cr-report - Globale Wirtschafts- und Ethikforum (GWEF)
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CR<br />
R E P O R T<br />
Wer jetzt<br />
spart,<br />
hatte nie<br />
KRISENFEST Wie professionelle CSR zu<br />
nachhaltigem Erfolg führt<br />
ENGAGIERT Mi<strong>cr</strong>osoft-Chef Achim Berg<br />
zur Verantwortung in Krisenzeiten<br />
AUSGABE 01/2009 April<br />
Helios Media GmbH<br />
www.<strong>cr</strong>-<strong>report</strong>.de<br />
eine<br />
Strategie.<br />
Warum gesellschaftliches Engagement auch in der<br />
Krise nicht an unternehmerischer Relevanz verliert<br />
AUTHENTISCH Auslick auf die Zukunft<br />
der Unternehmensethik
E D I TO R I A L<br />
Gerade jetzt,<br />
gerade in der Krise<br />
● Die <strong>Wirtschafts</strong>- <strong>und</strong> Finanzkrise setzt Unternehmen unter Druck: Wo können sie jetzt sparen, wie können<br />
sie sich flexibel auf die neue Zeit einstellen? Das gesellschaftliche Engagement wird hier <strong>und</strong> da sicher als Erstes<br />
in Frage gestellt. Doch wäre das geradezu eine Bestätigung der Denkweise, die uns in die Krise geführt: Kurzfristiges<br />
Denken hat zwar einigen den schnellen Gewinn gebracht, doch hat es eben auch die Finanzmärkte zusammenbrechen<br />
lassen. Und so dämmert manchen inzwischen, dass wir umdenken <strong>und</strong> zu einer neuen Nachhaltigkeit<br />
gelangen müssen – gerade jetzt, gerade in der Krise. Denn gesellschaftliches Engagement von Unternehmen<br />
ist die Bezeichnung „Engagement“ nicht wert, wenn es auf kurzfristige PR-Erfolge ausgerichtet ist.<br />
Erfreulicherweise ist der gegenläufige Trend zum klassischen Modell von Corporate Social Responsibility schon<br />
bemerkbar; früher wurde noch hier eine größere Summe gespendet <strong>und</strong> da eine Wohltätigkeitsgala veranstaltet.<br />
Die Wirkung von Kurzfrist-Engagement verpuffte in der Regel schnell. Wenn Unternehmen aber zu hinterfragen<br />
beginnen, ob ihr Geschäftsmodell sozial <strong>und</strong> ökologisch ist, können sie langfristig profitieren: Flexible<br />
Arbeitszeitmodelle schaffen Zufriedenheit bei den Mitarbeitern <strong>und</strong> verbessern deren Leistung. Güter umweltfre<strong>und</strong>lich<br />
zu produzieren, schont unser Lebensumfeld, verbessert zugleich aber auch das Image des jeweiligen<br />
Unternehmens. Dass Firmen mit verantwortlichem Handeln auch ihr Image polieren wollen, ist ihr gutes Recht.<br />
Ihr Engagement darf dann aber eben nicht nur bloße Show, sondern muss nachhaltig <strong>und</strong> ernsthaft sein.<br />
Liebe Leser, wir möchten Ihnen mit dem CR-REPORT, der künftig zwei Mal im Jahr erscheinen wird, eine<br />
Bestandsaufnahme der Diskussion um Corporate Social Responsibility bieten <strong>und</strong> damit zugleich auf das<br />
<strong>Globale</strong> <strong>Wirtschafts</strong>- <strong>und</strong> <strong>Ethikforum</strong> am 12. Mai vorausschauen. Wir hoffen, dass wir Sie dort als unsere<br />
Gäste begrüßen <strong>und</strong> die Diskussion gemeinsam fortführen können! �<br />
I N H A LT<br />
4<br />
6<br />
7<br />
8<br />
14<br />
CLIPPINGS Meldungen <strong>und</strong> Neuigkeiten zum Thema<br />
<strong>Wirtschafts</strong>ethik<br />
TERMINE Die wichtigsten CSR-Kongresse, -Foren <strong>und</strong><br />
-Tagungen im Überblick<br />
CSR-PREISE Die renommiertesten Auszeichnungen für<br />
vorbildliches, unternehmerisches Engagement<br />
TITEL CSR in der Krise – Wie strategisches Nachhaltigkeitsmanagement<br />
zum Unternehmenserfolg führt<br />
CSR-KOMMUNIKATION Wirtschaft als Trugbild – Wie<br />
Vertrauen in die Wirtschaft erzeugt <strong>und</strong> gestärkt wird<br />
16<br />
20<br />
26<br />
30<br />
38<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
Sebastian Lange<br />
Chefredakteur<br />
politik&kommunikation<br />
Marc-Oliver Voigt<br />
Chefredakteur<br />
pressesprecher<br />
INTERVIEW Mi<strong>cr</strong>osoft-Chef Achim Berg über Verantwortung<br />
in Krisenzeiten<br />
BEST PRACTICE Drei Unternehmen stellen ihre erfolgreichen<br />
CSR-Kampagnen vor<br />
DIALOG Pro & Kontra zur Einführung standardisierter<br />
Richtlinien für CSR<br />
BERATUNGSUNTERNEHMEN Auf CSR spezialisierte<br />
Agenturen im Überblick<br />
AUSBLICK Prof. Dr. André Habisch über Zukunftsperspektiven<br />
unternehmerischer Verantwortung<br />
3
4<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
C L I P P I N G S<br />
Kampagnenstart<br />
Werte fördern – Haltung zeigen<br />
Der Hamburger Tabakkonzern Reemstma<br />
hat kürzlich eine neue Corporate-Kampagne<br />
gestartet. Unter dem Claim „Werte<br />
fördern – Haltung zeigen“ bezieht das Unternehmen<br />
Position in der gesellschaftlichen<br />
Wertedebatte <strong>und</strong> visualisiert dies mit<br />
sechs Unternehmensanzeigen in diversen<br />
Printmedien. Mit der Kampagne möchte<br />
Reemtsma den allgemeinen Dialog über gesellschaftliche<br />
Wete anregen <strong>und</strong> öffentlich<br />
deutlich Stellung beziehen. „Wir wissen, dass<br />
wir als Tabakunternehmen ein umstrittenes<br />
Produkt herstellen. Gerade deshalb stellen<br />
wir uns unserer Verantwortung“, sagt Kampagnen-<br />
<strong>und</strong> Kommunikations-Chef Sebastian<br />
Blohm. Für das hanseatische Unternehmen hat gesellschaftliches Engagement<br />
Tradition. Seit über 50 Jahren ermöglicht beispielsweise das Reemtsma Begabtenförderungswerk,<br />
mit Stipendien für talentierte Schüler <strong>und</strong> Studenten, deren Ausbildungen.<br />
Zudem zeigt die Kampagne das Engagement des Zigarettenproduzenten<br />
in Bereichen des Jugendschutzes, der Pressefreiheit <strong>und</strong> der Selbstbestimmung.<br />
➽ www.reemtsma.com/index.php?id=84<br />
Entwicklungsprojekt<br />
Coca-Cola baut Trinkwasser-<br />
Projekte in Afrika aus<br />
Die Coca-Cola Company<br />
wird innerhalb der<br />
kommenden sechs Jahre<br />
ihrer Initiative RAIN<br />
(Replenish Africa Initiative)<br />
30 Mio. US-Dollar<br />
zur Verfügung stellen,<br />
um afrikanischen Gemeinden<br />
in verschiedenen<br />
Regionen des<br />
Kontinents Zugang zu sauberem Trinkwasser zu ermöglichen. Das RAIN-Projekt,<br />
implementiert von der Coca-Cola Africa Fo<strong>und</strong>ation, wird für mindestens<br />
zwei Millionen Afrikaner sauberes Wasser <strong>und</strong> Abwassersysteme bereitstellen. Das<br />
Projekt ist Teil des Vorhabens des Unternehmens, den Gemeinden <strong>und</strong> der Natur<br />
die gleiche Menge an Wasser zurückzugeben, die für alle Getränke sowie deren<br />
Herstellung verbraucht wird. Dies beinhaltet unter anderem die Verbesserung der<br />
Wassereffizienz sowie die Rückführung des Wassers, das während des Herstellungsprozesses<br />
verbraucht wird.<br />
➽ www.coca-cola-gmbh.de/verantwortung/index.html<br />
Aktionsplan für Deutschland<br />
B<strong>und</strong>esregierung<br />
initiiert CSR-Forum<br />
Anfang des Jahres traf zum ersten Mal ein von der<br />
B<strong>und</strong>esregierung berufenes Forum zusammen, das<br />
Empfehlungen zu einer nationalen CSR-Strategie<br />
entwickeln soll. Die Mitglieder des Forums wurden<br />
vom B<strong>und</strong>esministerium für Arbeit <strong>und</strong> Soziales, das<br />
bei der Ausarbeitung der nationalen CSR-Strategie<br />
die Federführung übernommen hat, in Abstimmung<br />
mit weiteren Ressorts berufen. Es setzt sich aus r<strong>und</strong><br />
vierzig Vertretern aus Unternehmen, Gewerkschaften,<br />
Zivilgesellschaft, Wissenschaft <strong>und</strong> Politik zusammen.<br />
Die zu entwickelnde CSR-Strategie soll als „Aktionsplan<br />
CSR in Deutschland“ der B<strong>und</strong>esregierung vorgelegt<br />
werden. Die B<strong>und</strong>esregierung will mit dieser<br />
Strategie die soziale <strong>und</strong> ökologische Gestaltung der<br />
Globalisierung fördern <strong>und</strong> die Übernahme sozialer<br />
Verantwortung durch deutsche Unternehmen in der<br />
Öffentlichkeit sowie im In- <strong>und</strong> Ausland sichtbarer<br />
machen.<br />
➽ www.csr-in-deutschland.de<br />
Geschäftsereich CSR<br />
SAP verstärkt Nachhaltigkeitsmanagement<br />
SAP hat das ThemaNachhaltigkeit<br />
langfristig<br />
in die strategische<br />
Planung<br />
a u f g e n ommen<br />
<strong>und</strong> einen neuen,<br />
funktionsübergreifenden Geschäftsbereich Nachhaltigkeit<br />
gegründet. Als erster Chief Sustainability<br />
Officer <strong>und</strong> Executive Vice President Sustainability<br />
Solutions wird Dr. Peter Graf den Geschäftsbereich<br />
führen <strong>und</strong> ein weltweites Team betreuen, das alle<br />
Initiativen im Bereich Nachhaltigkeit betreut. Unter<br />
anderem will SAP seine eigenen Arbeitsprozesse<br />
nachhaltig gestalten. So hat sich das Unternehmen<br />
verpflichtet, seine Treibhausgasemissionen bis 2020<br />
auf das Niveau des Jahres 2000 zu senken. Zudem bietet<br />
SAP erweiterte Lösungen für Umwelt, Ges<strong>und</strong>heit<br />
<strong>und</strong> Sicherheit an, mit deren Hilfe K<strong>und</strong>en ihre Aktivitäten<br />
in Bezug auf Nachhaltigkeit weiter vorantreiben<br />
können.<br />
➽ www.sap.com/germany/about/citizenship/in-<br />
dex.epx<br />
Foto: www.dreamstime.com
Fotos: www.weconomy.de; Archiv (2); Sabine Braun; Archiv<br />
Umweltschutz<br />
Initiative wirbt für<br />
Recyclingpapier<br />
Ziel der Initiative Pro Recyclingpapier (IPR) ist es,<br />
die Akzeptanz von Recyclingpapier zu erhöhen. Sie<br />
wurde im August 2000 von Unternehmen verschiedener<br />
Branchen gegründet. Inzwischen zählt sie 23<br />
Mitglieder – darunter die Unternehmen Deutsche<br />
Lufthansa, Deutsche Post, Deutsche Telekom, Epson,<br />
HIPP, Karstadt, Lidl, memo, Otto, Steinbeis Papier<br />
Glückstadt <strong>und</strong> Tchibo. Am Beispiel von Recyclingpapier<br />
setzen sich die Mitgliedsunternehmen konkret für<br />
gesamtökologische Lösungen <strong>und</strong> Strategien ein, die<br />
sowohl im Sinne des Klima- <strong>und</strong> Ressourcenschutzes<br />
greifen, als auch zum Erhalt der biologischen Vielfalt<br />
beitragen. Partner der Initiative sind das Umweltb<strong>und</strong>esamt,<br />
die Deutsche B<strong>und</strong>esstiftung Umwelt <strong>und</strong><br />
Verbraucher- <strong>und</strong> Umweltschutzorganisationen, wie<br />
die Verbraucherzentrale B<strong>und</strong>esverband (vzbv) <strong>und</strong><br />
der NABU. Die Initiative, die durch die Agentur Nissen<br />
Consulting betreut wird, wurde bereits mehrfach<br />
ausgezeichnet, unter anderem mit dem CSR-Award.<br />
➽ www.papiernetz.de<br />
E X P E R T E N T I P P<br />
= ja<br />
= nein<br />
= unentschieden<br />
Netzwerke<br />
Werden CSR-Maßnahmen in Zeiten der <strong>Wirtschafts</strong>krise dem<br />
Sparkurs der Unternehmen zum Opfer fallen?<br />
Zahlt sich soziales <strong>und</strong> ökologisches Engagement für Unternehmen<br />
auch in wirtschaftlicher Hinsicht aus?<br />
Bislang beruht unternehmerisches Engagement vor allem auf<br />
Freiwilligkeit der Unternehmen. Ist eine stärkere gesetzliche<br />
Regulierung nötig?<br />
Werden mit CSR auch Probleme auf Unternehmen abgewälzt,<br />
die die Politik nicht lösen kann?<br />
Wird es in Zukunft vermehrt Unternehmens-Kooperationen<br />
im Bereich CSR geben?<br />
Hartmut<br />
Gahmann<br />
Nestlé Dtl. AG<br />
Prof. Dr.<br />
André Habisch<br />
Uni Eichstätt<br />
Prof. Dr. Claudia<br />
Kemfert<br />
DIW Berlin<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
Gründerwettbewerb sucht Deutschlands<br />
beste Jungunternehmer<br />
Beim Gründerwettbewerb WE-<br />
CONOMY können deutsche<br />
Jungunternehmer ein Wochenende<br />
mit Vorstandsvorsitzenden<br />
<strong>und</strong> Geschäftsführern bekannter<br />
deutscher Unternehmen gewinnen<br />
<strong>und</strong> so ihr Netzwerk um<br />
Top-Manager aus der deutschen<br />
Wirtschaft zu erweitern. Von ihnen<br />
erhalten die Gründer Rückmeldung<br />
zu ihrer Geschäftsidee<br />
sowie Tipps <strong>und</strong> Kontakte für die<br />
nächsten Schritte auf dem Weg<br />
zum Erfolg. Veranstaltet wird WE-<br />
CONOMY vom Unternehmensnetzwerk<br />
Wissensfabrik <strong>und</strong> dem<br />
Handelsblatt, die auf diese Weise einen aktiven Beitrag zur Förderung jungen<br />
Unternehmertums in Deutschland leisten wollen. Die Bewerbungsfrist läuft<br />
noch bis zum 30. April 2009.<br />
➽ www.weconomy.de/<br />
PD Dr. Christoph<br />
Lütge, TU<br />
Braunschweig<br />
Dr. Norbert<br />
Taubken, S&F<br />
Reputation<br />
5
6<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
T E R M I N E<br />
Verschiedene Kongresse, Foren <strong>und</strong> Tagungen bringen Experten <strong>und</strong> Entscheider zum<br />
Thema CSR zusammen. CR-REPORT stellt einige dieser Veranstaltungen vor.<br />
27.-28.04.2009<br />
5. DEUTSCHES CSR-FORUM<br />
Das ‚Deutsche CSR-Forum – Forum Envi-<br />
Comm‘ bietet eine Plattform, um Nachhaltigkeits-Aktivitäten<br />
<strong>und</strong> das gesellschaftliche<br />
Engagement von Unternehmen zu präsentieren. Zum fünften<br />
Forum werden in Stuttgart Mitglieder von Vorständen großer<br />
<strong>und</strong> mittelständischer Unternehmen erwartet, ebenso wie Teilnehmer<br />
aus den Führungsebenen <strong>und</strong> Experten. Das Forum<br />
steht in diesem Jahr unter dem Motto ‚Verantwortung tragen<br />
– Verantwortlichkeit managen‘.<br />
➽ http://www.envicomm.org/<br />
05.-06.05.2009<br />
5. SUSTAINABILITY CONGRESS<br />
Teilnehmer des Sustainability Congress 2008<br />
Die Veranstaltung stellt den ethisch-ökologischen Finanzsektor<br />
auf den Prüfstand. Zwei Tage lang diskutieren Finanzexperten<br />
aus unterschiedlichen Disziplinen das vielschichtige Thema<br />
Sustainability <strong>und</strong> wollen unter anderem die Frage beantworten,<br />
wie sich nachhaltige Investmentstrategien in der derzeitigen<br />
Finanzmarktsituation verhalten. Veranstalter des Kongresses ist<br />
der Verein zur Förderung des Sustainability Gedankens e.V. Die<br />
Schirmherrschaft hat B<strong>und</strong>esumweltminister Sigmar Gabriel<br />
übernommen.<br />
➽ http://www.sustainability-congress.de/<br />
12.05.2009<br />
GLOBALES WIRTSCHAFTS- UND<br />
ETHIKFORUM 2009<br />
Dr. Karl-Theodor zu Guttenberg, B<strong>und</strong>eswirtschaftsminister<br />
Zum zweiten Mal veranstalten die Magazine politik&<br />
kommunikation <strong>und</strong> pressesprecher das <strong>Globale</strong> <strong>Wirtschafts</strong>-<br />
<strong>und</strong> <strong>Ethikforum</strong> (<strong>GWEF</strong>) im dbb Forum Berlin. In diesem Jahr<br />
thematisiert die Tagung die Professionalisierung von Corporate<br />
Social Responsibility <strong>und</strong> Corporate Citizenship <strong>und</strong> den Beitrag<br />
von sozialem oder ökologischem Engagement zum Unternehmenserfolg.<br />
Angesichts der <strong>Wirtschafts</strong>- <strong>und</strong> Finanzkrise soll<br />
auch die Frage nach dem Vertrauen in Politik <strong>und</strong> Wirtschaft<br />
<strong>und</strong> nach dem Verhältnis von Staat <strong>und</strong> Unternehmen neu gestellt<br />
werden. Keynote-Speaker des <strong>GWEF</strong> sind B<strong>und</strong>eswirtschaftsminister<br />
