S&G_Ambient_Marketing

AMBIENT WERBUNG
Der kreative Weg zur Zielgruppe

IN DER MAXIMALEN WIRKUNG DER
AMBIENT MEDIEN
LIEGT DIE STÄRKE DIESER WERBEFORM

AMBIENT WERBUNG
INHALT
WESHALB SOLLTE MAN ÜBER AMBIENT WERBUNG NACHDENKEN?
WO FINDET MAN AMBIENT MEDIEN?
WAS SIND AMBIENT MEDIEN?
WIE PLANT MAN AMBIENT WERBUNG? VIEL HILFT VIEL?
EINIGE BEISPIELE FÜR AMBIENT WERBUNG.
SIND AMBIENT MEDIEN EIGENTLICH GROSS ODER KLEIN? JA.
PROMOTION = AMBIENT WERBUNG
GUERILLA MARKETING.
MOBILE MEDIEN. Bewegung für die Werbung.
FLÄCHENMEDIEN. Die konventionellste Form unter den Ambient Medien.
AMBIENT MARKETING UND DIGITALISIERUNG. Wie passt das zusammen?
ZUNEHMENDE BEDEUTUNG VON AMBIENT WERBUNG IM RECRUITING.
STARKE ARGUMENTE, DIE FÜR AMBIENT MARKETING SPRECHEN.
DATEN ZU AMBIENT WERBUNG GEBEN ORIENTIERUNG.
GELUNGENE AMBIENT WERBUNG BIETET ECHTE PERSPEKTIVEN.
EIN STARKES TEAM FÜR IHREN ERFOLG.
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SOMMER & GOSSMANN
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AMBIENT WERBUNG
WESHALB SOLLTE MAN ÜBER
AMBIENT WERBUNG NACHDENKEN?
Zielgruppen reagieren auf wachsende Reizüberflutung zunehmend genervt.
Teure Print-Anzeigen werden überblättert, Werbe-Pop-ups im Internet weggeklickt,
On-Air-Werbung im Radio wird überhört, TV-Spots weggezappt.
Die meisten traditionellen/klassischen Werbeformen
haben eine gemeinsame Schwäche in der Grundkonzeption:
Sie unterbrechen in der Regel die Zielgruppe
bei einer Tätigkeit - sei es beim Genuss eines Spielfilms
oder beim Surfen im Netz. Im Resultat fühlen
sich potenzielle Kunden gestört. Der von Werbetreibenden
gewünschte Kontakt mit dem Unternehmen
oder dem Produkt wird also nicht uneingeschränkt
positiv wahrgenommen.
Auch Direktmarketing-Maßnahmen laufen zunehmend
ins Leere. „Bitte keine Werbung-Etiketten“ auf
Briefkästen, DSGVO Regeln im B-to-B- und B-to-C-
Segment erschweren Marketingaktionen zusätzlich.
Das nachlassende Interesse an den klassischen Werbeformaten,
gerade bei den jüngeren Zielgruppen
von 14 bis 29 Jahren, spielt neuen Werbeformen, die
Aufmerksamkeit und Interesse erwecken, direkt in
die Hände. Ambient Werbung ist hier das Medium
der Stunde.
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WO FINDET MAN
AMBIENT MEDIEN?
Überall und nirgends könnte die Antwort
lauten! Denn wie schon der Name Ambiente
vermuten lässt, hängt der Ort, an
dem diese Werbeform anzutreffen ist, vom
Ambiente also der Umgebung ab, in dem
sich die entsprechende Zielgruppe gerne
und häufig aufhält. So trifft man Studenten
ziemlich sicher zum Beispiel in der Mensa
und fitnessbegeisterte Menschen eher in
Sportstudios an.
Diese Werbeform entwickelte sich Mitte der 1990er
Jahre, als man auf der Suche nach günstigen, neuen
und effektiven Werbeformen war.
Die ausschließliche Zuordnung in den Bereich Out of
Home, wie sie gerne vorgenommen wird, ist dabei
nicht ganz richtig. Denkt man etwa an Werbung auf
einer Pizzaschachtel, dann erlebt man die Ambient
Werbung als Zielperson schließlich zu Hause.
WAS SIND
AMBIENT MEDIEN?
