cr-report - Globale Wirtschafts- und Ethikforum (GWEF)

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Foto: Archiv Quelle Grafik: „Corporate Social Responsibility Verankert in der Wertschöpfungskette”; Studie der Deloitte & Touche GmbH; Herbst 2008. „Der Öffentlichkeit fällt es schwer zu differenzieren, welches Unternehmen es mit seinen CSR- Projekten ernst meint und wer lediglich sein Image aufpolieren möchte.“ Christoph Lütge, UNI BRAUNSCHWEIG großer Skepsis. „Die Vorsicht ist berechtigt“, sagt Bascha Mika, Chefredakteurin der ‚taz‘. „Einige Unternehmen versuchen unter dem Deckmantel der CSR lediglich Werbung für sich oder ihre Produkte zu machen.“ So versuchten sich Unternehmen selbst mit der Einhaltung festgelegter Richtlinien zum Beispiel beim Thema Umweltschutz zu profilieren. „Umweltstandards einzuhalten sollte eine Selbstverständlichkeit sein und nicht in den Bereich des freiwilligen Engagements fallen“, sagt Mika. Dennoch schlummern auch in der externen Kommunikation der CSR noch erhebliche Potenziale, meint Christoper Lütge von der TU Braunschweig. „In Deutschland scheuen sich die Unternehmen noch, das eigene gesellschaftliche Engagement der Öffentlichkeit zu vermitteln“, sagt Lütge. Doch gerade zur Zeit der Krise nehmen Redaktionen positive Nachrichten dankbar auf. „Die Berichterstattung über unser CSR-Engagement war noch nie so positiv wie in diesen Zeiten“, sagt Alexandra Hildebrandt von Arcandor. Auch die Deutsche Bank geht mit ihrem Engagement verstärkt an die Öffentlichkeit. „Wir werden künftig stärker Flagge zeigen und unsere Kommunikation offensiver ausrichten“, sagt Christofer Habig, Global Head of Corporate Social Responsibility der Deutschen Bank. „CSR muss auf Augenhöhe mit der Business-Kommunikation ABB.2 WELCHE DER FOLGENDEN PUNKTE FÖRDERT IHR UNTERNEHMEN? Chancengleichheit und Minderheitenförderung Faire Entlohnung, flexible Arbeitszeiten Gesundheit und Sicherheit am Arbeitsplatz Soziale Zuwendungen: Altervorsorge (GRI EC3) Weiterbildung und Ausbildung von Mitarbeitern (GRI LA10) Beziehungen zwischen Mitarbeitern und Führungskräften Familienförderung (Kinderbetreuung) Soziale Zuwendungen: Gesundheitsfürsorge Mitarbeiterbeteiligung an Entscheidungen K O M M E N TA R Für einen neuen Gesellschaftsvertrag Dr. Michael Bürsch, Mitglied des Deutschen Bundestags ● 01 II CR-REPORT ● Das Selbstverständnis von Unternehmen hat sich in den letzten Jahren mehr und mehr gewandelt. Die Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung, die sich aus unternehmerischem Handeln ergibt, ist in den Vorstandsetagen deut- scher Firmen angekommen. Das ergibt sich aus einer Studie, die das Centrum für Corporate Citizenship Deutschland (CCCD) kürzlich veröffentlicht hat. Viele Unternehmen zeigen sich bereit, eine gesellschaftliche Rolle jenseits des bloßen Geschäfts einzunehmen. Solche Positionierungen von Unternehmensführungen wecken große Erwartungen. Und gerade jetzt, in den Zeiten der Krise, kommt es darauf an, dass gesellschaftliches Engagement konsequent und glaubwürdig im Unternehmen stattfindet. Denn die Finanzmarktkrise hat nicht nur Vermögen vernichtet, sondern auch das Vertrauen in die Wirtschaft. Eine der wichtigsten Aufgaben für Unternehmen ist es daher, dieses Vertrauen durch gesellschaftliche Mitwirkung wiederzugewinnen. Langfristig brauchen wir einen neuen Gesellschaftsvertrag zwischen Staat, Bürgergesellschaft und Wirtschaft. Den Herausforderungen dieser Zeit können wir nur mit einer neuen Verantwortungsteilung aller drei Akteure begegnen. � � Wird gefördert � Wird nicht gefördert 0% 20% 40% 60% 80% 100% 11
