erhalten – das 

verstehen wir in der Krise besser als vorher. �

cr-report - Globale Wirtschafts- und Ethikforum (GWEF)

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