Dies und das könnte hier die Antwort sein. Denn
Ambient Medien leben vom kreativen Ansatz, der
sich neben dem Inhalt vor allem auch auf das Medium
selbst und den Einsatzort bezieht.
Das Erfolgsgeheimnis liegt darin, dass man mit
Ambient Werbung die Zielgruppe überraschend
während der Freizeit „erwischt“ und so hohe Aufmerksamkeit
und eine starke Wirkung erzielt.
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AMBIENT WERBUNG
WIE PLANT MAN
AMBIENT WERBUNG?
Die klassischen Planungskriterien, wie etwa
der Blick auf den Tausender-Kontakt-Preis
(TKP) greifen bei Ambient Medien nicht wirklich.
Wieviel man für den Einsatz des Mediabudgets
in diese Werbeform als Return of
Invest, -interest, Imagetransfer etc. bekommt,
ist im Vorfeld kaum kalkulierbar.
Der Aufwand und die Kosten sind dabei zumeist
höher als bei den klassischen Medien. Die Streuverluste
dafür ungleich niedriger und die Wirkung kann
enorm sein - vorausgesetzt der kreative Ansatz greift
bei der Zielgruppe.
Auch bei der Planung entsteht zumeist ein hoher
individueller Aufwand. Standardisierte Abläufe, wie
fixe Buchungsflächen und ausführende Dienstleister
mit routinierten Serviceleistungen, stehen hier nur
in geringem Maße zur Verfügung. Die Konditionen
müssen häufig speziell verhandelt werden.
Zudem gilt es im Vorfeld, die rechtlichen Rahmenbedingungen
zu prüfen und gegebenenfalls die
entsprechenden behördlichen Genehmigungen, wie
etwa der Bauaufsicht, einzuholen.
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EINIGE BEISPIELE FÜR
AMBIENT WERBUNG.
Point-of-Sale
In der Gastronomie sind hier vor allem die Gratispostkarten,
Bierdeckelwerbung oder Toilettenwerbung
bekannte aber auch nicht mehr allzu überraschende
Werbeformen.
An Tankstellen werden beispielsweise Zapfpistolen
für Werbeaufdrucke genutzt.
In Supermärkten kommen immer wieder neue Formen
von Ambient Werbung zum Einsatz. Kein Wunder,
denn laut Studien treffen etwa 75 % der Kunden
ihre Kaufentscheidung direkt vor Ort.
Durch den Bäcker kommt, dank der mit frischen
Backwaren gefüllten Tüten, die Werbung direkt auf
den Küchentisch.
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AMBIENT WERBUNG
POS Marketing
Außenbereich
&
Eingang
Inneneinrichtung
&
Dekoration
Aufteilungsbereich
Schaufenster,
Displays,
Fassadenposter,
Banner
Displayständer,
Thekeneinrichtung,
Pflanzen, Bilder, Musik,
Beleuchtung, Gerüche
Ausgabe der Kundenkarten
/ Coupons,
Sticker, Leaflets,
Cardboard Displays
Anteil der Befragten, auf die die folgenden Maßnahmen zur am Point of Sale großen oder sehr großen Einfluss haben:
Multibuy-Aktionen
54 %
Überfüllung/Sondergrößen
44 %
Sonderverpackungen/-editionen
Handzettel
Regalstopper
Deckenhänger (Preise)
Coupons am Regal
Poster/Plakate im
Eingangsbereich/ Parkplatz
Werbedamen-Einsatz
Zweitplatzierung
Themeninseln
31 %
30 %
27 %
25 %
21 %
20 %
19 %
19 %
15 %
Quelle: Statista 2022
Fazit: Ambient Medien bieten Werbetreibenden eine Menge zusätzliche Werbeoptionen
für die täglichen Marketingaufgaben.
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SIND AMBIENT MEDIEN
EIGENTLICH GROSS ODER KLEIN? JA.
Zu den Ambient Medien werden auch die
Out-of-Home (OOH) sowie die Digital-Out-of-
Home (DOOH) Formate gezählt. Ein starkes
Stilmittel ist beispielsweise der Gigantismus
und im Gegenzug der Minimalismus. Hier
kommen extrem große oder eben auch sehr
kleine Elemente zum Einsatz, die Passanten
überraschen und beeindrucken sollen.
Die Out-of-Home-Werbeform unterliegt zumeist den
rechtlichen Bestimmungen der jeweiligen Bundesländer.