Dr. Karl-Theodor zu Guttenberg sowie der Chef<br />
des B<strong>und</strong>eskanzleramts, Dr. Thomas de Maizière.<br />
➽ www.gwef.de<br />
23.11.2009<br />
9. JAHRESKONFERENZ DES RATES FÜR<br />
NACHHALTIGE ENTWICKLUNG<br />
Die Jahrestagung findet am 23. November<br />
2009 im Berliner Congress<br />
Center statt <strong>und</strong> steht unter dem<br />
Titel ‚Nachhaltigkeit in einer sich ändernden<br />
Welt – Weichenstellung für Deutschland‘.<br />
➽ http://www.nachhaltigkeitsrat.de<br />
Fotos: Archiv; Sustainability-Congress GmbH
Fotos: compamedia GmbH; Coment GmbH; Haymarket Media GmbH<br />
C S R - P R E I S E<br />
CSR-MOBILITÄTSPREIS<br />
Mit der Auszeichnung wollen<br />
das Geschäftsreisemagazin ‚Der<br />
Mobilitätsmanager‘‚ der Verkehrsclub<br />
Deutschland (VCD)<br />
<strong>und</strong> der B<strong>und</strong>esdeutsche Arbeitskreis<br />
für Umweltbewusstes<br />
Management (B.A.U.M. e.V.)<br />
dazu beitragen, vorbildlichem Handeln in Unternehmen zu mehr<br />
Öffentlichkeit zu verhelfen. Im Juni 2008 sind erstmals besonders innovative<br />
<strong>und</strong> nachahmenswerte Ansätze im Travelmanagement mit<br />
dem CSR-Mobilitätspreis ausgezeichnet worden. Die Bewerbungsfrist<br />
für den 2. CSR Mobilitätspreis läuft noch bis 15. Mai 2009.<br />
➽ www.csr-award.de<br />
MAX-WEBER-PREIS FÜR WIRTSCHAFTSETHIK<br />
Das Institut der deutschen Wirtschaft Köln (IW) zeichnet alle zwei<br />
Jahre Nachwuchswissenschaftler für herausragende Beiträge zur<br />
<strong>Wirtschafts</strong>- <strong>und</strong> Unternehmensethik mit dem ‚Max-Weber-Preis<br />
für <strong>Wirtschafts</strong>ethik‘ aus. Zuletzt wurde der Preis im Mai 2008 an<br />
Prof. Dr. Guido Palazzo, Professor für Unternehmensethik an der<br />
Universität Lausanne, für seine herausragenden Arbeiten zum Thema<br />
‚Corporate Responsibility‘ vergeben.<br />
➽ www.max-weber-preis.de<br />
DEUTSCHER PREIS FÜR WIRTSCHAFTSETHIK<br />
Die Ratingagentur oekonom research hat<br />
ein Gütesiegel entwickelt, das ethisches<br />
Handeln der mittelständischen Unternehmen<br />
für die Öffentlichkeit sichtbar<br />
machen soll. Unternehmen, die das Label<br />
‚Ethics in Business‘ tragen dürfen, haben<br />
außerdem die Chance, den Deutschen<br />
Preis für <strong>Wirtschafts</strong>ethik verliehen zu<br />
bekommen. Die nächste Preisverleihung<br />
findet voraussichtlich 2010 statt.<br />
➽ www.ethics.de<br />
ÖKOMANAGER DES JAHRES<br />
Den Titel ‚Ökomanager des Jahres‘ vergeben die Umweltstiftung<br />
WWF Deutschland <strong>und</strong> das <strong>Wirtschafts</strong>magazin Capital. Geehrt<br />
werden Macher, die in ihren Unternehmen notwendige Veränderungen<br />
für nachhaltiges Wirtschaften vorantreiben. Im letzen Jahr<br />
wurde unter anderem Anton Wolfgang Graf von Faber-Castell, Vorstandsvorsitzender<br />
der Faber-Castell AG, ausgezeichnet.<br />
➽ www.wwf.de<br />
PR REPORT AWARD<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
Immer mehr Preise <strong>und</strong> Awards zeichnen verantwortungsvolles unternehmerisches<br />
Handeln aus – dem Thema Nachhaltigkeit wird so zu mehr Öffentlichkeit verholfen<br />
<strong>und</strong> vorbildliches Engagement zur Nachahmung empfohlen.<br />
Das Magazin PR Report zeichnet<br />
jedes Jahr die erfolgreichsten<br />
Menschen <strong>und</strong> Projekte der<br />
deutschsprachigen PR-Wirtschaft<br />
aus, dieses Jahr am 2. April. Vergeben<br />
wird der PR Report Award<br />
unter anderem in der Kategorie<br />
Verantwortung/CSR. Nominiert<br />
sind in diesem Jahr McDonald’s<br />
Deutschland, die MPC Capital<br />
Stiftung, Nissen-Consulting, der Verein Deutscher Ingenieure e.V. sowie<br />
die Wissensfabrik.<br />
➽ www.pr<strong>report</strong>.de<br />
WETTBEWERB FREIHEIT UND VERANTWORTUNG<br />
Der Preis der Initiative ‚Freiheit <strong>und</strong> Verantwortung‘ wird jährlich in<br />
den Kategorien kleine, mittlere <strong>und</strong> große Unternehmen vergeben.<br />
Mit den Preisen wird herausragendes, nachahmenswertes <strong>und</strong> nachhaltiges<br />
gesellschaftliches Engagement von Unternehmen gewürdigt.<br />
Die Initiative wurde vom B<strong>und</strong>esverband der Deutschen Industrie<br />
(BDI), der B<strong>und</strong>esvereinigung der Deutschen Arbeitgeberverbände<br />
(BDA), dem Deutschen Industrie- <strong>und</strong> Handelskammertag (DIHK)<br />
<strong>und</strong> dem Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH) sowie<br />
der <strong>Wirtschafts</strong>Woche im Jahr 2000 begründet. Schirmherr ist B<strong>und</strong>espräsident<br />
Horst Köhler.<br />
➽ www.freiheit-<strong>und</strong>-verantwortung.de<br />
DEUTSCHER NACHHALTIGKEITSPREIS<br />
Der Deutsche Nachhaltigkeitspreis<br />
prämierte im letzten Jahr<br />
erstmals Unternehmen, die vorbildlich<br />
wirtschaftlichen Erfolg<br />
mit sozialer Verantwortung <strong>und</strong><br />
Schonung der Umwelt verbinden<br />
– <strong>und</strong> nachhaltiges Handeln<br />
zu weiterem Wachstum nutzen.<br />
Laudatoren waren unter anderem<br />
der Vizepräsident <strong>und</strong> Industriekommissar<br />
der Europäischen<br />
Kommission, Günter Verheugen, sowie B<strong>und</strong>esjustizministerin Brigitte<br />
Zypries. Am 15. April 2009 startet der Wettbewerb für die Preisverleihung<br />
2009, die im Herbst stattfinden wird. Der Preis wird im<br />
Rahmen des Deutschen Nachhaltigkeitstages vergeben, der unter der<br />
Schirmherrschaft von B<strong>und</strong>espräsident Horst Köhler steht.<br />
➽ www.nachhaltigkeitstag.de<br />
7
8<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
T I T E L<br />
CSR in der Krise<br />
Die Finanz- <strong>und</strong> <strong>Wirtschafts</strong>krise macht auch vor der freiwilligen unternehmerischen<br />
Verantwortung nicht Halt. Mittel müssen in Zukunft effizienter eingesetzt werden, die<br />
CSR muss sich auf wenige Kernbereiche beschränken. Doch gerade damit lässt sie sich<br />
besser in das strategische Gesamtkonzept eines Unternehmens einbinden.<br />
VON SEBASTIAN GÜLDE<br />
Foto: www.dreamstime.com
Quelle Grafik: „Corporate Social Responsibility Verankert in der Wertschöpfungskette”; Studie der Deloitte & Touche GmbH; Herbst 2008.<br />
● Der Druck auf die Unternehmen wächst. Die<br />
CSR-Verantwortlichen kämpfen an mehreren Fronten.<br />
Sie müssen mit schmaleren Budgets arbeiten.<br />
Längst geht es dabei nicht mehr nur um die Reputation<br />
des Unternehmens oder seiner Marken. Corporate<br />
Social Responsibility ist zu einer wirtschaftlich<br />
relevanten Größe, der Dialog mit allen Stakeholdern<br />
zu einer Gr<strong>und</strong>voraussetzung für den langfristigen<br />
Unternehmenserfolg geworden.<br />
ALLMÄHLICHE PROFESSIONALISIERUNG<br />
Die Zeiten, in denen Corporate Social Responsibility<br />
lediglich aus mehr oder weniger regelmäßigen Spenden<br />
an regionale Sportvereine <strong>und</strong> Schulen bestand,<br />
sind vorbei. Wurden Gelder für soziale oder ökologische<br />
Projekte in der Vergangenheit kaum koordiniert<br />
nach dem Gießkannenprinzip verteilt, schauen<br />
CSR-Verantwortliche genauer hin, welche Projekte<br />
sie unterstützen. Die Unternehmen konsolidieren<br />
ihre Aktivitäten, entwickeln ein klares Profil <strong>und</strong><br />
binden das freiwillige Engagement fest in die Unternehmensstrategie<br />
ein.<br />
Zielten die Maßnahmen in der Vergangenheit oft<br />
vor allem darauf ab, den Ruf des Unternehmens zu<br />
verbessern, rückten kurzfristige, auf die Kommunikation<br />
abzielende Maßnahmen zugunsten eines<br />
strategischen Gesamtkonzepts CSR in den Hintergr<strong>und</strong>.<br />
„Das Thema Nachhaltigkeit ist vielfältig <strong>und</strong><br />
lässt sich nicht allein mit einer Kampagne addres-<br />
ABB.1 AUS WELCHEM GRUND VERFOLGT IHR UNTERNEHMEN EINE CSR-STRATEGIE?<br />
Wissenschaftliche Erkenntnisse<br />
Technologie<br />
Politik<br />
Investoren/Finanzmärkte<br />
Konkurrenz<br />
Analysten/Aktionäre<br />
Kosten-Effizienz<br />
Ressourcen-Effizienz<br />
Corporate Citizenship/Philanthropie<br />
Globalisierung<br />
Mitarbeitermotivation<br />
K<strong>und</strong>enanforderung<br />
Gesetzgebung<br />
Innovation<br />
Verbände/NGOs<br />
Persönliche Überzeugung<br />
Reputation<br />
sieren“, sagt Joachim Löchte, Leiter Umweltpolitik<br />
beim Energieversorger RWE. Deutsche Unternehmen<br />
engagieren sich dauerhaft in sozialen <strong>und</strong><br />
ökologischen Projekten. Bislang stockten sie das<br />
Personal im Bereich CSR kontinuierlich auf <strong>und</strong><br />
setzen auf ein langfristiges Engagement, nicht zuletzt<br />
aufgr<strong>und</strong> der Öffentlichkeit, die die Tätigkeit<br />
der Konzerne kritisch beäugt. „Auch die Empfänger<br />
der Botschaften professionalisieren sich“, sagt Michael<br />
Werner, Leiter Sustainability Service beim Unternehmensberater<br />
PricewaterhouseCoopers. „Ein<br />
freiwilliges Engagement als bloßer PR-Gag können<br />
sich die Unternehmen nicht leisten.“ Davon ist auch<br />
Alexandra Hildebrandt, Leiterin Gesellschaftspolitik<br />
von Arcandor, überzeugt. Der Handelskonzern setze<br />
daher auf selbst konzipierte Projekte. „Consultants<br />
können die Erarbeitung von Nachhaltigkeits-Strategien<br />
begleiten <strong>und</strong> unterstützen, aber sie dürfen<br />
sie nicht selbst machen. Glaubwürdige Kommuni-<br />
„Die Herausforderung<br />
der Zukunft besteht darin,<br />
Nachhaltigkeit erlebbar<br />
<strong>und</strong> messbar zu<br />
machen.“Joachim Löchte, RWE<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
0 1 2 3 4 5 6 7<br />
Gering Hoch<br />
9
10<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
kation kann nur von innen kommen, denn die Anspruchsgruppen<br />
des Unternehmens merken früher<br />
oder später, ob es tatsächlich nachhaltig handelt“,<br />
sagt Hildebrandt.<br />
ZIELGRUPPEN EINBINDEN Auch institutionell<br />
schreitet die Professionalisierung der CSR<br />
voran. Der Bereich nabelt sich stärker von der Unternehmenskommunikation<br />
ab, er wird eher direkt<br />
dem Management unterstellt oder im Bereich Unternehmensentwicklung<br />
angesiedelt: eine Gr<strong>und</strong>voraussetzung<br />
für ein nachhaltiges Engagement.<br />
„Nachhaltigkeitsthemen sollten direkt in die Unternehmensphilosophie<br />
integriert <strong>und</strong> auf Vorstandsebene<br />
angeb<strong>und</strong>en werden, wenn sie langfristig wirken<br />
sollen“, sagt Hildebrandt. „Der Aufsichts- <strong>und</strong><br />
Betriebsrat ist dabei eine wichtige Schnittstelle.“<br />
Doch auch die außerhalb des Unternehmens stehenden<br />
Zielgruppen müssen die Firmen einbinden,<br />
wollen sie langfristige <strong>und</strong> maßgeschneiderte CSR-<br />
Konzepte entwerfen, sagt Joachim Löchte von RWE.<br />
„Unsere CR-Strategie konzentriert sich auf die Herausforderungen<br />
des Unternehmens. Um die zu<br />
kennen, holen wir regelmäßig alle Stakeholder, Gewerkschaften,<br />
Mitarbeiter, Nichtregierungsorganisationen,<br />
Industriek<strong>und</strong>en an einen Tisch zu holen“,<br />
ABB.3 GIBT ES IN IHREM UNTERNEHMEN IN DEN UNTEN AUFGEFÜHRTEN AKTIVITÄTEN<br />
HANDLUNGSBEDARF?<br />
Gering Stark<br />
7<br />
6<br />
5<br />
4<br />
3<br />
2<br />
1<br />
0<br />
Verminderung direkter<br />
Treibhausemissionen<br />
Verminderung des<br />
Energieverbrauches<br />
Verminderung des<br />
Wasserverbrauches<br />
„Umweltstandards einzuhalten<br />
sollte eine<br />
Selbstverständlichkeit<br />
sein <strong>und</strong> nicht in den<br />
Bereich des freiwilligen<br />
Engagements fallen.“<br />
Bascha Mika, TAZ<br />
Reduzierung<br />
des Abfalls<br />
Erhöhung der<br />
Arbeitssicherheit<br />
Beachtung der Biodiversität<br />
(Artenvielfalt)<br />
Einsatz von<br />
Recyclingmaterial<br />
Reduzierung des<br />
Verpackungsmaterials<br />
Ressourceneffiziens<br />
Vermeidung von sonstigen<br />
Emissionen in Luft <strong>und</strong><br />
Wasser<br />
sagt Löchte. Der Stromkonzern lud im Jahr 2005 Arbeitnehmervertreter,<br />
K<strong>und</strong>en <strong>und</strong> Umweltgruppen<br />
zum Dialog, um mit ihnen gemeinsam eine neue<br />
Unternehmensstrategie zu erarbeiten. Längst geht<br />
es dabei nicht mehr um bloße Mildtätigkeit oder einen<br />
moralischen Apell an das Management großer<br />
Konzerne – CSR ist zu einer marktrelevanten Größe<br />
geworden. „Die Herausforderung der Zukunft, der<br />
wir uns stellen, besteht darin, Nachhaltigkeit erlebbar<br />
<strong>und</strong> messbar zu machen“, sagt Löchte. Doch das<br />
nachhaltige Engagement lässt sich schwer beziffern,<br />
der wirtschaftliche Erfolg kaum messen. Lediglich<br />
die Abwesenheit von unternehmerischer Verantwortung<br />
lässt sich quantifizieren <strong>und</strong> gibt eine Vergleichsgröße.<br />
Werden zum Beispiel Standards zum<br />
Arbeitsschutz in der gesamten Zuliefererkette implementiert,<br />
bedeutet das weniger Arbeitsausfälle,<br />
auch die Beiträge für die Berufsgenossenschaften<br />
sinken.<br />
WENIGE VORREITER Doch der Fortschritt in<br />
Sachen CSR variiert stark von Branche zu Branche.<br />
Ausgerechnet jene Industrien, die besonders stark<br />
im Kreuzfeuer öffentlicher Kritik standen, setzen<br />
inzwischen verstärkt auf freiwilliges Engagement.<br />
Öffentlicher Druck bleibe aber meist der Hauptauslöser<br />
für Unternehmen, Initiative zu ergreifen, sagt<br />
Cornelia Heydenreich, Referentin Unternehmensverantwortung<br />
der Entwicklungs- <strong>und</strong> Umweltorganisation<br />
Germanwatch. „Die Textilbranche stand<br />
bereits in den Neunzigerjahren unter Beschuss“, sagt<br />
sie. „Inzwischen ist sie in Sachen CSR wesentlich<br />
weiter als beispielsweise die Elektronikindustrie.“<br />
Dabei steckten auch in anderen <strong>Wirtschafts</strong>zweigen<br />
enorme Potenziale für soziale <strong>und</strong> ökologische Verantwortung.<br />
So würden mehr als 60 Prozent aller<br />
IT-Verantwortlichen in Unternehmen ihre Kaufentscheidungen<br />
vom gesellschaftlichen <strong>und</strong> ökologischen<br />
Engagement des Herstellers abhängig machen,<br />
ergab eine Umfrage der PR-Beratung Text 100<br />
auf der diesjährigen CeBIT. „Ein ‚faires’ Handy oder<br />
einen nachhaltig hergestellten Laptop gibt es aber<br />
bislang nicht“, sagt Heydenreich.<br />
ZURÜCKHALTENDE BERICHTERSTAT-<br />
TUNG Viele Menschen betrachtete unternehmerisches<br />
Engagement mit Argwohn <strong>und</strong> vermutete<br />
selbst hinter langfristig angesetzten Maßnahmen<br />
substanzlose PR-Gags. „Der Öffentlichkeit fällt es<br />
schwer zu differenzieren, welches Unternehmen es<br />
mit seinen CSR-Projekten ernst meint <strong>und</strong> wer lediglich<br />
sein Image aufpolieren möchte“, sagt Christoph<br />
Lütge, <strong>Wirtschafts</strong>ethiker <strong>und</strong> Inhaber des<br />
Lehrstuhls für Philosophie an der Technischen Universität<br />
Braunschweig. Auch die Medien betrachten<br />
das Engagement, bis auf wenige Ausnahmen, mit<br />
Quelle Grafik: „Corporate Social Responsibility Verankert in der Wertschöpfungskette”; Studie der Deloitte & Touche GmbH; Herbst 2008.
