cr-report - Globale Wirtschafts- und Ethikforum (GWEF)

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Quelle Grafik: „Corporate Social Responsibility Verankert in der Wertschöpfungskette”; Studie der Deloitte & Touche GmbH; Herbst 2008. ● Der Druck auf die Unternehmen wächst. Die CSR-Verantwortlichen kämpfen an mehreren Fronten. Sie müssen mit schmaleren Budgets arbeiten. Längst geht es dabei nicht mehr nur um die Reputation des Unternehmens oder seiner Marken. Corporate Social Responsibility ist zu einer wirtschaftlich relevanten Größe, der Dialog mit allen Stakeholdern zu einer Grundvoraussetzung für den langfristigen Unternehmenserfolg geworden. ALLMÄHLICHE PROFESSIONALISIERUNG Die Zeiten, in denen Corporate Social Responsibility lediglich aus mehr oder weniger regelmäßigen Spenden an regionale Sportvereine und Schulen bestand, sind vorbei. Wurden Gelder für soziale oder ökologische Projekte in der Vergangenheit kaum koordiniert nach dem Gießkannenprinzip verteilt, schauen CSR-Verantwortliche genauer hin, welche Projekte sie unterstützen. Die Unternehmen konsolidieren ihre Aktivitäten, entwickeln ein klares Profil und binden das freiwillige Engagement fest in die Unternehmensstrategie ein. Zielten die Maßnahmen in der Vergangenheit oft vor allem darauf ab, den Ruf des Unternehmens zu verbessern, rückten kurzfristige, auf die Kommunikation abzielende Maßnahmen zugunsten eines strategischen Gesamtkonzepts CSR in den Hintergrund. „Das Thema Nachhaltigkeit ist vielfältig und lässt sich nicht allein mit einer Kampagne addres- ABB.1 AUS WELCHEM GRUND VERFOLGT IHR UNTERNEHMEN EINE CSR-STRATEGIE? Wissenschaftliche Erkenntnisse Technologie Politik Investoren/Finanzmärkte Konkurrenz Analysten/Aktionäre Kosten-Effizienz Ressourcen-Effizienz Corporate Citizenship/Philanthropie Globalisierung Mitarbeitermotivation Kundenanforderung Gesetzgebung Innovation Verbände/NGOs Persönliche Überzeugung Reputation sieren“, sagt Joachim Löchte, Leiter Umweltpolitik beim Energieversorger RWE. Deutsche Unternehmen engagieren sich dauerhaft in sozialen und ökologischen Projekten. Bislang stockten sie das Personal im Bereich CSR kontinuierlich auf und setzen auf ein langfristiges Engagement, nicht zuletzt aufgrund der Öffentlichkeit, die die Tätigkeit der Konzerne kritisch beäugt. „Auch die Empfänger der Botschaften professionalisieren sich“, sagt Michael Werner, Leiter Sustainability Service beim Unternehmensberater PricewaterhouseCoopers. „Ein freiwilliges Engagement als bloßer PR-Gag können sich die Unternehmen nicht leisten.“ Davon ist auch Alexandra Hildebrandt, Leiterin Gesellschaftspolitik von Arcandor, überzeugt. Der Handelskonzern setze daher auf selbst konzipierte Projekte. „Consultants können die Erarbeitung von Nachhaltigkeits-Strategien begleiten und unterstützen, aber sie dürfen sie nicht selbst machen. Glaubwürdige Kommuni- „Die Herausforderung der Zukunft besteht darin, Nachhaltigkeit erlebbar und messbar zu machen.“Joachim Löchte, RWE ● 01 II CR-REPORT 0 1 2 3 4 5 6 7 Gering Hoch 9
10 ● 01 II CR-REPORT kation kann nur von innen kommen, denn die Anspruchsgruppen des Unternehmens merken früher oder später, ob es tatsächlich nachhaltig handelt“, sagt Hildebrandt. ZIELGRUPPEN EINBINDEN Auch institutionell schreitet die Professionalisierung der CSR voran. Der Bereich nabelt sich stärker von der Unternehmenskommunikation ab, er wird eher direkt dem Management unterstellt oder im Bereich Unternehmensentwicklung angesiedelt: eine Grundvoraussetzung für ein nachhaltiges Engagement. „Nachhaltigkeitsthemen sollten direkt in die Unternehmensphilosophie integriert und auf Vorstandsebene angebunden werden, wenn sie langfristig wirken sollen“, sagt Hildebrandt. „Der Aufsichts- und Betriebsrat ist dabei eine wichtige Schnittstelle.