Kreativitätsbeschränkend wirken hier in der
Regel das Bau- und Wegerecht. Anlagen der Außenwerbung
sind „alle ortsfesten Einrichtungen, die der
Ankündigung oder Anpreisung oder als Hinweis auf
Gewerbe oder Beruf dienen und vom öffentlichen
Verkehrsraum aus sichtbar sind. Hierzu zählen
insbesondere Bilder, Beschriftungen, Bemalungen,
Lichtwerbungen, Schaukästen sowie für Zettel- und
Bogenanschläge oder Lichtwerbung bestimmte Säulen,
Tafeln und Flächen“.
Genehmigung für die Anbringung oder das Aufstellen
erteilt in der Regel die zuständige Bauaufsicht.
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AMBIENT WERBUNG
PROMOTION = AMBIENT WERBUNG.
Promotion definiert sich schon per se über
den Aktionscharakter vor Ort. Die Promotion
läuft intensivierend und flankierend mit einer
größeren Werbeaktion oder -kampagne ab.
Die Aktion macht sich das durch viele Studien
belegte Verhalten zu Nutze, Kaufentscheidungen
auf emotionaler Basis zu treffen und die
rationale Perspektive „nach zu liefern“.
Hier spielt auch die Interaktion von Mensch (Promotor)
zu Mensch (Zielkunde) eine große Rolle. Der
Kunde begegnet dem Produkt im Rahmen eines
Gewinnspiels, Verteilung von Samplings, Produktproben,
Flyer oder die Moderation von Veranstaltungen.
Wer ein Produkt anfasst oder probiert ist schon
ziemlich nah am Kauf.
Arten der Promotion
Above-the-Line-Promotion zielt auf ein großes Publikum
ab. Hier werden Markenidentitäten geschaffen
und das öffentliche Bewusstsein angesprochen,
ohne das eine direkte Reaktion erfolgen muss. Der
Kunde muss erst einmal wissen, dass es das Produkt
überhaupt gibt und wozu er es braucht.
Below-the-Line-Promotion zielt auf Einzelpersonen
ab und orientiert sich an deren Wünschen und
Bedürfnissen. Hier werden oft Promoter eingesetzt,
um die Markenbotschaft in aller Deutlichkeit an den
Mann zu bringen. Wo Above-the-Line-Promotion ein
Bewusstsein aufbaut, führt Below-the-Line-Promotion
zum eigentlichen Verkauf.
Through-the-Line-Promotion verbindet Elemente
der anderen Promotionarten, indem sie praktisch
Above-the-Line-Promotion benutzt, um Kunden auf
Elemente der Below-the-Line-Promotion aufmerksam
zu machen. Ein Beispiel dafür ist ein Werbeplakat
mit aufgedrucktem QR-Code. Das Plakat spricht
die breite Masse an, der QR-Code steht bei Bedarf
zum Abruf genauer Produktinformationen bereit.
Dies sind nur einige Beispiele für den Einsatz von
Ambient Medien. Heißluftballons, bepflanzte Grünflächen,
Gullideckel, Gepäckbänder an Flughäfen…
im Prinzip sind hier keine Grenzen gesetzt.
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GUERILLA MARKETING.
Guerilla Marketing ist eine innovative
Kommunikationsstrategie, die von Überraschungseffekten
lebt. Beim Guerilla Marketing
werden kreative Ideen besonders
aufmerksamkeitsstark und unkonventionell
in Szene gesetzt.
Guerilla Marketing wird der Below-the-Line-Kommunikation
zugeordnet, da hier normalerweise keine
klassischen Methoden zum Einsatz kommen. Im Bereich
des Sports ist Guerilla Marketing eine häufige
Werbemethode.
So funktioniert’s:
Beim Guerilla Marketing wird Werbung auf Gegenständen
und an Orten platziert, bei denen Konsumenten
nicht unbedingt mit Werbung rechnen. Sie
reichen von der Werbung auf Alltagsgegenständen
wie Rolltreppen über Installationen bis hin zu
Straßenaktionen wie etwa Flashmobs. Zielpersonen
sollen durch lachen, überraschen oder schockieren
emotional angesprochen werden.
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AMBIENT WERBUNG
MOBILE MEDIEN.
