cr-report - Globale Wirtschafts- und Ethikforum (GWEF)

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davon ab, ob sie auch tatsächlich auf die Fragen antworten, die die Menschen haben. Aktuelle qualitative Studien lassen das bezweifeln. DIE NATÜRLICHE WIRTSCHAFTSORD- NUNG LÖST SICH AUF – SCHON LANGE A&B FRAMEWORK hat im vergangenen Jahr kontinuierlich qualitative Studien zum Bild der Wirtschaft, zur Finanzkrise und zum politischen Umfeld durchgeführt. Die Ergebnisse – zum Teil bereits vor der Krise erhoben – zeigen, dass sich die Bürger tatsächlich zunehmend von der Wirtschaft distanzieren. Zu beobachten ist ein rasanter, branchenübergreifender Verlust von Vertrauen und Kundenbindung. Die ursprüngliche Vertrauensbereitschaft gegenüber (markt-)wirtschaftlichem Handeln ist einer grundsätzlichen Misstrauenserwartung gewichen. Die Krise hat diese Entwicklung beschleunigt, aber sie hat ihre Ursachen in einem tiefer gehenden und schon lange andauernden Konfliktfeld. In den vergangenen Jahren haben die Menschen mit wachsendem Unbehagen den Eindruck gewonnen, dass Unternehmen zunehmend gesellschaftlich bindungslos und unkontrolliert in einem selbstgeschaffenen Kosmos ihre egoistischen Interessen vertreten – weltweit und an wechselnden Standorten. In dieser Welt richtete man sich mit einer Mischung aus Fatalismus und Pragmatismus ein. Grundlage war die Überzeugung, dass es sich beim marktwirtschaftlichen System in seiner aktuellen Ausprägung alternativlos um einen naturgesetzlichen Biologismus handelt: Globales Gewinnstreben als unvermeidlicher Ausdruck einer natürlichen menschlichen Gier, der in einer globalisierten Welt schlichtweg weniger Grenzen gesetzt waren. Die Menschen suchten Schutz vor den Gefahren globaler Heuschrecken-Schwärme, auch in der militanten Verteidigung ihrer Konsumfreiheit - getreu dem Motto: Gegen die Natur kann man nichts machen. Am besten nimmt man, was man kriegen kann. Zweifel an den ethischen Grundlagen wurden durch symbolische Buß- und Ersatzhandlungen beruhigt, wie jüngst dem nachhaltigen Konsum der Lohas. Der Werbung gewordene Einsatz für den Regenwald und gegen sauren Regen fungiert als öffentliche Ablasshandlung. TRUGBILD WIRTSCHAFT: FIKTION UND WIRKLICHKEIT VERMISCHEN SICH Durch den bisherigen Krisenverlauf ist die Gewissheit einer natürlichen wirtschaftlichen Grundordnung nicht nur ins Wanken geraten, sondern geradezu implodiert: Tresore und Pumpen der Volkswirtschaft entpuppen sich als Luftnummern und Blasen. Die Wirtschaft ist offensichtlich zur Selbstheilung nicht in der Lage. Staatliche Interventionen von bislang undenkbarem Ausmaß bilden plötzlich die letzte – und unsichere – Bastion. Was vorher vermeintlich natürlich’war, wird gänzlich virtuell. Die qualitativen Untersuchungen zeigen über einen längeren Zeitraum hinweg, dass das wirtschaftliche Geschehen zunehmend als trügerischer Vorgang wahrgenommen wird, an dem die Stakeholder keinen direkten Anteil mehr nehmen können: Nicht die oft zitierte Gier der Bänker, sondern der offensichtliche Kontrollverlust von Wissenschaft, Wirtschaft und Politik mit seinen beispiellosen und nicht mehr fassbaren weltweiten Konsequenzen hat die Deutschen nachhaltig schockiert – und ihr Weltbild dramatisch erschüttert. Wirtschaft als Trugbild: Handfeste unternehmerische Realitäten und fiktionale Geschäftsmodelle sind kaum noch auseinander zu halten. WER IST EIGENTLICH VERANTWORTLICH FÜR DIE VERANTWORTUNG? In dieser Krise der Virtualität müssen Unternehmen ihre Stakeholder wieder davon überzeugen, dass sie gesellschaftlich und wirtschaftlich sinnstiftend sind. Das kann nur funktionieren, wenn sie als Unternehmer und Manager ihre Unternehmung selbst, ihre Produkte und deren Entstehung, ihre Geschichte und Zukunftspläne neu vermitteln: Vertrauen – und damit Reputation – ist ein Produkt konkreter Erfahrung und nicht des Glaubens an virtuelle Versprechen. Es muss darum gehen, wieder den einfachen Kern eines Unternehmens, die Unternehmung selbst, die Einheit von Produkt und Produzent und die Einbindung in das große Ganze