Foto: Archiv Quelle Grafik: „Corporate Social Responsibility Verankert in der Wertschöpfungskette”; Studie der Deloitte & Touche GmbH; Herbst 2008.<br />
„Der Öffentlichkeit fällt<br />
es schwer zu differenzieren,<br />
welches Unternehmen<br />
es mit seinen CSR-<br />
Projekten ernst meint <strong>und</strong><br />
wer lediglich sein Image<br />
aufpolieren möchte.“<br />
Christoph Lütge, UNI BRAUNSCHWEIG<br />
großer Skepsis. „Die Vorsicht ist berechtigt“, sagt<br />
Bascha Mika, Chefredakteurin der ‚taz‘. „Einige Unternehmen<br />
versuchen unter dem Deckmantel der<br />
CSR lediglich Werbung für sich oder ihre Produkte<br />
zu machen.“ So versuchten sich Unternehmen selbst<br />
mit der Einhaltung festgelegter Richtlinien zum<br />
Beispiel beim Thema Umweltschutz zu profilieren.<br />
„Umweltstandards einzuhalten sollte eine Selbstverständlichkeit<br />
sein <strong>und</strong> nicht in den Bereich des freiwilligen<br />
Engagements fallen“, sagt Mika.<br />
Dennoch schlummern auch in der externen Kommunikation<br />
der CSR noch erhebliche Potenziale,<br />
meint Christoper Lütge von der TU Braunschweig.<br />
„In Deutschland scheuen sich die Unternehmen<br />
noch, das eigene gesellschaftliche Engagement der<br />
Öffentlichkeit zu vermitteln“, sagt Lütge. Doch gerade<br />
zur Zeit der Krise nehmen Redaktionen positive<br />
Nachrichten dankbar auf. „Die Berichterstattung<br />
über unser CSR-Engagement war noch nie so positiv<br />
wie in diesen Zeiten“, sagt Alexandra Hildebrandt<br />
von Arcandor. Auch die Deutsche Bank geht mit<br />
ihrem Engagement verstärkt an die Öffentlichkeit.<br />
„Wir werden künftig stärker Flagge zeigen <strong>und</strong> unsere<br />
Kommunikation offensiver ausrichten“, sagt<br />
Christofer Habig, Global Head of Corporate Social<br />
Responsibility der Deutschen Bank. „CSR muss<br />
auf Augenhöhe mit der Business-Kommunikation<br />
ABB.2 WELCHE DER FOLGENDEN PUNKTE FÖRDERT IHR UNTERNEHMEN?<br />
Chancengleichheit <strong>und</strong> Minderheitenförderung<br />
Faire Entlohnung, flexible Arbeitszeiten<br />
Ges<strong>und</strong>heit <strong>und</strong> Sicherheit am Arbeitsplatz<br />
Soziale Zuwendungen: Altervorsorge (GRI EC3)<br />
Weiterbildung <strong>und</strong> Ausbildung von Mitarbeitern (GRI LA10)<br />
Beziehungen zwischen Mitarbeitern <strong>und</strong> Führungskräften<br />
Familienförderung (Kinderbetreuung)<br />
Soziale Zuwendungen: Ges<strong>und</strong>heitsfürsorge<br />
Mitarbeiterbeteiligung an Entscheidungen<br />
K O M M E N TA R<br />
Für einen neuen<br />
Gesellschaftsvertrag<br />
Dr. Michael Bürsch,<br />
Mitglied des Deutschen<br />
B<strong>und</strong>estags<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
● Das Selbstverständnis<br />
von Unternehmen hat<br />
sich in den letzten Jahren<br />
mehr <strong>und</strong> mehr gewandelt.<br />
Die Frage nach<br />
der gesellschaftlichen<br />
Verantwortung, die sich<br />
aus unternehmerischem<br />
Handeln ergibt, ist in den<br />
Vorstandsetagen deut-<br />
scher Firmen angekommen. Das ergibt sich aus<br />
einer Studie, die das Centrum für Corporate Citizenship<br />
Deutschland (CCCD) kürzlich veröffentlicht<br />
hat. Viele Unternehmen zeigen sich bereit, eine<br />
gesellschaftliche Rolle jenseits des bloßen Geschäfts<br />
einzunehmen. Solche Positionierungen von Unternehmensführungen<br />
wecken große Erwartungen.<br />
Und gerade jetzt, in den Zeiten der Krise, kommt es<br />
darauf an, dass gesellschaftliches Engagement konsequent<br />
<strong>und</strong> glaubwürdig im Unternehmen stattfindet.<br />
Denn die Finanzmarktkrise hat nicht nur<br />
Vermögen vernichtet, sondern auch das Vertrauen<br />
in die Wirtschaft. Eine der wichtigsten Aufgaben<br />
für Unternehmen ist es daher, dieses Vertrauen<br />
durch gesellschaftliche Mitwirkung wiederzugewinnen.<br />
Langfristig brauchen wir einen neuen Gesellschaftsvertrag<br />
zwischen Staat, Bürgergesellschaft<br />
<strong>und</strong> Wirtschaft. Den Herausforderungen dieser<br />
Zeit können wir nur mit einer neuen Verantwortungsteilung<br />
aller drei Akteure begegnen. �<br />
� Wird gefördert � Wird nicht gefördert<br />
0% 20% 40% 60% 80% 100%<br />
11
12<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
K O M M E N TA R<br />
CSR-Management<br />
– Von der Passion<br />
zur Profession<br />
● Um CSR-Projekte erfolgreich<br />
zu managen,<br />
ist spezifisches Knowhow<br />
gefragt. In den letzten<br />
Jahren ist deshalb aus<br />
der „Good Citizenship“-<br />
Passion zunehmend die<br />
Henrik Tesch, Mi<strong>cr</strong>osoft Profession des CSR-Managers<br />
entstanden. CSR-Manager sind Allro<strong>und</strong>er.<br />
Sie zeichnen sich durch Leidenschaft für die Sache,<br />
die Fähigkeit zur Kommunikation <strong>und</strong> zum Dialog<br />
mit den Beteiligten innerhalb wie außerhalb des<br />
Unternehmens aus. CSR-Manager haben ein tiefgehendes<br />
Verständnis für die wirtschaftlichen Ziele<br />
ihres Unternehmens, kennen sich mit politischen<br />
Rahmenbedingungen aus <strong>und</strong> verfügen über strategische<br />
Managementkenntnisse.<br />
Ein CSR-Manager – egal ob Marketing- oder Kommunikationsspezialist,<br />
ob in der Personalabteilung<br />
oder in der Stabsstelle des Vorstandes – sieht CSR<br />
nicht als isoliertes Instrument. Vielmehr versteht er,<br />
dass professionelle CSR positive Effekte hervorruft,<br />
die sich langfristig auf den Unternehmenserfolg<br />
auswirken. Denn CSR ist weit mehr als Scheckbuch-Wohltätigkeit,<br />
sondern eine in die DNA des<br />
Unternehmens integrierte Strategie mit klaren Zielen<br />
<strong>und</strong> Messgrößen.<br />
Wie wird man ein erfolgreicher CSR-Manager?<br />
Ein formales Berufsbild gibt es (noch) nicht. An verschiedenen<br />
Universitäten <strong>und</strong> Hochschulen werden<br />
inzwischen interdisziplinäre Aus- <strong>und</strong> Fortbildungen<br />
im Bereich Corporate Citizenship angeboten. Neben<br />
den theoretischen Gr<strong>und</strong>lagen dieser Studiengänge<br />
sind aber vor allem praktische Erfahrungen <strong>und</strong> der<br />
Meinungsaustausch zwischen Unternehmen <strong>und</strong><br />
Branchen von besonderer Bedeutung. Veranstaltungen<br />
wie das <strong>Globale</strong> Wirtschaft- <strong>und</strong> <strong>Ethikforum</strong>, das<br />
im Mai 2009 zum zweiten Mal stattfindet, sind ein<br />
wichtiges Instrument der Vernetzung zwischen den<br />
CSR-Professionals. Dort bietet sich auch die Gelegenheit<br />
zu diskutieren, wie man eine kontinuierliche<br />
<strong>und</strong> strukturierte Form des Dialogs, der Zusammenarbeit<br />
<strong>und</strong> des Erfahrungsaustausches zwischen den<br />
CSR-Managern schafft <strong>und</strong> die Profession des CSR-<br />
Managers als strategische Schlüsselposition noch<br />
wirkungsvoller in den Unternehmen verankert. �<br />
kommen.“ Doch Kommunikation allein dürfe kein<br />
Selbstzweck sein. Wichtiger als die mediale Resonanz<br />
sei jedoch die Maßnahmen im Unternehmen selbst<br />
zu kommunizieren <strong>und</strong> als Standards zu etablieren.<br />
„Erst müssen intern die inhaltlichen Schwerpunkte<br />
festgelegt werden, bevor wir unsere Verantwortung<br />
nach außen kommunizieren“, sagt Habig.<br />
KAMPF UMS BUDGET Wenngleich die Budgets<br />
weiterhin auf einem hohen Niveau liegen, das<br />
Personal weiter aufgestockt wurde: Ein abgeschiedener<br />
Ort der Glückseligkeit sind CSR-Abteilungen<br />
nicht. Auch sie müssen sich betriebswirtschaftlichen<br />
Effizienzkriterien stellen <strong>und</strong> ihre Existenz gegenüber<br />
dem Management behaupten. Gerade in Zeiten<br />
der Krise kommen die Maßnahmen auf den Prüfstand.<br />
Auch der Bereich der unternehmerischen Verantwortung<br />
wird nicht von Einsparungen verschont.<br />
Dabei müssen sich die Verantwortlichen auch unangenehmen<br />
Fragen stellen: Passt ein karitatives Engagement<br />
in Entwicklungsländern tatsächlich zur<br />
Unternehmensstrategie eines regionalen Stromanbieters?<br />
Erwarten die Zielgruppen einer Versicherung<br />
tatsächlich, dass das Unternehmen Vorreiter<br />
im Umweltschutz ist? Künftig werden sich Unternehmen<br />
stärker auf wenige Kernbereiche des freiwilligen<br />
Engagements beschränken müssen, meint<br />
Michael Werner. „Auch dort wo Corporate Responsibility<br />
fester Bestandteil der Unternehmensstrategie<br />
ist, muss der materielle Nutzen von CR regelmäßig<br />
unter Beweis gestellt werden“, sagt er.<br />
Die Krise zwingt viele Unternehmen nun dazu,<br />
den Fokus stärker auf ethische Standards in ihren<br />
eigentlichen Geschäftsfeldern zu richten. Finanzdienstleister<br />
wie Fannie Mae oder Lehman Brothers,<br />
waren vor der Krise zeitweise führend in den Bereichen<br />
Corporate Sponsoring <strong>und</strong> Corporate Volunteering<br />
<strong>und</strong> verfügten über einen ausgezeichneten<br />
Ruf. Doch das freiwillige Engagement im Kerngeschäft<br />
der Bankhäuser, transparente Geschäftsgr<strong>und</strong>lagen<br />
<strong>und</strong> ethische Standards im Kreditwesen<br />
„Nachhaltigkeitsthemen<br />
sollten direkt in die Unternehmensphilosophie<br />
integriert <strong>und</strong> auf Vorstandsebene<br />
angeb<strong>und</strong>en<br />
werden, wenn sie langfristig<br />
wirken sollen.“<br />
Alexandra Hildebrandt, ARCANDOR<br />
Foto: Frank Ossenbrink
fehlten weitgehend, wie beim Großteil der Branche.<br />
Das zeigte, wie leicht sich Unternehmen mühsam<br />
erarbeitetes Vertrauen verspielen konnten. Der CSR<br />
sind daher enge Grenzen gesetzt. Das verloren gegangene<br />
Vertrauen in die Wirtschaft lässt sich auch<br />
mit freiwilligem Engagement nur schwer wieder<br />
herstellen, sagt Christopher Habig. „Hat man sich<br />
am Knie verletzt, bringt es nichts, den Oberarm zu<br />
verarzten.“<br />
STARKER HANDLUNGSBEDARF „Noch<br />
immer tun sich Unternehmen damit schwer, Verantwortung<br />
zu übernehmen“, sagt Christoph Lütge.<br />
„Bei größeren Projekten hieße das, mit Konkurrenten<br />
zu kooperieren.“<br />
Während ökologische Standards <strong>und</strong> eine nachhaltige,<br />
ressourcensparende Produktion längst bei<br />
vielen deutschen Unternehmen zu den Gr<strong>und</strong>sätzen<br />
der Unternehmensstrategie zählen, hat die CSR<br />
in anderen Bereichen noch deutlichen Nachholbedarf.<br />
So sei das Engagement in den Entwicklungsländern<br />
noch ausbaufähig, sagt Lütge. Vor allem<br />
„Auch dort wo Corporate<br />
Responsibility fester Bestandteil<br />
der Unternehmensstrategie<br />
ist, muss<br />
der materielle Nutzen von<br />
CR regelmäßig unter Beweis<br />
gestellt werden.“<br />
Michael Werner, PRICEWATERHOUSECOOPERS<br />
bei Zulieferern im In- <strong>und</strong> Ausland müssten Unternehmen<br />
auf die Einhaltung eigener Standards<br />
achten. Aber auch im eigenen Haus gebe es für Unternehmen<br />
noch viel zu tun, sagt ‚taz‘-Chefredakteurin<br />
Bascha Mika. „Es ist lächerlich <strong>und</strong> hinterwäldlerisch,<br />
dass Frauen in Deutschland im Schnitt<br />
ein Viertel weniger verdienen als ihre männlichen<br />
Kollegen <strong>und</strong> kaum in den Führungsetagen vertreten<br />
sind.“ Ob sich aber nachhaltiges Wirtschaften<br />
allein auf freiwilliger Basis durchsetzen könne, bezweifelt<br />
<strong>Wirtschafts</strong>ethiker Christoph Lütge. „In<br />
den vergangenen Jahren wurde fast ausschließlich<br />
auf das freiwillige Engagement der Unternehmen<br />
gesetzt. Die Skandale des vergangenen Jahres haben<br />
gezeigt, dass der Markt Rahmenbedingungen<br />
benötigt, um das öffentliche Vertrauen wieder zu<br />
erlangen“, sagt er. �<br />
K O M M E N TA R<br />
Der Köder<br />
muss dem Fisch<br />
schmecken...<br />
Hans Ulrich Helzer,<br />
ergo Kommunikation<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
● CSR scheint eine der<br />
wenigen Kommunikationsmoden<br />
zu sein,<br />
die den Sprung in die<br />
substanzielle Wirklichkeit<br />
schaffen könnten.<br />
Schuld daran ist die multiple<br />
Krise dieser Tage.<br />
Wenn die Unternehmen<br />
nicht nur die Kreditfähigkeit bei den Banken<br />
sondern auch in der Öffentlichkeit <strong>und</strong> den fein<br />
ziselierten Stakeholder-Gruppen verlieren, steht<br />
ihnen eine tektonische Verschiebung in Selbstverständnis<br />
<strong>und</strong> Auftreten in den kommenden<br />
Jahren bevor. Wo bislang Gewinnmaximierung<br />
<strong>und</strong> Wachstum hinreichende Zielsetzungen waren,<br />
werden sie in Zukunft mit Fragen nach der<br />
langfristigen Verantwortung, der Nachhaltigkeit<br />
<strong>und</strong> der Moral konfrontiert. Und das nicht nur in<br />
Wahlkampfzeiten. Da liegt es nahe, aus bisherigen<br />
CSR-Projekten richtige Social Business-Modelle<br />
zu entwickeln <strong>und</strong> zu implementieren. Nicht<br />
unbedingt als Kerngeschäft, aber zu dessen Reputationsabsicherung<br />
an den Flanken. Hier sind<br />
zuerst die Unternehmen selbst gefordert. Kaum<br />
ein Externer wird ihnen diese Verlängerung der<br />
etwas anders interpretierten Wertschöpfungskette<br />
abnehmen können. Aber bei der Vermarktung<br />
sollten die Unternehmen Externe zu Rate ziehen.<br />
Denn nach wie vor gilt der Satz: „Der Köder muss<br />
dem Fisch schmecken <strong>und</strong> nicht dem Angler“.<br />
Gute externe Berater haben qua ihrer Rolle <strong>und</strong><br />
Arbeit mehr „face to the fish“ als ein Kommunikationschef,<br />
der bei seinen Zielgruppen angeln<br />
muss. Sich in der Köder- <strong>und</strong> Angel-Auswahl mit<br />
fischk<strong>und</strong>igen Profis zu beraten erhöht auf jeden<br />
Fall die Fangquote. �<br />
13
14<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
C S R - K O M M U N I K AT I O N<br />
Wirtschaft als Trugbild<br />
Erfolgreiche Corporate Social Responsibility muss die Fragen der Menschen beant-<br />
worten <strong>und</strong> Vertrauen in die Wirtschaft erzeugen <strong>und</strong> stärken. Dass dies anscheinend<br />
immer weniger gelingt, zeigt eine aktuelle Studie von A&B Framework. Die Gesell-<br />
schaft für Kommunikationsforschung das Thema ‚Vertrauensverlust in die Wirtschaft‘<br />
untersucht.<br />
VON RALF WEINEN, THOMAS STRÄTLING<br />
● Corporate Responsibility ist gut – aber wozu?<br />
„Gerade in Zeiten der Krise ist CSR unverzichtbar,<br />
denn es gilt, verlorenes Vertrauen zurück zu gewinnen.”<br />
Ein Satz, den jedermann abnicken wird, denn<br />
eine hohe Reputation ist als Gr<strong>und</strong>lage einer belastbaren<br />
‚Licence to operate’ alternativlos. Alles Weitere<br />
wirkt dann allerdings schnell schematisch: gesellschaftliche<br />
Erwartungen, ganzheitliche Strategien,<br />
Dialog mit den Stakeholdern. Alles irgendwie richtig,<br />
gibt es keine Antworten: Weshalb ist es überhaupt<br />
notwendig, die Öffentlichkeit von der sozialen Verantwortung<br />
von Unternehmen zu überzeugen? Warum<br />
ist das kein selbstverständlicher Konsens? Was ist<br />
da in den vergangenen Jahren passiert? Wenn das Vertrauen<br />
in die Sozialverträglichkeit der Wirtschaft <strong>und</strong><br />
einzelner Unternehmen tatsächlich derart gesunken<br />
ist, müssen zunächst die Ursachen ermittelt werden.<br />
Erst dann macht die Entwicklung von CSR-Strategi-<br />
www.photocase.de<br />
aber auf die entscheidenden, ganz einfachen Fragen en Sinn: Ihre Glaubwürdigkeit <strong>und</strong> Akzeptanz hängt<br />
Foto:
davon ab, ob sie auch tatsächlich auf die Fragen antworten,<br />
die die Menschen haben. Aktuelle qualitative<br />
Studien lassen das bezweifeln.<br />
DIE NATÜRLICHE WIRTSCHAFTSORD-<br />
NUNG LÖST SICH AUF – SCHON LANGE<br />
A&B FRAMEWORK hat im vergangenen Jahr kontinuierlich<br />
qualitative Studien zum Bild der Wirtschaft,<br />
zur Finanzkrise <strong>und</strong> zum politischen Umfeld<br />
durchgeführt. Die Ergebnisse – zum Teil bereits vor<br />
der Krise erhoben – zeigen, dass sich die Bürger tatsächlich<br />
zunehmend von der Wirtschaft distanzieren.<br />
Zu beobachten ist ein rasanter, branchenübergreifender<br />
Verlust von Vertrauen <strong>und</strong> K<strong>und</strong>enbindung.<br />
Die ursprüngliche Vertrauensbereitschaft gegenüber<br />
(markt-)wirtschaftlichem Handeln ist einer gr<strong>und</strong>sätzlichen<br />
Misstrauenserwartung gewichen. Die Krise<br />
hat diese Entwicklung beschleunigt, aber sie hat ihre<br />
Ursachen in einem tiefer gehenden <strong>und</strong> schon lange<br />
andauernden Konfliktfeld.<br />
