Musiker Magazin 2/2022

SHORT-TAKES 05
TIKTOK: FLUCH UND SEGEN FÜR DIE MUSIKINDUSTRIE
UND IHRE STARS
Die Musikindustrie pflegt eine Hassliebe zur Videoplattform TikTok. Plattenfirmen üben immer
mehr Druck auf Stars aus, die dort für sich und ihre Musik werben sollen.
Die Kurzvideoplattform TikTok zieht viel Liebe
und viel Hass auf sich. Kontroversen gibt es
unter anderem um die mutmaßlichen Verbin dun -
gen zur chinesischen Regierung und somit zum
Daten schutz und der Privatsphäre der Nutzer.
Auch der Algorithmus der Plattform ist umstritten.
Kriti ker*innen werfen der Plattform vor, Nutzer*innen
bewusst in eine Art Suchtspirale ziehen zu wollen.
Am Ende entscheidet aber jeder selbst, was
er aus der Plattform für sich macht. Auch die
Musikindustrie pflegt eine Art Hassliebe zu
TikTok.
So berichten die Kollegen von OMR ausgiebig
über Fake Virals, bezahlte Produktplatzierungen
und auch gestresste Stars, die von ihren Platten -
firmen dazu gedrängt werden, sich und ihre
Musik bei TikTok zu vermarkten. Vielleicht belächelt
genau wegen solcher Fakes und den eher
jugendlichen Nutzer*innen manche*r Leser*in die
Plattform. Doch für die Musikindustrie ist TikTok
als Vermarktungsplattform mittlerweile nahezu
genauso wichtig geworden wie beispielsweise
Apple Music oder auch Spotify. Längst bieten
Labels daher Influencer*innen Geld an, um die
Songs ihrer Künstler*innen zu bewerben.
Es wird aber auch bewusst manipuliert, wie
das Beispiel Taylor Gayle Rutherfords zeigt,
deren virale Videos mutmaßlich mit der Hilfe
einer Plattenfirma und professioneller Marketing-
Mitarbeiter*innen fingiert worden sind. Die Ge -
schichte der zunächst unscheinbaren Nutzerin,
die später mit ihrem viralen Hit „ABCDEFU“ die
Charts toppte, war voraussichtlich eine gezielte
Inszenierung. Die Geschichte „Vom Teller wäscher
zum Millionär“ kommt eben auch bei TikTok gut
an.
TIKTOK ENTWICKELT SICH
ZUR HITMASCHINE
„ABCDEFU“ ist aber nur ein Beispiel dafür,
dass TikTok Stars hervorbringen kann, die auch
außerhalb des Netzwerks erfolgreich sind. Und
das geschieht eben nicht immer auf „natürliche“
Weise, sondern teilweise mit direkter Nachhilfe
der Plattenfirmen und professioneller Marketing-
Agenturen. Marktforscher*innen nehmen an, dass
mittlerweile ein Viertel der Künstler*innen, die es
in die Top-200-Playlisten bei Spotify schaffen,
durch TikTok groß geworden sind. Viele Mu si -
ker*innen erhalten erst durch ihre Beliebtheit bei
TikTok Plattenverträge.
Für die Musikindustrie bleibt TikTok dennoch
Fluch und Segen: Denn auch wenn die Labels
ihre Stars bei TikTok bewusst pushen, so steigert
sich die Unabhängigkeit der Künstler*innen von
großen Plattenfirmen durch derartige Netzwerke.
Du benötigst eben nicht mehr zwangsweise einen
riesigen Vertrieb, um Fans zu erreichen. Wer Talent,
Ausdauer und viel Glück mitbringt, kann auch im
Alleingang seine Zielgruppe finden. Die Platten -
firmen überwachen TikTok täglich mit ihren
Analyse-Tools. So kommt es auch hin und wieder
vor, dass ältere Lieder durch Audio-Memes er -
neut an Beliebtheit gewinnen, was man dann für
sich ausschlachtet.
Konsequenterweise lassen die Plattenformen
auch Geld an Creator*innen fließen, damit jene
die Songs der bei ihnen unter Vertrag stehenden
Künstler*innen in Videos einsetzen. Setzen be -
kannte Influencer*innen auf die Musik, kann das
einen Trend auslösen. Oder man streut ein Lied
über viele Kanäle. Oft spannt man auch die Mu si -
ker*innen selbst ein, die auf ihren TikTok-Kanälen
Eigenwerbung machen sollen – mit Fake-Videos,
die man viral forcieren will. Das sorgte bei einigen
Musiker*innen wie Florence & The Machine, Ed
Sheeran oder auch Halsey bereits für Unmut.
KEIN VIRALER ERFOLG = KEINE
VERÖFFENTLICHUNG?
Einige Musiker*innen behaupten sogar, dass
sich ihre Plattenformen geweigert hätten, neue
Lieder zu veröffentlichen, bevor die Künst -
ler*innen es nicht geschafft hätten, bei TikTok die
Werbetrommel ausreichend zu rühren. Mittler -
weile sind aber auch die Fans dahintergekommen,
dass es bei TikTok mehr Schein als Sein
gibt. Viele hinterfragen die Maschen der Labels
und Stars mittlerweile kritisch. Und für junge
Musiker*innen wird es immer schwieriger, sich im
enormen Dickicht des Angebots noch durchzusetzen.
Foto: © Nattakorn / Adobe Stock
TEXT: André Westphal | QUELLE: hifi.de/news/tiktok-fluch-und-segen-fuer-die-musikindustrie-und-ihre-stars-101009
2/2022 musiker MAGAZIN