XXL_Sonderheft_Lizenzen_1_2023

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KEIN SELBSTLÄUFER MEHR Das Lizenzgeschäft bekommt 2023 die Grenzen des Wachstums aufgezeigt. Beim Handel hat die Räumung voller Lager Vorrang, dann erst wird Neuware geordert. Das betrifft auch Lizenzprodukte. Hilfreich für alle Beteiligten sind strategische Konzepte, wie sie etwa Filialist Rofu etabliert hat. Von Tassilo Zimmermann GLOBAL: Das Lizenzgeschäft hat weltumspannenden Charakter. Der Wiedererkennungswert der Produkte ist hoch, egal in welchem kulturellen Umfeld sie zu finden sind. Wie hier in Hongkong finden Minions und Co. ihre Zielgruppe, auch wenn die Präsentation durchaus gewöhnungsbedürftig ist. Für die erfolgsverwöhnte Lizenzbranche sind es ernüchternde Erkenntnisse. Nach vielen Jahren teils stürmischen Wachstums droht 2023 ein Umsatzrückgang oder zumindest Stagnation. Es ist zwar nur eine Momentaufnahme, aber Insider sind zumindest besorgt darüber, dass im Monat April im deutschen Spielwarenmarkt die Abverkäufe von lizenzierten Artikeln deutliche Einbußen erlitten haben. Branchenkenner sprechen von einem Minus von etwa 10 Prozent im Vergleich zum April 2022. Zu den Verlierern gehörten demnach bislang starke Lizenzen wie Paw Patrol oder Harry Potter. ÜBERBESTÄNDE MÜSSEN RAUS Bei großen Handelskonzernen ist derzeit eine gewisse Tendenz zu erkennen, sich von Überbeständen auch bei Lizenzartikeln zu trennen. So inszenierte die Media-Saturn-Holding (MSH) Mitte Mai eine Art Sommerschlussverkauf. Ausgerufen hatte der Elektronikhändler, zu dessen Strategie es längst gehört, sich mit ergänzenden Non- Food-Sortimenten wie Spielwaren zu profilieren, eine große Lego-Woche. Rund 100 Artikel des Markenartiklers wurden bei dieser Aktion feilgeboten. Weil Lego zu den wichtigsten Lizenznehmern der Branche gehört, wurde aus der gesamten Bandbreite des Angebots geschöpft, etwa mit Brands wie Marvel, Harry Potter oder Jurassic World. Star-Wars-Produkte waren offenbar so schnell vergriffen, dass sie binnen 24 Stunden nach Aktionsstart von der MSH-Webpage verschwunden waren. Aus der Technic-Range von Lego bot MSH unter anderem die Bausätze des Ferrari Daytona (289,99 Euro) oder des Lamborghini Sian (279,99 Euro) an. Mit Verweis auf die unverbindlichen Empfehlungen des Herstellers (jeweils 499,99 Euro) wurden sie als Schnäppchen ausgewiesen. Was aber deshalb nicht zutraf, weil MSH sich von den Durchschnittspreisen beider Produkte, die im Markt bei etwas über 290 Euro liegen dürften, nicht besonders weit nach unten entfernt hatte. Es wäre allerdings auch untypisch, wenn Lizenzprodukte in den Preisverhau gerieten. Schließlich müssen diese Artikel vom Handel bei den Abgabepreisen anders kalkuliert werden, weil die Hersteller ihre höheren Kosten (Lizenzgebühren, Garantiesummen etc.) entsprechend weitergeben. HANDEL WILL RISIKEN MINIMIEREN Diese Systematik war bei den Entscheidern im Handel allerdings nie besonders beliebt, wurde aber in den zurückliegenden wirtschaftlich 30 LIZENZEN!
