INSIGHTS 15 - Batten & Company
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Welche Veränderungen sind nun konkret erforderlich,<br />
um die aufgezeigten Optimierungspotenziale<br />
umzusetzen und den Vertrieb auf<br />
Erfolg auszurichten? Hierzu bedarf es zunächst<br />
einer detaillierten Segmentierung, die wiederum<br />
die Grundlage für einen systematischen Produkt-<br />
Markt-Fokus schafft. Das von <strong>Batten</strong> & <strong>Company</strong><br />
angewendete Produkt-Markt-Konzept trägt dieser<br />
Anforderung Rechnung: Als Basis für die strategische<br />
Ausgestaltung des Marktangangs sieht<br />
dieser Ansatz eine umfassende Analyse von<br />
Markt, Wettbewerbern, Produkten und Organisationsstruktur<br />
vor (s. Abb. 2).<br />
Nach den Erfahrungen von <strong>Batten</strong> & <strong>Company</strong><br />
sind marktorientiertes Denken und eine entsprechende<br />
Prägung der Vertriebskultur wesentliche<br />
Erfolgsfaktoren. Im ersten Schritt wird daher eine<br />
detaillierte Marktanalyse durchgeführt. Dazu wer-<br />
EINFLUSS VERÄNDERTER MARKTBEDINGUNGEN AUF DEN VERTRIEB 45<br />
Das Produkt-Markt-Konzept als Basis für<br />
den systematischen Vertriebserfolg<br />
Produkt-Markt-Konzept<br />
Phasen<br />
Analyseebenen<br />
1<br />
Marktsituation<br />
2<br />
Produktanforderungen<br />
Zielkunden<br />
Abbildung 2: Produkt-Markt-Konzept<br />
3<br />
Organisationsstruktur<br />
• Definition der Zielkunden, -regionen und<br />
-umsätze<br />
• Analyse der Kundenbedürfnisse sowie der<br />
Anforderungen der Zielkunden an Produkte<br />
• Ableitung von Handlungsfeldern in der<br />
Marktbearbeitung<br />
Wettbewerber<br />
• Identifizierung der relevanten Wettbewerber<br />
• Analyse des Produktangebots, des Preisniveaus<br />
sowie der Vertriebsstrukturen der Wettbewerber<br />
• Ableitung von Maßnahmen, um den Stärken<br />
der Wettbewerber zu begegnen und Umsatz<br />
zurückzuholen<br />
• Festlegung eines wettbewerbsfähigen<br />
Preisniveaus im Markt<br />
den zunächst die Zielkunden, -regionen und -umsätze<br />
festgelegt. Mithilfe von Marktuntersuchungen<br />
werden anschließend die Kundenbedürfnisse und<br />
deren Wandel sowie die Anforderungen der<br />
Zielkunden an Produkte ermittelt. Darüber hinaus<br />
werden die relevanten Wettbewerber identifiziert<br />
und Informationen über sie gesammelt, systematisiert<br />
und ausgewertet. Basierend auf den<br />
Ergebnissen dieser Wettbewerbsanalyse lassen<br />
sich Maßnahmen ableiten, die eine optimale Durchsetzung<br />
gegenüber dem Wettbewerb ermöglichen<br />
und ein konkurrenzfähiges Preisniveau definieren.<br />
In einem zweiten Schritt erfolgt die detaillierte<br />
Analyse des bestehenden Produktportfolios.<br />
Basierend auf den Ergebnissen der Marktanalyse<br />
wird dazu das Marktpotenzial je Produktsegment<br />
in den Zielregionen und bei den verschiedenen<br />
Zielkunden quantifiziert. Das Ergebnis ist eine<br />
4<br />
SWOT-<br />
Analyse<br />
5<br />
Zielumsatz<br />
nach Produkten<br />
Produkte<br />
• Potenzialverifizierung der Produkte<br />
• Implementierung eines abgestimmten<br />
Produktportfolios für den Markt<br />
Organisationsstruktur<br />
6<br />
Zielvereinbarungen,<br />
Budget, etc.<br />
• Definition einer Soll-Personalstruktur<br />
• Identifizierung von Qualifizierungsbedarfen<br />
• Zielgerichtete Entwicklung der Vertriebsmitarbeiter<br />
• Implementierung von klaren Prozessen und<br />
Verantwortlichkeiten<br />
• Optimierung der Aufbau- und Ablauforganisation
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