In den vergangenen Jahren haben die Menschen mit<br />
wachsendem Unbehagen den Eindruck gewonnen, dass<br />
Unternehmen zunehmend gesellschaftlich bindungslos<br />
<strong>und</strong> unkontrolliert in einem selbstgeschaffenen Kosmos<br />
ihre egoistischen Interessen vertreten – weltweit<br />
<strong>und</strong> an wechselnden Standorten. In dieser Welt richtete<br />
man sich mit einer Mischung aus Fatalismus <strong>und</strong> Pragmatismus<br />
ein. Gr<strong>und</strong>lage war die Überzeugung, dass es<br />
sich beim marktwirtschaftlichen System in seiner aktuellen<br />
Ausprägung alternativlos um einen naturgesetzlichen<br />
Biologismus handelt: <strong>Globale</strong>s Gewinnstreben als<br />
unvermeidlicher Ausdruck einer natürlichen menschlichen<br />
Gier, der in einer globalisierten Welt schlichtweg<br />
weniger Grenzen gesetzt waren.<br />
Die Menschen suchten Schutz vor den Gefahren<br />
globaler Heuschrecken-Schwärme, auch in der militanten<br />
Verteidigung ihrer Konsumfreiheit - getreu dem<br />
Motto: Gegen die Natur kann man nichts machen. Am<br />
besten nimmt man, was man kriegen kann. Zweifel an<br />
den ethischen Gr<strong>und</strong>lagen wurden durch symbolische<br />
Buß- <strong>und</strong> Ersatzhandlungen beruhigt, wie jüngst dem<br />
nachhaltigen Konsum der Lohas. Der Werbung gewordene<br />
Einsatz für den Regenwald <strong>und</strong> gegen sauren Regen<br />
fungiert als öffentliche Ablasshandlung.<br />
TRUGBILD WIRTSCHAFT: FIKTION UND<br />
WIRKLICHKEIT VERMISCHEN SICH Durch<br />
den bisherigen Krisenverlauf ist die Gewissheit einer<br />
natürlichen wirtschaftlichen Gr<strong>und</strong>ordnung nicht nur<br />
ins Wanken geraten, sondern geradezu implodiert:<br />
Tresore <strong>und</strong> Pumpen der Volkswirtschaft entpuppen<br />
sich als Luftnummern <strong>und</strong> Blasen. Die Wirtschaft ist<br />
offensichtlich zur Selbstheilung nicht in der Lage.<br />
Staatliche Interventionen von bislang <strong>und</strong>enkbarem<br />
Ausmaß bilden plötzlich die letzte – <strong>und</strong> unsichere –<br />
Bastion. Was vorher vermeintlich natürlich’war, wird<br />
gänzlich virtuell.<br />
Die qualitativen Untersuchungen zeigen über einen<br />
längeren Zeitraum hinweg, dass das wirtschaftliche<br />
Geschehen zunehmend als trügerischer Vorgang<br />
wahrgenommen wird, an dem die Stakeholder keinen<br />
direkten Anteil mehr nehmen können: Nicht die oft<br />
zitierte Gier der Bänker, sondern der offensichtliche<br />
Kontrollverlust von Wissenschaft, Wirtschaft <strong>und</strong><br />
Politik mit seinen beispiellosen <strong>und</strong> nicht mehr fassbaren<br />
weltweiten Konsequenzen hat die Deutschen<br />
nachhaltig schockiert – <strong>und</strong> ihr Weltbild dramatisch<br />
erschüttert. Wirtschaft als Trugbild: Handfeste unternehmerische<br />
Realitäten <strong>und</strong> fiktionale Geschäftsmodelle<br />
sind kaum noch auseinander zu halten.<br />
WER IST EIGENTLICH VERANTWORTLICH<br />
FÜR DIE VERANTWORTUNG? In dieser Krise<br />
der Virtualität müssen Unternehmen ihre Stakeholder<br />
wieder davon überzeugen, dass sie gesellschaftlich <strong>und</strong><br />
wirtschaftlich sinnstiftend sind. Das kann nur funktionieren,<br />
wenn sie als Unternehmer <strong>und</strong> Manager<br />
ihre Unternehmung selbst, ihre Produkte <strong>und</strong> deren<br />
Entstehung, ihre Geschichte <strong>und</strong> Zukunftspläne neu<br />
vermitteln: Vertrauen – <strong>und</strong> damit Reputation – ist ein<br />
Produkt konkreter Erfahrung <strong>und</strong> nicht des Glaubens<br />
an virtuelle Versprechen. Es muss darum gehen, wieder<br />
den einfachen Kern eines Unternehmens, die Unternehmung<br />
selbst, die Einheit von Produkt <strong>und</strong> Produzent<br />
<strong>und</strong> die Einbindung in das große Ganze glaubwürdig<br />
<strong>und</strong> sinnlich wahrnehmbar zu erzählen.<br />
Isolierte CSR-Programme <strong>und</strong> abgekoppelte Image-<br />
Kampagnen, die sich nicht auf den sinnstiftenden Kern<br />
eines Unternehmens beziehen, erzeugen hingegen nur<br />
Misstrauen. Die Studien zeigen: Das merken die Menschen.<br />
Sie sind ja nicht blöd. Verantwortung, Reputation<br />
– <strong>und</strong> damit Bindung – müssen immer aus dem<br />
Unternehmen selbst, seinen Zielen, seinen Menschen<br />
<strong>und</strong> seiner Geschichte erwachsen; sie können nicht<br />
hinzugefügt oder als Nebenbaustelle entwickelt werden.<br />
Ansonsten besteht die Gefahr, dass ein isoliertes<br />
CSR-Projekt zwar an sich Zustimmung findet – aber<br />
gleichzeitig Zweifel <strong>und</strong> Misstrauen gegenüber den<br />
wahren Intentionen des Absenders weckt: CSR wirkt,<br />
wenn sie deutlich macht, dass die Unternehmung<br />
selbst Moral <strong>und</strong> Verantwortung erfordert – <strong>und</strong> auch<br />
produziert. �<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
Ralf Weinen<br />
Gesellschafter, A&B FRAME-<br />
WORK<br />
Thomas Strätling<br />
geschäftsführender Gesell-<br />
schafter, A&B FRAMEWORK<br />
„Die qualitativen Untersuchungen zeigen<br />
über einen längeren Zeitraum hinweg,<br />
dass das wirtschaftliche Geschehen zunehmend<br />
als trügerischer Vorgang wahrgenommen<br />
wird.“<br />
15
16<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
I N T E R V I E W<br />
„Der Staat kann nicht<br />
allein in die Verantwortung<br />
genommen werden“<br />
Experten sind noch uneinig darüber, wie hart die <strong>Wirtschafts</strong>krise die IT-Branche treffen<br />
wird. Achim Berg, der Vorsitzende der Geschäftsführung von Mi<strong>cr</strong>osoft Deutschland,<br />
spricht im Interview über die Zukunft des gesellschaftlichen Engagements von Mi<strong>cr</strong>osoft<br />
sowie über sein Verständnis von professioneller <strong>und</strong> langfristig erfolgreicher CSR.<br />
INTERVIEW: CATRIN KRAWINKEL<br />
DIE WIRTSCHAFTSKRISE HÄLT DIE GANZE WELT<br />
IN ATEM. WERDEN DIE CSR-AKTIVITÄTEN VON<br />
MICROSOFT JETZT EINEM SPARKURS ZUM OPFER<br />
FALLEN? Unser gesellschaftliches Engagement hängt<br />
nicht von ertragsarmen oder ertragsreichen Zeiten<br />
ab. Corporate Social Responsibility ist Teil unseres<br />
Kerngeschäftes <strong>und</strong> wird – unabhängig von der Weltwirtschaftssituation<br />
– zu jedem Zeitpunkt professionell<br />
vorangetrieben. Davon abgesehen halten sich die<br />
„Wenn das Engagement nicht nachhaltig<br />
vorangetrieben <strong>und</strong> strategisch aufgesetzt<br />
wird, ist es zwar gut gemeint,<br />
aber nicht gut gemacht.“<br />
Auswirkungen der internationalen Finanzkrise in der<br />
ITK-Branche bisher in Grenzen. Das liegt daran, dass<br />
viele Unternehmen gerade zum jetzigen Zeitpunkt in<br />
neue Technologien investieren. Damit erreichen sie,<br />
dass sie gestärkt aus der Krise herausgehen. Beweis dafür<br />
ist, dass im Februar 2009 laut einer BITKOM Studie<br />
35 Prozent der Unternehmen aus der IT-Branche<br />
in diesem Jahr noch zusätzliche Stellen schaffen wollen.<br />
IT ist also eine Krisenbewältigungstechnologie. Sie ist<br />
Teil einer Lösung <strong>und</strong> nicht Teil des Problems.<br />
ZEIGT SICH IN KRISENZEITEN, WER ES WIRKLICH<br />
ERNST MEINT MIT SEINEM ENGAGEMENT? Dafür<br />
bedarf es keiner Krisenzeit. Wenn das Engagement<br />
nicht nachhaltig vorangetrieben <strong>und</strong> strategisch aufgesetzt<br />
wird, ist es zwar gut gemeint, aber nicht gut<br />
gemacht. Gesellschaftliches Engagement sollte weder<br />
nach dem Gießkannenprinzip erfolgen, noch von den<br />
Vorlieben einzelner Entscheidungsträger abhängen.<br />
Vielmehr muss Corporate Citizenship fest in der Unternehmensstrategie<br />
verankert sein <strong>und</strong> von kompetenten<br />
Mitarbeitern umgesetzt werden.<br />
WIE SIEHT DAS KONZEPT VON PROFESSIONEL-<br />
LEM UND SCHLÜSSIGEM ENGAGEMENT BEI MI-<br />
CROSOFT AUS? Mi<strong>cr</strong>osoft will einen nachhaltigen<br />
Beitrag zur Stärkung des deutschen Standortes leisten.<br />
Dafür engagieren wir uns ausschließlich in den<br />
Bereichen, in denen wir uns als Unternehmen auch<br />
auskennen <strong>und</strong> die zu uns passen. Zu den zentralen<br />
Tätigkeitsfeldern gehört die Sicherung <strong>und</strong> Förderung<br />
von Innovationen, die Verbesserung von Bildungs-<br />
<strong>und</strong> Weiterbildungschancen, konsequentes Handeln<br />
im Bereich Jugend- <strong>und</strong> Datenschutz im Netz <strong>und</strong> das<br />
Vorantreiben von Interoperabilität.<br />
WIE STELLT MAN SICH DIE PRAKTISCHE UMSET-<br />
ZUNG IHRES GESELLSCHAFTLICHEN ENGAGE-<br />
MENTS VOR? Natürlich haben wir einen angemessenen<br />
finanziellen Rahmen, in dem wir uns bewegen.<br />
Aber noch wichtiger ist unsere aktive inhaltliche Un-
Foto: Robert Brembeck / VISUM<br />
terstützung. Allein in Deutschland arbeiten r<strong>und</strong> 25<br />
Kolleginnen <strong>und</strong> Kollegen ausnahmslos daran, gesellschaftliche<br />
Projekte <strong>und</strong> Initiativen zu entwickeln <strong>und</strong><br />
zu steuern. Dafür bemühen sie sich, Partner aus Politik<br />
<strong>und</strong> Wirtschaft für die gesellschaftlichen Programme<br />
zu aktivieren. Bestes Beispiel ist die Initiative IT-Fitness.<br />
Insgesamt mit neun namhaften Partnern wollen<br />
wir bis zum nächsten Jahr vier Millionen Menschen in<br />
Deutschland IT-fit machen. Davon profitiert nicht nur<br />
jeder Teilnehmer, sondern die ganze Wirtschaft.<br />
ÜBER WELCHE ERFOLGSMELDUNGEN HABEN SIE<br />
SICH IN SACHEN GESELLSCHAFTLICHES ENGA-<br />
GEMENT BESONDERS GEFREUT? Ein Fernsehsender<br />
nannte uns einmal die ‚Zukunftsmacher’. Damit<br />
zielten sie auf unsere Gründerinitiative ‚unternimm<br />
was’ ab, mit der wir jährlich über 20 High-Tech-<br />
Gründerunternehmen den Eintritt in den nationalen<br />
wie auch internationalen Markt erleichtern beziehungsweise<br />
ihren Unternehmenserfolg beschleunigen<br />
helfen. Sieben der Unternehmen haben wir zur<br />
diesjährigen CeBIT eingeladen. In unserer ‚Innovationslounge’<br />
präsentierten sie den Besuchern ihre<br />
Technologien. Ich war sehr beeindruckt von ihrem Innovationsreichtum<br />
<strong>und</strong> glaube, dass einige davon die<br />
Märkte von morgen maßgeblich beeinflussen werden.<br />
Von unseren ‚Schlaumäusen’, unsere erste Initiative in<br />
Deutschland überhaupt, bin ich auch sehr begeistert.<br />
Vor sechs Jahren startete die Bildungsinitiative in<br />
200 Kindergärten. Inzwischen spielen r<strong>und</strong> 100.000<br />
Vorschulkinder mit der dazu gehörigen Lernsoftware<br />
<strong>und</strong> verbessern mit ihrer Hilfe ihr Deutsch. Und zwar<br />
mit sehr großem Erfolg, wie die jüngsten Evaluationen<br />
wieder ergaben.<br />
WIE WERDEN DIE CSR-MASSNAHMEN BEI IH-<br />
NEN ENTWICKELT? Da die Citizenship-Aktivitäten<br />
zu unserem zentralen Geschäft zählen, sind sie Chefsache<br />
<strong>und</strong> werden von der gesamten Geschäftsführung<br />
entschieden. Bei den vorgeschlagenen Projekten<br />
wägen wir ab, ob <strong>und</strong> wem sie hilfreich sind <strong>und</strong> ob<br />
Nachhaltigkeit gewährleistet ist. Der Staat kann nicht<br />
allein in den genannten Bereichen in die Verantwortung<br />
genommen werden. Schon gar nicht in angespannten<br />
Zeiten wie diesen. Ein Gr<strong>und</strong> mehr, warum<br />
wir dazu beitragen wollen, gemeinsam neue Chancen<br />
zu schaffen.<br />
SIE KÖNNTEN DOCH AUCH SOFTWARE VER-<br />
SCHENKEN? Das tun wir dort, wo es sinnvoll ist. Wir<br />
haben zum Beispiel ein Software Spendenprogramm<br />
entwickelt, das Interessierte unter www.stifter.helfen.<br />
de finden. Mit dem Programm unterstützen wir gemeinnützige<br />
Vereine in ganz Deutschland.<br />
GLAUBEN SIE, DASS MITARBEITER LIEBER FÜR<br />
EIN UNTERNEHMEN ARBEITEN, DAS GESELL-<br />
SCHAFTLICH VERANTWORTUNG ÜBERNIMMT?<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
17
18<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
I N F O<br />
Verantwortung übernehmen<br />
● Seit mehr als 25 Jahren engagiert sich Mi<strong>cr</strong>osoft in Deutschland gemeinsam<br />
mit Partnern aus Politik, Wirtschaft <strong>und</strong> Wissenschaft in zahlreichen gesellschaftlichen<br />
Initiativen <strong>und</strong> Projekten. Die Schwerpunktthemen sind Bildung<br />
<strong>und</strong> Weiterbildung, Förderung von Innovationen in Wirtschaft <strong>und</strong> Wissenschaft<br />
sowie IT-Sicherheit <strong>und</strong> Jugendschutz.<br />
Frühkindliche Sprachentwicklung steht im Mittelpunkt des ‚Schlaumäuse‘-<br />
Projektes. Die mehrfach preisgekrönte Lernsoftware wird mittlerweile in mehr<br />
als 3.000 Kindergärten eingesetzt. 100.000 Kinder profitieren davon gegenwärtig<br />
b<strong>und</strong>esweit.<br />
In Zusammenarbeit mit Partnern wie der B<strong>und</strong>esagentur für Arbeit, dem<br />
Zentralverband des Deutschen Handwerks oder der Deutschen Bahn vermittelt<br />
Mi<strong>cr</strong>osoft in der Initiative ‚IT-Fitness‘ Basiskenntnisse im Umgang mit Computern<br />
<strong>und</strong> dem Internet. R<strong>und</strong> 1,5 Millionen Menschen in Deutschland haben<br />
bisher den IT-Fitness-Test absolviert <strong>und</strong> die kostenlosen Online-Schulungsangebote<br />
genutzt.<br />
High-Tech Gründer im Softwarebereich werden im Rahmen von ‚unternimm<br />
was.‘ unterstützt. Die Gründerinitiative bietet Beratung, technisches Know-how<br />
<strong>und</strong> einen engen Kontakt zu den Mi<strong>cr</strong>osoft-Entwicklerteams. <strong>Wirtschafts</strong>wachstum<br />
<strong>und</strong> Innovation in Deutschland sind das Ziel des Projektes. �<br />
Ich bin jetzt etwas länger als zwei Jahre bei Mi<strong>cr</strong>osoft<br />
<strong>und</strong> habe festgestellt, dass unsere Mitarbeiter sogar<br />
von uns erwarten, dass wir uns engagieren. Sie reagieren<br />
sehr positiv auf die Initiativen <strong>und</strong> viele von<br />
ihnen haben zum Beispiel freiwillig Patenschaften bei<br />
den ‚Schlaumäuse-Kindergärten’ übernommen oder<br />
unterstützen das CSR-Team mit neuen Vorschlägen<br />
<strong>und</strong> Ideen. Außerdem sind viele Mi<strong>cr</strong>osoft-Mitarbeiter<br />
selber ehrenamtlich tätig. Sie coachen Jugendliche<br />
im IT-Bereich oder gehören sozial engagierten<br />
Vereinen an. Im letzten Jahr hat fast unsere gesamte<br />
Personalabteilung bei dem Bau einer Außenanlage für<br />
ein Schwerstbehindertenheim in ihrer Freizeit mit zugepackt.<br />
Das finde ich klasse. Damit sich unsere Mitarbeiter<br />
von unserem Unternehmen motiviert fühlen,<br />
sich in der Freizeit zu engagieren, unterstützen wir ihre<br />
Projekte mit Geldspenden <strong>und</strong> drei zusätzlichen freien<br />
Tagen pro Jahr.<br />
HINTER DEM GESELLSCHAFTLICHEN ENGAGE-<br />
MENT VON UNTERNEHMEN WITTERT DIE ÖF-<br />
FENTLICHKEIT OFTMALS REINE PR- UND MAR-<br />
KETINGSTRATEGIEN. WIE GEHEN SIE DAMIT UM?<br />
Die Kritik ist dort berechtigt, wo CSR nicht professionell<br />
angegangen wird, oder es ein ziel- <strong>und</strong> planloses<br />
Hin <strong>und</strong> Her bei der Förderungsstrategie gibt. Wir<br />
setzen auf langfristige Win-Win-Situationen für alle<br />
Beteiligten. Wenn wir uns im Bereich Schutz geistigen<br />
Eigentums engagieren, fördern wir gerade die Motivation<br />
von jungen High-Tech-Unternehmen, noch mehr<br />
marktfähige Innovationen zu produzieren <strong>und</strong> wecken<br />
bei den Verbrauchern die Sensibilität, geistiges Eigentum<br />
zu respektieren. Veranstalten wir weltweit den<br />
größten IT-Wettbewerb für Studierende, bestärken wir<br />
die Gewinner, sich nach dem Studium mit ihren Erfolg<br />
versprechenden Ideen selbstständig zu machen <strong>und</strong><br />
dadurch vielleicht eines Tages Arbeitsplätze zu schaffen<br />
<strong>und</strong> Mi<strong>cr</strong>osoft-Partner zu werden.<br />
ALS GLOBAL PLAYER IST MICROSOFT IN LÄN-<br />
DERN MIT DEN UNTERSCHIEDLICHSTEN AN-<br />
SPRÜCHEN VERTRETEN. WIE GEHT DAS UNTER-<br />
NEHMEN MIT DIESEN UNTERSCHIEDEN UM?<br />
Jedes Land, in dem wir vertreten sind, hat seine eigenen<br />
CSR-Abteilungen. Sie arbeiten direkt mit Verbänden,<br />
Behörden, politischen Institutionen <strong>und</strong> anderen<br />
Partnern zusammen <strong>und</strong> prüfen, mit welchen<br />
Maßnahmen sie die jeweilige Gesellschaft unterstützen<br />
können. Es gibt aber auch länderübergreifende<br />
Initiativen wie IT-Fitness, die im Rahmen der ‚European<br />
Alliance on Skills for Employability’ entstanden<br />