glaubwürdig und sinnlich wahrnehmbar zu erzählen. Isolierte CSR-Programme und abgekoppelte Image- Kampagnen, die sich nicht auf den sinnstiftenden Kern eines Unternehmens beziehen, erzeugen hingegen nur Misstrauen. Die Studien zeigen: Das merken die Menschen. Sie sind ja nicht blöd. Verantwortung, Reputation – und damit Bindung – müssen immer aus dem Unternehmen selbst, seinen Zielen, seinen Menschen und seiner Geschichte erwachsen; sie können nicht hinzugefügt oder als Nebenbaustelle entwickelt werden. Ansonsten besteht die Gefahr, dass ein isoliertes CSR-Projekt zwar an sich Zustimmung findet – aber gleichzeitig Zweifel und Misstrauen gegenüber den wahren Intentionen des Absenders weckt: CSR wirkt, wenn sie deutlich macht, dass die Unternehmung selbst Moral und Verantwortung erfordert – und auch produziert. � ● 01 II CR-REPORT Ralf Weinen Gesellschafter, A&B FRAME- WORK Thomas Strätling geschäftsführender Gesell- schafter, A&B FRAMEWORK „Die qualitativen Untersuchungen zeigen über einen längeren Zeitraum hinweg, dass das wirtschaftliche Geschehen zunehmend als trügerischer Vorgang wahrgenommen wird.“ 15
16 ● 01 II CR-REPORT I N T E R V I E W „Der Staat kann nicht allein in die Verantwortung genommen werden“ Experten sind noch uneinig darüber, wie hart die Wirtschaftskrise die IT-Branche treffen wird. Achim Berg, der Vorsitzende der Geschäftsführung von Microsoft Deutschland, spricht im Interview über die Zukunft des gesellschaftlichen Engagements von Microsoft sowie über sein Verständnis von professioneller und langfristig erfolgreicher CSR. INTERVIEW: CATRIN KRAWINKEL DIE WIRTSCHAFTSKRISE HÄLT DIE GANZE WELT IN ATEM. WERDEN DIE CSR-AKTIVITÄTEN VON MICROSOFT JETZT EINEM SPARKURS ZUM OPFER FALLEN? Unser gesellschaftliches Engagement hängt nicht von ertragsarmen oder ertragsreichen Zeiten ab. Corporate Social Responsibility ist Teil unseres Kerngeschäftes und wird – unabhängig von der Weltwirtschaftssituation – zu jedem Zeitpunkt professionell vorangetrieben. Davon abgesehen halten sich die „Wenn das Engagement nicht nachhaltig vorangetrieben und strategisch aufgesetzt wird, ist es zwar gut gemeint, aber nicht gut gemacht.“ Auswirkungen der internationalen Finanzkrise in der ITK-Branche bisher in Grenzen. Das liegt daran, dass viele Unternehmen gerade zum jetzigen Zeitpunkt in neue Technologien investieren. Damit erreichen sie, dass sie gestärkt aus der Krise herausgehen. Beweis dafür ist, dass im Februar 2009 laut einer BITKOM Studie 35 Prozent der Unternehmen aus der IT-Branche in diesem Jahr noch zusätzliche Stellen schaffen wollen. IT ist also eine Krisenbewältigungstechnologie. Sie ist Teil einer Lösung und nicht Teil des Problems. ZEIGT SICH IN KRISENZEITEN, WER ES WIRKLICH ERNST MEINT MIT SEINEM ENGAGEMENT? Dafür bedarf es keiner Krisenzeit. Wenn das Engagement nicht nachhaltig vorangetrieben und strategisch aufgesetzt wird, ist es zwar gut gemeint, aber nicht gut gemacht. Gesellschaftliches Engagement sollte weder nach dem Gießkannenprinzip erfolgen, noch von den Vorlieben einzelner Entscheidungsträger abhängen. Vielmehr muss Corporate Citizenship fest in der Unternehmensstrategie verankert sein und von kompetenten Mitarbeitern umgesetzt werden. WIE SIEHT DAS KONZEPT VON PROFESSIONEL- LEM UND SCHLÜSSIGEM ENGAGEMENT BEI MI- CROSOFT AUS? Microsoft will einen nachhaltigen Beitrag zur Stärkung des deutschen Standortes leisten. Dafür engagieren wir uns ausschließlich in den Bereichen, in denen wir uns als Unternehmen auch auskennen und die zu uns passen. Zu den zentralen Tätigkeitsfeldern gehört die Sicherung und Förderung von Innovationen, die Verbesserung von Bildungs- und Weiterbildungschancen, konsequentes Handeln im Bereich Jugend- und Datenschutz im Netz und das Vorantreiben von Interoperabilität. WIE STELLT MAN SICH DIE PRAKTISCHE UMSET- ZUNG IHRES GESELLSCHAFTLICHEN ENGAGE- MENTS VOR? Natürlich haben wir einen angemessenen finanziellen Rahmen, in dem wir uns bewegen. Aber noch wichtiger ist unsere aktive inhaltliche Un-
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