Praxistipps Dialogmarketing - Absolit

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IKEA schafft Relevanz durch Selbstsegmentierung
IKEA Dänemark stand vor der Aufgabe, mit einem kleinen Marketing-Budget
kurzfristig den Umsatz zu steigern. Bis zu diesem Zeitpunkt war der jährlich
erscheinende IKEA Print-Katalog das wichtigste Marketing-Instrument. Das
schnell wechselnde Sortiment sowie Aktionen und Events stellten jedoch neue
Anforderungen an die Schnelligkeit und Flexibilität des Marketings.
Das Ziel: Hohe Effizienz im Budgeteinsatz und bei der Produktion
Eine kurzfristige Umsatzsteigerung bei einem effizienten Budgeteinsatz war
die Maxime. Zum Projektstart war der Weg dorthin unklar. Erste Priorität
hatte allerdings die Zielgruppe der 170.000 Mitglieder des IKEA Family
Programms. Aufgrund des begrenzten Personals im Marketing brauchte IKEA
eine effiziente Plattform für den Produktionsprozess. Da nur 35-40 Prozent
der Produkte im jährlichen Katalog vorgestellt werden können, entsteht eine
Kommunikationslücke von mehreren tausend Produkten jedes Jahr.
Relevanz und Erfolg durch monatliche Selbstsegmentierung
Da über achtzig Prozent
der Dänen schon Internet-
Zugang haben, schlug die
Kopenhagener 1:1 Agentur
Talefod IKEA ein personalisiertesNewsletter-Konzept
vor. Es baut auf der
Selbstsegmentierung der
Mitglieder des IKEA Family
Clubs auf.
Abgestimmt auf die Verfügbarkeit im Lieblingsmöbelhaus
Das System konnte binnen sechs Wochen realisiert werden. Die IKEA Clubmitglieder
können aus zwanzig Produktkategorien, Verkaufsaktionen, Family-
Angeboten und Family-Events wählen. Der Newsletter-Inhalt ist auf die
Verfügbarkeit im Lieblingsmöbelhaus des Kunden abgestimmt. Der Themen-
Mix kann von den Lesern monatlich direkt im Newsletter durch Klickboxen
aktualisiert werden. Der monatliche Newsletter kann in bis zu 25 Millionen
Variationen produziert werden. Eine Individualisierung in dieser Komplexität
kann man nur mit einem automatisierten Produktionsworkflow und einem
leistungsfähigen E-Mail-System managen. Die Kombination aus Dynamic
Messaging mit dem E-Mail-System und der Produktionsplattform vereinfachte
die Produktion und Individualisierung. Die Komplettlösung senkte die
gesamte Produktionszeit
des Newsletters auf rund
zehn Stunden. Die webbasierte
Komplettlösung
setzt auf einfache Open
Source Technologien wie
Typo 3, Linux, PHP und
MySQL und die offene API
des E-Mail-Systems.
Infos zum Autor
Epsilon International ist ein
führender Anbieter für E-Mail-Kommunikationslösungen und Marketing-
Automatisierung. Die internationalen Geschäfte von Epsilon International
firmieren unter Epsilon International. Epsilon International ist ein Unternehmen
der Alliance Data, FHC, Inc. Talefod ist eine in Kopenhagen ansässige
Direktmarketing Partneragentur von Epsilon International.
Torsten Schwarz: Praxistipps Dialogmarketing
Relevante Botschaften verkaufen. Jeder Kunde ist anders.
IKEA Dänemark feierte schon zwei Wochen nach dem Erstversand des
Newsletters zweistellige Verkaufszuwächse. Die Zahlen sind beeindruckend:
+ 42 Prozent mehr Besuche am Point of Sale
+ 75 Prozent höhere Öffnungsrate (56 Prozent IKEA Öffnungsrate)
+ 18 Prozent Verkaufssteigerung bei den Empfängern des Newsletters.
Zwischen zehn und fünfzehn Prozent der Leser ändern ihr Profil jeden Monat.
Nur zwölf Prozent der Kunden haben identische Profile. Eine individuelle und
relevante Kundenkommunikation brachte den wirtschaftlichen Erfolg.
Nach Dänemark auch Spanien und Portugal
Aufgrund des Erfolgs in Dänemark nutzen jetzt auch IKEA Spanien und IKEA
Portugal die gleiche Lösung. Weitere Länder sind im Gespräch. Als nächster
Schritt ist eine Erweiterung des Systems um eine Personalisierung auf Basis
von verhaltens-basierten Daten geplant.
Swen Krups
skrups@epsilon.com
Epsilon International
Prinzenallee 7
D-40549 Düsseldorf
Tel. +49 (0)211 / 52391 134
www.epsilon.com/de
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