ist <strong>und</strong> europaweit bis 2010 die IT-Kenntnisse von VISUM /<br />
20 Millionen Europäern verbessern helfen will, oder<br />
das Innovative Schools Program, das 12 Länder bei Brembeck<br />
der Optimierung ihrer Lehrmethoden intensiv un- Robert<br />
terstützt. � Foto:
Laut Umfrage genießen die Sparkassen großes<br />
Vertrauen. Und die Menschen erkennen den deutlichen<br />
Unterschied zwischen Sparkassen <strong>und</strong> Banken.<br />
Dem Wohlstand ihrer Region <strong>und</strong> den dort<br />
lebenden Menschen verpflichtet: die Sparkassen.<br />
Gut für Sie – <strong>und</strong> gut für Deutschland.<br />
Antworten zur Finanzkrise.<br />
Stellen Sie uns jetzt Ihre Fragen –<br />
in Ihrer Sparkasse oder online unter<br />
www.gutfuerdeutschland.de<br />
Sparkassen-Finanzgruppe<br />
Schön, dass es sich auszahlt, wenn<br />
man in die richtigen Werte investiert,<br />
z. B. in Sicherheit <strong>und</strong> Vertrauen.<br />
Quelle: Stern,<br />
Ausgabe 7/2009,<br />
Seite 50
20<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
B E S T P R A C T I C E 1<br />
Über 65.000 hessische<br />
Schüler sind begeisterte<br />
TÜV Kids<br />
Die Initiative des TÜV Hessen will Kinder für Naturwissenschaften begeistern, um so<br />
dem Problem fehlender Ingenieure für die deutsche Wirtschaft entgegen zu wirken.<br />
Auch das Programm ‚Familie <strong>und</strong> Beruf‘ zahlt sich für den Mittelständler aus.<br />
VON STEFFEN SEEHARS, ALEXANDRA MIRUS<br />
Steffen Seehars<br />
Projektleiter Familie <strong>und</strong><br />
Beruf/TÜV Kids, TÜV Techni-<br />
sche Überwachung Hessen<br />
GmbH<br />
Alexandra Mirus<br />
Senior Beraterin/Mitglied<br />
der Agenturleitung, Fink &<br />
Fuchs Public Relations AG<br />
● TÜV Kids – das ist Technik-Unterricht für Kinder.<br />
Unter dem Motto ‚anfassen, erleben, verstehen‘ kommen<br />
die TÜV Kids-Trainer des TÜV Hessen für eine<br />
Doppelst<strong>und</strong>e in die vierten Klassen der hessischen<br />
Gr<strong>und</strong>schulen. Nach zwei Jahren ziehen die Verantwortlichen<br />
des TÜV Hessen eine sehr erfolgreiche<br />
Zwischenbilanz: Über 65.000 Schüler haben an TÜV<br />
Kids teilgenommen. Das ist fast jeder zweite hessische<br />
Viertklässler pro Schuljahr.<br />
Mit einfachen Ausgangsmaterialien bauen die Kinder<br />
bei TÜV Kids im Unterricht kleine Geräte <strong>und</strong> gehen<br />
naturwissenschaftlichen Phänomenen nach. „Also:<br />
Ich drücke die Spritze nach vorn, dann geht die Hebebühne<br />
ganz hoch. Und wenn ich zurück ziehe, dann geht<br />
es wieder ganz runter“, erklärt die zehnjährige Julia. Ihre<br />
Augen funkeln vor Stolz. Sie strahlt über das ganze Gesicht<br />
während sie mit ihrer Hebebühne spielt. „Ich find<br />
das ganz genial, dass man das nur mit Luft macht.“<br />
„Technikverständnis ist unbestreitbar die entscheidende<br />
Schlüsselkompetenz in der Informationsgesellschaft.<br />
Das gilt für die Gegenwart <strong>und</strong> noch mehr für<br />
die Zukunft“, sagt Falk K. Börsch, Geschäftsführer des<br />
TÜV Hessen. Umso wichtiger sei es, Kinder so früh<br />
wie möglich für technisch-naturwissenschaftliche<br />
Themen zu sensibilisieren. „Mit TÜV Kids wollen wir<br />
unseren Beitrag dazu leisten“, fährt Börsch fort, „dass<br />
Heranwachsende im späteren Leben souverän <strong>und</strong><br />
eigenverantwortlich in einer komplexer werdenden<br />
Welt agieren können.“<br />
AUF DER SUCHE NACH INGENIEUREN Ein<br />
Auslöser für die Initiative war der Versuch des TÜV<br />
Hessen, 50 Ingenieure für das Unternehmen einzustellen.<br />
Doch auf dem Arbeitsmarkt gab es nicht<br />
genügend Ingenieure. Und eine Besserung ist nicht<br />
in Sicht. Der Gr<strong>und</strong>: Die Zahl der Studienanfänger<br />
in den so genannten MINT-Fächern (Mathematik,<br />
Informatik, Naturwissenschaften, Technik) ist rückläufig,<br />
der viel beschriebene Fachkräftemangel präsent.<br />
„Wir werden die Früchte unserer Arbeit selbst<br />
nicht ernten“, weiß der Geschäftsführer der TÜV<br />
Hessen AG, Dr. Wolfgang Gehrke. Dennoch: Mit<br />
dem Projekt TÜV Kids zeigt der TÜV Hessen seine<br />
hohe gesamtgesellschaftliche Verantwortung. TÜV<br />
Kids ist ein Beispiel, wie sich ein mittelständisches<br />
„Technikverständnis ist<br />
unbestreitbar die entscheidendeSchlüsselkompetenz<br />
in der Informations-<br />
gesellschaft.“Falk K. Börsch<br />
Unternehmen erfolgreich für die Zukunft des Landes<br />
engagiert. Daran ändert auch die <strong>Wirtschafts</strong>krise<br />
nichts. Stattdessen wollen die Geschäftsführer<br />
TÜV Kids ausbauen: Nach den Themengebieten<br />
Fotos: privat
Foto: TÜV Hessen<br />
‚Strom‘ <strong>und</strong> ‚Druck‘ wird nun ein drittes Thema<br />
ausgearbeitet. Um auf TÜV Kids hessenweit aufmerksam<br />
zu machen, startete der TÜV Hessen eine<br />
begleitende Pressekampagne. Der Erfolg zeigte sich<br />
nach den Sommerferien 2008, als an einem Tag über<br />
70 Anmeldungen eingingen.<br />
DER TÜV HESSEN MANAGT SEIN PRO-<br />
JEKT SELBST Soziale Verantwortung ist mit viel<br />
Aufwand verb<strong>und</strong>en <strong>und</strong> nachhaltige Effekte sind nur<br />
mit ausreichend Ressourcen zu erreichen. TÜV Kids<br />
verantworten zwei Mitarbeiter beim TÜV Hessen<br />
<strong>und</strong> widmen sich dem Fortgang des Projekts in Vollzeit.<br />
Hinter den Kulissen wirkt eine gut durchdachte<br />
Logistik, mit der in einem Schuljahr 1.500 Termine<br />
mit über 30.000 Kindern koordiniert werden. Steffen<br />
Seehars leitet das Projekt, unterstützt wird er von Ines<br />
Wannemacher. Ihnen steht als pädagogischer Leiter<br />
Manfred Weller zur Seite. Sachunterricht ist sein<br />
Spezialgebiet – er unterrichtet dieses Fach seit über<br />
20 Jahren als Rektor an der Gr<strong>und</strong>schule Steinbach.<br />
Er arbeitet die Experimente aus <strong>und</strong> schult die Trainer<br />
auf ihren Unterricht in den Klassen. Insgesamt<br />
sind 40 TÜV Kids-Trainer im Einsatz. Viele studieren<br />
Gr<strong>und</strong>schullehramt <strong>und</strong> lernen bei TÜV Kids die<br />
unterschiedlichsten Klassen kennen. Sie sind in ganz<br />
Hessen unterwegs: In kleinen Dorfschulen, wo dritte<br />
<strong>und</strong> vierte Klassen zusammen unterrichtet werden,<br />
oder in so genannten Problemklassen in Großstädten<br />
mit 30 oder mehr Kindern.<br />
Eltern <strong>und</strong> Lehrer sind ebenfalls von TÜV Kids<br />
begeistert <strong>und</strong> auch das hessische Kultusministerium<br />
steht dahinter. So ist die hessische Kultusministerin<br />
Dorothea Henzler Schirmherrin von TÜV<br />
Kids, genau wie ihre beiden Vorgänger seit dem Start<br />
der Initiative im März 2007.<br />
TÜV Kids ist im Programm ‚Familie <strong>und</strong> Beruf‘‚<br />
des TÜV Hessen eingebettet. Ein Programm, das sich<br />
auch für den Arbeitgeber TÜV Hessen auszahlt. Im<br />
Kampf um die besten (Ingenieurs-) Köpfe setzt der<br />
TÜV Hessen auf Familienfre<strong>und</strong>lichkeit. Mit einem<br />
ausgewogenen Mix will er Kinder für den Ingenieursberuf<br />
begeistern, junge Ingenieure ausbilden, Ingenieure<br />
neu für sich gewinnen <strong>und</strong> Mitarbeiter an sich<br />
binden. Mit ‚Familie <strong>und</strong> Beruf‘ unterbreitet der TÜV<br />
Hessen vor allem den Eltern junger Kinder unter seinen<br />
Mitarbeitern Angebote, um den Spagat zwischen<br />
Job <strong>und</strong> Familienalltag zu erleichtern. Der TÜV Hessen<br />
bietet ein ‚Windelgeld‘ an: 2.500 Euro bei der Geburt<br />
eine Mitarbeiterkindes. Dazu kommen 50 Euro<br />
Kindergeld monatlich ab dem zweiten Lebensmonat<br />
des Nachwuchses bis zur Einschulung. Ein Elterngeld<br />
bietet den Anreiz, in Elternzeit zu gehen. In den zwei<br />
Partnermonaten der vom Staat geförderten Elternzeit<br />
stockt der TÜV Hessen das staatliche Elterngeld<br />
auf das volle Nettogehalt auf. Beim Thema Ausbil-<br />
dung setzt der TÜV Hessen auf eine Verdopplung<br />
seiner kaufmännischen Auszubildenden sowie auf<br />
duale Studiengänge, deren Absolventen dann gleich<br />
im Unternehmen anfangen können. �<br />
ABB.1 STELLENWERT GESELLSCHAFTLICHEN ENGAGEMENTS<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
HINTERGRUND: DIE WAHRNEHMUNG GESELLSCHAFTLICHER<br />
VERANTWORTUNG IM DEUTSCHEN MITTELSTAND<br />
(Für die Studie wurde von der Universität Bonn b<strong>und</strong>esweit r<strong>und</strong> 500 mittelständische Un-<br />
ternehmen befragt. )<br />
(Frage: Welchen Stellenwert nimmt das Thema ‚gesellschaftliche Verantwortung‘ in Ihrem<br />
Unternehmen/in Ihrer Organisation ein?)<br />
24% sehr großen<br />
39% großen<br />
26% teils-teils<br />
8% weniger starken<br />
0% dient nur als Alibi/zur Gewissensberuhigung<br />
0% gilt als ‚Hausfrauendisziplin‘<br />
3% gar keinen<br />
ABB.2 HAUPTMOTIV FÜR DIE DURCHFÜHRUNG VON CSR-AKTIVITÄTEN<br />
(Frage: Welcher der folgenden Aspekte ist aus Unternehmenssicht Hauptmotiv dafür, dass<br />
CSR-Maßnahmen von Ihrem Unternehmen/ Ihrer Organisation durchgeführt werden?)<br />
19% wirtschaftliche Gründe<br />
14% Gründe im Unternehmensumfeld<br />
51% soziale Gründe<br />
13% ethische Gründe<br />
1% andere<br />
2% gar keiner<br />
Quelle: TrendScan Wirtschaft Studie 2009 von TÜV Rheinland Impuls <strong>und</strong> Bonne Nouvelle: “Vom guten Geschäft mit dem schlech-<br />
ten Gewissen”. Download der Studie unter www.bonne-nouvelle.de<br />
21
22<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
B E S T P R A C T I C E 2<br />
Gutes bewegen<br />
Nachhaltigkeit, häufig auch als Corporate Responsibility (CR) bezeichnet, ist bei Deut-<br />
sche Post DHL nicht erst aufgr<strong>und</strong> der jüngst von Konzernchef Frank Appel verkün-<br />
deten Strategie 2015 fester Bestandteil des unternehmerischen Handelns. Das Un-<br />
ternehmen hat längst erkannt: Die Bereitschaft, Verantwortung zu übernehmen, war<br />
noch nie so wettbewerbsrelevant wie heute.<br />
VON DR. WINFRIED HÄSER<br />
Fotos:
Fotos: Deutsche Post AG; privat<br />
● Gesellschaftliches Engagement gehört als ökonomische<br />
Notwendigkeit längst zum Alltag deutscher<br />
Unternehmen. Denn das Konzept der Nachhaltigkeit<br />
ist eine wichtige Gr<strong>und</strong>lage vernünftigen<br />
Wirtschaftens. Das zeigt sich umso mehr in wirtschaftlich<br />
schwierigen Zeiten. Gerade dann kann<br />
eine verantwortungsvolle Unternehmensführung einen<br />
Beitrag dazu leisten, das Vertrauen von K<strong>und</strong>en,<br />
Mitarbeitern, Investoren, Subunternehmern <strong>und</strong><br />
anderen gesellschaftlichen Gruppen zu gewinnen.<br />
Voraussetzung ist, dass die CR-Strategie eng mit<br />
dem eigentlichen Kerngeschäft verzahnt wird.<br />
Wir sehen uns hier in einer besonderen Verantwortung.<br />
Etwa 14 Prozent des weltweiten CO2-Ausstoßes<br />
sind auf den Transportsektor zurückzuführen,<br />
zu dem auch die Logistik zählt. Mit unserem<br />
Klimaschutzprogramm ‚GoGreen‘ leisten wir dabei<br />
einen Beitrag zum Klimaschutz: Bis 2020 wollen wir<br />
die CO2-Effizienz unserer eigenen Geschäftsaktivitäten<br />
wie auch die unserer Subunternehmer um 30<br />
Prozent verbessern.<br />
Das heißt, dass die Deutsche Post DHL die Emissionen<br />
pro verschicktem Brief, pro transportierter<br />
Tonne oder pro Quadratmeter genutzter Fläche um<br />
fast ein Drittel im Vergleich zu 2007 reduzieren wird.<br />
In einem ersten Schritt soll die CO2-Effizienz der eigenen<br />
Aktivitäten bis 2012 um zehn Prozent verbessert<br />
werden. Und auch mit den Subunternehmern<br />
werden bereits Gespräche geführt. Auf diese Weise<br />
machen wir das Engagement für die Umwelt zur tragenden<br />
Säule unseres Nachhaltigkeits-Konzepts.<br />
EINE FRAGE DER WIRTSCHAFTLICHKEIT<br />
Prozesse effizienter zu machen <strong>und</strong> Ressourcen zu<br />
schonen, ist ein wirtschaftliches Muss. Nicht zuletzt,<br />
weil damit Innovationen verb<strong>und</strong>en sind, die<br />
für eine starke Marktposition unabdingbar sind.<br />
Für Investoren wird es zunehmend wichtiger, dass<br />
ein Unternehmen nachhaltig wirtschaftet. Unser<br />
Konzern bemüht sich deshalb darum, sein Klimaschutz-Engagement<br />
transparent zu machen. Mit<br />
Erfolg: Die gemeinnützige Ratingorganisation Climate<br />
Counts hat uns 2008 für besonders klare <strong>und</strong><br />
messbare Ziele in Bezug auf unsere Emissionen<br />
ausgezeichnet. Neben der Relevanz für Mitarbeiter,<br />
K<strong>und</strong>en <strong>und</strong> Investoren spielt der Klimaschutz<br />
auch politisch eine wichtige Rolle. So soll etwa auf<br />
der UN-Klimaschutzkonferenz in Kopenhagen Ende<br />
dieses Jahres das Nachfolgeabkommen zum Kyoto-<br />
Klimaprotokoll geschlossen werden. Es ist absehbar,<br />
dass die anstehenden Herausforderungen sich nur<br />
bewältigen lassen, wenn Wirtschaft <strong>und</strong> Politik eng<br />
zusammenarbeiten. Diesen Dialog unterstützen wir<br />
durch unsere im Januar 2008 gegründete Mitgliedschaft<br />
im World Business Council für Sustainable<br />
Development (WBCSD). Diese Organisation hat<br />
sich zur Aufgabe gemacht, Wege zur Vereinbarkeit<br />
von ökonomischen, ökologischen <strong>und</strong> sozialen Interessen<br />
aufzuzeigen. Das WBCSD ist somit eine gute<br />
Plattform, unsere Erfahrungen beim Aufbau nachhaltiger<br />
Strukturen weiterzugeben <strong>und</strong> im Gegenzug<br />
von anderen Unternehmen zu lernen.<br />
KLIMASCHUTZ IN ALLEN SPARTEN UND<br />
REGIONEN Das Klimaschutzprogramm ‚Go-<br />
Green‘, mit dem wir uns als erstes globales Logistikunternehmen<br />
ein konkretes CO2-Ziel gesetzt haben,<br />
umfasst verschiedene Maßnahmenbereiche. Im<br />
Fokus stehen dabei die Optimierung der Luft- <strong>und</strong><br />
Fahrzeugflotte, die Steigerung der Energieeffizienz,<br />
die Entwicklung innovativer Technologien, die Motivation<br />
der Mitarbeiter zu klimabewusstem Verhalten<br />
sowie die Einbeziehung von Subunternehmern.<br />
Ein Beispiel: Beim Wettbewerb ‚Umweltidee 2008‘<br />
waren unsere Mitarbeiter aufgerufen, Vorschläge<br />
zum Umwelt- <strong>und</strong> Ressourcenschutz einzureichen.<br />
Mehr als 11.000 Ideen gingen in wenigen Wochen<br />
ein. Die besten Einfälle werden nun im Rahmen einer<br />
Pilotphase praktisch erprobt <strong>und</strong> bei Erfolg b<strong>und</strong>esweit<br />
umgesetzt. Über unser eigenes Engagement<br />
hinaus bieten wir unseren K<strong>und</strong>en auch klimaneutrale<br />
Lösungen an.<br />
SOZIALES ENGAGEMENT IN BILDUNG<br />
UND KATASTROPHENHILFE Neben dem<br />
Thema Umwelt bewegen uns auch Bildung <strong>und</strong> die<br />
Hilfe für Menschen in Not. So sind wir Gründungspartner<br />
<strong>und</strong> größter Sponsor der 2009 gestarteten<br />
Bildungsinitiative ‚Teach First Deutschland‘. Und in<br />
Kooperation mit dem Entwicklungsprogramm der<br />
Vereinten Nationen (UNDP) <strong>und</strong> dem UN-Büro für<br />
die Koordinierung Humanitärer Angelegenheiten<br />
(OCHA) haben wir für den Einsatz in Krisengebieten<br />
drei so genannte DHL Disaster Response Teams<br />
gegründet. Bei allen diesen Projekten bringen wir<br />
unser Know-how aus der Logistik ein. Dies stellt einen<br />
unmittelbaren Bezug zum Kerngeschäft her <strong>und</strong><br />
schafft eine Gr<strong>und</strong>voraussetzung für den Erfolg der<br />
Projekte. Darüber hinaus spielt die enge Einbindung<br />
unserer Mitarbeiter in alle Nachhaltigkeits-Maßnahmen<br />
eine entscheidende Rolle. �<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
Dr. Winfried Häser<br />
Leiter der Abteilung Um-<br />
weltstrategie <strong>und</strong> -politik<br />
der Deutschen Post DHL<br />
„Bei allen diesen Projekten bringen wir<br />
unser Know-how aus der Logistik ein.<br />
Dies stellt einen unmittelbaren Bezug<br />
zum Kerngeschäft her.“<br />
23
24<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
B E S T P R A C T I C E I N T E R N AT I O N A L<br />
Unternehmerische<br />
Verantwortung als Teil des<br />
Alltagsgeschäfts bei IKEA<br />
Um die Arbeitsbedingungen von Mitarbeitern <strong>und</strong> insbesondere innerhalb der Zu-<br />
liefererkette zu verbessern, setzt IKEA auf Kooperationen mit lokalen Partnern <strong>und</strong><br />
Organisationen wie UNICEF <strong>und</strong> dem WWF. Gr<strong>und</strong>lage des Engagements ist die Ein-<br />
sicht, dass langfristiger Erfolg auf nachhaltigem Unternehmertum basiert.<br />
VON KAI HARTMANN, IKEA EUTSCHLAND PUBLIC RELATIONS<br />
Foto: Inter IKEA Systems B.V.
