cr-report - Globale Wirtschafts- und Ethikforum (GWEF)

fehlten weitgehend, wie beim Großteil der Branche.
Das zeigte, wie leicht sich Unternehmen mühsam
erarbeitetes Vertrauen verspielen konnten. Der CSR
sind daher enge Grenzen gesetzt. Das verloren gegangene
Vertrauen in die Wirtschaft lässt sich auch
mit freiwilligem Engagement nur schwer wieder
herstellen, sagt Christopher Habig. „Hat man sich
am Knie verletzt, bringt es nichts, den Oberarm zu
verarzten.“
STARKER HANDLUNGSBEDARF „Noch
immer tun sich Unternehmen damit schwer, Verantwortung
zu übernehmen“, sagt Christoph Lütge.
„Bei größeren Projekten hieße das, mit Konkurrenten
zu kooperieren.“
Während ökologische Standards und eine nachhaltige,
ressourcensparende Produktion längst bei
vielen deutschen Unternehmen zu den Grundsätzen
der Unternehmensstrategie zählen, hat die CSR
in anderen Bereichen noch deutlichen Nachholbedarf.
So sei das Engagement in den Entwicklungsländern
noch ausbaufähig, sagt Lütge. Vor allem
„Auch dort wo Corporate
Responsibility fester Bestandteil
der Unternehmensstrategie
ist, muss
der materielle Nutzen von
CR regelmäßig unter Beweis
gestellt werden.“
Michael Werner, PRICEWATERHOUSECOOPERS
bei Zulieferern im In- und Ausland müssten Unternehmen
auf die Einhaltung eigener Standards
achten. Aber auch im eigenen Haus gebe es für Unternehmen
noch viel zu tun, sagt ‚taz‘-Chefredakteurin
Bascha Mika. „Es ist lächerlich und hinterwäldlerisch,
dass Frauen in Deutschland im Schnitt
ein Viertel weniger verdienen als ihre männlichen
Kollegen und kaum in den Führungsetagen vertreten
sind.“ Ob sich aber nachhaltiges Wirtschaften
allein auf freiwilliger Basis durchsetzen könne, bezweifelt
Wirtschaftsethiker Christoph Lütge. „In
den vergangenen Jahren wurde fast ausschließlich
auf das freiwillige Engagement der Unternehmen
gesetzt. Die Skandale des vergangenen Jahres haben
gezeigt, dass der Markt Rahmenbedingungen
benötigt, um das öffentliche Vertrauen wieder zu
erlangen“, sagt er. �
K O M M E N TA R
Der Köder
muss dem Fisch
schmecken...
Hans Ulrich Helzer,
ergo Kommunikation
● 01 II CR-REPORT
● CSR scheint eine der
wenigen Kommunikationsmoden
zu sein,
die den Sprung in die
substanzielle Wirklichkeit
schaffen könnten.
Schuld daran ist die multiple
Krise dieser Tage.
Wenn die Unternehmen
nicht nur die Kreditfähigkeit bei den Banken
sondern auch in der Öffentlichkeit und den fein
ziselierten Stakeholder-Gruppen verlieren, steht
ihnen eine tektonische Verschiebung in Selbstverständnis
und Auftreten in den kommenden
Jahren bevor. Wo bislang Gewinnmaximierung
und Wachstum hinreichende Zielsetzungen waren,
werden sie in Zukunft mit Fragen nach der
langfristigen Verantwortung, der Nachhaltigkeit
und der Moral konfrontiert. Und das nicht nur in
Wahlkampfzeiten. Da liegt es nahe, aus bisherigen
CSR-Projekten richtige Social Business-Modelle
zu entwickeln und zu implementieren. Nicht
unbedingt als Kerngeschäft, aber zu dessen Reputationsabsicherung
an den Flanken. Hier sind
zuerst die Unternehmen selbst gefordert. Kaum
ein Externer wird ihnen diese Verlängerung der
etwas anders interpretierten Wertschöpfungskette
abnehmen können. Aber bei der Vermarktung
sollten die Unternehmen Externe zu Rate ziehen.
Denn nach wie vor gilt der Satz: „Der Köder muss
dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“.
Gute externe Berater haben qua ihrer Rolle und
Arbeit mehr „face to the fish“ als ein Kommunikationschef,
der bei seinen Zielgruppen angeln
muss. Sich in der Köder- und Angel-Auswahl mit
fischkundigen Profis zu beraten erhöht auf jeden
Fall die Fangquote. �
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