Bewegung für die Werbung.
Mobile Medien bewegen sich von A nach B
und erzeugen dabei starke Effekte bei der
Zielgruppe. Sei es bei Fahrten durch die
Stadt, an Touchpoints oder einfach durch
Parken an stark frequentierten bzw. exponierten
Standorten.
Typische Werbeträger sind z.B.:
> Fahrende 18/1 Plakate
> Velotaxi-Reklame
> Scooter-Werbung
> Fahrrad mit Werbeanhänger
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FLÄCHENMEDIEN.
Die konventionellste Form unter den Ambient Medien.
Auch diese Form der Werbung zählt zu den
Ambient Medien. Jeder kennt sie, sieht sie
täglich und nimmt bewusst oder unbewusst
ihre Botschaften wahr – die Out-of-Home
Medien.
So werden die Werbemedien im öffentlichen Raum
bezeichnet, denen wir täglich begegnen – während
wir Autofahren, uns zu Fuß bewegen oder an
Haltestellen warten. Außenwerbung ist permanent
präsent, fest in unserer täglichen Wahrnehmung und
kann nicht abgeschaltet, geblockt oder weggeklicktwerden.
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AMBIENT WERBUNG
AMBIENT MARKETING UND DIGITALISIERUNG.
Wie passt das zusammen?
Scheinbar stehen Ambient Marketing im
Widerspruch zur digitalen Entwicklung. Doch
genau das Gegenteil ist der Fall.
Ambient Marketing und Digitale Medien bilden eine
nahezu perfekte Symbiose. Denn ist der Auftritt von
Ambient Marketing kreativ und originell, schafft es
die Aktion auch ins Netz, insbesondere in die sozialen
Medien. Dort werden dann oft Fotos und Videos
geteilt und können so den Radius der Aktion erheblich
vergrößern. Kostenlose Verbreitung mit starker
Resonanz.
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ZUNEHMENDE BEDEUTUNG VON
AMBIENT WERBUNG IM RECRUITING.
Gerade in Zeiten von Arbeitskräftemangel
nimmt der Wettbewerb um qualifizierte
Fach- und Führungskräfte auf dem Arbeitsmarkt
immer mehr zu.
Die klassischen Personalbeschaffungsmaßnahmen
kommen längst an ihre Grenzen. Unkonventionelle
Methoden sind gefragt und somit bietet sich der Einsatz
von Ambient Marketing an.
Diese Werbeaktionen lassen viele verschiedene
Kontakt- und Berührungspunkte zu potenziellen
Arbeitnehmern entstehen. Das Ambient Media
eignet sich besonders dazu Interessenten, Talente
und Kandidaten für das Unternehmen zu gewinnen.
In Verbindung mit Social Media Recruiting kann über
den eigentlichen Ort des Ambient Media hinaus eine
hohe Reichweite erzielt werden.
Auch im Ausbildungsmarketing kommt Ambient
Media zunehmend zum Einsatz. Viele Unternehmen
werben bereits seit Jahren mit Flyern und Gratispostkarten
für Ausbildungsplätze an Schulen und Hochschulen,
um so Ihr Nachwuchsproblem zu lösen.
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AMBIENT WERBUNG
STARKE ARGUMENTE, DIE FÜR
AMBIENT MARKETING SPRECHEN.
1. Positiv gestimmte Zielgruppe
Ambient Medien erreichen die Zielgruppe in einer von
ihr als positiv empfundenen Situation – im Kino, im
Fitness-Studio, in der Kneipe, im Schwimmbad ...
2. Vielfältige Einsatzmöglichkeiten
Der Kreativität sowie dem Spektrum an Instrumenten
und Einsatzmöglichkeiten sind praktisch keine Grenzen
gesetzt.
3. Freiwillige Beteiligung der Zielgruppe
Ambient Medien drängen sich der Zielgruppe nicht
auf, denn die Umworbenen begeben sich freiwillig
zum Point of Interest.
4. Wirksamer Budgeteinsatz
Ambient Werbeformen erzielen mit einem geringen
Anteil vom Marketingbudget eine enorme Langzeitwirkung.
5. Perfekte Klassik-Unterstützung
Während klassische Medien meistens in der Fläche
wirken, erreichen Ambient Medien auch eng begrenzte
Zielgruppen. Dabei kann nahezu beliebig selektiert
werden.