“ Doch auch die außerhalb des Unternehmens stehenden Zielgruppen müssen die Firmen einbinden, wollen sie langfristige und maßgeschneiderte CSR- Konzepte entwerfen, sagt Joachim Löchte von RWE. „Unsere CR-Strategie konzentriert sich auf die Herausforderungen des Unternehmens. Um die zu kennen, holen wir regelmäßig alle Stakeholder, Gewerkschaften, Mitarbeiter, Nichtregierungsorganisationen, Industriekunden an einen Tisch zu holen“, ABB.3 GIBT ES IN IHREM UNTERNEHMEN IN DEN UNTEN AUFGEFÜHRTEN AKTIVITÄTEN HANDLUNGSBEDARF? Gering Stark 7 6 5 4 3 2 1 0 Verminderung direkter Treibhausemissionen Verminderung des Energieverbrauches Verminderung des Wasserverbrauches „Umweltstandards einzuhalten sollte eine Selbstverständlichkeit sein und nicht in den Bereich des freiwilligen Engagements fallen.“ Bascha Mika, TAZ Reduzierung des Abfalls Erhöhung der Arbeitssicherheit Beachtung der Biodiversität (Artenvielfalt) Einsatz von Recyclingmaterial Reduzierung des Verpackungsmaterials Ressourceneffiziens Vermeidung von sonstigen Emissionen in Luft und Wasser sagt Löchte. Der Stromkonzern lud im Jahr 2005 Arbeitnehmervertreter, Kunden und Umweltgruppen zum Dialog, um mit ihnen gemeinsam eine neue Unternehmensstrategie zu erarbeiten. Längst geht es dabei nicht mehr um bloße Mildtätigkeit oder einen moralischen Apell an das Management großer Konzerne – CSR ist zu einer marktrelevanten Größe geworden. „Die Herausforderung der Zukunft, der wir uns stellen, besteht darin, Nachhaltigkeit erlebbar und messbar zu machen“, sagt Löchte. Doch das nachhaltige Engagement lässt sich schwer beziffern, der wirtschaftliche Erfolg kaum messen. Lediglich die Abwesenheit von unternehmerischer Verantwortung lässt sich quantifizieren und gibt eine Vergleichsgröße. Werden zum Beispiel Standards zum Arbeitsschutz in der gesamten Zuliefererkette implementiert, bedeutet das weniger Arbeitsausfälle, auch die Beiträge für die Berufsgenossenschaften sinken. WENIGE VORREITER Doch der Fortschritt in Sachen CSR variiert stark von Branche zu Branche. Ausgerechnet jene Industrien, die besonders stark im Kreuzfeuer öffentlicher Kritik standen, setzen inzwischen verstärkt auf freiwilliges Engagement. Öffentlicher Druck bleibe aber meist der Hauptauslöser für Unternehmen, Initiative zu ergreifen, sagt Cornelia Heydenreich, Referentin Unternehmensverantwortung der Entwicklungs- und Umweltorganisation Germanwatch. „Die Textilbranche stand bereits in den Neunzigerjahren unter Beschuss“, sagt sie. „Inzwischen ist sie in Sachen CSR wesentlich weiter als beispielsweise die Elektronikindustrie.“ Dabei steckten auch in anderen Wirtschaftszweigen enorme Potenziale für soziale und ökologische Verantwortung. So würden mehr als 60 Prozent aller IT-Verantwortlichen in Unternehmen ihre Kaufentscheidungen vom gesellschaftlichen und ökologischen Engagement des Herstellers abhängig machen, ergab eine Umfrage der PR-Beratung Text 100 auf der diesjährigen CeBIT. „Ein ‚faires’ Handy oder einen nachhaltig hergestellten Laptop gibt es aber bislang nicht“, sagt Heydenreich. ZURÜCKHALTENDE BERICHTERSTAT- TUNG Viele Menschen betrachtete unternehmerisches Engagement mit Argwohn und vermutete selbst hinter langfristig angesetzten Maßnahmen substanzlose PR-Gags. „Der Öffentlichkeit fällt es schwer zu differenzieren, welches Unternehmen es mit seinen CSR-Projekten ernst meint und wer lediglich sein Image aufpolieren möchte“, sagt Christoph Lütge, Wirtschaftsethiker und Inhaber des Lehrstuhls für Philosophie an der Technischen Universität Braunschweig. Auch die Medien betrachten das Engagement, bis auf wenige Ausnahmen, mit Quelle Grafik: „Corporate Social Responsibility Verankert in der Wertschöpfungskette”; Studie der Deloitte & Touche GmbH; Herbst 2008.
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