Praxistipps Dialogmarketing - Absolit

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Newsletter vor Spamfiltern retten
Angesichts von Milliarden illegaler Werbemails setzen Provider Spamfilter
zum Schutz vor unerwünschter Werbung ein. In diesen Filtern bleiben
jedoch oft auch angeforderte Newsletter hängen. Das reine Versenden von
E-Mail-Newslettern reicht daher längst nicht mehr aus, um die Botschaft zur
Zielgruppe zu bringen. Die Herausforderung besteht heute weniger im E-Mail-
Versand, sondern vielmehr in der Zustellung in die E-Mail-Postfächer.
Whitelisting garantiert die Auslieferung von E-Mail
Die aktuellen Schlagworte heißen „ISP-Relations“ oder konkreter „Whitelisting“.
Seriöse E-Mail-Marketer arbeiten eng mit E-Mail- und Internet-Service-
Providern zusammen. Nur das sichert die korrekte Zustellung der Newsletter
und E-Mailings in den Posteingang der Empfänger. Dazu werden die E-Mails
von seriösen Versendern am Spamfilter vorbei direkt in die Postfächer befördert.
Doch was passiert eigentlich ohne Whitelistings? Welche Zustellquote
realisiert ein Newsletter, der einfach versendet wird, ohne im Vorfeld mit den
Providern zu kooperieren? Um Antworten zu finden, wurde zur Prüfung der
Zustellung ein Auslieferungstest durchgeführt.
Testen, ob E-Mails ausgeliefert werden
Für die Untersuchung wurde eine deutsche ASP-Software für den Newsletterversand
ausgewählt. Der Betreiber der ASP-Software unterhält keinerlei
Beziehungen zu den E-Mail-Providern und bietet keine Whitelistings. Die für
den Versand verwendeten IP-Adressen wurden ausschließlich für den versendenden
Kunden genutzt. Ausgeschlossen wurde dadurch eine Vorbelastung
der Versand-IP durch andere oder frühere Kunden. Der Auslieferungstest
wurde anhand von zwei Newslettern vorgenommen. Der erste rund um das
Thema Auto, der zweite aus dem Veranstaltungsbereich. Themen also, die
keine offensichtlichen Spam-Keywords enthalten. Die Verteilergrößen lagen
bei einigen Tausend und 15.000 Empfängern, natürlich mit Permission. Die
elf nach Marktanteilen größten E-Mail-Provider sowie der Newcomer Google
Mail wurden analysiert.
Keine Möglichkeit, die Mails aus dem Spamordner zu fischen
Geprüft wurde, ob die Newsletter im Posteingang oder im Spam-Ordner zugestellt
oder gar ganz geblockt wurden. Bei Web.de wurde der Auto-Newsletter
in den Spam-Ordner „Unerwünscht“ zugestellt, bei AOL, Freenet und Hotmail
sogar vollkommen geblockt. Für das versendende Unternehmen ist das Blocken
der eigenen Newsletter problematisch. Bei AOL, Freenet und Hotmail hat der
Empfänger nicht einmal mehr die Möglichkeit, den bestellten Newsletter im
Spam-Ordner zu lesen wie bei Web.de. Freenet geht sogar noch einen Schritt
weiter, als den Newsletter zu blocken. Denn gleichzeitig wird die Infor-
Infos zum Autor
Torsten Schwarz: Praxistipps Dialogmarketing
mation zurückgesendet, dass die Empfänger permanent unzustellbar sind
(Hard-Bounce). So wird der E-Mail-Marketing-Software suggeriert, die
Empfänger würden nicht existieren, woraufhin alle Freenet-Empfänger vom
zukünftigen Versand ausgeschlossen werden.
Jeder dritte Newsletter wurde nicht zugestellt
Diese Ergebnisse kann man mit den allgemeinen Marktanteilen der Provider
verknüpfen: Web.de circa 14 Prozent, AOL circa 9 Prozent, Hotmail circa 6
Prozent, Freenet circa 4 Prozent. Unterstellt man, der untersuchte Newsletter
würde diese durchschnittliche Empfängerverteilung aufweisen, heißt das
Ergebnis: Etwa 33 Prozent der Newsletter werden nicht in den Posteingang
zugestellt. Der Veranstaltungsnewsletter kam etwas besser weg. Dort wurden
29 Prozent der E-Mails nicht in den Posteingang zugestellt.
Versender wissen nicht, ob Mailings ankommen
Wenn der Versender seine Zustellquote überhaupt kennt, bleibt er über die
genauen Ursachen einer schlechten Zustellquote im Unklaren. Jeder Provider
verwendet eigene Spamfilter und -kriterien. Die Ergebnisse der Zustellung
können oft durch eine automatisierte inhaltliche Analyse des Newsletters vor
dem Versand verbessert werden. Spätestens aber, wenn Volumenfilter beim
Provider zum Einsatz kommen, hilft nur noch ein Whitelisting. Erst dann
werden die Newsletter ohne Spam-Prüfung zugestellt, da die Seriosität des
Versenders vorab verifiziert wurde.
Natürlich ist dieser Test nur eine Momentaufnahme und nicht repräsentativ.
Aber die Ergebnisse zeigen, dass eine Optimierung der Zustellung für E-Mail-
Marketer nicht zur Kür sondern zur Pflicht gehören sollte. Der Aufwand, mit
allen Providern regelmäßige Kontakte zu pflegen, hat sich nach relativ kurzer
Zeit in Form von höheren Responsequoten amortisiert. Bei Nutzung eines
professionellen Dienstleisters für E-Mail-Marketing gehören ISP-Relations
ohnehin zum Leistungsumfang.
Die AGNITAS AG ist ein führender
Anbieter von E-Marketing-Lösungen für Direkt- und Dialogmarketing.
Kernprodukte von AGNITAS sind die Software E-Marketing Manager, die
als Agenturleistung, per ASP und in Lizenz genutzt wird sowie der OpenEMM
(www.openemm.org), die weltweit erste und derzeit einzige Open-Source-
Software für professionelles E-Mail-Marketing. Langjährige Kunden der
AGNITAS AG sind renommierte Unternehmen wie BAUR Versand, Conrad
Electronic, Deutsche Telekom, IBM, OBI, Siemens und Tomorrow Focus.
Stefan Rusche
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AGNITAS AG
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