6. Aufmerksamkeit durch Innovation
Ambient Medien verschaffen der Marketingkampagne
die begehrte Nuance Extra an Aufmerksamkeit.
7. Hohe Akzeptanz
Ambient Werbung erzielt eine überdurchschnittlich
hohe Akzeptanz und gute Erinnerungswerte.
8. Positiver Image-Transfer
Mit dem Einsatz von Ambient Marketingaktionen kann
u.U. ein positiver Einfluss auf das gesamte Unternehmensimage
erzielt werden.
DATEN ZU AMBIENT WERBUNG
GEBEN ORIENTIERUNG.
Wo ist Ihnen Ambient Werbung aufgefallen?
Wirken im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe
78,4 %
Erregen starke Aufmerksamkelt
Sind eine ungewöhnliche und beliebte Werbeform
Eignen sich für crossmediale Kampagnen
Werden von der Zielgruppe akzeptiert
Haben eine hohe Kontaktintensitat
53,9 %
50,4 %
49,1 %
45,3 %
41,4 %
Sonstiges
2,2%
Quelle: FAM Ambient Medien Trendbarometer
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Stellung der Ambient Medien
im Mediamix
Verkaufsförderung
Sponsoring
Kommunikation
Product Placement
Below-the-Line-Kommunikation
Kommunikationspolitik
Marketing
Digitalisierung
Reichweite
Ambient Medien
Werbeträger
Werbung
Influencer-Marketing
Zielgruppe
Wirtschaft
Above-the-Line-Kommunikation
Marktsegmentierung
Markenidentität
Typologie
Quelle:
Wirtschaftslexikon Gabler
In Geschäften, Supermärkten
(Produktproben, digitale Screens, ...)
68,9 %
Im öffentlichen Raum (Promotion,
Stromkästen, Diaprojektionen, ...)
An der Tankstelle (Zapfpistole,
Aufsteller,...)
55,4 %
55,1 %
In Bars, Restaurants, Kneipen
(Gratispostkarten, Bierdeckel, ...)
In Flughäfen, Bahnhöfen
(Flyerverteilung, Bodenaufkleber,...)
Zu Hause (Bäckertüten,
Pizzakartons, ...)
Bei Veranstaltungen
(Flyer, Plakatträger,...)
Im Kino (Gratispostkarten,
Aufkleber, ...)
45,6 %
44,5 %
42,3 %
40,3 %
34,5 %
Im Fitness-Center, Schwimmbad, in der Sporthalle
(Aufkleber in der Dusche, am Spiegel, ...)
Im Kindergarten, in der Schule, Uni
(kleinere Plakate, Flyer, Schulhefte,...)
18,39 %
16,46 %
Quelle: Statista 2022
Funktion und Bedeutung von Ambient Medien in der Werbung
Fernsehen
20,0 %
Video/DVD
0,3 %
Tageszeitungen
1,5 %
Kino
2,1 %
Internet
6,1 %
Ambient
16,6 %
Out of Home
19,8 %
Sonstiges
13,0 %
Spiele, PC/
Konsolen
Games
0,9 %
Zeitschriften
1,8 %
Radio
4,0 %
Verkehrswerbung
14,4 %
Quelle: S&G
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AMBIENT WERBUNG
GELUNGENE AMBIENT WERBUNG
BIETET ECHTE PERSPEKTIVEN.
Ambient Media ist ein interessantes Puzzleteil
im Kommunikationsmix von großen und kleinen
Unternehmen. Richtig und professionell
eingesetzt, kann es in der Zielgruppe enorme
positive Wirkung entfalten – bis hin zur positiven
Imagebildung.
Die Experten von Sommer & Goßmann verfügen
nicht nur über die entsprechende Erfahrung in
diesem Bereich, sondern auch über innovative
Instrumentarien, Datenbank-Know-how und Online-
Solutions, um Kommunikationsmaßnahmen Ihres
Unternehmens sinnvoll in einem Prozess zu koordinieren,
zu planen und zu realisieren.
EIN STARKES TEAM FÜR
IHREN ERFOLG.
Sommer & Goßmann
MEDIA-MANAGEMENT GmbH
Erlenmeyerstr. 1
63741 Aschaffenburg
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MIT SOMMER & GOSSMANN
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