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VIII
ANHANG Methodenbericht Übertragung und Anpassung TV-Reichweiten VuMA 2013
Methodenbericht Übertragung und Anpassung
TV-Reichweiten VuMA 2013
1. AUFGABENSTELLUNG
In der VuMA 2013 werden aus den Vorgaben der ma 2012
Intermedia TV-Reichweiten für acht private Sender, ARD gesamt,
neun regionale ARD-Sender und ZDF gebildet. Pro Sender sind
Werbeträger- und Werbemittelreichweite für 48 Halbe-Stunden-
Intervalle plus Durchschnitt und Seher pro Tag von Tageszeitintervallen
gefordert.
Die ma 2012 Intermedia repräsentiert deutsche und EU-ausländische
TV-Nutzer. Die Sollvorgabe daraus für die VuMA 2013 differenziert
im Übertragungs- und Anpassungsmodell nach diesen
beiden Bevölkerungsteilgruppen.
2. VORAUSSETZUNGEN
Die in der VuMA erhobenen Daten erlauben eine Sender- und
Tageszeitbezogene Definition von Weitestem Seherkreis (WSK)
analog zum WHK des Hörfunk. Diese Information geht individuell
in die Reichweitenbildung ein um den Single-Source-Charakter
der VuMA zu erhalten.
Der WSK der ma 2012 Intermedia ist jedoch weiter gefasst, da
er aus den gemessenen Daten des AGF-Panels mit Nutzung in
sechs Monaten durch Fusion entsteht. Außerdem weichen die
weitesten Seherkreise der Werbeträger- und Werbemittelreichweiten
im AGF-Panel – und damit auch in der ma 2012 Intermedia
– voneinander ab, wozu aus den VuMA-Erhebungsdaten
keine Entsprechung ableitbar ist. Der in der VuMA gebildete WSK
ist daher nicht direkt verwendbar.
Die Bildung von P-Werten für die TV-Reichweiten in der VuMA
aus den Daten des Tagesablaufes ist wegen geringer Fallzahlen
bei kleinen Sendern und Zeiten und wegen der beschränkten
Anzahl von erfassten TV-Sendern im Tagesablauf nicht sinnvoll.
Die ersatzweise Bildung von K1-Werten über die in der VuMA
erhobenen Sender- und Zeitfrequenzen können wegen der ge-
trennten Abfrage nicht direkt als P-Werte verwendet werden.
Die durch die Frequenzfragen verfügbare Differenzierung sollte
aber auf jeden Fall in die Reichweitenbildung einfließen.
3. METHODISCHES VORGEHEN
Da eine Bildung von Reichweiten innerhalb der VuMA mit
anschließender Anpassung nicht möglich ist, andererseits eine
Fusion mit einfacher Paarbildung im topologischen Modell die in
der VuMA vorhandene Information nicht sicher genug einfließen
lassen kann, wurde ein zweistufiges Verfahren angewandt.
Stufe 1: Übertragung von P-Werten aus dem AGF-Panel
Die Übertragungen erfolgen nach Geschlecht, sieben Altersgruppen,
Ländern und den zwei Bevölkerungsteilgruppen
getrennt. Für die VuMA-Fälle werden Indizes aus den Erhebungsdaten
Sender- und Zeitfrequenz gebildet, aus diesen Indizes
dann mit Soll-Ist-Relationen künstliche P-Werte als Ankervariablen
berechnet. Ein Distanzmaß aus diesen Ankervariablen
und den P-Werten WTK der ma 2012 Intermedia-Fälle bestimmt
dann nach bundesweiten Sendern getrennt die Eignung möglicher
Partner. Die Paarbildung selbst optimiert in einem iterativen
Verfahren eine Soll-Ist-Verteilung von Reichweiten WTK
und WMK nach Zielgruppen. Die Sollverteilung muss dabei nicht
bereits in dieser Stufe erreicht werden, wichtigstes Kriterium
bleibt die Ähnlichkeit der Partner.
Stufe 2: Anpassung der P-Werte
Die Anpassung der Reichweiten werden mit einem iterativen
Verfahren durchgeführt, bei dem fallweise an den P-Werten WTK
und WMK Veränderungen vorgenommen werden, sofern diese
Änderungen eine Verbesserung eines Soll-Ist-Vergleichs ergeben.
Die Anpassung erfolgt nach Geschlecht getrennt. Sollvorgaben
sind WSK und Reichweiten nach Alter in sieben Gruppen,
Bundesland, Kinder im Haushalt, Haushaltsführer Haushaltsgröße
und Deutsche bzw. EU-Ausländer.