● Niedrige Preise sind die Eckpfeiler der IKEA-Vision<br />
<strong>und</strong> der IKEA-Geschäftsidee – doch dies nicht um jeden<br />
Preis. Verantwortung für Gesellschaft <strong>und</strong> Umwelt<br />
zu übernehmen, ist die Voraussetzung, um gute Geschäfte<br />
zu tätigen. Produzenten <strong>und</strong> Händler müssen<br />
sich darauf einstellen, dass Verbraucher zunehmend<br />
die Produktionsbedingungen in ihre Kaufentscheidung<br />
einschließen. Nur wer sowohl bei den Arbeitsbedingungen,<br />
als auch beim Umgang mit den Ressourcen<br />
<strong>und</strong> der Umwelt seiner Verantwortung gerecht wird,<br />
kann langfristig am Markt bestehen. Alleine kann ein<br />
Unternehmen das nicht schaffen, denn die Expertise<br />
von Hilfsorganisationen vor Ort sichert ab, dass Projekte<br />
effektiv sind, also die gewünschten Wirkungen<br />
zeigen. Kinderarbeit in Lieferantenverträgen zu verbieten<br />
greift jedoch nicht weit genug, vielmehr geht es<br />
darum, bei den Ursachen für Kinderarbeit anzusetzen.<br />
PARTNERSCHAFT MIT UNICEF IKEA <strong>und</strong> UNICEF<br />
sind langfristige Partner, die in vielen Ländern überall<br />
auf der Welt zusammenarbeiten. Im Jahr 2000 begann<br />
IKEA damit, eine UNICEF-Initiative zu unterstützen,<br />
die das Leben von Kindern verbessern sollte, indem<br />
Selbsthilfegruppen für Frauen in 500 Dörfern im indischen<br />
Uttar Pradesh gegründet wurden, einem Gebiet,<br />
in dem es Kinderarbeit gibt. IKEA <strong>und</strong> UNICEF haben<br />
Workshops für Frauen in Indien eingerichtet. Workshops,<br />
die den Frauen halfen, kleine Nähereien aufzubauen<br />
<strong>und</strong> es damit ihren Kindern erlaubte, zur Schule<br />
zu gehen. Der Aufbau von Selbsthilfegruppen für Frauen<br />
ist eine der wichtigsten treibenden Kräfte für Veränderungen<br />
in den Dörfern. Durch sie stieg das Bewusstsein<br />
über die Rechte des Kindes <strong>und</strong> über Ges<strong>und</strong>heit<br />
<strong>und</strong> Ernährung. Indem Frauen kleine Geldsummen<br />
zur Seite legen, schaffen sie ihre eigenen Rücklagen, so<br />
dass sie sich nicht an skrupellose Geldverleiher wenden<br />
müssen, wenn sie Geld für medizinische Notfälle <strong>und</strong><br />
wichtige familiäre Bedürfnisse brauchen. Dies hilft, den<br />
Teufelskreis aus Schulden zu durchbrechen, der Eltern<br />
zwingt, ihre Kinder arbeiten zu schicken.<br />
Mit den Rücklagen können sie zum Beispiel kleine<br />
Unternehmen gründen, Nutztiere kaufen oder<br />
Werkzeug <strong>und</strong> Maschinen anschaffen, mit denen sie<br />
Produktionsaufträge annehmen können. 2005 begann<br />
IKEA, Selbsthilfegruppen Aufträge zum Besticken<br />
von Kissenbezüge zu geben; damit wird den<br />
Frauen ein verlässliches Einkommen geboten. Diese<br />
Zusammenarbeit rief die niederländische Designerin<br />
Hella Jongerius auf den Plan. Jongerius sagt: „Als ich<br />
von dem Projekt in Indien hörte, das IKEA vor einigen<br />
Jahren mit UNICEF begonnen hatte – Arbeit für<br />
Frauen in Workshops zu schaffen – war ich total begeistert.<br />
Es bot mir die Möglichkeit, nicht nur meiner<br />
eigenen Faszination bei der Arbeit zu folgen, sondern<br />
auch einen Beitrag zu einer besseren Welt zu leisten.“<br />
IKEA <strong>und</strong> Hella Jongerius haben sich in der Folge<br />
das Szenario einer Handwerksproduktion im kleinen<br />
Umfang <strong>und</strong> einer industriellen Produktion im großen<br />
Stil ausgedacht. Das Ergebnis sind verschiedene<br />
Wanddekorationen, die mittels einer Quilt-Technik<br />
hergestellt werden. Einige Teile der Bilder sind industriell<br />
zusammengenäht, aber die meisten Teile sind<br />
von Hand bestickt. IKEA, Jongerius <strong>und</strong> ihr Designer-<br />
Team unterrichteten die Frauen in Workshops, so dass<br />
diese alle notwendigen Techniken beherrschten <strong>und</strong><br />
heute unabhängige Unternehmerinnen sind. Koordiniert<br />
werden die Aktivitäten von der ‚IKEA Social<br />
Initiative‘. Allein in Indien werden dieses <strong>und</strong> weitere<br />
Projekte mit 37 Millionen Euro unterstützt. IKEA ist<br />
damit der größte Unternehmenspartner weltweit <strong>und</strong><br />
wird UNICEF bis 2015 insgesamt mit 154 Millionen<br />
Euro unterstützen.<br />
NACHHALTIGER ANBAU VON BAUMWOLLE Doch<br />
schon beim Gr<strong>und</strong>material für Textilien, der Baumwolle,<br />
übernimmt IKEA Verantwortung. Baumwolle<br />
wird nicht nur für Kissen- <strong>und</strong> Bettbezüge, Sitzmöbelstoffe<br />
<strong>und</strong> Vorhänge verwendet, sondern auch als<br />
Lyocell-Füllung für Kissen. Der Bedarf von IKEA an<br />
Baumwolle beträgt insgesamt r<strong>und</strong> 200.000 Tonnen<br />
im Jahr. Um die Produktion zu sichern, ist es besonders<br />
wichtig, langfristig die Versorgung mit Rohmaterialien<br />
sicherzustellen. Zusammen mit dem WWF haben wir<br />
deshalb in Indien <strong>und</strong> Pakistan ein Umweltschutzprojekt<br />
ins Leben gerufen, bei dem Baumwollproduzenten<br />
in einem Jahr so viel Wasser einsparen können, wie<br />
ganz Schweden in 150 Jahren verbraucht. Der sinkende<br />
Gr<strong>und</strong>wasserspiegel hat in den Agrarländern ganze<br />
Landstriche verwüstet <strong>und</strong> Familien in die Armut ge-<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
„Verantwortung für Gesellschaft <strong>und</strong> Umwelt<br />
zu übernehmen ist die Voraussetzung,<br />
um gute Geschäfte zu tätigen.“<br />
stürzt. Mit der ‚Better Cotton Initiative‘ verändern wir<br />
die Situation nachhaltig als Hilfe zur Selbsthilfe: weg<br />
von der intensiven Bewässerung, hin zu traditionellen<br />
Anbaumethoden. In Pakistan werden etwa 2.000<br />
<strong>und</strong> in Indien 500 Bauern in Landwirtschaftsschulen<br />
unterrichtet. Sie sollen lernen, wie der Verbrauch von<br />
Wasser <strong>und</strong> der Einsatz von Chemikalien reduziert<br />
werden kann. Wasser wird in Rückhaltebecken gesammelt,<br />
um die Gr<strong>und</strong>wasserreserven wieder aufzufüllen,<br />
selbst gemachter Kompost statt chemischer Düngemittel<br />
eingesetzt <strong>und</strong> Baumwolle anders angebaut.<br />
Dies hat positive Auswirkungen auf die Umwelt <strong>und</strong><br />
steigert den Ertrag der Bauern aus der Ernte. Unabhängige<br />
Kontrollteams konnten bestätigen: Der Einsatz<br />
von Pflanzenschutzmittel sank um 93 Prozent, der<br />
Verbrauch von Wasser um 50 Prozent. �<br />
25
26<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
D I A LO G<br />
CSR ein freiwilliger Ansatz –<br />
oder ist doch mehr staatliche<br />
Regulierung nötig?<br />
Zumeist wird davon ausgegangen, dass CSR auf dem Prinzip der Freiwilligkeit beruht<br />
<strong>und</strong> dort beginnt, wo gesetzliche Vorschriften enden. Der Staat tritt in diesem Zusam-<br />
menhang als Förderer auf, der jedoch nicht regulierend eingreift. Dennoch wird auch<br />
immer wieder die Forderung erhoben, Unternehmen per Gesetz zu mehr gesellschaftli-<br />
chen Wohltaten zu verordnen <strong>und</strong> unternehmerisches Engagement durch verbindliche<br />
Kriterien leichter evaluierbar zu machen. Was spricht für, was gegen die Einfüh-<br />
rung standardisierter Richtlinien für CSR?<br />
PRO KONTRA<br />
Mehr Verbindlichkeit,<br />
weniger Beliebigkeit<br />
Gerd Billen<br />
Vorstand, Verbraucherzentrale B<strong>und</strong>esverband<br />
● Die Finanzkrise führt eindringlich vor Augen, dass mehr Unternehmer<br />
gebraucht werden, die Verantwortung für ihr Handeln<br />
<strong>und</strong> ihre K<strong>und</strong>en als oberste Maxime anerkennen. Eine unverantwortliche<br />
Kreditvergabe <strong>und</strong> ein unverantwortliches Risikomanagement<br />
haben zu einer Vertrauens- <strong>und</strong> <strong>Wirtschafts</strong>krise geführt,<br />
die ihres Gleichen sucht. Wollen Unternehmen das Vertrauen der<br />
Bürger <strong>und</strong> Verbraucher zurückgewinnen, müssen sie ihre Angebote<br />
<strong>und</strong> Hinterhöfe säubern. Nicht nur die Frage, was erwirtschaftet<br />
wird, sondern wie es erwirtschaftet wird, rückt in den Blickpunkt<br />
Freiwilligkeit bedeutet<br />
nicht Beliebigkeit<br />
Renate Hornung-Draus<br />
Abteilungsleiterin Europäische Union <strong>und</strong> Internationale Sozialpolitik, BDA<br />
● Die Finanzmarktkrise hat der gesellschaftlichen Verantwortung<br />
von Unternehmen neue Aktualität verliehen. Die<br />
deutschen Arbeitgeber begrüßen, dass die Verantwortung von<br />
Staat <strong>und</strong> Privatwirtschaft jetzt verstärkt thematisiert wird. Die<br />
Diskussionen müssen dazu genutzt werden, die unterschiedliche<br />
Verantwortung der einzelnen Akteure deutlicher voneinander<br />
abzugrenzen: Auf der einen Seite steht der Staat: Er muss die<br />
gr<strong>und</strong>legenden Rahmenbedingungen in der <strong>Wirtschafts</strong>- <strong>und</strong><br />
Sozialpolitik fest- <strong>und</strong> durchsetzen. Wie jeder Bürger müssen
Fotos: privat<br />
der Öffentlichkeit. Verantwortung ist gefragt. Die Diskussion zur<br />
Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen<br />
(CSR) ist seit einigen Jahren in vollem Gange. Von <strong>Wirtschafts</strong>verbänden<br />
wurde häufig betont, dass es sich bei CSR um etwas<br />
Freiwilliges handeln würde. Daher dürften auch keine Auflagen<br />
gemacht werden. Ich freue mich, dass es immer mehr Unternehmen<br />
<strong>und</strong> <strong>Wirtschafts</strong>verbände gibt, die einsehen, dass Freiwilligkeit<br />
nicht mit Beliebigkeit verwechselt werden darf. Wir brauchen<br />
Spielregeln für Wettbewerb <strong>und</strong> Verantwortlichkeit. Kernbestandteile<br />
hierbei sind, dass sich die Übernahme von Verantwortung in<br />
erster Linie auf das Kerngeschäft bezieht <strong>und</strong> nicht auf Spenden,<br />
dass die Verantwortungsübernahme nicht am eigenen Werktor<br />
endet <strong>und</strong> dass sich die Verantwortung von Unternehmen nicht<br />
lediglich auf die Einhaltung von Umwelt- <strong>und</strong> Sozialstandards erstreckt,<br />
sondern auch auf die Wahrung von Verbraucherrechten.<br />
Wenn Banken Verbrauchern Finanzprodukte, deren Risiken Verbraucher<br />
nicht mehr beurteilen können, unterjubeln, dann handeln<br />
sie verantwortungslos.<br />
Ein vergleichbarer Maßstab ist gerade auch deshalb notwendig,<br />
damit Verbraucher unverantwortlicher Unternehmenspraxis<br />
an der Ladentheke die rote Karte zeigen können. Darum beteiligt<br />
sich der Verbraucherzentrale B<strong>und</strong>esverband federführend für die<br />
internationalen Verbraucherverbände am Normungsprozess ISO<br />
26000. Viel muss jedoch noch getan werden, um die ‚inneren Werte‘<br />
von Produkten <strong>und</strong> Unternehmen transparenter zu machen.<br />
Verbraucher benötigen das, was B<strong>und</strong>espräsident Horst Köhler<br />
im Rahmen des 1. Deutschen Verbrauchertages im Juli 2007 als<br />
ein ‚zweites Preisschild‘ eingefordert hat. Nur wenn Verbraucher<br />
glaubwürdige <strong>und</strong> leicht verständliche Informationen über die<br />
CSR-Leistungen von Unternehmen erhalten, kann positives gesellschaftliches<br />
Engagement von Unternehmen auch honoriert werden.<br />
Von diesem Ziel sind wir noch weit entfernt. Ich hoffe, dass<br />
wir im Rahmen des CSR-Forums der B<strong>und</strong>esregierung hier einen<br />
entscheidenden Schritt vorwärts kommen. �<br />
IMPRESSUM<br />
REDAKTION Verena Brendel, Sebastian Gülde, Catrin Krawinkel,<br />
Sebastian Lange, Marc-Oliver Voigt, Patrick Weisbrod<br />
GRAFIK Steffi Butter<br />
„Wir brauchen Spielregeln<br />
für den Wettbewerb<br />
<strong>und</strong> Verantwortlichkeit.<br />
“Gerd Billen<br />
FOTOREDAKTION Moritz Vennemann, Jesse Benjamin<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
sich Unternehmen an die gesetzlichen Rahmenbedingungen<br />
halten. Auf der anderen Seite engagieren sich Unternehmen wie<br />
viele Bürger freiwillig über das gesetzliche Maß hinaus. Dieses<br />
Engagement wird unter dem Begriff Corporate Social Responsibility<br />
(CSR) zusammengefasst. CSR ist oftmals besonders effektiv,<br />
da es aus eigenem Antrieb kommt. Der freiwillige Charakter<br />
von CSR wird dabei von keinem der relevanten Stakeholder<br />
bestritten. In dem Europäischen Multistakeholderforum zu CSR<br />
haben Wirtschaft, Gewerkschaften <strong>und</strong> Nichtregierungsorganisationen<br />
dies gemeinsam eindeutig bestätigt. Eine Regulierung<br />
von CSR würde nicht nur dem freiwilligen Charakter Hohn sprechen,<br />
sondern würde darüber hinaus das gesellschaftliche Engagement<br />
der Unternehmen behindern. CSR ist äußerst vielfältig<br />
<strong>und</strong> komplex. Das Engagement reicht von der Unterstützung des<br />
örtlichen Kindergartens durch den Bäcker um die Ecke bis hin<br />
zum umfassenden Management der Zulieferkette in Südostasien.<br />
Die gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens ist abhängig<br />
von der Größe, der Branche <strong>und</strong> den Märkten, in denen es<br />
tätig ist. Unternehmen müssen die Möglichkeit haben, die für sie<br />
<strong>und</strong> ihre Stakeholder jeweils besten CSR-Ansätze entwickeln <strong>und</strong><br />
umsetzen zu können. Jede Regelung würde die dynamische Entwicklung<br />
von CSR zu einem jähen Ende bringen <strong>und</strong> das Engagement<br />
auf dem kleinsten Nenner fixieren. Freiwilligkeit bedeutet<br />
dabei nicht Beliebigkeit. Das jahrelange Engagement der Unternehmen<br />
zur besseren Vereinbarkeit von Familie <strong>und</strong> Beruf zeigt<br />
beispielhaft, wie ernst der Wirtschaft ihre gesellschaftliche Verantwortung<br />
ist. Tatsächlich ist gesellschaftlich verantwortliches<br />
Handeln Bestandteil erfolgreichen Wirtschaftens. Aus ureigenstem<br />
Interesse nehmen Unternehmen ihre Verantwortung wahr<br />
<strong>und</strong> das schon seit Jahrh<strong>und</strong>erten. CSR ist integraler Bestandteil<br />
der deutschen Unternehmenstradition. �<br />
„Eine Regulierung<br />
von CSR würde das<br />
gesellschaftliche Engagement<br />
der Unternehmen<br />
behindern.“<br />
Renate Hornung-Draus<br />
REDAKTIONSANSCHRIFT Friedrichstr. 209, 10969 Berlin<br />
Tel.: +49 (0) 30 / 84 85 90, Fax: +49 (0) 30 / 84 85 92 00<br />
info@gwef.de. www.gwef.de<br />
HERAUSGEBER Rudolf Hetzel, Torben Werner<br />
DRUCK Offsetdruckerei Holga Wende<br />
Meeraner Straße 19, 12681 Berlin<br />
27
ANZEIGE<br />
12. MAI 2009 ║ DBB FORUM, BERLIN<br />
GLOBALES WIRTSCHAFTS- UND ETHIKFORUM<br />
UNTERNEHMENSWERTE STÄRKEN, VERTRAUEN SCHAFFEN IN KRISENZEITEN II<br />
WORKSHOPS II INSTRUMENTE II FACHWISSEN II SZENARIEN<br />
D<br />
ie globale Finanz- <strong>und</strong> <strong>Wirtschafts</strong>krise erschüttert das Vertrauen<br />
in unser <strong>Wirtschafts</strong>system. Gerade deshalb müssen Unternehmen<br />
jetzt beweisen, dass sie, jenseits konjunktureller Schwankungen, verlässlich<br />
gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Um langfristig Bestand<br />
zu haben, muss ethisches Handeln jedoch heute mehr denn je auch in<br />
harter ökonomischer Währung rechnen. Dies setzt voraus, dass CSR von<br />
Experten sinnvoll konzipiert, umgesetzt, bewertet <strong>und</strong> strategisch in spezifische<br />
Unternehmensprozesse <strong>und</strong> -kulturen integriert wird.<br />
Beim <strong>GWEF</strong> 2009 zeigen prominente Redner aus Politik <strong>und</strong> Wirt-<br />
KEYNOTE-SPEAKER<br />
Dr. Karl-Theodor zu Guttenberg B<strong>und</strong>eswirtschaftsminister<br />
WEITERE REFERENTEN (AUSZUG)<br />
Stephan-Andreas Casdorff<br />
Chefredakteur, Der Tagesspiegel<br />
Carsten Schneider<br />
Mitglied des Deutschen<br />
B<strong>und</strong>estages, SPD<br />
Joachim Löchte<br />
Leiter Umweltpolitik, RWE<br />
Patricia O’Hayer<br />
Vice President Communications<br />
and CSR, Unilever<br />
Otto Fricke<br />
Mitglied des Deutschen<br />
B<strong>und</strong>estages, FDP<br />
Christian Ramthun<br />
stellv. Leiter des Hauptstadtbüros,<br />
<strong>Wirtschafts</strong>woche<br />
schaft auf, wie sich verantwortungsvolles Unternehmertum durchsetzt<br />
<strong>und</strong> zu neuer Bedeutung gelangt. Experten erörtern, wie die Möglichkeiten<br />
von CSR konkret genutzt werden, um Marktchancen für Unternehmen<br />
zu eröffnen.<br />
Die „Mittags-Agora“ des <strong>GWEF</strong> bündelt den gesamten Diskurs in einem<br />
innovativen Format: Mehr als 30 B<strong>und</strong>estagsabgeordnete diskutieren<br />
in exklusiver Atmosphäre mit Vertretern aus B<strong>und</strong>es- <strong>und</strong> Landesministerien,<br />
Journalisten <strong>und</strong> Kongressteilnehmern die zentralen Aspekte der<br />
hochdynamischen CSR-Debatte.<br />
Dr. Thomas de Maizière Chef des B<strong>und</strong>eskanzleramts<br />
Daniel Goffart<br />
Ressortleiter Wirtschaft <strong>und</strong><br />
Politik, Handelsblatt<br />
Henrik Tesch<br />
Director Citizenship Corporate<br />
Affairs, Mi<strong>cr</strong>osoft<br />
Wilm Herlyn<br />
Chefredakteur, Deutsche<br />
Presse Agentur<br />
Astrid Klug<br />
Staatssekretärin, BMU<br />
Bascha Mika<br />
Chefredakteurin, taz<br />
Andreas Theyssen<br />
Leiter Politikressort, Financial<br />
Times Deutschland
PROGRAMM<br />
VORABEND – MONTAG , 11. MAI 2009<br />
>> IM AXEL SPRINGER VERLAGSHAUS<br />
19:00 – 19:30 >> EINLASS<br />
19:30 – 20:00 >> ERÖFFNUNGSREDE<br />
Astrid Klug, Staatssekretärin, B<strong>und</strong>esumweltministerium<br />
AB 20:00 >> GET-TOGETHER<br />
KONGRESSTAG – DIENSTAG , 12. MAI 2009<br />
>> IM DBB FORUM<br />
08:00 – 08:30 >> EINLASS<br />
08:30 – 08:45 >> BEGRÜSSUNG<br />
08:45 – 09:10 >> KEYNOTE I<br />
ZUR BEDEUTUNG UNTERNEHMERISCHER VERANTWORTUNG<br />
Dr. Karl-Theodor zu Guttenberg, B<strong>und</strong>esminister, B<strong>und</strong>esministerium für<br />
Wirtschaft <strong>und</strong> Technologie<br />
09:10 – 09:30 >> KEYNOTE II<br />
ETHIK UND ÖKONOMIE – EIN WIDERSPRUCH?<br />
Dr. Thomas de Maizière, Chef des B<strong>und</strong>eskanzleramts<br />
9:30 – 10:30 UHR >> FORUM<br />
CSR IN DER KRISE? – WIE SICH PROFESSIONELLES CSR MANAGE-<br />
MENT BEZAHLT MACHT<br />
10:30 – 11:00 UHR >> PAUSE<br />
Michael Werner<br />
Partner, Pricewaterhouse-<br />
Coopers AG<br />
Kerstin Liebich<br />
Staatssekretärin<br />
Berliner Senat<br />
Dorothee Bär<br />
MdB<br />
CSU<br />
Carsten Müller<br />
MdB<br />
CDU<br />
Garret Duin<br />
MdB<br />
SPD<br />
Klaus Teichert<br />
Staatssekretär, Senatsverwaltung<br />
für Finanzen des<br />
Landes Berlin<br />
11:00 – 11:30 UHR >> BEST CASE I<br />
UNILEVER – ZWISCHEN GLOBALER UND LOKALER CSR-STRATEGIE<br />
11.30 – 12:00 UHR >> BEST CASE II<br />
PROCTER & GAMBLE – NACHHALTIGER KONSUM BEI WIRTSCHAFT-<br />
LICHER RENTABILITÄT?<br />
12:00 – 12:15 UHR >> PAUSE<br />
12:15 – 13:45 UHR >> MITTAGSAGORA<br />
>> IN DER BERLINER NIEDERLASSUNG DER KFW<br />
13:45 – 14:00 UHR >> PAUSE<br />
14:00 – 15:30 UHR >> 4 WORKSHOPS PARALLEL:<br />
>> CSR-STRATEGIE UND POSITIONIERUNG<br />
>> MARKETING UND CSR<br />
>> CSR-BERICHTERSTATTUNG<br />
>> CSR-EVALUATION<br />
15:30 – 16:00 UHR >> PAUSE<br />
16:00 – 17:30 UHR >> 4 WORKSHOPS PARALLEL (WIEDERHOLUNG)<br />
>> CSR-STRATEGIE UND POSITIONIERUNG<br />
>> MARKETING UND CSR<br />
>> CSR-BERICHTERSTATTUNG<br />
>> CSR-EVALUATION<br />
AB 17:30 UHR >> GET-TOGETHER<br />
Ekin Deligoez<br />
MdB<br />
Bündnis 90 / Die Grünen<br />
Josef-Philip Winkler<br />
MdB<br />
Bündnis 90/ Die Grünen<br />
Michael Richter<br />
Staatssekretär<br />
Ministerium für Wirtschaft<br />
des Landes Brandenburg<br />
Alexandra Hildebrandt<br />
Leiterin Gesellschaftspolitik,<br />
Arcandor AG<br />
Michael Kretschmer<br />
MdB<br />
CDU<br />
Daniel Goffart<br />
Ressortleiter Wirtschaft <strong>und</strong><br />
Politik, Handelsblatt
30<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
B E R AT U N G S U N T E R N E H M E N<br />
Richtige Beratung bringt<br />
CSR-Konzepten den<br />
entscheidenden Erfolg<br />
Die Professionalisierung für die Bereiche Corporate Social Responsibility <strong>und</strong> Corporate<br />
Citizenship nimmt in der Kommunikationsbranche einen stetig wachsenden Stellenwert<br />
ein. Auch Kommunikationsagenturen <strong>und</strong> -beratungen haben sich dieser Entwicklung<br />
angepasst <strong>und</strong> bieten ihren K<strong>und</strong>en CR-, CC- <strong>und</strong> CSR-Beratung. CR-REPORT stellt auf<br />
den folgenden Seiten eine Übersicht renommierter Agenturen auf diesem Themenfeld<br />
inklusiver der jeweiligen Ansprechpartner vor.