12 ● 01 II CR-REPORT K O M M E N TA R CSR-Management – Von der Passion zur Profession ● Um CSR-Projekte erfolgreich zu managen, ist spezifisches Knowhow gefragt. In den letzten Jahren ist deshalb aus der „Good Citizenship“- Passion zunehmend die Henrik Tesch, Microsoft Profession des CSR-Managers entstanden. CSR-Manager sind Allrounder. Sie zeichnen sich durch Leidenschaft für die Sache, die Fähigkeit zur Kommunikation und zum Dialog mit den Beteiligten innerhalb wie außerhalb des Unternehmens aus. CSR-Manager haben ein tiefgehendes Verständnis für die wirtschaftlichen Ziele ihres Unternehmens, kennen sich mit politischen Rahmenbedingungen aus und verfügen über strategische Managementkenntnisse. Ein CSR-Manager – egal ob Marketing- oder Kommunikationsspezialist, ob in der Personalabteilung oder in der Stabsstelle des Vorstandes – sieht CSR nicht als isoliertes Instrument. Vielmehr versteht er, dass professionelle CSR positive Effekte hervorruft, die sich langfristig auf den Unternehmenserfolg auswirken. Denn CSR ist weit mehr als Scheckbuch-Wohltätigkeit, sondern eine in die DNA des Unternehmens integrierte Strategie mit klaren Zielen und Messgrößen. Wie wird man ein erfolgreicher CSR-Manager? Ein formales Berufsbild gibt es (noch) nicht. An verschiedenen Universitäten und Hochschulen werden inzwischen interdisziplinäre Aus- und Fortbildungen im Bereich Corporate Citizenship angeboten. Neben den theoretischen Grundlagen dieser Studiengänge sind aber vor allem praktische Erfahrungen und der Meinungsaustausch zwischen Unternehmen und Branchen von besonderer Bedeutung. Veranstaltungen wie das Globale Wirtschaft- und Ethikforum, das im Mai 2009 zum zweiten Mal stattfindet, sind ein wichtiges Instrument der Vernetzung zwischen den CSR-Professionals. Dort bietet sich auch die Gelegenheit zu diskutieren, wie man eine kontinuierliche und strukturierte Form des Dialogs, der Zusammenarbeit und des Erfahrungsaustausches zwischen den CSR-Managern schafft und die Profession des CSR- Managers als strategische Schlüsselposition noch wirkungsvoller in den Unternehmen verankert. � kommen.“ Doch Kommunikation allein dürfe kein Selbstzweck sein. Wichtiger als die mediale Resonanz sei jedoch die Maßnahmen im Unternehmen selbst zu kommunizieren und als Standards zu etablieren. „Erst müssen intern die inhaltlichen Schwerpunkte festgelegt werden, bevor wir unsere Verantwortung nach außen kommunizieren“, sagt Habig. KAMPF UMS BUDGET Wenngleich die Budgets weiterhin auf einem hohen Niveau liegen, das Personal weiter aufgestockt wurde: Ein abgeschiedener Ort der Glückseligkeit sind CSR-Abteilungen nicht. Auch sie müssen sich betriebswirtschaftlichen Effizienzkriterien stellen und ihre Existenz gegenüber dem Management behaupten. Gerade in Zeiten der Krise kommen die Maßnahmen auf den Prüfstand. Auch der Bereich der unternehmerischen Verantwortung wird nicht von Einsparungen verschont. Dabei müssen sich die Verantwortlichen auch unangenehmen Fragen stellen: Passt ein karitatives Engagement in Entwicklungsländern tatsächlich zur Unternehmensstrategie eines regionalen Stromanbieters? Erwarten die Zielgruppen einer Versicherung tatsächlich, dass das Unternehmen Vorreiter im Umweltschutz ist? Künftig werden sich Unternehmen stärker auf wenige Kernbereiche des freiwilligen Engagements beschränken müssen, meint Michael Werner. „Auch dort wo Corporate Responsibility fester Bestandteil der Unternehmensstrategie ist, muss der materielle Nutzen von CR regelmäßig unter Beweis gestellt werden“, sagt er. Die Krise zwingt viele Unternehmen nun dazu, den Fokus stärker auf ethische Standards in ihren eigentlichen Geschäftsfeldern zu richten. Finanzdienstleister wie Fannie Mae oder Lehman Brothers, waren vor der Krise zeitweise führend in den Bereichen Corporate Sponsoring und Corporate Volunteering und verfügten über einen ausgezeichneten Ruf. Doch das freiwillige Engagement im Kerngeschäft der Bankhäuser, transparente Geschäftsgrundlagen und ethische Standards im Kreditwesen „Nachhaltigkeitsthemen sollten direkt in die Unternehmensphilosophie integriert und auf Vorstandsebene angebunden werden, wenn sie langfristig wirken sollen.“ Alexandra Hildebrandt, ARCANDOR Foto: Frank Ossenbrink
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