Fotos: TracyHornbrook, font83, TracyHornbrook starken Jahren weitgehend akzeptiert. Das hat sich nun geändert. Wie wenig Handelskonzerne in diesen schwierigen Zeiten bereit sind, sich den Preisvorstellungen ihrer Lieferanten zu beugen, mussten schon Weltkonzerne wie Mars, Nestlé oder Coca-Cola erleben. Edeka oder Rewe riskierten lieber leere Regale, als sich auf die von den Markenartiklern geforderten Preiserhöhungen einzulassen. Ähnliches könnte sich auch im Lizenzgeschäft abspielen. Höherpreisiges ist derzeit bei den Verbrauchern nicht gefragt. Für Lizenzgeber und -nehmer wird das Geschäft nicht einfacher. Vor allem auch deshalb, weil es bei den für diese Branche so wichtigen Vertriebslinien wie etwa dem frequenzstarken Lebensmittelhandel an strategischen Ansprechpartnern fehlt. Denn dort gibt es keine übergeordneten Verantwortlichkeiten. Über Aktionen und Listungen von Lizenzartikeln entscheiden die zuständigen Einkäufer der jeweiligen Warengruppen. Zusammenhängende Präsentationen von Themen sind deshalb die große Ausnahme und gelingen nur selten, etwa zum Start eines neuen Film-Themas wie beispielsweise Star Wars. Über den Nutzen, Lizenzen als eigenständige Warengruppe und mit eigenen Flächen in den Märkten zu etablieren, wird zwar immer wieder mal diskutiert, allerdings ohne Ergebnis. NICHT ÜBER DEN TELLERRAND Eine solche Strategie könnte nur funktionieren, wenn die Konzerne ihre Einkaufs- und Vertriebsstrukturen grundlegend reformieren würden. Denn die Verantwortlichen der Warengruppen in den Zentralen und vor Ort werden an ihrem jeweiligen wirtschaftlichen Ergebnis bemessen, davon hängt dann auch die Höhe von Boni-Zahlungen ab. Übergreifende Lösungen scheitern deshalb meist an den von Lieferanten gefürchteten Abteilungsanimositäten, weil in den Konzernen keiner dem anderen einen Zusatzumsatz gönnt. Deshalb wird sich so schnell nichts daran ändern, dass Lizenzprodukte nur sehr selten thematisch zusammenhängend präsentiert werden, sondern sie verstreut in Abteilungen wie Spielwaren, Textil, Haushaltsprodukten oder Schulbedarf zu finden sind. Dass gerade mittelständische Händler flexible Lösungen erarbeiten können, beweist das Familienunternehmen Rofu Kinderland. Mit den mittlerweile 100 Filialen erzielt der Händler rund 150 Mio. Euro Umsatz, 20 Prozent davon mit Lizenzen. Das erklärt ihre strategische Bedeutung für Rofu, weshalb eine eigene Konzeption entwickelt wurde. Grundüberzeugung ist dabei, dass Lizenzen Zugpferde für die Spielwarenbranche seien und deshalb „entsprechend behandelt, gepflegt und in Szene gesetzt werden sollten“. STRATEGISCHER ANFORDERUNGSKATALOG Lizenzthemen machen bei Rofu den Schwerpunkt der Sonderplatzierungen aus und werden nach festgelegten Kriterien identifiziert. Wesentlich für die Beurteilung ist, ob die Themen im Trend liegen, optimales Potenzial haben und zielgruppengerecht sind. Danach erfolgt die Zusammenstellung des Portfolios mit der Auswahl der Lizenznehmer, der Produkte und der Einschätzung des Preis-Leistungs-Verhältnisses. Geklärt wird in diesem Stadium außerdem, ob die Produkte rechtzeitig verfügbar sind und ob das Portfolio ausreicht für eine Präsentation am PoS. Aus Sicht der Kunden wird definiert, welche Art von Präsentation und welcher Zeitrahmen sich für ein bestimmtes Themen eignen, außerdem wird der Umfang der Platzierungen festgelegt. Wichtig für den Erfolg sei die Inszenierung, also wie die Kunden einbezogen werden können, etwa auch mit Zugabe-Aktionen oder auch Kundenbindungsmaßnahmen der Lieferanten. SICHERHEIT BEI PLANUNG Bei Rofu sind sich die Verantwortlichen bewusst, dass oft genug Theorie und Praxis voneinander abweichen. Mitunter fehle es am notwendigen Platz in den Filialen oder die Kosten der Umsetzung erwiesen sich als zu hoch. Mitunter scheiterten lieferantenübergreifende Aktivitäten an mangelnder Kooperationsbereitschaft der Hersteller. Jede noch so gute Planung könne zunichtegemacht werden, wenn die Ware nicht rechtzeitig geliefert wird. Diese analytische Vorgehensweise gibt Sicherheit bei der Planung, weil sie von vornherein alle Eventualitäten im Blick hat. Künftige Anforderungen an Lizenzgeber, Lizenznehmer und den Handel werden bei Rofu so definiert: über Grenzen hinausdenken und an gemeinsamen Lösungen arbeiten. Mit seiner Strategie hat Rofu damit gegenüber dem Klein-Klein vieler anderer Handelsunternehmen einen Wettbewerbsvorteil im Lizenzgeschäft. RISIKO: Die Lizenzvermarktung ist herausfordernd. Genauso wie das Ringen um Macht, Geld und Einfluss, um das es bei dem bekannten Brettspiel Monopoly geht. Taktisches Geschick ist hier wie dort gefordert, dann winkt Reichtum. Den Unvorsichtigen droht der Absturz. Das gehört zu den Regeln des Spiels und auch der Branche. „Lizenzen sind Zugpferde für die Spielwarenbranche“ LIZENZEN! 31
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