AGENTUR: A&B ONE Kommunikationsagentur GmbH<br />
GRÜNDUNGSJAHR: 1993<br />
ANZAHL DER MITARBEITER: 70<br />
STANDORTE: Frankfurt, Berlin, Hamburg<br />
GESCHÄFTSFÜHRER: Imran Ayata, Susanne Arndt<br />
ANSPRECHPARTNER FÜR DEN BEREICH CSR:<br />
Susanne Arndt<br />
Wiesenhüttenstraße 11 / 60329 Frankfurt/<br />
Main<br />
Tel: 069-92010-0<br />
Fax: 01805-223285<br />
s.arndt@a-b-one.de<br />
Thomas Schaefers<br />
Wiesenhüttenstraße 11 / 60329 Frankfurt/<br />
Main<br />
Tel: 069-92010-0<br />
Fax: 01805-223285<br />
t.schaefers@a-b-one.de<br />
www.a-b-one.de<br />
REFERENZEN/KUNDEN AUS DEM BEREICH CSR:<br />
Commerzbank AG, Stadtwerke Hannover AG, B<strong>und</strong>esministerium<br />
für Familie, Senioren, Frauen <strong>und</strong> Jugend (BMFSFJ), Deutsche<br />
Lufthansa AG<br />
AUSZEICHNUNGEN/PREISE IM BEREICH CSR:<br />
k. A.<br />
AGENTUR: Burson-Marsteller GmbH<br />
GRÜNDUNGSJAHR: 1973<br />
ANZAHL DER MITARBEITER: r<strong>und</strong> 70<br />
STANDORTE: Frankfurt, Berlin<br />
GESCHÄFTSFÜHRER: Karl-Heinz Heuser (Deutschland)<br />
ANSPRECHPARTNER FÜR DEN BEREICH CSR:<br />
Dr. Christoph Löwer<br />
Schützenstraße 5 / 10117 Berlin<br />
Tel: 030-408194-65<br />
Fax: 030-24079399<br />
christoph.loewer@bm.com<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
André Wigger, Head of Corporate Communiations<br />
Hanauer Landstr. 126-128 / 60314 Frankfurt/<br />
Main<br />
Tel: 069-23809-49<br />
Fax: 069-2380944<br />
andre.wigger@bm.com<br />
www.burson-marsteller.de<br />
REFERENZEN/KUNDEN AUS DEM BEREICH CSR:<br />
McDonald’s, Coca-Cola, Lufthansa, Henkel, Eaton, SAP,<br />
Accenture, Celanese<br />
AUSZEICHNUNGEN/PREISE IM BEREICH CSR:<br />
k. A.<br />
AGENTUR: ergo Unternehmenskommunikation GmbH & Co. KG<br />
GRÜNDUNGSJAHR: 1992<br />
ANZAHL DER MITARBEITER: über 80<br />
STANDORTE: Berlin, Frankfurt am Main, Köln <strong>und</strong> München<br />
GESCHÄFTSFÜHRER: Andrea Hamacher, Dirk Heerdegen, Hans Ulrich<br />
Helzer, Andreas Martin, Tobias Mündemann, Marc Cyrus Vogel<br />
ANSPRECHPARTNER FÜR DEN BEREICH CSR:<br />
Hans Ulrich Helzer<br />
Venloer Straße 241-245 / 50823 Köln<br />
Tel: 0221-912889-12<br />
Fax: 0221-91288777<br />
ulrich.helzer@ergo-komm.de<br />
Christine Bayer<br />
Venloer Straße 241-245 / 50823 Köln<br />
Tel: 0221-912887-84<br />
Fax: 0221-91288777<br />
christine.bayer@ergo-komm.de<br />
www.ergo-komm.de<br />
REFERENZEN/KUNDEN AUS DEM BEREICH CSR:<br />
ergo hat mit Roland Berger Strategy Consultants die Kampagne<br />
‚Vielfalt als Chance‘ für die B<strong>und</strong>esintegrationsbeauftragte StMin<br />
Prof. Dr. Maria Böhmer umgesetzt <strong>und</strong> die Kommunikation der<br />
‚Charta der Vielfalt‘ betreut. Um Unternehmen, Verwaltungen<br />
<strong>und</strong> die Öffentlichkeit von den Vorteilen von Vielfalt am Arbeitsplatz<br />
zu überzeugen, wurde der gesamte Katalog an Kommunikationsmaßnahmen<br />
eingesetzt. ergo verantwortet auch die strategische<br />
Kommunikation <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit der ‚Aktion<br />
zusammen wachsen‘‚ mit der die B<strong>und</strong>esintegrationsbeauftragte<br />
bürgerschaftliches Engagement in Form von Bildungspatenschaften<br />
fördert.<br />
31
32<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
AUSZEICHNUNGEN/PREISE IM BEREICH CSR:<br />
k. A.<br />
AGENTUR: F&H Public Relations<br />
GRÜNDUNGSJAHR: 1980<br />
ANZAHL DER MITARBEITER: 60<br />
STANDORTE: München, Düsseldorf<br />
GESCHÄFTSFÜHRER: Helmut Freiherr von Fircks<br />
ANSPRECHPARTNER FÜR DEN BEREICH CSR:<br />
Helmut Freiherr von Fircks<br />
Nymphenburger Straße 136 / 80636 München<br />
Tel: 089-12175-100<br />
Fax: 089-12175195<br />
h.fi rcks@f-<strong>und</strong>-h.de<br />
www.f-<strong>und</strong>-h.de<br />
REFERENZEN/KUNDEN AUS DEM BEREICH CSR:<br />
PPR: F&H Porter Novelli begleitet den weltweiten Launch des<br />
CSR-Filmprojekts ‚HOME‘ in Deutschland. Filmsponsor ist der<br />
französische Konzern PPR.<br />
The Green Grid: F&H Porter Novelli ist für die Pressearbeit in<br />
Deutschland für The Green Grid zuständig, ein internationales<br />
Konsortium von Unternehmen, deren Ziel die Steigerung der<br />
Energieeffizienz in Rechenzentren <strong>und</strong> Business-Computing-<br />
Umgebungen ist.<br />
Children for a better World e.V.: Im Rahmen einer langfristigen<br />
Pro-Bono-Kooperation wird F&H Public Relations die Kinderhilfsorganisation<br />
mit strategischer Kommunikationsarbeit unterstützen.<br />
AUSZEICHNUNG IM BEREICH CSR:<br />
k. A.<br />
AGENTUR: Fink & Fuchs Public Relations AG<br />
GRÜNDUNGSJAHR: 1988<br />
ANZAHL DER MITARBEITER: 81<br />
STANDORTE: Wiesbaden, München<br />
VORSTAND: Stephan Fink, Martin Fuchs<br />
ANSPRECHPARTNER FÜR DEN BEREICH CSR:<br />
Stephan Fink<br />
Berliner Strasse 164 / 65205 Wiesbaden<br />
Tel: 0611-74131-0<br />
Fax: 0611-7413120<br />
stephan.fink@ffpr.de<br />
Ralf Klingsöhr<br />
Paul-Heyse-Strasse 29 / 80336 München<br />
Tel: 089-589787-0<br />
Fax: 089-58978750<br />
ralf.klingsoehr@ffpr.de<br />
www.ffpr.de<br />
REFERENZEN/KUNDEN AUS DEM BEREICH CSR:<br />
Cisco Systems, EMC, IT-Fitness, Mi<strong>cr</strong>osoft, TÜV Hessen<br />
AUSZEICHNUNGEN/PREISE IM BEREICH CSR:<br />
- ‚European Excellence Award‘ Germany 2008 (IT-Fitness)<br />
- Deutscher PR-Preis – Kategorie ‚Issues <strong>und</strong> Reputationsmanagement‘<br />
2008 (IT-Fitness)<br />
- PR-Award – Kategorie CSR 2008 (TÜV-Hessen)<br />
- PR-Award – Kategorie CSR 2007 (EMC)<br />
AGENTUR: fischerAppelt Kommunikation GmbH<br />
GRÜNDUNGSJAHR: 1986<br />
ANZAHL DER MITARBEITER: 225<br />
STANDORTE: Hamburg, Berlin, München, Stuttgart, Frankfurt,<br />
Wien<br />
GESCHÄFTSFÜHRER: Andreas Fischer-Appelt,<br />
Bernhard Fischer-Appelt<br />
ANSPRECHPARTNER FÜR DEN BEREICH CSR:<br />
Fabian Brandt, fischerAppelt, profiling<br />
Waterloohain 5 / 22769 Hamburg<br />
Tel: 040-899699-0<br />
Fax: 040-89969930<br />
FBr@fischerAppelt.de
Jan Flaskamp, Director PR Hamburg<br />
Waterloohain 5 / 22769 Hamburg<br />
Tel: 040-899699-0<br />
Fax: 040-89969930<br />
JF@fischerAppelt.de<br />
www.fischerAppelt.de<br />
REFERENZEN/KUNDEN AUS DEM BEREICH CSR:<br />
HASPA; Deutsche B<strong>und</strong>esstiftung Umwelt; Solar Millennium;<br />
STULZ; Initiative EnergieEffizienz; Partner für Innovation; Solar<br />
Promotion; Hamburger Sport-Verein (HSV) & SPORTFIVE;<br />
Deutscher Sparkassen- <strong>und</strong> Giroverband; EnBW; Wissensfabrik;<br />
Starbucks; Volkswagen; Initiative ‚Zukunft Elbe‘; Umweltbehörde<br />
Hamburg; Umweltb<strong>und</strong>esamt; Du bist Deutschland<br />
AUSZEICHNUNGEN/PREISE IM BEREICH CSR:<br />
Projekt: Der Hamburger Weg (mit Hamburger Sport-Verein &<br />
SPORTFIVE)<br />
- 15. Internationaler Sponsoring Award 2008, Kategorie ‚Innovative<br />
Konzepte‘<br />
- Politikaward 2007, Kategorie ‚Corporate Social Responsibility‘<br />
Projekt: Du bist Deutschland<br />
- Social Effie 2006 in Gold<br />
- Deutscher PR-Preis 2006<br />
- Goldene Feder 2006<br />
- Social Effie 2008 in Gold<br />
AGENTUR: Hering Schuppener<br />
GRÜNDUNGSJAHR: 1995<br />
ANZAHL DER MITARBEITER: 130<br />
STANDORTE: Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg<br />
GESCHÄFTSFÜHRER: Ralf Hering, Prof. Dr. Bernd Schuppener<br />
ANSPRECHPARTNER FÜR DEN BEREICH CSR:<br />
Tasso Enzweiler<br />
Kreuzstraße 60 / 40210 Düsseldorf<br />
Tel: 0211-43079-0<br />
Fax: 0221-4307979<br />
tenzweiler@heringschuppener.com<br />
Dr. Kerstin Liehr<br />
Kreuzstraße 60 / 40210 Düsseldorf<br />
Tel: 0211-43079-0<br />
Fax: 0221-4307979<br />
kliehr@heringschuppener.com<br />
www.heringschuppener.com<br />
REFERENZEN/KUNDEN AUS DEM BEREICH CSR:<br />
Die Bereiche CSR, CR <strong>und</strong> CC nehmen bei uns einen hohen Stellenwert<br />
ein. Bitte haben Sie Verständnis dafür, dass Mandate bei<br />
uns gr<strong>und</strong>sätzlich aus Diskretionsgründen vertraulich behandelt<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
werden. Weitere Informationen geben wir Ihnen gerne im persönlichen<br />
Gespräch.<br />
AUSZEICHNUNGEN/PREISE IM BEREICH CSR:<br />
Nennen wir Ihnen gerne im persönlichen Gespräch.<br />
AGENTUR: Johanssen + Kretschmer Strategische<br />
Kommunikation GmbH<br />
GRÜNDUNGSJAHR: 2000<br />
ANZAHL DER MITARBEITER: 54<br />
STANDORTE: Berlin <strong>und</strong> Hamburg<br />
GESCHÄFTSFÜHRER: Heiko Kretschmer<br />
ANSPRECHPARTNER FÜR DEN BEREICH CSR:<br />
Dr. Michael Böl<br />
Berliner Freiheit 2 / Beisheim Center / 10785 Berlin<br />
Tel: 030-5200057-51<br />
Fax: 030-520005777<br />
m.boel@jk-kom.de<br />
Sven Griemert<br />
Berliner Freiheit 2 / Beisheim Center / 10785 Berlin<br />
Tel: 030-5200057-10<br />
Fax: 030-520005777<br />
s.griemert@jk-kom.de<br />
www.jk-kom.de<br />
REFERENZEN/KUNDEN AUS DEM BEREICH CSR:<br />
Als Spezialist für die Herausforderungen an den Schnittstellen zwischen<br />
Unternehmen, Wirtschaft, Gesellschaft <strong>und</strong> Politik berät Johanssen<br />
+ Kretschmer seit vielen Jahren Politik, Unternehmen <strong>und</strong><br />
NGOs zu Fragen der gesellschaftlichen Verantwortung. Die Beratung<br />
umfasst alle Bereiche der CSR – von der strukturierten Analyse bestehender<br />
Maßnahmen über die Entwicklung von Strategien <strong>und</strong> Konzepten<br />
bis hin zur Umsetzung konkreter CSR-Projekte sowie das CSR-<br />
Reporting. Zum CSR-K<strong>und</strong>enportfolio von Johanssen + Kretschmer<br />
gehören neben zwei DAX-Unternehmen führende Unternehmen aus<br />
den Branchen Energie, Food & Beverage, Pharma <strong>und</strong> ITK.<br />
AUSZEICHNUNGEN/PREISE IM BEREICH CSR:<br />
Johannsen + Kretschmer ist die erste Kommunikationsagentur in<br />
Deutschland, die einen eigenen CSR-Bericht veröffentlicht hat. Im<br />
Zentrum des CSR-Berichtes ‚Wissen. Wirkung. Werte. – CSR-Bericht<br />
2008‘ stehen die Themen Ethik <strong>und</strong> Business, Soziale Verantwortung<br />
sowie Ökologie <strong>und</strong> Klimaneutralität. Der CSR-Bericht entspricht<br />
dem Application Level B bei der Orientierung am Berichtsrahmen<br />
G3 der Global Reporting Initiative (GRI). 2009 gehört Johanssen +<br />
Kretschmer zu den 100 besten Arbeitgebern im deutschen Mittelstand.<br />
Das hat die Untersuchung des branchenübergreifenden Unternehmensvergleichs<br />
‚Top Job‘ ergeben.<br />
33
34<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
AGENTUR: komm.passion GmbH<br />
GRÜNDUNGSJAHR: 2000<br />
ANZAHL DER MITARBEITER: r<strong>und</strong> 100<br />
STANDORTE: Düsseldorf, Berlin, Hamburg, München, Frankfurt<br />
GESCHÄFTSFÜHRER: Dr. Alexander Güttler, Frederic Bollhorst,<br />
Philipp Ley<br />
ANSPRECHPARTNER FÜR DEN BEREICH CSR:<br />
Dr. Holger Sievert<br />
Holzstraße 2 / 40221 Düsseldorf<br />
Tel: 0211-60046-280<br />
Fax: 0211-60046200<br />
holger.sievert@komm-passion.de<br />
Thomas Ullrich<br />
Holzstraße 2 / 40221 Düsseldorf<br />
Tel: 0211-60046-130<br />
Fax: 0211-60046200<br />
thomas.ullrich@komm-passion.de<br />
www.komm-passion.de<br />
REFERENZEN/KUNDEN AUS DEM BEREICH CSR:<br />
K<strong>und</strong>ennamen in diesem Bereich sind vertraulich, konkrete Projekte<br />
werden auf Anfrage aber gern benannt.<br />
AUSZEICHNUNGEN/PREISE IM BEREICH CSR:<br />
- Shortlist PR Report Awards 2008 in der Kategorie ‚Verantwortung<br />
/CSR‘ mit CSR-Kommunikation für Ristic AG.<br />
- Deutscher Nachhaltigkeitspreis 2008: Begleitende Medienarbeit<br />
<strong>und</strong> Beratung der Organisatoren im Bereich externe Kommunikation.<br />
- Deutscher PR-Preis 2007 (DPRG): Beste ‚PR-Arbeit für klein-<br />
<strong>und</strong> mittelständische Unternehmen‘ für strategische CSR-<br />
Kommunikation mit Ristic AG.<br />
- Deutscher PR-Preis 2007 (DPRG): Beste ‚PR-Arbeit im Non-<br />
Profit-Bereich‘ für Sozialverband Deutschland e.V. (SoVD).<br />
AGENTUR: Molthan van Loon Communications Consultants GmbH<br />
GRÜNDUNGSJAHR: 2003<br />
ANZAHL DER MITARBEITER: 30<br />
STANDORTE: Hamburg<br />
GESCHÄFTSFÜHRER: Kerstin M. Molthan, Dietrich Schulze van<br />
Loon, Petra Friedlaender<br />
ANSPRECHPARTNER FÜR DEN BEREICH CSR:<br />
Petra Friedlaender<br />
Am Sandtorkai 68 / 20457 Hamburg<br />
Tel: 040-46068-196<br />
Fax: 040-46068108<br />
petra.friedlaender@mvlcc.de<br />
www.mvlcc.de<br />
REFERENZEN/KUNDEN AUS DEM BEREICH CSR:<br />
Kampagne ‚Geben gibt.‘ (B<strong>und</strong>esverband deutscher Stiftungen)<br />
- Kampagne zur Anerkennung <strong>und</strong> Förderung des freiwilligen<br />
Engagements<br />
Deutscher Gründerpreis für Schüler (stern, Sparkassen, ZDF,<br />
Porsche Consulting)<br />
- Initiative zur Förderung <strong>und</strong> praxisnahen Integration von Wirtschaft<br />
in den Unterricht<br />
‚Nacht der Jugend‘ (Ströer Deutsche Städte Medien in Kooperation<br />
mit der Hamburgischen Bürgerschaft)<br />
- Plakatwettbewerb gegen Diskriminierung <strong>und</strong> Ausgrenzung:<br />
‚Ist mir doch nicht egal – eine Initiative für uns‘<br />
AUSZEICHNUNGEN/PREISE IM BEREICH CSR:<br />
k. A.<br />
AGENTUR: Pleon GmbH<br />
GRÜNDUNGSJAHR: 1988<br />
ANZAHL DER MITARBEITER: 480<br />
STANDORTE: Berlin, Bonn, Dresden, Düsseldorf, Frankfurt/<br />
Main, Hamburg, München, Stuttgart<br />
GESCHÄFTSFÜHRER: u. a. Christiane Schulz, Cornelius Winter<br />
ANSPRECHPARTNER FÜR DEN BEREICH CSR:<br />
Cornelia Göbel<br />
Hausvogteiplatz 2 / 10117 Berlin<br />
Tel: 030-7261398-27<br />
Fax: 030-726139890<br />
cornelia.goebel@pleon.com<br />
Karsten Tappe<br />
Bahnstraße 2 / 40212 Düsseldorf<br />
Tel: 0211-95412-143<br />
Fax: 0211-95412200<br />
karsten.tappe@pleon.com<br />
www.pleon.com<br />
REFERENZEN/KUNDEN AUS DEM BEREICH CSR:<br />
Aida Cruises S.r.l., B<strong>und</strong>esministerium für Arbeit <strong>und</strong> Soziales,<br />
Bayer AG, Deutsche Telekom AG, Dresdner Bank AG, Mi<strong>cr</strong>osoft<br />
Deutschland GmbH, REWE Zentral AG
AUSZEICHNUNGEN/PREISE IM BEREICH CSR:<br />
- 2004: Preis der Initiative Freiheit <strong>und</strong> Verantwortung (Nummer<br />
gegen Kummer für die Deutsche Telekom AG)<br />
- 2005: PR Report Award (Schlaumäuse für Mi<strong>cr</strong>osoft)<br />
- 2005: European Sabre Award (Schlaumäuse für Mi<strong>cr</strong>osoft)<br />
- 2005: Public Private Partnership Award (Schlaumäuse für Mi<strong>cr</strong>osoft)<br />
- 2006: International Sponsoring Award (The Guggenheim Collection<br />
für die Deutsche Telekom AG)<br />
- 2007: Preis der Initiative Freiheit <strong>und</strong> Verantwortung (Ein Jahrh<strong>und</strong>ert<br />
Bayer.Kultur für die Bayer AG)<br />
- 2008: Deutscher PR Preis (IT-Fitness für Mi<strong>cr</strong>osoft)<br />
- 2008: European Excellence Award (IT-Fitness für Mi<strong>cr</strong>osoft)<br />
AGENTUR: PRGS Unternehmensberatung für Politik- <strong>und</strong> Krisenmanagement<br />
GRÜNDUNGSJAHR: 2002<br />
ANZAHL DER MITARBEITER: 40 in Deutschland<br />
STANDORTE: Berlin, München, Brüssel, London, Washington<br />
GESCHÄFTSFÜHRER: Anja Feuerabend, Dr. Thorsten Hofmann<br />
ANSPRECHPARTNER FÜR DEN BEREICH CSR:<br />
Dr. Thorsten Hofmann<br />
Schiffbauerdamm 40 / 10117 Berlin<br />
Tel: 030-2123422-0<br />
Fax: 030-212342299<br />
thorsten.hofmann@prgs.de<br />
Nicole Beck<br />
Schiffbauerdamm 40 / 10117 Berlin<br />
Tel: 030-2123422-12<br />
Fax: 030-212342299<br />
nicole.beck@prgs.de<br />
www.prgs.de<br />
REFERENZEN/KUNDEN AUS DEM BEREICH CSR:<br />
Initiative GeldKarte e.V.:<br />
- Aufklärungskampagne Fairspeisen: Schulverpflegung <strong>und</strong> diskrete<br />
Subventionierung von Kindern aus einkommensschwachen<br />
Familien<br />
- www.jugendschutzgeldkarte.de: branchenübergreifendes Informationsportal<br />
zum Thema Jugendschutz<br />
Kreditwirtschaft: Schulprojekte zum Wissenstransfer Finanzen<br />
Pharma: Strategische Beratung <strong>und</strong> Aufbau Compliance-System<br />
Umfangreiches Analyse- <strong>und</strong> Workshopangebot für Unternehmen<br />
zu CSR, CR <strong>und</strong> CC<br />
AUSZEICHNUNGEN/PREISE IM BEREICH CSR:<br />
k. A.<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
AGENTURNAME: Publicis Consultants | Deutschland<br />
GRÜNDUNGSJAHR: 2001<br />
ANZAHL DER MITARBEITER: 35 Berater<br />
STANDORTE: Berlin, Frankfurt/Main, Hamburg, München<br />
GESCHÄFTSFÜHRER: Axel Wallrabenstein, Dr. Wigan Salazar, Martin<br />
Dohmen<br />
ANSPRECHPARTNER FÜR DEN BEREICH CSR:<br />
Niklas Proksch, Director<br />
Chausseestraße 8 / 10115 Berlin<br />
Tel: 030-82082506<br />
Fax: 030-82082590<br />
niklas.proksch@publicis-consultants.de<br />
www.publicis-consultants.de<br />
REFERENZEN/KUNDEN AUS DEM BEREICH CSR:<br />
Corporate Social Responsibility (CSR), die gesellschaftliche Verantwortung<br />
von Unternehmen, hat in den vergangenen Jahren eine<br />
rasante Entwicklung genommen. CSR hat sich mittlerweile zu einem<br />
zentralen Bestandteil der Unternehmenskommunikation <strong>und</strong><br />
zu einem Werttreiber für Unternehmen entwickelt. Wie eine im<br />
Jahre 2007 von Publicis Consultants durchgeführte internationale<br />
Befragung von Analysten, Investoren <strong>und</strong> Finanzjournalisten zeigt,<br />
wird CSR mittlerweile auch von Finanzexperten als unerlässliches<br />
Element der Unternehmenspolitik <strong>und</strong> als relevant für den Unternehmenswert<br />
erachtet. Umso wichtiger ist eine CSR-Strategie, die<br />
nicht nur auf Kommunikationseffekte zielt, sondern im Einklang<br />
mit Unternehmenswerten, Markenbild <strong>und</strong> Unternehmenspraxis<br />
ist <strong>und</strong> hilft, Vertrauen auf- <strong>und</strong> auszubauen.<br />
AUSZEICHNUNGEN/PREISE IM BEREICH CSR:<br />
k. A.<br />
AGENTUR: Scholz & Friends Reputation<br />
GRÜNDUNGSJAHR: 2007<br />
ANZAHL DER MITARBEITER: 9<br />
STANDORTE: Berlin<br />
GESCHÄFTSLEITUNG: Christiane Stöhr, Dr. Norbert Taubken<br />
ANSPRECHPARTNER FÜR DEN BEREICH CSR:<br />
Christiane Stöhr<br />
Friedrichstr. 78 / 10117 Berlin<br />
Tel.: 030-700186-831<br />
Fax: 030-700186811<br />
christiane.stoehr@s-f.com<br />
35
36<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
Dr. Norbert Taubken<br />
Friedrichstr. 78 / 10117 Berlin<br />
Tel.: 030-700186-831<br />
Fax: 030-700186811<br />
norbert.taubken@s-f.com<br />
www.s-f.com/reputation<br />
REFERENZEN/KUNDEN AUS DEM BEREICH CSR:<br />
Neben Beratung in der strategischen CR-Positionierung von Unternehmen<br />
<strong>und</strong> der Konzeption von CR-Maßnahmen hat Scholz &<br />
Friends Reputation einige Fachstudien durchgeführt. Erfolgs- <strong>und</strong><br />
Umsetzungskriterien zu Corporate Volunteering, CSR & Marke sowie<br />
Responsible Sponsoring wurden konzeptionell entwickelt. Die Auswahl<br />
unserer K<strong>und</strong>en spiegelt Branchen- <strong>und</strong> Themenvielfalt: bwin<br />
Interactive Entertainment AG, Deutsche Bank AG, E.ON Energie AG,<br />
ExxonMobil, Hertha BSC, SC Magdeburg, S 20 e. V. – The Sponsors´<br />
Voice, Michael Otto Stiftung, Körber-Stiftung, CCCD e. V., FAZ,<br />
Zukunft Kino Marketing, Weight Watchers, Mi<strong>cr</strong>osoft Deutschland<br />
GmbH, Staatsministerium Baden-Württemberg u. a. m.<br />
AUSZEICHNUNGEN/PREISE IM BEREICH CSR:<br />
k. A.<br />
AGENTUR: wbpr GmbH<br />
GRÜNDUNGSJAHR: 1980<br />
ANZAHL DER MITARBEITER: 60<br />
STANDORTE: Berlin, München, Potsdam, Budapest<br />
GESCHÄFTSFÜHRER: Michael T. Schröder, Thomas<br />
Stahlschmidt, Michael Schulze<br />
ANSPRECHPARTNER FÜR DEN BEREICH CSR:<br />
Michael T. Schröder<br />
Schumannstr. 5 / 10117 Berlin<br />
Tel: 030-2887611-0<br />
Fax: 030-28876111<br />
michael.schroeder@wbpr.de<br />
Michael Schulze<br />
Parkstraße 2 / 14469 Potsdam<br />
Tel: 0331-20166-0<br />
Fax: 0331-2016699<br />
michael.schulze@wbpr.de<br />
www.wbpr.de<br />
REFERENZEN/KUNDEN AUS DEM BEREICH CSR:<br />
Ministerium für Raumordnung, Kampagne: ‚Lieber Sicher.Lieber<br />
Leben‘; LIDL Deutschland: ‚Generationen verbinden‘; Kommunale<br />
Wasserwerke Leipzig (KWL) – CR-Beratung <strong>und</strong> Bericht<br />
Gesellschaftliche Verantwortung; Vattenfall, Sponsorship: ‚Deutscher<br />
Einheitspreis‘; Unternehmensnetzwerk CeSaR Mark Brandenburg<br />
(Netzwerkmanagement)<br />
AUSZEICHNUNGEN/PREISE IM BEREICH CSR:<br />
k. A.<br />
AGENTURNAME: Weber Shandwick<br />
GRÜNDUNGSJAHR: 1969<br />
ANZAHL DER MITARBEITER: k. A.<br />
STANDORTE: Berlin, Hamburg, Frankfurt, Köln, München<br />
GESCHÄFTSFÜHRER: Astrid von Rudloff, Dirk Wienecke<br />
ANSPRECHPARTNER FÜR DEN BEREICH CSR:<br />
Wolfgang Lang<br />
Hohenzollernring 79-83 / 50672 Köln<br />
Tel: 0221-949918-78<br />
Fax: 0221-94991810<br />
wlang@webershandwick.com<br />
Thorsten Düß<br />
Hohenzollernring 79-83 / 50672 Köln<br />
Tel: 0221-949918-52<br />
Fax: 0221-94991810<br />
tduess@webershandwick.com<br />
www.webershandwick.de<br />
www.planet2050.com<br />
REFERENZEN/KUNDEN AUS DEM BEREICH CSR:<br />
Weber Shandwicks CR-Experten beraten führende Unternehmen<br />
unterschiedlicher Branchen. Sie sind auf die strategische<br />
Konzeption, Steuerung <strong>und</strong> Kommunikation nationaler wie internationaler<br />
CR-Projekte spezialisiert. Hierbei arbeitet das Team<br />
in Deutschland eng mit Planet 2050, der internationalen Weber<br />
Shandwick Spezial-Agentur für Corporate Responsibility <strong>und</strong><br />
Nachhaltigkeit, zusammen.<br />
AUSZEICHNUNGEN/PREISE IM BEREICH CSR:<br />
- PR Week Awards 2009: Global Campaign of the Year für ‚Honeywell<br />
Nobel Laureate Lecture Series – Inspiring the Next Generation<br />
of Scientists Today‘<br />
- PR Report Awards 2009: Finalist ‚PR-Agentur des Jahres‘<br />
- SABRE Award 2008 Gold in der Kategorie Business and Society/Corporate<br />
Social Responsibility für ‚Yum! Brands and World<br />
Hunger Relief Week‘<br />
- PR News Platinum Awards 2008: Large Agency of the Year <strong>und</strong><br />
Green PR für Unilever ‚Go Green and Small with All‘
ICH HAB<br />
RECHT.<br />
ARTIKEL 6:<br />
Jeder hat das Recht, überall als rechtsfähig anerkannt zu werden.<br />
60 JAHRE MENSCHENRECHTE<br />
ICH SCHÜTZE SIE – SIE SCHÜTZEN MICH<br />
Mehr zu den 30 Artikeln der Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte<br />
<strong>und</strong> weitere Informationen unter www.amnesty.de
38<br />
● 01 II CR-REPORT<br />
A U S B L I C K<br />
Zur Zukunft der CSR<br />
Die aktuelle Krise bedeutet mitnichten ein Ende unternehmerischer Verantwortung.<br />
Vielmehr trennt sie in punkto CSR die Spreu vom Weizen – <strong>und</strong> zeigt so Zukunftspers-<br />
pektiven auf.<br />
VON PROF. DR. ANDRÉ HABISCH<br />
André Habisch<br />
Professor für christliche So-<br />
zialethik & Gesellschaftspo-<br />
litik, Katholische Universität<br />
Eichstätt-Ingolstadt<br />
● Der griechische Begriff der krisis, abgeleitet von<br />
krino beziehungsweise krinein (scheiden, auswählen,<br />
beurteilen, aber auch entscheiden) war in der<br />
lateinischen Spät- <strong>und</strong> Nachantike (genauer: seit<br />
dem Corpus Hippo<strong>cr</strong>aticum) zunächst im medizinischen<br />
Bereich beheimatet. Er bezeichnet dort diejenige<br />
fieberhafte Zuspitzung einer Infektionskrankheit,<br />
die entweder auf den Tod oder auf eine Heilung<br />
hinausläuft. Im Falle der Heilung sinkt die Gefahr,<br />
dass der Patient in Zukunft am gleichen Übel noch<br />
einmal erkrankt: Im diesem Falle geht die Krise also<br />
mit einer katharsis (Reinigung) einher.<br />
Die gegenwärtige Entwicklung an den internationalen<br />
Finanz- <strong>und</strong> Gütermärkten wird sich in diesem<br />
Sinne als Krise der CSR-Praxis erweisen. Kostenträchtige,<br />
aber oberflächliche Programme ohne strategische<br />
Rückkopplung, werden die teilweise existenzbedrohliche<br />
wirtschaftliche Situation der Unternehmen nicht<br />
überleben: Sie werden sich als ‚überflüssiger Ballast‘<br />
erweisen. Nur diejenigen internen wie externen CSR-<br />
Aktivitäten, die mit dem Wertschöpfungsprozess verflochten<br />
<strong>und</strong> so zum Bestandteil der Unternehmenskultur<br />
geworden sind, werden festgehalten <strong>und</strong> noch<br />
weiter ausgebaut. Danach wird die deutsche ‚CSR-<br />
Szene‘ kleiner – aber authentischer sein.<br />
POLITIK UND CSR Das CSR Konzept ist nun<br />
auch in der deutschen Politik angekommen. Doch<br />
noch stellt es dort nicht viel mehr als eine Art Platzhalter<br />
der internationalen Diskussion dar. In der<br />
nächsten Legislaturperiode werden Fragen zu beantworten<br />
sein, wie: Was bedeutet CSR für ein zeitgemäßes<br />
Konzept von Bildungspolitik auf lokaler <strong>und</strong><br />
regionaler Ebene? Was bedeutet CSR für Integrationspolitik<br />
<strong>und</strong> Antidiskriminierung? Für Familienpolitik<br />
<strong>und</strong> Work-Life-Balance? Was bedeutet CSR<br />
in der Umweltdebatte <strong>und</strong> in der internationalen<br />
Entwicklungszusammenarbeit? Die Globalisierung<br />
tariert das Verhältnis von Staat, Wirtschaft <strong>und</strong> Zivilgesellschaft<br />
neu aus – dies muss problembezogen<br />
in entsprechende ordnungspolitische Leitkonzepte<br />
übersetzt werden. Politik <strong>und</strong> Verwaltung müssen<br />
dem CSR-Gedanken (als Ausdruck des Subsidiaritätsprinzips!)<br />
auch in der Alltagspraxis unserer Institutionen<br />
Rechnung tragen.<br />
UNTERNEHMERISCHE VERANTWORTUNG<br />
Für die Firmen bedeutet das, sich unter dem Stichwort<br />
CSR nicht nur auf defensive Compliance-Programme<br />
zu beschränken. Seriöse Geschäftspraktiken<br />
im In- <strong>und</strong> Ausland sind unverzichtbar; doch wenn<br />
der gegenwärtig medial vorherrschende Eindruck<br />
des Versagens von Führungskräften <strong>und</strong> der ‚Bonus-<br />
Jagd‘ auch in massiv subventionierten Unternehmen<br />
überw<strong>und</strong>en werden soll, dann muss Mitverantwortung<br />
auch augenfällig werden. Glaubwürdige Kommunikation<br />
setzt hier die Existenz glaubwürdiger<br />
Programme voraus. Nicht nur persönliche Integrität,<br />
sondern auch durchdachtes <strong>und</strong> wirksames Citizenship-Engagement<br />
ist gefragt.<br />
Die Abfederung der Finanzkrise wird öffentliche<br />
Mittel in Milliardenhöhe binden, die für die Bewältigung<br />
gesellschaftlicher Zukunftsaufgaben nicht<br />
mehr zur Verfügung stehen. Doch nicht nur Risiken,<br />
sondern auch Chancen sind systemisch. In einer zur<br />
Rettung durch den Staat komplementären Initiative<br />
werden Unternehmen stärker als bislang in Human-<br />
, Sozial-, Bildungs- <strong>und</strong> Umweltvermögen ihres Gemeinwesens<br />
investieren müssen – auch um die wirtschaftliche<br />
Wettbewerbsfähigkeit ihres Standortes<br />
<strong>und</strong> die Lebensqualität ihrer Mitarbeiterinnen <strong>und</strong><br />
Mitarbeiter nachhaltig zu sichern.<br />
Nur Verantwortung kann Freiheit erhalten – das<br />
verstehen wir in der Krise besser als vorher. �